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中國葡萄酒消費報告日期：2007-8-15 16:25:07來源：華夏酒報 作者：肖明超 隨著人們消費觀念的變化，葡萄酒正成為中國人消費的新寵。國際權威機構發(fā)布的一份最新報告顯示，我國的葡萄酒生產與消費同步增長，每年增長率在20%以上。伴隨著葡萄酒市場的發(fā)展，消費者對葡萄酒也開始有了更深的認識，在今天的中國，葡萄酒不僅僅作為一個產品被消費，同時也開始作為一種文化和品位的象征進入消費層次，而飲用葡萄酒的人群也就成為了一個獨特的人群，關注這個消費群體的變化和消費特征，對于葡萄酒的品牌和營銷顯得格外重要。 一、葡萄酒飲用率分析 在新生代市場監(jiān)測機構的CMMS（中國市場與媒體研究）多年的數據顯示，總體來看，大眾消費者對葡萄酒有一定的消費，但消費量保持基本不變。從（新富定義是高消費、高學歷、高收入的“三高”人群）中，葡萄酒的飲用率卻是僅次于啤酒的，而且，中國新富對葡萄酒的飲用量與啤酒的飲用量差距不大，且增長速度明顯。 附圖 中國城市大眾消費過去一年中的飲酒率 附圖 中國過去一年中的飲酒率 二、葡萄酒消費人群特征數據顯示，在總體的消費者中，男性依然是葡萄酒的主要消費者，這說明，葡萄酒遇到中國人的酒桌文化，已經失去了它原有一些所謂貴族品質，在酒桌上，拿葡萄酒當白酒喝的大有人在。在大眾消費者中，25-44歲的中青年人是葡萄酒的主要飲用者，而在職業(yè)特征上，公司管理人員、普通白領、及商業(yè)、服務業(yè)等企業(yè)職工是主要飲用者。而在中國新富群體的日常中，男性、30-34歲的青年人、企業(yè)中高層管理人員、專業(yè)技術人員是葡萄酒的主要消費者。 附表 葡萄酒消費群體背景特征 而從新生代市場監(jiān)測機構最近3年的研究數據對比發(fā)現，2004年-2006年，女性、25-44歲的中年人、公司一般職員、個體戶/私營業(yè)主、商業(yè)服務業(yè)企業(yè)員工、個人月收入在1500-4999元的中低收入群體飲用葡萄酒的比例增加明顯。附圖 中國城市居民飲用葡萄酒的變化情況 在中國新富群體中，男性、35-39歲、專業(yè)技術人員、事業(yè)單位領導干部、個人年收入在10-30萬元之間的中高收入群體飲用葡萄酒的比例增長明顯。 附圖 新富群體飲用葡萄酒的變化情況 三、葡萄酒消費人群生活形態(tài)素描葡萄酒的消費核心人群多數是公司管理人員、事業(yè)單位領導干部，事業(yè)心都比較強，以工作為重。 而34歲以下的年輕人更加富有挑戰(zhàn)精神，風險承受能力較高；個人月收入在1499元以下、商業(yè)服務業(yè)一般職員、女性則更加尊重傳統(tǒng)，以家庭為主。個人月收入在1500-2999元、35-44歲中年人、公司普通白領則渴望成功，同時又承擔著家庭的責任。 附圖 葡萄酒消費者價值取向分析 個人月收入在3000-4999元、34歲以下年輕人對品牌的追求較高，愿意嘗試新的品牌；事業(yè)單位領導干部、個人月收入在7000元以上的群體喜歡風格獨特、高品質的健康產品；45歲以上、個人月收入在1499元以下的中低收入群體不關注品牌，對價格的敏感性較高。25-44歲、公司管理人員、專業(yè)技術人員、1500-4999元的中等收入群體對品牌的忠誠度較高。 附圖 葡萄酒消費者品牌觀分析 四、葡萄酒消費人群接觸點研究（一）葡萄酒的消費場所變化葡萄酒消費者在超市、副食商店購買煙酒的比例有所增加，在百貨商店和自由市場購買煙酒的比例逐年降低。 