學林雅苑營銷推廣整合方案.doc

海量營銷管理培訓資料下載 海量營銷管理培訓資料下載 1 學林雅苑營銷推廣整合方案 前言前言 通過與貴公司前期的接觸與溝通 承接上次我們的營銷策劃思 路 針對本項目即將進入緊張的開工及開盤準備的實際性階段 我 們在對學林雅苑保持信心的同時 也應該隨時做好迎接市場挑戰(zhàn)的 準備 下面我們就項目的整合推廣與市場營銷做出定性定量的安排 而且我們將預留調整和補充的空間 從而保證高速高效高質地完成 學林雅苑的銷售與服務工作 主要是從以下幾個方面 1 制定有把握的銷售計劃及銷售目標 2 有針對性的營銷策略在項目銷售周期中的運用 3 項目概念推廣設定 4 項目整體的營銷保障體系 5 項目的推廣費用預算 一 項目一 項目 20052005 年度銷售目標年度銷售目標 銷售分段周期銷售分段周期 根據(jù)項目工程進度和市場情況 我們計劃項目的整個銷售周期 海量營銷管理培訓資料下載 海量營銷管理培訓資料下載 2 為 8 個月 計劃銷售量達到 95 以上 依照項目的工程進度把 學 林雅苑 的銷售分為四個階段 銷售時段起止時間銷售目標 市場引導期2005 年 3 月 15 日 2005 年 4 月 28 日 10 開盤強銷期2005 年 4 月 30 日 2005 年 7 月 30 日 48 續(xù)銷期2005 年 8 月 1 日 2005 年 10 月 31 日 88 尾盤期2005 年 11 月 1 日 2005 年 12 月 31 日 95 銷售周期具體的指標銷售周期具體的指標 項目預計實現(xiàn)銷售總額為 1 5 個億 包括住宅 商鋪 車位 具體銷售總額以最終報批的銷售面積為準 計劃完成 95 以 上 根據(jù)上述銷售周期的劃分及項目工程進度 銷售周期的特 征 計劃 2005 年度 1 45 個億的銷售額 1 2005 年度的實際銷售周期為 8 個月 其中 2005 年 3 月 15 日 4 月 28 日計劃實現(xiàn)銷售額為 1500 萬 2 2005 年 4 月 30 日 7 月 31 日計劃實現(xiàn)銷售額為 5700 萬 3 2005 年 8 月 1 日 10 月 31 日計劃實現(xiàn)銷售額為 海量營銷管理培訓資料下載 海量營銷管理培訓資料下載 3 6300 萬 4 2005 年 11 月 1 日 12 月 31 日計劃實現(xiàn)銷售額為 1050 萬 附 項目的銷售計劃及實際回款附 項目的銷售計劃及實際回款 時間 2005 3 4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月合計 銷售計劃 萬 1500180018002100210021002100600450 實際回款 銷售額150012000105014550總 計回款額 1215094513095 說明 關于實際銷售回款 要視項目工程進度及銷售許可證取得的 時間 項目在未取得銷售許可證前 只能收定金 不能實際回款 因此實際的回款額要看銷售許可證取得的時間 預計 2005 年度實現(xiàn) 銷售回款 13095 萬 辦理銀行按揭需要一段時間 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載 二 項目二 項目 20052005 年度營銷策略年度營銷策略 根據(jù)廣泛的市場調研和客戶分析 結合市場需要 整合項目優(yōu)勢 針對目標客戶群 全面進行有效市場推廣 海量營銷管理培訓資料下載 海量營銷管理培訓資料下載 4 1 1 住宅類營銷推廣策略 