內蒙古真正豆腐坊定位戰(zhàn)略.doc

最新【精品】范文 參考文獻 專業(yè)論文內蒙古真正豆腐坊定位戰(zhàn)略內蒙古真正豆腐坊定位戰(zhàn)略 摘 要：內蒙古真正豆腐坊快餐連鎖有限公司是內蒙古第一家經(jīng)營中式快餐連鎖的餐飲企業(yè)，在經(jīng)營發(fā)展過程中逐漸壯大并取得成功。本文以鉆石定位圖為工具，分析了真正豆腐坊連鎖找位、選位和到位的過程，深入了解其定位戰(zhàn)略的全過程，從而進一步了解內蒙地區(qū)中式快餐連鎖企業(yè)的發(fā)展。 關鍵詞：真正豆腐坊 餐飲 定位 戰(zhàn)略 一 、 引言 內蒙古真正豆腐坊快餐連鎖有限公司于2001年8月成立于在內蒙古呼和浩特市，如今真正豆腐坊快餐連鎖有限公司在呼和浩特擁有6家直營店、并在內蒙古周邊地區(qū)陸續(xù)發(fā)展了數(shù)家加盟連鎖店。 真正豆腐坊快餐連鎖發(fā)展逐漸壯大并取得成功不僅依靠完善的標準化經(jīng)營，更是與其準確的市場地位分不開，在這里我們用定位鉆石模型對其加以分析，從而對真正豆腐坊快餐的成功有更深刻的認識。 二、 真正豆腐坊定位戰(zhàn)略分析 根據(jù)對真正豆腐坊連鎖的調查，運用定位戰(zhàn)略鉆石模型工具，可以得出真正豆腐坊定位戰(zhàn)略的實際選擇模型。 （一）找位確定目標顧客 真正豆腐坊的目標客戶群為大眾化的消費群體，分為上班族、學生群體和附近居民區(qū)的人群。他們的共同特點是：都喜歡中式餐飲，就餐時間有限，對價格比較敏感，要求干凈衛(wèi)生的就餐環(huán)境，追求食物營養(yǎng)健康。為了更好地滿足目標客戶的需要，真正豆腐坊還利用更加細分的市場細分變量對目標客戶進行細分。具體如以年齡作為細分變量，在中式快餐中加入青少年喜歡吃的油炸食品類，年輕上班族愛吃的飯菜拼盤類和中老年人愛吃的中國傳統(tǒng)面食等。 （二）選位確定市場定位點 選位即鉆石圖定位法中關于定位點的選擇，在對目標顧客進行細分和研究其需求的基礎上確定相應的市場定位點。通過消費者關聯(lián)模型的結果（見表，斜體為真正豆腐坊的實際情況）。可以看出，真正豆腐坊的利益關注點在于產(chǎn)品出色上，產(chǎn)品健康安全是真正豆腐坊的第一要義；次要關注點在價格和便利上做得比較優(yōu)秀；而在服務溝通和環(huán)境方面，也達到了平均水平。 （三）到位實現(xiàn)定位戰(zhàn)略 真正豆腐坊在確定大眾群體的市場定位之后，通過溝通、服務、環(huán)境、產(chǎn)品、店址和價格來實現(xiàn)其定位。在保證營銷組合各要素達到行業(yè)平均水平的情況下，突出產(chǎn)品、價格和便捷要素。 1.產(chǎn)品要素 我們主要可以從真正豆腐坊產(chǎn)品的質量、 產(chǎn)品種類和推出新品來分析其產(chǎn)品策略。 （1）產(chǎn)品質量。不管在哪家真正豆腐坊吃到的食品，口味質量都是一樣的，這依賴于標準化的作業(yè)流程。真正豆腐坊從傳統(tǒng)加工生產(chǎn)到標準化經(jīng)營過渡時期，聘請了KFC等標準化連鎖經(jīng)營的高級管理人才，逐步實現(xiàn)了各環(huán)節(jié)的標準量化生產(chǎn)加工及服務標準，為更好的服務顧客，更好的連鎖加盟，更好的標準化經(jīng)營奠定了堅實的基礎。 （2）產(chǎn)品種類。通過十余年的不斷改進創(chuàng)新，真正豆腐坊現(xiàn)在共有主食類、面點類、米飯類、飲品類、休閑類五大項幾十種小項的產(chǎn)品組合供人們選擇，種類豐富，品種齊全。 （3）推出新品。真正豆腐坊在經(jīng)營原有品種產(chǎn)品的基礎上還會經(jīng)常推出新品，與時俱進，休閑食品推出蛋撻，飲品又推出咖啡、奶茶等新品種。 2.價格要素 真正豆腐坊實行的是低于競爭對手的價格策略。在促銷策略上，真正豆腐坊采用套餐組合更加優(yōu)惠的方式，推出消費者普遍喜歡的產(chǎn)品組合，在價錢上給予更大的優(yōu)惠，不僅方便消費者選餐，還提高了熱銷商品的點餐率。這些促銷產(chǎn)品的推出，使其中式快餐的形象更加突出，同時也拉動了其他產(chǎn)品的銷售。 3.店址要素 一般而言，地點是餐飲連鎖經(jīng)營的首要因素。