河北承德露露股份有限公司競爭力分析.doc

本文由【中文word文檔庫】 搜集整理。中文word文檔庫免費提供海量教學資料、行業(yè)資料、范文模板、應用文書、考試學習和社會經濟等word文檔13.河北承德露露股份有限公司競爭力分析 主持人: 宮穎華、王振廣、張衛(wèi)兵主要參與學生: 2007級電子商務專業(yè)學生完成時間:2007年一、企業(yè)及行業(yè)相關情況簡析 隨著時代的發(fā)展，越來越多的企業(yè)管理者開始意識到：提高自身的競爭力是一個企業(yè)發(fā)展不可或缺的重要因素之一。競爭力的強弱，決定著企業(yè)在市場環(huán)境中所處位置的高低。實力雄厚的企業(yè)，其競爭力強，能夠較為靈活的應對變幻莫測的市場變化，有足夠的資本在激烈的市場競爭中立于不敗之地；而實力較差的企業(yè)，由于其競爭力能力相對較弱，不能很好應對市場變化，因而會在競爭中被淘汰出局。 由此可見，企業(yè)若想獲得長遠的發(fā)展，不僅要抓住利于企業(yè)日后發(fā)展的一切機遇，還要不斷的彌補自身的劣勢，以增強本身的競爭力。競爭力的提高不僅可以為企業(yè)帶來可觀的收益，提升自身的經濟實力，而且對企業(yè)的長遠發(fā)展也發(fā)揮著不可忽視的作用。本文將以河北承德露露股份有限公司為案例，簡略闡述該集團各個方面發(fā)展的優(yōu)勢及存在的劣勢，通過所學相關指標分析其市場競爭力的強弱情況，進而為集團日后的發(fā)展提出建議，使企業(yè)獲得長遠的發(fā)展。（一）河北承德露露股份有限公司簡介河北承德露露股份有限公司是由露露集團有限責任公司作為獨家發(fā)起人，通過向社會公開發(fā)行股票而設立的股份有限公司。該公司以生產露露系列天然飲料為主業(yè)，跨地區(qū)、跨行業(yè)和跨國多元化經營的現(xiàn)代企業(yè)集團。集團下屬17個企業(yè)，員工人數(shù)近千人，總資產16億元，無形資產已達23.18億元，。是中國生產植物蛋白飲料杏仁露的最大企業(yè)，同時也是中國最大10家飲料企業(yè)之一。露露集團是一家1950年建廠的國有老字號企業(yè)。由于經濟體制等原因， 80年代后期在全國市場的惡性競爭當中，負債累累，瀕臨破產倒閉。領導層果斷做出決策，開發(fā)并生產出新的產品杏仁露。經過十幾年的努力，露露集團的營銷面積已由最初北方地區(qū)的少數(shù)幾個省市擴展到國內近百個大中城市，市場占有率為90%以上。集團實力較強，目前公司員工人數(shù)為1290人，其中生產人員694人，銷售人員393人，技術人員120人，財務人員18人，行政人員65人。受教育程度分別為大學本科學歷515人，大專學歷265人，中專（高中）學歷510人。與此同時，露露集團擁有國際先進的飲料生產線，公司以“名牌戰(zhàn)略”為經營原則，建立了現(xiàn)代化質量體系，不斷推出優(yōu)質的產品以滿足消費者的需要，不斷滿足消費者對品味的追求，贏得市場。露露集團十分注重新產品的研制與開發(fā)，投資建立了大型實驗室，并不斷擴充已有的專業(yè)科研隊伍。繼露露杏仁露以后，又開發(fā)出純凈水、礦泉水、果汁飲料、米奧渴酸奶系列等八大門類，40多個品種規(guī)格的優(yōu)質系列產品。其主導產品露露牌杏仁露是露露集團的獲得國家專利的產品，深深廣大消費者喜愛。集團分別下設了兩個主要子公司，其主要經營項目是生產和銷售杏仁露，每年為企業(yè)帶來了高額的經濟收益。 現(xiàn)在露露已成為消費者信得過的名牌產品，1997年全國市場競爭力排行榜上獲得果蔬飲料第一名，同年還摘去了全國果蔬飲料銷售量、銷售額和市場占有率三項第一的桂冠。在被中國消費者協(xié)會指定為“3.15”標志產品的同時又被中國飲料工業(yè)協(xié)會授予“中國飲料工業(yè)十強”的稱號，發(fā)展前景十分樂觀。（二）我國飲料市場的現(xiàn)狀及前景當前，我國的飲料行業(yè)不斷地發(fā)展和成熟，逐漸改變了以往規(guī)模小、產品結構單一、競爭無序的局面，飲料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高，產品結構日趨合理，發(fā)展十分迅速。近幾年，中國飲料年產量以超過20%的年均增長率遞增，飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。露露集團在這樣的一個市場發(fā)展環(huán)境中想要謀求自身的不斷發(fā)展，就應該準確的抓住市場機遇，看到飲料市場發(fā)展存在的巨大空間，即：國民收入水平的不斷提高，可以促使企業(yè)生產量和消費量的大額提升，為集團帶來可觀的收益。同時如今消費者的消費傾向逐漸偏向于天然、低糖、健康型的飲料，而露露集團所生產的產品標準符合消費者這一需求，這就為集團的產品及市場的拓展創(chuàng)造了有了的外部條件。加之“十一五”期間，政府著重調整飲料產品結構，降低碳酸飲料的比例，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產品， 為集團的發(fā)展創(chuàng)造了更為廣闊的空間。與此同時，中國飲料企業(yè)走出國門的阻力也在逐漸的減小，越來越多的飲料企業(yè)開始走向世界，這也為露露集團的發(fā)展提供了很好的借鑒，利于企業(yè)的長遠發(fā)展。