市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)調(diào)研報(bào)告芭比漢堡入駐理工對(duì)國(guó)大麥工坊.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除寧波理工學(xué)院市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)調(diào)研報(bào)告調(diào)研題目 芭比漢堡入駐理工對(duì)國(guó)大麥工坊 的影響研究 小組成員 鄒德旺3110123084 朱 炎3110123083 周 焱3110123082 包曉峰 3110123065 陳知行 3110123067 何 明3110123068 專業(yè)班級(jí) 營(yíng)銷112 指導(dǎo)教師 周麗梅 分 院 管理分院 完成日期 2013年12月 第一部分調(diào)查概況與調(diào)查實(shí)施1.調(diào)查背景1.1國(guó)大瀕臨危機(jī)急需改變國(guó)大麥工坊是一家主要經(jīng)營(yíng)面包和漢堡類快餐的餐飲企業(yè)，自2007年入駐寧波理工已經(jīng)6年整，6年來(lái)國(guó)大一直秉承著做好自己在做面包的原則服務(wù)著理工學(xué)子。由于在2013年的競(jìng)標(biāo)中失敗導(dǎo)致被迫搬遷到生活館內(nèi)部，銷售額成倍下降，管理者甚至想采取放棄戰(zhàn)略，餐廳陷入了危機(jī)當(dāng)中。但實(shí)際上，理工內(nèi)還是不乏國(guó)大忠實(shí)的老顧客和一些喜歡國(guó)大產(chǎn)品的新顧客，消費(fèi)者對(duì)國(guó)大搬遷的信息還不明確，國(guó)大管理層對(duì)國(guó)大改變方向不明，這都使得一次針對(duì)消費(fèi)者傾向的市場(chǎng)調(diào)查對(duì)國(guó)大來(lái)說(shuō)顯得尤為重要。針對(duì)2013年8月芭比漢堡強(qiáng)勢(shì)入住理工，對(duì)國(guó)大麥工坊產(chǎn)生極大影響，我們調(diào)研小組對(duì)此展開(kāi)了芭比芭比漢堡入駐理工對(duì)國(guó)大麥工坊的影響的研究。1.2大學(xué)校園餐飲市場(chǎng)的需求特點(diǎn) 位于大學(xué)附近的餐飲店具備所有餐飲店的共性，但它的目標(biāo)客戶主要是在校大學(xué)生，由于大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，因而對(duì)于大學(xué)校園餐飲店而言，無(wú)論是選擇上好的位置還是經(jīng)營(yíng)出自身特色，都必須仔細(xì)研究分析其目標(biāo)顧客在校大學(xué)生的餐飲消費(fèi)特點(diǎn)。 總體而言，盡管這些年大學(xué)生的時(shí)尚消費(fèi)、交際消費(fèi)、娛樂(lè)消費(fèi)等呈上升勢(shì)頭，但飲食消費(fèi)仍然是大學(xué)生日常生活開(kāi)支的主力。大學(xué)生們對(duì)“吃”也有著一系列特點(diǎn): （1）大學(xué)生主觀上很注重飲食營(yíng)養(yǎng)，但實(shí)際上飲食卻不夠科學(xué)。 （2）日常飲食基本上都是在校園內(nèi)或校園周邊解決，飲食消費(fèi)的區(qū)域流動(dòng)性不大。 （3）餐飲需求呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化發(fā)展。 （4）現(xiàn)在大學(xué)生越來(lái)越不愿意外出甚至不愿意下樓用餐，一日三餐越來(lái)越依賴于外賣和一些快捷食品（餅干、方便面等） 大學(xué)生的餐飲需求特點(diǎn)對(duì)大學(xué)校園餐飲店而言意味著巨大的商機(jī)，校園餐飲店如果能夠適度把握并開(kāi)發(fā)出學(xué)生歡迎的食品，那么必將會(huì)帶來(lái)可觀的收益。