大紅棗營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū).doc

大 紅棗營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 寧 夏 中 衛(wèi) 市 南 長(zhǎng) 灘 目 錄1、 前言2、 營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的.1 三、目前營(yíng)銷(xiāo)狀況分析. 21、 環(huán)境分析.2 2、 產(chǎn)品分析. 2 3、競(jìng)爭(zhēng)者分析. 2 4、 消費(fèi)者分析. 35、 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析. 46、 促銷(xiāo)策略分析. 4 四、SWOT分析1、 優(yōu)勢(shì).52、劣勢(shì).53、機(jī)遇.54、 威脅.5 五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分2、 市場(chǎng)定位3、定價(jià)4、產(chǎn)品戰(zhàn)略5、廣告六、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與執(zhí)行. 4 1、 前期準(zhǔn)備工作. 4 2、 活動(dòng)實(shí)施階段. 5 3、 活動(dòng)的后期工作. 5 七、費(fèi)用及預(yù)算. 7 1、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用報(bào)表. 7 八、結(jié)束語(yǔ) . 7 一、前 言寧夏中衛(wèi)市香山鄉(xiāng)南長(zhǎng)灘村，地處中衛(wèi)最西頭的深山里，是黃河進(jìn)入寧夏流經(jīng)的第一個(gè)村莊，南長(zhǎng)灘黃河在這里轉(zhuǎn)了一個(gè)大彎，在河南岸形成了一個(gè)月牙形的長(zhǎng)灘。黃河臂彎中的這塊綠洲面積有195.4平方公里。南長(zhǎng)灘大棗，是寧夏回族自治區(qū)中衛(wèi)市沙坡頭區(qū)的特色棗類(lèi)水果，是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，成為農(nóng)民增收致富的“搖錢(qián)樹(shù)”。南長(zhǎng)灘大紅棗，純天然綠色食品，果型大小均一，光滑、味甘甜微酸、汁液較多、還具果實(shí)紅艷、皮薄肉厚、核小等特點(diǎn)。果皮堅(jiān)韌而富有彈性，打落、裝袋、擠壓而不易破皮，極耐貯藏運(yùn)輸。至于日常生活中用紅棗所制的甜味食品和飲料，琳瑯滿(mǎn)目，各具風(fēng)味，如粽子、粘糕、發(fā)糕、八寶飯和紅棗養(yǎng)生飲料（中衛(wèi)市西部棗業(yè)飲料）。 大紅棗，具有抗變態(tài)反應(yīng)、保肝、增加肌力、鎮(zhèn)靜、催眠和降壓的作用。大棗又名紅棗、干棗、棗子，起源于中國(guó)，在中國(guó)已有四千多年的種植歷史，自古以來(lái)就被列為“五果”（桃、李、梅、杏、棗）之一。紅棗富含蛋白質(zhì)、脂肪、糖類(lèi)、胡蘿卜素、B族維生素、維生素C、維生素P以及鈣、磷、鐵和環(huán)磷酸腺苷等營(yíng)養(yǎng)成分。其中維生素C的含量在果品中名列前茅，有維生素王之美稱(chēng)。棗之營(yíng)養(yǎng)價(jià)值：鮮棗含糖2036，干棗含糖55-80%,含豐富的維生素c和維生素p名列百果之冠；干棗的產(chǎn)熱量每克12001300千；，蛋白質(zhì)，鈣，磷，核黃素，尼克酸的含量高于葡萄干。所以棗被認(rèn)為是極佳的滋補(bǔ)品。棗之藥理療效：一是健脾益胃，二是補(bǔ)氣養(yǎng)血，三是養(yǎng)血安神，四是緩和藥性。二、營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的 我撰寫(xiě)此次營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的主要目的是為了讓更多的人知道中衛(wèi)市南長(zhǎng)灘這個(gè)地方標(biāo)志性的農(nóng)產(chǎn)品。