連鎖店的正確選址，不僅是其成功的先決條件，也是實現(xiàn)連鎖經(jīng)營標準化、簡單化、專業(yè)化的前提條件和基礎。通過分析真正豆腐坊的選址標準為：商業(yè)活動頻繁的鬧市區(qū)；同行聚居區(qū)（雖然競爭激烈，但是顧客可以有更多的機會進行比較和選擇，很能招攬顧客）；聚居的公共場所附近。 4.服務要素 真正豆腐坊的服務宗旨是一切以顧客的利益為基準，101%的顧客滿意度是企業(yè)一貫的經(jīng)營宗旨。從服務過程方面，突出快餐的特色，講究時效和快捷，幾分鐘即可完成購買。 5.溝通要素 在溝通方面，由于真正豆腐坊定位的是健康生活，定位人群是大眾消費群體，所做的溝通也就應該面對目標人群，傳達他們所能提供的健康理念。 （1）店內宣傳：真正豆腐坊的溝通策略運用店內宣傳向顧客宣傳其安全的生產(chǎn)流程和健康的食品。在店內的電視上，輪番播放宣傳加工過程廣告，讓顧客真真切切看到產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和加工環(huán)境的衛(wèi)生環(huán)境，使人放心。另外，在店堂內，擺放著食用油、米、面等原材料，讓顧客清楚知道食品來源。 （2）店內氛圍：使顧客感受到尊重。因為快餐店不能給顧客帶來愜意的悠閑時光，為了讓顧客感覺到對他們得重視，在進入和走出真正豆腐坊的時候，店員都會高喊著“歡迎光臨”和“謝謝光臨，歡迎下次光臨”的口號。這不僅提高了顧客的滿意度，顧客還會因為受到重視而減緩不愉快的感受。 6.環(huán)境要素 真正豆腐坊在環(huán)境方面的定位是安全衛(wèi)生，并沒有為顧客提供愜意舒適的就餐環(huán)境。在店內布局方面，使用的桌椅占用的空間都很小。這種設計可以在有限的營業(yè)面積里面安排盡可能多的就餐位置；同時，這種設計相比寬大的設計降低了顧客的舒適度，加強了就餐過程中的緊迫感，縮短了顧客的就餐時間，加大了客流量。 （四）整合重要資源 1.明確的企業(yè)理念 真正豆腐坊的企業(yè)理念為：品質第一。包括要求每個管理人員及員工擁有良好的品德及職業(yè)操守和要求產(chǎn)品在任何狀況下都要放在企業(yè)發(fā)展的首要位置，誠信至尚。包含著對顧客真誠、對社會的熱誠、對同事信任、對客戶的坦誠。 2.注重品牌形象的建立與維護 真正豆腐坊的品牌形象的樹立不僅僅限于廣告，經(jīng)營場所員工的形象對一個品牌的樹立也具有十分重要的意義：員工統(tǒng)一著裝突出了其專業(yè)性的特點，干凈整齊的裝束向顧客展示了其良好的素質，明亮干凈的就餐環(huán)境既吸引了消費者，也對其品牌形象的樹立起到了積極的作用。 3.注重規(guī)模效應 餐飲業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展，與最終是否能夠形成規(guī)模效應有著密切的聯(lián)系。真正豆腐坊實行連鎖經(jīng)營， 一方面有助于降低經(jīng)營成本，特別是宣傳的成本；另一方面， 在占領市場、 促進快餐業(yè)快速發(fā)展等方面也具有積極的意義。 三、 結論和討論 （一）結論 內蒙古真正豆腐坊快餐連鎖有限公司自成立以來一直不斷的成長，其成績大家都有目共睹。其成功的原因是多方面的，但是最重要的是其對于產(chǎn)品質量的嚴格把握體現(xiàn)健康生活的這個市場定位。真正豆腐坊的成功原因包括以下幾個方面：依靠提高質量取勝； 依靠快速取勝；依靠物美價廉取勝；重視新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品組合取勝。 （二）討論 對于真正豆腐坊這個中式快餐業(yè)的發(fā)展，應把握好以下幾點： 1.保持良好的中式風格， 保留良好的傳統(tǒng)風味； 2.建立標準化的配送體系， 提高效率， 擴大規(guī)模； 3.保持價格水平處于中低端市場； 4.選擇靠近居民點的區(qū)位銷售； 5.開展發(fā)放優(yōu)惠券、張貼海報、特定時間段進行產(chǎn)品促銷等低成本宣傳活動，不斷促進企業(yè)品牌和產(chǎn)品信譽。 參考文獻： 1李飛.定位地圖M.經(jīng)濟科學出版社，2008. 2李飛.定位地圖M.經(jīng)濟科學出版社