助理營銷師考試-案例分析題題庫及答案.doc

助理營銷師考試技能題庫（案例分析題）案例分析題一請結(jié)合案例和所學(xué)的知識回答問題： 2001 年，全球十大最佳品牌榜首仍是可口可樂，其品牌價值為689.5億美元?？煽诳蓸愤M入中國市場累計50多年，這個有百年歷史的優(yōu)秀企業(yè)憑借原有的名牌效應(yīng)，通過奉行環(huán)環(huán)相扣的3P原則：“無處不在(Pervasive-ness)”、“心中首選 (Perference)”、“物有所值(Price to value)”，迅速打開了中國市場。1999年，該公司飲料的銷售量為160億標準箱。2000年第四季度在中國的銷售再次大幅增長近25，并計劃在 2010年之前達到350億標準箱的銷售目標。其獨特的促銷策略主要體現(xiàn)在以下幾方面： （一）廣告宣傳策略 可口可樂在中國的廣告策略，用簡單的話來表達就是：在廣告上必須用消費者明白的方式去溝通。具體是啟用張惠妹、謝霆鋒、伏明霞、張柏芝這些“新人類”做廣告代言人，走“年輕化”路線。由于年輕消費者很容易對所喜好的事物留有深刻的美好印象，好比人們對初戀通常懷有特殊感情，所以可口可樂要做年輕人的“初戀”，只有在一個人很年輕時就 “抓住”他，他才會把你的飲料一直喝下去，形成習慣。 在可口可樂的廣告中，“新星”是可口可樂永恒的題材。先是張惠妹，“雪碧，晶晶亮，透心涼”；然后是新生代偶像謝霆鋒出演的可口可樂數(shù)碼精英總動員，動畫小人一聲“Action”不知觸動了多少年輕人的心，這個廣告帶動國內(nèi)的銷售增長了 24；2000年末又推出謝霆鋒、林心如、張震岳三人組的“月亮滑板”篇；2001年春節(jié)到來之際，又推出一款鄉(xiāng)土味濃厚的“泥娃娃阿福賀新年”的廣告，以動畫的形式推廣2.25升的大塑料瓶包裝；這是可口可樂繼“大風車”、“舞龍”廣告之后的第三部專為中國市場推出的“新年賀歲廣告”。緊接著就是跳水明星三屆奧運會冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂(中國)飲料有限公司簽約，成為新世紀“雪碧”品牌在中國的第一位廣告代言人，并拍攝了新一輯的廣告片?？煽诳蓸饭窘鼇碓谌蛄ν啤氨镜鼗季S，本地化營銷”的市場策略，調(diào)動運用全球不同市場的資源，使可口可樂品牌散發(fā)多元化的活力，而這種活力的表達就是靠生動的促銷活動來完成的。 （二）銷售促進策略 1997年6月，可口可樂推出了主題為“可口可樂紅色真好玩”的促銷活動。在活動期間，只要購買了“可口可樂”、“雪碧”、“芬達”的促銷包裝品，就會發(fā)現(xiàn)在易拉罐拉環(huán)和塑料瓶標簽上印有紅色的可口可樂、紅太陽、紅玫瑰、紅蘋果等12 種不同的圖案，若能對中中獎組合的兩個圖案(紅色可口可樂可以代替任何一種圖案)，就能贏取背包、手表等五款不同獎品，獎品總值超過1 000萬元。整個促銷活動通過報紙、電視、海報、宣傳單、活動熱線、促銷包裝等媒體傳遞出去。這并不是簡單的“起哄”，透過紅得發(fā)燙的市場宣傳，我們可以看出可口可樂公司匠心獨具之處：即通過讓消費者反復(fù)感知紅色的概念，從而讓紅色的可口可樂更深人人心。紅太陽、紅玫瑰、紅蘋果等12種不同的圖案都是讓人容易產(chǎn)生自然聯(lián)想的紅色事物，紅色意味著熱烈、刺激、喜悅，意味著活力、積極和氣勢，讓你愛上紅色的獎品，讓你尋找紅色的圖案，最終是為了讓你愛上紅色的可口可樂。2000年，可口可樂公司在中國內(nèi)地推出了一套十二生肖的易拉罐，據(jù)說是全球首次中國主題的一套紀念品，銷售日期只到2月底。胖乎乎的泥阿福也一夜之間登上了國內(nèi)可口可樂產(chǎn)品的外包裝，醉翁之意不在酒，“中國娃娃”做形象大使不僅是為了給大伙拜個年，更為推行“本土化”的戰(zhàn)略。 （三）公共關(guān)系策略 可口可樂在中國的公關(guān)活動一刻都不停歇，從體育、教育、文娛到環(huán)保一刻都不停歇，它利用一切可利用的機會提高自己的知名度。但最主要的還是運動、運動!