住宅類營銷推廣策略 推廣節(jié)奏及計劃 1 形象推廣前期 2005 年 3 月 15 日 4 月 15 日 推廣策略 制定符合項目定位的標志等視覺形象 完成工 地圍墻包裝 項目形象展示中心及外圍引導 傳播信息 一個盡享老城區(qū)便利生活圈 與學府為鄰 同 文化相伴 盛載文化與美德的家園即將呈現(xiàn) 傳播媒體 確定項目案名 制定系統(tǒng)而統(tǒng)一的項目 VI 借助現(xiàn)場 圍墻 展示項目主題形象 預期效果 接觸到目標客戶群 同時將項目形象奠定 積 累有效的客戶 2 內部認購期 2005 年 4 月 15 日 4 月 28 日 推廣策略 制定符合項目定位的標志等視覺形象 利用工 地圍墻包裝 項目形象展示中心及外圍引導 結合活動迅 速把項目的形象奠定起來 傳播信息 接受咨詢及內部認購 傳播媒體 在項目入市前發(fā)布形象廣告 借助現(xiàn)場 圍墻 展示項目主題形象 促銷活動 展開 關心下一代 關愛上一輩 話題討論 預期效果 接觸到目標客戶群 同時將項目形象奠定 積 海量營銷管理培訓資料下載 海量營銷管理培訓資料下載 5 累有效的客戶 3 開盤及熱銷期 2005 年 4 月 30 日 7 月 31 日 推廣策略 通過開盤造勢 邀請目標客戶參加開盤 強勢 促進成交 傳播信息 一個盡享老城區(qū)便利生活圈 與學府為鄰 同 文化相伴 盛載文化與美德的家園與你相約 傳播媒體 發(fā)布開盤廣告及優(yōu)惠活動信息 促銷活動 教師優(yōu)惠券 教育成長券 現(xiàn)場送出 預期效果 讓目標客戶認可項目的內在價值及迅速成交 4 持續(xù)期及尾盤期 2005 年 8 月 1 日 12 月 31 日 推廣策略 利用工程進度節(jié)點 組織相關主題活動 傳播信息 一個盡享老城區(qū)便利生活圈 與學府為鄰 同 文化相伴 盛載文化與美德的家園完美呈現(xiàn) 傳播媒體 報紙 雜志 廣播等 促銷活動 主題活動 海量營銷管理培訓資料下載 海量營銷管理培訓資料下載 6 相關策略的運用 1 在項目入市前通過組織 關心下一代 關愛上一輩 話 題的討論 有效的積累目標客戶 2 在項目入市期通過 教師優(yōu)惠券 教育成長券 的 現(xiàn)場送出來迅速促成交易 3 在項目強銷期及持續(xù)期通過相關的主題活動來繼續(xù)消化 目標客戶群并送出 教育基金 形式的購房優(yōu) 惠 小孩送成長購房基金 老人送休閑教育基金 4 直接目標客戶的推廣活動 5 分時段的優(yōu)惠活動 2 2 商業(yè)類營銷推廣策略 商業(yè)類營銷推廣策略 我們計劃采取兩種策略 1 專業(yè)市場運作模式 成立一個專業(yè)的地面裝飾材料專業(yè)城 前期組織力量進 行招商 主要是完成主力品牌商家的引進 這樣可以采取售 后包租的銷售模式 即租賃給一大型地面裝飾材料的品牌商 通過它的管理來經(jīng)營 同時把整個商業(yè)群樓分割成帶產(chǎn)權的 海量營銷管理培訓資料下載 海量營銷管理培訓資料下載 7 10 20 平方米單位出售 用穩(wěn)定的租金來回報投資產(chǎn)權單位 的業(yè)主投資回報率 2 化整為零的運作模式 就是上次我們提供方案的建議 3 3 地下車位營銷策略 地下車位營銷策略 運用前一次方案的策略同時 建議在小區(qū)地面上先不規(guī)劃停車 位 前期使有車的業(yè)主來購買地下車位 三 項目概念推廣策略三 項目概念推廣策略 為什么要買學林雅苑 原因其實很簡單 為了擁有老城區(qū)便利 的生活圈 深厚的學府文化底蘊 