第2章+市場調查課題.ppt

第二章市場調查課題 本章主要闡述市場調查課題的意義與類型 課題確定的原則與作業(yè)程序 并分別介紹市場識別研究 市場策略研究和市場可行性研究中的主要調研課題的內容與研究思路 為市場調查策劃與實施提供基礎知識平臺 2 1市場調查課題概述2 2市場識別研究2 3市場策略研究 2 1市場調查課題概述 2 1 1市場調查課題的意義 一 市場調查課題的含義市場調查課題又稱市場調查題目或市場研究項目 是指市場調查研究解決什么樣的管理決策的信息需求問題 即搜集什么樣的主題信息 達到什么目的 市場調查課題具有目標約束 空間約束 時間約束 內容約束四個基本要素 二 確定市場調查課題的意義 1 關系到市場調查是否具有針對性 目的是否明確 能否滿足管理決策的信息需求 2 關系到市場調查是否具有可行性 3 關系到市場調查實施的有效性 2 1 2市場調查課題的分類 1 按調查涉及的生產經營活動的階段不同 分為 事前調查 是指工商企業(yè)對生產經營活動進行的市場預測性研究 可行性研究 市場環(huán)境研究等等 其目的在于為企業(yè)的生產經營決策提供預測性的市場研究成果及其信息 事中調查 是指工商企業(yè)對生產經營活動的進程進行調查研究 其目的在于及時掌握生產經營活動過程中的情況與問題 以便進行控制和調節(jié) 事后調查 是指工商企業(yè)在生產經營活動過程結束后所進行的總結性的調查研究 其目的在于總結經驗和教訓 以便更有效地指導今后的工作 2 按市場調查課題的深廣度不同 分為 專題性調查 是指對某一專門問題進行具體的深入的調查研究 特點是題目單一 內容集中 具體深入 針對性強 綜合性調查 是指對某項市場經濟活動的各個方面進行全面系統(tǒng)的調查研究 特點是內容全面 范圍廣泛 綜合性強 3 按市場調查的側重點不同 分為 市場識別研究 市場識別研究又稱市場狀態(tài)研究 是指對市場經濟活動發(fā)展變化的過程 特點 趨勢和規(guī)律進行調查研究 其目的在于認識市場 掌握市場發(fā)展變化的特征和規(guī)律 市場策略研究 市場策略研究又稱市場對策研究 是指對工商企業(yè)的生產經營或市場營銷策略或對策進行調查研究 其目的在于尋求解決問題的對策方案 市場可行性研究 市場可行性研究又稱市場預測性研究 是指對工商企業(yè)的生產經營前景或市場未來的發(fā)展變化進行預測性的調查研究 其目的在于把握市場未來的發(fā)展變化 以便進行正確的決策 2 1 3市場調查課題的確定原則 1 針對性原則 2 價值性原則 3 可行性原則 2 1 4市場調查課題確定的程序 2 1 5確定課題應注意的問題 1 決定和闡明管理信息需求 客戶為什么要進行調查 即調查意義 客戶想通過調查獲得什么信息 即調查內容 客戶利用已獲得的信息做什么 即已獲信息能否解決客戶的問題 2 容易犯的兩類錯誤 目標定義太寬 目標定義太窄 目標定義太寬舉例 研究品牌的市場營銷戰(zhàn)略改善公司的競爭位置改進公司的形象 目標定義太窄舉例 例如在一項為某消費品公司進行的調研中 管理決策問題是如何對付競爭對手發(fā)動的降價行動 由此 調研人員將調查課題定義為 做相應的減價以適應競爭者的價格 維持原價格但加重廣告力度 適當減價 不必與競爭者相適應 但適當增加廣告量 調查課題應定義為 如何提高產品市場占有率 增加系列產品的利潤 建議 定義調查課題時 可先用比較寬泛的 一般性的術語來陳述 然后確定具體的調研提綱 