許多人只知道南長(zhǎng)灘的梨花、桃花節(jié)，卻對(duì)大紅棗知道甚少，因此，我寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)為了促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增加收入和當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品走出家門(mén)甚至國(guó)門(mén)，增加大紅棗銷(xiāo)售產(chǎn)量，打造出擁有自己的特色知名品牌，讓更多的人了解他們的大紅棗，讓本地農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)蓬勃發(fā)展，特別是中衛(wèi)市西部棗業(yè)有限公司能夠走出去，增加營(yíng)銷(xiāo)渠道，擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，帶動(dòng)本市人民的收入水平和消費(fèi)水平。 三、目前營(yíng)銷(xiāo)狀況分析1、環(huán)境分析：伴隨著21世紀(jì)的到來(lái)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平不斷的提高。人們對(duì)健康的追求也不斷地加強(qiáng)，不僅要求吃的健康并且要求吃的均衡，營(yíng)養(yǎng)的均衡是現(xiàn)代大多數(shù)人所追求的目標(biāo)。因此營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高的紅棗也成為人們干果類(lèi)商品中選購(gòu)較多品類(lèi)。紅棗果肉肥厚，色美味甜，富含蛋白質(zhì)、脂肪、糖類(lèi)、維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)素，紅棗有人體需要的各種維生素和礦物質(zhì)，促進(jìn)身體營(yíng)養(yǎng)均衡。因此大棗歷來(lái)是益氣、養(yǎng)血、安神的保健佳品，對(duì)高血壓、心血管疾病、失眠、貧血等病人都很有益。大棗不僅是養(yǎng)生保健的佳品，更是護(hù)膚美顏的佳品。 2、產(chǎn)品分析：南長(zhǎng)灘紅棗以皮薄肉厚、果實(shí)飽滿(mǎn)、肉質(zhì)細(xì)膩、含糖量高、甘甜醇香、細(xì)嫩爽口、營(yíng)養(yǎng)豐富著稱(chēng)，它含熱量大，可以代糧，歷史上常作救災(zāi)之用。每100克紅棗含鈣100毫克、維生素31毫克、可溶性果糖85%、各種微量元素、氨基酸537毫克，可食率92.6%，可溶性固形物含量為42%，中藥為藥引子，比蘋(píng)果、桃子等高300倍左右，維素P的含量也是百果之冠。 雖然南長(zhǎng)灘紅棗質(zhì)量較其他地方品質(zhì)好，但是紅棗銷(xiāo)售渠道不完善，紅棗深加工企業(yè)較少。消費(fèi)者的認(rèn)知度不高，在寧夏回族自治區(qū)內(nèi)知道的較多，社會(huì)認(rèn)知度高。但是到其他省份知道者甚少，社會(huì)認(rèn)知度不足，有待加強(qiáng)。因此南長(zhǎng)灘紅棗的主要客戶(hù)源是區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者和來(lái)自區(qū)外的干果收購(gòu)商。由此可知潛在客戶(hù)是很多的，南長(zhǎng)灘紅棗的市場(chǎng)是很大的，南長(zhǎng)灘大紅棗的銷(xiāo)售方式以干果商采購(gòu)為主和零售為主。 3、競(jìng)爭(zhēng)者分析：紅棗的產(chǎn)地有以下幾個(gè)地區(qū)：（1）河南新鄭孟莊鎮(zhèn)孟莊紅棗馳名中外，是著名新鄭紅棗的主產(chǎn)區(qū)、國(guó)家命名的“優(yōu)質(zhì)大 棗基地”和中國(guó)名特優(yōu)經(jīng)濟(jì)林“紅棗之鄉(xiāng)”。（2）中國(guó)棗園阿克蘇 阿克蘇地區(qū)有“塞外江南”、“魚(yú)米之鄉(xiāng)”之稱(chēng)，阿克蘇地區(qū)日照時(shí)間長(zhǎng)，日夜溫差大，氣候干燥，適于抗病蟲(chóng)害較強(qiáng)的灰棗和駿棗生長(zhǎng)。紅棗產(chǎn)量最高，將成為名副其實(shí)的全國(guó)最大紅棗生產(chǎn)加工基地。（3） 金絲小棗之鄉(xiāng)-滄州棗樹(shù)種植面積達(dá)100 多萬(wàn)畝，以紅棗為主要原料的棗蜜餞加工成為當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)。