房地產(chǎn)廣告策劃書(shū)范本.doc

房地產(chǎn)廣告策劃書(shū)范本 房地產(chǎn)廣告作為當(dāng)今媒體傳播最為頻繁的廣告種類(lèi)之一,已經(jīng)深入到社會(huì)的各個(gè)角落中去。房地產(chǎn)廣告的功能,也由單純傳播房地產(chǎn)信息的處級(jí)階段,逐漸向“擬象”構(gòu)建的深層次意義轉(zhuǎn)變。以下是為大家搜集提供到的房地產(chǎn)廣告策劃書(shū)，希望對(duì)您有所幫助。歡迎閱讀參考學(xué)習(xí)！ 企業(yè)的廣告活動(dòng)原來(lái)只擔(dān)負(fù)站在企業(yè)立場(chǎng)上向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品的任務(wù)，成為企業(yè)推銷(xiāo)觀(guān)念的翻版。而策劃觀(guān)念的引入，則使市場(chǎng)和消費(fèi)者受到了高度重視，市場(chǎng)分析、消費(fèi)行為分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析成為廣告決策的前提，從而順應(yīng)了企業(yè)從推銷(xiāo)導(dǎo)向向營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的變化。 在房地產(chǎn)行業(yè)，廣告策劃不僅要考慮地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況、而且要考慮地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目周?chē)氖袌?chǎng)情況和區(qū)位情況。房地產(chǎn)策劃是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，各個(gè)策劃子系統(tǒng)組成一個(gè)大系統(tǒng)，缺一不可，密切聯(lián)系，有機(jī)統(tǒng)一。同時(shí)它的理念、創(chuàng)意、手段應(yīng)著重表現(xiàn)為超前、預(yù)見(jiàn)性。在市場(chǎng)調(diào)研階段，要預(yù)見(jiàn)到幾年后房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)情況;在投資分析階段，要預(yù)知未來(lái)開(kāi)發(fā)的成本、售價(jià)、資金流量的走向;在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，要在小區(qū)規(guī)劃、戶(hù)型設(shè)計(jì)、建筑立面等方面預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì);在營(yíng)銷(xiāo)推廣階段，要弄清當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況，并在銷(xiāo)售價(jià)格、推廣時(shí)間、樓盤(pán)包裝、廣告發(fā)布等方面要有超前的眼光。 另外，房地產(chǎn)策劃要適應(yīng)市場(chǎng)的需求，吻合市場(chǎng)的需要。一是房地產(chǎn)策劃自始至終要以市場(chǎng)為主導(dǎo);二是房地產(chǎn)策劃要隨市場(chǎng)的變化而變化;三是房地產(chǎn)策劃要造就市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)。它的策劃要比較和選擇多種方案。房地產(chǎn)策劃方案不是一成不變的，應(yīng)在保持一定穩(wěn)定性的同時(shí)，根據(jù)其市場(chǎng)環(huán)境的變化，不斷對(duì)策劃方案進(jìn)行調(diào)整和變動(dòng)，以保證策劃方案對(duì)現(xiàn)實(shí)的最佳適應(yīng)狀態(tài)。 房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目建設(shè)中自始至終貫穿一起，為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功保駕護(hù)航。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目建設(shè)要完成一個(gè)項(xiàng)目周期，需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目選址、投資研究、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、營(yíng)銷(xiāo)推廣、物業(yè)服務(wù)等一系列過(guò)程，房地產(chǎn)策劃參與項(xiàng)目的每個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)概念設(shè)計(jì)及各種策劃手段，使開(kāi)發(fā)的商品房適銷(xiāo)對(duì)路，占領(lǐng)市場(chǎng)。 目前，一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)策劃的思想活躍、理論豐富，這些都給房地產(chǎn)企業(yè)以智力、思想、策略的幫助與支持，給房地產(chǎn)企業(yè)出謀劃策，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益?；诖耍覀冃〗M對(duì)選出的三篇房地產(chǎn)策劃書(shū)進(jìn)行了如下分析： 案例：天河花園 1、市場(chǎng)分析 1.1、區(qū)域市場(chǎng)分析 由于城市中心東移，天河區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為了廣州市商品樓集中地。天河區(qū)樓盤(pán)分布相對(duì)集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區(qū)域。 1.2、定向市場(chǎng)分析 員村位于天河區(qū)南部，毗鄰天河公園和天河區(qū)政府，地理位置優(yōu)越。附近工廠(chǎng)較多，居民較為密集，消費(fèi)群體以工薪階層為主。隨著多年發(fā)展，該外來(lái)人口越來(lái)越多，逐漸發(fā)展成了外來(lái)人口聚居地，由于天河區(qū)政府的搬遷和落成，使該區(qū)的環(huán)境和市政設(shè)施得到了逐步的完善和健全，加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引不少在城東工作的人士在此置業(yè)安居。 1.3、項(xiàng)目分析 1、項(xiàng)目名稱(chēng)：海景中心 2、項(xiàng)目規(guī)模：由2幢28層組成 3、推售情況：現(xiàn)推都景軒，海都軒的728層 4、宣傳主題：只交一成，即做業(yè)主 5、價(jià)格：40765598元/m2，均價(jià)4708元/m2 6、裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級(jí)一類(lèi)裝修(高級(jí)錦磚地面，雙面豪華門(mén)，全景落地玻璃門(mén)) 7、優(yōu)劣勢(shì)分析 優(yōu)勢(shì)分析 1、本項(xiàng)目由海景公司開(kāi)發(fā)，發(fā)展商實(shí)力雄厚，能給買(mǎi)家充足的信心。 2、位于廣州新城市中軸線(xiàn)，發(fā)展?jié)摿薮蟆?3、地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點(diǎn)，交通十分便利; 4、項(xiàng)目以準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售，增強(qiáng)買(mǎi)家信心。 5、社區(qū)配套設(shè)施較完善，有學(xué)校、醫(yī)院、市場(chǎng)、天河公園、賽馬場(chǎng)等; (2)劣勢(shì)分析 1、珠江新城配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時(shí)日。 2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳及促銷(xiāo)活動(dòng)皆比本案強(qiáng)，形象已經(jīng)廣為人知。 3、項(xiàng)目三面被樓宇包圍，景觀(guān)被遮擋了一大部分。 