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文檔簡介

精品文檔酒店如何做收益管理收益管理的目標(biāo)就是要找到每天、每周、每月、每季度和每年等銷售量、銷售價格和成本費(fèi)用之間的最佳平衡,以獲得最大化的利潤。一、高需求期的收益管理策略1、 適當(dāng)提升對外散客價,停止或限制打折1) 停止實(shí)行房價折扣。2) 只給住店時間較長的客人房價折扣。3) 適當(dāng)提高房價水平,拉大不同房型之間價差,但價位要控制在中心訂房系統(tǒng)和飯店宣傳冊上公布的價格范圍內(nèi)。4) 加強(qiáng)價格監(jiān)控,每天上午和下午至少各研究一次未來7-14天每天競爭群酒店價格的變動情況。根據(jù)需要適當(dāng)提升對外散客價,不要閉門造車。建議使用鴻鵲公共微信號上的免費(fèi)價格監(jiān)控功能,它能每四小時檢測和提醒一次。5) 不能改變的協(xié)議價,如公司價、政府價、團(tuán)隊(duì)價和會員價等要通過及時關(guān)閉低價房型和銷售高價房型來提升銷售單價,盡量減少免費(fèi)升檔。6) 延住客人要按當(dāng)日價收取,不能沿用舊價格。2、采取嚴(yán)厲的信用政策1) 減少或取消無信用擔(dān)保訂房,甚至只接受預(yù)付和擔(dān)保預(yù)訂。2) 認(rèn)真確定每一個預(yù)訂,清洗預(yù)訂的水分。3) 緊縮取消政策,減少客房的閑置。4) 對于住宿期較長的顧客,要求定金付到最后一晚。3、測算好每日團(tuán)隊(duì)用房量上限和團(tuán)隊(duì)價格下限,控制好團(tuán)隊(duì)預(yù)留房釋放日期(Cut off day)1) 控制特定日期的團(tuán)隊(duì)用房占比,預(yù)留足夠客房供高價的散客預(yù)訂。防止低價團(tuán)隊(duì)或包房商占用太多房,高價的散客訂不到房。2) 控制特定日期訂房客人的抵達(dá)日期,只接受在飯店某一指定日期之前抵店的客人預(yù)訂(Close to arrival)。3) 設(shè)置最少停留天數(shù)限制(Minimum length of stay)。4)團(tuán)隊(duì)價格與對外散客價掛鉤,水漲船高,可能每天都不一樣,報價是根據(jù)停留日期,取平均數(shù)報價。4、團(tuán)隊(duì)入住模式優(yōu)化(Stay pattern optimization)1) 削峰補(bǔ)谷,提高需高求時段團(tuán)價,用低價鼓勵團(tuán)隊(duì)住到需求低的時段。2) 研究調(diào)整團(tuán)隊(duì)入住時間和入住天數(shù)的可能性,盡可能避開飯店銷售的高峰期。3) 合理減少團(tuán)隊(duì)房配額,優(yōu)先接受愿意支付高價位的團(tuán)隊(duì)。4) 擠掉團(tuán)隊(duì)訂房數(shù)量的水分。5) 團(tuán)隊(duì)如增加團(tuán)房,要加價,盡量不要免費(fèi)升檔。6)用置換分析法報價,把團(tuán)隊(duì)帶來的客房收入、餐飲、會議、宴會等總體收入和利潤都計(jì)算對比后,才報價。不要分開報價。5、通過連住、超額預(yù)訂等措施提高滿房天1) 高需求時期,如果價格靈活,措施得當(dāng),很容易滿房。此時賣一間房,相當(dāng)于淡季賣1.5間房,甚至2間房。旺季做到最大化,可以彌補(bǔ)淡季的不足。要知道淡季即使價格很低,都沒有多少需求。為何不在有需求的時候,多賣一些呢?用旺補(bǔ)淡。旺季最大化了,全年通常就好了。二、低需求期的收益管理策略1、創(chuàng)造顧客需求1) 深入分析每個公司協(xié)議賬戶、團(tuán)隊(duì)在客房、餐飲、會議和宴會等方面的產(chǎn)出,找到隱含的需求,鼓勵和獎勵這方面的客人使用較少使用的服務(wù)項(xiàng)目和設(shè)施,如農(nóng)夫般深耕細(xì)作,提高已有客戶的綜合消費(fèi)及單產(chǎn)。2) 與客人多談本酒店產(chǎn)品和服務(wù)的特色、價值及超越競爭對手的地方,少談價格。3) 確立全員銷售的理念,使全體員工都成為酒店的銷售代理人。