目前，滄州市棗蜜餞生產(chǎn)加工獲證企業(yè)已達(dá) 170 多家，紅棗產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)到90%以上，其中金鑫食品有限公司、沛然世紀(jì)生物食品公司、棗香源食品有限公司等 4 家企業(yè)的產(chǎn)品，先后打入沃爾瑪國(guó)際連鎖超市，滄州金絲小棗遠(yuǎn)銷(xiāo)韓國(guó)、日本、俄羅斯、新加坡等 10 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 4、消費(fèi)者分析：南長(zhǎng)灘大紅棗，個(gè)大美觀(guān)，橢圓形，曬干為深紅色，才下果時(shí)肉脆棗甜，曬干后肉軟甜潤(rùn)，吃后余香滿(mǎn)口。紅棗中含有多種微量元素，適合各類(lèi)消費(fèi)者。（1）南長(zhǎng)灘紅棗對(duì)于兒童的作用：促進(jìn)智力發(fā)育大棗中豐富的維生素C可使大腦功能敏銳，加強(qiáng)腦細(xì)胞蛋白質(zhì)功能，促進(jìn)腦細(xì)胞興奮,從而提高孩子智力發(fā)育。在冬季適當(dāng)食用紅棗既養(yǎng)生又預(yù)防流感。紅棗中含有的環(huán)磷酸腺苷有擴(kuò)張血管的作用，可改善心肌的營(yíng)養(yǎng)狀況，增強(qiáng)心肌收縮力，有利于心臟的正?；顒?dòng)。經(jīng)常食用大棗可以有效的預(yù)防小兒過(guò)敏。 （2）南長(zhǎng)灘紅棗對(duì)于女性的作用：養(yǎng)血美顏每日吃大棗有養(yǎng)血美顏的功效。大棗配銀耳燉食或煮粥食用，效果更佳。這也是由于大棗中含有豐富的維生素和鐵等礦物質(zhì)，能促進(jìn)造血，防治貧血，使膚色紅潤(rùn)?？蛊?，提高人體抵抗力大棗中還含有三萜類(lèi)化合物，如山楂酸，具有抗疲勞作用，提高人體免疫力的作用。及其適合白領(lǐng)女性食用。 （3）南長(zhǎng)灘紅棗對(duì)男性的作用：大棗中含有豐富的糖類(lèi)和維生素C以及環(huán)-磷酸腺苷等，能減輕各毒素對(duì)肝臟的損害，并有促進(jìn)蛋白合成，增加血清總蛋白含量的作用。有效保護(hù)肝臟，清除人體內(nèi)垃圾。（4）南長(zhǎng)灘紅棗對(duì)老人的作用：有效預(yù)防心腦血管疾病,降血壓心腦血管病是老年人的常見(jiàn)疾病，嚴(yán)重的威脅著老年人的健康。因此防治該病就顯得極其重要。大棗中含有豐富的維生素C和維生素P，對(duì)于健全毛細(xì)血管、維持血管壁的彈性，抗動(dòng)脈粥樣硬化很有益。大棗中含有環(huán)-磷酸腺苷，能擴(kuò)張血管，增加心肌收縮力，改善心肌營(yíng)養(yǎng)，故可防治心血管疾病，大大降低老年人的發(fā)病幾率。解毒保肝大棗中含有豐富的糖類(lèi)和維生素C以及環(huán)-磷酸腺苷等，能減輕各化學(xué)藥物對(duì)肝臟的損害，并有促進(jìn)蛋白合成，增加血清總蛋白含量的作用。在臨床上，大棗可用于慢性肝炎和早期肝硬化的輔助治療。 5、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析（1）營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析：在當(dāng)下南長(zhǎng)灘紅棗的宣傳主要以口傳口的原始宣傳方式為主，并半有報(bào)紙宣傳，宣傳的力度較低。主要原因是產(chǎn)棗地區(qū)的棗農(nóng)宣傳意識(shí)不足，沒(méi)有意識(shí)到宣傳能擴(kuò)大銷(xiāo)售量這一事實(shí)。 （2）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：在當(dāng)下紅棗的銷(xiāo)售形式主要以散裝干棗、真空包裝干棗、紅棗做成蜜餞，以蜜餞的形式銷(xiāo)售出去，或者將紅棗加到其他的產(chǎn)品中去（如將紅棗加到酸奶中）紅棗的銷(xiāo)售方式有限。紅棗的開(kāi)發(fā)形式還有很多，根據(jù)前面分析的情況來(lái)看，紅棗的市場(chǎng)是巨大。紅棗的消費(fèi)者是很廣泛的，包含兒童女性、男性、老人，并且伴隨著人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)與健康的追求，由此可知潛在市場(chǎng)巨大。 6、促銷(xiāo)策略分析：促銷(xiāo)策略的主要內(nèi)容是通過(guò)紅棗文化節(jié)的開(kāi)展、金秋十月歡聚農(nóng)家樂(lè)和金色爛漫篝火晚會(huì)等活動(dòng)的舉行促進(jìn)南長(zhǎng)灘紅棗的社會(huì)影響力，讓更多的人知道這個(gè)地方標(biāo)志性的產(chǎn)品。