2.調(diào)查目的及意義隨著芭比漢堡的強(qiáng)勢(shì)入駐，理工國(guó)大麥工坊的生存受到了嚴(yán)重威脅，越來(lái)越多的理工學(xué)子放棄前往國(guó)大麥工坊消費(fèi)，國(guó)大麥工坊不得不采取收縮甚至放棄戰(zhàn)略。面對(duì)這種情況對(duì)理工西點(diǎn)消費(fèi)者的一次調(diào)研變得十分迫切。芭比漢堡入駐以來(lái)，雖然國(guó)大麥工坊營(yíng)業(yè)額飛速下降，但國(guó)大麥工坊并沒(méi)有因此改變戰(zhàn)略反而主動(dòng)退讓大部分市場(chǎng)。主要是國(guó)大麥工坊沒(méi)有意識(shí)到消費(fèi)者意向的重要性。我們小組的調(diào)查就圍繞了理工國(guó)大麥工坊消費(fèi)者意向展開(kāi)了課題。上學(xué)期芭比還未入駐前，理工校園內(nèi)只有國(guó)大一家店在晚上10點(diǎn)之后仍然營(yíng)業(yè)，是學(xué)生晚上宵夜的唯一選擇。且國(guó)大在我們學(xué)校經(jīng)營(yíng)了整整6年，有著大量自己忠實(shí)的消費(fèi)人群，認(rèn)知度很高。因此，我們小組以理工大二大三學(xué)生為主體，著重對(duì)比調(diào)查消費(fèi)者對(duì)國(guó)大麥工坊和芭比漢堡消費(fèi)態(tài)度。鑒于國(guó)大消費(fèi)的具體情況，其中我們將消費(fèi)時(shí)段主要集中于夜宵時(shí)段，有助于調(diào)查的順利進(jìn)行。在調(diào)查理工學(xué)子對(duì)國(guó)大麥工坊的態(tài)度與行為的過(guò)程中，我們可以直接或間接了解到導(dǎo)致理工學(xué)子對(duì)國(guó)大麥工坊的原因，我們就可以根據(jù)這些調(diào)查結(jié)果，提出一些具有建設(shè)性的意見(jiàn)，有助于國(guó)大麥工坊的改進(jìn)與發(fā)展。通過(guò)詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析結(jié)合訪談，了解理工校園內(nèi)學(xué)生對(duì)校內(nèi)西點(diǎn)的消費(fèi)習(xí)慣及態(tài)度，明確理工校園內(nèi)學(xué)生對(duì)國(guó)大麥工坊及其他西點(diǎn)商鋪的認(rèn)知程度，分析芭比入駐后國(guó)大麥工坊在理工市場(chǎng)份額情況。為國(guó)大麥工坊改進(jìn)產(chǎn)品策略及經(jīng)營(yíng)模式提供客觀依據(jù)，明確國(guó)大現(xiàn)今的市場(chǎng)定位，對(duì)國(guó)大后續(xù)的戰(zhàn)略具有實(shí)際意義。3.調(diào)查內(nèi)容3.1問(wèn)卷調(diào)查 問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)容主要分為基本信息與主體問(wèn)卷兩部分，其中： （1）基本信息?；拘畔▽?duì)調(diào)查對(duì)象的甑別和調(diào)查對(duì)象的基本信息。調(diào)查對(duì)象的甑別主要從年級(jí)和西點(diǎn)喜愛(ài)度兩個(gè)維度來(lái)甑別，年級(jí)限制為大二及大二以上，西點(diǎn)喜愛(ài)度限制為2級(jí)喜愛(ài)度及2級(jí)喜愛(ài)度以上。調(diào)查對(duì)象的基本信息包括被調(diào)查對(duì)象的性別、年級(jí)、夜宵習(xí)慣、早餐價(jià)格定位等基本信息。 （2）主體部分。