消費(fèi)者行為學(xué)案例匯編.doc

目錄案例一1“司沃琪”引領(lǐng)世界手表消費(fèi)潮流1案例二2消費(fèi)者個(gè)性心理特征的本質(zhì)與氣質(zhì)特征2案例三4日清，智取美國(guó)快餐市場(chǎng)（其一）4日清，智取美國(guó)快餐市場(chǎng)（其二）5案例四7豪邁粗獷的“萬(wàn)寶路”7案例五8可口可樂(lè)案例分析8案例六10小王的雙十一10案例七10案例10案例八12有關(guān)消費(fèi)者行為案例及其分析12案例九13案例13案例十16案例16消費(fèi)者行為學(xué)案例匯編案例一“司沃琪”引領(lǐng)世界手表消費(fèi)潮流瑞士手表行業(yè)曾一度占領(lǐng)了世界上大部分手表市場(chǎng)，但世界手表行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。美國(guó)的天美時(shí)成功地推出了簡(jiǎn)單、可靠、低成本的計(jì)時(shí)手表，深受追求便利型產(chǎn)品的顧客喜歡。香港在市場(chǎng)上大量推出瑞士和日本手表的廉價(jià)仿制品，使顧客不用花多大成本就能充分享受世界名表帶來(lái)的時(shí)尚潮流。結(jié)果瑞士只能立足于高價(jià)時(shí)髦的珠寶手表市場(chǎng)，如勞力士、帕捷特、浪琴等。1981年，瑞士最大的手表公司ETA開始一項(xiàng)新計(jì)劃，推出了現(xiàn)已馳名中外的司沃琪手表。根據(jù)該公司的調(diào)查和預(yù)測(cè)，本世紀(jì)最充滿個(gè)性的新人類時(shí)代即將來(lái)臨。每個(gè)年輕人渴望著與他人不同，并時(shí)刻愿意在別人面前表露出自己的個(gè)性。因而司沃琪手表是專為滿足那些有個(gè)性、熱愛時(shí)尚和表露自我的新人類的需要而設(shè)計(jì)的。司沃琪手表重量輕，能防水防震，屬電子模擬手表，其表帶是多種顏色的塑料帶。它有許多不同的表殼和表帶，顏色都很鮮艷，很適合運(yùn)動(dòng)。司沃琪手表在30多個(gè)國(guó)家銷售，到1994年已售出1.5億只，1993年公司凈利潤(rùn)已達(dá)到4. 4億瑞士法郎。因?yàn)樗芎芎玫赜犀F(xiàn)代人的心理需要，因此很受潮流年輕人的喜歡。另外，司沃琪手表的促銷和推銷技巧也充分顯示了該產(chǎn)品對(duì)滿足人類心理需要的深入了解。舉例如下： 1.司沃琪手表每年都推出新式手表，以至于人們都焦急地期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。許多人擁有的司沃琪手表都不止一款，因?yàn)樗麄兿Ｍ诓煌臅r(shí)間、場(chǎng)合展示給不同的人看。有位商人擁有25塊司沃琪手表，每天他都要換一套西服、領(lǐng)帶、襯衫和一只司沃琪手表。 2.所有的司沃琪手表在推出5個(gè)月后將停止生產(chǎn)。因此即使最便宜的手表都有收藏價(jià)值。而且司沃琪公司每年分兩次推出數(shù)量有限的時(shí)髦手表設(shè)計(jì)版本，公司可能只生產(chǎn)4萬(wàn)只手表，而收藏家的訂單卻常常達(dá)到10萬(wàn)份之多。公司只好舉行抽簽活動(dòng)來(lái)決定可以購(gòu)買手表的4萬(wàn)位幸運(yùn)收藏家。3.在里斯本博物館，專門設(shè)有數(shù)目有限的司沃琪手表陳列臺(tái)，并有防彈玻璃的保護(hù)。這種設(shè)計(jì)常常給觀眾以強(qiáng)烈的刺激，覺得配戴這種手表將得到世界時(shí)尚的認(rèn)可。問(wèn)題：1.司沃琪公司成功的原因。2.對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買司沃琪手表的動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析。答案：一、（1）司沃琪手表每年都推出新式手表，以至于人們都焦急地期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。許多人擁有的司沃琪手表都不止一款。因?yàn)樗麄兿Ｍ诓煌臅r(shí)間、場(chǎng)合展示給不同的人看。有位商人擁有25塊司沃琪手表。每天他都要換一套西服、領(lǐng)帶、襯衫和一只司沃琪手表消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確，每年都推出新式手表。該公司抓住了商品外觀是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)一個(gè)商品首先看到的客觀事物，會(huì)給消費(fèi)者留下強(qiáng)烈的第一印象，以至影響其認(rèn)識(shí)后的情緒和行為。 （2）照顧到不同的消費(fèi)者的心理需求，不同的情緒感受。生產(chǎn)和銷售方式獨(dú)特，生產(chǎn)的數(shù)量越少，越能顯示他的珍貴，消費(fèi)者留下強(qiáng)烈的第一印象。所有的司沃琪手表在推出5個(gè)月后將停止生產(chǎn)。因此即使最便宜的手表都有收藏價(jià)值。而且司沃琪公司每年分兩次推出數(shù)量有限的時(shí)髦手表設(shè)計(jì)版本，公司可能只生產(chǎn)4萬(wàn)只手表，而收藏家的訂單卻常常達(dá)到10萬(wàn)份之多。公司只 好舉行抽簽活動(dòng)來(lái)決定可以購(gòu)買手表的4萬(wàn)位幸運(yùn)收藏家。（3）刺激強(qiáng)度較強(qiáng)。于消費(fèi)者行為也具有重要影響作用，它可以激發(fā)購(gòu)買興趣、促進(jìn)購(gòu)買欲望、增加購(gòu)買信心二、當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入購(gòu)買一件商品時(shí)，各有關(guān)因素都會(huì)在特定的時(shí)空范圍內(nèi)發(fā)生作用，強(qiáng)化人們現(xiàn)實(shí)的心理感受及行為。所以，商品的外觀設(shè)計(jì)、裝飾，銷售服務(wù)、商品價(jià)格等市場(chǎng)因素給不同的消費(fèi)者以不同的心理印象，激起不同的情緒感受，并且成為消費(fèi)者某種行為的誘因或條件。追求新奇、追求名望追求便利，滿足了各種成功人士的嗜好。在里斯本博物館，專門設(shè)有數(shù)目有限的司沃琪手表陳列合并，并有防彈玻璃的保護(hù)。這種設(shè)計(jì)常常給觀眾以強(qiáng)烈的刺激，覺得配戴這種手表將得到世界時(shí)尚的認(rèn)可。案例二消費(fèi)者個(gè)性心理特征的本質(zhì)與氣質(zhì)特征在中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行活動(dòng)中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷地高興。3月15日是世界消費(fèi)者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦？”要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事是應(yīng)該怎么做。其中有這樣幾種答案：1.耐心訴說(shuō)。盡自己最大努力慢慢解釋商品退換原因，直到解決。2.