10第十講+整合營銷傳播.ppt

1 1 第十講整合營銷傳播 2 促銷策略組合 促銷是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)信息 以啟發(fā) 推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求 并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動(dòng) 2 3 促銷的基本功能 3 4 整合營銷傳播 整合營銷傳播是對(duì)各種傳播方法和傳播策略進(jìn)行綜合計(jì)劃的增值效應(yīng)的確認(rèn) 如對(duì)一般的廣告 營業(yè)推廣和公共關(guān)系進(jìn)行組合 通過對(duì)這些分散信息的無縫結(jié)合 以提供出明確的 連貫一致的 最大的傳播影響 美國廣告代理商協(xié)會(huì) 4 5 整合營銷傳播 整合營銷傳播是系統(tǒng)理論在企業(yè)營銷傳播中的實(shí)際運(yùn)用 突出了如下特征 整體性目標(biāo)性動(dòng)態(tài)性 5 6 促銷的基本手段是傳播 傳播原理 6 7 符號(hào)的基本要求 1 能準(zhǔn)確反映思想 2 能被傳播和感知 3 雙方的理解一致 要盡可能防止噪音干擾 7 8 廣告 廣告宣傳 企業(yè)為擴(kuò)大銷售 獲取盈利 以付酬的方式利用各種傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)的受眾傳遞商品或服務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 其基本特征為 傳播面廣間接傳播媒體效應(yīng)經(jīng)濟(jì)效益 8 9 廣告的分類 9 10 廣告策劃流程 10 廣告目標(biāo) 廣告預(yù)算 效果評(píng)價(jià) 廣告媒體 廣告信息 11 廣告預(yù)算方法 定率提取法 根據(jù)產(chǎn)值 銷售額或利潤的一定比例提取 貢獻(xiàn)提取法 只在超出預(yù)期利潤部分提取 目標(biāo)達(dá)成法 根據(jù)達(dá)到廣告活動(dòng)目標(biāo)的實(shí)際需要提取 競(jìng)爭(zhēng)比照法 根據(jù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)支出水平來決定自身相應(yīng)的廣告預(yù)算 12 廣告媒體的類型和選擇 12 印刷媒體電子媒體戶外媒體直復(fù)媒體售點(diǎn)媒體包裝媒體交通媒體其他 選擇影響因素 商品的性質(zhì)與生命周期目標(biāo)受眾的接受習(xí)慣與接受能力廣告信息的時(shí)效性媒體的覆蓋范圍與特點(diǎn)廣告費(fèi)用 13 營業(yè)推廣 營業(yè)推廣 企業(yè)在某一段時(shí)期內(nèi)采用特殊的手段對(duì)消費(fèi)者實(shí)行強(qiáng)烈的刺激 以促進(jìn)企業(yè)銷售迅速增長(zhǎng)的策略活動(dòng) 特征 強(qiáng)烈的呈現(xiàn) 特殊的優(yōu)惠 作用 吸引新顧客 報(bào)答忠誠顧客 補(bǔ)充和配合廣告等其他促銷手段 13 14 對(duì)消費(fèi)者的營業(yè)推廣 14 15 對(duì)中間商的營業(yè)推廣 15 批發(fā)回扣 推廣津貼 銷售競(jìng)賽 交易會(huì)或博覽會(huì) 16 公共關(guān)系 公共關(guān)系 企業(yè)利用各種傳播媒體 同各方面的公眾溝通思想情感 建立良好的社會(huì)形象和營銷環(huán)境的活動(dòng) 公共關(guān)系的特征 1 樹立形象重于推銷產(chǎn)品 2 傳播形式多樣 不以付酬形式傳播 3 作用于各個(gè)方面 而不局限于目標(biāo)市場(chǎng) 16 17 公共關(guān)系的基本策略 1 利用新聞宣傳 2 公共關(guān)系廣告 3 企業(yè)自我宣傳 4 開展社會(huì)交往 17 18 人員銷售 人員推銷 企業(yè)派推銷人員直接同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客建立聯(lián)系 傳遞信息 促進(jìn)商品和服務(wù)銷售的活動(dòng) 人員推銷的特點(diǎn) 1 親切感強(qiáng) 2 勸服力強(qiáng) 3 靈活性強(qiáng) 4 反饋及時(shí) 5 競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng) 18 19 人員推銷的過程 尋找目標(biāo)顧客 前期調(diào)查 實(shí)現(xiàn)交易 排除障礙 介紹示范 試探性接觸 后續(xù)服務(wù) 20 人員銷售模型 20 21 人員推銷的技巧 21 把握時(shí)機(jī) 善于辭令 注意形象 培植感情 22 直復(fù)營銷 直復(fù)營銷 Directmarketing 是一種互動(dòng)的營銷系統(tǒng) 使用一種或多種宣傳媒體 以實(shí)現(xiàn)在任何地方產(chǎn)生可度量的回應(yīng)或達(dá)成交易之目的 直復(fù)營銷的主要形式有 電視銷售 雜志銷售 電話銷售 網(wǎng)上銷售等 直復(fù)營銷不同于 直銷 directselling 直銷是利用人員網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行面對(duì)面的推廣銷售 22 23 網(wǎng)絡(luò)營銷的含義 網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)上交易 發(fā)布網(wǎng)上廣告 提供網(wǎng)上服務(wù) 同顧客進(jìn)行互動(dòng) 以及開展其他同企業(yè)營銷有關(guān)的經(jīng)營活動(dòng) 24 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) 覆蓋面大 交互性強(qiáng) 可定制化 相對(duì)公平 選擇性強(qiáng) 成本較低 25 網(wǎng)絡(luò)營銷主要業(yè)務(wù) 網(wǎng)上廣告 在互連網(wǎng)站上發(fā)布各種以數(shù)字代碼為載體的經(jīng)營性廣告 傳遞商品和服務(wù)信息 網(wǎng)上銷售 企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品的展示 訂貨 付款等交易活動(dòng) 實(shí)現(xiàn)商品銷售 主要有企業(yè)對(duì)企業(yè)的銷售活動(dòng) B2B 和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的銷售活動(dòng) B2C 電子市場(chǎng) 在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立的交易平臺(tái) 可將交易雙方集成在一起的虛擬交易環(huán)境 博客營銷 通過特定的網(wǎng)絡(luò)博客 聯(lián)