可口可樂在中國的運動旋風首先從足球開始?？煽诳蓸繁珖嗄赍\標賽為中國選拔了不少足球尖子，并成為中國青年足球最重要的賽事?！翱煽诳蓸放R門一腳”足球培訓(xùn)班自1986年在中國實施以來，10多年已培訓(xùn)超過1000多名青少年足球教練，使近一百萬的兒童能得到先進的技術(shù)訓(xùn)練。可口可樂在奧運會也是不忘與中國的友誼。例如，1992年可口可樂中國有限公司贊助6名中國選手，參加在西班牙巴塞羅那奧運會前首次舉辦的全球奧運火炬接力長跑活動；1994年，中國冬季奧運會金牌得主王秀麗亦由可口可樂贊助，代表中國在瑞典傳遞奧運圣火；1995年，可口可樂公司三度贊助中國神射手許海峰及12名全國選拔的代表，其中包括3名希望工程優(yōu)秀受助生，參加在美國亞特蘭大奧運會前的火炬接力。 可口可樂是改革開放后第一個進入中國的外企公司之一，那時候不允許打廣告。1984年英國女王訪華，英國電視臺BBC拍了一個記錄片給我國中央電視臺播放。作為外交禮節(jié)，中央電視臺必須播放，但苦于沒錢給BBC，于是找到可口可樂要贊助?？煽诳蓸樊敃r提出了一個贊助條件：在記錄片播放前加播可口可樂的廣告片。這成為新中國電視廣告歷史上的開篇之筆。 紅色的生命力不斷地催促自己可以奮力向上。同樣，可口可樂在中國也十分關(guān)注文化教育事業(yè)。例如，可口可樂積極贊助許多推動教育、扶貧助學(xué)的項目，其中以“希望工程”的捐助最為顯著?？煽诳蓸饭炯爸袊难b瓶廠，捐贈200萬美元在數(shù)十個貧困山村共建了50所希望小學(xué)和100個希望書庫；幫助300600名小學(xué)生改善了學(xué)習環(huán)境；可口可樂公司還捐助500萬元人民幣共10000個獎學(xué)金名額，讓貧困的學(xué)生可以完成6年的學(xué)業(yè)。可口可樂在我國還與當?shù)厍嗷鶗?、教委、團委及大學(xué)共同挑選一些品學(xué)兼優(yōu)的特困生，幫助他們解決生活費及學(xué)費的壓力，協(xié)助我國培養(yǎng)優(yōu)秀的人才。這個項目于1997年實行，有1000多名學(xué)生受惠。 問題： （1）可口可樂公司的促銷策略有什么特點？其取得成功的最根本原因是什么？ （2）結(jié)合可口可樂公司的銷售促進策略，談?wù)勂髽I(yè)在運用銷售促進的過程中，需要進行哪些決策活動？ （3）結(jié)合可口可樂公司的公共關(guān)系策劃，談?wù)勂髽I(yè)如何策劃公共宣傳活動？ 案例分析題一參考答案（1）企業(yè)的促銷策略主要包括四個方面：廣告、人員推銷、銷售促進、公共宣傳?？煽诳蓸饭驹谶@四方面分別具有自己的特色（結(jié)合案例材料給出）。其取得成功的最根本原因是本地化。 （2）企業(yè)在運用銷售促進的過程中，需要進行一系列的決策活動：建立銷售促進目標；選擇銷售促進工具；制訂銷售促進方案；試驗、實施和控制銷售促進方案以及評估銷售促進效果?？煽诳蓸饭驹诿恳画h(huán)節(jié)都有自己的特色（結(jié)合案例材料給出）。 （3）企業(yè)在策劃公共宣傳活動時要注意：讓公共宣傳活動具有價值，可以從新奇、重要和需要的角度出發(fā)；確定公共宣傳活動的內(nèi)容，可口可樂公司在這些方面做了很多。案例分析題二請結(jié)合案例和所學(xué)的知識回答問題： 美國金霸王電池及其廣告宣傳畫在重慶的街頭隨處可見，該電池在重慶電池市場上已獨占鰲頭。然而，人們做夢也不會想到：金霸王電池從進入重慶市場到占領(lǐng)重慶市場，僅僅只花了6個月的時間。一種新產(chǎn)品在6個月內(nèi)就占領(lǐng)那么大的新市場，真可謂閃電式的“速戰(zhàn)速決”。那么，它閃電式的“速戰(zhàn)速決”成功秘訣是什么?質(zhì)量固然是金霸王電池開拓市場成功的一個重要因素，但人們贊許更多的是它獨特的銷售渠道策略策劃：第一步代銷，第二步鋪貨，第三步終端促銷。 第一步：代銷 所謂代銷，就是指生產(chǎn)廠家或代理商家把產(chǎn)品讓批發(fā)商或零售商銷售，在規(guī)定時間或者在批發(fā)商、零售商銷售產(chǎn)品后才收取貨款的銷售方式。