4、外來(lái)人員多，治安問(wèn)題多，影響買(mǎi)家心理; 1.4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料分析 對(duì)手一 1、項(xiàng)目名稱(chēng)：僑穎苑 2、項(xiàng)目規(guī)模：由3幢12層及一幢9層組成 3、推售情況：現(xiàn)推C棟C1C4梯的312層，B2棟的212層 4、宣傳主題：新天河、新市民、新文化 5、價(jià)格：44815145元/m2，均價(jià)4655元/m2 6、優(yōu)劣勢(shì)分析 優(yōu)勢(shì)分析 該樓盤(pán)已為現(xiàn)樓，可即買(mǎi)即入住，易于吸引買(mǎi)家入住; 價(jià)格較同區(qū)域其他樓盤(pán)為低，有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì); 位于內(nèi)街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力; 劣勢(shì)分析 周邊外來(lái)人口較多，人流復(fù)雜，治安環(huán)境較差，影響買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)心理; 樓盤(pán)周?chē)h(huán)境欠佳，影響樓盤(pán)檔次; 戶(hù)型設(shè)計(jì)一般，凸柱位較多，影響使用率; 對(duì)手二 1、項(xiàng)目名稱(chēng)：紫林居 2、項(xiàng)目規(guī)模：由3幢連體9層組成 3、推售情況：現(xiàn)推CH座的39層 4、宣傳主題：品味家在公園旁的舒適與休閑 5、價(jià)格：45116208元/m2，均價(jià)5320元/m2 6、優(yōu)劣勢(shì)分析 優(yōu)勢(shì)分析 該樓盤(pán)是員村一帶為數(shù)不多的小區(qū)樓盤(pán)，且內(nèi)部環(huán)境優(yōu)美，易于吸引買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi); 鄰近交通主干道黃埔大道，交通異常便利; 該樓盤(pán)緊靠天河新區(qū)府，天河公園近在咫尺，對(duì)樓盤(pán)檔次的提升有莫大的幫助;劣勢(shì)分析 該樓盤(pán)部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大，影響銷(xiāo)售; 周邊外來(lái)人員多，且時(shí)常有治安事件發(fā)生，影響買(mǎi)家入住信心; 戶(hù)型設(shè)計(jì)上有一定的不足，有凸柱現(xiàn)象; 1.5、項(xiàng)目周邊配套狀況 1、社區(qū)配套 大學(xué)：暨南大學(xué)、華師大、民族學(xué)院、廣州市環(huán)境保護(hù)學(xué)校 中學(xué)：四十四中學(xué)、華師大附中、天華中學(xué) 小學(xué)：昌樂(lè)小學(xué) 銀行：中國(guó)建設(shè)銀行 康體：天河體育中心、羽毛球館 1.6、項(xiàng)目企劃思路 由于項(xiàng)目為廣電成熟生活區(qū)物業(yè)，有優(yōu)良的先天條件。區(qū)域的外部條件劣勢(shì)較為明顯，做好項(xiàng)目的銷(xiāo)售企劃工作，是項(xiàng)目能否取得成功重點(diǎn)。我們得企劃思路： 1、充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)境 項(xiàng)目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來(lái)諦造一個(gè)天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范，塑造獨(dú)特的品牌形象。 2、把握市場(chǎng)需求，迎合買(mǎi)家心理 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)后，供方面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題就是，產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶(hù)的需求。 3、營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)舒適環(huán)境，引起客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng) 在吸引大量客流后，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的好壞便是銷(xiāo)售能否成功的關(guān)健。項(xiàng)目應(yīng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林綠化、接待中心、等方面營(yíng)造舒適的內(nèi)部環(huán)境。 4、體現(xiàn)以人為本的經(jīng)營(yíng)理念 面對(duì)多元化的目標(biāo)客戶(hù)，我們必須抓住人的特點(diǎn)，規(guī)劃設(shè)計(jì)更加人性化。2、項(xiàng)目市場(chǎng)定位 2.1市場(chǎng)定位 員村附近的樓盤(pán)可謂良莠不齊，檔次不一，而且價(jià)格相差懸殊，可以說(shuō)一路之隔，樓價(jià)翻一番。所以，本項(xiàng)目的區(qū)域劃歸應(yīng)與珠江新城未來(lái)新城市社區(qū)緊密掛鉤，淡化員村區(qū)域概念才是本項(xiàng)目獲勝的前提。結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)情況和自身特點(diǎn)，敝司建議塑造獨(dú)特的品牌形象 -天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范 以此定位入市，充分迎合市場(chǎng)，進(jìn)而突破市場(chǎng)，形成本區(qū)域的最大熱點(diǎn)，當(dāng)然，要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須需要合適的規(guī)劃及硬件配合。在下述項(xiàng)目建議中會(huì)逐一闡述。 2.2、項(xiàng)目形象定位 在項(xiàng)目形象定位上應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，抓住市民向住環(huán)境好的綠化小區(qū)的心態(tài)，帶給客戶(hù)一種既享有成熟小區(qū)環(huán)境，又座擁未來(lái)新城中心的雙重抵買(mǎi)價(jià)值。初步提供以下項(xiàng)目形象定位供貴司參考：廣州新城市中心區(qū)?宜商宜住精品公寓典范最后一期精品。通過(guò)上述的形象定位，給本案賦予現(xiàn)代高質(zhì)素生活的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，使項(xiàng)目從低沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來(lái)，從而體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?nèi)外環(huán)境的優(yōu)越。 2.3、目標(biāo)客戶(hù)定位 作為廣州新城區(qū)之一的天河區(qū)員村，其購(gòu)房客戶(hù)群有較為特殊的一面。以此概念，整個(gè)新地區(qū)(從東山黃埔)的客戶(hù)都是本項(xiàng)目客戶(hù)。根據(jù)實(shí)際情況，我們又可將這部分客戶(hù)群定向細(xì)分如下： 1、區(qū)內(nèi)的買(mǎi)家 分析：?jiǎn)T村附近區(qū)內(nèi)人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏大型園林綠化，綠化率低。對(duì)于欲改善環(huán)境的買(mǎi)家及家中有安度晚年的老人家的客戶(hù)，本案住宅是他們置業(yè)首選。 2、區(qū)域居民的子輩 分析：這批人在當(dāng)?shù)厣钶^長(zhǎng)時(shí)間，生活圈子幾乎固定在此，對(duì)該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿(mǎn)足其生活需要，想買(mǎi)大屋改善環(huán)境，同時(shí)出于孝敬老人的前提下，在同區(qū)就近購(gòu)房，既能更好照顧老人，又能享受獨(dú)立居住的自由便利。 3、區(qū)域居民的親屬、朋友 分析：此類(lèi)客戶(hù)受該區(qū)域的親屬、朋友的口碑宣傳，對(duì)小區(qū)向往，同時(shí)在此地置業(yè)，方便于同自己親屬、朋友進(jìn)行充分的溝通，接觸和聯(lián)絡(luò)，還享受其優(yōu)越住宅環(huán)境。 4、外來(lái)人口在該地置業(yè) 分析：此類(lèi)在該區(qū)域中占主流，他們注重本案的綜合素質(zhì)，周?chē)淖匀画h(huán)境以及周?chē)呐涮自O(shè)施，對(duì)新環(huán)境適應(yīng)性較強(qiáng)，反而對(duì)區(qū)域感情不太考慮。 2.4、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的情況，敝司將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分如下： 1、購(gòu)買(mǎi)階層 1)自用：大眾市民(含拆遷戶(hù))，有能力而又確實(shí)希望置業(yè)的。 2)安居保值：高薪收入階層。 3)換屋計(jì)劃：不滿(mǎn)現(xiàn)時(shí)居住條件且有能力供屋的人士，房改房的原居者。 4)投資客：投資者是每個(gè)有潛力樓盤(pán)的目標(biāo)買(mǎi)家群，針對(duì)本項(xiàng)目，被吸引的多是中小型投資者。 2、年齡層次： 中青年人為主(3050歲) 3、家庭結(jié)構(gòu)： 三五口之家為主 2.5、目標(biāo)客戶(hù) 市場(chǎng)仿如金字塔，不但要瞄準(zhǔn)金字塔的頂部，而更重要的是應(yīng)瞄準(zhǔn)金字塔的中部以下(即對(duì)準(zhǔn)大多數(shù)的消費(fèi)群體)就敝司合作的市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)廣州樓市的調(diào)查分析，天河區(qū)大部份的消費(fèi)者，最可接受的房?jī)r(jià)是20萬(wàn)到45萬(wàn)元之間，而另一部份人可接受的房?jī)r(jià)為45萬(wàn)到60萬(wàn)，能夠接受60萬(wàn)元以上的消費(fèi)者就是金字塔的頂部了，本案的目標(biāo)客戶(hù)為1560萬(wàn)元這一階段，如圖示： 3、銷(xiāo)售策略建議 3.1、市場(chǎng)氣氛培養(yǎng) 敝司建議在現(xiàn)階段利用項(xiàng)目一切的條件，營(yíng)造濃烈的市場(chǎng)氣氛，吸引買(mǎi)家的關(guān)注，為項(xiàng)目推出時(shí)的銷(xiāo)售打下良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)容包括： 1、硬件塑造 告知性工地展示 應(yīng)利用樓盤(pán)入口圍墻包裝，樹(shù)立項(xiàng)目形象，營(yíng)造市場(chǎng)氣氛。