自認(rèn)倒霉。向商店投訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。3.靈活變通。找好說(shuō)話的其他銷售員申訴，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退還就渴望解決。4.據(jù)理力爭(zhēng)。絕不求情，臉紅脖子粗的與銷售員爭(zhēng)到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決像工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。問(wèn)題：1這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征的本質(zhì)？2四種答案各反映出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征？答案：1調(diào)查內(nèi)容反應(yīng)了顧客的個(gè)性心理特征，即氣質(zhì)特征：興奮型消費(fèi)者：這類消費(fèi)者易沖動(dòng)，忍耐性差，對(duì)銷售員的要求高，容易發(fā)生矛盾?；顫娦拖M(fèi)者：這類消費(fèi)者活潑熱情，見面熟，話多，容易受環(huán)境和他人影響。安靜型消費(fèi)者：這類消費(fèi)者內(nèi)向，購(gòu)買態(tài)度認(rèn)真，表情不易外漏，喜歡獨(dú)立挑選，動(dòng)作緩慢，不易受他人影響。抑制型消費(fèi)者：這類消費(fèi)者多疑，對(duì)營(yíng)業(yè)員心懷戒備，動(dòng)作遲緩，反復(fù)挑選。2四種答案分別反映消費(fèi)者的四種氣質(zhì)：第一種反映了消費(fèi)者安靜型氣質(zhì)。具有這類氣質(zhì)的消費(fèi)者內(nèi)向，購(gòu)買態(tài)度認(rèn)真，當(dāng)他耐心訴說(shuō)時(shí)，營(yíng)銷人員需要有耐心。第二種反應(yīng)了消費(fèi)者抑制型氣質(zhì)。具有這類氣質(zhì)的消費(fèi)者多疑、動(dòng)作遲緩，營(yíng)銷人員要有足夠的耐心，多做介紹，要允許重復(fù)。第三種反應(yīng)了消費(fèi)者活潑型氣質(zhì)。具有這類氣質(zhì)的消費(fèi)者活潑熱情，見面熟，營(yíng)銷人員應(yīng)主動(dòng)接近，介紹和交流。第四種反映了消費(fèi)者的興奮型氣質(zhì)。具有這類氣質(zhì)的消費(fèi)者易沖動(dòng)，忍耐性差，當(dāng)她據(jù)理力爭(zhēng)時(shí)，營(yíng)銷人員要注意態(tài)度和善，語(yǔ)言友好，千萬(wàn)不要刺激對(duì)方。案例三日清，智取美國(guó)快餐市場(chǎng)（其一）日清食品公司，是日本一家食品產(chǎn)銷企業(yè)集團(tuán)，它始終堅(jiān)持只要口味好，眾口也能調(diào)的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)宗旨，從人們的口感差異性出發(fā)，不惜人力、物力、財(cái)力在食品的口味上下功夫，終于改變了美國(guó)人不吃熱湯面的飲食習(xí)慣，使日清公司的方便面成為美國(guó)人的首選快餐食品。日本日清食品公司在準(zhǔn)備將營(yíng)銷觸角伸向美國(guó)食品市場(chǎng)之前，為了能夠確定海外擴(kuò)張的最佳切入點(diǎn)，曾不惜高薪聘請(qǐng)美國(guó)食品行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查權(quán)威機(jī)構(gòu)，對(duì)方便面的市場(chǎng)前景和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行全面細(xì)致的調(diào)查和評(píng)估?？墒?，美國(guó)食品行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查權(quán)威機(jī)構(gòu)得出的調(diào)查評(píng)估結(jié)論，卻令日清公司大失所望-，“由于美國(guó)人沒有吃熱湯面的飲食習(xí)慣，而是喜好吃面時(shí)干吃面，喝熱湯時(shí)只喝湯”，絕不會(huì)把面條和熱湯混在一起食用，由此可以斷定，湯面合一的方便面，是很難進(jìn)入美國(guó)食品市場(chǎng)的，更不會(huì)成為美國(guó)人一日三餐必不可少的快餐食品。日清食品公司并沒有因?yàn)檫@種結(jié)論放棄，而是堅(jiān)持“求人不如求己”的信念，派出自己的專家考察組前往美國(guó)實(shí)施實(shí)地調(diào)研，經(jīng)過(guò)千辛萬(wàn)苦的商場(chǎng)問(wèn)卷和家庭訪問(wèn)，專家考察組最后得出了與美國(guó)食品行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)截然相反的調(diào)查評(píng)估結(jié)論，美國(guó)人的飲食習(xí)慣雖然呈現(xiàn)出湯面分食，絕不混用的特點(diǎn)，但是隨著來(lái)自世界各地不同種族移民的大量增加，這種飲食習(xí)慣在悄悄的發(fā)生著變化，再者，美國(guó)飲食中越來(lái)越注意口感和營(yíng)養(yǎng)，只要在口味和營(yíng)養(yǎng)上投其所好，方便面就有可能迅速的占領(lǐng)美國(guó)食品市場(chǎng)，成為美國(guó)人飲食“新寵”。日清食品公司基于親自調(diào)查的結(jié)論，從美國(guó)食品市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者飲食需求出發(fā)，確定了“四腳靈蛇舞翩躚”的營(yíng)銷戰(zhàn)略，全力以赴的向美國(guó)市場(chǎng)大舉挺進(jìn)。日本采取“四腳靈蛇舞蹁躚”戰(zhàn)略：1.根據(jù)美國(guó)人注重運(yùn)動(dòng)減肥的生理和心理需求出發(fā)，巧妙把自己的定位是“最佳減肥食品”，刻意渲染“高蛋白，低熱量，去脂肪，剔肥胖，價(jià)格廉，易食用”。針對(duì)美國(guó)人好面子，重儀表的特點(diǎn)，“每天一包方便面，輕輕松松把肥減”“瘦身最佳綠色天然食品，非方便面所屬”挑起美國(guó)人欲望。2.根據(jù)美國(guó)人用叉子特點(diǎn)，把長(zhǎng)面條制成短面條，美國(guó)人愛吃硬面，就把面條變得稍硬有勁道，使吃起來(lái)更有嚼頭。3.美國(guó)人愛用杯不用碗，日本就給自己的面起名字“裝在杯子里的熱牛奶，期望它像牛奶一樣讓美國(guó)人難以割舍，美國(guó)人愛喝重口濃湯，就努力在面和湯料上下足功夫，力調(diào)眾口，使方便面既能吃也能喝。4.根據(jù)美國(guó)人愛喝湯剩面的飲食特點(diǎn)，一改“面多湯少”，變成“湯多面少”的美式方便面，并取名“遠(yuǎn)勝于湯”，成為美國(guó)人人見人愛的“快餐湯”。日清食品公司果敢挑戰(zhàn)美國(guó)人的飲食習(xí)慣和就餐需求，其以“投其所好”為其一切業(yè)務(wù)工作的出發(fā)點(diǎn)，不僅出奇制勝得突破了“眾口難調(diào)”的產(chǎn)銷瓶頸，而且輕而易舉地打入了美國(guó)快餐食品市場(chǎng)，開辟了一片新天地。