品牌營銷的原點(diǎn)回歸：品牌定位.doc

品牌營銷的原點(diǎn)回歸：品牌定位 趙曉飛 陳濤 原創(chuàng) 2003-01-15 17:24 - 每天，當(dāng)我們看到那么多的品牌象流行一樣一閃而過，我們不禁感慨品牌長生不老的秘方在哪里？因?yàn)槲覀優(yōu)闃淦鹨粋€(gè)品牌付出了太多的代價(jià)，我們不甘心傾注了我們“畢生精力”的品牌就這樣煙消云散?？墒俏蚁胫溃诮?jīng)營您的品牌的時(shí)候，您是否忽視了一個(gè)最基本的而又是核心的問題：消費(fèi)者心智研究，即所謂的品牌定位，定位決定一切，這就是秘訣，其實(shí)最簡單的也就是我們最容易忽視的，您會發(fā)現(xiàn)品牌營銷的中心都在圍繞著它“品牌定位”在開展工作，我稱之為品牌營銷的原點(diǎn)回歸。 品牌定位是針對目標(biāo)市場確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位的過程或行動。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)顧客的心理感受；其途徑是對品牌整體形象的設(shè)計(jì)；實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標(biāo)顧客心中形成一個(gè)企業(yè)刻意塑造的獨(dú)特形象。品牌定位并不是針對產(chǎn)品本身，而要求企業(yè)將功夫下到消費(fèi)者的內(nèi)心深處。 品牌定位的基礎(chǔ) 心理基礎(chǔ) 簡單說品牌定位就是樹形象，目的是在目標(biāo)顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價(jià)值的地位。從某種意義上說，品牌定位實(shí)際上是一個(gè)基于心理過程的概念。 因?yàn)橄M(fèi)者購買多具有非專家購買的特點(diǎn)，購買過程中存在信息不對稱問題，那么決定買或不買某一產(chǎn)品很大程度上取決于對該產(chǎn)品認(rèn)知的積累及其鮮明的個(gè)性和品牌知曉程度。根據(jù)美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的一項(xiàng)觀察表明，消費(fèi)把商品從貨架上拿到購物筐里平均要用12秒，平均只能仔細(xì)考慮1.2品牌，消費(fèi)者選擇某品牌主要依據(jù)在于該品牌所能給消費(fèi)者帶來自我個(gè)性宣泄的滿足，在于品牌形象對他們持續(xù)而深入的影響，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環(huán)節(jié)，是求得目標(biāo)顧客認(rèn)同與選擇的重要手段之一。 所以對企業(yè)來講，為自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立一個(gè)鮮明的形象即進(jìn)行品牌定位是非常必要的，特別是在買方市場條件下，同類產(chǎn)品競爭激烈時(shí)，品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素。企業(yè)要善于分析消費(fèi)者對商品需求的心理特征，通過理性的，感性的或情感的品牌定位方式來達(dá)到塑造形象，贏得發(fā)展的目的，從這個(gè)意義上說，企業(yè)要善于“攻心”。 市場細(xì)分基礎(chǔ) 品牌定位不是盲目的，而是對有針對性的目標(biāo)市場的，目標(biāo)市場是企業(yè)品牌定位的歸著點(diǎn)，但前提是：市場細(xì)分。通過市場細(xì)分，能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，從而使企業(yè)設(shè)計(jì)塑造自己獨(dú)特的產(chǎn)品或品牌個(gè)性有了客觀依據(jù)。實(shí)踐中，如美國鐘表公司通過市場調(diào)查，把美國手表市場分為三個(gè)子市場：第一個(gè)是想買價(jià)格低廉，能夠計(jì)時(shí)的手表的顧客，占美國手表市場的23%；第二個(gè)是想買價(jià)格適中計(jì)時(shí)準(zhǔn)確且耐用的手表的顧客，占46%；第三個(gè)是想買各種名貴手表，追求其象征性價(jià)值的顧客，占31%，當(dāng)時(shí)美國著名的鐘表公司幾乎都將這三類顧客群作為自己的目標(biāo)市場，而美國鐘表公司當(dāng)機(jī)立斷，選擇一、二類顧客群作為自己的目標(biāo)市場，開發(fā)名為“天美時(shí)”(TIMEX)的物美價(jià)廉的手表，并大力促銷，結(jié)果贏得了消費(fèi)者厚愛，塑造了自己強(qiáng)力的品牌形象。 所以，以市場細(xì)分為前提選擇目標(biāo)市場，在目標(biāo)市場進(jìn)行市場定位、品牌定位（核心），已是企業(yè)贏得市場、開拓市場塑造品牌形象的必然選擇。 品牌定位策略 心理迎合 目的：使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益相匹配。 消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購買動機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感，不失時(shí)機(jī)的進(jìn)行市場調(diào)查。