【超市管理】世界零售巨頭的選址準(zhǔn)則.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632世界零售巨頭的選址準(zhǔn)則 “大型超市”這個(gè)詞最早由LibreServiceActualites(LSA)創(chuàng)始人雅克?皮科特先生于1969年引用。LSA是一本自助式零售的商業(yè)出版物，它定義的“大型超市”主要指銷售區(qū)域大于2500平方米，即是那時(shí)的典型的家樂福大賣場(chǎng)的面積?！耙徽举?gòu)齊”的理念源于一個(gè)大型超市應(yīng)當(dāng)滿足80%顧客的需求，而要滿足如此多的需求，這在銷售面積在5000平方米以下的超市是不可能實(shí)現(xiàn)的，因此目前只有營(yíng)業(yè)面積超過5000平方米的物業(yè)才被認(rèn)為適合作大賣場(chǎng)。大賣場(chǎng)這種大型超市模式是目前在中國(guó)發(fā)展速度最快、規(guī)模最大的零售業(yè)態(tài)，家樂福和沃爾瑪就是其中的典型代表。 大賣場(chǎng)所具有的一般特點(diǎn)是：平均約有7萬種商品，營(yíng)業(yè)面積（指顧客能夠走到和接觸到的地方，不包含貨區(qū)和加工場(chǎng)所），大多在7000-12000平方米之間，這樣才能比較完整地涵蓋標(biāo)準(zhǔn)食品超市和百貨商店的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。7000平方米作為下限是為了保證綜合化經(jīng)營(yíng)，而如果超過12000平方米，顧客購(gòu)物會(huì)感到太累。通常超過10000平方米的營(yíng)業(yè)面積，大賣場(chǎng)對(duì)其都希望分設(shè)兩個(gè)樓面來實(shí)現(xiàn)，一來顧客不會(huì)感覺單層空間過大而造成勞累；另一方面更可以根據(jù)不同類型的商品分類營(yíng)造不同的購(gòu)物樂趣和體驗(yàn)。一般來說，大賣場(chǎng)面積和后場(chǎng)辦公、庫(kù)房的比例是4：1，有數(shù)據(jù)顯示，大賣場(chǎng)面積和停車場(chǎng)面積之比4：1最為合適。 除此之外，超級(jí)市場(chǎng)的面積需求通常在1000-2000平方米；折扣店的面積更小，大約在200-800平方米之間；便利店應(yīng)該是超市形態(tài)中最小的，通常營(yíng)業(yè)面積在100平方米左右。 裝修 購(gòu)物環(huán)境對(duì)人的心理會(huì)產(chǎn)生很大影響，消費(fèi)者購(gòu)物有70%-80%都是在一個(gè)悠閑自在的環(huán)境里，不知不覺地購(gòu)物的。因此，大賣場(chǎng)對(duì)樓層的層高有著特殊要求。賣場(chǎng)不小于5.5米的凈高，使?fàn)I造一個(gè)明亮、舒適的購(gòu)物環(huán)境變?yōu)榭赡堋＜词乖谶@樣高的一個(gè)層高中，賣場(chǎng)也只會(huì)把包括頂在內(nèi)的部位涂上白色涂料，頂部成排懸掛在鋼架上的日光燈，管道和空調(diào)排送氣管都暴露在外不過燈光的合理利用可以使之消失在購(gòu)物者視野之外這樣做的原因除了盡量獲得開闊的空間之外，還可以節(jié)省巨量的裝潢開支，以此大大降低成本。 在物品陳設(shè)上，賣場(chǎng)通常在1米高的位置按一般超級(jí)市場(chǎng)的商品擺放，而超過2米的高度就是按工業(yè)倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)藏商品的方法，上下對(duì)應(yīng)堆放， GIS技術(shù)與零售選址 什么是GIS技術(shù) GIS是Geographic Information System的縮寫，翻譯過來就是地理信息系統(tǒng)。