根據(jù)研究主題確定了認(rèn)知、情感與行為傾向這三方面為一級(jí)指標(biāo)的調(diào)查框架，并細(xì)分至三級(jí)指標(biāo)來(lái)獲取理工學(xué)子對(duì)國(guó)大麥工坊的態(tài)度與行為的信息，據(jù)此設(shè)計(jì)問(wèn)卷。調(diào)查問(wèn)卷的主體部分包括認(rèn)知、情感和態(tài)度三大部分，每一部分又有若干問(wèn)題。具體指標(biāo)內(nèi)容如表1.3.1所示。表1.3.1 調(diào)查問(wèn)卷的維度和變量設(shè)計(jì)維度變量測(cè)量項(xiàng)目認(rèn)知對(duì)國(guó)大麥工坊的認(rèn)知國(guó)大麥工坊的地理位置；國(guó)大麥工坊的搬遷情況；對(duì)國(guó)大麥工坊產(chǎn)品的認(rèn)知國(guó)大麥工坊的主要產(chǎn)品；國(guó)大麥工坊的產(chǎn)品價(jià)格；國(guó)大麥工坊的產(chǎn)品組合；情感對(duì)西點(diǎn)產(chǎn)品選擇的考慮在選擇西點(diǎn)產(chǎn)品時(shí)考慮如口感、品種、價(jià)格以及分量等具體因素對(duì)國(guó)大麥工坊的滿意度對(duì)國(guó)大麥工坊整體滿意程度；對(duì)國(guó)大麥工坊在口感、品種、價(jià)格以及消費(fèi)環(huán)境等具體項(xiàng)目的滿意程度；對(duì)芭比漢堡的滿意度對(duì)芭比漢堡整體滿意程度；對(duì)芭比漢堡在口感、品種、價(jià)格以及消費(fèi)環(huán)境等具體項(xiàng)目的滿意程度；行為傾向國(guó)大搬遷前消費(fèi)頻率在國(guó)大麥工坊搬遷前在國(guó)大的消費(fèi)頻率；國(guó)大在搬遷前在理工市場(chǎng)的總體地位；國(guó)大搬遷后消費(fèi)頻率在國(guó)大麥工坊搬遷后在國(guó)大的消費(fèi)頻率；國(guó)大在搬遷后在理工市場(chǎng)的總體地位；在國(guó)大消費(fèi)的主要時(shí)段在國(guó)大麥工坊消費(fèi)的主要時(shí)段；國(guó)大經(jīng)營(yíng)高峰期；3.2深入訪談 深入訪談內(nèi)主要分為店長(zhǎng)訪談與忠實(shí)客戶訪談兩部分，其中： （1）店長(zhǎng)訪談。前期主要訪問(wèn)店長(zhǎng)關(guān)于芭比入駐理工后國(guó)大銷售額變化以及國(guó)大的策略改動(dòng)，國(guó)大將以哪種方式繼續(xù)維持店鋪的經(jīng)營(yíng)等有關(guān)國(guó)大現(xiàn)狀及后續(xù)改變問(wèn)題。后期將調(diào)查結(jié)果以數(shù)據(jù)形式告知店長(zhǎng)，和店長(zhǎng)一起進(jìn)行分析，提出一些有建設(shè)性的意見(jiàn)和策略。 （2）忠實(shí)客戶訪談。主要訪問(wèn)客戶在國(guó)大搬遷前后對(duì)國(guó)大態(tài)度及行為的改變，以及熱衷于國(guó)大的哪個(gè)方面等消費(fèi)者態(tài)度問(wèn)題。 4.調(diào)查對(duì)象與調(diào)查方法4.1調(diào)查對(duì)象 本次調(diào)研調(diào)查的主要對(duì)象為浙江大學(xué)寧波理工大學(xué)的廣大大學(xué)生。 因大四學(xué)生大部分已經(jīng)出去實(shí)習(xí)，所以本次調(diào)研主要在大一、大二、大三的學(xué)生中進(jìn)行，可以代表整個(gè)寧波理工大學(xué)生的主體消費(fèi)趨向。所以，此次調(diào)研的對(duì)象總體范圍確定為寧波理工大一、大二、大三的學(xué)生。4.2調(diào)查方法（1）問(wèn)卷調(diào)查 為調(diào)查廣大理工學(xué)子對(duì)芭比入駐理工后對(duì)國(guó)大消費(fèi)的影響，明確學(xué)生對(duì)入駐前后的消費(fèi)態(tài)度和行為傾向，通過(guò)在學(xué)生宿舍和圖書(shū)館的實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查，做出精確的數(shù)據(jù)分析，為國(guó)大所需要做出挽回目前局勢(shì)的行動(dòng)做出合理的建議和導(dǎo)向。