文化創(chuàng)意思維中的鄉(xiāng)村旅游.doc

文化創(chuàng)意思維中的鄉(xiāng)村旅游（上）中國旅游投資股份有限公司董事長 劉華云有這樣一則故事：兩個青年一同開山，一個把石塊砸成石子運到路邊，賣給建房的人；一個則直接把石塊運到碼頭，賣給杭州的花鳥商人。因為這兒的石頭是奇形怪狀的，他認為賣重量不如賣造型。3年后，賣石塊運到碼頭的人成為村上第一個蓋起瓦房的人。他在自己的學習筆記上面寫下一句話：要尋找與他人不同的優(yōu)勢。后來，不許開山，只許種樹，于是這兒成了果園。每到秋天，漫山遍野的鴨梨招來八方客商，他們把堆積如山的梨子成筐成筐地運往北京和上海，然后再發(fā)往韓國和日本。因為這兒的梨汁濃肉脆，口味純正無比。就在村上的人為鴨梨帶來的小康日子而歡呼雀躍時，曾賣過石頭的那個果農賣掉果樹，開始種柳。因為他發(fā)現，來這兒的客商不愁挑不到好梨子。只愁買不到盛梨子的筐。5年后，他成為第一個在城里買房子的人。他又在自己的學習筆記上寫下一句話：要先于他人挖掘市場需求。再后來，一條鐵路從這兒貫穿南北，這兒的人上車后，可以北到北京，南抵九龍。小村對外開放，果農也由單一的賣果開始到談論果品加工和市場開發(fā)。就在一些人開始集資辦廠的時候，那個村民在他的地頭砌了一垛三米高、百米長的墻。這垛墻面向鐵路，背依翠柳，兩旁是一望無際的萬畝梨園。坐火車經過這兒的人，在欣賞盛開的梨花時，會突然看到四個大字：可口可樂。據說這是500里山川中唯一的一個廣告。那垛墻的主人憑這垛墻，第一個走出了小村。因為他每年有4萬元的額外收入。他再次在學習筆記上寫下一句話；如果能排除競爭，你必然能成為最大的贏家。與其說他是天才經營者，不如說他是一個善于學習和總結的人。商業(yè)世界中，與其說是大魚吃小魚，快魚吃慢魚，不如說是聰明魚吃愚笨魚。而聰明往往來源于不斷地總結、學習和創(chuàng)新。鄉(xiāng)村旅游的概念所謂“鄉(xiāng)村旅游”，即以農業(yè)文化景觀、農業(yè)生態(tài)環(huán)境、農事生產活動以及傳統的民族習俗為資源，融觀賞、考察、學習、參與、娛樂、購物、度假于一體的旅游活動。旅游者到鄉(xiāng)村旅游是對大自然的追求，對融入自然并與之和諧共存的人文環(huán)境和人類活動的追求。許多國家亦將鄉(xiāng)村旅游稱為“綠色旅游”。此處“綠色旅游”絕非僅僅是用大自然的綠色來描述人類回歸活動的隨意概念，而是以保護自然環(huán)境、保護原始的人文環(huán)境為前提的“生態(tài)旅游”的代名詞?！熬G色旅游”概念是1986年在墨西哥召開的一次國際環(huán)境保護會議上與“生態(tài)旅游”概念同時提出的。因此，用“綠色旅游”來描述“鄉(xiāng)村旅游”，實質上是規(guī)定了“鄉(xiāng)村旅游”的歸屬范疇，即“生態(tài)旅游”?！班l(xiāng)村旅游”在歐美的一些發(fā)達國家已具有相當的規(guī)模，并且已走上規(guī)范發(fā)展的軌道，顯示出極強的生命力和越來越大的發(fā)展?jié)摿?。我國的鄉(xiāng)村旅游是在國內外市場需求的促動下，在發(fā)達國家的影響下，在我國特殊的旅游扶貧政策的指導下應運而生的。特別是習近平總書記提出“綠水青山就是金山銀山”的口號以來，生態(tài)旅游作為建設鄉(xiāng)村的重要手段，引起了各級政府的高度重視，呈現出了無限商機。鄉(xiāng)村旅游的意義就社會意義而言，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，是推進社會主義新農村建設的重要內容和切入點。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，對農業(yè)來說，有利于促進農業(yè)結構調整，拓展農業(yè)發(fā)展的內涵和外延；對農村來說，有利于擴大城鄉(xiāng)交流，推動城市的資金、信息、技術、消費向農村流動；對農民來說，有利于開闊視野、更新觀念、擴大就業(yè)、增加收入，實現富余勞動力的就地轉移。