并可通過(guò)橫幅，彩旗等工具將項(xiàng)目信息傳達(dá)給市場(chǎng)，吸引買(mǎi)家。 戶(hù)外廣告設(shè)置 戶(hù)外廣告設(shè)置能增強(qiáng)項(xiàng)目的認(rèn)知能力，可以有效提升項(xiàng)目的知名度。在廣告牌設(shè)置上可以考慮，公交車(chē)站燈箱、車(chē)身廣告等其它戶(hù)外媒體。 設(shè)置精美的示范單位和樣板房 通過(guò)對(duì)示范單位和樣板房的包裝設(shè)計(jì)，可有效掩飾平面中的弱點(diǎn)，引起客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，促進(jìn)成交。 2、軟性宣傳 為區(qū)域造勢(shì) 通過(guò)報(bào)紙軟性文章，詳述天河區(qū)府搬遷后為區(qū)域帶來(lái)的種種優(yōu)越之處，以完善的社區(qū)配套、熟悉的生活環(huán)境打動(dòng)買(mǎi)家的心，挽回不斷外流的區(qū)域客源。 為本案住宅造勢(shì) 目的：把市場(chǎng)的注意力拉至本案住宅，突出項(xiàng)目形象，以本案住宅環(huán)境好，交通便利的優(yōu)點(diǎn)吸引買(mǎi)家。 為樓盤(pán)造勢(shì) 形式一：軟性廣告宣傳;把區(qū)府搬遷，城市東移，城市新中軸線(xiàn)的成型、九運(yùn)會(huì)舉行等所帶來(lái)的利好因素向市場(chǎng)傳達(dá)。 形式二：置業(yè)調(diào)查問(wèn)卷，以抽獎(jiǎng)的形式向中獎(jiǎng)買(mǎi)家提供額外折扣或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，留住部分準(zhǔn)備置業(yè)的買(mǎi)家。 3.2、促銷(xiāo)手段建議 1、增加銷(xiāo)售點(diǎn) 敝司建議本項(xiàng)目銷(xiāo)售點(diǎn)除現(xiàn)場(chǎng)售樓部外，可考慮節(jié)假日在宏城廣場(chǎng)、設(shè)促銷(xiāo)點(diǎn)，并設(shè)專(zhuān)車(chē)接送睇樓，以加強(qiáng)樓盤(pán)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)合促銷(xiāo)力。 2、大型展銷(xiāo)會(huì) 選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，通過(guò)適量的廣告投放，營(yíng)造銷(xiāo)售高潮。 3、潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā) 利用敝司原有廣闊的一手及二手客戶(hù)資料，通過(guò)主動(dòng)聯(lián)絡(luò)推銷(xiāo)方式，增加項(xiàng)目的客戶(hù)。同時(shí)，應(yīng)發(fā)感謝信給首期業(yè)主，并采取措施對(duì)舊業(yè)主成功介紹買(mǎi)家(以簽契約為準(zhǔn))給予獎(jiǎng)勵(lì)，從而開(kāi)發(fā)舊客資源。 4、提供額外優(yōu)惠 展銷(xiāo)會(huì)期間提供額外折扣及優(yōu)惠，可以促使客戶(hù)盡快交易，降低成交風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況，建議如下： 贈(zèng)送一年管理費(fèi) 針對(duì)工薪族的置業(yè)心態(tài)，既加強(qiáng)他們對(duì)物業(yè)管理的信心，又能給予客戶(hù)一種實(shí)惠的感覺(jué)，有效促進(jìn)成交 贈(zèng)送一年天河公園門(mén)票 提醒潛在買(mǎi)家項(xiàng)目鄰近天河公園，生活環(huán)境舒適。此舉將置業(yè)的大事與生活中的小節(jié)有機(jī)地聯(lián)系在一起，令客戶(hù)聯(lián)想起項(xiàng)目周邊康體配套優(yōu)勢(shì)。 3.3、付款方式建議 針對(duì)區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)的付款方式過(guò)于單一，應(yīng)向買(mǎi)家提供較輕松的付款方式以擴(kuò)展買(mǎi)家層面，增加其超前入市的可能性。同時(shí)，根據(jù)最新的廣東省商品房預(yù)售管理?xiàng)l例建議項(xiàng)目的付款方式建議如下： 付款方式 手續(xù)一次付款特惠按揭優(yōu)惠按揭付款超輕松按揭付款 折扣88折9折91折93折 簽認(rèn)購(gòu)書(shū)時(shí)付 定金10000 簽認(rèn)購(gòu)書(shū)七天內(nèi) (扣除定金)30%10% 即辦理最高七成三十年銀行按揭10% 即辦理最高七成三十年銀行按揭30% (扣除定金) 發(fā)展商提供24個(gè)月免息分期即辦理最高七成三十年銀行按揭 一個(gè)月35%10% 二個(gè)月30% 三個(gè)月10% 辦好房地產(chǎn)證七天內(nèi)5% 4、宣傳策略 建議在本項(xiàng)目推出前投放一定量的軟性廣告，向市場(chǎng)營(yíng)造一種我們推出的不僅是一幢高尚住宅，更是一種高品位的生活模式和身份象征的概念，待項(xiàng)目推出市場(chǎng)后更以這一概念，通過(guò)強(qiáng)有力的立體廣告效應(yīng)，創(chuàng)造濃烈的市場(chǎng)氣氛，以達(dá)到理想的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 4.1、媒體選擇建議 廣州日?qǐng)?bào) 廣州及珠江三角洲地區(qū)最大型的報(bào)紙之一，是廣州首選的地產(chǎn)廣告媒體。 羊城晚報(bào) 全國(guó)十大報(bào)業(yè)之一，以家庭讀者為主，和廣州日?qǐng)?bào)配合可以形成極佳的廣告效果。 廣州電臺(tái)一、二臺(tái)、城市之聲電臺(tái)、音樂(lè)電臺(tái)。 價(jià)格低，聽(tīng)眾廣，能以高頻率的傳播來(lái)提高受眾對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)度。 戶(hù)外廣告和指示路牌 在樓盤(pán)附近做指示路牌 巴士車(chē)身廣告 樓盤(pán)工地周邊圍墻廣告 4.2、宣傳主題 本次廣告提案將表現(xiàn)敝司對(duì)海景中心的理解 和廣告建議，旨在準(zhǔn)確體現(xiàn)本項(xiàng)目的整體優(yōu)勢(shì)及項(xiàng)目特色，使之能在短時(shí)間內(nèi)建立起本項(xiàng)目的品牌形象，擴(kuò)大其知名度。并通過(guò)一系列新穎而有創(chuàng)意的廣告策劃，激起消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的強(qiáng)烈關(guān)注，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 高質(zhì)素的物業(yè)在現(xiàn)今的廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)中，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈：從風(fēng)格獨(dú)特的設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、豪華會(huì)所、室內(nèi)裝修，到價(jià)格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等各種營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用，均挖空心思，務(wù)求令到消費(fèi)者解囊認(rèn)購(gòu)。 海景中心所在的黃埔大道中，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已于早年開(kāi)始。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有天一莊、福金蓮花園后期、紫林居及恒安大廈等項(xiàng)，由于上述樓盤(pán)的宣傳力度略?xún)?yōu)本案，在市場(chǎng)上已略占優(yōu)勢(shì)。而對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成壓力。短期內(nèi)建立具有獨(dú)特個(gè)性的項(xiàng)目品牌形象，鎖定目標(biāo)客戶(hù)群，引起消費(fèi)者的注視，促使消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 新城市中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范 4.3廣告創(chuàng)意及訴求 1、廣告創(chuàng)意 海景中心的廣告創(chuàng)意是以新城市中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范，此廣告句統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目整體廣告的宣傳，強(qiáng)調(diào)大都會(huì)內(nèi)豐富多彩的高品味生活。 