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點(diǎn)（但要以產(chǎn)品真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)），但求說出異點(diǎn)。一個(gè)公司廣告詞是“留你十塊錢，也留下你的痔瘡”就是一種以創(chuàng)造性方式傳達(dá)了“便宜又有效”的定位。二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對性，針對目標(biāo)顧客關(guān)心的問題和他們的欣賞水平，如“養(yǎng)生堂”魚鱉丸的廣告：兒子上大學(xué)回家，賣了一盒魚鱉丸，父親很不高興訓(xùn)斥他亂花錢，但到晚上睡了之后卻又打開燈在想：“這兒子還真想著我?！倍ㄎ皇智逦?，易引起正在上大學(xué)的孩子們的共鳴。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為評定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。 事實(shí)上，消費(fèi)者認(rèn)知和選購某個(gè)品牌的產(chǎn)品，可能是出于理性，也可能出于感覺（如味道），還可能是因?yàn)楦星楣缠Q，甚至是直覺喜歡，對不同的產(chǎn)品，企業(yè)可根據(jù)不同的目標(biāo)市場，通過透視該市場消費(fèi)者消費(fèi)心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝娃哈哈果奶”，其訴求重點(diǎn)是感覺和感情；而AD鈣奶“受國際營銷學(xué)院推薦，國家保健協(xié)會唯一推薦”又改為理性定位。如“喝貝克啤酒，聽自己的”，年輕人，追求獨(dú)立個(gè)性的人，為了顯示要“聽自己的”會選“貝克”。所以市場調(diào)查中把握消費(fèi)者消費(fèi)心理動機(jī)是定位的基石。 審視品牌環(huán)境 目的：使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)。 首先，產(chǎn)品上，受品牌產(chǎn)品有用性等因素的限制，品牌定位應(yīng)有所區(qū)別。有的產(chǎn)品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費(fèi)者的不同需求。如在白酒市場上，既有國宴佳釀的茅臺，又有為普通百姓所鐘愛的二鍋頭。但也有些產(chǎn)品使用局限性較大，如家庭洗碗用的白潔布，你無論如何都難以使它與“高檔”結(jié)緣。這就是說，產(chǎn)品本身的用途決定了無論如何通過品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品成為“高檔”。因此，品牌定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，突出產(chǎn)品特質(zhì)，使之與消費(fèi)者需求相匹配。 另外，在競爭優(yōu)勢上。品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實(shí)力而在于誰能將自己的優(yōu)勢有效融合到品牌定位的過程中，從而塑造出個(gè)性化的品牌。如百事可樂公司發(fā)現(xiàn)自己較短的生產(chǎn)歷史竟是一種優(yōu)勢（即在消費(fèi)者心中是一個(gè)生產(chǎn)新產(chǎn)品的企業(yè)），將百事可樂定位于“新一代可樂”，成了“年輕，活潑，時(shí)代”的象征。 創(chuàng)造品牌差異 目的：尋求差異點(diǎn)，提煉個(gè)性。 應(yīng)該注意，從競爭角度分析競爭者的定位信息，是為了贏得與競爭產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，而這種比較優(yōu)勢是針對同一顧客群的，所以，只有目標(biāo)市場與本企業(yè)相同或相似的競爭者定位信息才對本企業(yè)有價(jià)值。一個(gè)小轎車生產(chǎn)商的品牌定位信息對一個(gè)卡車生產(chǎn)商的品牌定位是沒有任何意義的。如紅桃K集團(tuán)在競爭者定位信息分析時(shí)發(fā)現(xiàn)：在貧血者市場上，大多廠家在滿足市場需求時(shí)多以傳統(tǒng)中醫(yī)的氣血理論為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)采用一些中藥材進(jìn)行補(bǔ)血，這些產(chǎn)品符合傳統(tǒng)型消費(fèi)者對補(bǔ)血用藥的需求，而紅桃K拚棄了同類產(chǎn)品“補(bǔ)血”的叫法，第一次使用了“生血劑”一詞，變被動補(bǔ)血為主動生血，突出了產(chǎn)品高效的形象，營造了自己的品牌優(yōu)勢，找到了獨(dú)特的市場定位。 然而，隨著科技的發(fā)展，不少產(chǎn)品已進(jìn)入“同質(zhì)化”時(shí)代，產(chǎn)品內(nèi)在差異很難找到，怎么辦？策劃專家葉茂生認(rèn)為，這就看誰先說出來了。別人沒說，你先說了，你就迎合并贏得了消費(fèi)者，你就成功了。如娃哈哈和樂百氏純凈水，其實(shí)都經(jīng)過了27層凈化，但娃哈哈始終沒說，樂百氏把它說出來，因而獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同與選擇。 