但是，從總體上看，我國生產果汁的廠家大大小小約有6000家，目前具有一定規(guī)模的飲料企業(yè)有1000多家，而且全國性飲料品牌已有十幾家，五類產品中22個品牌被評為中國名牌。涌現(xiàn)出一批具有現(xiàn)代化裝備、管理有方、產品覆蓋面較廣并批量出口的骨干企業(yè)及其名優(yōu)產品，成為行業(yè)的中堅，市場競爭十分激烈。像以研制、 開發(fā)、生產“椰樹牌”天然椰子汁而聞名的海南椰樹集團有限公司，2006年產量達到 32.5萬噸，銷售收入達25.4億元，產品遠銷35個國家和地區(qū)，產銷量連續(xù)六年居全國同行業(yè)第一。在生產植物型蛋白飲料的市場中是露露集團的強有力的競爭對手。 同時，由于我國加入WTO以后，國內的飲料市場處于完全對外開放的狀態(tài)，這就使得許多國際性知名品牌的飲料公司紛紛加入到我國飲料行業(yè)市場，尤其是像可口可樂公司，百事公司等一些實力較為雄厚的國際化大型飲料公司入駐國內市場后，多年來其市場控制力一直處于領先地位，霸主地位不可動搖。加之國內許多知名品牌的存在，所有的這些因素都給露露集團的發(fā)展帶來了很大的壓力，企業(yè)的發(fā)展前景充滿挑戰(zhàn)。所以，我們在抓住機遇的同時，也要應對來自各個方面的挑戰(zhàn)。一個企業(yè)在面對諸多強大對手時是否還能一如既往的保持其領先地位并取得進一步的發(fā)展，就要看該企業(yè)是否有很強的競爭力，因此，在下面的內容中我們將對企業(yè)競爭力的強弱進行總體的分析。二、企業(yè)競爭力綜述研究企業(yè)競爭力，其目的主要是為了服務企業(yè)，使企業(yè)在激烈的市場競爭中能夠明確自己的位置，采取必要的戰(zhàn)略措施，以保持和提升自己的競爭力，達到可持續(xù)發(fā)展的目的。（一）企業(yè)競爭力的涵義企業(yè)競爭力是競爭力（競爭力是指競爭主體在競爭過程中對目標體現(xiàn)的能力）的形態(tài)之一，是指企業(yè)在競爭的市場環(huán)境中，通過配置或創(chuàng)造企業(yè)資源，能夠持續(xù)的、有效地向市場提供產品或服務的能力，主要體現(xiàn)占有市場、創(chuàng)造價值、持續(xù)發(fā)展等方面與其他企業(yè)在市場競爭中的比較能力。它主要表現(xiàn)在占有市場的能力、創(chuàng)造價值和利潤的能力，以及創(chuàng)新發(fā)展的能力，是在生產經營過程中形成的，企業(yè)只有通過各種資源的配置，在戰(zhàn)略規(guī)劃、產品設計、市場營銷、采購、生產、銷售及管理的過程中逐漸形成企業(yè)的競爭力。競爭力的提高可以使企業(yè)的資源得到優(yōu)化配置，從而減少浪費的現(xiàn)象，節(jié)約成本費用，使企業(yè)的利潤實現(xiàn)最大化。同時它能最大限度地激發(fā)企業(yè)的潛能，提高企業(yè)生產和經營的效率；使企業(yè)在市場宏觀環(huán)境中客觀地評價自己，發(fā)現(xiàn)自身的局限性，增強自己的經濟實力。競爭力的提高還可以可以促進國家，社會、企業(yè)各個方面的發(fā)展。因此，創(chuàng)造和提高企業(yè)的競爭力，已成了企業(yè)生存和發(fā)展的必要保證。（二）企業(yè)競爭力的原則科學性原則,競爭力是對企業(yè)客觀實際的抽象概述，因此在評價企業(yè)競爭力時要遵循客觀的原則。系統(tǒng)性原則,企業(yè)競爭力的強弱由自身資源情況、管理水平、創(chuàng)新及知識管理能力等決定，同時也受到外部環(huán)境的影響，是所有要素的組合效應反映。因此，對競爭力的評價就必須采取系統(tǒng)設計、系統(tǒng)評價的原則，才能全面客觀的做出合理評價?？尚行栽瓌t,指標體系的設置將盡量與現(xiàn)行的會計指標、統(tǒng)計指標、業(yè)務核算指標統(tǒng)一，使評價指標所需數(shù)據易于采集。體系的完備性和實用性相結合的原則,隨著企業(yè)競爭環(huán)境等因素的變化，企業(yè)的競爭力會不斷的發(fā)生動態(tài)變化，所以競爭力評價應該是一個系統(tǒng)的追蹤過程，評價指標體系應具有一定的拓展和適應能力；同時，出于不同的評價目的，評價所采取的指標數(shù)量應有所不同。因此，應具備完備性好與實用性的特征。根據競爭力的原則，我們將通過如下的指標來分析企業(yè)的競爭力。表1-1 企業(yè)競爭力的評價指標體系目標層準則層指標層企業(yè)競爭力外在競爭力市場控制力市場占有率、市場覆蓋率、市場應變力、市場拓展力、國際化銷售密度贏利能力凈資產收益率、銷售利潤率、總資產報酬率、資本收益率、每股盈利營運能力應收賬款周轉率、積壓商品比率、固定資產閑置率、存貨周轉率、固定資產周轉率、總資產周轉率、流動資產周轉率經營安全能力流動比率、速動比率、資產負債率、已獲利息倍數(shù)、自有資本構成比率企業(yè)規(guī)模年銷售收入、資產總額、凈資產、無形資產、利稅總額、人均利稅總額、員工總數(shù)、投資規(guī)模、年現(xiàn)金凈流量潛在競爭力企業(yè)資源技術裝備設備先進度、人均技術裝備水平、設備新舊程度、技術開發(fā)費用比重、技術開發(fā)人員比重人力資源員工平均受教育程度、工程技術人員比重、企業(yè)經營班子在職工中的威望程度、人才穩(wěn)定率、人才培訓費所占比重信息資源信息開發(fā)費用比率、信息設備綜合裝備率、信息利用效果、專制信息人