2、廣告訴求 在前期以理性與感性相結(jié)合，中期則以理性訴求為主，后期的廣告宣傳則側(cè)重于感性的宣傳。 3、表現(xiàn)手法 結(jié)合不同時(shí)期的推廣策略，在項(xiàng)目整體品牌形象塑造等方面，以現(xiàn)代都市感的平面表現(xiàn)手法，圍繞項(xiàng)目廣告主題，在標(biāo)題等方面統(tǒng)一完整地表現(xiàn)海景中心的新城市中心區(qū) 宜商宜住精品公寓典范，從而塑造項(xiàng)目的品牌形象和親和力。 4.4廣告宣傳推廣策略 1、項(xiàng)目在第一階段，將以樹(shù)立品牌形象為主。 敝司現(xiàn)將樓盤(pán)的目標(biāo)客戶(hù)定位為都市中精英一族，所以廣告將以鮮明的都市風(fēng)格和精彩的都市生活，樹(shù)立起海景中心新城市中心升起的一顆璀璨新星，精致都會(huì)生活的一顆新星的鮮明形象。以此獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可，帶動(dòng)銷(xiāo)售。 2、第二階段延續(xù)第一階段的廣告策略，仍以高品味的都市生活為主要訴求點(diǎn)，以渲染精彩的都市生活為主要出發(fā)點(diǎn)。但配合了具體賣(mài)點(diǎn)的演繹，例如：新城市中心地理位置的演繹、規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的個(gè)性、會(huì)所的休閑情趣、高品味的都市生活點(diǎn)猶如揭開(kāi)面紗般將樓盤(pán)的大都市形象塑買(mǎi)家的面前，以引起買(mǎi)家的共鳴。 3、第三個(gè)階段將著力配合銷(xiāo)售的高潮期進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。 4.5、媒介的組合策略 報(bào)紙、電視、電臺(tái)為主，廣告為輔。配合的公關(guān)活動(dòng)，在新聞媒介上適當(dāng)?shù)膱?bào)道。 1、報(bào)紙 廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào) 2、電視 以省有線(xiàn)、市有線(xiàn)翡翠臺(tái)與本港臺(tái)為主，廣州電視臺(tái)為輔 3、電臺(tái) 廣州二臺(tái)、羊城交通臺(tái) 方案說(shuō)明 此次策劃提案提供了本項(xiàng)目廣告宣傳推廣的總體思路及意圖都只是一個(gè)大的框架，許多細(xì)節(jié)部分還有待與發(fā)展商溝通，加以進(jìn)一步充實(shí)完善，其中主要有： 1、報(bào)紙、樓書(shū)等的重新創(chuàng)作設(shè)計(jì) 2、公關(guān)活動(dòng)的專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)提案 結(jié)束語(yǔ) 就項(xiàng)目本身現(xiàn)存的規(guī)劃設(shè)計(jì)而言，結(jié)合適當(dāng)?shù)膬r(jià)格定位，理應(yīng)能夠保持一定的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。而對(duì)于上述的項(xiàng)目建議，敝司認(rèn)為勢(shì)必能夠較大程度地提高項(xiàng)目的綜合素質(zhì)，提升項(xiàng)目知名度，既成功推出市場(chǎng)，又能為項(xiàng)目以后各期的銷(xiāo)售推廣打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并使項(xiàng)目成為區(qū)域的指標(biāo)性物業(yè)。 基于敝司對(duì)項(xiàng)目介入度不足，本策劃案的建議尚屬探討階段，待貴司認(rèn)可本策劃的整體思路后，敝司將與貴司詳細(xì)商討后再另案補(bǔ)充實(shí)操性更強(qiáng)的方案，望貴司見(jiàn)諒。隨著對(duì)本案規(guī)劃建議的不斷深化，敝司有信心將貴司項(xiàng)目做成天河區(qū)的精品樓盤(pán)。 評(píng)論： 在所找的幾篇房地產(chǎn)策劃書(shū)中，這是唯一一篇有目錄的策劃書(shū)，目錄一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要的閱讀內(nèi)容，更有針對(duì)性。 第三優(yōu)點(diǎn)是在廣告策略、實(shí)施方面，這部分的內(nèi)容是十分詳細(xì)的，表現(xiàn)策劃者對(duì)項(xiàng)目的宣傳下了極大的工夫，這一切都是為了擴(kuò)大天河花園的知名度。 這份策劃書(shū)同時(shí)也存在著一些不容忽視的缺點(diǎn)： 一、在策劃文本中沒(méi)有廣告策劃小組的名單。提供小組名單是向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)行的正規(guī)化程度和對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。因此，小組名單對(duì)一份策劃書(shū)是十分重要的。 二、它沒(méi)有前言，沒(méi)有概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、用的主要方法、策劃書(shū)的主要內(nèi)容，以使廣告客戶(hù)對(duì)廣告策劃書(shū)有大致的了解。這使得客戶(hù)在看策劃書(shū)之前對(duì)策書(shū)的了解沒(méi)有一個(gè)輪廓。 三、這份策劃書(shū)有些要點(diǎn)在分析時(shí)，分析得不夠充分。例如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料分析，一個(gè)房地產(chǎn)商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅只有兩個(gè)，更何況是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市上海，這樣的分析是缺乏說(shuō)服力的。同時(shí)在分析自身的優(yōu)劣勢(shì)時(shí)，不夠詳細(xì)。一個(gè)這么大的項(xiàng)目，優(yōu)劣不可能只有三四個(gè)，真是這樣這個(gè)項(xiàng)目的未來(lái)一定不理想。 四、一份完整的策劃書(shū)應(yīng)有一張封面，才能體現(xiàn)出策劃者的嚴(yán)謹(jǐn)性。 地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)隨著不斷完善、拓展和延伸，在地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的新思路、新趨勢(shì)中出現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)策劃，它是在一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上的一門(mén)更高層次的藝術(shù)，其實(shí)際cao作性更高。隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，好的營(yíng)銷(xiāo)策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場(chǎng)的戰(zhàn)略武器，策劃書(shū)是營(yíng)銷(xiāo)策劃的反映。在此談一談策劃書(shū)的編制問(wèn)題。 一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)編制的原則 為了提高策劃書(shū)撰寫(xiě)的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則： (一)邏輯思維原則：策劃的餓目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來(lái)編制策劃書(shū)。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀，再把策劃中心全盤(pán)托出，其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述;三是明確提出解決問(wèn)題的對(duì)策。 (二)簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則：要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中所要解決的核心問(wèn)題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對(duì)策，針對(duì)性強(qiáng)，具有實(shí)際cao作指導(dǎo)意義。 (三可cao作性原則：編制的策劃書(shū)是要用于指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中中的每個(gè)人的工作及各還擊關(guān)系的處理，因此其可cao作性非常重要，不能cao作的方案創(chuàng)意再好也無(wú)任何價(jià)值，不易于cao作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜顯效低。 (四)創(chuàng)意新穎原則：要求策劃的點(diǎn)子(創(chuàng)意)新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受，新穎的查是策劃書(shū)的核心內(nèi)容。 