GIS是將計(jì)算機(jī)硬件、軟件、地理數(shù)據(jù)以及系統(tǒng)管理人員組織而成的，對(duì)任一形式的地理信息進(jìn)行高效獲取、存儲(chǔ)、更新、操作、分析及顯示的集成。 GIS的優(yōu)勢(shì)在于它能將不同來源、類型的大量數(shù)據(jù)通過地理空間結(jié)構(gòu)有效整合在一起，提供其他傳統(tǒng)分析方式不具備的空間分析能力、數(shù)據(jù)可視能力和空間決策支持能力，獲得常規(guī)方法難以獲得的重要信息。 GIS技術(shù)與零售選址 選址在零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中屬于投資性決策的范疇，其重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的經(jīng)營(yíng)性決策。投資性決策中最大的風(fēng)險(xiǎn)就是對(duì)未來投資效果預(yù)期的不確定性。零售企業(yè)選址過程中影響預(yù)期不確定性的兩個(gè)主要因素： 1. 數(shù)據(jù)收集不完整 數(shù)據(jù)收集不完整主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面： 選址人員難于獲得足夠的調(diào)查數(shù)據(jù) 選址人員缺乏處理大量調(diào)查數(shù)據(jù)的能力 2. 分析方法不正確 分析方法不正確主要體現(xiàn)在：大多數(shù)零售企業(yè)的選址人員在選址理論、分析方法上還停留在比較初級(jí)的應(yīng)用階段。 國(guó)外零售選址中已經(jīng)廣泛運(yùn)用的SDSS（空間決策支持）、SI（空間交互模型）等先進(jìn)的選址理論和分析方法 國(guó)內(nèi)零售選址程中更多地仍然采用線性回歸預(yù)測(cè)、樣本店類比、指標(biāo)打分等相對(duì)落后的選址理論與分析方法 為什么要在零售選址中應(yīng)用GIS技術(shù) 應(yīng)用GIS技術(shù)可以很好地解決上述問題： 利用GIS技術(shù)可以建立數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，降低調(diào)查成本 利用GIS的地理空間結(jié)構(gòu)可以有效整合大量調(diào)查數(shù)據(jù) 利用GIS的空間分析能力可以實(shí)現(xiàn)SDSS、SI等需要復(fù)雜空間計(jì)算的選址理論和分析方法 利用GIS的數(shù)據(jù)可視能力和空間決策支持能力，可以獲得常規(guī)方法難以獲得的重要信息 與傳統(tǒng)選址方式的主要區(qū)別 傳統(tǒng)選址方式 基于GIS技術(shù)的零售選址 主觀劃定商圈范圍 通過模擬測(cè)算顯示真實(shí)商圈 手工收集處理調(diào)查數(shù)據(jù) 利用地理空間結(jié)構(gòu)整合調(diào)查數(shù)據(jù) 使用通用軟件分析數(shù)據(jù) 使用專門設(shè)計(jì)的GIS分析軟件 傳統(tǒng)選址理論分析方法 SDSS、SI等先進(jìn)選址理論分析方法 依賴現(xiàn)有城市/樣本 可適用于任何城市/行業(yè)/業(yè)態(tài) 可適用于任何城市/行業(yè)/業(yè)態(tài) 人機(jī)互動(dòng)，可視化結(jié)果 國(guó)內(nèi)零售企業(yè)應(yīng)用GIS技術(shù)現(xiàn)狀 目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上在零售選址中采用GIS技術(shù)的零售企業(yè)只有家樂福、沃爾瑪?shù)葮O少數(shù)國(guó)際零售巨頭。 其他國(guó)內(nèi)外零售企業(yè)由于各種原因，尚未見有在選址工作中應(yīng)用GIS技術(shù)，但有不少企業(yè)已經(jīng)開始這方面的嘗試，例如上海聯(lián)華、北京物美等。 