酒店如何做收益管理(宋德標(biāo)).doc

精品文檔酒店如何做收益管理收益管理的目標(biāo)就是要找到每天、每周、每月、每季度和每年等銷售量、銷售價格和成本費(fèi)用之間的最佳平衡，以獲得最大化的利潤。一、高需求期的收益管理策略1、 適當(dāng)提升對外散客價，停止或限制打折1) 停止實(shí)行房價折扣。2) 只給住店時間較長的客人房價折扣。3) 適當(dāng)提高房價水平，拉大不同房型之間價差，但價位要控制在中心訂房系統(tǒng)和飯店宣傳冊上公布的價格范圍內(nèi)。4) 加強(qiáng)價格監(jiān)控，每天上午和下午至少各研究一次未來7-14天每天競爭群酒店價格的變動情況。根據(jù)需要適當(dāng)提升對外散客價，不要閉門造車。建議使用鴻鵲公共微信號上的免費(fèi)價格監(jiān)控功能，它能每四小時檢測和提醒一次。5) 不能改變的協(xié)議價，如公司價、政府價、團(tuán)隊(duì)價和會員價等要通過及時關(guān)閉低價房型和銷售高價房型來提升銷售單價，盡量減少免費(fèi)升檔。6) 延住客人要按當(dāng)日價收取，不能沿用舊價格。2、采取嚴(yán)厲的信用政策1) 減少或取消無信用擔(dān)保訂房，甚至只接受預(yù)付和擔(dān)保預(yù)訂。2) 認(rèn)真確定每一個預(yù)訂，清洗預(yù)訂的水分。3) 緊縮取消政策，減少客房的閑置。4) 對于住宿期較長的顧客，要求定金付到最后一晚。3、測算好每日團(tuán)隊(duì)用房量上限和團(tuán)隊(duì)價格下限，控制好團(tuán)隊(duì)預(yù)留房釋放日期(Cut off day)1) 控制特定日期的團(tuán)隊(duì)用房占比，預(yù)留足夠客房供高價的散客預(yù)訂。防止低價團(tuán)隊(duì)或包房商占用太多房，高價的散客訂不到房。2) 控制特定日期訂房客人的抵達(dá)日期，只接受在飯店某一指定日期之前抵店的客人預(yù)訂(Close to arrival)。3) 設(shè)置最少停留天數(shù)限制(Minimum length of stay)。4)團(tuán)隊(duì)價格與對外散客價掛鉤，水漲船高，可能每天都不一樣，報價是根據(jù)停留日期，取平均數(shù)報價。4、團(tuán)隊(duì)入住模式優(yōu)化(Stay pattern optimization)1) 削峰補(bǔ)谷，提高需高求時段團(tuán)價，用低價鼓勵團(tuán)隊(duì)住到需求低的時段。2) 研究調(diào)整團(tuán)隊(duì)入住時間和入住天數(shù)的可能性，盡可能避開飯店銷售的高峰期。3) 合理減少團(tuán)隊(duì)房配額，優(yōu)先接受愿意支付高價位的團(tuán)隊(duì)。4) 擠掉團(tuán)隊(duì)訂房數(shù)量的水分。5) 團(tuán)隊(duì)如增加團(tuán)房，要加價，盡量不要免費(fèi)升檔。6)用置換分析法報價，把團(tuán)隊(duì)帶來的客房收入、餐飲、會議、宴會等總體收入和利潤都計(jì)算對比后，才報價。不要分開報價。5、通過連住、超額預(yù)訂等措施提高滿房天1) 高需求時期，如果價格靈活，措施得當(dāng)，很容易滿房。此時賣一間房，相當(dāng)于淡季賣1.5間房，甚至2間房。旺季做到最大化，可以彌補(bǔ)淡季的不足。要知道淡季即使價格很低，都沒有多少需求。為何不在有需求的時候，多賣一些呢？用旺補(bǔ)淡。旺季最大化了，全年通常就好了。二、低需求期的收益管理策略1、創(chuàng)造顧客需求1) 深入分析每個公司協(xié)議賬戶、團(tuán)隊(duì)在客房、餐飲、會議和宴會等方面的產(chǎn)出，找到隱含的需求，鼓勵和獎勵這方面的客人使用較少使用的服務(wù)項(xiàng)目和設(shè)施，如農(nóng)夫般深耕細(xì)作，提高已有客戶的綜合消費(fèi)及單產(chǎn)。2) 與客人多談本酒店產(chǎn)品和服務(wù)的特色、價值及超越競爭對手的地方，少談價格。3) 確立全員銷售的理念，使全體員工都成為酒店的銷售代理人。4) 如獵人般主動出擊，尋找新的業(yè)務(wù)、客源、渠道，不要守株待兔。