家居廣場運營方案.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除川 恒 家 居 廣 場運 營 方 案 大道致遠2014年12月11日此文檔僅供學(xué)習(xí)與交流 目錄一、市場的定位3二、市場的策略3三、市場的更名3四、市場的開發(fā)、運作計劃3五、招商的策略4六、三方共贏策略5七、市場服務(wù)的區(qū)域5八、市場的規(guī)劃5九、市場的營銷策略5十、市場的經(jīng)營管理7十一、打造策略聯(lián)盟7十二、市場的廣告策略8十三、市場的管理機構(gòu)8 1、 市場的定位1、商戶的定位：家居品牌工廠的直營批發(fā)中心及福泉區(qū)域運營總部-品牌家居工廠批發(fā)基地；2、產(chǎn)品的定位：產(chǎn)品以中檔為主，低檔為輔，吸引高檔；3、銷售的定位：批零兼顧，以批發(fā)的“理由”帶動零售；打造“零售批發(fā)式”家居商場特色；4、消費者定位：城市里年輕的中產(chǎn)階級，企業(yè)主、白領(lǐng)、公務(wù)員及周邊區(qū)域內(nèi)的普通大眾，地域范圍與福泉經(jīng)濟影響區(qū)域相符。2、 市場的策略 與現(xiàn)有家居建材城“錯位”經(jīng)營，打造“差異化”“特色化”和“規(guī)?；苯?jīng)營1、打造福泉最大的“家居一站式購物中心” ；2、打造福泉最大的“辦公酒店館” ；3、打造福泉最大的“川派館” ；4、打造福泉最大的“集成家居體驗館” 。三、市場的更名 我們經(jīng)過對福泉市場長期的調(diào)研，走訪了家居經(jīng)銷商、市民消費者和一些出租車司機等，得到的結(jié)論：慶豐家居廣場的名字印象評價較為負面，市場二次啟動過程中沿用原名會有非常大的負面作用！由此我們建議更名，擬命名為“川恒家居廣場” 。4、 市場的開發(fā)、運作計劃1、 現(xiàn)階段全面啟動川恒家居廣場的營銷策劃、銷售市場開發(fā)工作；2、 銷售市場開發(fā)初期，落實主力店招商工作，體現(xiàn)川恒家居廣場的品質(zhì)及品牌形象；3、采用“先銷售、后招商”的運作模式，招商與銷售的有序進行，將會為本項目的后續(xù)運營提供良好的保障。5、 招商的策略商戶的選擇對市場未來的運營和發(fā)展至關(guān)重要。市場經(jīng)營成功的外在因素是“定位、地段、周邊環(huán)境、商圈、廣告促銷”；內(nèi)在因素是“商戶的經(jīng)營能力”。它是建立在商戶的“實力、經(jīng)驗、產(chǎn)品、經(jīng)營成本等基礎(chǔ)之上的。所以我們打破現(xiàn)有的“中間商”經(jīng)營方式，全面面向家居工廠總代招商。1、面向福泉及周邊等家居產(chǎn)業(yè)集聚地區(qū)推廣與招商為主導(dǎo)；2、面向福泉的家居經(jīng)銷商的推廣與招商為補充；3、招商的手段：前期主要針對有代表性的大客戶和品牌客戶進行招商，以大帶小，以品牌帶動一般商戶進駐的策略。A 利用媒體招商：先聲奪人，制作高炮廣告、公交車廣告、電視廣告、廣播廣告等大幅宣傳我們的特色和優(yōu)勢。制造新聞報道事件，以項目更名會和招商會及大客戶簽約等方式，邀請當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)參加和當(dāng)?shù)孛襟w報道。B 生產(chǎn)廠商招商：成立專門的招商組針家居生產(chǎn)廠商，進行目標(biāo)性招商，同時利用行業(yè)協(xié)會組織有意向廠商來福泉考察。C爭取協(xié)會出面以“包館”的方式扎堆入駐。D本地商戶招商：盡可能收集到福泉所有家居商戶的資料，采取直接拜訪和電話洽談的方式招商。降低商戶的進駐門檻：租金政策的優(yōu)惠，降低入駐業(yè)戶資金投入 ；公司采用貼息貸款和裝修補貼的方式來支持業(yè)戶經(jīng)營；E挖掘行業(yè)外的投資人，家居市場的“營業(yè)員”來當(dāng)老板，為其提供與廠家對接的機會。F 引入“炒店鋪”的方式，制造火爆招商的局面。6、 三方共贏策略家居工廠 家居商場 消費者 三方共贏 打造一個展示平臺，讓家居廠家實現(xiàn)“前店后廠”和“前店后庫”，去掉中間環(huán)節(jié)，讓消費者買到一個“批發(fā)價”的商品，再由“批發(fā)價”來吸引更多的消費者購買，又解決家居工廠對“走量”需求。家居工廠要“走量”，消費者要“實惠”，最終會實現(xiàn)共贏！7、 市場服務(wù)的區(qū)域1、第一步：產(chǎn)品要以“依托福泉，服務(wù)黔南”為理念，川恒家居廣場將打造成福泉最大的一站式家居廣場。2、第二步：擴大宣傳和影響區(qū)域，打造“福泉地區(qū)”的營銷總部，形成與麒麟國際媲美的市場覆蓋。