日清，智取美國(guó)快餐市場(chǎng)（其二）日清食品公司，是日本一家食品產(chǎn)銷企業(yè)集團(tuán)。公司堅(jiān)持“求人不如求己”的信念，派出自己的專家考察組前往美國(guó)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。經(jīng)過(guò)千辛萬(wàn)苦的商場(chǎng)問(wèn)卷和家庭訪問(wèn)，專家考察組最后得出了結(jié)論美國(guó)人在飲食中越來(lái)越注重口感和營(yíng)養(yǎng)，只要在口味和營(yíng)養(yǎng)上投其所好，方便面就有可能迅速占領(lǐng)美國(guó)食品市場(chǎng)，成為美國(guó)人的飲食“新寵”。公司確定了“四腳靈蛇舞翩躚”的營(yíng)銷策略，全力以赴地向美國(guó)食品市場(chǎng)大舉挺進(jìn)。“第一腳”它們針對(duì)美國(guó)人熱衷于減肥運(yùn)動(dòng)的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生產(chǎn)的方便面定位于“最佳減肥食品”，在聲勢(shì)浩大的公關(guān)廣告宣傳中，針對(duì)美國(guó)人好面子、重儀表的特點(diǎn)，精心制作出“每天一包方便面，輕輕松松把肥減”、“瘦身最佳綠色天然食品，非方便面莫屬”等具煽情色彩的廣告語(yǔ)，挑起美國(guó)人的購(gòu)買欲望，獲得了“四兩撥千斤”的營(yíng)銷奇效。 “第二腳”它們?yōu)榱藵M足美國(guó)人以叉子用餐的習(xí)慣，果敢地將適合筷子夾食的長(zhǎng)面條加工成短面條，為美國(guó)人提供飲食之便；并從美國(guó)人愛吃硬面條的飲食習(xí)慣出發(fā)，一改方便面適合東方人口味的柔軟特性，精心加工出稍硬又有勁道的美式方便面，以便吃起來(lái)更有嚼頭?！暗谌_”由于美國(guó)人“愛用杯不愛用碗”，于是日清公司別出心裁地把方便面命名為“杯面”，并給它起了一個(gè)地地道道的美國(guó)式副名“裝在杯子里的熱牛奶”，期望方便面能像牛奶一樣，成為美國(guó)人難以割舍的快餐食品?！暗谒哪_”它們從美國(guó)人食用方便面時(shí)總是“把湯喝光而將面條剩下”的偏好中，靈敏地捕捉到了方便面制作工藝求新求變的著力點(diǎn)，一改方便面“面多湯少”的傳統(tǒng)制作工藝，研制生產(chǎn)了“湯多面少”的美式方便面，并將其副名更改為“遠(yuǎn)勝于湯”，從而使“杯面”迅速成為美國(guó)消費(fèi)者人見人愛的“快餐湯”。攜此“四腳靈蛇舞翩躚”的營(yíng)銷策略，日清食品公司果敢挑戰(zhàn)美國(guó)人的飲食習(xí)慣和就餐需求。其以“投其所好”為其一切業(yè)務(wù)工作的出發(fā)點(diǎn)，不僅出奇制勝地突破了“眾口難調(diào)”的產(chǎn)銷瓶頸，而且輕而易舉地打入了美國(guó)快餐食品市場(chǎng)，開辟出了一片新天地。問(wèn)題來(lái)啦：1日清公司智取美國(guó)快食市場(chǎng)的“四腳靈蛇舞翩躚”的營(yíng)銷策略里運(yùn)用了哪些消費(fèi)行為和心理原理？2請(qǐng)根據(jù)以上案例，談?wù)勅绾瓮黄票娍陔y調(diào)的產(chǎn)銷瓶頸？ 案例簡(jiǎn)析：1.首先，在產(chǎn)品的定位上，日清公司充分利用美國(guó)人熱衷減肥的生理與心理需求，巧妙的將自己的產(chǎn)品定位于美國(guó)人所追求的事物上面。 其次，美國(guó)人的飲食習(xí)慣是用刀叉，這一習(xí)慣將對(duì)美國(guó)人的購(gòu)買行為產(chǎn)生重要的影響。所以日清公司為迎合這種習(xí)慣，在面餅的設(shè)計(jì)上可謂別出心裁。 再者，在美國(guó)人的文化中，用杯子比用碗來(lái)的更加直接方便，日清公司在產(chǎn)品名字的選取上，巧妙的選用了“杯面”，迎合了美國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣，也讓他們?cè)谛睦砩嫌辛藲w屬感。 最后，在美國(guó)人的飲食偏好上，日清公司也進(jìn)行了大膽的迎合與創(chuàng)新?！皽嗝嫔佟泵绹?guó)人吃著舒心，公司也賣的快樂(lè)。2.所謂“眾口難調(diào)”不過(guò)是商家為自己找的借口罷了，其實(shí)無(wú)論多少?gòu)埧?，一定區(qū)域內(nèi)，一定生活背景下都有相似之處。首先抓住消費(fèi)者內(nèi)心的歸屬感是很重要的，讓消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)意識(shí)到這就是屬于我的。 其次消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣在一定程度上是很難改變的，生產(chǎn)產(chǎn)品的廠家只有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查之后，了解到某一范圍內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣是十分必要的。案例四豪邁粗獷的“萬(wàn)寶路”萬(wàn)寶路的前期定位美國(guó)的煙草生產(chǎn)商菲利普.莫里斯公司“萬(wàn)寶路”于1924年誕生時(shí)是專門針對(duì)婦女市場(chǎng)推出的，當(dāng)時(shí)許多抽煙的婦女抱怨香煙的白色煙嘴部分常常沾染了她們的唇膏，變成不雅觀的斑斑紅點(diǎn)。菲利普.莫里斯公司聽到這種抱怨，決定生產(chǎn)一種專門針對(duì)婦女口味的并且保證不損壞愛美女士唇膏的香煙，這就是“萬(wàn)寶路”。煙嘴被染成紅色，廣告口號(hào)是“象五月的天氣一樣溫和”，以適應(yīng)女性性格溫和的特點(diǎn)。但是，期待中的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)，直到50年代還是默默無(wú)聞。它所樹立的溫柔形象雖然突出了品牌形象，也有明確的目標(biāo)市場(chǎng)，但消費(fèi)者少，市場(chǎng)難以擴(kuò)大，并且也未給女煙民們留下什么深刻印象，這種形象定位看來(lái)是失敗的。重塑“萬(wàn)寶路”形象請(qǐng)來(lái)了利奧伯內(nèi)特廣告公司，該公司的形象策劃人員說(shuō)：“讓我們忘記那個(gè)脂粉香艷的女子香煙，重新塑造一個(gè)男子漢氣慨的舉世聞名的萬(wàn)寶路吧”。在產(chǎn)品品質(zhì)不變的情況下，對(duì)萬(wàn)寶路的形象進(jìn)行了徹底的改造。包裝采用了當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開盒技術(shù)，將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字Marlboro尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，用紅色作為外盒的主要色彩，廣告主角不再以婦女為對(duì)象，而是選擇硬錚錚的男子漢，先后采用過(guò)馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等，最后集中到美國(guó)牛仔這個(gè)形象上：目光深沉、皮膚粗糙、袖管高高卷起，露出多毛的手臂，渾身散發(fā)著粗獷、豪邁的英雄男子漢氣慨，手指間夾著一支冉冉冒煙的萬(wàn)寶路香煙。