2、實(shí)施價格折扣1) 實(shí)行淡季價格折扣。對外散客價實(shí)行階梯定價。2) 針對特定的市場、特定的時間或特定的產(chǎn)品實(shí)行限時限量的優(yōu)惠促銷。3) 在特定時期，只要能產(chǎn)生邊際利潤，都是飯店可接受的短期最低房價。4) 團(tuán)隊(duì)報價采取階梯報價法，第一個團(tuán)隊(duì)價格較低，第二個團(tuán)隊(duì)適當(dāng)提高，以此類推。此舉有效轉(zhuǎn)移需求，帶旺酒店各部。3、提供包價和住店獎勵1) 把客房與其他有吸引力的產(chǎn)品結(jié)合在一起銷售，采用一攬子報價形式，以增加營業(yè)收入。以會議、宴會、培訓(xùn)等帶動客房和餐飲消費(fèi)。2) 采取措施獎勵訂房人員，如協(xié)議公司的秘書和會議、宴會組織者。3) 給予住店期較長的客人住房獎勵，如積分和優(yōu)惠券。4、放松控制，并鼓勵升檔1) 暫時取消對客人抵、離店的時間和停留天數(shù)的限制。2) 推出套房或豪華房特價促銷，客人花同樣多的錢，但得到更好的產(chǎn)品，有效把客源從競爭對手那里轉(zhuǎn)移過來。3) 適當(dāng)縮小各種房型之間的價差，鼓勵升級銷售，提高ADR和收入。4) 加強(qiáng)鐘點(diǎn)房的銷售。5、采取靈活的團(tuán)隊(duì)報價，設(shè)定每天最少團(tuán)房數(shù)量和最低團(tuán)價，促使銷售團(tuán)隊(duì)主動尋找淡季團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)，用團(tuán)房打底，保本并帶旺客房、餐飲、會議、宴會和康樂等消費(fèi)，增加人氣和提高酒店整體收益。6、 在產(chǎn)品、渠道和細(xì)分市場下功夫1) 淡季的價格可能已經(jīng)很低了，但銷售量還不夠高，說明調(diào)價作用不大了，就要從產(chǎn)品、渠道和細(xì)分市場方面下功夫，因地制宜，開發(fā)有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，給顧客來自己的酒店消費(fèi)和停留時間更長的理由。2) 向競爭對手學(xué)習(xí)，研究他們的渠道、細(xì)分市場等與自己有什么不同，大膽嘗試開發(fā)沒有用過的渠道和沒有開發(fā)過的細(xì)分市場，如MICE和SMERF等，往往起到意想不到的作用。三、OTA致勝秘訣1、把OTA的客源轉(zhuǎn)化成直客1) OTA的作用應(yīng)該是廣告牌、引流、補(bǔ)充客源的作用。不能過分依賴OTA，定價權(quán)和庫存分配權(quán)不要被其控制。2) OTA的價值應(yīng)該在于給酒店帶來額外的客源，而不是把酒店直銷渠道的客源搶過去，然后酒店用傭金買回來。3) 酒店要努力提高顧客對酒店直銷渠道的忠誠度，而不是對OTA的忠誠度。4) 要研究OTA的客源的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的流程和績效考核標(biāo)準(zhǔn)，努力把OTA客源轉(zhuǎn)化為酒店直客，如會員、公司協(xié)議客、長住客、團(tuán)隊(duì)等，并使他們養(yǎng)成到酒店直銷渠道預(yù)訂的習(xí)慣，包括官網(wǎng)、微信、人工預(yù)訂等。設(shè)立目標(biāo)，進(jìn)行績效考核，爭取做到新客人第一、二次在OTA上預(yù)訂，第三次及以后就到酒店直訂了。5) 堅(jiān)決杜絕酒店員工怕麻煩叫客人直接到OTA上預(yù)訂的現(xiàn)象，應(yīng)積極主動為客人直訂。2、圖片：一張好圖片勝過一千字1) 高像素、高清晰度，突出酒店特色。2) 最新的照片，不是幾年前的。更不是效果圖。3) 適當(dāng)精選一些周邊旅游資源的照片放上去，不要太多，太濫，也不要沒有。3、內(nèi)容：內(nèi)容為王1) 換位思維，從客人的需要出發(fā)，多用客人搜索的熱詞，聯(lián)系景點(diǎn)、事件、交通樞紐、設(shè)備設(shè)施、價位等，提高被搜索到的概率。