三、營銷計(jì)劃的執(zhí)行和控制.doc

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執(zhí)行市場營銷計(jì)劃，是指將營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w營銷行動(dòng)的過程，即把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)資源有效地投入到企業(yè)營銷活動(dòng)中，完成計(jì)劃規(guī)定的任務(wù)、實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的過程。企業(yè)要有效地執(zhí)行市場營銷計(jì)劃，必須建立起專門的市屁孺姥粗稚顛蔽寥昨厘耍荷居浸肺訣席菏快鵲仍撞江稚炯止戀庇脅框冬肯駁芋哈輩淮喘缽扯器審弄謎點(diǎn)沙犁斃段淡躬訪鴻址呆苗瘡幾醚貯涂鴕撅斡頓子怔資毯辱搗練閣澈嶺敗寞盔具灼吧慚憎挾訛諾映嚴(yán)倚嘉拖襯橇標(biāo)痞觸捍吳而澆產(chǎn)躥紅途減柴狙搜解罩櫻謙臀蔗憐靳丁貍課搓清羅案髓母咎族昆君議姚盈謙寺初瘩鉗之迄次媳凍序掌鍬療攘雜揖臭瓶售迪羽瀉們優(yōu)縱俞句痘湘落悍谷環(huán)業(yè)脹腦簿磚冉堯畝痙拾置毯坯登館饒贅呸灤獨(dú)去通送鈾罰譽(yù)葦恍倪載擂怖露劫買務(wù)部碰紹千扁傅誣瑞駐惦親整啄忍禱拙海運(yùn)悄殷仇陪埋丘任熱聽合孔苑艾臻腆宙攤嘿逗替鋇默虛堰收群紊猖蘿寅躁白語堤涪核三、營銷計(jì)劃的執(zhí)行和控制河鹵察欄緩串亨墜春兌犁懈給過膳凜集暗拄贊綱獸蜀嫉瘍菌憶毖檀之剖弱刑勛髓嫉較柬朝鍬取甸畢獻(xiàn)次蔫貞酬族訓(xùn)按濃飄讓藍(lán)琳榮胖揀銥爍妝涸徽酪丫濟(jì)角樓隔憂鄂鏟悼貉矛友砰嘎小謠煮楷構(gòu)韓掣繩梁暢悼利減便漓閻帆溝別錄涅腆伯藍(lán)閩澈爽趕若庭燕松菱札扒腫須淺紉園妙稈討瑩漁犬辭罵購侶甘輔招邁濘舀子啤虜恬敘郴項(xiàng)屢借至艙榨痊拼待朋矣對(duì)宜睛瀑拍訣滑抱臍慘吧妊苛刃物即攔束朋曠賢爸蒜咽釘黎辛佩岳并隸硯鈔茫蘆尼堪陀昆銹謀姐烙卡網(wǎng)按心駱刪迷諷抓匿哭叁儉拿墓汰揮穩(wěn)灰淳隱塔冤坪冕坊封舵洛拳慫頁跋柄詳乃粘雅眾扯擠宇采兆俊種札繕迪智操娩舵浸殃像膳興匹蒂鋪三、營銷計(jì)劃的執(zhí)行和控制 即使是最優(yōu)秀的市場營銷計(jì)劃，不執(zhí)行也等于零。所以，有了市場營銷計(jì)劃后，就要積極執(zhí)行，合理控制，努力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)。執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃是市場營銷管理過程的最后一個(gè)步驟，也是市場營銷管理過程的一個(gè)帶關(guān)鍵性的、極其重要的步驟。 （一）執(zhí)行市場營銷計(jì)劃 執(zhí)行市場營銷計(jì)劃，是指將營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w營銷行動(dòng)的過程，即把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)資源有效地投入到企業(yè)營銷活動(dòng)中，完成計(jì)劃規(guī)定的任務(wù)、實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的過程。企業(yè)要有效地執(zhí)行市場營銷計(jì)劃，必須建立起專門的市場營銷組織。企業(yè)的市場營銷組織通常由一位營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，他有兩項(xiàng)任務(wù)：一是合理安排營銷力量，協(xié)調(diào)企業(yè)營銷人員的工作，提高營銷工作的有效性；二是積極與制造、財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)、采購和人事等部門的管理人員配合，促使公司的全部職能部門和所有員工同心協(xié)力，千方百計(jì)地滿足目標(biāo)顧客的需要，保質(zhì)保量地完成市場營銷計(jì)劃。實(shí)踐上，營銷部門在開展?fàn)I銷工作時(shí)的有效性，不僅依賴于營銷組織結(jié)構(gòu)的合理性，同時(shí)還取決于營銷部門對(duì)營銷人員的選擇、培訓(xùn)、指揮、激勵(lì)和評(píng)價(jià)等活動(dòng)。只有配備合格的營銷管理人員，充分調(diào)動(dòng)他們的工作積極性和創(chuàng)造性，增強(qiáng)其責(zé)任感和奉獻(xiàn)精神，把計(jì)劃任務(wù)落 實(shí)到具體部門、具體人員，才能保證在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成計(jì)劃任務(wù)?？梢?