二、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本內(nèi)容 策劃書(shū)按道理沒(méi)有一成不變的格式，它依附于產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是從營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)一般規(guī)律來(lái)看，其中有些要素是相同的。 因此，我們可以等同探討營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的一些基本內(nèi)容及編制格式， 封面： 策劃書(shū)的封面可提供以下信息：策劃書(shū)的名稱(chēng);客戶(hù)名稱(chēng);策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)策劃具有一定的時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行效果也不一樣。 策劃書(shū)正文部分主要包括： (一)策劃目的 要對(duì)本營(yíng)銷(xiāo)策劃所要達(dá)到的目標(biāo)，宗旨樹(shù)立明確的觀(guān)點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或2強(qiáng)調(diào)執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量的完成。 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上存在的問(wèn)題紛繁多樣，但概而言之，也無(wú)非六個(gè)方面： 初步房地產(chǎn)業(yè)，缺乏實(shí)際cao作經(jīng)驗(yàn)。尚無(wú)一套系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)、項(xiàng)目特點(diǎn)策劃出一套營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 某地產(chǎn)項(xiàng)目改變功能和用途，原有的營(yíng)銷(xiāo)案已不適應(yīng)新的形勢(shì)，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷(xiāo)方案。 企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷(xiāo)策略。 發(fā)展商原營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷(xiāo)計(jì)劃。 房地產(chǎn)市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷(xiāo)案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。 發(fā)展商在總的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。 一般的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)文案中，對(duì)策劃書(shū)的目的說(shuō)的非常具體，都會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似如下前言：承蒙某某房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司的信任，委托我們某某廣告策劃公司參與某某城市廣場(chǎng)的前期營(yíng)銷(xiāo)策劃。我們通過(guò)對(duì)該項(xiàng)目的市場(chǎng)分析和項(xiàng)目定位，又抽調(diào)出大批市場(chǎng)調(diào)研人員深入市場(chǎng)，針對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行了全面的市場(chǎng)調(diào)研，從而說(shuō)明某某城市廣場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)、近期利益及對(duì)長(zhǎng)期系列影響的重要性，要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及項(xiàng)目小組、各環(huán)節(jié)部門(mén)達(dá)成共識(shí)，完成任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。 (二)、分析當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況 對(duì)同類(lèi)樓盤(pán)及住宅產(chǎn)品市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、樓盤(pán)銷(xiāo)售價(jià)格及宏觀(guān)環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。它是為制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取正確的營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)，知己知彼方能百戰(zhàn)百勝，因?yàn)檫@一部分需要策劃者對(duì)市場(chǎng)比較了解，這部分主要分析： 1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析 房地產(chǎn)市場(chǎng)總體概述; 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)分析; 樓盤(pán)的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況; 市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，樓盤(pán)目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略效果如何，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。 目標(biāo)客戶(hù)群體對(duì)樓盤(pán)的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的前景。 2、對(duì)樓市影響因素進(jìn)行分析。 主要是對(duì)影響樓盤(pán)銷(xiāo)售的不可控因素進(jìn)行分析;如宏觀(guān)環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如置業(yè)者收入水平，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)心理及文化層次等，對(duì)一些商業(yè)物業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃還應(yīng)考慮周邊地區(qū)人口分布狀況，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布狀況及片區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)形成等發(fā)展趨勢(shì)。 (三)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析。 所謂的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案，就是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵，只要找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。 1、針對(duì)項(xiàng)目目前營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行問(wèn)題分析，一般營(yíng)銷(xiāo)中存在的具體問(wèn)題，表現(xiàn)為多方面：發(fā)展商知名度不高，項(xiàng)目地段不佳，形象不佳影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。 項(xiàng)目整體規(guī)劃欠佳，功能不全，被客戶(hù)冷落; 項(xiàng)目包裝太差，提不起目標(biāo)客戶(hù)群體的購(gòu)買(mǎi)興趣; 樓盤(pán)價(jià)格定位不當(dāng); 目標(biāo)客戶(hù)群體定位缺乏科學(xué)性，使銷(xiāo)售渠道不暢; 促銷(xiāo)方式不佳，客戶(hù)不了解樓盤(pán); 廣告投入太少，難以啟動(dòng)市場(chǎng); 銷(xiāo)售人員服務(wù)質(zhì)量不高，客戶(hù)有不滿(mǎn)情緒; 售后服務(wù)缺乏保證，客戶(hù)購(gòu)房后的顧慮多等都可以是營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。 2、針對(duì)項(xiàng)目特點(diǎn)分析優(yōu)秀、劣勢(shì)。