4) 如獵人般主動出擊,尋找新的業(yè)務(wù)、客源、渠道,不要守株待兔。2、實(shí)施價格折扣1) 實(shí)行淡季價格折扣。對外散客價實(shí)行階梯定價。2) 針對特定的市場、特定的時間或特定的產(chǎn)品實(shí)行限時限量的優(yōu)惠促銷。3) 在特定時期,只要能產(chǎn)生邊際利潤,都是飯店可接受的短期最低房價。4) 團(tuán)隊(duì)報價采取階梯報價法,第一個團(tuán)隊(duì)價格較低,第二個團(tuán)隊(duì)適當(dāng)提高,以此類推。此舉有效轉(zhuǎn)移需求,帶旺酒店各部。3、提供包價和住店獎勵1) 把客房與其他有吸引力的產(chǎn)品結(jié)合在一起銷售,采用一攬子報價形式,以增加營業(yè)收入。以會議、宴會、培訓(xùn)等帶動客房和餐飲消費(fèi)。2) 采取措施獎勵訂房人員,如協(xié)議公司的秘書和會議、宴會組織者。3) 給予住店期較長的客人住房獎勵,如積分和優(yōu)惠券。4、放松控制,并鼓勵升檔1) 暫時取消對客人抵、離店的時間和停留天數(shù)的限制。2) 推出套房或豪華房特價促銷,客人花同樣多的錢,但得到更好的產(chǎn)品,有效把客源從競爭對手那里轉(zhuǎn)移過來。3) 適當(dāng)縮小各種房型之間的價差,鼓勵升級銷售,提高ADR和收入。4) 加強(qiáng)鐘點(diǎn)房的銷售。5、采取靈活的團(tuán)隊(duì)報價,設(shè)定每天最少團(tuán)房數(shù)量和最低團(tuán)價,促使銷售團(tuán)隊(duì)主動尋找淡季團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù),用團(tuán)房打底,保本并帶旺客房、餐飲、會議、宴會和康樂等消費(fèi),增加人氣和提高酒店整體收益。6、 在產(chǎn)品、渠道和細(xì)分市場下功夫1) 淡季的價格可能已經(jīng)很低了,但銷售量還不夠高,說明調(diào)價作用不大了,就要從產(chǎn)品、渠道和細(xì)分市場方面下功夫,因地制宜,開發(fā)有特色的產(chǎn)品和服務(wù),給顧客來自己的酒店消費(fèi)和停留時間更長的理由。2) 向競爭對手學(xué)習(xí),研究他們的渠道、細(xì)分市場等與自己有什么不同,大膽嘗試開發(fā)沒有用過的渠道和沒有開發(fā)過的細(xì)分市場,如MICE和SMERF等,往往起到意想不到的作用。三、OTA致勝秘訣1、把OTA的客源轉(zhuǎn)化成直客1) OTA的作用應(yīng)該是廣告牌、引流、補(bǔ)充客源的作用。不能過分依賴OTA,定價權(quán)和庫存分配權(quán)不要被其控制。2) OTA的價值應(yīng)該在于給酒店帶來額外的客源,而不是把酒店直銷渠道的客源搶過去,然后酒店用傭金買回來。3) 酒店要努力提高顧客對酒店直銷渠道的忠誠度,而不是對OTA的忠誠度。4) 要研究OTA的客源的特點(diǎn),制定相應(yīng)的流程和績效考核標(biāo)準(zhǔn),努力把OTA客源轉(zhuǎn)化為酒店直客,如會員、公司協(xié)議客、長住客、團(tuán)隊(duì)等,并使他們養(yǎng)成到酒店直銷渠道預(yù)訂的習(xí)慣,包括官網(wǎng)、微信、人工預(yù)訂等。設(shè)立目標(biāo),進(jìn)行績效考核,爭取做到新客人第一、二次在OTA上預(yù)訂,第三次及以后就到酒店直訂了。5) 堅(jiān)決杜絕酒店員工怕麻煩叫客人直接到OTA上預(yù)訂的現(xiàn)象,應(yīng)積極主動為客人直訂。2、圖片:一張好圖片勝過一千字1) 高像素、高清晰度,突出酒店特色。2) 最新的照片,不是幾年前的。更不是效果圖。3) 適當(dāng)精選一些周邊旅游資源的照片放上去,不要太多,太濫,也不要沒有。3、內(nèi)容:內(nèi)容為王1) 換位思維,從客人的需要出發(fā),多用客人搜索的熱詞,聯(lián)系景點(diǎn)、事件、交通樞紐、設(shè)備設(shè)施、價位等,提高被搜索到的概率。2) 顧客在OTA上寫的評論是酒店的宣傳和展示的內(nèi)容的延伸和補(bǔ)充。研究它們,為我所用。