淺談情感對(duì)消費(fèi)行為的影響.doc

淺談情感對(duì)消費(fèi)行為的影響作者：趙桂花班級(jí)：工本班學(xué)號(hào)：梧州學(xué)院郵編：內(nèi)容摘要：在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者需求變化莫測(cè)的市場(chǎng)中，一系列以情感為核心的品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略優(yōu)勢(shì)突顯。消費(fèi)者需要是一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)直接受情感因素影響。研究發(fā)現(xiàn)：滿足消費(fèi)者物質(zhì)利益需求的物質(zhì)品牌無(wú)法延伸，而情感品牌能夠延伸；在物質(zhì)利益相同的情況下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好來(lái)源于對(duì)產(chǎn)品的情感。關(guān)鍵詞：物質(zhì)利益；情感利益；偏好翻譯：Unfinished products is same quality melt the advantage competing for tactics displays a series of brand camp centering on emotion pin gravely, suddenly in unpredictable consumer need marketplace. The consumer is needed to be a complicated mentality process , whose consumption motivation is affected directly by emotion factor. Go into is discovered: The matter brand satisfying consumer material benefits need has no way to extend , the emotion brand is able to extend but; Under material benefits is identical situation, the consumer originates from the emotion to the product to the product preferenceMaterial benefits；Emotion benefit；Prefer一 引言在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的市場(chǎng)上，僅僅商品或者服務(wù)已經(jīng)不足以吸引一個(gè)新的市場(chǎng)，甚至不足以維持一個(gè)既有的市場(chǎng)或者一群既有的客戶，基于這樣的情況，情感營(yíng)銷，情感服務(wù)，情感廣告等以系列以情感為核心的品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略優(yōu)勢(shì)突顯。為什么消費(fèi)者更樂(lè)意接受情感廣告？為什么消費(fèi)者更傾向與選擇給自己帶來(lái)美好情感體驗(yàn)的產(chǎn)品？為什么情感品牌可以延伸至更多不同類別的產(chǎn)品？因?yàn)榍楦惺菃酒鹑祟愋睦砘顒?dòng)和行為的動(dòng)機(jī)，是人類選擇行為的重要因素。消費(fèi)者的消費(fèi)需求是一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)直接受情感因素的影響。企業(yè)通過(guò)情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感設(shè)計(jì)、情感服務(wù)等情感營(yíng)銷策略。與消費(fèi)者進(jìn)行心理的溝通，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，企業(yè)產(chǎn)品贏得信賴和偏好，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在企業(yè)營(yíng)銷策略中，品牌提高洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，提煉出品牌可能的情感取向，與消費(fèi)者之間形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文在總結(jié)已有對(duì)消費(fèi)選擇希望，運(yùn)用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)物質(zhì)利益與情感利益原理，對(duì)情感影響消費(fèi)者選擇的機(jī)理進(jìn)行分析。二、文獻(xiàn)簡(jiǎn)述：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以滿足顧客需求為核心，這是現(xiàn)代企業(yè)生存與發(fā)展首先要把握的中心內(nèi)容，而要實(shí)現(xiàn)這一中心的關(guān)鍵之一在于對(duì)消費(fèi)者心理做全面的研究，并將研究的成果應(yīng)用于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之中，制定一套合適的營(yíng)銷策略。