員的比例無形資源企業(yè)文化聚合力、品牌知名度潛在能力戰(zhàn)略能力領導層教育程度、公司治理結構、過去3年的平均資產收益率營銷能力營銷隊伍素質、營造組織機構和隊伍建設、分銷網絡化提高程度、新上市產品的增長率、廣告與促銷費用比率創(chuàng)新能力企業(yè)科技人員比重、R&D經費比重、企業(yè)與科研院所的合作情況、專利擁有比例、產品和技術領先度、專利增加數(shù)、新產品產值率資本運營能力資本保值增值率、固定資產使用率、附加經濟價值企業(yè)發(fā)展能力主營業(yè)務收入增長率、營業(yè)利潤增長率、稅后利潤增長率、凈資產增長率、總資產增長率環(huán)境宏觀經濟環(huán)境政府經濟政策影響、市場體系的完善程度、市場保護程度產業(yè)環(huán)境產業(yè)集中度、產業(yè)平均增值率、產業(yè)內企業(yè)的平均總產值、產業(yè)的買方集中度、產業(yè)的產能利用率、產業(yè)的平均價格變化率在這里需要說明的是，由于每個企業(yè)的經營規(guī)模、生產情況等各個方面不盡相同，因此，我們在對相關指標分析過程中并不分析其全部指標，而是將涉及評價露露集團競爭力的相關內容羅列出來，加以分析，用以說明該集團競爭力的強弱情況。三、河北承德露露股份有限公司企業(yè)競爭力實證分析為了更加明顯的突出河北承德露露股份有限公司競爭實力的強弱程度，不僅通過公司兩年的財務報表計算相關指標數(shù)值，而且對公司員工及飲料行業(yè)的消費者進行問卷調查，揭示公司的各個方面狀況和存在的問題；同時又將海南椰樹集團有限公司的相關數(shù)據及整個行業(yè)的總體水平也列示出來，加以對比，從而對露露集團的經濟實力及日后的發(fā)展前景有所初步了解。（一）外在競爭力分析1、市場控制力（1） 市場占有率圖3-1圖3-2通過調查發(fā)現(xiàn)，植物蛋白飲料的市場占有率為24.1%,僅次于果蔬汁飲料，說明植物蛋白飲料的市場發(fā)展前景廣闊，而河北承德露露股份有限公司的市場占有率為52.2%，其數(shù)值遠高于，大寨核桃露和椰樹集團，說明公司的市場占有率較好。（2）市場覆蓋率據資料可知，露露集團的產品地區(qū)投放數(shù)為200個，而全市場應銷售地區(qū)數(shù)約為220個，因此該集團的市場覆蓋率=在這里需要說明的是，市場占有率和市場覆蓋率是兩個不同的概念 ：市場覆蓋率是指企業(yè)產品在一定市場范圍內占有區(qū)域的多少，而市場占有率指產品在一定區(qū)域內占同類產品總銷售量的百分數(shù)。市場覆蓋率的大小并不能真實反映企業(yè)的銷售情況，應把市場占有率的大小作為銷售業(yè)績的評定指標。（3）市場拓展能力市場拓展力=2007年市場拓展力=12.43%2006年市場拓展力=14.39%椰樹集團的市場拓展力=11% 行業(yè)的市場拓展力=16%2007與2006年相比河北承德露露股份有限公司的市場控制力水平有所降低，主要集中體現(xiàn)在市場拓展能力這一指標上。該指標不但較上一年下降了1.96個百分點，而且與同行業(yè)相比更低了3.57個百分點。由此可以說明，公司市場控制能力較弱的主要問題是在于企業(yè)近年主要采用“守成”的營銷策略，在廣告宣傳及優(yōu)惠促銷等方面投入明顯不足，從而大幅度影響了企業(yè)產品的知名度，使銷售量的提升難以為繼，最終制約企業(yè)的日后發(fā)展。露露公司的市場拓展能力雖低于行業(yè)整體水平，但與主要競爭對手椰樹集團相比仍略高出1.43個百分點，歷年來椰樹始終難以撼動露露在植物蛋白飲料中龍頭地位的原因正在于此。2、贏利能力 贏利能力是指企業(yè)獲取利潤的能力，它是進行財務分析的核心，也是企業(yè)所有者、經營者和債權人最為關注的對象，它主要通過以下五個指標進行分析：（1）銷售利潤率2007年銷售利潤率= 2006年銷售利潤=100%=33%椰樹集團銷售利潤率=29% 行業(yè)銷售利潤率=36%（2） 總資產報酬率2007年總資產報酬率=16%2006年總資產報酬率=12%椰樹集團總資產報酬率=22% 行業(yè)總資產報酬率=24%（3）凈資產收益率2007年凈資產收益率（股東權益報酬率）= =2006年凈資產收益率=100%=16%椰樹集團凈資產收益率=19% 行業(yè)凈資產收益率=21%（4）資本收益率2007年資本收益率=2006年資本收益率=0.41椰樹集團資本收益率=34% 行業(yè)資本收益率=46%（5） 每股收益2007年每股收益=2006年每股收益=0.829椰樹集團每股收益=0.87 行業(yè)每股收益=1.142007年與2006年相比，露露股份有限公司整體的贏利能力增強，但其中銷售利潤率卻呈現(xiàn)下降趨勢，即2007年公司的銷售利潤率降低了2個百分點。與椰樹集團相比，公司的贏利能力雖然存在一定優(yōu)勢，但其總資產報酬率、凈資產收益率、每股收益均低于競爭對手。與行業(yè)的水平相比，露露集團的贏利能力也表現(xiàn)為弱勢狀態(tài)。造成這種情況的原因可能是由于公司的銷售利潤有所減少。眾所周知，銷售利潤=銷售收入-銷售成本費用，而本年度銷售利潤下滑正是因為銷售收入不足同時銷售成本費用又較高造成的，因此，公司2007年整體贏利能力不足。露露公司是一家股份上市企業(yè)，其贏利能力的薄弱必將形成企業(yè)發(fā)展的巨大障礙。