超市的商圈由基本商圈、次級(jí)商圈和邊緣商圈組成。其中基本商圈是指接近超市并擁有高密度消費(fèi)者群的區(qū)域，通常超市50-70的顧客來自基本商圈。次級(jí)商圈的顧客占15-25，其余的為邊緣商圈的顧客。就銷售額來說，基本商圈一般占60-70的銷售額，次級(jí)商圈一般產(chǎn)生20的銷售額，邊緣商圈屬于顧客極少光顧的區(qū)域范圍，僅占門店日常銷售額的10-15。 對(duì)于超市來說，中小商圈的范圍約500米-1500米，步行或騎自行車可到達(dá)，以銷售便利商品、生活必需品為主。大商圈范圍越5000米，以汽車為主要交通工具，大部分以銷售選購(gòu)品為主。而超大商圈指高速公路或快運(yùn)所形成的廣大商圈，以販賣特殊器材為主。 如何判斷商圈地理位置是否合適？ 由于市場(chǎng)定位不同，超市對(duì)地理位置的要求也不盡相同。如把位置設(shè)在中心商業(yè)區(qū)，交通方便，流動(dòng)人口多，有大量的潛在消費(fèi)者，但是，也必須承受較高的場(chǎng)地租金。 超市的服務(wù)對(duì)象一般分為居住人口、工作人口、流動(dòng)人口三個(gè)部分，超市良好的經(jīng)營(yíng)需要正確判斷這三類人的來源和數(shù)量。居住在超市附近的居民由于其地域性的特點(diǎn)，是核心商圈內(nèi)基本消費(fèi)者的主要來源。超市附近的工作人口越多，說明潛在消費(fèi)者數(shù)量越多，下班之余到超市賣場(chǎng)購(gòu)物已經(jīng)成為越來越多的上班族選擇的生活方式，他們甚至把購(gòu)物當(dāng)成一種工作壓力的宣泄。因此這對(duì)于超市以及超市附近的店鋪來說，是重要而龐大的目標(biāo)客戶群。那些在商業(yè)繁華地區(qū)和交通要道、公共場(chǎng)所活動(dòng)的流動(dòng)人口，雖然屬于臨時(shí)消費(fèi)，但也為創(chuàng)造營(yíng)業(yè)額做出不小的貢獻(xiàn)，因而也引起商家越來越多的重視。 超市賣場(chǎng)應(yīng)具備怎樣的交通？ 家樂福的法文是CARREROUR，它的意思是“十字路口”。事實(shí)上，家樂福的第一家店就開在法國(guó)巴黎南郊一個(gè)小鎮(zhèn)的十字路口。在歐洲，家樂福超市的選址一般是在城市邊緣的城鄉(xiāng)結(jié)合部，為了靠近城區(qū)和大型居住區(qū)，因此通常開在十字路口。然而在中國(guó)，這個(gè)“十字路口”的含義更多是意味著居住人口眾多，相對(duì)成熟的商圈。這是因?yàn)?，在中?guó)的超市消費(fèi)遠(yuǎn)不是像海外依靠自駕車帶來，根據(jù)一份資料統(tǒng)計(jì)，家樂福顧客中有60%的顧客在34歲以下，70%是女性，28%的人走路，45%通過公共汽車而來。以中關(guān)村店為例，在家樂福在北京開的幾個(gè)店里最靠近繁華的商業(yè)區(qū)，很多人都擔(dān)心其車位不夠的問題，但實(shí)際上，家樂福的車位并未出現(xiàn)告急的現(xiàn)象，相反還有較大容納空間。不過公交系統(tǒng)方面卻非常方便，擁有20幾條公交線路，而且能比較均勻、全面地覆蓋整個(gè)市區(qū)。雖然正在修建的地鐵10號(hào)線尚未開通，但家樂福中關(guān)村店已經(jīng)非?；鸨?麥德龍?jiān)谥袊?guó)的選址則更加注重商圈戰(zhàn)略的重要性，強(qiáng)調(diào)將目標(biāo)市場(chǎng)由點(diǎn)擴(kuò)展成網(wǎng)絡(luò)，以產(chǎn)生規(guī)模效益。麥德龍認(rèn)為應(yīng)該選址在租金低廉的大城市城鄉(xiāng)結(jié)合部，以50公里為半徑來劃定商圈。跟家樂福依賴公交系統(tǒng)的選址不同，麥德龍更傾向于靠近高速公路或主干道，避免市區(qū)內(nèi)的交通擁擠。 