2) 顧客在OTA上寫的評論是酒店的宣傳和展示的內(nèi)容的延伸和補(bǔ)充。研究它們，為我所用。4、價格：一碗水端平，公平競爭1) 堅(jiān)持價格一致性，防止價格倒掛。顯然，如果酒店直銷渠道(官網(wǎng)、步入、電話、微信等) 價格比OTA高，客人肯定流失到OTA預(yù)訂，并對OTA有忠誠度，酒店將損失差價和傭金2) 提供給OTA的促銷價，在酒店直銷渠道也要提供。道理與上面一條一樣，一碗水端平，讓客人自己選擇到OTA上預(yù)訂還是直訂。5、不要在同一渠道上制造自己的敵人：清除OTA上的代理商1) 不允許包房商和旅行社用馬甲或代理的方式在OTA的公開渠道上銷售，與酒店的直銷競爭，否則無疑是酒店在同一渠道上制造了自己的競爭對手，而且他們的價格往往比酒店的低，無疑是在同一口鍋里搶走本來屬于酒店的肉，然后又賣給酒店，賺取差價或傭金。2) 允許并鼓勵根據(jù)需要提供優(yōu)惠價給包房商和旅行社，通過房+機(jī)+門票等不透明渠道銷售，給酒店帶來額外客源。6、分析OTA的客源的喜好、消費(fèi)習(xí)慣、預(yù)訂習(xí)慣1) 不同的OTA的客源在出行目的、停留時間長短、預(yù)訂規(guī)律、房型喜好、來源地、同房人數(shù)、房間類型、餐飲和其他消費(fèi)等方面，有不同的特點(diǎn)。通過分析，可采取不同的策略。2) 海外OTA的客源預(yù)訂窗口較國內(nèi)OTA長，綜合消費(fèi)更高，住店天數(shù)更長。可提前推出針對海外OTA的促銷價，吸引這方面客源。7、盡量不關(guān)房和不關(guān)價格1) 如果要關(guān)房，關(guān)低價房型。如果不關(guān)，可提高價格，或者設(shè)置入住天數(shù)限制。因?yàn)橐坏┤績r格和房型關(guān)閉了，連住的客人就預(yù)訂不了，損失前后幾天的出租率和收入。8、不要把所有雞蛋裝在一個籃子里1) 盡量與所有的OTA渠道合作。不要因某些OTA產(chǎn)量不高而不與它合作。如果一個OTA一天能帶來3個訂單，一年就是1095個，其實(shí)不少了，積少成多。2) 只與一兩家OTA合作，容易被人卡脖子。3) 合作的OTA越多，酒店在互聯(lián)網(wǎng)的曝光率就越大，廣告牌的作用就越大，這對品牌知名度不高的單體酒店尤其重要。9、寧可提高傭金比例，也不要把OTA的價格降到比直銷渠道低1) 如果預(yù)測，發(fā)現(xiàn)有低谷，生意不好，可以在選定的時段提高OTA的傭金比例，或按價格一致性的原則，在特定時段，降低所有OTA的價格，包括直銷渠道的價格。2) 與特定的OTA搞促銷，要規(guī)定OTA在促銷期間的產(chǎn)量目標(biāo)。跟進(jìn)產(chǎn)量，采取階梯傭金獎勵。3)適當(dāng)做團(tuán)購，如果保本都難的話。用團(tuán)購帶動人氣。但是，價格不要太低，不要長期做。10、利用網(wǎng)評互動，做好客戶關(guān)系管理1) 及時回復(fù)客人在OTA上的點(diǎn)評，最好在48小時內(nèi)回復(fù)。2) 及時感謝他們的贊許，對他們的投訴，積極采取措施補(bǔ)救，做好客戶關(guān)系修復(fù)工作。3) 回復(fù)和處理方式要個性化，人性化，不要程序化、刻板機(jī)械。4) 要想辦法把寫點(diǎn)評的客人，尤其是寫好評的客人轉(zhuǎn)化為酒店的會員，變成直訂客。四、堅(jiān)持召開收益管理例會，往前看，往前用力1) 堅(jiān)持召開收益管理日例會，研究一次未來7-14天每天的預(yù)訂量變化情況。每周堅(jiān)持召開一次收益管理周例會，研究未來30-60天每天的預(yù)定量變化情況和市場供求情況。用嵌套式算法重新預(yù)測和優(yōu)化，及時調(diào)控量價配比和渠道。2) 要做上述各項(xiàng)工作，顯然要有酒店內(nèi)外部環(huán)境的數(shù)據(jù)，包括過去的數(shù)據(jù)(實(shí)際發(fā)生數(shù))、現(xiàn)在的數(shù)據(jù)(到手的預(yù)訂數(shù))、市場環(huán)境的數(shù)據(jù)(過去、現(xiàn)在和未來的展會、事件、活動、