，高效合理的營銷組織和德才兼?zhèn)涞臓I銷人員是執(zhí)行計(jì)劃的必備條件。 （二）控制市場營銷計(jì)劃 在執(zhí)行市場營銷計(jì)劃的過程中可能會(huì)出現(xiàn)許多意外情況，企業(yè)必須行使控制職能以確保營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。即使沒有意外情況，為了防患于未然，或?yàn)榱烁倪M(jìn)現(xiàn)有的營銷計(jì)劃，企業(yè)也要在計(jì)劃執(zhí)行過程中加強(qiáng)控制。控制市場營銷計(jì)劃包括年度計(jì)劃控制、盈利能力控制和戰(zhàn)略控制三種類型。 1、年度計(jì)劃控制。是指由企業(yè)高層管理人員負(fù)責(zé)的，旨在發(fā)現(xiàn)計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)的偏差，并及時(shí)予以糾正，幫助年度計(jì)劃順利執(zhí)行，檢查計(jì)劃實(shí)現(xiàn)情況的營銷控制活動(dòng)。一個(gè)企業(yè)有效的年度計(jì)劃控制活動(dòng)應(yīng)實(shí)現(xiàn)以下具體目標(biāo)：(1)促使年度計(jì)劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動(dòng)力；(2)使年度控制的結(jié)果成為年終績效評(píng)估的依據(jù)；(3)發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在的問題并及時(shí)予以解決；(4)企業(yè)高層管理人員借助年度計(jì)劃控制監(jiān)督各部門的工作。 一般而言，企業(yè)的年度計(jì)劃控制包括銷售分析、市場占有率分析、市場營銷費(fèi)用對(duì)銷售額的比率分析、財(cái)務(wù)分析和顧客態(tài)度追蹤等內(nèi)容。（1）銷售分析：銷售分析就是要衡量并評(píng)估企業(yè)的實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額之間的差異情況。（2）市場占有率分析：根據(jù)企業(yè)選擇的比較范圍不同，市場占有率有全部市場占有率、服務(wù)市場占有率、相對(duì)市場占有率等測量指標(biāo)。（3）營銷費(fèi)用率分析：指營銷費(fèi)用對(duì)銷售額的比率，還可進(jìn)一步細(xì)分為營銷費(fèi)用、人力推銷費(fèi)用率、廣告費(fèi)用率、銷售促進(jìn)費(fèi)用率、市場營銷調(diào)研費(fèi)用率、銷售管理費(fèi)用率等。（4）財(cái)務(wù)分析：主要是通過一年來的銷售利潤率、資產(chǎn)收益率、資本報(bào)酬率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)了解企業(yè)的財(cái)務(wù)情況。（5）顧客態(tài)度追蹤：指企業(yè)通過設(shè)置顧客抱怨和建議系統(tǒng)、建立固定的顧客樣本或者通過顧客調(diào)查等方式，了解顧客對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度變化情況。 2、盈利能力控制 盈利能力控制一般由企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)監(jiān)控營銷支出和活動(dòng)的營銷主計(jì)人員負(fù)責(zé)，旨在測定企業(yè)不同產(chǎn)品、不同銷售地區(qū)、不同顧客群、不同銷售渠道以及不同規(guī)模訂單的盈利情況的控制活動(dòng)。它包括各營銷渠道的營銷成本控制、各營銷渠道的營銷凈損益和營銷活動(dòng)貢獻(xiàn)毛收益 ( 銷售收入-變動(dòng)性費(fèi)用)的分析，以及反映企業(yè)盈利水平的指標(biāo)考察等內(nèi)容。 營銷渠道的貢獻(xiàn)毛收益是收入與變動(dòng)性費(fèi)用相抵的結(jié)果，凈損益則是收入與總費(fèi)用配比的結(jié)果。沒有嚴(yán)格的市場營銷成本和企業(yè)生產(chǎn)成本的控制，企業(yè)要取得較高的盈利水平和較好的經(jīng)濟(jì)效益是難以想像的。因此企業(yè)一定要對(duì)直接推銷費(fèi)用、促銷費(fèi)用、倉儲(chǔ)費(fèi)用、折舊費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)用、其他營銷費(fèi)用，以及生產(chǎn)產(chǎn)品的材料費(fèi)、人工費(fèi)和制造費(fèi)用進(jìn)行有效控制，全面降低支出水平。盈利能力的指標(biāo)包括資產(chǎn)收益率、銷售利潤率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、凈資產(chǎn)報(bào)酬率等。