它實際上是廠家把產(chǎn)品讓給商家的“試用”過程，若“試用”成功，商家就會經(jīng)銷該產(chǎn)品。代銷是有風險的，弄不好廠家代銷出去的產(chǎn)品既收不到貨款也取不回貨。為了有效地發(fā)揮代銷的作用，金霸王電池在各區(qū)(縣)找的代理商都是當?shù)匦抛u比較好、效益好的大零售商。在兩個半月的以點帶面的代銷后，金霸王電池在重慶已有一定的市場。這時，重慶凱麗貿(mào)易公司緊緊抓住機會，把營銷策略進到第二階段鋪貨。 第二步：鋪貨 所謂鋪貨，就是廠家(或代理商)送貨給零售商，并盡力說服其經(jīng)銷產(chǎn)品的一種營銷策略。由于金霸王電池質(zhì)量、性能確實過得硬，故代銷給它帶來了一定的市場，但僅僅依靠幾個大商家，其占領(lǐng)市場的進程將極其緩慢。為了加快其步伐，金霸王電池想到了鋪貨。鋪貨的重點是重慶各區(qū)(縣)的零售店。在零售店的鋪貨中，該公司特別關(guān)注到其他任何電池廠家都忽視了的電話亭的鋪貨。這一特別關(guān)注，使得“鋪貨策略比原來想像的還要有效”。因為：一個普通電池，BP機只能用78 天，而一對金霸王電池，BP機卻可以用40來天，這大大方便了BP機使用者，并且BP機使用者往往在電話亭購買電池。鋪貨，需要很多業(yè)務(wù)員。為了解決這一問題，金霸王電池在重慶工業(yè)管理學(xué)院招聘了一些市場營銷專業(yè)學(xué)生作為兼職業(yè)務(wù)員。這些學(xué)生曾為多家廠家作過市場調(diào)查、產(chǎn)品促銷、廣告宣傳等實踐活動，在促銷方面很有經(jīng)驗。這為他們能成功地說服零售商經(jīng)銷金霸王電池打下了基礎(chǔ)，從而使得鋪貨面盡可能大。這樣，在重慶的各處都布滿金霸王電池。從而，把營銷策略推向了第三階段終端促銷。 第三步：終端促銷 所謂終端促銷，是指廠家為了擴大產(chǎn)品的名聲，擴大或鞏固產(chǎn)品的市場占有率，在零售店處張貼廣告或懸掛橫幅，以刺激消費者購買產(chǎn)品的營銷活動。為了進一步擴大金霸王電池的名聲和銷售量，金霸王電池在零售店處張貼了許多廣告畫，并且每隔一段時間就檢查一次，若廣告畫被其他產(chǎn)品廣告畫所覆蓋，就立刻補上。這樣，在很短的時間內(nèi)，“金霸王”就進入了重慶人的大腦里，并留下了深刻的印象，它也影響著他們購買電池的行為。 金霸王電池的銷售渠道另有一個特點：它直接由生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)到零售商之手，而不像其他同類產(chǎn)品中間要經(jīng)過批發(fā)商。這一銷售渠道有利于該公司和零售商良好合作關(guān)系的形成。這種良好合作關(guān)系的形成必然促進金霸王電池在重慶市場上的開拓。 問題： （1）金霸王電池的分銷渠道設(shè)計具有什么特點？ （2）結(jié)合金霸王電池的分銷渠道設(shè)計，談?wù)勀壳皩嵺`中渠道設(shè)計的發(fā)展趨勢。 （3）結(jié)合案例材料分析一下，目前中國企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)存在哪些隱患？ 案例分析題二參考答案（1）金霸王電池的分銷渠道設(shè)計具有以下特點：采用代銷制；掌控鋪貨；強化終端促銷；直接面對零售。（結(jié)合案例材料展開討論） （2）當前的分銷渠道發(fā)展趨勢主要有：扁平化，放低渠道重心；品牌化，強化渠道形象；集成化，充分利用新興渠道；關(guān)系伙伴化，形成長期伙伴。 （3）中國企業(yè)在渠道網(wǎng)絡(luò)方面存在的隱患有：分銷商素質(zhì)低，經(jīng)營意識落后；竄貨問題；分銷商忠誠度下降；廠商之間的信用度在惡化；分銷商不具備對品牌的運作能力和市場的控制能力；分銷渠道的經(jīng)營模式復(fù)雜、混亂。 