萬客隆選址跟麥德龍有一定的相似之處，它在北京的第一家店就在洋橋地區(qū)，當(dāng)時(shí)不僅有附近居民來購(gòu)物，而且還吸引了門頭溝、房山甚至河北廊坊的顧客光臨。萬客隆的第二家是酒仙橋店，目前萬客隆正在跟大鐘寺國(guó)際廣場(chǎng)接觸，其選址的觸角已越來越接近城區(qū)，這同時(shí)也體現(xiàn)出了萬客隆的另一個(gè)選址策略注重商場(chǎng)的輻射作用及商圈戰(zhàn)略，從整個(gè)北京來講，如果大鐘寺店能成功開業(yè)，萬客隆在京的穩(wěn)定的三角戰(zhàn)略布局就完成了。零售巨頭選址的商圈分析要點(diǎn) 超市選址中重要的一項(xiàng)工作，就是對(duì)賣場(chǎng)周圍的商圈的考察。零售巨頭們充分理解選址的重要性，更明白基本商圈的關(guān)鍵所在。因此，選址所選擇的不僅僅是店址，而且還有商圈的確定，因?yàn)樗砻髁宋磥沓兴M(jìn)行銷售的空間范圍，以及該超市吸引顧客的區(qū)域范圍。 前瞻性 超市選址是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資，關(guān)系著超市經(jīng)營(yíng)發(fā)展的前途。因此選擇時(shí)要考慮未來環(huán)境的變化，特別是要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，也就是要對(duì)所在地發(fā)展的前景作出評(píng)估，因?yàn)榈曛芬坏┻x定一般就不會(huì)再改變。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來說，所選的地址應(yīng)具有一定的商業(yè)發(fā)展?jié)摿Γ@樣才能在該地區(qū)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保證在以后一定時(shí)期內(nèi)有利可圖。所以不僅要研究所在區(qū)域的現(xiàn)狀，還要能正確地預(yù)測(cè)未來。 便利性 優(yōu)良店址的一個(gè)必備條件就是進(jìn)出暢通。交通的便利性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是該地交通網(wǎng)絡(luò)是否通達(dá)，商品從運(yùn)輸?shù)剡\(yùn)至超市是否方便。道路是否暢通不僅影響商品的質(zhì)量和安全性，而且影響商品的運(yùn)達(dá)時(shí)間和運(yùn)輸費(fèi)用。二是該地是否具有較密集、發(fā)達(dá)的公交汽車路線，各公交路線的?？奎c(diǎn)能否均勻、全面地覆蓋整個(gè)市區(qū)。當(dāng)前在我國(guó)私家車沒有普及的情況下，這點(diǎn)尤為重要，它直接關(guān)系到消費(fèi)者購(gòu)物的便利程度。 適用性 超市的建設(shè)要與周圍的建筑環(huán)境相融合。不同的環(huán)境要求不同的建筑風(fēng)格，這會(huì)影響超市的開設(shè)成本并帶來其他一系列問題，如超市貨架通常比商場(chǎng)的貨架高，相應(yīng)地要求建筑物的層高也比較高等等。同時(shí)，超市投資者還要了解有關(guān)城市建設(shè)發(fā)展的相關(guān)要求，該地區(qū)的交通、市政、公共設(shè)施、住宅建設(shè)或改造項(xiàng)目的近期、遠(yuǎn)期規(guī)劃，這些都應(yīng)在選址考慮的范圍內(nèi)。 購(gòu)買力 一家具備優(yōu)良店址的超市必然擁有一批穩(wěn)定的目標(biāo)顧客，這就要求在其商圈范圍內(nèi)擁有足夠多的戶數(shù)和人口數(shù)。