2 2市場識別研究 2 2 1市場識別研究的含義市場識別研究是指對市場的規(guī)模 類型 結構 特征 趨勢與問題進行描述性研究和因果性研究 其目的在于認識市場和識別市場 探尋市場發(fā)展變化的特征和原因 為管理決策提供研究的結果 因而又稱結論性研究 而市場識別研究可以是橫向的 也可以是縱向的 2 2 2市場環(huán)境研究 一 市場環(huán)境研究的含義市場環(huán)境是指對企業(yè)生產經營活動發(fā)生影響的外部因素的總和 包括政治 法律 經濟 文化 教育 民族 科技等方面 企業(yè)生產經營活動與外界環(huán)境相適應 就能促進企業(yè)各項事業(yè)的發(fā)展 反之 企業(yè)在市場上就不能立足 甚至會被市場淘汰 二 市場環(huán)境調查研究的主要內容 1 總體環(huán)境 總體環(huán)境是指所有企業(yè)和個人共同面臨的社會經濟與自然環(huán)境 又稱大環(huán)境 企業(yè)只能適應總體環(huán)境 而不能影響和改變總體環(huán)境 總體環(huán)境調研的主要內容有 1 政治環(huán)境 2 法律環(huán)境 3 人口環(huán)境 4 經濟環(huán)境 5 社會文化環(huán)境 6 科學技術環(huán)境 7 自然環(huán)境 8 國際環(huán)境 2 產業(yè)環(huán)境 產業(yè)環(huán)境是指企業(yè)所處的行業(yè)的生產經營景氣狀況 產業(yè)按層次不同分為第一產業(yè) 農業(yè) 第二產業(yè) 工業(yè)和建筑業(yè) 和第三產業(yè) 產業(yè)按主要產品同質性原則對基層單位進行部門分類 可劃分為不同的行業(yè) 如我國新的行業(yè)分類共分為16個門類 99個大類 900多個中類 近萬個小類 企業(yè)進行產業(yè)環(huán)境調查 應重點考察所處行業(yè)或想進入的行業(yè)的生產經營規(guī)模 產業(yè)狀況 競爭狀況 生產狀況 產業(yè)布局 市場供求情況 產業(yè)政策 行業(yè)壁壘和進入障礙 行業(yè)發(fā)展前景等等 3 競爭環(huán)境 競爭環(huán)境是指企業(yè)在特定的區(qū)域市場和特定的產品范圍內所面臨的同行動向 競爭環(huán)境與產業(yè)環(huán)境的不同點在于 產業(yè)環(huán)境是從全行業(yè)的整體出發(fā)思考問題 而競爭環(huán)境則是從個別企業(yè)出發(fā)思考問題 觀察各家同行與特定企業(yè)的競爭狀況 或者觀察同行在原材料取得 產品市場占有上與其他企業(yè)的競爭情況 三 環(huán)境組合的抉擇 環(huán)境的SWOT分析模型圖圖2 1 第一種情形是環(huán)境中出現(xiàn)了機會 而企業(yè)本身恰好具有優(yōu)勢 因而 企業(yè)可在這種可能的領域下功夫 制定發(fā)展策略 建立自己的王國 第二種情形是環(huán)境中出現(xiàn)了威脅 而企業(yè)在這方面具有優(yōu)勢 因而 企業(yè)將面對不少競爭對手的壓力 策略規(guī)劃的重點在于排除障礙 應對危機 第三種情形是環(huán)境中出現(xiàn)了機會 而企業(yè)在這方面不具有優(yōu)勢 為此 企業(yè)必須建立一些優(yōu)勢或尋求聯(lián)合 否則 只能讓機會散失 第四種情形是環(huán)境中出現(xiàn)了威脅 