促進(jìn)南長(zhǎng)灘紅棗的銷(xiāo)售量，解決每年紅棗豐收但是紅棗的銷(xiāo)售渠道卻很狹窄，造成大量紅棗擠壓在棗農(nóng)手中，然而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)紅棗的需求量卻很大。由于信息不對(duì)稱(chēng)，造成棗農(nóng)找不到消費(fèi)者，消費(fèi)者找不到滿(mǎn)意的商品的問(wèn)題。 四、S W O T分析1、優(yōu)勢(shì)：南長(zhǎng)灘具有悠久的歷史文化，是拓拔家族后裔的居住地。南長(zhǎng)灘紅棗以皮薄肉厚、果實(shí)飽滿(mǎn)、肉質(zhì)細(xì)膩、含糖量高、甘甜醇香、細(xì)嫩爽口、營(yíng)養(yǎng)豐富著稱(chēng)，它含熱量大，具有許多的養(yǎng)生作用。2、劣勢(shì)：相對(duì)其他地方的紅棗，本地紅棗銷(xiāo)售渠道狹窄，宣傳力度不夠。本地棗農(nóng)沒(méi)有注意到紅棗的消費(fèi)市場(chǎng)。缺少這類(lèi)的企業(yè)去收購(gòu)和深加工。3、機(jī)遇：伴隨著21世紀(jì)的到來(lái)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平不斷的提高。人們對(duì)健康的追求也不斷地加強(qiáng)，不僅要求吃的健康并且要求吃的均衡，營(yíng)養(yǎng)的均衡是現(xiàn)代大多數(shù)人所追求的目標(biāo)。因此紅棗養(yǎng)生價(jià)值很高，是人們追求養(yǎng)生的最佳水果品，所以，目前市場(chǎng)廣闊，消費(fèi)人群多，周邊地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力量相對(duì)低。4、威脅：相對(duì)河南新鄭孟莊鎮(zhèn)紅棗、阿克蘇紅棗、滄州紅棗、寧夏靈武長(zhǎng)棗、山東冬棗、陜西紅棗來(lái)說(shuō)，品牌不是很出名，被社會(huì)認(rèn)知度不高，市場(chǎng)占有率低。五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1.目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)不同年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行不同的宣傳方式和不同種類(lèi)的產(chǎn)品；禮盒棗：贊皇金絲大棗，拓拔大棗、棗酥片：清澗棗酥片、散裝棗：南長(zhǎng)灘大紅棗、休閑棗抜。2、市場(chǎng)定位：根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造處與本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占用強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。3、產(chǎn)品定價(jià)：一個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)決定了產(chǎn)品的銷(xiāo)售人群，要充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，大致為10-25元/500g。4、產(chǎn)品戰(zhàn)略：讓產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品。從產(chǎn)品的特色，風(fēng)格和設(shè)計(jì)等方面實(shí)現(xiàn)差異的戰(zhàn)略。產(chǎn)品的式樣和款式能給予消費(fèi)者視覺(jué)效果的震撼和沖擊，創(chuàng)造出自己的產(chǎn)品特征。如：老年人系列包裝以紅色調(diào)為主，主打健康、養(yǎng)生概念；女性系列包裝以 粉色為主，主打美麗，保養(yǎng)概念；兒童系列包裝以綠色為主，主打營(yíng)養(yǎng)，未來(lái)概念；婚慶系列包裝以喜慶為主，主打幸福美滿(mǎn)。5、廣告：建設(shè)網(wǎng)站平臺(tái)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。并且采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)相結(jié)合，大力宣傳產(chǎn)品，讓更多的人了解這個(gè)產(chǎn)品，喜歡上這個(gè)品牌。