童裝市場分析報告(doc 27頁).doc

行業(yè)、市場分析報告公司戰(zhàn)略計劃系列三本行業(yè)、市場分析分為三大部分，童裝、女裝、牛仔裝，其中又以童裝為絕對重點，占據(jù)本文絕對版面，如歐陽董想細(xì)致了解其他行業(yè)市場分析，我即可開展。童裝近幾年，我國童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，國內(nèi)市場環(huán)境已悄然改變，加入WTO亦為我國童裝業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了更為廣闊的市場空間。童裝市場日趨成熟，童裝的產(chǎn)業(yè)環(huán)境也在改善，目前，我國童裝產(chǎn)業(yè)正面臨著全面的產(chǎn)業(yè)升級。 第一部分童裝產(chǎn)業(yè)運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢 一、童裝產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)狀況 1、產(chǎn)量和區(qū)域分布 根據(jù)中國紡織工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，連續(xù)三年，我國童裝產(chǎn)量增速較快，2000年為8.35億件，2001年上升至8.78億件，同比增長5.89；2002年我國童裝產(chǎn)量為9.95億件，同比增長9.33，根據(jù)今年的國內(nèi)外市場動態(tài)，預(yù)計今年童裝總產(chǎn)量有望突破11億件。 從分省市的生產(chǎn)狀況來看，廣東、浙江兩省童裝產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他省份，分列我國童裝生產(chǎn)伯仲。2002年，廣東童裝產(chǎn)量為3.04億件，占全國童裝總產(chǎn)量的30.55；浙江省童裝產(chǎn)量為2.18億件，占全國童裝總產(chǎn)量的21.91，該兩省的童裝產(chǎn)量就占到全國童裝總產(chǎn)量的52.46。江蘇、福建、山東、遼寧、湖北、上海、天津七個省、市童裝生產(chǎn)相對較大，分別為：江蘇0.96億件，占全國童裝總產(chǎn)量的9.65；福建0.81億件，占全國童裝總產(chǎn)量的8.14；山東0.55億件，占全國童裝總產(chǎn)量的5.53；遼寧0.36億件，占全國童裝總產(chǎn)量的3.62；湖北0.33億件，占全國童裝總產(chǎn)量的3.31；上海3.25億件，占全國童裝總產(chǎn)量的3.26；天津2.75億件，占全國童裝總產(chǎn)量的2.76，該七省、市的童裝產(chǎn)量占全國童裝總產(chǎn)量的36.27。全國其他地區(qū)的童裝產(chǎn)量僅占全國童裝總產(chǎn)量的11.27。 2002年，除了天津、山西、吉林、四川、陜西、青海和寧夏七省、市童裝生產(chǎn)有所下降以外，其他省市的童裝生產(chǎn)都有不同程度的上升。四川省童裝產(chǎn)量下降幅度比較明顯，2001年，該省童裝產(chǎn)量為2.02億件，2002年下降到1.92億件，同比下滑5.21，但其仍然是我國第十大童裝生產(chǎn)省。童裝生產(chǎn)大省中，產(chǎn)量增幅最大的是福建省，同比上升了31.42，浙江、山東、湖北、廣東也都有不俗的表現(xiàn)，同比分別增長13.00、11.71、10.99和8.00。值得一提的是云南、甘肅兩個中西部省份的童裝產(chǎn)能有了大幅提高，但由于基數(shù)較小，尚不能影響到整個童裝產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量漲落。 盡管受到2002年末至2003年上半年SARS的影響，2003年生產(chǎn)格局并未發(fā)生太大轉(zhuǎn)變。隨著嬰兒服裝配額的取消，江蘇、廣東、上海、山東幾個出口大省的童裝生產(chǎn)有明顯增加。 2、產(chǎn)業(yè)集群狀況 我國童裝生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集群化態(tài)勢明顯，廣東佛山和浙江織里兩大童裝產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅速。 浙江省湖州織里鎮(zhèn)擁有童裝產(chǎn)業(yè)從業(yè)人口7萬多人，童裝生產(chǎn)企業(yè)約6000家，年童裝產(chǎn)量1.2億件，產(chǎn)值30億元，擁有童裝、棉布等六個專業(yè)市場，年市場成交額93億。 