4、價格:一碗水端平,公平競爭1) 堅(jiān)持價格一致性,防止價格倒掛。顯然,如果酒店直銷渠道(官網(wǎng)、步入、電話、微信等) 價格比OTA高,客人肯定流失到OTA預(yù)訂,并對OTA有忠誠度,酒店將損失差價和傭金2) 提供給OTA的促銷價,在酒店直銷渠道也要提供。道理與上面一條一樣,一碗水端平,讓客人自己選擇到OTA上預(yù)訂還是直訂。5、不要在同一渠道上制造自己的敵人:清除OTA上的代理商1) 不允許包房商和旅行社用馬甲或代理的方式在OTA的公開渠道上銷售,與酒店的直銷競爭,否則無疑是酒店在同一渠道上制造了自己的競爭對手,而且他們的價格往往比酒店的低,無疑是在同一口鍋里搶走本來屬于酒店的肉,然后又賣給酒店,賺取差價或傭金。2) 允許并鼓勵根據(jù)需要提供優(yōu)惠價給包房商和旅行社,通過房+機(jī)+門票等不透明渠道銷售,給酒店帶來額外客源。6、分析OTA的客源的喜好、消費(fèi)習(xí)慣、預(yù)訂習(xí)慣1) 不同的OTA的客源在出行目的、停留時間長短、預(yù)訂規(guī)律、房型喜好、來源地、同房人數(shù)、房間類型、餐飲和其他消費(fèi)等方面,有不同的特點(diǎn)。通過分析,可采取不同的策略。2) 海外OTA的客源預(yù)訂窗口較國內(nèi)OTA長,綜合消費(fèi)更高,住店天數(shù)更長。可提前推出針對海外OTA的促銷價,吸引這方面客源。7、盡量不關(guān)房和不關(guān)價格1) 如果要關(guān)房,關(guān)低價房型。如果不關(guān),可提高價格,或者設(shè)置入住天數(shù)限制。因?yàn)橐坏┤績r格和房型關(guān)閉了,連住的客人就預(yù)訂不了,損失前后幾天的出租率和收入。8、不要把所有雞蛋裝在一個籃子里1) 盡量與所有的OTA渠道合作。不要因某些OTA產(chǎn)量不高而不與它合作。如果一個OTA一天能帶來3個訂單,一年就是1095個,其實(shí)不少了,積少成多。2) 只與一兩家OTA合作,容易被人卡脖子。3) 合作的OTA越多,酒店在互聯(lián)網(wǎng)的曝光率就越大,廣告牌的作用就越大,這對品牌知名度不高的單體酒店尤其重要。9、寧可提高傭金比例,也不要把OTA的價格降到比直銷渠道低1) 如果預(yù)測,發(fā)現(xiàn)有低谷,生意不好,可以在選定的時段提高OTA的傭金比例,或按價格一致性的原則,在特定時段,降低所有OTA的價格,包括直銷渠道的價格。2) 與特定的OTA搞促銷,要規(guī)定OTA在促銷期間的產(chǎn)量目標(biāo)。跟進(jìn)產(chǎn)量,采取階梯傭金獎勵。3)適當(dāng)做團(tuán)購,如果保本都難的話。用團(tuán)購帶動人氣。但是,價格不要太低,不要長期做。10、利用網(wǎng)評互動,做好客戶關(guān)系管理1) 及時回復(fù)客人在OTA上的點(diǎn)評,最好在48小時內(nèi)回復(fù)。2) 及時感謝他們的贊許,對他們的投訴,積極采取措施補(bǔ)救,做好客戶關(guān)系修復(fù)工作。3) 回復(fù)和處理方式要個性化,人性化,不要程序化、刻板機(jī)械。4) 要想辦法把寫點(diǎn)評的客人,尤其是寫好評的客人轉(zhuǎn)化為酒店的會員,變成直訂客。四、堅(jiān)持召開收益管理例會,往前看,往前用力1) 堅(jiān)持召開收益管理日例會,研究一次未來7-14天每天的預(yù)訂量變化情況。每周堅(jiān)持召開一次收益管理周例會,研究未來30-60天每天的預(yù)定量變化情況和市場供求情況。用嵌套式算法重新預(yù)測和優(yōu)化,及時調(diào)控量價配比和渠道。2) 要做上述各項(xiàng)工作,顯然要有酒店內(nèi)外部環(huán)境的數(shù)據(jù),包括過去的數(shù)據(jù)(實(shí)際發(fā)生數(shù))、現(xiàn)在的數(shù)據(jù)(到手的預(yù)訂數(shù))、市場環(huán)境的數(shù)據(jù)(過去、現(xiàn)在和未來的展會、事件、活動、

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