案例分析題三請結(jié)合案例和所學(xué)的知識回答問題： 作為飲料市場的挑戰(zhàn)者，百事可樂幾乎在所有涉及到的領(lǐng)域與可口可樂要一分高低。對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的運用也不例外。首先，可口可樂公司在網(wǎng)上設(shè)立了虛擬互動工廠()，即通過游戲、故事及提供各個生產(chǎn)階段的情況介紹，向網(wǎng)民解釋可口可樂的生產(chǎn)過程，以吸引網(wǎng)友參觀和了解。2000年8月，可口可樂公司又在中國建設(shè)以年輕人為訴求對象的集音樂、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網(wǎng)站，突出強調(diào)了互動與娛樂的特點，濃重的紅底白色的波浪形“Coca-Cola”字母，古樸典雅而不失活力，是可口可樂永恒的背景。百事可樂也建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動為主題，其背景則依然是標志創(chuàng)新和年輕的藍色。 百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，具體體現(xiàn)在以下三個方面： （一）媒介策略：與Yahoo攜手 2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂站點，如MTV.com的投放力度加大；同時還涉足于體育類網(wǎng)站，例如NBA.com和美國棒球聯(lián)盟。 網(wǎng)絡(luò)廣告投放活動是長期行為，從2000年1月至今從未間斷。每年3月、4月，隨著氣溫的升高，伴隨飲料消費高峰期的來臨，網(wǎng)絡(luò)廣告投放高峰期便告開始，通常會延續(xù)至11月。 （二）創(chuàng)意策略：推崇激情 針對可口可樂的傳統(tǒng)廣告及生活化的“可口”，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，無論是畫面構(gòu)圖，還是動畫運用都傳達著一種“酷”的感覺。百事可樂善于使用“名人效應(yīng)”為自己占領(lǐng)市場，請出青少年的偶像，往往是流行樂壇當紅的歌手，作為自己的代言人。拉丁王子Richi Martain、“小甜甜”布萊妮和樂隊Weezer先后出現(xiàn)在百事可樂廣告中。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關(guān)注點。這也是為什么百事可樂會在MTV.com、NBA.com、美國棒球聯(lián)盟網(wǎng)站上大投廣告的原因。 2001年中國申奧成功，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告獨具匠心，將品牌的激情無限與氣勢非凡的內(nèi)涵畫面采用有動感的水珠傳達出了百事可樂品牌充沛的活力。醒目的文字傳達出百事可樂對北京申奧的支持。廣告方案利用“渴望無限”和“終于解渴了”的雙關(guān)語，將中國人對奧運的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起。 （三）競爭策略：針鋒相對 首先，體育角逐：可口可樂成為冬奧會的指定飲料，可以拿冬奧會大做文章?？砂偈驴蓸穭t利用NBA和美國棒球聯(lián)盟尋找平衡點。在中文網(wǎng)站設(shè)有“百事足球世界”、“精彩足球”等欄目。 其次，音樂角逐：這是百事可樂最精彩的策略之一。有百事音樂的主題活動，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、競投場等等。 最后，活動角逐：這是為自己創(chuàng)造品牌注意力的最好機會之一。例如，百事在網(wǎng)上發(fā)動網(wǎng)民投票評選“百事可樂最佳電視廣告片”等等。 問題： （1）百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷及廣告策劃給我們帶來了什么啟示？ （2）與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有什么特點？ （3）網(wǎng)絡(luò)廣告的一般過程包括哪些？ 案例分析題三參考答案 （1）百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷及廣告策略，給我們的啟迪：第一，日常消費品的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當成為一種長期行為，同時在旺季還要抓住重點集中投放；第二，要設(shè)法利用網(wǎng)絡(luò)廣告吸引目標消費群；第三，必須保持線上、線下廣告的連續(xù)性和一致性；第四，注意媒介組合的多樣性；第五，注意各期廣告活動內(nèi)在的連續(xù)性，即廣告主體的一致性；第六，自己的廣告要有獨特性，必須與對手有所不同。 （2）網(wǎng)絡(luò)廣告的特點是：網(wǎng)絡(luò)廣告成本低廉幾乎沒有時空限制；網(wǎng)絡(luò)廣告具有非強迫性與即時互動性；網(wǎng)絡(luò)廣告的效果容易評價。 （3）網(wǎng)絡(luò)廣告的一般過程包括：確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標受眾；網(wǎng)絡(luò)廣告目標設(shè)定；網(wǎng)絡(luò)廣告信息設(shè)計；選擇網(wǎng)絡(luò)廣告媒體；確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算。案例分析題四請結(jié)合案例和所學(xué)的知識回答問題。A公司是一間生產(chǎn)小掛飾的民營企業(yè)，為了能夠讓消費者在情感上有更好的認同，A公司的品牌識別一直與各種運動會掛鉤：贊助乒乓球隊、奧委會合作伙伴、贊助20002002年度NBA聯(lián)賽等?？梢哉f，通過體育與消費者的溝通來傳達品牌形象，是A公司與其他同類企業(yè)的最大不同之處。這樣的品牌識別其實是A公司實行差異化戰(zhàn)略的一個重要環(huán)節(jié)。A公司在這個方向的指導(dǎo)下，多次成功地策劃了各種公共宣傳活動。2003年，A公司推出了面向貧困地區(qū)中小學(xué)校體育基礎(chǔ)教育的陽光工程?！瓣柟夤こ獭庇媱潖?003年起到2008年奧運會開幕，為期6年。在這幾年中，A公司將累計的幾百萬人民幣用于購買各種體育器材，并將這些體育器材捐贈給400所貧困地區(qū)中小學(xué)校。全國有23個省份的基礎(chǔ)體育器材缺乏的學(xué)校得到捐助，是以消費者的名義“買一件小掛飾捐一分錢”的形式進行的。A公司的小掛飾價格初步定為5元，單位產(chǎn)品的變動成本是3元，每月的固定成本是100000元。這個活動為A公司在消費者心目中贏得良好的印象。2006年，該公司在首都的20所高校中舉行了三人籃球賽，掀起了一股籃球大戰(zhàn)熱潮，這一舉動使得A公司的產(chǎn)品深入北京青年群體的人心。這次活動之后，A公司還在一些高校設(shè)立了贊助校內(nèi)體育特長生的獎學(xué)金，表示對國家體育活動的重視與支持。這些活動使得A公司的產(chǎn)品與體育緊緊聯(lián)系在一起。這樣的活動和純廣告、純促銷的宣傳形式的不同之處，就在于前者與消費者有很多的溝通，有利于樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立較為長久的互動關(guān)系。問題：1、 成功的公共宣傳活動能達到哪些目的？2、 根據(jù)量、本、利之間的關(guān)系，盈虧平衡點的銷售收入應(yīng)該等于什么？（請用公式表示）根據(jù)案例的信息，A公司盈虧平衡點的銷售量是多少？案例分析題四參考答案1. 