而企業(yè)在這方面也不具有優(yōu)勢 為此企業(yè)不必在這種領域去尋求發(fā)展 應力求回避或撤退 2 2 3市場需求研究 一 市場需求的含義市場需求是指一定時期的一定市場范圍內有貨幣支付能力的購買商品 或服務 的總量 又稱市場潛力 二 市場需求研究的主要內容 圖2 2 2 2 4市場供給研究 一 市場供給的含義市場供給是指一定時期和一定市場范圍內可投放市場出售的商品總量 又稱市場可供量或市場供給潛力或商品資源 二 市場供給研究的主要內容 圖2 3 2 2 5市場銷售潛力研究 一 市場銷售潛力的含義市場銷售潛力是指企業(yè)的某個產品品牌或某類商品在一定時間范圍內能夠獲得的最大銷售額 它意味著企業(yè)的產品都得到了充分的分銷 做了大量的促銷工作并吸引所有可能購買該產品的顧客條件下 該產品的可能銷售額 二 市場銷售潛力研究的主要內容 圖2 4 圖2 5 1 市場需求潛力測定應根據產品的性質 使用或購買對象 產品行銷的區(qū)域范圍選擇合適的測定方法 測定的方法主要有統(tǒng)計預測分析 文案調研 抽樣推析和數學模型等 2 市場占有率的確定 市場占有率是企業(yè)生產經營的產品在整個市場占有的份額 通常有產量市場占有率和銷售市場占有率兩種口徑 大多采用后一種口徑 市場占有率的高低與品牌的知曉度與滿意度 產品的質量與重購率 企業(yè)的生產經營規(guī)模與行銷范圍 廣告宣傳與營銷努力等因素相關 1 老產品市場占有率的確定 可根據歷史數據進行趨勢分析和預測 亦可采用抽樣調查進行定量研究 2 新產品市場占有率的確定 可根據新產品的性質 質量 功能 生產規(guī)模和行銷范圍的規(guī)劃 市場競爭程度 市場營銷努力等因素采用定性研究 專家判斷 主觀概率等方法進行合理的界定 3 市場銷售潛力的確定與評估市場銷售潛力 市場需求潛力 市場占有率市場銷售潛力評估的內容 1 市場需求潛力增長率 現(xiàn)有市場供給能力怎樣 是否還有發(fā)展空間 2 本企業(yè)市場銷售潛力增長率 生產供應能力和營銷能力是否與匹配 3 新產品開發(fā)應評估市場前景 是否有較大的市場潛力 銷售潛力及其發(fā)展空間 4 市場營銷策略研究 市場營銷策略的制定應以市場需求潛力和銷售潛力為導向 以正確制定營銷目標和營銷策略 如圖2 5所示 2 2 6消費者市場研究 一 消費者市場研究的含義消費者市場研究是指在對市場環(huán)境 人口特征 生活方式 經濟水平等基本特征進行研究的基礎上 運用各種市場調研技術和方法 對消費群體的認知 態(tài)度 動機 選擇 決策 購買 使用等階段實現(xiàn)自身愿望和需要進行深入的系統(tǒng)的研究 為企業(yè)測定市場潛力 界定市場目標 制訂產品研發(fā)與生產策略 營銷策略提供完整的消費者市場研究成果 二 消費者市場研究的主要內容 圖2 6 2 2 7顧客滿意度研究 一 顧客滿意度研究的含義1 顧客滿意度 它是指消費者或用戶通過對一種產品或服務的可感知的效果與他的期望值相比較后 所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài) 滿意度則是可感知效果和期望值之間的差異函數 員工滿意和顧客滿意是21世紀企業(yè)盈利模式的兩個重要變量 見圖2 7 圖2 721世紀企業(yè)盈利模式 2 顧客滿意度研究是指通過構造顧客滿意度評價指標體系 