創(chuàng)意原點 一個盛載文化與美德的家園創(chuàng)意原點 一個盛載文化與美德的家園 廣告推廣呈列 廣告推廣呈列 與學府為鄰與學府為鄰 同文化相伴同文化相伴 孩子的未來孩子的未來 你的家你的家 一個盛載文化與美德的家園一個盛載文化與美德的家園 海量營銷管理培訓資料下載 海量營銷管理培訓資料下載 8 四 項目四 項目 20052005 年度營銷保障體系年度營銷保障體系 1 1 學林雅苑媒介推廣策略 學林雅苑媒介推廣策略 一 媒介目標 爭取在年度銷售黃金檔期 5 10 月打一場短 平 快 的漂亮仗 選擇適當媒體 為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺與發(fā)揮空間 使廣 告對消費者產(chǎn)生最佳的說服效果 通過科學的媒介投放組合策略 制造聲勢 在保證足夠的有效 到達率 避免不必要浪費的前提下 吸引消費者前來咨詢 感 受現(xiàn)場氛圍 產(chǎn)生購買欲望 樹立發(fā)展商及樓盤形象 增強消費者的信心 發(fā)揮口碑宣傳的 優(yōu)勢 提高項目的知名度和美譽度 通過廣告宣傳 有力配合 銷售 使學林雅苑項目盡可能短的時間內進入銷售成熟期 迅 速回籠資金 二 媒介投放組合策略 在不同時段結合銷售周期使用以下媒體推廣方式 現(xiàn)場包裝 海量營銷管理培訓資料下載 海量營銷管理培訓資料下載 9 報紙 廣告路牌 DM 單張 現(xiàn)場活動 市場引導期市場引導期 現(xiàn)場包裝 外圍引導 配合報紙廣告?zhèn)鬟f項目入市信息及迅速 把項目獨特的個性展現(xiàn)出來 強銷期強銷期 以報紙為主 事件行銷為輔 提升形象 強調服務 提供更多 便利購樓條件 吸收消費者前來咨詢 看盤 針對主要賣點做 純銷售式廣告 與現(xiàn)場銷售有力配合 促成更高的成交額 減 少銷售工作的壓力 同時發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求 配合宣傳 達到購樓熱潮之目的 持銷期持銷期 以報紙廣告為主 以形象廣告 證言方式 賣點廣告 催促式 廣告形成投放促銷廣告 同時配合短程促銷活動 解決銷售中 存在的問題與矛盾 尾盤期尾盤期 利用報紙做一些感性訴求 同時利用工程形象進度的收尾階段 增強置業(yè)者的購房信心 消化存量 海量營銷管理培訓資料下載 海量營銷管理培訓資料下載 10 附 推廣工具 1 傳統(tǒng)工具 樓書 宣傳單頁 2 戶外 路牌 與項目展示中心的外圍引導 3 報紙廣告 半島都市報 青島晚報 青島財經(jīng)日報 4 雜志廣告 學術類雜志 半島新生活 5 DM 稿 針對目標人群的直郵廣告 海量營銷管理培訓資料下載 海量營銷管理培訓資料下載 11 媒介選擇的標準媒介選擇的標準 選擇青島對消費者最有影響力的媒介 半島都市報 青島晚報 選擇目標消費者接觸最多的媒介 教師類 青島財經(jīng)日報 或學術刊物 選擇最貼近我們目標客戶群體的的媒介 形象墻 POP 海報 直郵廣告等等 媒體運用媒體運用 半島都市報 綜合性大型報紙 日發(fā)行量以達 68 萬份 其主要針對大眾讀者 家庭訂閱率高 讀者忠誠度高 青島財經(jīng)日報 交通頻道廣播電臺等作為輔助 廣告發(fā)布頻率廣告發(fā)布頻率 各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充 前期 3 波 中期 6 波 后期 2 波硬廣告 三 媒介投放組合方案建議 報紙廣告 報紙廣告 報紙廣告的效果是不容置疑的 