（2）深度訪談 對(duì)國(guó)大店長(zhǎng)進(jìn)行深度訪談，涉及國(guó)大在芭比入駐后的客流量及其營(yíng)業(yè)額的影響，國(guó)大是否做出了適當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)措施和站在店長(zhǎng)角度考慮兩家店在各方面的優(yōu)勢(shì)及其劣勢(shì)。為我們?cè)谠O(shè)計(jì)問(wèn)卷和提供后期建議方面奠定了一定的基礎(chǔ)。 對(duì)國(guó)大忠實(shí)客戶進(jìn)行深度訪談，涉及國(guó)大搬遷前后忠實(shí)客戶對(duì)國(guó)大態(tài)度及行為的改變，成為國(guó)大忠實(shí)客戶的時(shí)間，為什么會(huì)成為國(guó)大的忠實(shí)客戶等系列問(wèn)題進(jìn)行訪談。5.調(diào)查過(guò)程5.1輕度訪談5.1.1 國(guó)大麥工坊店長(zhǎng)訪談 初步了解到國(guó)大在芭比入駐理工后客流量減少了三分之一，但是目前看來(lái)可能這個(gè)在逐步增加。夜宵的變化較于其他的變化更小，麥工坊的人員也從以前的10個(gè)變成目前的6個(gè)，店面更是減少成了之前三分之一。5.1.2 國(guó)大麥工坊忠實(shí)客戶訪談 與麥工坊里面正在購(gòu)物或者正在用餐的顧客進(jìn)行溝通和訪問(wèn)，對(duì)麥工坊的現(xiàn)狀及其顧客希望得到的改變獲得了初步的輪廓。顧客評(píng)價(jià)國(guó)大的口味是最大的亮點(diǎn)，也是他們始終是國(guó)大忠實(shí)客戶的理由。5.2預(yù)調(diào)查 去圖書(shū)館第六層、第七層、第八層、第九層每層發(fā)放三張問(wèn)卷進(jìn)行嘗試性調(diào)研，聽(tīng)取了被調(diào)研學(xué)生的意見(jiàn)及其建議，并詳細(xì)的分析所有回收的問(wèn)卷，針對(duì)那些有問(wèn)題有爭(zhēng)議的問(wèn)題進(jìn)行了一定的改正或者適當(dāng)?shù)膭h除以及適當(dāng)?shù)奶砑?。為正式調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放及其回收奠定了良好的基礎(chǔ)。5.3深度調(diào)查 在圖書(shū)館第六層、第七層、第八層、第九層各層發(fā)放問(wèn)卷，并對(duì)部分宿舍樓抽取一定學(xué)生進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷的填寫(xiě)。采取調(diào)查人員在旁監(jiān)督，現(xiàn)發(fā)現(xiàn)收的方法，極大的保證了調(diào)查問(wèn)卷的回收力度并加強(qiáng)了被調(diào)研者的調(diào)研態(tài)度。 發(fā)放問(wèn)卷數(shù)量100份，有效回收100份，回收率100%，可用于調(diào)研分析問(wèn)卷66份，有效率66% ，可見(jiàn)效果不錯(cuò)。5.4深度訪談 在臨近調(diào)研匯報(bào)前幾天，我們對(duì)國(guó)大麥工坊的店長(zhǎng)又一次進(jìn)行了訪談，此時(shí)我們有了一部分?jǐn)?shù)據(jù)，跟店長(zhǎng)進(jìn)行了深層次的訪談，對(duì)麥工坊的現(xiàn)狀及其未來(lái)進(jìn)行了一定的規(guī)劃及其展望。