通過調查研究獲取顧客對本企業(yè)產品或服務的有關評價信息 在此基礎上 對顧客的滿意度進行綜合性評定 分析認知度 滿意度 忠誠度或重購率水平的高低 剖析顧客缺憾 揭示提升顧客滿意度的關鍵因素 為企業(yè)制定提高顧客滿意度的策略 減少顧客抱怨和顧客流失 增加重購率 創(chuàng)造良好的口碑 提升企業(yè)形象 確保穩(wěn)定 持續(xù)的利潤增長提供信息支持 二 顧客滿意度研究的主要內容 圖2 8 1 顧客滿意理念導入 通過宣傳 培訓 研討 樹立顧客滿意理念和行為意識 2 顧客滿意調研 設計顧客滿意度調查問卷 通過顧客訪問 銷售或服務現(xiàn)場調查等獲取信息 顧客滿意度評價指標體系 包括品牌認知 品牌購買 品牌使用 品牌美譽度 產品質量 產品功能 產品外觀 產品式樣產品包裝 價格定位 產品安全性 產品可靠性 產品設計 企業(yè)信譽 服務質量 服務環(huán)境 服務態(tài)度 服務規(guī)范 用戶投訴 售后服務等諸多要素 3 員工滿意度調研通過問卷調查 員工座談等方法獲取各種信息 員工滿意度評價指標體系 包括工作生活環(huán)境 用人機制 物質激勵 精神激勵 人際關系 勞資關系 發(fā)展期望 內部管理 成就感 安全感 愉快感 信任感等要素 4 滿意度水平測定利用滿意度調研數據 對各項目的滿意度和綜合滿意度水平的測定 顧客滿意度測評 可計算認知度 滿意度 重購率等指標進行反映 員工滿意度測評 可計算滿意度 忠誠度 員工安心率 外流率 等進行反映 5 滿意度要素分析 1 將各要素的滿意度歸納為高 中 低三種類型 揭示影響顧客和員工滿意度 忠誠度和流失的關鍵驅動因素 2 確定與企業(yè)資源和戰(zhàn)略目標相吻合的顧客群體 3 從內部和外部兩方面對產品與服務質量及其癥因進行診斷 揭示企業(yè)目標與現(xiàn)實績效的差異 明確優(yōu)劣環(huán)節(jié) 尋找和識別影響這些問題的要素 6 滿意度策略研究在滿意度分析研究的基礎上 針對顧客和員工滿意度較低的要素 績效薄弱環(huán)節(jié) 提出改善企業(yè)內部工作環(huán)節(jié) 工作流程 權限和方式的高效配置有限資源的對策方案 2 2 8生活形態(tài)研究 一 生活形態(tài)研究的意義生活形態(tài)研究是對特定的目標群體的生活形態(tài)進行連續(xù)性的追蹤調查研究 1 生活形態(tài)研究 它是市場研究中的一項基礎性研究 因為此項研究可以分析與預測在當前與未來的文化 經濟 技術 法律等社會環(huán)境下 消費群體的消費觀念 消費能力 消費結構 消費模式 消費心理與行為的狀況與發(fā)展趨勢 從而為其他類型的市場研究提供基礎性資料 可以幫助企業(yè)更深刻地理解市場消費行為 并挖掘潛在需求 為制訂長遠發(fā)展規(guī)劃和生產經營決策提供依據 2 特點 生活形態(tài)研究通常要求對市場中消費者的日常生活進行連續(xù)的 同期性的跟蹤調研 大多采用固定樣本追蹤研究 特定群體研究 專題研究 文獻研究 典型案例研究 國際比較研究等多種方法 生活形態(tài)研究與一般性的消費市場研究有很大的不同 具有周期長 難度大 方法多 成本高等多種特征 同時 研究的結果需要市場研究人員 營銷人員及其他人文學科 社會學科 經濟學科的專家參與 才能合理有效地解釋 分析和預測生活形態(tài)的特征及其變遷 揭示生活形態(tài)變化的長期趨勢和潛在效果 二 生活形態(tài)研究的主要內容 