縣級(jí)城市綜合體可行性分析.doc

縣級(jí)城市綜合體可行性分析一、現(xiàn)階段縣級(jí)城市商業(yè)中存在的問題1、國(guó)內(nèi)縣級(jí)城市規(guī)模中等，商業(yè)發(fā)展水平相對(duì)落后，商業(yè)模式較為簡(jiǎn)單，以小百貨、超市、商業(yè)街、批發(fā)市場(chǎng)等為主要形式，業(yè)態(tài)傳統(tǒng)，分布分散，自然形成的商業(yè)中心壟斷地位較難打破；由于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)能力有限，商業(yè)發(fā)展難以承受超量商業(yè)物業(yè)供應(yīng)和超大體量商業(yè)體的生存。2、縣級(jí)城市（地級(jí)）城市，尤其四線（縣級(jí)）城市的地產(chǎn)開發(fā)商，多數(shù)具備較強(qiáng)的獲取土地能力和建設(shè)開發(fā)能力，但缺乏對(duì)商業(yè)的理解，商業(yè)基本概念模糊、資金實(shí)力不夠雄厚，更缺乏商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，高層次商業(yè)開發(fā)的難度較大。因此，基本以銷售商鋪為主，較少能夠持有統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)。3、縣級(jí)城市的商業(yè)環(huán)境不規(guī)范，缺乏有理念有實(shí)力的開發(fā)商和運(yùn)營(yíng)管理者，零散經(jīng)營(yíng)租戶不敢進(jìn)入，品牌店、連鎖百貨、大型連鎖餐飲等大商家亦望而卻步，導(dǎo)致商源的供應(yīng)鏈困難，招商運(yùn)作難。賣了一年的商鋪還沒能租出去投入經(jīng)營(yíng)，遲遲開不了業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目比比皆是。二、縣級(jí)城市商業(yè)地產(chǎn)與眾不同的特點(diǎn)1、一般而言，縣級(jí)城市的市級(jí)商業(yè)中心一般只有一個(gè)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)習(xí)俗與歷史商脈，而深為當(dāng)?shù)叵M(fèi)客群所認(rèn)知接受，排他性較強(qiáng)，在非傳統(tǒng)市民接受的商業(yè)區(qū)開發(fā)項(xiàng)目，面臨一定的投資風(fēng)險(xiǎn)與旺衰制約。2、當(dāng)?shù)厣虡I(yè)發(fā)展處在較低水平，大型商業(yè)機(jī)構(gòu)（如知名百貨、大型超市）相對(duì)較少，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)招商存在一定推廣限制。3、消費(fèi)客群對(duì)于品牌的商品認(rèn)知度較低，貨真價(jià)實(shí)的國(guó)際頂級(jí)品牌市場(chǎng)反應(yīng)冷漠，認(rèn)可一般，對(duì)國(guó)內(nèi)一、二線品牌認(rèn)知度反而較高。4、當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)的低端零售商優(yōu)先占據(jù)商業(yè)要塞，開發(fā)中高低等不同類型結(jié)構(gòu)的商業(yè)物業(yè)，構(gòu)筑立體的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。一定程度的地段區(qū)域壟斷和不正當(dāng)霸權(quán)競(jìng)爭(zhēng)，給外來競(jìng)爭(zhēng)者的商業(yè)開發(fā)增加許多的潛在風(fēng)險(xiǎn)。5、縣級(jí)城市，近五年來商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量突然增大，區(qū)域內(nèi)人均商業(yè)零售面積甚至遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)一線發(fā)達(dá)城市；處處可以見到商鋪林立，而且很多還是圍合式的項(xiàng)目?jī)?nèi)街商鋪，商業(yè)體量供應(yīng)嚴(yán)重過剩。6、產(chǎn)權(quán)式商鋪返租營(yíng)銷模式盛行，目前，有些商業(yè)項(xiàng)目統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)托管到期后遺留了大量問題，造成投資客的群體上訪。7、地區(qū)商業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)發(fā)展良莠不齊，各類商業(yè)萬(wàn)馬奔騰，與購(gòu)物中心開發(fā)的盲目上馬相比，大多數(shù)的專業(yè)市場(chǎng)相對(duì)比較成熟。