用我們得分析數(shù)據(jù)得到的結(jié)論對(duì)店長(zhǎng)進(jìn)行了一定的建議，對(duì)我們做的不夠好的地方進(jìn)行了指出并提出了一些改進(jìn)的方法。店長(zhǎng)對(duì)我們得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并提出了一些他之后打算做的改進(jìn)。第二部分 數(shù)據(jù)分析與調(diào)研結(jié)果 2013年10月到11月，我們采用隨機(jī)抽樣的方法，對(duì)到芭比漢堡和國(guó)大麥工坊的消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。為保證問(wèn)卷的高回收率和高質(zhì)量，我們采用了現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放、現(xiàn)場(chǎng)作答、立即回收的方式。調(diào)研過(guò)程共發(fā)出問(wèn)卷100份，收回有效問(wèn)卷66份，有效問(wèn)卷回收率為66%。調(diào)查對(duì)象為浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院學(xué)生。6.調(diào)查樣本基本描述分析6.1調(diào)查樣本的年紀(jì)分布 圖6.1 抽樣樣本的年紀(jì)頻率分布柱狀圖由圖2.1可以看出，被調(diào)查的學(xué)生中，大一9人，占%；大二27人，占%；大三24人，占；大四6人，占；顯而易見(jiàn)，我們隨機(jī)抽樣調(diào)查的對(duì)象主要集中在大二和大三，它們占了總樣本的77%，這也能比較準(zhǔn)確的反映出調(diào)研的結(jié)果，因?yàn)榇蠖笕际墙?jīng)歷過(guò)國(guó)大店址搬遷的兩屆學(xué)生，對(duì)國(guó)大也比較了解。而為了更好的比較浙大寧波理工學(xué)院學(xué)生對(duì)國(guó)大芭比的消費(fèi)態(tài)度差異，以進(jìn)一步全面準(zhǔn)確的調(diào)研，我們對(duì)大一和大四的學(xué)生也做了調(diào)查。通過(guò)對(duì)年級(jí)差異的統(tǒng)計(jì)，我們可以在接下來(lái)的研究中比較出年級(jí)對(duì)浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院學(xué)生在國(guó)大芭比消費(fèi)上擁有不同態(tài)度的影響。6.2調(diào)查樣本的性別分布 據(jù)統(tǒng)計(jì)，被調(diào)查的浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院學(xué)生中，男性有39人，比例達(dá)到59%，而女性有27人，占比41% ，見(jiàn)圖2.2。從調(diào)查對(duì)象的性別特征來(lái)看，男女的比例差在18%左右，沒(méi)有超出預(yù)計(jì)范圍。因此可以排除因男女比例失衡而導(dǎo)致分析結(jié)果出現(xiàn)有較大誤差的可能。 由圖2.2可以看出，我們隨機(jī)抽樣調(diào)查的性別分布還是比較合理的，沒(méi)有出現(xiàn)男性過(guò)多或女性過(guò)多的情況。通過(guò)對(duì)性別差異的統(tǒng)計(jì)，我們可以在接下來(lái)的研究中比較出性別對(duì)浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院學(xué)生在國(guó)大芭比消費(fèi)上擁有不同態(tài)度的影響。 