圖2 9 2 2 9國際市場研究 一 國際市場研究的意義國際市場研究是相對國內市場研究而言的 是指在調查研究國際市場特點的基礎上 展開出口需求與國際競爭研究以及國際市場營銷策略研究 國際市場研究是國內企業(yè)進入和拓展國際市場 發(fā)展對外貿易和對外經濟合作 應對國際市場競爭 保持和鞏固自身的優(yōu)勢 提升國際市場地位和競爭力的一項十分重要的工作 二 國際市場研究的主要內容 圖2 10 2 3市場策略研究 市場策略研究的意義 市場策略研究是從企業(yè)生產經營決策或市場營銷決策的角度 對特定的決策問題進行調查研究 以求獲得解決問題的路徑 對策和方案 又稱問題的解決研究 市場策略研究與市場識別研究的關系 市場策略研究與市場識別研究既有區(qū)別又有聯(lián)系 市場識別研究在于獲取信息 認識市場 掌握市場發(fā)展變化的特征 趨勢和規(guī)律 市場策略研究在于對特定的決策問題進行求解 或提供不同的決策研究方案 以供決策者作出選擇 市場識別研究是市場營銷策略研究的基礎 市場策略研究是市場識別研究的深化和拓展 2 3 1生產者市場研究 一 生產者市場研究的含義生產者市場研究是指工商企業(yè)以生產經營策略研究為中心對生產經營范圍內的產品或服務的市場表現(xiàn) 市場地位 經營業(yè)績等進行調查研究 為生產經營決策提供研究成果或決策參考依據 它是一系列市場調研的組合 而不是指一項單獨的調研內容和方向 二 生產者市場研究的主要內容 圖2 11 市場研究技術統(tǒng)計分析技術情報分析技術定性分析技術 1 市場表現(xiàn)研究通過分析產值 增加值 產品產量 銷售額 量 利潤額 產品銷售率的變化 以及與同行企業(yè)比較的差異來衡量本企業(yè)的市場表現(xiàn) 2 市場地位研究通過分析本企業(yè)產品的市場占有率和市場覆蓋率的變化 產品成本比較差異 來衡量本企業(yè)的市場地位 3 市場潛力研究分析經營商品的市場需求量的大小 現(xiàn)有需求和潛在需求 現(xiàn)有市場和未來市場的情況 分析市場需求變化的特點和趨勢 4 市場競爭研究分析本行業(yè)內競爭參與者的數量和競爭策略 本企業(yè)與競爭對手相比 在產品品牌 成本 質量 價格 服務 新產品開發(fā) 市場覆蓋等方面具有哪些競爭優(yōu)勢和劣勢 本企業(yè)的市場競爭策略是否切實可行 5 產品研究分析本企業(yè)的產品的定位 特點 功能 效用 質量 品種組合 包裝 價格等方面與同類企業(yè)相關產品相比 有何特色和優(yōu)勢 存在哪些缺陷 應如何改進 同時 還應研究產品處于經濟壽命周期的哪個階段 屬于成長期產品 還是屬于成熟期或衰退期產品 如何調整生產經營規(guī)模 結構和經營策略 6 銷售分析分析本企業(yè)產品銷售的規(guī)模 結構 效益的變化 銷售區(qū)域分布的特點 銷售額 量 的發(fā)展變化趨勢和規(guī)律 產品的產銷率 市場占有率和市場覆蓋率的變化 客戶關系管理中存在的問題 顧客滿意度的高低等 7 技術趨勢研究分析研究新工藝 新材料 新產品代替舊工藝 舊材料 舊產品的發(fā)展趨勢 新產品開發(fā)和進入市場的表現(xiàn) 本企業(yè)產品的科技含量等 8 經營狀況研究分析本企業(yè)的資產 負債 權益 損益等方面的財務狀況 評價企業(yè)經營效率 償債能力 盈利能力的高低 評價資產配置是否合理等 9 