首先，對(duì)商圈內(nèi)人口的消費(fèi)能力進(jìn)行調(diào)查，對(duì)這些區(qū)域進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)化，展示這片區(qū)域內(nèi)各個(gè)居住小區(qū)的詳盡人口規(guī)模和特征的調(diào)查，計(jì)算不同區(qū)域內(nèi)人口的數(shù)量和密度、年齡分布、文化水平、職業(yè)分布、人均可支配收入等許多指標(biāo)，了解其商圈范圍內(nèi)的核心商圈、次級(jí)商圈和邊緣商圈內(nèi)各自居民或特定目標(biāo)顧客的數(shù)量和收入程度、消費(fèi)特點(diǎn)與偏好。 交叉性 由于有的大型超市定位的商圈很大，有的甚至?xí)采w整個(gè)城市，如沃爾瑪?shù)臅?huì)員店。而在同一個(gè)城市往往會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的大中型零售店，這些零售店會(huì)與倉(cāng)儲(chǔ)式零售店的商圈發(fā)生交叉甚至重疊，由此引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)。因此，在傳統(tǒng)的商圈分析中，需要計(jì)算所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售情況、產(chǎn)品線組成和單位面積銷售額等情況，然后將這些估計(jì)的數(shù)字從總的區(qū)域潛力中減去，得出未來的銷售潛力。 復(fù)合性 大型連鎖超市的目標(biāo)顧客往往有多種類型，因此它的商圈分布出現(xiàn)很大的復(fù)合性和不確定性。這就要求除了要按銷售比重劃分為核心商圈、次級(jí)商圈和邊緣商圈外，還要按到達(dá)顧客所采用的交通工具做出以下劃分： 徒步圈，指步行可忍受的商圈半徑，單程以15分鐘為限。 自行車圈，指自行車方便可及的范圍，單程不超過10公里。 機(jī)動(dòng)車圈，指開車或乘車能及的范圍，單程為30分鐘左右。 倉(cāng)儲(chǔ)式零售店特有的商圈，鐵路圈、高速公路圈，指搭乘鐵路、高速公路來此購(gòu)物的顧客范圍，屬于商店的邊緣商圈部分。在將這些人口、收入、消費(fèi)習(xí)慣、便捷、交通等客觀因素調(diào)查清楚后，接下來就是實(shí)質(zhì)性的硬件要求，比如商務(wù)條件方面：包括房屋結(jié)構(gòu)、租金、地價(jià)、付款條件、停車場(chǎng)；工程要求方面：包括承重、層高、照明、消防等；法律要求方面：如土地性質(zhì)等等。 大型超市基本建筑要求： 樓層層高 賣場(chǎng)凈高不小于5.5米，后倉(cāng)凈高不小于9米 柱距要求 柱網(wǎng)開間1010米 樓板載荷 賣場(chǎng)800公斤/平方米，后倉(cāng)1200公斤/平方米 卸貨區(qū) 考慮2或3輛35噸集卡和3輛小卡車滿載重量及回車空間 停車位 500700個(gè)汽車位8001000個(gè)自行車位 貨梯 2部5噸貨梯 發(fā)電機(jī)容量 24003200KVA 建筑物長(zhǎng)寬比例 10：7 或10：6 建筑占地面積 15000平方米以上 土地性質(zhì) 國(guó)有商業(yè)用地 消防 符合國(guó)家及當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)并能通過驗(yàn)收 其他要求 供水、供氣、通訊設(shè)施、空調(diào)到位 應(yīng)用GIS技術(shù)可以很好地解決上述問題： 利用GIS技術(shù)可以建立數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，降低調(diào)查成本 利用GIS的地理空間結(jié)構(gòu)可以有效整合大量調(diào)查數(shù)據(jù) 利用GIS的空間分析能力可以實(shí)現(xiàn)SDSS、SI等需要復(fù)雜空間計(jì)算的選址理論和分析方法 利用GIS的數(shù)據(jù)可視能力和空間決策支持能力，可以獲得常規(guī)方法難以獲得的重要信息 與傳統(tǒng)選址方式的主要區(qū)別 傳統(tǒng)選址方式 基于GIS技術(shù)的零售選