第十五章國際促銷策略.ppt

第十五章 1 第十五章國際促銷策略 第十五章 2 本章內(nèi)容提要 第一節(jié)國際廣告策略第二節(jié)國際市場人員推銷策略第三節(jié)國際銷售推廣第四節(jié)國際營銷公共關(guān)系第五節(jié)國際整合營銷傳播 第十五章 3 第一節(jié)國際廣告策略 一 國際廣告的涵義及發(fā)展概況二 國際廣告策略三 國際廣告媒體及其選擇四 廣告的預(yù)算和分配五 影響國際廣告的主要限制性因素六 全球廣告與信息溝通過程七 國際廣告代理制度 第十五章 4 一 國際廣告的涵義及發(fā)展概況 廣告的涵義廣告是任何在傳播媒體上登出的 付費(fèi)的 對企業(yè)及其產(chǎn)品的宣傳 是一種非人員的促銷活動(dòng)國際廣告發(fā)展概況各國廣告的支出各國廣告主要媒體世界廣告業(yè)發(fā)展趨勢 擁有成功的傳達(dá)力 1 了解對方需要什么釋迦牟尼說 因人說法 說話時(shí)如果不和對方想知道的事情 智慧 經(jīng)驗(yàn)和程度相符合 說話者的熱忱和想法都起不了作用 說話的內(nèi)容如果不在對方愿望之內(nèi) 說的口沫橫飛也不會(huì)有效的 如果把對方愿望里的事物當(dāng)作會(huì)話或話題的重點(diǎn) 對方就會(huì)被深深吸引 隨時(shí)記下接收到的新信息 不斷接觸新信息 同時(shí)更新舊信息 否則說不出有新意又鮮活的內(nèi)容 冠冕堂皇的話無法打動(dòng)人心 要有體貼的心 用心講話 內(nèi)容就能進(jìn)入對方的心里 讓對方受到感動(dòng) 也就是說 傳達(dá)力 不是只能用言語表達(dá) 行業(yè)概況 白酒是世界六大名酒之一 因其特殊的制作工藝形成了中國白酒個(gè)性多樣 呈百花爭妍的態(tài)勢 白酒行業(yè)由快速擴(kuò)張時(shí)期發(fā)展到相對穩(wěn)定期中國白酒產(chǎn)量仍然集中在幾個(gè)主要的產(chǎn)區(qū)和骨干企業(yè)市場競爭加劇 產(chǎn)業(yè)政策調(diào)控和企業(yè)負(fù)擔(dān)過重 使白酒稅收貢獻(xiàn)和盈利能力 已處于較低水平 瀘州老窖 瀘州老窖股份有限公司是具有400多年釀酒歷史的國有控股上市公司 公司總資產(chǎn)近30億元公司主導(dǎo)產(chǎn)品有國窖1573 百年瀘州老窖及瀘州老窖特曲等 目前 公司按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求 加快市場化的改革步伐 實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 形成以酒業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營為主 相關(guān)多元化發(fā)展的大型現(xiàn)代食品企業(yè) 第十五章 9 二 國際廣告策略 1 廣告策略涵義指企業(yè)在分析環(huán)境因素 廣告目標(biāo) 目標(biāo)市場 產(chǎn)品特性 媒體可獲得性 政府控制和成本收益關(guān)系等的基礎(chǔ)上 審慎考慮有關(guān)集權(quán)和分權(quán) 選擇一個(gè)還是多個(gè)廣告代理商 廣告費(fèi)的籌措與分配 廣告文字以及廣告活動(dòng)的開展方式 媒體選擇和宣傳勸告重點(diǎn)的總體原則作出的決策 第十五章 10 二 國際廣告策略 2 國際廣告的形式策略標(biāo)準(zhǔn)化策略和差異化策略形象廣告策略與產(chǎn)品廣告策略滿足基本需求策略和選擇需求策略推動(dòng)需求策略與拉引需求策略 第十五章 11 二 國際廣告策略 3 國際廣告的內(nèi)容以強(qiáng)調(diào)情感為主還是以強(qiáng)調(diào)理性為主以對比為主 還是以陳述為主以正面敘述為主 還是以全面敘述為主廣告主題長期不變還是經(jīng)常改變 第十五章 12 三 國際廣告媒體及其選擇 1 國際廣告媒體報(bào)紙雜志電視廣播其他廣告媒體互聯(lián)網(wǎng) 第十五章 13 三 國際廣告媒體及其選擇 2 國際廣告媒體的選擇各國采用的媒體媒體的聲譽(yù)與特點(diǎn)媒體發(fā)布廣告的時(shí)間媒體費(fèi)用媒體組合 第十五章 14 四 