生產經營決策研究在找準影響本企業(yè)生產經營的關鍵項目和要素 存在的主要問題 有針對性地展開生產經營決策或策略研究 提出解決問題的對策 應圍繞為誰生產 生產什么 生產多少 怎樣生產 何地生產 何時生產 如何營銷 如何管理等問題展開策略研究 2 3 2產品市場研究 一 產品市場研究的意義產品市場研究是指圍繞企業(yè)的產品或服務的概念 特點 功能 效用等 進行產品市場定位 分析消費者需求的滿足程度和價值接受 從而確定企業(yè)產品的市場前景 預測市場潛力和銷售潛力 為企業(yè)開發(fā)新的產品和制訂有效的營銷策略提供依據 二 產品市場研究的主要內容 圖2 12 2 3 3產品品牌研究 一 產品品牌研究的意義產品品牌研究是指對品牌的強度和品牌的價值進行評估 分析 品牌強度評估是從消費者的角度評價產品品牌在消費者心目中處于何種地位 品牌價格評估是從公司財務的角度 賦予品牌的價值量 品牌研究包括市場分析和財務分析兩個方面 其目的在于確定評估品牌較之同行業(yè)其它品牌的相對地位 衡量品牌在其未來收益變?yōu)楝F(xiàn)實收益過程中的風險 為品牌的塑造提供依據 二 產品品牌研究的主要內容 1 品牌強度分析 它是通過市場調研和市場分析 評價消費者對品牌的認知程度 滿意度 忠誠度 品質感知度等等進行分析研究 衡量品牌的市場地位和競爭力 1 品牌強度評價的主要內容 2 品牌強度評估的信息獲取 品牌強度評估的信息獲取主要有市場消費者的品牌測試 全行業(yè)的現(xiàn)成資料 本企業(yè)有關產品品牌的文獻資料等等 3 品牌強度評估的方法 評價的方法主要采用英國倫敦Interbrand公司倡導的綜合評分法 上述7個方面的理想分值如表2 1 2 品牌價值評估 品牌價值評估又稱品牌資產評估 它是建立在品牌強度分析基礎之上的財務分析 在公司購并 商標使用許可與特許 合資經營 稅收交納 商標訴訟索賠等許多場合都涉及或要求對品牌作價 品牌價值評估通常以未來的收益為基礎評估品牌資產價值 而品牌未來收益是基于對品牌的近期和過去業(yè)績以及未來市場的可能變動而做出的估計 品牌的強度越大 未來的收益越大 品牌價值評估就是計算在未來若干年內的品牌總收益 計算公式如下 品牌總價值 n年內品牌創(chuàng)造的價值 n年后品牌的殘值 運用此公式測算品牌價值應注意以下要點 1 凈銷售額不包括無品牌產品和非評估產品的銷售額 應根據實際銷售資料 在本年 定為基年0 的基礎上 對未來幾年內的各年凈銷售額作出預測 并按第0年的不變價計算 2 營運收益率可根據已往的營運收益額占凈銷售額的平均比率確定 未來各年凈銷售額乘以營運收益率即為各年的營運收益 3 有形資產包括固定資產和流動資產 有形資產提成收益是營運收益中有形資產所創(chuàng)造的收益 可參照同類企業(yè)中品牌強度小的企業(yè)的有形資產的收益率作出估計 營運收益減去有形資產提成收益后為無形資產收益 4 品牌收益率是指無形資產收益中品牌收益所占的比率 無形資產收益乘以品牌收益率即為品牌收益 再乘以稅率即為稅后品牌收益 5 貼現(xiàn)因子是對未來各年的稅后品牌收益進行貼現(xiàn)計算的因子 第0年的貼現(xiàn)因子為1 0 第一年為 1 貼現(xiàn)率 第二年為 1 貼現(xiàn)率 2 第n年為 1 貼現(xiàn)率 n 貼現(xiàn)率通常根據品牌的強度確定 強度大的品牌應采用較低的貼現(xiàn)率 反之 應采用較高的貼現(xiàn)率 表2 2簡單實例 