圖6.2抽樣樣本的性別分布百分比餅圖6.3受調(diào)查者的吃夜宵的習(xí)慣分布據(jù)統(tǒng)計(jì)，被調(diào)查的浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院學(xué)生中，受調(diào)查者經(jīng)常吃夜宵的有14人，占21%；極少吃夜宵的有11人，占17%；偶爾吃夜宵的有41人，占62%；由此可見(jiàn)，大部分浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院學(xué)生都很少吃夜宵，比較注意自身飲食健康。當(dāng)然我們必須承認(rèn)也有一部分經(jīng)常吃夜宵的學(xué)生，這一點(diǎn)我們不能忽視，將有利于我們對(duì)國(guó)大芭比消費(fèi)差異的對(duì)比與研究。通過(guò)對(duì)吃夜宵習(xí)慣差異的統(tǒng)計(jì)，我們可以在接下來(lái)的研究中比較出吃夜宵習(xí)慣對(duì)浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院學(xué)生在國(guó)大芭比消費(fèi)上擁有不同態(tài)度的影響。 圖6.3 受調(diào)查者的吃夜宵的習(xí)慣分布頻率及百分比餅圖6.4受調(diào)查者對(duì)于早餐定價(jià)的頻率分布 據(jù)統(tǒng)計(jì)，被調(diào)查的浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院學(xué)生中，對(duì)早餐定價(jià)在3元以下的有5人，占7%；對(duì)早餐定價(jià)在3到5元的有37人，占56%；對(duì)早餐定價(jià)在5到8元的有20人，占30%；對(duì)早餐定價(jià)在8元以上的有4人，占6%；由此可見(jiàn)，大部分學(xué)生對(duì)早餐定價(jià)是在3到5元之間，也有一部分學(xué)生在5到8元之間。 通過(guò)對(duì)早餐定價(jià)差異的統(tǒng)計(jì)，我們可以在接下來(lái)的研究中比較出早餐定價(jià)對(duì)浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院學(xué)生在國(guó)大芭比消費(fèi)上擁有不同態(tài)度的影響。 圖6.4受調(diào)查者對(duì)于早餐定價(jià)的頻率分布直方圖6.5受調(diào)查者對(duì)于西點(diǎn)的喜愛(ài)程度調(diào)查 據(jù)統(tǒng)計(jì)，被調(diào)查的浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院學(xué)生中，對(duì)于西點(diǎn)很不喜歡的有3人，占4.5%；不喜歡的有9人，占13.6%；中立的有39人，占59.1%；喜歡的有10人，占15.2%；很喜歡的有5人，占7.6%；可以看出大部分學(xué)生對(duì)西點(diǎn)喜愛(ài)程度都保持中立態(tài)度，國(guó)大芭比都是西點(diǎn)產(chǎn)品，更有利于我們對(duì)學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查。通過(guò)對(duì)西點(diǎn)的喜愛(ài)程度差異的統(tǒng)計(jì)，我們可以在接下來(lái)的研究中比較出西點(diǎn)的喜愛(ài)程度對(duì)浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院學(xué)生在國(guó)大芭比消費(fèi)上擁有不同態(tài)度的影響。 由圖6.5可以看出，絕大部分人對(duì)西點(diǎn)持中立態(tài)度，沒(méi)有非常的喜歡或討厭，說(shuō)明西點(diǎn)和傳統(tǒng)食品在學(xué)生的選擇中基本沒(méi)有特別的偏好，在校園里西方美食也可以和傳統(tǒng)美食分一杯羹。 圖6.5受調(diào)查者對(duì)于西點(diǎn)的喜愛(ài)程度頻率分布及百分比折線圖7.