這種滌盡脂粉味的廣告于1954年一問(wèn)世就給萬(wàn)寶路帶來(lái)了巨大的財(cái)富，僅1954年至1955年間，銷售量就提高了3倍。發(fā)展至今，其市場(chǎng)占有率已占世界香煙市場(chǎng)的四分之一，成為世界香煙第一品牌。問(wèn)題：1為什么萬(wàn)寶路香煙原先的 形象未能取得成功？2萬(wàn)寶路香煙改變形象而取得成功的原因是什么？3萬(wàn)寶路香煙的成功給企業(yè)的啟示是什么？分析提示：（1）萬(wàn)寶路香煙在改變形象前后產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)并未改變，銷售變化的根本原因是形象的改變。初期失敗的原因是定位不當(dāng)。將香煙定位于女性市場(chǎng)，塑造的女性溫柔形象也清晰明確，但是市場(chǎng)潛力很小，并且未得到女性的認(rèn)同。（2）萬(wàn)寶路新形象成功的直接原因是定位準(zhǔn)確，男子香煙市場(chǎng)巨大，遠(yuǎn)勝于女性香煙市場(chǎng)。深層次原因是所塑造的形象與大多數(shù)男子對(duì)自己的想象相一致。在西方文化中，男子大多愿意把自己想象成一個(gè)豪邁粗獷、充滿英雄氣慨的男子漢，各種西部牛仔片的播放對(duì)這種趨勢(shì)更起到了推波助瀾的作用。這種心理導(dǎo)致男性消費(fèi)者尋求一定的商品消費(fèi)來(lái)完成自己的形象定位，但是當(dāng)時(shí)還沒有一種商品能夠滿足這一需求。形象策劃公司敏銳地發(fā)現(xiàn)了男性煙民的這種心理需求，把萬(wàn)寶路香煙的使用者塑造成一個(gè)與男性煙民的自我形象相一致的豪邁粗獷的形象，從而取得了成功。（3）萬(wàn)寶路香煙成功的經(jīng)驗(yàn)給企業(yè)的啟示是：企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意分析消費(fèi)者對(duì)自我形象的想象和對(duì)商品形象的認(rèn)識(shí)，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)自我的想象去設(shè)計(jì)和改變商品形象，制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略使二者趨于一致。案例五可口可樂(lè)案例分析可口可樂(lè)與百事可樂(lè)一直都是一對(duì)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，到了80年代以后，可口可樂(lè)的市場(chǎng)占有率就一直下滑。 為了分析緣由，可口可樂(lè)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，最后調(diào)查結(jié)果顯示少部分顧客對(duì)新口味可口可樂(lè)表示不安，有一半的人認(rèn)為以后會(huì)適應(yīng)新的可口可樂(lè)。表明了百年來(lái)的可口可樂(lè)的配方已經(jīng)不適合現(xiàn)代人的口味了，所以可口可樂(lè)的技術(shù)部門決意開發(fā)出一種全新的可口可樂(lè)。這種新可樂(lè)比可口可樂(lè)更甜、氣泡更少、口味也是比較柔和，研發(fā)之后他們進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，事實(shí)證明，消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的滿意度超過(guò)了百事。后來(lái)公司就宣布新可樂(lè)正式上市，并且傳統(tǒng)的可口可樂(lè)停止生產(chǎn)，新可樂(lè)的新聞發(fā)布會(huì)非常成功，在24小時(shí)內(nèi)有80%的人都知道了新可樂(lè)，但是推出時(shí)間越長(zhǎng)，抗議電話就越多，還有連續(xù)不斷的抗議信。一些極端的人還說(shuō)他們還要狀告可口可樂(lè)公司?？煽诳蓸?lè)公司的市場(chǎng)調(diào)查部門再次出去，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了緊急調(diào)查。結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)，喜歡新可樂(lè)的人數(shù)隨著日期的增加不斷減少；傳媒還在煽風(fēng)點(diǎn)火。對(duì)99年歷史的傳統(tǒng)配方的熱愛被傳媒形容成為愛國(guó)的象征。三個(gè)月后，可口可樂(lè)在壓力之下，又開展了市場(chǎng)調(diào)查，60% 的人明確提出自己非常討厭新可樂(lè)，于是可口可樂(lè)又恢復(fù)了老可樂(lè)的生產(chǎn)和銷售。問(wèn)題及分析：1新可樂(lè)的推出為什么不如預(yù)期？答：理性的數(shù)據(jù)并不能替代消費(fèi)者對(duì)經(jīng)典可口可樂(lè)的感性認(rèn)知；因?yàn)樾驴蓸?lè)的推出忽視了消費(fèi)者對(duì)于可口可樂(lè)公眾認(rèn)知的調(diào)查和分析。企業(yè)可以從中得到哪些啟示？答：推出新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)大，失敗率高，要量力而行企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)，要做好全面的市場(chǎng)調(diào)查和分析企業(yè)要做好風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)估，做好最好及最壞的打算改變消費(fèi)者行為是需要代價(jià)的，要重視消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)換成本以客觀，冷靜的心態(tài)看視新產(chǎn)品的功效，認(rèn)知傳統(tǒng)產(chǎn)品和新產(chǎn)品的差距制定企業(yè)戰(zhàn)略，不能隨波逐流，認(rèn)真貫徹企業(yè)戰(zhàn)略2.消費(fèi)者對(duì)新可樂(lè)的反應(yīng)為什么在一個(gè)月左右的時(shí)間內(nèi)會(huì)發(fā)生如此大的逆轉(zhuǎn)？答：消費(fèi)者行為具有可傳遞性，小部分負(fù)面情緒傳播的蔓延導(dǎo)致事態(tài)嚴(yán)重經(jīng)典可口可樂(lè)在某種程度上是美國(guó)的象征，是美國(guó)人民日常生活的一部分，因迎合口味而切斷消費(fèi)者的精神寄托導(dǎo)致消費(fèi)逐漸感到不滿消費(fèi)者行為受其外部環(huán)境的影響，外部環(huán)境的改變導(dǎo)致消費(fèi)者行為的改變消費(fèi)對(duì)新可樂(lè)的感知認(rèn)知好感減低導(dǎo)致行為的變更案例六小王的雙十一小王十月份就開始想給自己買一件黑色羽絨服，用來(lái)過(guò)冬，但她一直等到了十一月十一日。她看網(wǎng)上各大頁(yè)面都在宣傳雙十一這一天，天貓很多商品都會(huì)降價(jià)。