8、購(gòu)物環(huán)境較差，品牌檔次相對(duì)較低，因此零售市場(chǎng)存在巨大的空間。三、開發(fā)商心態(tài)、專業(yè)、管理存在缺憾隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的逐步復(fù)蘇，房地產(chǎn)宏觀調(diào)控持續(xù)進(jìn)行，大批的房地產(chǎn)開發(fā)商欣然迎來商業(yè)地產(chǎn)的投資熱潮。以大型綜合商業(yè)項(xiàng)目購(gòu)物中心為代表的商業(yè)地產(chǎn)之風(fēng)逾刮逾勁?！吧虡I(yè)地產(chǎn)”聯(lián)姻獲得誘人的利潤(rùn)回報(bào)之后，商業(yè)地產(chǎn)相繼在全國(guó)各地面世，但商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和一般住宅開發(fā)是截然不同的兩個(gè)領(lǐng)域，商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)回報(bào)期長(zhǎng)，投資大，風(fēng)險(xiǎn)更大，一旦開發(fā)經(jīng)營(yíng)不理想，將造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。1、開發(fā)心態(tài)不成熟縣級(jí)城市商業(yè)地產(chǎn)，目前存在的最大問題是做地產(chǎn)還是做商業(yè)，大部分開發(fā)商在縣級(jí)城市只是做地產(chǎn)，商鋪賣了就跑，從思維上就已成敗局。在項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)商鋪售罄之時(shí)，就給當(dāng)?shù)卣裣铝瞬环€(wěn)定之禍。2、專業(yè)能力有待提升許多進(jìn)入縣級(jí)城市的開發(fā)商多屬資源型，拿地有優(yōu)勢(shì)，但缺乏專業(yè)的操作能力與操盤精力，因此在對(duì)項(xiàng)目的商業(yè)規(guī)劃發(fā)展方面存在營(yíng)銷短視，對(duì)于代理公司的一些急功近利、殺雞取卵的做法看不透、辨不明，最終導(dǎo)致項(xiàng)目營(yíng)銷火爆開盤，招商推廣乏力，開業(yè)即歇業(yè)的悲慘局面。3、管理遭遇瓶頸部分開發(fā)商任人唯親而非唯才是舉，一般公司各個(gè)部門都由不懂行的自己人掌管，外行管理內(nèi)行的現(xiàn)象見怪不怪，造成專業(yè)人才進(jìn)入難、進(jìn)入發(fā)揮空間小的尷尬局面！更有甚者，開發(fā)商內(nèi)部的東郭先生將項(xiàng)目營(yíng)銷策劃與銷售代理，私下瞞著老板交給自己的朋友打理，造成隱患重重。四、縣級(jí)城市政府行為縣級(jí)城市政府的行政部門，往往存在工作效率低下，重復(fù)工作，人情關(guān)系錢權(quán)交易比較嚴(yán)重，更有地方保護(hù)主義特色，外來開發(fā)企業(yè)和本土企業(yè)區(qū)別對(duì)待，增大外來企業(yè)投資的“灰色政策”風(fēng)險(xiǎn)。職能、職責(zé)部門不注重市場(chǎng)監(jiān)管和服務(wù)甚至不作為，形成上有政策，下有對(duì)策的普世現(xiàn)象。1、開發(fā)流程錯(cuò)位放眼國(guó)際城市的發(fā)展歷程，借鑒大中型城市的成長(zhǎng)過程，不難得出城市發(fā)展從規(guī)模上“先集中扎堆旺商，后擴(kuò)張發(fā)散帶動(dòng)”的商業(yè)規(guī)律。目前大部分的縣級(jí)城市，都還沒有完成商業(yè)集中的發(fā)展過程，卻已經(jīng)開始向外擴(kuò)張發(fā)散，出現(xiàn)了傳統(tǒng)商業(yè)中心開發(fā)與新城開發(fā)并舉的“超前做法”，分散了商源客源，淡化了商圈感召力，無(wú)法讓新城商業(yè)如火如荼。2、注重形象工程商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)受政策制約較大，如某些政府為提升城市形象做出“限低不限高”的規(guī)劃，要求開發(fā)商沿街建大規(guī)模商業(yè)綜合體。這在縣級(jí)城市尤為突出，尤其在商業(yè)市場(chǎng)不成熟的情況下，商業(yè)項(xiàng)目受政府引導(dǎo)與政策誘導(dǎo)的影響極大，往往簡(jiǎn)單了項(xiàng)目的商業(yè)定位與業(yè)態(tài)規(guī)劃及運(yùn)營(yíng)模式。五、縣級(jí)城市客戶群體及消費(fèi)心態(tài)由于縣級(jí)城市發(fā)展得很快，那里的人想更多地了解他們不太熟悉的東西，他們不敢冒險(xiǎn)選擇新的品牌，所以他們不停地尋求別人的意見。