引入心理因素的消費(fèi)者偏好隨著消費(fèi)行為研究的不斷深入，心里特征尤其是情感對(duì)消費(fèi)者行為影響的重要性逐漸收到重視?，F(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中的交換不是個(gè)體經(jīng)濟(jì)行為人對(duì)經(jīng)濟(jì)刺激（價(jià)格、利潤(rùn)、收入、通貨膨脹等）的機(jī)械的鏡式反映，更重要的是行為人自由交換的欲望、需要、利益和意志的充分體現(xiàn)。他的經(jīng)濟(jì)行為以及自身內(nèi)在制約經(jīng)濟(jì)行為的心理因素，如主觀期望、個(gè)性偏好、選擇意向等都在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中具有舉足輕重的作用。心理學(xué)家以大量的實(shí)驗(yàn)證實(shí)在現(xiàn)實(shí)情景中存在著普遍的“偏好反轉(zhuǎn)”現(xiàn)象。研究表明人們通常不會(huì)過(guò)多的留意所處環(huán)境的特征，而是對(duì)自己的現(xiàn)狀與參照水平之間的差別更為敏感。研究指出，個(gè)體的行為除了受到利益的驅(qū)使，同樣也受到自己的“靈活偏好”及個(gè)性心理特征，價(jià)值觀、信念等多種因素的影響。參照水平在影響偏好的因素中，扮演者重要的角色，同時(shí)人們對(duì)于任何他認(rèn)為的屬于現(xiàn)狀的東西都比那些被認(rèn)為是不屬于現(xiàn)狀的東西有更高的評(píng)價(jià)。魏建認(rèn)為消費(fèi)者在進(jìn)行決策時(shí)存在現(xiàn)狀偏見(jiàn)，例如日常習(xí)慣、傳統(tǒng)、嗜好等。此外關(guān)聯(lián)效應(yīng)、損失、厭惡等心理特征及環(huán)境暗示也在消費(fèi)者偏好形成過(guò)程中發(fā)揮重要作用。三 物質(zhì)利益和情感利益的對(duì)比分析 品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理認(rèn)為：消費(fèi)者在作出選擇行為之前有一個(gè)動(dòng)機(jī)或目的都是為了獲得一定的利益，包括物質(zhì)利益和情感利益。根據(jù)偏好不同消費(fèi)者按照一定的比例組合成一個(gè)利益點(diǎn)。換言之，偏好來(lái)源與消費(fèi)者者對(duì)物質(zhì)利益和情感利益的需求，并以滿足程度來(lái)判斷偏好程度。物質(zhì)是凝結(jié)與產(chǎn)品（有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品）中的特征，包括質(zhì)量、技術(shù)功能、包裝、顏色等指標(biāo)，具有排他性。物質(zhì)利益是消費(fèi)者從物質(zhì)當(dāng)中獲取的淺層次的非心理的滿足程度。一般來(lái)說(shuō)，非心理滿足程度與消費(fèi)者生理需求相聯(lián)系。情感是各種外界刺激所激起的個(gè)體情緒波動(dòng)，是個(gè)體與環(huán)境醫(yī)院事件關(guān)系的心理現(xiàn)象，它作為人類種族進(jìn)化的證據(jù)，可能是人類行為得以延續(xù)的機(jī)制。情感利益是消費(fèi)者從物質(zhì)當(dāng)中獲取的深層次的心理滿足程度。一般來(lái)說(shuō)，物質(zhì)利益與產(chǎn)品自身功能特征密不可分。產(chǎn)品功能的載體唯一特征（排他性）決定物質(zhì)利益載體無(wú)法由一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至不同類別的產(chǎn)品，不同物質(zhì)利益具有不同的產(chǎn)品載體。情感是消費(fèi)者受到外界刺激及心理感知而產(chǎn)生的情緒波動(dòng)，不受產(chǎn)品自身功能特征限制。例如，消費(fèi)者不僅可以通過(guò)旅游產(chǎn)品心情舒暢，同樣可以通過(guò)其他不同類別的產(chǎn)品滿足身心愉悅的感情需求。消費(fèi)者閱讀文學(xué)作品引發(fā)情感共鳴，觀看足球比賽釋放激情，獲得快樂(lè)，聽(tīng)到美妙的樂(lè)曲心曠神怡。物質(zhì)利益和情感利益無(wú)法獨(dú)立存在，需要通過(guò)產(chǎn)品（有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品）和服務(wù)向消費(fèi)者傳遞利益。換言之，消費(fèi)者只有通過(guò)品嘗食物才能獲得“飽腹”收益，食物通過(guò)自身功能特征滿足消費(fèi)者物質(zhì)利益需求。消費(fèi)者若想獲得情感利益，也必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行感知。產(chǎn)品滿足需要，體驗(yàn)滿足欲望。僅僅為了需要而進(jìn)行的購(gòu)買是受價(jià)格和便利驅(qū)動(dòng)的。一個(gè)產(chǎn)品或者購(gòu)物體驗(yàn)，比方說(shuō)，REI商店的攀巖墻壁或者探索頻道商店里迷幻動(dòng)人的“音樂(lè)區(qū)”，都增加了產(chǎn)品本身的價(jià)值，并且將保存在消費(fèi)者的情感記憶之中，作為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種聯(lián)系紐帶，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了需求的層次。