身邊的朋友也都對(duì)將要到來(lái)的雙十一十分興奮，躍躍欲試。她對(duì)天貓上的黑色羽絨服進(jìn)行了篩選，黑色、加厚、大帽子，在加入購(gòu)物車之前，小王還特別關(guān)注了一下商品評(píng)價(jià)欄。她尤其關(guān)注的是那些買家秀。在一個(gè)月耐心等待之后，雙十一這天，羽絨服果然降價(jià)了！還包郵！只是它要限時(shí)搶購(gòu)，沒再過(guò)多的猶豫，小王選擇了立即購(gòu)買?？旒搅撕?，小王迫不及待的打開包裹：“哇是我想要的那種感覺，摸著質(zhì)量也不錯(cuò)?！泵ν晔诸^中的事，小王趕緊去給店家了五分好評(píng)。問(wèn)題及分析：1.案例中，天貓如何縮短的購(gòu)買時(shí)間？除此方法之外，還有那些方法可以縮短購(gòu)買時(shí)間，請(qǐng)舉例說(shuō)明。天貓縮短購(gòu)買時(shí)間的方式：限時(shí)搶購(gòu)、降價(jià)、包郵。此外，還有：承擔(dān)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、通過(guò)退貨等方式降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)；顧客評(píng)價(jià)，商品評(píng)價(jià)欄顧客評(píng)價(jià)基本好評(píng)事，縮短購(gòu)買時(shí)間。2.案例中體現(xiàn)了哪些消費(fèi)者決策過(guò)程？認(rèn)知：小王需要一件羽絨服，冬天防寒。信息搜集：a.商業(yè)來(lái)源：網(wǎng)頁(yè)廣告。 b.個(gè)人來(lái)源：身邊朋友。評(píng)價(jià)備選方案：首先確定的是羽絨服，然后選擇黑色、加厚款、大帽子的羽絨服。購(gòu)買：雙十一這天進(jìn)行購(gòu)買。購(gòu)后評(píng)價(jià)：十分滿意，給與好評(píng)。案例七案例2005年，一支特立獨(dú)行的牙膏以超凡的膽識(shí)和魄力、勢(shì)如破竹的姿態(tài)，在中國(guó)牙膏市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)史無(wú)前例的風(fēng)暴。這支牙膏的名字就叫云南白藥牙膏，2006年底，其市場(chǎng)銷售額累計(jì)已飆升至3個(gè)億，成功開拓了功能性牙膏高端市場(chǎng)的新大陸，確立了中國(guó)功能性牙膏的品牌地位，2012年銷售額超12億元。一舉成為醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)軍日化領(lǐng)域的成功典范。 目前我國(guó)牙膏市場(chǎng)規(guī)模約在180億元左右，云南白藥牙膏在牙膏市場(chǎng)占有率約為10%，占有率排名第五。云南白藥牙膏在高端市場(chǎng)中市占率第一，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年內(nèi)仍將保持略高于行業(yè)的增速。云南白藥2012年一季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.91億元,EPS0.42元,同比增長(zhǎng)28.87%。一季度增長(zhǎng)超過(guò)30%,主要依靠牙膏拉動(dòng)。 云南白藥品牌享譽(yù)中外，是中國(guó)止血愈傷、消腫止痛、活血化瘀類產(chǎn)品的百年品牌。云南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國(guó)際先進(jìn)口腔護(hù)理、保健技術(shù)研制而成的口腔護(hù)理保健產(chǎn)品。它選用高檔軟性潔牙磨料和高級(jí)潤(rùn)濕劑，膏體細(xì)膩，清新爽口，有效祛除口腔異味。在日常刷牙中即可使牙齦、牙周、牙齒和口腔其它組織得到專業(yè)的護(hù)理、保健，令口腔更健康，牙齒更牢固，是新一代口腔護(hù)理、保健產(chǎn)品。除了產(chǎn)品配方不可復(fù)制外，云南白藥牙膏幾乎不具任何優(yōu)勢(shì)，而作為后進(jìn)入市場(chǎng)的新品，卻要以20多塊的價(jià)格去與“洋牙膏”競(jìng)爭(zhēng)。問(wèn)題：試從消費(fèi)者行為學(xué)角度對(duì)該案例進(jìn)行分析。案例分析：從馬斯洛需求模型分析，消費(fèi)者想治療牙病是生理需要，白藥牙膏很容易使人聯(lián)想到云南白藥的藥物品牌，恰到好處的將治療牙病這一隱形動(dòng)機(jī)通過(guò)意識(shí)引導(dǎo)變?yōu)轱@性動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者收入的變化會(huì)引起消費(fèi)者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們會(huì)將需求重心向健康、舒適、方便側(cè)重，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來(lái)越高。云南白藥牙膏集團(tuán)正是立足于這一點(diǎn)推出新一代口腔護(hù)理、保健牙膏，以牙齦、牙周、牙齒和口腔其它組織得到專業(yè)的護(hù)理、保健為特色。白藥牙膏以高質(zhì)量、高價(jià)格走牙膏高端路線，滿足人們對(duì)于產(chǎn)品高質(zhì)量要求的心理。 購(gòu)買牙膏是一種低風(fēng)險(xiǎn)、不斷重復(fù)的消費(fèi)行為，具有參與度低的決策特點(diǎn)，因此品牌信念就變得很重要。云南白藥充分利用了消費(fèi)者的品牌知覺，通過(guò)品牌延伸形成了泛化的刺激。在購(gòu)買決策模型中，消費(fèi)者要經(jīng)過(guò)對(duì)品牌的識(shí)別過(guò)程，這時(shí)消費(fèi)者對(duì)于品牌的信心和態(tài)度至關(guān)重要，直接影響其購(gòu)買動(dòng)機(jī)。想到云南白藥牙膏就會(huì)聯(lián)想到云南白藥的良好品質(zhì)和悠久歷史，取得消費(fèi)者的充分信任。云南白藥作為名族品牌，與高端的國(guó)外品牌相比，在消費(fèi)者的情感選擇中具有一定優(yōu)勢(shì)，但是也要警惕當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者行為中崇外的趨勢(shì)。原有白藥品牌的知名度提高了白藥牙膏的附加值，基于云南白藥的價(jià)格，牙膏的高價(jià)也為消費(fèi)者所理解接受。 上市初期，即在電視廣告上對(duì)“藥店及商場(chǎng)有售”之類的信息進(jìn)行提示，充分利用了消費(fèi)者的商場(chǎng)知覺，通過(guò)購(gòu)買環(huán)境的不同，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生決策影響。案例八有關(guān)消費(fèi)者行為案例及其分析對(duì)于大多數(shù)大學(xué)生而言，雙十一是個(gè)重要的日子，相對(duì)較低的消費(fèi)能力和強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，以及對(duì)網(wǎng)購(gòu)的熱衷使得大學(xué)生逐漸成為了雙十一購(gòu)物逛環(huán)節(jié)的除了“敗家娘們”以外的主力軍。