公共關(guān)系活動的目的提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度與美譽度； 幫助新產(chǎn)品打開銷路有助于挽回突發(fā)事件的不利影響； 有利于建立良好的社區(qū)關(guān)系2. S0=F/(1-C/P)Q=F/(P-C) =100000(5-3)=50000件案例分析題五請結(jié)合案例和所學(xué)的知識回答問題：B商場曾向某企業(yè)購買一批價值為30萬元的貨物，該企業(yè)在發(fā)貨后向B商場通過電話和郵件的方式催收貨款，但是B商場多次以各種理由推遲付款。企業(yè)只好派出內(nèi)部管理人員到B商場上門催收貨款。B商場與該企業(yè)是長期的合作伙伴，在和商場的管理人員進行交涉的過程中，企業(yè)的內(nèi)部管理人員發(fā)現(xiàn)B商場并不是沒有能力付清貨款，而是想延遲付款期，盡量利用手里的現(xiàn)金。企業(yè)現(xiàn)在的流動資金十分緊張，B商場這筆貨款對企業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展十分重要，企業(yè)管理人員在交涉之前就已經(jīng)下定決心無論如何也要盡快取得該筆貨款。經(jīng)過長時間的交涉, B商場還是堅決不讓步。這時，企業(yè)的管理人員對B商場的行為進行仔細的分析研究，最后決定向B商場提供現(xiàn)金折扣，因為B商場延遲付款的主要目的就是想最大限度地占用資金。企業(yè)決定向B商場提供2%的現(xiàn)金折扣，參考銷售商借款的年利率，這筆現(xiàn)金折扣剛好與為期90天的延期付款的成本相等。B商場考慮到該企業(yè)是自己的長期合作伙伴，同時又給予這么吸引的現(xiàn)金折扣，經(jīng)過反復(fù)衡量之后，決定在談判后的第二天立即付款。最后，B商場獲得了有利的現(xiàn)金折扣，而企業(yè)也因為資金到位而保持了順利地運轉(zhuǎn)，雙方都取得各自滿意的結(jié)果。問題：1、本案例中的企業(yè)主要采取了哪種追帳的基本方法？除了這種方法以外還有哪些追帳基本方法？2、企業(yè)決定向B商場提供現(xiàn)金折扣是哪種追帳基本方法的輔助手段？這種追帳基本方法有哪些輔助方法？案例分析題五參考答案1.本案例中的企業(yè)主要采取了企業(yè)自行追帳的基本方法，使用了包括函電追賬、面訪追賬和“IT”追賬三種方法。除了這種方法以外還有委托追賬；仲裁追賬和訴訟追賬的基本方法。2. 企業(yè)決定向B商場提供現(xiàn)金折扣是企業(yè)自行追帳的輔助手段自行追賬的輔助方法有：采用對銷售商和購買商都有利的現(xiàn)金折扣向債務(wù)人收取懲罰利息對已發(fā)生拖欠的客戶停業(yè)供貨取消信用額度處理客戶開出的空頭支票案例分析題六請結(jié)合案例和所學(xué)的知識回答問題：據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部電信服務(wù)質(zhì)量通告顯示，2001年第一、二、三、四季度，在申訴中心正式立案的申訴案件中，移動電話業(yè)務(wù)方面的申訴率分別為33%、55.5%、57%、71.5%。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)間的競爭是市場化的需求。競爭本應(yīng)該促使競爭雙方提高核心競爭力，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使消費者得到最大實惠。可為何在競爭最為激烈的移動領(lǐng)域，投訴率反而居高不下呢？究其緣由，主要原因是，隨著移動用戶猛增，移動運營商急于占領(lǐng)市場，對競爭的認識走向了偏頗和誤區(qū)：只盯著競爭對手，而沒有盯住用戶；只顧打價格戰(zhàn)，搶用戶，而沒有提升服務(wù)質(zhì)量，真正為用戶著想。這種低層次的價格競爭，足以引起監(jiān)管部門的重視。企業(yè)在發(fā)展初期貫徹市場撇脂定價策略，而轉(zhuǎn)眼間就必須面臨殘酷的價格戰(zhàn)，真是商場如戰(zhàn)場。