針對目前這個比較特殊的時間 段 有必要進行大規(guī)模的宣傳 迅速打響 學林雅苑 品牌 以高 海量營銷管理培訓資料下載 海量營銷管理培訓資料下載 12 品質入市 建議前期在開盤日前一個月開始進行密集型打擊 建議前一個建議前期在開盤日前一個月開始進行密集型打擊 建議前一個 月每周一期半版月每周一期半版 半島都市報半島都市報 后期因為媒體推廣費相對較高 可 后期因為媒體推廣費相對較高 可 考慮以報眼形式在特定時段 如節(jié)日 活動期間 連續(xù)投放 并針考慮以報眼形式在特定時段 如節(jié)日 活動期間 連續(xù)投放 并針 對互動推廣的需要 可在其它報紙進行小規(guī)模宣傳 對互動推廣的需要 可在其它報紙進行小規(guī)模宣傳 廣告牌 廣告牌 廣告牌效果較好 尤其是在夜間 視覺的沖擊力很強 建議選 擇在項目周圍各校區(qū)路段配合項目入市形象 發(fā)布周期為 1 2 個月 的戶外廣告 建議 與我們選取的銷售中心互動 形成最強烈的外圍引導 建議 與我們選取的銷售中心互動 形成最強烈的外圍引導 DMDM 直郵廣告 直郵廣告 可考慮作為項目持續(xù)銷售階段主要的宣傳手段之一 成本低 針對性強 傳播途徑簡單方便 貼近消費人群的生活 同時可給市 場造成一定的視覺沖擊力 容易被市場接受 建議針對不同時段 不同地點進行建議針對不同時段 不同地點進行 DMDM 投放多次有序的投放投放多次有序的投放 廣播媒體 廣播媒體 為了迅速加大學林雅苑的項目形象在市場中認知度 信息全面 直擊到項目有效的推廣目標客戶群 作為傳播面較廣的青島市交通 海量營銷管理培訓資料下載 海量營銷管理培訓資料下載 13 廣播頻道也應列入我們推廣選擇手段之一 建議在開盤強銷期間考慮利用廣播媒體進行時段密集型硬性賣建議在開盤強銷期間考慮利用廣播媒體進行時段密集型硬性賣 點及活動信息釋放 以增強項目市場認知度與美譽度 點及活動信息釋放 以增強項目市場認知度與美譽度 雜志 雜志 學術類專業(yè)雜志主要是針對我們項目中較大份額的教師類目標 客戶群體 在項目強銷期與持續(xù)期時可以將信息全面對稱 配合現(xiàn) 場活動 建議在項目強銷期與持續(xù)期時向市場進行形象推廣時 使用該建議在項目強銷期與持續(xù)期時向市場進行形象推廣時 使用該 雜志作為輔助 雜志作為輔助 現(xiàn)場包裝 現(xiàn)場包裝 在目前項目的工程進度狀況 在項目入市推廣中導視系統(tǒng)中 現(xiàn)場包裝就顯得尤為重要 建議在市場引導期間完成項目個性圍墻噴繪廣告 外圍引導的建議在市場引導期間完成項目個性圍墻噴繪廣告 外圍引導的 路旗廣告 銷售現(xiàn)場個性布置 見銷售中心布置系統(tǒng) 路旗廣告 銷售現(xiàn)場個性布置 見銷售中心布置系統(tǒng) 2 2 學林雅苑營銷活動計劃 學林雅苑營銷活動計劃 海量營銷管理培訓資料下載 海量營銷管理培訓資料下載 14 市場引導期 3 15 4 28 開盤強銷期 4 30 7 31 主題階段目標營銷 手段 推廣內容 主題 媒體 具體時間 備注 一個盛一個盛 全面包裝 樹 立并鞏固項目 的鮮明形象 主動引導目標 客戶的置業(yè)心 宣傳 活動 開盤活動通過項目形象展 示中心正式對外 開發(fā) 開盤期前 三天購買住宅 商鋪及車位送出 主題階段目標營銷手段推廣內容 主題 媒體 具體時間備注 廣告 報紙廣告 每周四 半島都市報 1 2 版硬廣 告 分關心我們的孩子 關愛我們的上一輩 回歸到項目是一個盛載文化與美德的家園等系 列刊出 路牌廣告 配合接待中心 