品牌定位應(yīng)從整體產(chǎn)品概念出發(fā)，首先看產(chǎn)品內(nèi)在功能、品質(zhì)上與競爭者有何差異？如果有，就應(yīng)以此作為定位依據(jù)；如果無，則看形式產(chǎn)品有何差異？如果“型式”差異也沒有，則尋找延伸差異，比如你服務(wù)是否到位、快捷？品牌是否有某種身份、地位的象征？如果有，就可以此作為定位依據(jù)。 總之，要善于分析競爭者定位信息，尋找差異點(diǎn)，這是成功定位的重要因素。 擊中消費(fèi)者心弦 目的：輸送差異點(diǎn)，展露個(gè)性。 這里注意一點(diǎn)，就是品牌定位一定要與目標(biāo)市場個(gè)性化需求相吻合。如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)去污能力強(qiáng)似乎成為亙古不變的主題，從而使產(chǎn)品“千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費(fèi)者由于無從比較，往往感到無所適從，究其原因沒有結(jié)合特定目標(biāo)市場定位是其中一個(gè)重要因素。應(yīng)該說，品牌定位后的產(chǎn)品是為特定消費(fèi)者群量身定做的產(chǎn)物，企業(yè)應(yīng)牢牢抓住這部分消費(fèi)者，沒有必要也不可能奢望通過品牌定位去吸引目標(biāo)市場上所有的顧客，品牌定位應(yīng)個(gè)性化需求而產(chǎn)生，也將在個(gè)性化需求中實(shí)現(xiàn)其主要價(jià)值。 凝煉品牌定位理念 目的：建塑品牌形象。 品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業(yè)通過品牌定位活動力圖傳達(dá)給消費(fèi)者的一種概念。比如紅桃K的定位理念是“高效、快速、獨(dú)一無二”。品牌定位理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價(jià)格定位、廣告定位等幾個(gè)方面得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者也是從上述方面來了解和接受企業(yè)的品牌定位理念的。一般來說，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過質(zhì)量、功能、直至廣告等方面中的一個(gè)或幾個(gè)的組合表現(xiàn)出來。如勞斯萊斯汽車“高貴、王者、顯赫、至尊”其品牌定位理念主要是從質(zhì)量、渠道、價(jià)格、廣告四個(gè)方面的組合進(jìn)行傳達(dá)的。另外還須強(qiáng)調(diào)品牌定位理念形成以后，如得到市場認(rèn)同就應(yīng)該保持其穩(wěn)定性，當(dāng)然企業(yè)可根據(jù)市場需求據(jù)此對定位方式進(jìn)行調(diào)整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道使企業(yè)的品牌定位理念根植于市場是需要有一個(gè)漫長的過程的。 傳遞品牌定位 目的：提升品牌形象。 最初品牌定位能否在消費(fèi)者及社會公眾中樹立預(yù)期的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的有效對接，使品牌獲得增值，品牌定位傳播也起著重要作用。 品牌定位的傳播要達(dá)到兩個(gè)目的：一是希望消費(fèi)者相信什么？二是憑什么使他們相信？ 比如“舒服佳”，它希望消費(fèi)者相信“舒服佳”有殺菌和防止細(xì)菌再生的功能，通過宣傳它是中華醫(yī)學(xué)會推薦產(chǎn)品，用權(quán)威性使人不能不信其產(chǎn)品的這些功能。 這里面的關(guān)鍵點(diǎn)就是：要在深入了解消費(fèi)者及目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，針對不同的消費(fèi)群體，從他們的“期望需求”上找到與目標(biāo)品牌的價(jià)值契合點(diǎn)，通過廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等手段大力宣傳、重現(xiàn)、強(qiáng)化公司個(gè)性化的定位理念，不斷傳播公司品牌的利益點(diǎn)。需要提及的一點(diǎn)是廣告，很多公司喜歡用廣告完成定位的傳播，誠然，廣告在擔(dān)負(fù)傳遞品牌定位上固然起著種要作用，但存在一些問題，那就是：廣告濫，創(chuàng)意水平低，形象模糊，表達(dá)過于復(fù)雜，還停留在說教式的層次上，不知道想傳遞什么樣的定位，訴求目標(biāo)不明確。必須明白，定位過程的信息傳遞不只是靠廣告，還必須有各項(xiàng)營銷活動來溝通，因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)都可能具有使消費(fèi)者產(chǎn)生好印象的特點(diǎn)。以環(huán)保及關(guān)心個(gè)體為訴求的“美體小鋪”(Body shop)為例，它雖未進(jìn)行全面的媒體廣告，卻能在全球各地暢行無阻，通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的自然成份，不經(jīng)動物實(shí)驗(yàn)；包裝簡單，可在回收；采用現(xiàn)場詳細(xì)說明的銷售方式，使消