附圖 葡萄酒消費者購買煙酒的場所變化 （二）葡萄酒品類消費者媒體接觸習慣葡萄酒大眾消費群體中，電視和報紙是的主要接觸媒體，葡萄酒消費者互聯網和電臺廣播的接觸比例逐年增加。 附圖 葡萄酒消費者的媒體接觸變化 三）葡萄酒消費者休閑娛樂活動接觸點總體來看，葡萄酒消費者活動的范圍越來越小，上網、聽音樂、唱卡拉OK、聽音樂會/演唱會、郊游/野營的比例有所上升，其中。附圖 葡萄酒大眾消費者的休閑娛樂變化 （三）葡萄酒消費者休閑娛樂活動接觸點 總體來看，葡萄酒消費者的日常休閑娛樂活動的范圍越來越小，上網、聽音樂、唱卡拉OK、聽音樂會/演唱會、郊游/野營的比例有所上升，其中上網的比例增長明顯。 附圖 葡萄酒大眾消費者的休閑娛樂變化 在中國新富群體中，上網的比例增長明顯，看錄像、電視、玩游戲機、看電影等屏幕前的娛樂休閑比例都有所增加。戶外休閑娛樂有所減少。 附圖 葡萄酒新富消費者的休閑娛樂變化 （肖明超先生，營銷與管理咨詢專家，現任北京新生代市場監(jiān)測機構研究總監(jiān)，多年專業(yè)市場研究與營銷管理咨詢經驗，對中國的消費市場、消費文化與消費形態(tài)有深刻而獨特的理解，曾在知名市場研究咨詢公司-零點調查公司工作5年，并擔任零點調查副總經理，2006年出任盛世指標數據來源說明：管理有限公司總經理，2007年加盟H3：H3是2004年開始，開始針對中國18個城市10000名新富（高消費、高學歷、高收入的“三高”人群）進行的關于媒體接觸習慣、產品/品牌消費習慣和生活形態(tài)的單一來源調查和研究，旨在全方位透析中國新富的產品、品牌、媒介消費狀況和生活形態(tài)。該研究是迄今為止中國國內規(guī)模最大、信息最全、調查最深的中國新富研究之一，希望能為社會各界正確認識中國的新富現象，了解其群體特征和生活形態(tài)提供有益的探索和參考。新生代市場監(jiān)測機構擔任研究總監(jiān)。為多個企業(yè)提供過專業(yè)培訓服務，每年應邀出席國內多項營銷、管理峰會論壇并擔任演講嘉賓。） 數據來源說明： CMMS：“中國市場與媒體研究”(CMMS)自1997年起在中國大陸進行，是一項關于居民媒體接觸習慣和產品/品牌消費習慣的單一來源年度連續(xù)調查和研究。CMMS2007涉及全國30個重點城市70,000名15-64歲的城區(qū)和郊區(qū)被訪者：其中北京、上海各5,000，廣州、成都各4000，天津、沈陽、濟南、南京、武漢、福州、西安、昆明、重慶、廈門、深圳、杭州、鄭州、青島、大連、哈爾濱、長春、南昌、寧波、合肥、南寧、長沙、太原、蘇州、佛山和?？诟鳛?,000。CMMS2007的調查內容包括約1,440種媒體、180類產品和約5,100個品牌的詳細信息，足夠大的總樣本量保證了即使是覆蓋范圍較小的媒體或產品也能有足夠的樣本量支持深入分析。 H3：H3是2004年開始，新生代市場監(jiān)測機構開始針對中國18個城市10000名新富（高消費、高學歷、高收入的“三高”人群）進行的關于媒體接觸習慣、產品/品牌消費習慣和生活形態(tài)的單一來源調查和研究，旨在全方位透析中國新富的產品、品牌、媒介消費狀況和生活形態(tài)。該研究是迄今為止中國國內規(guī)模最大、信息最全、調查最深的中國新富研究之一，希望能為社會各界正確認識中國的新富現象，了解其群體特征和生活形態(tài)提供有益的探索和參考。 新生代