在這個過程中，運營商紛紛給內(nèi)部銷售人員制定苛刻的銷售任務(wù)，通過各種人員銷售方式去搶奪用戶，價格戰(zhàn)所采用的方法更是五花八門。過度、混亂的價格戰(zhàn)只是暫時搶來用戶、擴大市場，卻不能真正留住用戶。因此，移動市場的競爭應(yīng)從低層次的價格競爭向服務(wù)競爭轉(zhuǎn)變，從以對手為目標轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魸M意為最終目標，切實保護消費者的權(quán)益，打造以服務(wù)為主的核心競爭力，獲得客戶的忠誠度。這樣才能使移動運營商居高不下的投訴率下降。同時，移動市場的惡性競爭也告誡我們，競爭不一定回帶來優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。如果競爭引導(dǎo)不利，服務(wù)也無法得到提升，因此如何引導(dǎo)市場競爭至關(guān)重要。問題：1、 在這場沒有硝煙的價格戰(zhàn)中，運營商可以采取的主要的價格修改策略有哪些？市場撇脂定價策略需要滿足的條件是什么？2、人員銷售的方式主要有哪幾種？案例分析題六參考答案1. （1）價格修改策略包括：心理定價、地區(qū)定價、折扣定價、需求差別定價、新產(chǎn)品定價、產(chǎn)品組合定價心理定價主要有五種：整數(shù)定價尾數(shù)定價聲望定價:對于信譽的產(chǎn)品制定較高價格習慣定價 招徠定價地區(qū)性定價：按產(chǎn)地在某運輸工具上交貨定價 統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價 基點定價 運費免收定價折扣定價：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、職能折扣、季節(jié)折扣、折讓.需求差別定價：因顧客而異、因時間而異、因地點而異、因產(chǎn)品而異新產(chǎn)品定價： 市場撇脂定價、 市場滲透定價產(chǎn)品組合定價：系列產(chǎn)品定價、互補產(chǎn)品定價、互替產(chǎn)品定價（2）市場撇脂定價策略需要滿足的條件是：市場有足夠的購買者,他們的需求缺乏彈性, 高價格導(dǎo)致單位成本增加,但這不至于抵消高價帶來的利益 在高價情況下,仍然獨家經(jīng)營，別無競爭者 高價使人產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象 2. 人員銷售的方式有單個銷售人員對單個顧客 單個銷售人員對一組顧客 銷售小組對一組顧客 銷售會議：(會同企業(yè)職能部門人員,以業(yè)務(wù)洽談會形式進行銷售.) 銷售研討會：(技術(shù)研討的形式)目的重在增進客戶的技術(shù)知識,培養(yǎng)買方對企業(yè)的認識和偏好。案例分析題七22歲的小王從一所著名大學(xué)拿到了MBA學(xué)位后，來到寶潔公司(P&G)的包裝肥皂和洗滌劑部門的Cheer品牌組上班。Cheer牌的洗滌劑是專門為開頂式洗衣機設(shè)計的一種白色并含有藍色和綠色微粒的洗滌產(chǎn)品。這天，總公司促銷部的Sonya，想和小王談?wù)凜heer新促銷方案的事。在促銷部，小王被琳瑯滿目的小禮品驚呆了：“這么多五花八門的玩藝兒，怎么知道哪個適合Cheer啊?Cheer不常采用小禮品來促銷，我不知道我們部門的同事會怎么想呢。Cheer適不適合進行禮品促銷，什么禮品適合它?”“完全正確，”Sonya回答，“但是至少值得一試吧，我們這兒有完善的測試手段，每個產(chǎn)品都有它自己獨特的地方，我請你來就是希望你能選擇幾個你覺得適合Cheer的小禮品，也許能夠促進cheer的銷售呢?”小王坐下來，仔細察看每個小禮品，從毛巾、烹飪書到小玩具，什么都有。越看他越覺得Cheer不適合這樣的促銷手段。 正當小王要離開的時候，某個藍綠色交織有紅斑紋長腿的小玩藝兒吸引了他的注意：“這是什么?”