股份有限公司運營的資金主要通過股東和發(fā)行股票兩種方式籌集，然而通過對比可以發(fā)現(xiàn)，集團無論凈資產收益率或每股權益均低于行業(yè)水平，意味著股東和投資者將資金投入露露集團卻只能獲得低于其他企業(yè)水平的回報，這必然會大大打擊股東和投資者的積極性，促使其降低對公司的投資力度，可能會引發(fā)股東撤資，從而對集團發(fā)展產生極為不利的影響。此外需要說明的是河北承德露露股份有限公司的凈資產收益率低于椰樹集團，而資本收益率卻高于對方的原因是公司資本公積、盈余公積、未分配利潤等留存收益提取較多，因而出現(xiàn)這一現(xiàn)象。3、營運能力營運能力是指企業(yè)資金周轉及其資產利用效率的能力，營運能力分析對評價企業(yè)管理層的管理水平和資產運用能力有著重要的作用。它包括短期營運能力分析和長期營運能力分析。下面，我們將通過以下5個指標進行分析： （1）總資產周轉率2007年總資產周轉率=2006年總資產周轉率=0.98椰樹集團總資產周轉率=1.10 行業(yè)總資產周轉率=1.79（2）固定資產周轉率2007年固定資產周轉率=2006年的固定資產周轉率=3.43椰樹集團固定資產周轉率=5.92 行業(yè)固定資產周轉率=9.33（3）流動資產周轉率2007年流動資產周轉率=2006年流動資產周轉率=1.56椰樹集團流動資產周轉率=1.56 行業(yè)流動資產周轉率=2.85（4）應收賬款周轉率2007年應收賬款周轉率=2006年的應收賬款周轉率=78.83椰樹集團應收賬款周轉率=6.24 行業(yè)應收賬款周轉率=15.71（5）存貨周轉率2007年存貨周轉率= 2006年存貨周轉率=5.382007年存貨周轉天數(shù)=53.6天2006年存貨周轉天數(shù)=66.9天椰樹集團存貨周轉率=4.98 行業(yè)存貨周轉率=8.642007年與2006年相比，露露集團的資產營運能力取得了較顯著的提高，總資產周轉率與上年相比增加了0.31，而固定資產周轉率更是提升1.61之多。與椰樹相比，露露集團在資產運營能力方面也表現(xiàn)出強有力的優(yōu)勢。然而與行業(yè)整體水平相比，卻仍處于落后地位，總資產周轉率的差距達到了0.5之多，而固定資產周轉率更是落后4.29個水平，甚至與競爭對手椰樹集團也相差了0.88，是五項指標中唯一的弱勢指標。，由此充分說明企業(yè)固定資產利用嚴重不足。通過指標分析可以看出，露露集團資產運營能力薄弱的核心原因酒在于產品銷售不力，按2007年水平核算，露露集團完成一次存貨周轉需53.6天，而產業(yè)的平均水平卻僅為40天左右。正是由于受到產品銷售的限制，使得企業(yè)固定資產的生產能力無法得到充分的發(fā)揮。此外還應重點關注的指標為露露的應收賬款周轉率，2007年達到了402.33的超高水平，不僅高于競爭對手椰樹集團的6.24，也超越行業(yè)平均水平30余倍。這一方面說明公司奉行了較為嚴格的信用政策、信用標準和付款條件，從而使銷售收入的收回得以充分保障；但同時由于貨款交割條件過于苛刻，現(xiàn)貨交易比重過大而賒銷比重過輕，未能充分應用商業(yè)信用，這也可能是導致企業(yè)產品銷售受阻的重要原因之一。4、經營安全能力本文將通過流動比率、速凍比率、資產負債率、產權比率和已獲利息倍數(shù)五個指標對露露集團在經營中是否存在風險進行評價。（1）流動比率2007年流動比率=2006年流動比率=1.18椰樹集團流動比率=1.61 行業(yè)流動比率=2.58（2）速動比率2007年速動比率= =1.212006年速動比率=0.96椰樹集團速動比率=1.24 行業(yè)速動比率=1.92（3）資產負債率2007年資產負債率= 2006年資產負債率=53%椰樹集團的資產負債率=44.7% 行業(yè)資產負債率=95.7%（4）產權比率 2007年產權比率= 2006年產權比率=1.2 椰樹集團產權比率=1.81 行業(yè)產權比率=2.93（5）已獲利息倍數(shù) 2007年已獲利息倍數(shù)= 2006年已獲利息倍數(shù)=6.07 椰樹集團已獲利息倍數(shù)=4.30 行業(yè)已獲利息倍數(shù)=13.922007年與2006年相比，河北承德露露股份有限公司的經營安全能力增強。資產負債率、產權比率皆呈下降趨勢，說明償還債務的能力有所提高。與椰樹集團相比，露露集團的經營安全能力略有欠缺。這主要表現(xiàn)在除已獲利息倍數(shù)略高以外，其他四項指標均低于對手。同時遠落后于行業(yè)水平。其中流動比率低1.04個百分點，說明在經營安全方面存在短期流動風險。造成這種情況的原因一方面是由于露露的負債較少，使得公司的銀行信用不足，降低了貸款強度，在一定程度上不利于資金的周轉，公司存在短期流動風險；另一方面，由于負債的減少，利息也會隨之相應減少，公司對融資渠道的利用不充分，不能為其發(fā)展進行有效的投資，從而造成公司的銷售利潤下滑，制約露露集團各方面的發(fā)展。