從這一點(diǎn)來看，品牌的口碑在縣級(jí)城市更加重要。商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)商需要明確不同級(jí)別的城市在消費(fèi)升級(jí)方面的差異。1、終端消費(fèi)者：有錢人向上游城市分流縣級(jí)城市所依托的消費(fèi)群體不同于大中城市，購(gòu)物卻有一致的社會(huì)行為特征。有一句話很貼切：窮人各有不同，但各地的富人都是一樣的。這說明一個(gè)道理，本土商業(yè)項(xiàng)目必須盯住普通消費(fèi)群，高端消費(fèi)者由于其城市選擇面、靈活性強(qiáng)而不是本土商業(yè)所能吸引的。一個(gè)縣級(jí)城市的富戶，完全可以一年數(shù)次去上海購(gòu)物，因此所謂的差異化、個(gè)性化消費(fèi)在縣級(jí)城市是行不通的。2、經(jīng)營(yíng)者受經(jīng)營(yíng)理念的限制非常嚴(yán)重一般都可以發(fā)現(xiàn)在三、四級(jí)市場(chǎng)，獨(dú)立沿街門店是主要的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，商鋪的理念，還難以進(jìn)入他們法眼。現(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，分割商鋪是主要的投資銷售產(chǎn)品，卻又不能為人所接受，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)是一個(gè)較大的限制。3、需求差異導(dǎo)致業(yè)態(tài)不均衡發(fā)展在很多的縣級(jí)城市，居住人群反而更注重吃、喝、玩、穿著，所以一些適合大眾消費(fèi)的飲食、娛樂、零售業(yè)，在這樣的城市發(fā)展不錯(cuò)。只要能找到需求的市場(chǎng)，就一定可以進(jìn)行商品經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而商鋪銷售贏取利潤(rùn)。4、縣級(jí)城市的商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)，開發(fā)商一定要根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀與行業(yè)分布特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)零售格局與歷史商脈延續(xù)，充分尊重當(dāng)?shù)厝藗兊南M(fèi)與購(gòu)物習(xí)慣，慎重選擇商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)模式和價(jià)值取向。零售商業(yè)地產(chǎn)：購(gòu)物中心、百貨、大賣場(chǎng)、商業(yè)街、各類專業(yè)市場(chǎng)主題式商業(yè)地產(chǎn)：奢侈品主題商業(yè)、女性主題商業(yè)、青年主題商業(yè)、兒童主題商業(yè)、家庭主題商業(yè)、單一品類主題商業(yè)城市綜合體：融購(gòu)物中心、百貨、超市、步行街、專賣店、酒店、寫字樓、服務(wù)公寓、住宅為一體的綜合型商業(yè)建筑體復(fù)合式商業(yè)地產(chǎn)：以休閑公園、溫泉療養(yǎng)、高爾夫、旅游度假、文化藝術(shù)等為帶動(dòng)，將購(gòu)物中心、商業(yè)街、寫字樓、酒店、服務(wù)公寓、會(huì)展中心、藝術(shù)中心、文化中心、娛樂中心、體育館、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等多種商業(yè)體與住宅開發(fā)復(fù)合式發(fā)展5、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目可考慮的發(fā)展方向應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展?fàn)顩r與經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、零售市場(chǎng)現(xiàn)狀及商業(yè)分布、人口結(jié)構(gòu)、人均收入及消費(fèi)狀況，結(jié)合商業(yè)項(xiàng)目所處的地域規(guī)劃特點(diǎn)等來研究、判斷合定位。六、具體問題具體分析縣級(jí)城市，大多仍處于傳統(tǒng)且自然形成的商業(yè)模式，住宅底商加社區(qū)型超市?，F(xiàn)階段，各地產(chǎn)商因?yàn)?、2線城市商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，紛紛開始進(jìn)入縣級(jí)城市。