在我的身邊包括本人在內(nèi)，在雙十一這一天都是非常瘋狂的，十二點(diǎn)的鐘聲敲響，便迅速清空購(gòu)物車?yán)锏乃猩唐贰Ｒ晕业呐笥補(bǔ)ic（化名）為例，臨近雙十一，他便把自己喜歡的東西全部放入購(gòu)物車，足有幾十件不止。這些商品中不僅有日用消耗品諸如紙巾，牙刷，牙膏等，還有很多平日里價(jià)格昂貴的品牌服飾（如下圖）。這些商品在他的購(gòu)物車?yán)锓e攢到雙十一這一天便被全部購(gòu)買，即便如此，這其中還是有很多商品因被廣大剁手黨秒殺而未能成功購(gòu)買。案例分析：1大學(xué)生雙十一狂購(gòu)行為大部分是一種沖動(dòng)性的消費(fèi)行為，并非是一種良性的消費(fèi)模式。一般這種購(gòu)買是無(wú)計(jì)劃的購(gòu)買，基于突然或一時(shí)的念頭馬上實(shí)施購(gòu)買行為。2“雙十一”不停強(qiáng)調(diào)著時(shí)間概念，它用一種倒計(jì)時(shí)的方式提醒著我們，“機(jī)不可失，失不再來(lái)，限時(shí)秒殺，冰點(diǎn)價(jià)格，一年一次，快被搶完了”，這些字眼都在誘惑著我們點(diǎn)擊鼠標(biāo)。購(gòu)買時(shí)間的壓力加大，以至對(duì)購(gòu)買行為的潛在不利后果很少或者根本沒有考慮. 3大學(xué)生作為普通收入層，購(gòu)買大眾化產(chǎn)品，相對(duì)而言對(duì)價(jià)格比較敏感。雙十一，大學(xué)生作為消費(fèi)者面臨著大降價(jià)促銷，折扣，店鋪代金劵，馬云發(fā)紅包的這些價(jià)格誘惑，更加傾心這些降價(jià)產(chǎn)品?？偨Y(jié)：雙十一期間，消費(fèi)者面臨著降價(jià)折扣、促銷氛圍、時(shí)間壓力、繁雜信息，同時(shí)持幣搜索、伺機(jī)秒殺、擔(dān)心錯(cuò)過(guò)這種獨(dú)特情景下的消費(fèi)者行為，和平時(shí)悠閑自得的購(gòu)買行為有很大不同。案例九案例曉晴是一位普通的上班族，35歲，月收入一萬(wàn)二。 最近，曉晴周邊的朋友與同事紛紛買了車，曉晴也有點(diǎn)動(dòng)心。因?yàn)樗ぷ鞯攸c(diǎn)離家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來(lái)回花在路上的時(shí)間要近兩小時(shí)，她的購(gòu)車動(dòng)機(jī)越來(lái)越強(qiáng)烈。只是這時(shí)候的曉晴對(duì)車一無(wú)所知，除了坐車的體驗(yàn)，除了直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型。在駕校學(xué)車時(shí)，未來(lái)將購(gòu)什么樣的車不知不覺成為幾位學(xué)車者的共同話題?！拔夷玫今{照，就去買一部1.4L自動(dòng)致尚版波羅車”一位MBA同學(xué)對(duì)波羅情有獨(dú)鐘。雖然曉晴也蠻喜歡這一款小車的外型，但她怎么也接受不了自己會(huì)同樣購(gòu)一款，因?yàn)闀郧缬凶@款車的體驗(yàn)，那一次是4個(gè)女生（在讀MBA同學(xué)）上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時(shí)車從地下車庫(kù)開出，上坡時(shí)不得不關(guān)閉了空調(diào)才爬上高高的坡，想起爬個(gè)坡便要關(guān)上空調(diào)實(shí)實(shí)在在地阻礙了曉晴對(duì)波羅的熱情，雖然有不少人認(rèn)為波羅是女性的首選車型。問(wèn)問(wèn)駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面的專家，“寶來(lái)，是不錯(cuò)的車”，問(wèn)周邊人的用車體會(huì)，包括朋友的朋友，都反饋過(guò)來(lái)這樣的信息：在差不多的價(jià)位上，開一段時(shí)間，還是德國(guó)車不錯(cuò)，寶來(lái)好。曉晴的上司恰恰是寶來(lái)車主，曉晴尚無(wú)體驗(yàn)駕駛寶來(lái)的樂(lè)趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來(lái)的后座不覺成了胸口的痛。如果有別的合適的車，寶來(lái)僅會(huì)成為候選吧。 不久，一位與曉晴差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門口新開的一家海南馬自達(dá)專賣店里買了一輛福美來(lái)，便自然地向曉晴做了“詳細(xì)介紹”。 曉晴很快去了家門口的專賣店，她被展廳里的車所吸引，銷售員熱情有加，特別是有這么一句話深深地打動(dòng)了她：“福美來(lái)各個(gè)方面都很周全，反正在這個(gè)價(jià)位里別的車有的配置福美來(lái)都會(huì)有，只會(huì)更多?！贝藭r(shí)的曉晴還不會(huì)在意動(dòng)力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)，銷售人員正對(duì)阿雯心懷的介紹，令曉晴在這一刻已鎖定海南馬自達(dá)了。樂(lè)顛顛地拿著一堆資料回去，福美來(lái)成了曉晴心中的首選。銀色而端正的車體在曉晴的心中晃啊晃。曉晴回家征求先生的意見。先生說(shuō)，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要買“海南貨”？它在上海的維修和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是否完善？?jī)蓚€(gè)問(wèn)題馬上動(dòng)搖了曉晴當(dāng)初的方案。 曉晴不死心，便想問(wèn)問(wèn)周邊駕車的同事對(duì)福美來(lái)的看法?！案Ｃ纴?lái)還可以，但是日本車的車殼太薄”，寶來(lái)車主因其自身多年的駕車經(jīng)驗(yàn)，他的一番話還是對(duì)曉晴有說(shuō)服力的。曉晴有無(wú)所適從的感覺。直覺讓曉晴關(guān)心起了精致的汽車雜志，隨著閱讀的試車報(bào)告越來(lái)越多，曉晴開始明確自己的目標(biāo)了，8萬(wàn)至15萬(wàn)的價(jià)位，眾多品牌的車都開始進(jìn)入曉晴的視野。此時(shí)的曉晴已開始對(duì)各個(gè)車的生產(chǎn)廠家，每個(gè)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)哪幾種品牌，同一品牌的不同的發(fā)動(dòng)機(jī)的排量與車的配置，基本的價(jià)格都已如數(shù)家珍。上海通用的別克凱越，一汽大眾的寶來(lái)，廣州本田的飛度1.5，東風(fēng)日產(chǎn)的尼桑陽(yáng)光，海南馬自達(dá)的福美來(lái)，各款車攜著各自的風(fēng)情，在馬路上或飛馳或被擁堵的時(shí)時(shí)刻刻，向曉晴亮著自己的神采，曉晴常用的文件夾開始附上了各款車的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場(chǎng)參考價(jià)等一行行數(shù)據(jù)，甚至于4S店的配件價(jià)格。