5、企業(yè)規(guī)模在評價一個企業(yè)的規(guī)模時，我們主要從銷售收入、資產總額、凈資產、無形資產、利稅總額、員工數(shù)量、投資規(guī)模、年現(xiàn)金凈流量8個指標進行分析，但由于受所查資料的限制，我們僅從以下5個指標對企業(yè)的規(guī)模進行評價：（1）資產總額2007年資產總額=資產凈額+負債總額 =1052655472.61+479916042.29=1532571514.902006年資產總額=1089683674.30+570880440.13=1660564114.43椰樹集團資產總額=1394364460.76 行業(yè)資產總額=1840792584.38（2）無形資產2007年無形資產的賬面價值=無形資產的原價計提的減值準備累計攤銷 =82576133.00-41758856.45=40817276.552006年無形資產的賬面價值=31539052.992007年無形資產的賬面凈值=無形資產的原價累計攤銷=40817276.552006年無形資產的賬面凈值=31539052.99椰樹集團無形資產賬面價值=60113832.07 椰樹集團無形資產的賬面凈值=62549025.87行業(yè)無形資產賬面價值=74356214.21 行業(yè)無形資產賬面凈值=72846938.75 （3）凈資產2007年凈資產=資產總額負債總額=1532571514.90-479916042.29=1052655472.612006年凈資產=1089683674.3椰樹集團凈資產=977688901.23 行業(yè)凈資產=1338675023.52（4）利稅總額2007年利稅總額=產品銷售稅金及其他稅金+利潤總額 =7549882.37+6055813.26+3461741.50+156823217.08=173890654.21 2006年利稅總額=12287536.38+861236.83+107886082+119363527.42=132620187.45 椰樹集團利稅總額=82010140.17 行業(yè)利稅總額=179580476.28（5）年現(xiàn)金凈流量2007年年現(xiàn)金凈流量 =營業(yè)收入付現(xiàn)成本所得稅 =1394118761.31-0-64999753.20=1329119008.112006年年現(xiàn)金凈流量=1068925494.33椰樹集團年現(xiàn)金凈流量=1116928959.24 行業(yè)年現(xiàn)金凈流量=1443512391.272007年 與2006年 相比，河北承德露露股份有限公司的規(guī)模相對減小。與椰樹集團相比，露露集團存在一定優(yōu)勢。但其無形資產低于競爭對手。與行業(yè)水平相比，較為落后。其中無形資產賬面價值遠低于行業(yè)33538937.66元。通過分析得知，露露公司企業(yè)規(guī)模較小的原因在于銷售收入不足，給公司的規(guī)模擴張造成阻力，同時無形資產較低，說明公司對新產品的創(chuàng)新發(fā)明較少，不能迅速的占領市場，影響企業(yè)的市場拓展力，其市場主導能力較弱，對銷售造成不利的影響，長此以往可能導致公司的利潤進一步下滑。（二）潛在競爭力1、技術裝備本文將通過人均技術裝備水平、技術人員開發(fā)比重以及對公司軟硬件設備齊全程度的調查來評價其技術裝備水平的高低。（1）人均技術裝備水平2007年人均技術裝備水平= =744799.802006年人均技術裝備水平=1346949.86椰樹集團人均技術裝備水平=622915.31 行業(yè)人均技術裝備水平=816594.82（2） 對公司軟硬件設備齊全程度的調查結果：圖3-3（3）技術開發(fā)人員比重2007年技術開發(fā)人員比重= =8.62%2006年技術開發(fā)人員比重=7.41%椰樹集團技術開發(fā)人員比重=9.2% 行業(yè)技術開發(fā)人員比重=13.4%2007年 與2006年相比，河北承德露露股份有限公司的技術裝備水平有所上升。與椰樹集團相比，露露集團的技術裝備水平較低。與行業(yè)水平相比，露露集團的技術裝備水平較差，其中技術人員比重低于行業(yè)4.78個百分點。通過指標分析可以看出，露露集團的技術裝備較為落后的原因一方面在于生產裝備下降、公司人員增多；另一方面通過對員工調查發(fā)現(xiàn)，約80%的人認為公司的軟硬件設備不齊全，這說明領導層對技術裝備水平的重視程度較低，使得公司的軟硬件齊全程度不高，這會造成產品生產效率低下，增加企業(yè)各方面的成本費用負擔，從而影響公司的贏利能力，同時由于技術人員的比重遠遠落后于行業(yè)水平，使公司的產品缺乏創(chuàng)新，降低消費者的購買欲望，制約銷售利潤的提升。2、人力資源人力資源是企業(yè)動態(tài)核心競爭力和持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉。對企業(yè)人力資源的效益進行評價，發(fā)現(xiàn)企業(yè)人力資源管理中存在的問題，將為改進企業(yè)人力資源管理工作，促進企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)提供重要的決策依據。下面我們將通過以下5個指標對公司的人力資源進行評價：（1）員工平均受教育程度2007年員工平均受教育程度= =22006年員工平均受教育程度=1.63椰樹集團員工平均受教育程度=1.48 行業(yè)平均受教育程度=2.62對公司員工學歷的調查：圖3-4通過調查發(fā)現(xiàn)，河北承德露露股份有限公司的員工受教育水平較低。這主要表現(xiàn)在專科及?？埔韵碌娜藬?shù)比重為44%，約占公司人數(shù)的一半；而本科及研究生程度的比重為58%，公司人員的素質水平高低在一定程度上影響企業(yè)未來的發(fā)展，而露露集團員工的受教育水平偏低，影響公司的日后發(fā)展。