Interbrand品牌評價法 2 3 4市場細分與定位研究 一 市場細分與定位研究 將顧客及潛在的顧客按照地理特征 人口特征 心理特征 行為特征 收入特征 消費特征等中的一個或某幾個營銷組合變量的敏感度進行分組 然后選擇其中的一個或幾個組別作為目標市場 并通過特定的目標營銷策略與戰(zhàn)術實現(xiàn)市場的進入和市場的定位 理論基礎 相同的顧客群體會選擇和購買適合他們自己的產品和服務 二 市場細分與定位研究步驟和內容 圖2 13 2 3 5產品價格研究 一 產品價格研究的意義對產品或服務的價格構成 變動范圍和幅度 變動趨勢與影響 價格變動引起的連鎖反應等進行分析研究 為制訂定價策略和價格定位提供可靠的依據 二 產品價格研究的內容 圖2 14 2 3 6銷售渠道研究 一 銷售渠道研究是指對產品銷售渠道 經銷商及產品經銷狀態(tài)進行的研究 包括評價和選擇最適合的渠道形式 評價和選擇最適合的經銷商 考察現(xiàn)有的銷售渠道和經銷商的情況 為銷售渠道設計和優(yōu)化提供依據 二 銷售渠道研究的主要內容 圖2 15 2 3 7廣告研究 一 廣告研究的意義是針對廣告制作及媒體投資等一系列行為所做的調查研究活動 其目的在于系統(tǒng)地調查廣告的作用 方法和效果 揭示市場營銷 品牌策略 廣告創(chuàng)意 媒體組合等與廣告受眾的關系和規(guī)律 為廣告策劃提供支持 二 廣告研究的主要內容 圖2 16 2 3 8促銷研究 一 促銷研究的意義是針對促銷設計與實施等一系列行為所作的調查研究活動 借以評價促銷的作用 方法和實際效果 為企業(yè)實現(xiàn)促銷的最大效率提供幫助 二 促銷研究的主要內容1 促銷內容與形式研究在促銷前應對促銷定位 促銷組合 促銷創(chuàng)意等進行研究 借以制定合理的促銷目標 界定促銷的內容 選擇促銷的目標群體 促銷方式的組合和促銷工具的運用 評價有效的促銷信息概念及預期的溝通效果 2 促銷實施與運用研究在促銷實施過程中應對調查研究目標群體是否接受促銷內容和形式 接受度 目標群體的促銷認知和參與度 促銷過程中的銷售量變動等進行研究 評價銷售手段配合是否有效 促銷的組織工作是否完善 促銷費用運用的效果怎樣等 3 促銷效果研究在促銷實施后對促銷效果進行評價 包括信息傳遞效果 促銷促進效果 品牌影響效果 競爭態(tài)勢的變動 產品改進反饋等方面的評價 2 3 9企業(yè)商品銷售研究 一 企業(yè)商品銷售研究的意義是指通過實際銷售數據的采集 處理和分析 借以描述各產品 各區(qū)域和分類市場的銷售狀態(tài) 特征 趨勢 揭示存在的問題與原因 尋找擴大銷售的機會和努力方向 評估市場營銷的業(yè)績 為企業(yè)制定生產 資金 人力和銷售計劃等決策提依據 二 企業(yè)商品銷售研究的主要內容 圖2 17 2 3 10市場競爭研究 一 市場競爭研究的意義通過市場情報采集與分析技術 對競爭環(huán)境 競爭對手 競爭態(tài)勢 競爭目標和競爭策略進行綜合信息分析與研究 主要為企業(yè)提供市場競爭對手和參與者的概況 能力 優(yōu)劣勢與策略等方面的信息 為企業(yè)制定競爭策略提供支持 1 市場競爭情報采集主要是搜集和挖掘競爭者的基本情況 產品服務構成 生產能力 技術研究能力 投資行為與舉措 經營情況 財務優(yōu)良狀況 商業(yè)信用 市場份額 市場覆蓋 營銷策略 組織與管理 人力資源與社會資源 發(fā)展戰(zhàn)略與目