廣告的預(yù)算和分配 量力支出法銷售比例法競爭對等法目標(biāo)與任務(wù)法 第十五章 15 五 影響國際廣告的主要限制性因素 語言的限制文化因素的限制政府對廣告的調(diào)控政策 第十五章 16 六 全球廣告與信息溝通過程 國際市場促銷活動(dòng)實(shí)際上就是一種傳播過程 解傳播過程的每一個(gè)要素都會(huì)影響整個(gè)交流過程的準(zhǔn)確性 如圖15 1所示 信息的有效傳播取決于兩種文化中的共同部分 如果編碼者能夠了解異文化的解碼過程 使編碼者與解碼者共同的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域有所擴(kuò)大 有效信息已隨之增加 如圖15 2中虛線表示 第十五章 17 七 國際廣告代理制度 1 國際廣告的管理體制集中管理方式分散管理方式分散與集中管理相結(jié)合的方式國際廣告代理機(jī)構(gòu)本國廣告代理商國外廣告代理商 第十五章 18 七 國際廣告代理制度 2 國際廣告代理機(jī)構(gòu)的選擇廣告公司的作業(yè)能力是否具備廣告公司的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)績?nèi)绾螐V告規(guī)模的大小廣告代理商是否具備一定資金能力 第十五章 19 第二節(jié)國際市場人員推銷策略 一 國際市場人員推銷的特點(diǎn)和功能二 國際市場人員推銷的類型三 國際市場人員推銷的結(jié)構(gòu)四 國際市場推銷人員的管理 第十五章 20 一 國際市場人員推銷的特點(diǎn)和功能 1 人員推銷的特點(diǎn)可以與顧客進(jìn)行面對面 雙向式的溝通人員推銷可以根據(jù)對方的具體情況介紹產(chǎn)品性能 使用方法及現(xiàn)場解答顧客的質(zhì)詢?nèi)藛T推銷還可以促進(jìn)與顧客的情感交流 培養(yǎng)買賣雙方良好的關(guān)系 第十五章 21 一 國際市場人員推銷的特點(diǎn)和功能 2 人員推銷的主要功能開拓市場搞好銷售服務(wù)信息溝通進(jìn)行市場研究 第十五章 22 二 國際市場人員推銷的類型 企業(yè)經(jīng)常性派出的銷售人員企業(yè)臨時(shí)派出的推銷人員和銷售服務(wù)人員企業(yè)在國外的分支機(jī)構(gòu) 或附屬機(jī)構(gòu) 的推銷人員利用國際市場的代理商和經(jīng)銷商進(jìn)行推銷 第十五章 23 三 國際市場人員推銷的結(jié)構(gòu) 地區(qū)結(jié)構(gòu)型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)型顧客結(jié)構(gòu)型綜合結(jié)構(gòu)型 第十五章 24 四 國際市場推銷人員的管理 推銷人員的招聘推銷人員的培訓(xùn)推銷人員的激勵(lì)推銷人員業(yè)績的評估 第十五章 25 第三節(jié)國際銷售推廣 一 國際銷售推廣的涵義二 國際銷售推廣的分類三 國際銷售推廣策略的制定四 影響國際市場銷售推廣的因素 第十五章 26 一 國際銷售推廣的涵義 國際銷售推廣 SalePromotion 指除了人員推銷 廣告和公共關(guān)系等手段以外 企業(yè)在國際目標(biāo)市場上 為了刺激需求 擴(kuò)大銷售而采取的能迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷措施 第十五章 27 二 國際銷售推廣的分類 直接對消費(fèi)者的銷售推廣直接對中間商的銷售推廣直接對國際市場推銷人員的銷售推廣 第十五章 28 三 國際銷售推廣策略的制定 銷售推廣的鼓勵(lì)規(guī)模銷售推廣的鼓勵(lì)對象銷售推廣的途徑銷售推廣的時(shí)機(jī)和期限銷售推廣的目標(biāo)注意發(fā)揮銷售推廣與促銷其他方式的互補(bǔ)作用 第十五章 29 四 影響國際市場銷售推廣的因素 當(dāng)?shù)卣南拗平?jīng)銷商的合作態(tài)度市場的競爭程度 第十五章 30 第四節(jié)國際營銷公共關(guān)系 一 國際公共關(guān)系的涵義和任務(wù)二 國際公共關(guān)系活動(dòng)的主要內(nèi)容和形式三 開展國際公共關(guān)系活動(dòng)的程序 第十五章 31 一 