經(jīng)過(guò)反復(fù)比較，曉晴開始鎖定別克凱越和本田飛度。特別是別克凱越，簡(jiǎn)直是一款無(wú)懈可擊的靚車?。⊥翧此階段也正準(zhǔn)備買車，別克凱越也是首選。曉晴開始頻頻地進(jìn)入別克凱越的車友論壇，但不幸的是，隨著對(duì)別克凱越論壇的熟悉，曉晴很快發(fā)現(xiàn)，費(fèi)油是別克凱越的最大缺陷，想著幾乎是飛度兩倍的油耗，在將來(lái)?yè)碛熊嚨臅r(shí)時(shí)刻刻要為這油耗花錢，曉晴的心思便又活了。還有飛度呢，精巧，獨(dú)特，省油，新推出1.5 VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)勁動(dòng)力，活靈活現(xiàn)的試車報(bào)告，令人忍不住想說(shuō)就是她了。何況在論壇里發(fā)現(xiàn)飛度除了因是日本車系而受到抨擊外沒有明顯的缺陷。正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，曉晴精心地收集著有關(guān)廣本飛度的每一個(gè)文字，甚至于致電廣本飛度的上海4S店，追問(wèn)其配件價(jià)格。維修成員極耐心地回答令飛度的印象分又一次得到了增加。到此時(shí)，曉晴對(duì)電視里各種煽情的汽車廣告卻沒有多少印象。由于工作、讀書和家務(wù)的關(guān)系，她實(shí)在沒有多少時(shí)間坐在電視機(jī)前。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，曉晴實(shí)在是沒有心情去欣賞。只是紙上得來(lái)終覺淺，周邊各款車的直接用車體驗(yàn)對(duì)阿雯有著一言九鼎的說(shuō)服力，曉晴開始致電各款車的車主了。朋友C已購(gòu)了別克凱越，問(wèn)及行車感受，說(shuō)很好，凱越是款好車，值得購(gòu)買。同學(xué)D已購(gòu)了別克賽歐，是阿雯曾經(jīng)心儀的SRV，質(zhì)樸而舒適的感覺，阿雯常常覺得宛如一件居家舒適的棉質(zhì)恤衫，同學(xué)說(shuō)空調(diào)很好的呀，但空調(diào)開后感覺動(dòng)力不足。朋友E已購(gòu)了飛度（1.3），她說(shuō)飛度輕巧，省油，但好像車身太薄，不小心用鑰匙一劃便是一道印痕。 周邊桑塔納的車主，波羅的車主，等等，都成為阿雯的“采訪”對(duì)象。 究竟花落誰(shuí)家呢？曉晴自己的心里知道，她已有了一個(gè)縮小了的備選品牌范圍。試分析曉晴的購(gòu)買過(guò)程。案例分析：阿雯作為一個(gè)工薪階層的上班族，上班地與家離的太遠(yuǎn)，車程時(shí)間太長(zhǎng)，太浪費(fèi)時(shí)間與精力，所以要買輛車子，方便生活，符合馬斯洛需求層次論，阿雯在滿足基本生存需要后要增添新的交通工具。消費(fèi)者決策過(guò)程的五階段模型包括問(wèn)題認(rèn)知、搜尋信息、評(píng)價(jià)備選方案、購(gòu)買決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)。阿雯買車的案例中，她作為消費(fèi)者經(jīng)歷了問(wèn)題認(rèn)知、搜尋信息和評(píng)價(jià)備選方案三個(gè)階段，但是沒有經(jīng)歷購(gòu)買決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)兩個(gè)階段。阿雯開始僅是想買輛車，隨著阿雯關(guān)心程度上升以后，她對(duì)買車有了更多的問(wèn)題，需要更加了解車的各個(gè)方面，這就是問(wèn)題認(rèn)識(shí)的過(guò)程。隨后阿雯進(jìn)入了搜尋信息階段，在這個(gè)階段阿雯解決的問(wèn)題是用什么標(biāo)準(zhǔn)衡量所購(gòu)商品，選擇什么品牌的商品以及入選品牌的商品，在上述標(biāo)準(zhǔn)中的評(píng)價(jià)如何。由于她對(duì)汽車的了解很少，也沒有過(guò)購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，加上選錯(cuò)信息所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大，所以阿雯對(duì)于購(gòu)車信息的搜尋經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。阿雯搜尋信息涉及到的渠道包括大眾傳播渠道、人際傳播和親身體驗(yàn)。MBA同學(xué)、駕校師傅、周邊用車人都通過(guò)消費(fèi)示范和口頭傳播的方式給阿雯提供了信息。在阿雯選定品牌范圍前，汽車雜志是阿雯獲取信息的首選，而大眾傳播渠道中的報(bào)紙、廣播、電視廣告、地鐵廣告、網(wǎng)絡(luò)等信息傳播方式則被阿雯所忽略。消費(fèi)者的需要有可誘導(dǎo)性，海南馬自達(dá)專賣店銷售人員的營(yíng)銷技巧，使阿雯對(duì)其汽車感到有興趣。海南馬自達(dá)營(yíng)銷人員對(duì)阿雯的決策影響充分說(shuō)明了信息搜集階段是市場(chǎng)營(yíng)銷人員引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的最佳時(shí)機(jī)。從早期的直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈，到后來(lái)關(guān)注配置不在意動(dòng)力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)，到最后對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)的排量與車的配置，基本的價(jià)格，維修和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是否完善等的全方位關(guān)注，阿雯逐步確立了衡量標(biāo)準(zhǔn)：8萬(wàn)至15萬(wàn)的價(jià)位，排量、最大功率、最大扭距、極速等數(shù)據(jù)，甚至于4S店的配件價(jià)格，最終圈定了品牌范圍為別克凱越和本田飛度。在整個(gè)信息搜集過(guò)程中，阿雯受到了預(yù)期環(huán)境因素、非預(yù)期環(huán)境因素的影響。阿雯家的經(jīng)濟(jì)狀況、產(chǎn)品的預(yù)期利益，也就是預(yù)期環(huán)境因素的影響。營(yíng)銷人員的態(tài)度是非預(yù)期環(huán)境因素的影響，還有他的愛人和同學(xué)同事的意見和看法是他人態(tài)度的影響。根據(jù)消費(fèi)者介入度的分類，低介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是慣性或習(xí)慣行為，高介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是熱情或激情，阿雯的購(gòu)車行為明顯的屬于高介入度。汽車對(duì)于阿雯來(lái)說(shuō)非常的重要 ，并且是她真正長(zhǎng)久興趣所在，還需要承擔(dān)比較大的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，阿雯買車具有高參與度的特征。