（2）工程技術人員比重2007年工程技術人員比重= =6.74%2006年工程技術人員比重=5.99椰樹集團工程技術人員比重=2.14% 行業(yè)工程技術人員比重=7.34%（3）企業(yè)經營班子在職工中的威望度2007年員工滿意度=52%對公司領導團隊滿意度的調查：圖3-5通過調查發(fā)現(xiàn)，約52%的員工對領導團隊的工作比較滿意，但仍有48%的員工不太滿意公司的領導團隊，說明公司的領導層威望程度一般，有待加強。（4）人才穩(wěn)定率2007年人才穩(wěn)定率=2.09%2006年人才穩(wěn)定率=4.38%椰樹集團人才穩(wěn)定率=5.6% 行業(yè)人才穩(wěn)定率=8%對公司員工是否有跳槽打算的調查：圖3-6通過調查發(fā)現(xiàn)，36%的員工有過跳槽的打算，說明公司存在人才流失的隱患。人才的大量流失會對公司的長遠發(fā)展產生不利的影響。（5）人均培訓費所占比重2007年人均培訓費所占比重=1%2006年人均培訓費用比重=椰樹集團人均培訓費用比重=0.89% 行業(yè)人均培訓費用比重=1.63%對公司是否重視教育培訓的調查：圖3-7雖然2007年，河北承德露露股份有限公司對教育費用的投入比重有所上升，但仍有92%的員工感覺公司不重視教育培訓，這會造成員工的技術水平、素質水平得不到提升，影響了公司產品的創(chuàng)新與開發(fā)。從整體來說，2007年 與2006年 相比，河北承德露露股份有限公司的人力資源水平呈上升趨勢。其中人才穩(wěn)定率較上一年下降了2.29個百分點，表明公司的人員流動較上一年平穩(wěn)，對人才的凝聚力有所增強。與椰樹集團相比，露露集團的人力資源水平也表現(xiàn)出了較為有利的優(yōu)勢，其中工程技術人員比重遠高于對手4.6個百分點，但公司的人才穩(wěn)定率卻低于對手3.51個百分點，差距較大。與行業(yè)水平相比，露露集團的人力資源較為落后。通過指標分析可以看出，露露集團人力資源水平落后的原因在于公司員工的受教育水平較低、工程技術人員比重少，同時通過調查可以發(fā)現(xiàn)公司對人均培訓費用投入較少，員工的技能、對生產產品的熟練程度等無法得到進一步提升，在一定程度上使產品的創(chuàng)新受到制約，對公司的發(fā)展產生不利的影響；同時，與行業(yè)的8.23%的人才穩(wěn)定率相比，露露集團的這一比例過低，說明其內部人員流動不積極，易使人力資源固化，不能及時開發(fā)出新的產品以吸引更多的消費者購買，使得公司的市場拓展力大大降低，銷售利潤也會隨之大幅下降。長此以往，公司必將會在激烈的市場競爭中處于劣勢直至被其他對手淘汰。3、無形資源（1） 對公司企業(yè)文化了解程度的調查：圖3-8河北承德露露股份有限公司的企業(yè)文化為：職工要有志氣、產品要有名氣、企業(yè)要有生氣、領導要有正氣。而在調查過程中，32%的員工不知道公司的企業(yè)文化的內容，說明公司的企業(yè)文化較為落后，有待加強。（2） 對公司文化建設滿意程度的調查：圖3-9通過調查發(fā)現(xiàn)，約有68%的員工對公司的文化建設感到不滿意。這說明河北承德露露股份有限公司還沒有形成強有力的文化凝聚力，對人才的凝聚力較弱，同時通過人才穩(wěn)定率也可以反映出這一問題，即約有36%的員工有跳槽的打算，公司的文化建設有待進加強。（3） 對公司品牌知名度的調查：圖3-10通過調查可以發(fā)現(xiàn)，消費者選擇露露最主要的原因在于其看重公司產品的營養(yǎng)價值，而對露露品牌的選擇僅為11.9%。在目前的植物蛋白飲料市場中僅有露露一家規(guī)模較大的企業(yè)，能與之相抗衡的對手少之又少，在知名度較低的情況下，露露的市場占有率仍有較高的份額。從表面上看，露露的龍頭地位無人撼動，但其發(fā)展存在潛在威脅，一旦出現(xiàn)強有力的競爭對手，公司的發(fā)展將受到嚴峻的挑戰(zhàn)，因此，對品牌的建設刻不容緩。4、戰(zhàn)略能力企業(yè)戰(zhàn)略能力是企業(yè)在宏觀層次通過分析、預測、規(guī)劃、控制等手段，實現(xiàn)充分利用本企業(yè)的人、財、物等資源，以達到優(yōu)化管理，提高經濟效益的目的。通過以下2個指標的簡略分析，我們將對公司的戰(zhàn)略能力做出評價：（1）企業(yè)領導層的教育程度2007年企業(yè)領導層的教育程度=17.6%2006年企業(yè)領導層的教育程度=14.05%椰樹集團領導層的教育程度=32.3% 行業(yè)領導層的教育程度=41.2%（3） 管理經驗表3-1通過分析可以發(fā)現(xiàn)，露露集團員工的工作時間年限較短，說明其管理經驗不豐富，當公司遇到經營上的問題時沒有足夠的經驗幫助公司解決困難，對公司的長遠發(fā)展極不利。（2）過去3年的平均資產收益率2007年過去3年的平均資產收益率=947921566.932006年過去3年的平均資產收益率=461850466.37椰樹集團過去3年的平均資產收益率=41994854.81行業(yè)過去3年的平均資產收益率=1000030477.872007年與2006年相比，河北承德露露股份有限公司的戰(zhàn)略能力增強，其中過去3年的平均資產收益率較上一年增長近2倍。與椰樹集團相比，公司過去3年的平均資產收益率雖高于對手但其領導層的教育程度卻遠低于椰樹集團14.7個百分點。