從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或目標(biāo)客戶(hù)群熱點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿(mǎn)足，抓住主要目標(biāo)客戶(hù)群作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 (四)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷(xiāo)售率為%，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售日期為XX天。 (五)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 1、營(yíng)銷(xiāo)宗旨 一般發(fā)展商在企業(yè)策劃案中注重這樣幾方面： 以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品正確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。 以樓盤(pán)主要目標(biāo)客戶(hù)群體為銷(xiāo)售重點(diǎn)。 建立起暢通的銷(xiāo)售渠道，不斷拓展銷(xiāo)售區(qū)域。 2、競(jìng)爭(zhēng)策略 通過(guò)前面房地產(chǎn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題分析，提出合理的推廣策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。 1)項(xiàng)目定位：產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使樓盤(pán)迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。 2)功能定位：功能定位涉及到定位產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)于劣。一般來(lái)說(shuō)，功能齊全的住宅物業(yè)是深受置業(yè)者歡迎，是十分具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和生命力的。樓盤(pán)功能定位科學(xué)，即為進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售提供了有力的保證。 3)樓盤(pán)品牌：要形成一定知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立廣大置業(yè)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)造意識(shí)。 4)樓盤(pán)包裝：樓盤(pán)作為不可移性的特殊商品，其包裝與其它市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品一樣，十分重要，包裝作為樓盤(pán)給目標(biāo)客戶(hù)群體的第一印象，需要能迎合置業(yè)者質(zhì)量滿(mǎn)意的包裝策略。 5)價(jià)格策略：這里強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普通性原則; 銷(xiāo)售當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境; 周邊樓盤(pán)的質(zhì)量及銷(xiāo)售狀況; 樓盤(pán)自身的客觀(guān)條件; 銷(xiāo)售戰(zhàn)略及銷(xiāo)售進(jìn)度安排; 發(fā)展商的成本及營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo); 以成本為基礎(chǔ)，以同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的同類(lèi)樓盤(pán)價(jià)格為參考，使樓盤(pán)銷(xiāo)售價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力，若發(fā)展商以樓盤(pán)價(jià)格為銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制定。 3、銷(xiāo)售渠道。項(xiàng)目目前銷(xiāo)售渠道狀況如何對(duì)銷(xiāo)售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)銷(xiāo)售代理商的銷(xiāo)售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。 4、廣告宣傳計(jì)劃。 (1)、原則 服從公司整體營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略，樹(shù)立樓盤(pán)形象，同時(shí)塑造企業(yè)品牌形象。 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目品牌形象的個(gè)性化，要求在廣告訴求中統(tǒng)一廣告風(fēng)格，在一定推廣階段應(yīng)推出一致的廣告宣傳。 強(qiáng)調(diào)選擇廣告宣傳媒體多樣化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。 不定期地配合階段性的促銷(xiāo)活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行。 (2)、廣告目標(biāo) 建立并樹(shù)立項(xiàng)目品牌形象。 明確提出將項(xiàng)目包裝成何種效果。 有力促進(jìn)樓盤(pán)銷(xiāo)售。 (3)、廣告方式 全方位、立體化、多層面、多角度、密疏相間的強(qiáng)使?jié)B透。 (4)、廣告風(fēng)格 自始至終將樓盤(pán)推廣語(yǔ)、LOGO等貫穿樓盤(pán)銷(xiāo)售推廣過(guò)程中; 重點(diǎn)突出項(xiàng)目的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì); 注重積累發(fā)展商及樓盤(pán)品牌，凸顯豐厚的文化底蘊(yùn); 強(qiáng)調(diào)廣告風(fēng)格以平實(shí)、自然、以情動(dòng)人為主，其它為輔。 (5)、賣(mài)點(diǎn)整合 項(xiàng)目適合炒作的概念。 樓盤(pán)所具有的各種功能，各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)，包括片區(qū)地理位置，交通狀況、教育環(huán)境、商業(yè)氛圍、智能化物業(yè)管理等綜合賣(mài)點(diǎn)。 (6)實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行： 策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告 各銷(xiāo)售時(shí)段廣告。如銷(xiāo)售籌備期、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期、公開(kāi)發(fā)售期、鞏固期(入伙期)。 節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷(xiāo)廣告。 把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。 積極利用新聞媒體，善于創(chuàng)造利用新聞時(shí)間提高樓盤(pán)知名度。 5、具體行動(dòng)方案 根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密、cao作性強(qiáng)有不失靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以最低的費(fèi)用取得良好的效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季的營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。 六、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整體營(yíng)銷(xiāo)方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的總費(fèi)用，階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不在詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)具體分析制定 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略(2) 房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)建設(shè)、買(mǎi)賣(mài)、租賃、抵押、土地出讓、轉(zhuǎn)讓等營(yíng)銷(xiāo)，都是商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，必須按照市場(chǎng)規(guī)律、經(jīng)濟(jì)原則實(shí)行等價(jià)交換。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價(jià)方法，靈活運(yùn)用各種定價(jià)的策略是開(kāi)展房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要手段。在這里將主要介紹房地產(chǎn)定價(jià)方法、定價(jià)比例和價(jià)格調(diào)整策略。 