六、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與執(zhí)行 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要是紅棗文化節(jié)的開(kāi)展?；顒?dòng)時(shí)間每年的十一假期期間（十月一日至十月五日）具體安排： 1、 前期準(zhǔn)備工作（9月15號(hào)至9月31號(hào)） 主要目標(biāo)；前期主要為十月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展做準(zhǔn)備，使十一的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利地開(kāi)展。 2、 準(zhǔn)備的內(nèi)容如下： （1） 邀請(qǐng)準(zhǔn)備對(duì)于寧夏省外：向國(guó)內(nèi)的比較著名棗類(lèi)銷(xiāo)售商發(fā)邀請(qǐng)信（例如好想你棗的老總、天泉甜甜的老總等）邀請(qǐng)他們?cè)谑黄陂g來(lái)到中衛(wèi)市參加南長(zhǎng)灘紅棗文化節(jié)以及來(lái)到南長(zhǎng)灘對(duì)紅棗基地進(jìn)行參觀(guān)，促成他們與棗農(nóng)及政府達(dá)成銷(xiāo)售合同，促進(jìn)紅棗銷(xiāo)售量的擴(kuò)大。（2） 對(duì)于普通民眾：在報(bào)紙、雜志及政府網(wǎng)站上發(fā)布紅棗文化旅游項(xiàng)目的活動(dòng)，邀請(qǐng)每一位在十一期間民眾來(lái)到中衛(wèi)市南長(zhǎng)灘游玩參觀(guān)。并且可以以家庭為單位報(bào)名參加。（3） 文藝活動(dòng)準(zhǔn)備：中衛(wèi)市的每個(gè)單位出一個(gè)文藝節(jié)目參加文藝演出，個(gè)人和民間團(tuán)體也可自愿報(bào)名參加，節(jié)目?jī)?nèi)容和形式不限。（節(jié)目要求積極向上）在十月一日之前派專(zhuān)人對(duì)節(jié)目進(jìn)行彩排和審核。（4） 要求在十一前做好接待游客的各項(xiàng)工作。在紅棗基地整理出一片空地為篝火晚會(huì)的舉行做準(zhǔn)備。（如：食物、主持人、各種道具等） 以上的每項(xiàng)工作要求有專(zhuān)人負(fù)責(zé)，并且各工作之間相互協(xié)調(diào)，共同完成。3、 活動(dòng)實(shí)施階段（時(shí)間10月1日至10月5日） （1） 文藝演出(時(shí)間十月一日) 在中衛(wèi)市的廣場(chǎng)舉行廣場(chǎng)文藝演出，重要的領(lǐng)導(dǎo)、貴賓、游客以及當(dāng)?shù)鼐用裼^(guān)賞演出。第一階段：10月1日10:0010:30 開(kāi)場(chǎng)階段主要以產(chǎn)品展示，棗農(nóng)將自己選出的最好的紅棗拿來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品展示，并且根據(jù)品種、色澤、味道、口感等進(jìn)行評(píng)分。 第二階段：10:3011:00 此階段主要以產(chǎn)品宣傳為主，主要以問(wèn)答游戲的形式展開(kāi)。第三階段：11:0013：00 此階段主要以文藝節(jié)目為主，開(kāi)展形式多樣的表演。民族舞蹈、歌曲演唱、小品演出、詩(shī)朗誦等等。4、 活動(dòng)的后期工作：由中衛(wèi)市棗業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)紅棗銷(xiāo)售的負(fù)責(zé)人與前期邀請(qǐng)到的全國(guó)知名的干果銷(xiāo)售企業(yè)的采購(gòu)人負(fù)責(zé)人進(jìn)行洽談，商量紅棗的銷(xiāo)售問(wèn)題。簽訂銷(xiāo)售合同，擴(kuò)大紅棗的銷(xiāo)售量。這次合作立足于長(zhǎng)期合作，簽訂長(zhǎng)期購(gòu)貨協(xié)議以保證南長(zhǎng)灘紅棗有長(zhǎng)期的銷(xiāo)售渠道。 商談會(huì)結(jié)束后，由工作人員帶領(lǐng)各位嘉賓就餐和休息。 七、費(fèi)用及預(yù)算 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用報(bào)表活動(dòng)項(xiàng)目活動(dòng)費(fèi)用（元）費(fèi)用說(shuō)明請(qǐng)柬3000前期費(fèi)用雜志廣告費(fèi)3