國際公共關(guān)系的涵義和任務(wù) 1 國際公共關(guān)系的涵義指企業(yè)為搞好企業(yè)與社會(huì)各方面的關(guān)系 樹立和改善企業(yè)形象 增進(jìn)社會(huì)公眾對企業(yè)了解的一切活動(dòng)的總稱國際公共關(guān)系的對象國際營銷公共關(guān)系對象十分復(fù)雜 企業(yè)在開展國際營銷公共關(guān)系前 首先必須確定企業(yè)的公關(guān)對象 第十五章 32 一 國際公共關(guān)系的涵義和任務(wù) 2 國際公共關(guān)系的任務(wù)宣傳企業(yè)加強(qiáng)與社會(huì)各方面的溝通和聯(lián)系意見反饋應(yīng)付危機(jī) 消除不利影響 第十五章 33 二 國際公共關(guān)系活動(dòng)的主要內(nèi)容和形式 加強(qiáng)與傳播媒介的關(guān)系改善與消費(fèi)者關(guān)系加強(qiáng)與政府的關(guān)系 第十五章 34 三 開展國際公共關(guān)系活動(dòng)的程序 開展公眾調(diào)查確定公共關(guān)系目標(biāo) 制定公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施計(jì)劃與溝通信息公共關(guān)系效果評價(jià) 第十五章 35 第五節(jié)國際整合營銷傳播 一 整合營銷傳播的涵義二 國際整合營銷傳播的特征三 國際整合營銷傳播策略 第十五章 36 一 整合營銷傳播的涵義 1 整合營銷傳播的提岀整合營銷傳播的涵義指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)過程中 以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ) 為了與利益相關(guān)者進(jìn)行有效的溝通 以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略 第十五章 37 一 整合營銷傳播的涵義 2 企業(yè)實(shí)施整合營銷傳播的目的以消費(fèi)者為中心 不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù) 滿足他們的需要通過各種營銷手段建立消費(fèi)者對品牌的忠誠整合各種傳播載體 達(dá)到最有效的傳播效力 第十五章 38 二 國際整合營銷傳播的特征 由外而內(nèi) 的傳播模式持續(xù)而統(tǒng)一的傳播風(fēng)格雙向循環(huán)溝通傳播策略的一致性 第十五章 39 三 國際整合營銷傳播策略 資料庫營銷策略整體廣告策略品牌接觸點(diǎn)管理策略 第十五章 40 小結(jié) 將本企業(yè)的信息通過各種方式傳遞給國際市場的消費(fèi)者或用戶 以達(dá)到擴(kuò)大銷售目的的一切手段 構(gòu)成國際市場促銷 國際廣告是最重要的促銷手段國際市場銷售推廣一般分為直接對消費(fèi)者銷售推廣 直接對中間的銷售推廣和直接對銷售人員的銷售推廣三類 公共關(guān)系在國際市場促銷中起著十分重要的作用整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)過程中 以由外而內(nèi)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ) 為了與利益相關(guān)者進(jìn)行有效的溝通 以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略 營銷傳播管理者應(yīng)該了解整合營銷傳播對象的需求 并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中持續(xù) 一貫地提出合適的對策 第十五章 41 習(xí)題 解釋下列概念促銷廣告標(biāo)準(zhǔn)化廣告國際銷售推廣國際公共關(guān)系人員推銷整合營銷傳播舉例說明廣告標(biāo)準(zhǔn)化策略與地方化策略的優(yōu)缺點(diǎn) 影響企業(yè)選擇國際廣告媒體的主要限制性因素有哪些 如何選擇國際廣告代理機(jī)構(gòu) 國際人員推銷的主要任務(wù)是什么 國際銷售推廣主要有哪幾類 它在國際促銷策略中處于何地