抽樣調(diào)查樣本交叉分析7.1學(xué)生大部分對(duì)國(guó)大認(rèn)知度較高 如圖7.1所示大一對(duì)于國(guó)大的了解程度比較統(tǒng)一，由于學(xué)長(zhǎng)的推薦等等，大多為部分了解，由于是新生，不會(huì)有非常了解的人。大二經(jīng)歷過(guò)一學(xué)年，除了個(gè)人因素不吃之外，經(jīng)過(guò)一學(xué)期的開(kāi)拓，有一定的市場(chǎng)了解度，少數(shù)學(xué)生對(duì)于國(guó)大有著較高的了解。大三是中堅(jiān)力量，在學(xué)校的時(shí)間經(jīng)歷是較久的，整體非常平滑，從不吃到一般了解到非常了解都有著自己的群體。大四學(xué)生在校時(shí)間最久，基本消除了完全不了解，整體認(rèn)知度最高。 圖7.1 年級(jí)與國(guó)大了解度的交叉分析圖7.2各年級(jí)總體對(duì)國(guó)大滿意度高于芭比 由圖7.2可見(jiàn)，大一普遍對(duì)于芭比不是很滿意，一方面可能是受學(xué)長(zhǎng)之類的影響，另一方面可能是芭比的經(jīng)營(yíng)方式服務(wù)引起大一學(xué)生的反感和不滿。大二學(xué)生對(duì)芭比和國(guó)大都是接觸了一年時(shí)間。所以基本呈中立態(tài)度，個(gè)別學(xué)生有所偏好。大三學(xué)生適應(yīng)能力比較強(qiáng)，比較注重價(jià)格口味等性價(jià)比，對(duì)于店面變更不是很在意，好吃實(shí)惠就行。大四學(xué)生由于在校時(shí)間比較少了，基本認(rèn)識(shí)都停留在國(guó)大階段，對(duì)于芭比了解很少，所以不滿意和中立居多。 圖7.2年級(jí)和芭比滿意度交叉分析圖7.3大二學(xué)生為國(guó)大消費(fèi)的主要人群由圖7.3可見(jiàn)大四學(xué)生由于接觸時(shí)間久，多少會(huì)消費(fèi)國(guó)大，但是頻率不高，普遍是幾周一次，大三學(xué)生兩極分化，去得頻率最高和幾乎不去的人群比例都最高。大二學(xué)生總體頻率最高，最多的是一周一次，且大多都有消費(fèi)國(guó)大的習(xí)慣。大一新生由于認(rèn)知有限，消費(fèi)頻率整體平穩(wěn)，基本相等。 圖7.3 年紀(jì)和芭比入駐之前國(guó)大的消費(fèi)平率交叉分析7.4男生女生消費(fèi)時(shí)段存在明顯差異 由圖7.4可見(jiàn)，男女生消費(fèi)時(shí)間段差異還是比較明顯的。早餐時(shí)間男生偏好于國(guó)大的面包等簡(jiǎn)單食品充饑，午餐差不多，但是消費(fèi)人群比較少，因?yàn)閲?guó)大的食品不適合作為中餐。晚飯女生的消費(fèi)比率比男生高，可能是由于很多女生要減肥，晚飯吃一些面包牛奶之類的失誤減少卡路里的攝入。宵夜差距明顯，男生占30%，女生為7.4%，幾乎差了4倍多，大多是男生消費(fèi)，因?yàn)槌远嗔讼谷菀组L(zhǎng)胖，大多女生都不愿意吃。而非正餐時(shí)間里，是國(guó)大的主要消費(fèi)時(shí)間段，女生消費(fèi)占了大多數(shù)，因?yàn)榕蠖鄲?ài)好吃零食面包等休閑食品，國(guó)大的一些面包和西餅很受女生的青睞。 圖7.4性別和消費(fèi)時(shí)間段的交叉分析圖第四部分 附錄附錄1.調(diào)查問(wèn)卷 調(diào)查編號(hào) 調(diào)查地點(diǎn) 關(guān)于國(guó)大麥工坊消費(fèi)者傾向的調(diào)查問(wèn)卷尊敬的同學(xué): 您好！我們是大三PMI市場(chǎng)調(diào)研小組，現(xiàn)在正在作一項(xiàng)關(guān)于國(guó)大麥工坊消費(fèi)者傾向的調(diào)查。很想聽(tīng)聽(tīng)您或者您同學(xué)的意見(jiàn)，會(huì)耽誤您一點(diǎn)兒時(shí)間，屆時(shí)，我們會(huì)有國(guó)大限量?jī)?yōu)惠劵送上以示感謝。