阿雯對(duì)品牌缺乏忠誠(chéng)度，她注重的還是產(chǎn)品的性價(jià)比，實(shí)用性。阿雯起初對(duì)于產(chǎn)品的選擇是偏于感性的，對(duì)車型、顏色比較注重，后來(lái)，她搜集各個(gè)牌子車型的資料，并進(jìn)行各種性能和價(jià)格的比較，這是理性分析案例十案例女律師簡(jiǎn)妮小姐今天一大早興沖沖地來(lái)到一家經(jīng)營(yíng)汽車的大公司，她之前看中了這兒出售的海藍(lán)色“西爾斯”牌小轎車。價(jià)格盡管貴一點(diǎn)，但她喜歡這種車的顏色和式樣，而且“西爾斯”這個(gè)牌子和名稱也叫她喜歡。不巧，銷售員正要去吃午飯。他對(duì)她說(shuō)，如果簡(jiǎn)妮小姐愿意等待30來(lái)分鐘的話，他一定樂(lè)意立即趕回來(lái)為她服務(wù)。簡(jiǎn)妮小姐同意等一會(huì)兒，總不能不讓人吃飯呀，就是再加上30分鐘也沒關(guān)系，要緊的是她特意挑選今天這個(gè)日子來(lái)買車，無(wú)論如何都必須把車開回去。她走出這家大公司，看見街對(duì)面也是一家出售汽車的公司，便信步走了過(guò)去。銷售員是個(gè)活潑的年輕人，他一見簡(jiǎn)妮進(jìn)來(lái)，立即彬彬有禮地問(wèn)：“我能為您效勞嗎？”簡(jiǎn)妮微微一笑，告訴他自己只是來(lái)看看，消磨一下時(shí)間。年輕的售貨員很樂(lè)意地陪她在銷售大廳參觀，并自我介紹說(shuō)他叫湯姆。簡(jiǎn)妮告訴他，自己來(lái)買車，可惜這里沒有她想要的車，只好等那家公司的銷售員回來(lái)了。湯姆很奇怪簡(jiǎn)妮為什么一定要今天買到車。簡(jiǎn)妮說(shuō)：“今天是我的生日，我特意挑選今天這個(gè)日子來(lái)買車?！睖沸χ蚝?jiǎn)妮祝賀，并和身旁一個(gè)同伴低聲耳語(yǔ)了幾句。不一會(huì)，這個(gè)同伴捧著幾只鮮艷的紅玖瑰進(jìn)來(lái)，湯姆接過(guò)來(lái)送給簡(jiǎn)妮：“祝你生日快樂(lè)！”簡(jiǎn)妮的眼睛亮了，她非常感謝湯姆的好意。他們?cè)秸勗礁吲d，什么海藍(lán)色“西爾斯”，什么30分鐘，簡(jiǎn)妮都想不起來(lái)了。突然，簡(jiǎn)妮看見大廳一側(cè)有一輛銀灰色的轎車，色澤是那樣的柔和誘人，他問(wèn)湯姆那是輛什么牌子的轎車。湯姆熱心地告訴了她，并仔細(xì)地介紹了這輛車的特點(diǎn)，尤其是價(jià)錢比較便宜。簡(jiǎn)妮覺得自己就是想要買這種車。結(jié)果，簡(jiǎn)妮小姐駕了一輛自己原來(lái)根本沒有想到的車回家了。車上插著幾支鮮艷的紅玫瑰。簡(jiǎn)妮的生日充滿了歡樂(lè)。問(wèn)題及分析：?jiǎn)栴}一：湯姆的做法滿足了簡(jiǎn)妮的那些心理需求？答：俗話說(shuō)要想釣到魚，就要像魚那樣思考，而不是要像漁夫那樣思考。一個(gè)好的銷售人員往往能抓住消費(fèi)者的需求心理，從而既滿足消費(fèi)者需求又能實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。從湯姆的行為中可以看到他抓住了簡(jiǎn)妮的一下心理：1.自尊心理。一般顧客不僅追求商品的實(shí)用價(jià)值，更注重追求商品的精神方面的高雅，他們希望他們?cè)谫?gòu)買時(shí)的購(gòu)買行為能得到銷售人員的歡迎和熱情友好的對(duì)待，往往一些人滿懷希望的去購(gòu)買商品卻因?yàn)殇N售人員冷若冰霜的態(tài)度而拂袖而去。湯姆在簡(jiǎn)妮一進(jìn)門的時(shí)候就跟她熱情的聊天，而且在聽說(shuō)簡(jiǎn)妮已經(jīng)在另一家店看好車只是在等銷售員回來(lái)時(shí)依然熱情的與之交談，并在得知當(dāng)天是簡(jiǎn)妮的生日時(shí)還讓人給簡(jiǎn)妮準(zhǔn)備了玫瑰花，這種行為讓人感到舒服。2.求美心里。愛美之心人皆有之，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)往往會(huì)注重商品的外在包裝和樣式，簡(jiǎn)妮在看到那輛銀灰色的車時(shí)被車的色澤吸引，而且簡(jiǎn)妮在第一家店里就表現(xiàn)出了對(duì)車顏色和樣式的要求，湯姆抓住了簡(jiǎn)妮的求美心里，3.求利心理。在購(gòu)買中物美價(jià)廉的商品當(dāng)然是更好的。湯姆向簡(jiǎn)妮介紹了銀灰色轎車的特點(diǎn)并且還跟她強(qiáng)調(diào)的尤其是車的價(jià)格比較便宜。問(wèn)題二：在本案例中影響消費(fèi)者整個(gè)購(gòu)買行為過(guò)程的因素有哪些？答：消費(fèi)者受心理因素，個(gè)人因素，還有一些外界原因。簡(jiǎn)妮一開始因?yàn)樽约荷?，選擇希爾斯車，然而在30分鐘的時(shí)間中，湯姆的關(guān)心，對(duì)她的祝福，使簡(jiǎn)妮受到影響，最開始還能堅(jiān)持回去買。但是最后心理發(fā)生變化，最開始的堅(jiān)持也變了，反而看中另外一輛車。并且最后選擇的車價(jià)格也相對(duì)便宜，最后既可以很開心的買自己喜歡的，同時(shí)還比之前便宜，雖然對(duì)于西爾斯，簡(jiǎn)妮很滿意，但是她仍然覺得貴了。問(wèn)題三：在本案例中出售西爾斯汽車的公司有什么失誤錯(cuò)失顧客，需要怎么進(jìn)行改變才能讓消費(fèi)者對(duì)他們進(jìn)行滿意購(gòu)買行為？答：消費(fèi)者在情感體驗(yàn)或快樂(lè)需求的支配下解決問(wèn)題時(shí)，一般維持或強(qiáng)化自我意識(shí)或者注重產(chǎn)品或購(gòu)買過(guò)程中所提供的快樂(lè)性的利益，作為感性消費(fèi)者購(gòu)買某種商品或利用某項(xiàng)服務(wù)的目的在于通過(guò)消費(fèi)而滿足某種心理傾向，案例中簡(jiǎn)妮因?yàn)樽约荷?，選擇希爾斯車，然而在30分鐘的時(shí)間中，湯姆的關(guān)心，對(duì)她的祝福，使簡(jiǎn)妮受到影響，最開始還能堅(jiān)持回去買，等到最后簡(jiǎn)妮因?yàn)闇穼?duì)她的關(guān)心轉(zhuǎn)變了心理買了湯姆推薦的灰色轎車，銷售西爾斯汽車的公司應(yīng)該注重消費(fèi)者感性的購(gòu)買決策，為顧客著想，了解消費(fèi)者的需求。顧客是上帝，一切應(yīng)以消費(fèi)者為重，而不是把顧客丟在一邊，以自己的利益為重。問(wèn)題四：簡(jiǎn)妮小姐在購(gòu)買過(guò)程中為什么突然改變了原來(lái)的決策？如果你是一名汽車公司的銷售員你學(xué)到了什么？答：原因：（1）從材料“年輕的售貨員很樂(lè)意地陪她在銷售大廳參觀，并自我介紹說(shuō)他叫湯姆。 ”中可以看出，湯姆作為一名銷售人員待客熱情，主動(dòng)與顧客聊天交流，準(zhǔn)確獲取信息；在湯姆幽默風(fēng)趣又投機(jī)的對(duì)話中忘掉了自己30分鐘后要去購(gòu)買之前看好的那輛轎車。（2）從材料“這個(gè)同伴捧著幾只鮮艷的紅玖瑰進(jìn)來(lái)，湯姆接過(guò)來(lái)送給簡(jiǎn)妮：祝你生日快樂(lè)！ ”中可以看出，湯姆心思縝密，面對(duì)突發(fā)情況隨機(jī)應(yīng)變，現(xiàn)場(chǎng)靈活，體現(xiàn)了一個(gè)銷