民生藥業(yè)品牌戰(zhàn)略策劃案.doc

民生藥業(yè)品牌戰(zhàn)略策劃案品牌概念從無到有，品牌塑造從幼稚到成熟；中國正步入一個(gè)品牌決勝的時(shí)代。眾多本土企業(yè)和品牌策劃營銷人員演繹了一幕幕令人叫絕的品牌快速崛起奇跡，實(shí)踐與理論研究也日漸成熟。隨著我國人均收入和生活水平的提高，人們自我保健意識(shí)日益增強(qiáng)，保健品的發(fā)展有著極其廣闊的空間，保健品產(chǎn)業(yè)飛速增長，消費(fèi)支出的增長速度為15%30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家13%的增長率。在2003年橫行大江南北非典的影響下，保健品銷售額突破了300億。 市場(chǎng)潛力是令人欣喜的，但同時(shí)保健品市場(chǎng)的變革從未停止過。在過去的20幾年中，保健品一直被本土企業(yè)占據(jù)著。然而，隨著中國改革開放、入世，跨國公司加快了進(jìn)軍中國的腳步。據(jù)美國著名的NPD市場(chǎng)調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，在100個(gè)購買保健品的中國人中，大約有15人購買洋保健品。這個(gè)數(shù)字在未來幾年里還將繼續(xù)上升。中國保健品市場(chǎng)一直上演著你方唱罷我上場(chǎng)，各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年的鬧劇。這其中，固然有著市場(chǎng)不夠成熟的原因，但是，不難揣測(cè)，也有些負(fù)責(zé)人抱著撈錢的想法，置消費(fèi)者健康于不顧，從而導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)更加動(dòng)蕩，整個(gè)行業(yè)都面臨著巨大危機(jī)。中國保健品的品牌價(jià)值在那里呢？無論產(chǎn)品今天的銷量有多大，產(chǎn)品明天的命運(yùn)卻無法預(yù)料。今天打廣告還能賣貨，明天不打廣告銷量就下滑，后天再不打廣告，已經(jīng)找不到了。在現(xiàn)今的保健品行業(yè)里，廣告決定了一切，企業(yè)視廣告為保健品的生命，保健品已失去了產(chǎn)品本身的意義，而淪為不折不扣的廣告產(chǎn)品?？v觀中國保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，不能不令人扼腕嘆息：保健品巨大的廣告投入?yún)s沒能換來企業(yè)長久的生命力。在保健品市場(chǎng)，如何塑造一個(gè)深得消費(fèi)者信賴的、持久的品牌，是值得我們每一個(gè)人深思、探討的問題。民生藥業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的成功制定和實(shí)施，實(shí)現(xiàn)了民生通過品牌推動(dòng)延伸、用延伸推動(dòng)發(fā)展，用發(fā)展發(fā)動(dòng)更猛烈的市場(chǎng)進(jìn)攻，也使我們積累了為中國醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的成功經(jīng)驗(yàn)。民生藥業(yè)中國人的健康守護(hù)者杭州民生藥業(yè)創(chuàng)建于1926年，是中國最早的四大西藥廠之一，系全國醫(yī)藥行業(yè)50強(qiáng)之一。多年來民生藥業(yè)堅(jiān)守著自己的信念：讓不健康的人健康起來，讓健康的人保持健康和更加健康！在產(chǎn)品鏈上，民生藥業(yè)主要分為兩大部分：處方藥和非處方藥，其旗下的多維元素產(chǎn)品21金維他目前已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌；銷售量在同類產(chǎn)品中高居榜首；可以說21金維他承載著民生藥業(yè)的服務(wù)社會(huì)的健康使命：立志讓中國健康快樂的享受生活，事實(shí)證明它做到了，并且還在不斷的努力！民生藥業(yè)今天的成功，21金維他今天的成就絕不是靠廣告的狂轟亂炸，而是一代代民生人不斷努力的結(jié)果，更是品牌戰(zhàn)略成功制定和實(shí)施的戰(zhàn)績！民生藥業(yè)昨日之困民生藥業(yè)近八十年來一直致力于醫(yī)藥行業(yè)，發(fā)展平穩(wěn)。1985年，為適應(yīng)市場(chǎng)競爭浪潮，民生推出了針對(duì)中國人飲食結(jié)構(gòu)和營養(yǎng)現(xiàn)狀的多維元素21金維他。憑借21金維他，民生藥業(yè)再次迎來了歷史的春天，但這個(gè)春天始于2002年。21金維他銷量一直連續(xù)6年徘徊在6000-8000萬之間，一直未有所突破，2002年在一輪廣告的攻勢(shì)下，銷量升到了1.4億，03年實(shí)現(xiàn)銷量3個(gè)億的突破.所有的外在表現(xiàn)似乎都是那么的順利，21金維他的發(fā)展趨勢(shì)大有行業(yè)翹楚的苗頭，民生人并沒有被這種繁榮景象沖混了頭腦，而是更加努力，更加謹(jǐn)慎，因?yàn)樗麄円獙⑦@種優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大，要將自己來之不易的地位保持到底，但誰都知道，保健品市場(chǎng)從未穩(wěn)定過，霸主的地位也是今天屬甲明日歸乙；要想進(jìn)行到底必將制定科學(xué)的品牌戰(zhàn)略，這樣民生藥業(yè)、21金維他的牌子才能保持長治久安。民生藥業(yè)旗下的產(chǎn)品在市場(chǎng)上叫得最響的名子是21金維他，而且21金維他可以說是民生藥業(yè)唯一的榮耀；從品牌經(jīng)營的角度來講，21金維他的產(chǎn)品品牌在全國市場(chǎng)上知名度明顯高于民生藥業(yè)，這不僅是消費(fèi)者的反映，就是民生藥業(yè)的員工在對(duì)外介紹自己的工作時(shí)也會(huì)說：我是21金維他廠的，而不是說我是民生藥業(yè)的，這種產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌榮譽(yù)的差距懸殊，是中國很多企業(yè)面臨的問題，如果這種態(tài)勢(shì)延續(xù)下去，對(duì)企業(yè)今后的發(fā)展會(huì)很不利，畢竟隨著時(shí)代的變遷，消費(fèi)趨勢(shì)的變化，產(chǎn)品終究有進(jìn)入衰退期的時(shí)候，但是企業(yè)的品牌卻可以永立豐碑，尤其是醫(yī)藥品牌，像同仁堂，也許創(chuàng)建之初的很多產(chǎn)品已經(jīng)被時(shí)代淘汰了，但同仁堂今天依然穩(wěn)做釣魚臺(tái)的原因就是：品牌的魅力，每一個(gè)新品的推出只要標(biāo)榜上同仁堂的大號(hào)，就代表著信賴、可靠、高質(zhì)量、療效好、傳承.這就是企業(yè)品牌的魅力。另一方面市場(chǎng)的競爭愈加的激烈，在過去的20幾年中，保健品一直被本土企業(yè)占據(jù)著。然而，隨著中國改革開放、入世，跨國公司加快了進(jìn)軍中國的腳步。僅國內(nèi)的健品生產(chǎn)企業(yè)就有4000多家之多。隨著中美史克，中美施貴寶、安利等國際品牌的進(jìn)一步市場(chǎng)擴(kuò)張，民生日益受到合資品牌的擠壓，民生藥業(yè)要想在激烈的競爭中持久的占有一席之地就需要進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；因?yàn)橐?guī)劃是面向未來的，正如