1、房地產(chǎn)定價(jià)方法 一棟樓宇、小區(qū)的銷(xiāo)售往往是一個(gè)時(shí)期的或跨年度的。而消費(fèi)市場(chǎng)變化莫測(cè)，樓宇的定價(jià)要能被市場(chǎng)接受，需要一定的超前意識(shí)和科學(xué)預(yù)測(cè)，可以說(shuō)定價(jià)部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價(jià)格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤(pán)素質(zhì)、顧客承受的價(jià)格、同類(lèi)樓宇的競(jìng)爭(zhēng)因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限，上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。市場(chǎng)中消費(fèi)者總想以適中的價(jià)格獲得最高的價(jià)值，因此不應(yīng)把價(jià)格和價(jià)值混為一談。定價(jià)之后，運(yùn)行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會(huì)帶來(lái)非常惡劣的影響。從定價(jià)來(lái)講，主要有幾個(gè)方法： (1)市場(chǎng)比較法。將勘估房地產(chǎn)與相應(yīng)市場(chǎng)上類(lèi)似房地產(chǎn)的交易案例直接比較，對(duì)形成的差異作適當(dāng)調(diào)整或修正，以求取勘估房地產(chǎn)的公平市場(chǎng)價(jià)。 (2)成本法。以開(kāi)發(fā)或建造估計(jì)對(duì)象房地產(chǎn)或類(lèi)似房地產(chǎn)需要的各項(xiàng)必需費(fèi)用之和為基礎(chǔ)，再加上正常的利潤(rùn)和應(yīng)納稅金得出估價(jià)對(duì)象房地產(chǎn)的價(jià)格。 (3)收益法。將預(yù)期的估價(jià)對(duì)象房地產(chǎn)未來(lái)各期(通常為年)的正常純收益折算到估價(jià)時(shí)點(diǎn)上的現(xiàn)值，求其之和得出估價(jià)對(duì)象房地產(chǎn)的價(jià)格。 (4)剩余法。將估價(jià)房地產(chǎn)的預(yù)期開(kāi)發(fā)后的價(jià)值，扣除其預(yù)期的正常開(kāi)發(fā)費(fèi)用、銷(xiāo)售費(fèi)用、銷(xiāo)售稅金及開(kāi)發(fā)利潤(rùn)，根據(jù)剩余之?dāng)?shù)來(lái)確定估價(jià)對(duì)象房地產(chǎn)的價(jià)格 當(dāng)然，無(wú)論哪種定價(jià)方法，均應(yīng)隨行就市，最大限度地獲取市場(chǎng)份額。在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價(jià)、高價(jià)、內(nèi)部?jī)r(jià)、一口價(jià)、優(yōu)惠價(jià)等戰(zhàn)略。開(kāi)發(fā)商采用低價(jià)戰(zhàn)略時(shí)，入市會(huì)比較輕松，容易進(jìn)入，能較快地啟動(dòng)市場(chǎng);而采用高價(jià)策略則標(biāo)榜出物業(yè)的出類(lèi)拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價(jià)吸引高消費(fèi)者入市，但不是盲目漫天要價(jià)，要物有所值。 2、定價(jià)比例 一般來(lái)說(shuō)，先設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層，高層一般定在1/2高度，多層一般3-4層(9層以下)為最好。然后確定一個(gè)樓層系數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)層以上一般每層加價(jià)比例為0、8%，標(biāo)準(zhǔn)層以下每層下調(diào)0、5%。在高層建筑中，7層以下因其視野受限，一般應(yīng)為低價(jià)區(qū)，頂層與低層的價(jià)格一般相差約30%。 用戶(hù)選擇購(gòu)房不僅受樓層的影響，房子所處兩個(gè)主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價(jià)的因素之一，即朝向系數(shù)。一般來(lái)說(shuō)，江景、街景等給人以視覺(jué)上的享受，朝向系數(shù)大，為8-10%左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數(shù)亦低，為3-5%之間，樓盤(pán)的南、北兩個(gè)方位，如無(wú)景觀(guān)差別，一般南面售價(jià)高于北面。有的樓盤(pán)，因其朝向系數(shù)不合理，好的樓層和好的朝向全部賣(mài)光，剩下的全部都是不好賣(mài)的，使樓盤(pán)出現(xiàn)滯銷(xiāo)狀態(tài)。 商鋪的定價(jià)，由于一般顧客購(gòu)物習(xí)慣在首層，因此首層商鋪定價(jià)一般是住宅平均價(jià)的三倍以上。車(chē)位的每平方米定價(jià)一般相當(dāng)于住宅的50%。 3、價(jià)格調(diào)整策略。 房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整策略可以分為直接的價(jià)格調(diào)整、優(yōu)惠折扣兩方面內(nèi)容。 直接的價(jià)格調(diào)整就是房屋價(jià)格的直接上升或下降，它給客戶(hù)的信息是最直觀(guān)明了的。直接的價(jià)格調(diào)整主要有兩種形式：(1)基價(jià)調(diào)整?；鶅r(jià)調(diào)整就是對(duì)一棟樓的計(jì)算價(jià)格進(jìn)行上調(diào)或下降。因?yàn)榛鶅r(jià)是制定所有單元的計(jì)算基礎(chǔ)，所以，基價(jià)的調(diào)整便意味著所有單 元的價(jià)格都一起參與調(diào)整。這樣的調(diào)整，每套單元的調(diào)整方向和調(diào)整幅度都是一致的，是產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)總體趨勢(shì)的統(tǒng)一應(yīng)對(duì);(2)差價(jià)系數(shù)的調(diào)整。每套單元因?yàn)楫a(chǎn)品的差異而制定不同的差價(jià)系數(shù)，每套單元的價(jià)格是由房屋基價(jià)加權(quán)所制定的差價(jià)系數(shù)而計(jì)算來(lái)的。但每套單元因?yàn)楫a(chǎn)品的差異性而為市場(chǎng)接納程度的不同并不一直是和我們?cè)鹊墓烙?jì)是一致的。差價(jià)系數(shù)的調(diào)整就要求我們根據(jù)實(shí)際銷(xiāo)售的具體情況，對(duì)原先所設(shè)定差價(jià)體系進(jìn)行修正，將好賣(mài)單元的差價(jià)系數(shù)再調(diào)高一點(diǎn)，不好賣(mài)單元的差價(jià)系數(shù)再調(diào)低一點(diǎn)，以均勻各種類(lèi)型單元的銷(xiāo)售比例，反映出市場(chǎng)對(duì)不同產(chǎn)品需求的強(qiáng)弱。差價(jià)系數(shù)調(diào)整是開(kāi)發(fā)商經(jīng)常應(yīng)用的主要調(diào)價(jià)手段之一。有時(shí)候一個(gè)樓盤(pán)的價(jià)格差價(jià)系數(shù)可以在一個(gè)月內(nèi)調(diào)整近十幾次，以適應(yīng)銷(xiāo)售情況的不斷變化。 優(yōu)惠折扣是指在限定的時(shí)間范圍內(nèi)，配合整體促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃，通過(guò)贈(zèng)送、折讓等方式對(duì)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行直接刺激的一種方法。優(yōu)惠折扣通常會(huì)活躍銷(xiāo)售氣氛，進(jìn)行銷(xiāo)售調(diào)劑，但更多的時(shí)候是拋開(kāi)價(jià)格體系的直接讓利行為。優(yōu)惠折扣和付款方式一樣，有多種多樣的形式，譬如一個(gè)星期內(nèi)的現(xiàn)實(shí)折扣;買(mǎi)房送空調(diào)、送冰箱，或者送書(shū)房、送儲(chǔ)藏室，購(gòu)房抽獎(jiǎng)活動(dòng)等等。優(yōu)惠折扣要做得好，首先要讓客戶(hù)確實(shí)感受到是在讓利，而不是一種花哨的促銷(xiāo)噱頭。同時(shí)，優(yōu)惠折扣所讓的利應(yīng)該切合客戶(hù)的實(shí)際需要，是他們所能希望的方式，只有這樣才便于促進(jìn)銷(xiāo)售。再者，不要與其他競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)惠折扣相類(lèi)似，優(yōu)惠折扣在形式上的繽紛多彩為開(kāi)發(fā)商標(biāo)新立異提供了可能。 (三)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略(Place) 目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷(xiāo)、委托代理推銷(xiāo)以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、房地產(chǎn)超市等。 