與行業(yè)水平相比，露露集團的戰(zhàn)略能力仍處于落后地位，兩者領導層的受教育程度相差23.6個百分點。通過指標分析可以知道露露集團戰(zhàn)略能力較低的原因在于公司對教育培訓的重視程度不夠，在這方面的投入較少。而領導層受教育水平較低會對公司的發(fā)展產生不利的影響，即在做出決策時容易產生偏差，不能很好的抓住市場機遇，為公司創(chuàng)造更多的利潤，同時員工會對領導層產生不滿，削弱其生產的積極性，公司對人才的凝聚力減弱，從而造成大量人才外流，致使生產能力進一步受挫，公司的發(fā)展受到阻礙。5、營銷能力本文通過企業(yè)營銷隊伍的素質、廣告費用比率以及對銷售人員月薪水平的調查簡略評價公司的營銷能力。（1） 企業(yè)營銷隊伍素質2007年營銷隊伍的實力=30.47%2006年營銷隊伍的實力=33.64%椰樹集團營銷隊伍的實力=18.4% 行業(yè)營銷隊伍的實力=32.38%對銷售人員月薪水平的調查：表3-2圖3-11通過圖表可以發(fā)現(xiàn)，在五個部門中，銷售人員的月薪水平最低，這就大大削弱了他們工作的積極性，造成對產品的宣傳力度不夠，消費者對露露杏仁露的了解程度不深，對公司產品的購買意愿不強烈，影響銷售量。（2） 廣告費用比率2007年廣告費用比率=5.98%2006年廣告費用比率=4%椰樹集團廣告費用比率=0.4% 行業(yè)廣告費用比率=6.04%對了解露露產品渠道的調查：圖3-12對露露產品廣告效果的調查：圖3-132007年，露露集團對廣告的投入較上一年增加了1.98個百分點，但其營銷隊伍的實力卻下降了3.71個百分點。與椰樹集團相比，露露集團的營銷實力明顯高與對手。但低于行業(yè)水平。造成這種情況的原因在于同時通過調查發(fā)現(xiàn)，80.6%的消費者是通過電視廣告知道露露的，可是只有48.9%的人知道露露廣告的內容。這說明公司在對產品的宣傳上還存有一定的欠缺，使得消費者對產品的了解程度不深，大大削減了購買欲望，從而影響了公司產品的銷售量，銷售利潤隨之下滑。6、企業(yè)發(fā)展能力企業(yè)發(fā)展能力的強弱對企業(yè)的發(fā)展有著不容忽視的作用，發(fā)展能力強的企業(yè)能及時應對市場變化，在競爭中保持領先的位置，而發(fā)展能力弱的企業(yè)則終將會被市場淘汰。下面我們將通過5個指標對公司的發(fā)展能力進行評價：（1）營業(yè)利潤增長率2007年營業(yè)利潤增長率=32.81%2006年營業(yè)利潤增長率=3%椰樹集團營業(yè)利潤增長率=13.4% 行業(yè)營業(yè)增長率=41.3%（2）主營業(yè)務收入增長率2007年主營業(yè)務收入增長率=25.6%2006年主營業(yè)務收入增長率=10.29%椰樹集團主營業(yè)務收入增長率=17% 行業(yè)主營業(yè)務收入增長率=28.34%（3）總資產增長率2007年總資產增長率=7.72%2006年總資產增長率=3%椰樹集團總資產增長率=7.65% 行業(yè)總資產增長率=8.12%（4）凈資產增長率2007年凈資產增長率=18.65%2006年凈資產增長率=13.1%椰樹集團凈資產增長率=16.25% 行業(yè)凈資產增長率=23.3%（5）稅后利潤增長率2007年凈利潤=91823463.882006年凈利潤=77390862.042007年凈利潤增長率=37.39%2006年凈利潤增長率=59.2%椰樹集團凈利潤增長率=3.13% 行業(yè)凈利潤增長率=67.87%從整體上看，河北承德露露股份有限公司的發(fā)展?jié)摿^弱。通過對外在競爭力和潛在競爭力的各項指標計算可以發(fā)現(xiàn)，公司2007年的市場拓展能力、銷售利潤率、資產總額、營銷隊伍實力和凈利潤增長率與上一年相比均有所下降；在總資產報酬率、凈資產收益率、每股收益、固定資產周轉率、流動比率、速動比率、資產負債率、無形資產、技術人員開發(fā)比重、人才穩(wěn)定率及企業(yè)領導層的教育程度的指標中又不同程度的低于競爭對手椰樹集團；除此之外，露露集團的各項指標均低于行業(yè)水平。通過分析發(fā)現(xiàn)，露露集團發(fā)展?jié)摿Σ粡姷脑蛟谟诠緦潭ㄙY產利用不充分，使其產品的生產能力受到影響；公司對教育技術方面重視不夠，員工技能無法得到提升，技術人員、工程人員的比重偏低，缺乏創(chuàng)新，使得產品的種類、包裝過于單一，同時公司銷售人員及廣告對產品的宣傳力度不夠，降低了消費者的購買欲望，造成了公司銷量不斷下滑，加之露露集團的負債較少，而應收賬款周轉速度過快，使其銀行信用和商業(yè)信用不足，資金周轉不靈活，受到上述這些因素的影響，公司的銷售收入水平降低，而成本費用不斷增加，使利潤無法得到提升，給公司的發(fā)展帶來困難，面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。7、產業(yè)環(huán)境制定競爭戰(zhàn)略的本質是把企業(yè)與其所處的環(huán)境聯(lián)系起來，這種環(huán)境的關鍵方面是參與競爭的某個或某些產業(yè)。因此，企業(yè)最關心的是其所在產業(yè)的競爭狀態(tài)。本文將通過產業(yè)的買方集中度對露露集團所處的產業(yè)環(huán)境做出大體上的分析。產業(yè)的買方集中度買方市場的集中度越高，其市場支配勢力越大，對賣方市場來說越為不利。