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，把農業(yè)生產過程、農村風情風貌、農民勞動生活作為旅游資源進行加工轉化，形成旅游產品并推向市場，可促進農業(yè)結構調整，拓寬農業(yè)發(fā)展的內涵和外延，發(fā)揮農業(yè)本身具有，但以前不被重視的觀光旅游、文化傳承等功能，為農村經濟的發(fā)展創(chuàng)造了新的增長點。在搞農村旅游的地方，地照種，莊稼照長，糧食照收，但都產生了附加值，有力促進了生產發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游把大量旅游者送到農民家門口，為農副土特產品提供了潛力巨大的消費市場，架起了農產品與外部大市場聯系的橋梁，推動了農業(yè)種植、養(yǎng)殖結構的調整優(yōu)化，有效帶動了當地農副產品的精深加工。鄉(xiāng)村旅游是促進農村文明進步的重要手段。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，有效地調動了政府、集體、農民等多方面投資改善農村基礎設施、保護自然生態(tài)的積極性，許多鄉(xiāng)村的面貌因此發(fā)生了巨大變化，實現了村容整潔。大量游客的涌入，把現代文明帶進了鄉(xiāng)村。搞農村旅游的鄉(xiāng)村，不再是封閉的鄉(xiāng)村。每年接待幾萬甚至幾十萬人次的海內外旅游者，既帶來了財富，也帶來了外部世界新的信息和理念，有助于實現農民群眾的思想解放和觀念更新。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)，不僅可以促進農民在景區(qū)、餐飲、住宿等方面的直接就業(yè)，而且通過旅游的產業(yè)延伸，也會帶動數量可觀的間接就業(yè)。農民變成了景區(qū)設施的所有者、經營者、服務生、導游、指導員、農事培訓師農村旅游吸引了城市居民、外地甚至海外旅游者。伴隨著人流而來的，是城市財富的轉移，農民收入的增加。就經濟意義而言，農村旅游是以“三農”資源為依托，由農民參與經營和服務的一種旅游形式。農村旅游景區(qū)每年接待游客超過3億人次，旅游收入超過400億元，占全國出游總量的近1/3。這些通過興辦旅游而向廣大農村地區(qū)轉移的財富，是對農民增收和新農村建設的直接貢獻。目前全國農業(yè)旅游示范點已經達到359家，遍布內地的31個省區(qū)市，覆蓋了農業(yè)的各種業(yè)態(tài)。每年的3個黃金周，全國城市居民出游選擇鄉(xiāng)村旅游的比例約占70%，每個黃金周形成大約6000萬人次的鄉(xiāng)村旅游市場，鄉(xiāng)村旅游已經成為旅游業(yè)新的增長點。鄉(xiāng)村旅游的現狀與問題鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)的一個新領域顯示出無限發(fā)展生機。由于客源市場與供給市場的雙向需求，無論哪種區(qū)位類型都呈現出欣欣向榮的景象。旅游經濟的附加改變了農村單一經濟的結構，起到了“興一處旅游，富一方百姓”的目的。目前，我國的鄉(xiāng)村旅游在國內市場上表現出對旅游景區(qū)、農業(yè)生產的收獲活動和傳統節(jié)慶活動的極大依托性。這突出表現在游客對鄉(xiāng)村旅游部分活動項目的偏愛上。國內游客參加頻率和重游率最高的鄉(xiāng)村旅游項目是：以“住農家屋、吃農家飯、干農家活、享農家樂”為內容的民俗旅游；以收獲各種農產品為主要內容的采摘旅游；以春節(jié)、元宵、端午、重陽等民間傳統的節(jié)慶活動為內容的鄉(xiāng)俗節(jié)慶旅游。也有一些專為退休老人設計的“租住農家房、耕種農家地、采摘農家菜”度假產品，時間為一周、半個月或一個月3種類型。我國的鄉(xiāng)村旅游在國際市場的需求上，則表現為對環(huán)境優(yōu)美、民族文化韻味濃郁類型的偏愛；從旅游目的來看，度假、考察、學習的比例在逐年提高；在旅游地逗留的時間在逐年延長；游客年齡結構中，青年人所占比例在逐年上升。與國際旅游者比較，國內旅游者的需求層次表現出初始階段的普遍特征。目前，各地鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)狀況也表現出起步階段的種種跡象。