形成互動的效果 文本 工地形象包裝 銷售中心布置 宣傳物 料 銷售道具等 與學府為鄰與學府為鄰 同文化相伴同文化相伴 奠定項目入市基礎 并使目標客戶進一步 了解項目情況 進而 加深項目的關注程度 同時試探市場對項目 的承接能力 充分積 累客戶 將項目深厚 的文化底蘊詮釋出來 促銷活動 利用接待中心落成開放時機 項目展示時 通 過三個系列形象廣告 邀請到海大名師組織發(fā) 起 關心我們下一代 關愛我們上一輩 社會 話題 前期通過活 動有效引發(fā) 關注 積累 目標客戶群 海量營銷管理培訓資料下載 海量營銷管理培訓資料下載 15 廣告 報紙廣告 開盤活動 硬 廣告活動期間和展銷會期 間密集發(fā)布 專題新聞互動 載文化載文化 與美德與美德 的家園的家園 理 在獲得目 標客戶群的普 遍認同 并強 化項目品牌形 象 挖掘潛在 客戶 綜合運 用各種推廣手 段 針對目標 客戶進行有效 宣傳 從而變 潛在需求為有 效需求 促銷 活動 計劃在開盤期前三天通過 現(xiàn)場活動送出 教師優(yōu)惠 券 購房優(yōu)惠 5000 元 教育成長券 購房優(yōu)惠 5000 元的禮包 教師優(yōu)惠券 教育成長券 優(yōu)惠活動 持銷期 2005 8 1 2005 10 31 主題階段目標營銷手段推廣內容 主題 媒體 具體時間備注 廣告 半島都市報 學林雅苑形象廣告 學術雜志 互動 DM 稿及人員直銷 一個盛載文化與一個盛載文化與 美德的家美德的家 園園 將項目總的形象分 解 主要抓住為了 讓下一代有個良好 的教育環(huán)境而置業(yè) 及為父母而置業(yè)的 公關活動針對前期的討論話題繼續(xù)以現(xiàn)場活 動延伸 組織一次書畫賽 活動另列 組織一次老年人休閑教育討論 組織活動針對性強 同時可以吸納部分商 家參與 來消化項目 中的商業(yè)群樓 海量營銷管理培訓資料下載 海量營銷管理培訓資料下載 16 兩類客戶群 促銷活動利用 9 月 10 月份銷售黃金周期 開 學時段 現(xiàn)場送出教育基金 特定 群體的購房優(yōu)惠 尾盤期 2005 11 1 2005 12 31 主題階段目標 營銷手 段 推廣內容 主題 媒體 具體時間 備注 宣傳活 動 待定 廣告待定 公關活 動 待定 一個盛載文一個盛載文 化與美德的化與美德的 家園家園 針對特殊客戶的需求 調整銷售策略 消化潛 在客戶 此階段主要利 用細節(jié)賣點做宣傳 銷 售手法上應該采取靈活 的方式 注意收集客戶 反映的情況為后期價格 制定做出準確的判斷 利用業(yè)主網(wǎng)絡和少量的 市場宣傳 吸引用家的 注意爭取將所有單位售 清 促銷活 動 待定 二 3 10 月活動方案提案 海量營銷管理培訓資料下載 海量營銷管理培訓資料下載 17 活動一 活動一 關心我們下一代關心我們下一代 關愛我們上一輩關愛我們上一輩 論壇論壇 主題 關心下一代 關愛上一輩 學林雅苑 一個盛載文化與美德的家園 目的 配合 半島都市報 針對項目的目標客戶群體引發(fā)社會話題 初步亮相 先期展示項目形象和發(fā)展商形象 提前預告項目的基本情況 喚起市場注意 時間 4 月 15 日 地點 海大或青大學術廳 形式 由媒體牽頭 目的在于宣傳 通過論壇的高度 邀請業(yè)界人 士共同探討文化與美德的載體 內容 奠定項目 與學府為鄰與學府為鄰 同文化相伴同文化相伴 一個盛載文化與美德一個盛載文化與美德 的家園的家園 的鮮明形象 效果預測 達到讓更多的市民參與進來 關注學林雅苑 為開盤活 動做前期鋪墊 費用 3 萬 活動二 