8、 市場的規(guī)劃市場統(tǒng)一規(guī)劃，功能分區(qū)，品類分布合理。軟體館、沙發(fā)館，板式館、實木館、四川館等。具體經(jīng)營分區(qū)：見業(yè)態(tài)劃分圖9、 市場的營銷策略1、 產(chǎn)品策略：A 產(chǎn)品招商原則：領(lǐng)先的，對位的產(chǎn)品B產(chǎn)品招商方向：以四川、廣東的產(chǎn)品為主，以引進外來產(chǎn)品打造特色化經(jīng)營，達到“人無我有，人有我廉”的模式。C產(chǎn)品檔次定位：中檔及以下產(chǎn)品，以滿足最為廣大的消費者，追求物美價廉的消費需求；高檔產(chǎn)品吸引中高端消費者，刺激市場需求。D產(chǎn)品品種定位：民用家具 臥房家具 客廳 餐廳公用家具 辦公 酒店 戶外 學(xué)生裝飾家具 地毯 飾品 字畫 禮品E產(chǎn)品價格定位：獲利品種-滿足中檔偏上消費者 集客品種-滿足大眾消費者F產(chǎn)品的風(fēng)格：中式 歐式 美式 現(xiàn)代板式等2、產(chǎn)品價格策略：讓利消費者，與商戶結(jié)成“利益共同體”，低價迅速占領(lǐng)市場。3、 產(chǎn)品品牌策略：A一線品牌整個市場占20%，二線品牌占30%，其余為三線品牌。B打全局牌，要求商戶用標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的售前、售中、售后服務(wù)來樹立“川恒家居廣場”的口碑宣傳。C與品牌家居共同宣傳，實施互利共贏。4、渠道制勝策略：A 與廠家聯(lián)手培育高水平的下線經(jīng)銷商B 擇機與有實力的建材批發(fā)市場合作C 積極開展周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)拓展工作D 積極開展小區(qū)推廣工作E 開展與家裝公司的合作F 積極開展團購工作K 組建家裝設(shè)計師沙龍5、市場的細分：一級重點市場：福泉市、馬場坪及周邊區(qū)域二級重點市場：龍里、貴定、甕安三級重點市場：黔南地區(qū)6、 市場推廣策略：A 重點抓好“形象廣告”工作B 重點做好賣場前移工作C 重點做好小區(qū)推廣工作D 重點做好家裝公司合作E 重點做好宣傳圖冊、宣傳單頁、宣傳光盤等銷售工具的制作和使用。7、服務(wù)策略：商場的售前、售中、售后服務(wù)，實施標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、統(tǒng)一化。十、市場的經(jīng)營管理市場日常管理引入和學(xué)習(xí)紅星美凱龍管理模式，實施規(guī)范化，標(biāo)準(zhǔn)化的策略1、人才為本的人員管理：A 招聘優(yōu)秀的營業(yè)員是實現(xiàn)銷售目標(biāo)關(guān)鍵所在。B 制定管理規(guī)范，實施約束機制。C 統(tǒng)一加強團隊培訓(xùn)，提高團隊的整體作戰(zhàn)能力。2、商品管理：A實施同種產(chǎn)品的量化管理，本著商戶都賺錢的原則。B 遏制仿制、假冒、劣質(zhì)的產(chǎn)品的進入。3、后勤管理：做好入駐商戶的服務(wù)工作，為商戶經(jīng)營保駕護航。11、 打造策略聯(lián)盟根據(jù)市場調(diào)研分析，家具的購買有60%來自新購房的消費者、30%來自新婚、10%來自更新。所以我們要與我們行業(yè)的上游企業(yè)結(jié)成策略聯(lián)盟。1、引進本地或區(qū)域政府的商業(yè)優(yōu)惠政策和條件2、引進工商等職能部門或各地商會與本市場建立商業(yè)關(guān)系、溝通渠道和商業(yè)聯(lián)合模式。3、與地產(chǎn)商結(jié)成策略聯(lián)盟相互宣傳4、與婚慶用品商結(jié)成策略聯(lián)盟相互宣傳5、實施攝影棚策略聯(lián)盟，大美福泉、人文之美，美在川恒家居廣場。6、引入銀行門店，并結(jié)為聯(lián)盟7、擇機與福泉的其它批發(fā)市場結(jié)為聯(lián)盟相互宣傳8、引入物流聯(lián)盟運營加入與家居互動的相關(guān)行業(yè)，形成“策略聯(lián)盟”，會為市場帶來持久的活力和潛在客戶。12、 市場的廣告策略（一）形象廣告：1、購買若干臺依維柯形象車 2、市區(qū)高炮廣告，郊縣廣告 3、經(jīng)過“川恒家居廣場”的公交車車體廣告 4、交通臺廣告 5、周邊區(qū)域進城路墻面廣告（二）促銷廣告：1、招商大會廣告2、開業(yè)促銷廣告3、重大節(jié)假日促銷廣告4、常年的DM宣傳廣告通過有效的形象廣告宣傳和定期的促銷活動的開展，提高川恒家居廣場的品牌知名度和市場的占有率，從而達到“讓消費者得到實惠，讓商戶良性