多數地區(qū)缺少對鄉(xiāng)村旅游的總體規(guī)劃，一般是在原有農業(yè)的基礎上稍加改動就開始接待游客。然而改動的結果，既不具備大規(guī)模觀光、參與的氣勢，也沒有傳統文化的鄉(xiāng)土氣息，尚未形成鄉(xiāng)村旅游所應有的氛圍。多數鄉(xiāng)村旅游業(yè)的經營者目前對鄉(xiāng)村旅游的內涵、本質歸屬尚不十分清楚。因此，在開發(fā)經營中缺少對生態(tài)環(huán)境營建和對傳統文化恢復與保護的意識，甚至出現一開發(fā)就造成破壞的現象。受旅游業(yè)長期以來形成的投資觀念的影響，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的投資方向上，依然存在著重設施建設輕環(huán)境營造的現象，甚至已出現或正在籌建現代化飯店和人造景觀點。在管理上尚未建立科學的管理制度與方法。文化創(chuàng)意思維中的鄉(xiāng)村旅游（下）中國旅游投資股份有限公司董事長 劉華云鄉(xiāng)村旅游主要分布地區(qū)比較分析我國各地鄉(xiāng)村旅游的形成過程，對其成因及特征形成影響大的因素是區(qū)位。目前主要分布在如下三種類型地區(qū)：景區(qū)邊緣地區(qū)。我國著名風景名勝區(qū)均處于鄉(xiāng)村包圍中，這里多是鄉(xiāng)村旅游業(yè)開展最早的地區(qū)。誘發(fā)的原因可歸納為四點：一是景區(qū)周圍的山林需要保護，二是周圍農民自發(fā)地涌入景區(qū)經商，三是大量游人的涌入需要大量消費物資的供給，四是國內游客需要廉價的接待設施。在此區(qū)位條件下發(fā)展起來的鄉(xiāng)村旅游，基本是三個方向：其一是以農民自籌資金承包的山林地為資源興辦旅游業(yè)；其二是在旅游農業(yè)基礎上發(fā)展起來的具有觀光、學習、教育、參與等功能的鄉(xiāng)村旅游；其三是依托景區(qū)開展以家庭接待為主，融入一些鄉(xiāng)情活動的鄉(xiāng)村旅游，即稱之為民俗旅游的“住農家屋、吃農家飯、干農家活、享農家樂”。老少邊貧地區(qū)。老少邊貧地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)是繼景區(qū)周邊地區(qū)之后，在國家旅游扶貧政策的指引下陸續(xù)發(fā)展起來的。這些地區(qū)多為山區(qū)，缺少發(fā)展第一、二產業(yè)常規(guī)經濟的自然條件，又不具備交通區(qū)位的優(yōu)勢。因此，多是工業(yè)文明尚未輻射到或感受極微弱的地區(qū)。正因此，使這些地區(qū)至今還保留著近乎原始而秀美的自然環(huán)境、傳統的農耕文化和淳厚、完美的民族習俗。原始的自然生態(tài)與人文生態(tài)景觀、原始的鄉(xiāng)情習俗，構成一個個特色濃郁，帶有極強的文化與生態(tài)色彩的鄉(xiāng)村旅游地。都市郊區(qū)。對于農業(yè)的發(fā)展來講，我國的都市大致分為三種類型：市場型、資源型和混合型。不同性質的城郊在鄉(xiāng)村旅游內容的構成上有其相同的部分，也有各自的特色。以上海、廣州、北京（混合型）為代表的市場型大城市的郊區(qū)，其區(qū)位優(yōu)勢表現為直接面對周末度假、民俗佳節(jié)慶典活動等需求的穩(wěn)定而龐大的客源市場。在大都市發(fā)達的工業(yè)文明的輻射下，郊區(qū)已進入現代農業(yè)文明階段。資源型城市，這類城市數量大，各地擁有的資源特色不同。目前，郊縣鄉(xiāng)村旅游開發(fā)已初見眉目的如湖北隨州市。這里是以我國傳統農業(yè)文化為特色的農業(yè)旅游區(qū)。鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展思路鄉(xiāng)村旅游必須沿著與生態(tài)旅游、文化旅游緊密結合的方向發(fā)展。明確這一發(fā)展方向是使之規(guī)范化、健康、高速發(fā)展的根本保證。生態(tài)因素、文化因素本來就是鄉(xiāng)村旅游得以興起的根基。