對(duì)于已經(jīng)在市場(chǎng)中擁有一定影響力的產(chǎn)品，要想吸引更多的客戶，保持客戶對(duì)產(chǎn)品的興趣，至關(guān)重要的一點(diǎn)便是創(chuàng)新性的滿足消費(fèi)者的情感需求。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)在偏好穩(wěn)定條件下，分析收入、價(jià)格對(duì)消費(fèi)者決策的影響，這里我們將消費(fèi)者收入和產(chǎn)品價(jià)格設(shè)為外生變量，著重討論偏好對(duì)消費(fèi)選擇行為的影響。今天，以公道的價(jià)格提供高品質(zhì)的商品已經(jīng)是理所當(dāng)然的了。創(chuàng)造銷量不在是品質(zhì)，而是消費(fèi)者的偏好。如果你想在商界立足的話，你就必須提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，這是消費(fèi)者所期望的，你最好不要讓他們失望。而對(duì)一個(gè)品牌的偏好，才是真正通向成功的關(guān)鍵之所在。利維斯是一個(gè)相當(dāng)有品位、高品質(zhì)的品牌，但是，它最近已經(jīng)喪失了眾人偏好的地位。相反，維多利亞的秘密作為一個(gè)知名品牌，在今天已經(jīng)取得了令人羨慕的成就，與消費(fèi)者建立起了相當(dāng)牢固的情感聯(lián)系。四消費(fèi)者寄托獨(dú)特情感的心理消費(fèi)者在選購(gòu)商品的過(guò)程中，對(duì)于滿足實(shí)際需要的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生積極的情緒，而對(duì)于符合自己獨(dú)特情感的產(chǎn)品，消費(fèi)者則會(huì)產(chǎn)生依戀的情節(jié)，這種情節(jié)更能增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)購(gòu)買行為的發(fā)生。比如：飲料能滿足口渴的消費(fèi)者的實(shí)際需求，但面對(duì)品種繁多的飲料，誰(shuí)也不能分別出到底哪一個(gè)更能解渴，更有營(yíng)養(yǎng)。娃哈哈純凈水就是靠“我的眼里只有你”這種情感體驗(yàn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)應(yīng)注意在廣泛的社會(huì)背景中為消費(fèi)者制造各種消費(fèi)體驗(yàn)前景，為消費(fèi)者創(chuàng)造寄托情感的空間。黑芝麻糊是傳統(tǒng)的食品，它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值消費(fèi)者相當(dāng)熟悉，那么面對(duì)同類的產(chǎn)品，“南方黑芝麻糊”借助“南方黑芝麻糊，抹不去的記憶”這個(gè)“情感”主題為載體，將產(chǎn)品良好的口味和消費(fèi)者獨(dú)特的情感完美的結(jié)合，保持了產(chǎn)品長(zhǎng)時(shí)間的良好銷售業(yè)績(jī)。五情感在營(yíng)銷中的應(yīng)用消費(fèi)者心理的復(fù)雜性導(dǎo)致消費(fèi)行為難以預(yù)測(cè)。在品牌消費(fèi)時(shí)代，如何爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者成為企業(yè)需要解決的問(wèn)題。以情感為核心的品牌策略的成功與失敗位我們提供借鑒經(jīng)驗(yàn)，下面以運(yùn)用情感偏好位基礎(chǔ)的消費(fèi)為例：1 情感品牌的優(yōu)勢(shì)以可口可樂(lè)開(kāi)拓中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)為例所謂情感品牌是指向目標(biāo)消費(fèi)者提供物質(zhì)利益的同時(shí)，滿足其情感利益需求的品牌，例如可口可樂(lè)、吉普、迪士尼等。物質(zhì)品牌滿足消費(fèi)者物質(zhì)利益需求，情感品牌滿足消費(fèi)者物質(zhì)利益和情感利益雙重需求。因此，對(duì)于同類別產(chǎn)品而已，情感品牌更具有優(yōu)勢(shì)。下面以可口可樂(lè)開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)為例進(jìn)行說(shuō)明：眾所周知，飲料類品牌及產(chǎn)品種類繁多?？煽诳蓸?lè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位，得益與品牌的獨(dú)特文化情感。過(guò)去，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)觀念的品牌意識(shí)淡薄，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求更多的局限于滿足生存及基礎(chǔ)生活需要的物質(zhì)利益。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，農(nóng)村消費(fèi)者開(kāi)始重視品牌，追求情感消費(fèi)。傳統(tǒng)民俗，尤其是春節(jié)在相對(duì)發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)具有深厚的文化基礎(chǔ)?？