企業(yè)直接推銷(xiāo)，是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)自己的營(yíng)銷(xiāo)人員直接推銷(xiāo)其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為，也稱(chēng)為直銷(xiāo)或自銷(xiāo)。直接推銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于它可以幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀(guān)的委托代理推銷(xiāo)的費(fèi)用(相當(dāng)于售價(jià)的1.5%3、0%)，但推銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的不足和推銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷(xiāo)售渠道的致命缺陷。由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于起步階段，房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制尚不健全，必需的人才與管理經(jīng)驗(yàn)還有待于積累發(fā)掘。所以目前它還是我國(guó)房地產(chǎn)銷(xiāo)售的主要渠道，在房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的將來(lái)，它依然會(huì)占據(jù)重要位置。 委托代理推銷(xiāo)，是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)代理推銷(xiāo)商來(lái)推銷(xiāo)其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為。所謂房地產(chǎn)代理推銷(xiāo)商，是指接受房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的委托，尋找消費(fèi)者，介紹房地產(chǎn)，提供咨詢(xún)，促成房地產(chǎn)成效的中間商。委托代理商可以分為企業(yè)代理商和個(gè)人代理商，前者是指由多人組成的具備法人資格的代理機(jī)構(gòu)，后者是指中介代理的個(gè)人，即經(jīng)紀(jì)人。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是信息時(shí)代和電子商務(wù)的發(fā)展的產(chǎn)物，目前它也運(yùn)用到了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，目前國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等，它們?yōu)榉康禺a(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者提供了全新的信息溝通渠道;同時(shí)，許多房地產(chǎn)商也利用inter網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。2000年9月，上海青之杰花園推出了全國(guó)第一本電子樓書(shū)，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)又增加了新的手法?，F(xiàn)在不少開(kāi)發(fā)商都在互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)了自己的網(wǎng)站，為企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)雙向式交流，可以打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購(gòu)房者提供了諸多方便。隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)上一種具有相當(dāng)潛力和發(fā)展空間的營(yíng)銷(xiāo)策略。 房地產(chǎn)超市營(yíng)銷(xiāo)是最近在浙江、上海等地出現(xiàn)的一種全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。它的出現(xiàn)表明我國(guó)房地產(chǎn)銷(xiāo)售開(kāi)始告別傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)商自產(chǎn)自銷(xiāo)的單一模式，進(jìn)入一個(gè)以超市為顯著特征的商品零售時(shí)期。有專(zhuān)家認(rèn)為，房地產(chǎn)超市是我國(guó)樓市營(yíng)銷(xiāo)理念、方式的一次改革和突破，為解決當(dāng)前商品房銷(xiāo)售困難帶來(lái)了新的思路和轉(zhuǎn)機(jī)。 (四)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略(Promotion) 房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略，是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了推動(dòng)房地產(chǎn)租售而面向消費(fèi)者或用戶(hù)傳遞房地產(chǎn)產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說(shuō)服活動(dòng)。通過(guò)這些活動(dòng)幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)與功能，激發(fā)其消費(fèi)欲望，促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)略主要可以分為廣告促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣。 1、廣告 廣告是向人們介紹商品信息，輸送某種觀(guān)念的一種公開(kāi)的宣傳形式。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。 房地產(chǎn)廣告的訴求重點(diǎn)有：地段優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、交通便捷優(yōu)勢(shì)、學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)、社區(qū)生活質(zhì)量、開(kāi)發(fā)公司的社會(huì)聲譽(yù)等。 房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有以下幾種類(lèi)型：(1)印刷廣告。利用印刷品進(jìn)行房地產(chǎn)廣告宣傳相當(dāng)普遍，這也是房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的主要手段之一。報(bào)刊、雜志、有關(guān)專(zhuān)業(yè)書(shū)籍以及開(kāi)發(fā)商或其代理商自行印刷的宣傳材料等，都是房地產(chǎn)廣告的有效載體;(2)視聽(tīng)廣告。利用電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺(tái)、廣播等傳媒方式都是宣傳房地產(chǎn)產(chǎn)品的有效視聽(tīng)廣告;(4)現(xiàn)場(chǎng)廣告。在施工現(xiàn)場(chǎng)豎立的現(xiàn)場(chǎng)廣告牌以及工地四周?chē)鷫ι系男麄鲝V告，用以介紹開(kāi)發(fā)項(xiàng)目情況;(5)信函廣告。包括商品房目錄和說(shuō)明書(shū)等。 根據(jù)樓盤(pán)不同的類(lèi)型、租售范圍以及廣告費(fèi)用，開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)膹V告類(lèi)型和廣告策略，從而達(dá)到最大的宣傳效果。 2、營(yíng)業(yè)推廣 營(yíng)業(yè)推廣是為了在一個(gè)較大的目標(biāo)市場(chǎng)上，刺激需求，擴(kuò)大銷(xiāo)售，而采取的鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)的各種措施。多用于一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期的特別推銷(xiāo)。營(yíng)業(yè)推廣刺激需求的效果十分明顯且費(fèi)用較少。 3、人員促銷(xiāo) 房地產(chǎn)人員促銷(xiāo)是指房地產(chǎn)促銷(xiāo)人員根據(jù)掌握到的客戶(hù)信息，向目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者介紹開(kāi)發(fā)商及其房地產(chǎn)的情況，促成買(mǎi)賣(mài)成交的活動(dòng)。人員促銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)在于：目標(biāo)客戶(hù)明確，促銷(xiāo)力量集中，成交率高;與客戶(hù)面談，有利于聯(lián)絡(luò)與密切同客戶(hù)的感情，有利于信息反饋，有利于了解同行業(yè)的開(kāi)發(fā)建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向。 當(dāng)然，人員促銷(xiāo)方式對(duì)促銷(xiāo)人員的素質(zhì)