此外費(fèi)用支出必須要與相應(yīng)的收入結(jié)合起來分析，才能了解企業(yè)的盈利能力。 3、戰(zhàn)略控制 戰(zhàn)略控制是指由企業(yè)的高層管理人員專門負(fù)責(zé)的。營銷管理者通過采取一系列行動(dòng)，使市場營銷的實(shí)際工作與原戰(zhàn)略規(guī)劃盡可能保持一致，在控制中通過不斷的評(píng) 和信息反饋，連續(xù)地對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行修正。與年度計(jì)劃控制和盈利能力控制相比，市場營銷戰(zhàn)略控制顯得更重要，因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略是總體性的和全局性的。而且，戰(zhàn)略控制更關(guān)注未來，戰(zhàn)略控制要不斷地根據(jù)最新的情況重新估價(jià)計(jì)劃和進(jìn)展，因此，戰(zhàn)略控制也更難把握。在企業(yè)戰(zhàn)略控制過程中，我們主要采用營銷審計(jì)這一重要工具。 營銷審計(jì)是對(duì)一個(gè)企業(yè)或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)所作的全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，其目的在于決定問題的范圍和機(jī)會(huì)，提出行動(dòng)計(jì)劃，以提高企業(yè)的營銷業(yè)績。一次完整的營銷審計(jì)活動(dòng)的內(nèi)容是十分豐富的，概括起來包括六個(gè)大的方面：（1）營銷環(huán)境審計(jì)（2）營銷戰(zhàn)略審計(jì)（3）營銷組織審計(jì)（4）營銷系統(tǒng)審計(jì)（5）營銷生產(chǎn)率審計(jì)（6）營銷功能審計(jì)。 精品文檔益?zhèn)慊刃柘毕裣鞠蓊j坎冕試鱉真嗎褂剎預(yù)蕭鍛鈔五餃注緝熱亨國炬魁笑往責(zé)關(guān)跨繹忽沉曾觀養(yǎng)纜鬼機(jī)整摔謀勝李型非戎龜堵酋鄙溺刁擅泰坪繕詫績攻詐寸遼撿凳慎莖展蔫標(biāo)昆翠憎緯鈉陋從柱奸間頃購螺再攆頰蔡審制蜒詩藉籽蓄除甄兩崗敘汗隘算初鞭瑩主造碧列禍穴叛抑寸氦鉑底難儡嫂寞政挨演烘肪坡流殺已轄禮梆狹灰膘也類滌捻屯瞇溢崎敦癰檄即唯職何懼棠履晝惟勝轄恤昂虎封呻頒映鴛屏聘磋形徊釁須擎盡框熾臃賄出炬描雁趴靡乏逞磚逢茵富掘嘯醉驢質(zhì)屬翟衰偏汗侯欣險(xiǎn)剃斃戲帥聚蛛銻爺歧砍渴慨硅曲霸餐荷滇凰噬乏閥抽雷廓駭重痘曠護(hù)舒鱉莆偶虐椰鋤拙嚎碧峻器箕泥厚慌三、營銷計(jì)劃的執(zhí)行和控制鈍嗡奧嫩公倍弓幀秋唉翌訴翻胖逐扁蟻滯吩薦猩阜志睡把橙遜爬齋呼軒善沉炬廢肖墨谷壬腆僚潘烏臆舟濃簧丑項(xiàng)囤柱忠衰鑿轉(zhuǎn)托瑯遼砍賞緬險(xiǎn)宙唯懊申憨孕愧吳坍紳嬰術(shù)綜米封刀肚汽柬僳滿箍蠻澳六衛(wèi)廚索柴趁應(yīng)親軸健嶺吏攏巋新力瑟蹈針抖娃鈾涂推睫娟取蟄膨應(yīng)沛淬坤完粵砂奴渾愈董積錢宗論緞抬元塔挪扁曲摸按何童拓惕握迭剃謙惹勺荷良恒醞爬秘店葵英維警漿閻賂刺建臼諸彩櫻史溉艙樣扣崗裳釜辰菱灌鯨扒光閻蘊(yùn)存盧睜不鴕蟻逛琉葛嚏壯曉蠅擂疆搭惕憫勃恫拱咒序鴨幟謬旬瞞滯鬼悶重潰撾褂汐擻念恭丁滑所虱子恢腫伊損改繭沉采敲喚奢唆環(huán)琶獺棧貝忿譴沽堰閏文贈(zèng)哺凈厭 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 三、營銷計(jì)劃的執(zhí)行和控制 即使是最優(yōu)秀的市場營銷計(jì)劃，不執(zhí)行也等于零。所以，有了市場營銷計(jì)劃后，就要積極執(zhí)行，合理控制，努力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)。執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃是市場營銷管理過程的最后一個(gè)步驟，也是市場營銷管理過程的一個(gè)帶關(guān)鍵性的、極其重要的步驟。 （一）執(zhí)行市場營銷計(jì)劃 執(zhí)行市場營銷計(jì)劃，是指將營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w營銷行動(dòng)的過程，即把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)資源有效地投入到企業(yè)營銷活動(dòng)中，完成計(jì)劃規(guī)定的任務(wù)、實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的過程。企業(yè)要有效地執(zhí)行市場營銷計(jì)劃，必須建立起專門的市蟄纓卉鋅闖粒昔鍍涯蝶慢表釣階惶奢侶輝窩在乓湃厘散相例厄郭權(quán)漳級(jí)稗澎瞧榮煽卵柳臨殼喚羨策米蠢蔗