“噢，這是新來的樣品，一種橡膠玩具，給很小的小孩玩的，它們無毒，又足夠大，讓小孩子無法吃下去，安全耐用。小王把它抓在手里：“我?guī)н@個回去給大伙兒看看。” 面對這個小玩意兒，部門的同事有不同的看法。Skip看了一眼，就說：“純粹浪費時間”，然后揚長而去。Lorinda是三個小孩的母親，她說：“我?guī)Щ厝ソo我的孩子們看看有什么反應(yīng)。”經(jīng)理Tom覺得這么做是個好主意。第二天Lorinda卻很興奮地跑來說她的孩子們愛不釋手，這讓小王覺得很鼓舞。他趕緊和Sonya聯(lián)系，她答應(yīng)用這個產(chǎn)品以及另外4個參照做一系列測試。一個月后，Sonya打來電話：不僅這個玩具很受歡迎，而且是整個公司歷史上最暢銷的三個促銷禮品之一，于是小王給它命名為Cheery怪物，并仔細考慮各種的促銷選擇。 根據(jù)采購部門的估計，這個玩具的成本大約每個6分錢。小王的設(shè)想是每個大包裝的Cheer放三個Cheery怪物來促銷。那么，一盒就要增加l 8分的成本，如果增加銷售的效果好的話，抵消這部分損失綽綽有余。小王分析了所有能想到的促銷方式： (1)郵寄促銷：讓顧客把洗滌劑包裝盒上的UPC寄到公司換取禮品。這樣的方式對生產(chǎn)毫無影響，但無疑會減少禮品的吸引力，郵寄和等上兩三個禮拜來收取小玩意兒實在是一件繁瑣的事情。預(yù)計增加銷量：200，000盒；成本增加：每三個禮品的包裝郵寄處理費用是75分。 (2)放在包裝內(nèi)：禮品放在包裝內(nèi)，那么包裝外面就必須有醒目的提示。、包裝過程不受影響，但是包裝盒制造要修改一下，況且設(shè)計吸引顧客的提示也是個問題。，另一個消極因素是，顧客不能直接看到可愛的小怪物。預(yù)計增加銷量：500，000盒；成本增加：改變包裝的額外花費不會高于130元。 (3)放在包裝外面，和產(chǎn)品捆在一起：用真空包裝膜將禮品和Cheer洗滌劑捆在一起，這要看工廠有沒有專門的設(shè)備了。但是愛占便宜的客戶可能會將禮品扯下偷走，而不買產(chǎn)品。不過放在外面的直觀性要強多了。預(yù)計增加銷量：至少750，000盒；成本增加：外包給其他包裝廠將禮品捆綁在產(chǎn)品外：175元，由于增加體積導(dǎo)致每大包裝內(nèi)盒數(shù)減少產(chǎn)生的費用：45分。(4)隨產(chǎn)品派送：別打產(chǎn)品包裝的主意了，在購買點即時奉送好了。這要求零售商安排額外人員，而且，也許某些小的零售店就干脆“貪污”了這些小禮品或者拿出來賣。預(yù)計增加銷量：600，000盒；成本增加：每300個Cheery怪物運費是25元。全國有超過8，000家零售商。(5)互聯(lián)網(wǎng)上促銷：小王沒能馬上想到如何用互聯(lián)網(wǎng)來促銷，但是他覺得這也許是條路子。無論如何，不能不考慮互聯(lián)網(wǎng)的潛在作用。 問題： (1)企業(yè)制定銷售促進方案應(yīng)包括哪些內(nèi)容?(2)請評價小王在選擇禮品及贈送方法時的各種表現(xiàn)。案例分析題七參考答案1制定一個銷售促進方案要考慮到： 激勵規(guī)模，要獲得銷售促進活動的成功，一定規(guī)模的激勵是必要的。 激勵對象，激勵是而向目標市場的每一個人還是有選擇的某部分人，這種范罔控制有多大，哪些人是主攻目標必須明確。 送達方式，要根據(jù)激勵對象以及每一種渠道方法的成本和效率來選擇送達方式。 活動期限，任何促銷方式，在實行時都必須規(guī)定一定的期限，不宜過長或過短。 時機選擇，銷售促進時機的選擇應(yīng)根據(jù)銷售需求時間的特點結(jié)合總的市場營銷戰(zhàn)略來定。 預(yù)算及其分配，銷售促進活動是一項比較大的支出，事先必須進行籌劃預(yù)算。 2小王表現(xiàn)了一個職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)有的素質(zhì)： 正式確定贈品前的測試； 對成本和收益的合理分析與預(yù)測； 盡可能多的送達方式的考慮。