2007年產業(yè)買方集中度= =35%2006年產業(yè)買方集中度=14%2007年與2006年相比，河北承德露露股份有限公司的買方集中度上升。說明此時更接近于買方市場，買方擁有此時的話語權，對公司產品價格的談判權較不利，公司處于劣勢，影響發(fā)展。 四、總結及建議（一）品牌建設品牌是一個公司發(fā)展的重要基礎，公司想要獲得發(fā)展，品牌的認知度必不可少。而通過調查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費者并不十分認同露露的品牌，因此公司目前的首要任務是打開露露的品牌市場，使越來越多的消費者認同露露并選擇露露，進一步提高產品的銷量。通過調查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費者并不十分認同露露的品牌，因此公司目前的首要任務是打開露露的品牌市場，使越來越多的消費者認同露露并選擇露露，逐步提高產品銷量。其次還要加大對廣告宣傳的投入，使越來越多的消費者知道露露，擴大消費市場。最后要重點加強對產品質量的管理，使之安全得到保障，讓消費者能安心飲用，增強公司的信譽，在消費者心目中樹立良好的企業(yè)形象，讓更多的消費者選擇露露。（二）產品創(chuàng)新1、 概念創(chuàng)新在產品的造勢和推勢中，概念的作用不容忽視，很普通的產品通過概念的變幻，馬上就會變得不一樣。在飲料行業(yè)中，脈動、大寨等無一不是在概念上大行其道，并獲得全勝。露露可以以這些廠家作為參考，在概念上推出新的創(chuàng)新點，吸引消費者。2、 內容創(chuàng)新目前露露的產品種類過于單一，因此，可以通過市場調查，生產多種類型及口味的飲品以滿足消費者不同的需求。3、 形象創(chuàng)新統(tǒng)計表明，好的產品包裝能提高產品銷售收入達25%以上；反之，則下降25%以上。而通過調查可以知道，大多數(shù)消費者對露露的包裝并不是十分滿意，因而在一定程度上降低了公司的銷售收入?；诖耍堵都瘓F應該加大對產品的包裝力度，針對不同的消費群體設計出不同的包裝效果，重新吸引流失的消費群。4、 規(guī)格創(chuàng)新露露集團應對產品的容量進行改進，如生產量大實惠的包裝或量小便于攜帶的包裝，進一步擴大消費市場。（三）人力資源管理1、 工資待遇方面通過調查發(fā)現(xiàn)，很大一部分銷售人員對工資待遇并不是十分滿意，這就降低了他們工作的積極性，對公司產品的宣傳較為不利，因此，露露集團應適當增加這部分員工的待遇以提高其積極性，帶動產品的銷售。2、 教育技術投入方面通過調查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)員工對公司在教育技術方面的投入不滿意，基于此，公司應加大對教育技術方面的投入，既能提高員工的各方面的技術水平，為公司的發(fā)展創(chuàng)造更為有利的發(fā)展條件，同時也可使員工的才能得到發(fā)揮，增強其生產的積極性。3、 崗位劃分企業(yè)應當進行明確的崗位劃分，使得公司員工各司其職，避免造成管理上的混亂。（四）營銷建議在營銷策略開發(fā)方面，第一，要開發(fā)和整合渠道資源，充分利用自身的優(yōu)勢使得公司得到進一步的發(fā)展；第二，要控制生產成本，盡量使公司的生產成本呈逐年降低的趨勢，同時增加產品的銷售量，已達到促使銷售上升和平穩(wěn)發(fā)展的目標；第三，突出產品的功能，吸引更多的消費者；第四，在保證產品質量的前提下適當降低產品的價格，讓更多的消費者選擇露露；第五，加大對營銷人員的教育，充分發(fā)揮其營銷才能。附：對飲料行業(yè)的消費情況調查問卷先生、女士： 您好！我是邯鄲職業(yè)技術學院的一名學生，現(xiàn)需對河北承德露露有限責任公司生產的露露牌杏仁露的消費情況做一些調查，希望您能配合，僅需占用您部分時間，謝謝您的合作！1. 您的性別： A 男 B 女2. 您的年齡：A 20歲以下 B 2035歲 C 3555歲 D 55歲以上3. 您常喝的飲料類型： A 碳酸飲料 B 果蔬汁飲料 C 植物蛋白飲料 D 茶飲料 E 功能性飲料 F 純凈水4. 您最常喝的植物蛋白飲料是：A 露露杏仁露 B 大寨核桃露 C 椰樹牌椰汁 D 其他 5. 您是通過什么渠道了解露露： A 傳單宣傳 B 電視廣告 C 報紙雜志 D 網絡6. 露露的廣告語是 ,代言明星是 7. 您選擇露露的原因是：A 口感好 B 營養(yǎng)健康 C 價格實惠 D 品牌 E 安全衛(wèi)生8. 您購買露露的動機是：A 待客 B 饋贈親友 C 自己喜歡9. 您是否會注意飲料包裝上的營養(yǎng)成分因素？ A 會 B 有時會 C 不會10. 您如何選擇飲料的包裝量A 實惠最大的包裝 B 量小便于攜帶的包裝 C 獨特新穎的包裝 D 原版老牌的包裝11. 您覺得露露的外觀包裝如何？ A 還能接受 B 包裝過于單調 C 沒感覺12. 您更喜歡飲料的那種包裝？ A 易拉罐 B 玻璃瓶 C 塑料瓶 D 軟包裝13. 您覺得露露的產品種類： A 品種過于單一 B 目前的品種已經足夠 C 無所謂14. 若您覺得產品過于單一，那么您希望： A 生產碳酸或其他類型飲料 B 生產功能性飲料 C 生產其他口感的植物蛋白飲料 D生產無糖型的15. 您對露露現(xiàn)在的產品有什么意見 A 價格不合理 B 營養(yǎng)不全面 C 包裝設計不合理 D 口