鄉(xiāng)村旅游開展所依托的資源，不是先人遺留下來的、被稱作凝固樂章的靜態(tài)景觀，不是靠恢復、模仿而再現的歷史場景，不是失去原有自然環(huán)境的高度濃縮在有限空間中的民俗風情，而是世代伴隨人類繁衍、進化，充滿生氣與興旺景象的能將游人融于其中的環(huán)境、氛圍和活動。鄉(xiāng)村旅游是保護原始生態(tài)環(huán)境和傳統文化的最佳方式。工業(yè)革命在給人類帶來豐富的物質享受的同時，也使城市失去人類不可缺少的自然環(huán)境；信息革命在使世界經濟飛速發(fā)展并進入一體化的同時，也造成世界城市趨于文化形態(tài)趨同化的后果；世界旅游業(yè)的發(fā)展在很多旅游度假地和風景名勝地扼殺了當地的傳統文化。鄉(xiāng)村旅游，正是在人們意識到環(huán)境的惡化將使人類失去棲息地，文化形態(tài)趨同化將是人類最大的悲劇之后，成為城里人青睞、追求的新方向。外來人的重視、崇拜與追求使鄉(xiāng)下人在被歧視、嘲笑下所形成的自慚形穢的心態(tài)得到徹底改變，這種心理的變化是傳統文化得以保護的基礎。目前，傳統文化的保護主要采取兩種方式：一種是將民族聚居地建成民族文化村；一種是異地集中保護，即在旅游地集中重建。從目前兩種保護方式的發(fā)展趨勢來看，前者的生命力要強于后者。因為，它保留在原有的生態(tài)環(huán)境中，這是其形成的根基；旅游業(yè)是在原有產業(yè)基礎上的附加，而不是單一的生產形式，這樣的復合經濟結構受旅游客源市場的沖擊影響要小得多。鄉(xiāng)村旅游正是第一種保護方式的體現。我國的鄉(xiāng)村旅游不能只停留在觀賞、采摘的表象繁榮上，必須走與生態(tài)旅游、文化旅游相結合的道路，營造良好的生態(tài)環(huán)境，挖掘民族文化中豐富的營養(yǎng)，才能持久而興旺地發(fā)展下去。特別是在文化旅游資源豐富的老少邊貧地區(qū)，要加強開發(fā)區(qū)的文化含量，增加度假型、參與型旅游產品的開發(fā)，以適應國際市場日益擴大的需求。鄉(xiāng)村旅游未來呈現模式我國的鄉(xiāng)村旅游目前已形成五種模式：一是大城市近郊的“農家樂”；二是高科技農業(yè)觀光園；三是農業(yè)新村，特點是經濟發(fā)達、鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化，在發(fā)展中有意識地使本村成為有特色的目的地；四是古村落的開發(fā)；五是農業(yè)的絕景和勝景，如桂林的龍勝梯田和云南的元陽梯田等。中國最早的鄉(xiāng)村游出現在1987年四川的農科村，第一家農家樂就是郫縣農科村的徐家大院。經過多年發(fā)展，我國的鄉(xiāng)村旅游市場正逐漸從單一的“農家樂”開始向以觀光、參與、康體、休閑、度假、娛樂等為一體的綜合型方向發(fā)展。據中國旅游行業(yè)市場相關研究報告，今后幾年的中國旅游業(yè)將出現一個具有新特色的良好態(tài)勢：入境旅游繼續(xù)健康發(fā)展，中國接待入境旅游者人數將繼續(xù)高速向前發(fā)展；國內旅游人數的增長還將繼續(xù)表現為近地旅游的高增長和農村出游者的高增長。理想化的鄉(xiāng)村旅游業(yè)是旅游業(yè)與農業(yè)的一種結合，是第三產業(yè)在不影響第一產業(yè)的基礎上的一種附加，是農業(yè)向多樣化經營轉化的最佳形式。鄉(xiāng)村旅游的開展，標志著某地區(qū)既具備農業(yè)社會生存的基本要素，又具備旅游業(yè)發(fā)展的條件。特別是伴隨著旅游收入的穩(wěn)定、持續(xù)地增加，農村的社會、經濟結構出現明顯轉化。我國的鄉(xiāng)村旅游比發(fā)達國家開展得晚，但是我國在發(fā)展旅游業(yè)的目的中，以旅游業(yè)帶動國家和地區(qū)經濟的振興是第一位的，我國旅游扶貧政策的提出要早于發(fā)達國家對農村旅游業(yè)資助的政策。棄農經商的現象早已出現過。在我國，“鄉(xiāng)村旅游”應以推動國內旅游休閑市場為目的，將農業(yè)、生態(tài)環(huán)境、名勝古跡和民俗