為了保證調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性，請(qǐng)您如實(shí)回答所有問(wèn)題。您的回答對(duì)于我們得出正確的結(jié)論很重要，希望能得到您的配合和支持，謝謝！一.被調(diào)查者基本信息 單選題請(qǐng)?jiān)谀x擇的選項(xiàng)上打勾1、您的性別： A.男 B.女2、您所在年級(jí)： A.大一 B.大二 C.大三 D.大四3、您有沒(méi)有吃夜宵的習(xí)慣 A.極少 B.偶爾 C.經(jīng)常4、您對(duì)早餐的價(jià)格定位是多少： A.3元以下 B.3-5元 C.5-8元 D.8元以上5、您對(duì)西點(diǎn)的喜愛(ài)程度： 很不喜歡 1 2 3 4 5 很喜歡二.消費(fèi)者認(rèn)知度及滿意度調(diào)查 單選題請(qǐng)?jiān)谀x擇的選項(xiàng)上打勾1、您了解國(guó)大麥工坊么： A.完全沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò) B.知道，但不清楚怎么樣的 C.知道，了解它部分的產(chǎn)品 D.非常了解，基本上都知道2、總體而言，您對(duì)國(guó)大麥工坊的滿意度如何？ 很不滿意 1 2 3 4 5 很滿意3、總體而言，您對(duì)芭比漢堡的滿意度如何？ 很不滿意 1 2 3 4 5 很滿意4、在芭比入駐理工前（國(guó)大搬遷前）您去國(guó)大消費(fèi)的頻率是怎樣的： A.一星期2-3次 B.一星期1次 C.幾個(gè)星期1次 D.幾乎沒(méi)去過(guò)5、在芭比入駐理工前（國(guó)大搬遷后）您去國(guó)大消費(fèi)的頻率是怎樣的： A.一星期2-3次 B.一星期1次 C.幾個(gè)星期1次 D.幾乎沒(méi)去過(guò)6、您去國(guó)大消費(fèi)的時(shí)間段通常為: A.早餐 B.午餐 C.晚餐 D.夜宵 E.非正餐時(shí)間 7、您在選擇產(chǎn)品的時(shí)候更多的是考慮什么？ A.價(jià)格 B.口感 C.分量 D.從眾心理 E.就近原則 F.其他8、請(qǐng)您對(duì)比評(píng)價(jià)兩家西點(diǎn)店的服務(wù)情況：（請(qǐng)?jiān)诰唧w服務(wù)內(nèi)容下為相應(yīng)西點(diǎn)店打分，非常滿意5分，非常不滿意1分） 外賣速度時(shí)間跨度口感品種服務(wù)態(tài)度價(jià)格消費(fèi)環(huán)境 國(guó)大麥工坊 芭比漢堡 如果您是國(guó)大老板，您會(huì)對(duì)國(guó)大做出怎樣的改動(dòng)？ 訪問(wèn)到此結(jié)束，這里有一份國(guó)大限量?jī)?yōu)惠劵送給您，請(qǐng)收下。如果對(duì)我們的調(diào)研有什么意見(jiàn)或建議，請(qǐng)寫(xiě)在下方。謝謝您，再見(jiàn)！附錄2.深度訪談提綱附2.1 國(guó)大老板訪談被訪人 國(guó)大麥工坊老板 訪談地點(diǎn)理工生活館國(guó)大 麥工坊被訪人電話 690580訪談時(shí)間 11月20日 12月28日（1） 11月20日訪談 老板：您好！ 您好！我們是大三PMI市場(chǎng)調(diào)研小組。目前我們正開(kāi)展關(guān)于芭比漢堡入駐理工對(duì)工坊 的影響研究調(diào)研，由于調(diào)研前期工作的需要，我們需要以您國(guó)大麥工坊的了解，做一次深度的溝通，時(shí)間大概控制在15分鐘左右，請(qǐng)您暢所欲言，不吝賜教。另外，為方便整理資料，訪談過(guò)程需要全程錄音，請(qǐng)您理解。 1.請(qǐng)問(wèn)國(guó)大麥工坊為什么會(huì)搬遷呢？