煽诳蓸?lè)在開(kāi)拓中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，首個(gè)利用廣告巧妙地將中國(guó)傳統(tǒng)“年”文化情感傳輸給消費(fèi)者，從而得到廣大農(nóng)村消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同。2 品牌延伸現(xiàn)象分析 20世紀(jì)以來(lái)，品牌延伸成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要策略。品牌延伸是將現(xiàn)有品牌運(yùn)用于新類別產(chǎn)品，它能夠加速企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程，降低新產(chǎn)品的促銷成本，提高市場(chǎng)占有率等。成功的品牌延伸意味著消費(fèi)者接受同一品牌推出的不同類別產(chǎn)品。換言之，這些產(chǎn)品滿足消費(fèi)者同一利益需求。經(jīng)過(guò)對(duì)大量案例的研究發(fā)現(xiàn)，物質(zhì)品牌無(wú)法延伸，而情感品牌能夠延伸。(1) 失敗的物質(zhì)品牌延伸 物質(zhì)品牌產(chǎn)品以自身功能滿足目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)利益。換言之，中發(fā)展獲取的物質(zhì)利益來(lái)自于該產(chǎn)品的功能特性。物質(zhì)的排他性導(dǎo)致物質(zhì)品牌無(wú)法延伸，無(wú)法滿足消費(fèi)者的情感利益的需求。消費(fèi)者在進(jìn)行此類品牌產(chǎn)品消費(fèi)選擇時(shí)，重點(diǎn)參考產(chǎn)品功能、質(zhì)量等物質(zhì)型的指標(biāo)。當(dāng)物質(zhì)品牌由一種產(chǎn)品延伸到另一種與原產(chǎn)品物質(zhì)型指標(biāo)不同的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者心理產(chǎn)生心理排斥，拒絕購(gòu)買該延伸產(chǎn)品。例如，家庭轎車品牌“雪佛萊”將生產(chǎn)線擴(kuò)大到卡車、賽車?！?99”品牌從胃藥延伸至啤酒均以失敗告終。(2) 品牌延伸成敗的關(guān)鍵情感成功的品牌延伸與情感系數(shù)之間存在如下關(guān)系：品牌延伸成功消費(fèi)者購(gòu)買消費(fèi)者偏好產(chǎn)生情感。根據(jù)這種情感偏好的消費(fèi)選擇情況看，若產(chǎn)品越能滿足消費(fèi)者情感利益的需求，越能引起消費(fèi)者的購(gòu)買。消費(fèi)者進(jìn)行此類商品的選擇時(shí)，重點(diǎn)會(huì)考慮品牌帶來(lái)的情感滿意程度，而產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等物質(zhì)型指標(biāo)成為次要參考。情感具有非排他性，既實(shí)現(xiàn)情感的路徑不唯一。當(dāng)情感品牌由一種產(chǎn)品延伸到另一種與原產(chǎn)品各項(xiàng)物質(zhì)型指標(biāo)完全不同的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者心理產(chǎn)生共鳴而非心理排斥，那么就會(huì)選擇該延伸產(chǎn)品。例如，吉普品牌由最初的軍用吉普車延伸至牛仔褲、靴子、自行車、玩具、打火機(jī)等，均秉承個(gè)性自由大膽的理念，其尿布、嬰兒提籃、嬰兒學(xué)步帶甚至也呈現(xiàn)出一種大膽的個(gè)性色彩，迪士尼品牌專賣店，廣播業(yè)，電視業(yè)及網(wǎng)絡(luò)公司等眾多領(lǐng)域，自始至終向消費(fèi)者傳遞“夢(mèng)幻、快樂(lè)“的情感。情感是影響消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵因素。如果消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)生負(fù)向情感體驗(yàn)，那么品牌帶給消費(fèi)者的將是負(fù)效用，消費(fèi)者放棄購(gòu)買行為，延伸失敗。例如，國(guó)際知名服飾品牌“皮爾.卡丹”產(chǎn)品從男裝、女裝、香水延伸至巧克力、地毯、家具、鋼筆、拖鞋、廚巾飯店甚至鐵鍋、咸肉等日常生活用品等，消費(fèi)者對(duì)品牌“高貴”的情感被廉價(jià)的日常生活用品沖擊；哈雷.戴維森品牌以追求狂熱的男性氣息十足產(chǎn)品為核心，而延伸至女性香水，導(dǎo)致消費(fèi)者情感的混亂，最終放棄該產(chǎn)品，甚至該品牌。六結(jié)論 消費(fèi)者需求是一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)直接受情感因素的影響。情感是使人們決策生動(dòng)有力和付諸行動(dòng)的作用力，那么情感影響選擇行為作用機(jī)理是什么？本文利益品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)物質(zhì)利益與情感利益原理，引人情感來(lái)研究情感對(duì)消費(fèi)行為的作用機(jī)理問(wèn)題。研究發(fā)現(xiàn)：只滿足消費(fèi)者物質(zhì)利益需求的品牌無(wú)法延伸，在物質(zhì)