開盤活動建議活動二 開盤活動建議 節(jié)點 銷售中心布置完成 正式對外展示項目形象 時間 4 月 30 日星期六 地點 學林雅苑展示中心 活動內容 一 項目形象展示廳正式對外開放 1 與項目形象匹配的物料布置 海量營銷管理培訓資料下載 海量營銷管理培訓資料下載 18 2 將前期討論話題的相關新聞 圖片剪輯布置在現(xiàn)場 二 促銷 活動 1 開盤當天購房額外獲得開發(fā)商真情回報的 教師優(yōu)惠券 教育成長券 5000 元的購房優(yōu)惠 在一周購房優(yōu)惠 4000 元 不在享受其他折扣 2 邀請客戶贈送精美禮品一份 效果預測 通過項目形象展示 制造現(xiàn)場氣氛 制造人氣 展示學 林雅苑的內涵與魅力 并配合促銷活動的實施 讓客戶迅速從心動 到行動 費用預算 5 萬 活動三 學林雅苑杯靈感兒童繪蛋大賽活動安排活動三 學林雅苑杯靈感兒童繪蛋大賽活動安排 比賽時間 2005 年 8 月 15 日上午 9 00 11 00 參與人員 12 歲以下兒童均可參加 活動地點 學林雅苑展示中心 賽前準備 組委會人員確定 包括主持人 參與組織人員 現(xiàn)場活動秩序維護 人員等 活動場地選定布置 賽場音響制品準備 蛋殼展示支架制作 海量營銷管理培訓資料下載 海量營銷管理培訓資料下載 19 邀請函印刷 兒童資料卡制作 比賽基本章程賽場通告 邀請評委 獎品準備 現(xiàn)金 財務 1800 元 禮品 辦公室 60 把傘 比賽現(xiàn)場操作要點 1 8 月 15 日前將社會征集作品收集整理 做好展示準備 2 8 月 15 日上午九時前組委會人員將所有到場人員統(tǒng)計 完畢 以組的形式確定現(xiàn)場繪畫位置 3 主持人發(fā)言 宣布繪蛋大賽的意義及比賽規(guī)則 詳見活 動邀請函 4 主持人宣布學林雅苑杯靈感兒童繪蛋大賽正式開始 5 比賽期間 組織人員將社會征集作品展示出來 6 將兒童資料卡發(fā)放給參賽兒童 7 根據(jù)兒童繪制完畢的先后順序進行編號展示 8 11 時或根據(jù)現(xiàn)場完成情況由主持人宣布比賽完成 將 所有參賽作品收集展示 9 主持人請出評委打分 進行現(xiàn)場評比 10 宣布比賽結果 現(xiàn)場發(fā)放獎品 11 在悠揚的音樂聲中主持人宣布優(yōu)秀作品巡回展概況 比 海量營銷管理培訓資料下載 海量營銷管理培訓資料下載 20 賽結束 作品巡回展應注意事項 1 活動結束一周之內作品將于學林雅苑銷售展示大廳展示 2 根據(jù)聯(lián)系學校具體情況進行學校巡回展 期間做好車 輛 展品交接 參觀的具體事宜 五 五 20052005 年度學林雅苑項目宣傳推廣費用估算年度學林雅苑項目宣傳推廣費用估算 1 1 費用總估算 按項目總銷售額的 費用總估算 按項目總銷售額的 0 68 0 80 68 0 8 比例投放 比例投放 銷售宣傳費用計劃 萬元 備 注 一 媒體投放費一 媒體投放費4242 0000萬元萬元 1 報紙27按8個月銷售周期分配投放 2 交通頻道廣播52個月投放 3 路牌5市區(qū)內或公路旁1年投放 項目附近引導 4 其它媒體5 二 樓書等宣傳品設計制作二 樓書等宣傳品設計制作1010 0000萬元萬元 三 工地現(xiàn)場包裝三 工地現(xiàn)場包裝5 5 0000萬元萬元 四 接待中心包裝四 接待中心包裝1515 0000萬元萬元 四 公關宣傳活動四 公關宣傳活動2020 0000萬元萬元 六 其他費用六 其他費用1010 0000萬元萬元 合合 計計102102 0