于是，各縣級(jí)城市出現(xiàn)了很多所謂的商業(yè)綜合體項(xiàng)目。那么是應(yīng)該走傳統(tǒng)的百貨加超市，還是專業(yè)市場(chǎng)加超市，或者與1、2線城市一樣，購(gòu)物中心的模式？購(gòu)物中心建成后面又面臨很多1、2線城市銷售很好的零售品牌未拓展到縣級(jí)城市，現(xiàn)實(shí)和理想總是有差距。那么，縣級(jí)城市的商業(yè)綜合體該何去何從？我們來做一個(gè)宏觀的分析。首先我們考察，確定哪些縣市是政府重點(diǎn)開發(fā)，具有發(fā)展前景的縣級(jí)城市。其次我們考慮修建綜合體的目的，以目的為導(dǎo)向明確其方向。1：銷售回款為目的A、根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，以自持物業(yè)招商大型超市、影院為賣點(diǎn)，地下規(guī)劃超市，頂樓規(guī)劃影院。 B、根據(jù)項(xiàng)目地塊形態(tài)來考慮步行街設(shè)置，這樣在同樣商業(yè)體量的情況下，能分割出更多的臨街商鋪用于銷售。C、3C專業(yè)賣場(chǎng)和兒童樂園對(duì)于以回款為目的縣級(jí)城市來說不太適合，IT數(shù)碼城是不錯(cuò)的選擇，規(guī)模由市調(diào)摸底后確定，IT數(shù)碼同樣屬于專業(yè)市場(chǎng)，但檔次明顯高于傳統(tǒng)的家具建材市場(chǎng)，通過銷售返租的模式運(yùn)作，現(xiàn)階段以該形式銷售的商鋪在縣級(jí)城市中發(fā)展勢(shì)頭較好，但需要解決后期專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的組建問題。2：現(xiàn)階段以持有為主，待商業(yè)完全打造出來后，再考慮銷售可以考慮超市加百貨或購(gòu)物中心的形式，這樣可銷售面積減少，但后期商業(yè)運(yùn)作成功后，可銷售商鋪價(jià)值成幾何倍提升，總收益更多。可操作業(yè)態(tài)主要有，超市、百貨、院線、電器、餐飲、娛樂、零售、美容美體等等。定位的檔次和業(yè)態(tài)必須建立在本地市場(chǎng)真實(shí)有效的市場(chǎng)調(diào)查后確定。 縣級(jí)城市的商業(yè)綜合體要適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求來規(guī)劃，以超市替代原來的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，以百貨替代原來小百貨店，以專賣店替代原有商業(yè)街，以多品牌餐飲店替代臨街小吃店，以大型娛樂替代原有散亂差?yuàn)蕵?，以專業(yè)電器店替代原有百貨電器專柜，以現(xiàn)代星級(jí)酒店替代原來小型招待所；以酒店式公寓替代原來散租房，以星級(jí)服務(wù)替代原來三無(wú)服務(wù)等，就是說商業(yè)綜合體是一個(gè)全面升級(jí)換代的新型生活方式，不是簡(jiǎn)單的業(yè)態(tài)組合。 目前大多數(shù)城市綜合體位于新老城區(qū)連接帶或老城區(qū)邊緣，因此該城市人均消費(fèi)能力和該項(xiàng)目周邊交通是否便利成為了能否在該縣級(jí)城市開發(fā)綜合體的主要原因，分析如下：A、在發(fā)展較慢的縣級(jí)城市，消費(fèi)水平不高，而且他們追求的只是最“單調(diào)”的購(gòu)物，滿足生活的需要簡(jiǎn)單購(gòu)物，不在乎享受，對(duì)價(jià)格敏感。所以即使出現(xiàn)一個(gè)購(gòu)物中心，環(huán)境好，種類全，但是消費(fèi)者卻不愿為此買單，如果商家把購(gòu)物中心檔次和價(jià)格水平調(diào)整到與普通超市一樣，那么該商業(yè)項(xiàng)目一定無(wú)法持續(xù)經(jīng)營(yíng)且毫無(wú)意義。B、酒香不怕巷子深的年代已經(jīng)過去了，交通便利因素一直是綜合體成功與否的關(guān)鍵因素。綜合體中最核心的一塊就是購(gòu)物中心。那么如何建立與縣級(jí)城市匹配的購(gòu)物中心？一般情況，依據(jù)縣級(jí)城市實(shí)際特點(diǎn)，量體設(shè)計(jì)與之匹配的業(yè)態(tài)組合，以如下組合為例：1、 餐飲：主打特色小吃，取代高檔餐飲連鎖、這些相對(duì)消費(fèi)水平適當(dāng)，而且有足夠的吸引力。2、 娛樂：主打平民娛樂，比如量販?zhǔn)終TV，桌球，電影等。3、 零售：以縣級(jí)城市的消費(fèi)水平為基準(zhǔn)，當(dāng)?shù)鼐用袷熘钠放茷橹鞔?，配上少量相?duì)中高檔次的品牌。換句話說，也就是建立一個(gè)縣級(jí)城市水準(zhǔn)的購(gòu)物中心，慢慢地隨著