佛山環(huán)市鎮(zhèn)擁有童裝及相關(guān)企業(yè)2300家，童裝年產(chǎn)量達(dá)1.7億件，年生產(chǎn)總值在35億元以上，童裝行業(yè)從業(yè)人員達(dá)到7萬多人，出口創(chuàng)匯達(dá)2000萬美元。 另外，在江蘇常熟、福建石獅都童裝企業(yè)集聚現(xiàn)象。常熟是以為加工為特點的企業(yè)集群，而石獅童裝則是以專業(yè)批發(fā)市場為依托的企業(yè)集群。這些地區(qū)都具有強(qiáng)勁的發(fā)展后勁和增長潛力。 在童裝的主要產(chǎn)區(qū)中，品牌集中度最高的是上海、北京和深圳。其中上海童裝品牌數(shù)量和知名度都在全國位居榜首。近年來，海外品牌紛紛入駐上海，更為上海童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新鮮動力。二、童裝產(chǎn)業(yè)運(yùn)營情況 1、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和總體效益情況 我國目前有從事童裝生產(chǎn)的企業(yè)及個體工商戶1萬余個，其中大部分為個體工商戶。個體工商戶和從事低檔產(chǎn)品加工的小型企業(yè)仍是我國童裝企業(yè)摸式的主流。 我國童裝企業(yè)全部為民營企業(yè)、股份制企業(yè)和三資企業(yè)。 我國本土童裝企業(yè)的發(fā)展淵源大體有三種。第一種是由手工作坊發(fā)展而來的，立足于國內(nèi)中、低市場的中、小型企業(yè)，其產(chǎn)品主要針對中小城市和農(nóng)村市場，適應(yīng)我國目前的消費格局，在市場份額中占有極大的比重。第二種是由外貿(mào)加工起家，立足于海外訂單的外加工型企業(yè)，這些企業(yè)多集中與江蘇、福建、山東和廣東省，其中江蘇、山東兩省是傳統(tǒng)的服裝外貿(mào)大省，其出口多秉承了傳統(tǒng)的通過外貿(mào)公司承接國外訂單下單到企業(yè)進(jìn)行加工的模式，出口形式多為來料加工，這種企業(yè)產(chǎn)能強(qiáng)、技術(shù)工人素質(zhì)高、注重生產(chǎn)管理，在生產(chǎn)方面優(yōu)勢明顯；而福建省則依靠諸多僑鄉(xiāng)之利，通過分布在世界各地的華人團(tuán)體敲開了國際市場大門；廣東省是我國服裝出口第一大省，其地理位置依靠香港，贏得了大量香港和香港轉(zhuǎn)口訂單。第三種是一起步就按照企業(yè)化建廠，多采用較先進(jìn)的企業(yè)機(jī)制，創(chuàng)造品牌，主要致力于國內(nèi)市場拓展的大、中型企業(yè)。這類企業(yè)比較注重品牌，注重經(jīng)營，企業(yè)管理比較完善，發(fā)展至今，已形成所謂的“國內(nèi)大牌”和“國內(nèi)品牌新生代”群體，占據(jù)了我國大中城市的大部分市場。這類企業(yè)多集中于上海、深圳、北京等地，發(fā)展后勁十分強(qiáng)勁。 童裝涵蓋了0-16歲年齡段人群的全部著裝。根據(jù)兒童的體貌特點和對服裝的設(shè)計需求和消費特點細(xì)分起來應(yīng)包括：0歲段的嬰兒裝、1-3歲段的幼兒裝、4-6歲段的小童裝、79歲段的中童裝、10-12歲段的大童裝、13-16歲段的少年裝。我國嬰兒裝、幼兒裝、小童裝和中童裝發(fā)展已初具規(guī)模，產(chǎn)業(yè)層次比較明顯，擁有各自的領(lǐng)軍企業(yè)，品牌數(shù)量相對較多。大童裝和少年裝則比較薄弱，特別是少年裝，幾乎以成人休閑裝代替。 2003年童裝行業(yè)總體效益呈微弱上升趨勢，盡管受到2002年底到今年上半年SARS的影響，行業(yè)上半年效益受挫，但由于外銷市場增幅巨大、下半年內(nèi)銷市場又呈現(xiàn)非凡活力，從而彌補(bǔ)了上半年的不足。從企業(yè)效益狀況來看，產(chǎn)品檔次高、附加值高的企業(yè)，效益狀況較好。以批發(fā)市場銷售為主導(dǎo)的小型企業(yè)和個體工商戶數(shù)量眾多，市場競爭相當(dāng)激烈，不斷有企業(yè)被淘汰，企業(yè)化、品牌化、規(guī)?；潭容^深化的企業(yè)相對比較穩(wěn)定，并搶灘到被淘汰的小型企業(yè)的市場份額。 2、行業(yè)投資和競爭狀況分析 對于童裝行業(yè)的整體投資性來看，相對于男裝、女裝、羽絨服、皮衣等服裝門類，童裝是一個進(jìn)入門檻比較低，投資前景比較樂觀的行業(yè)。但是不同層次的童裝，其投資性又存在明顯差別。 對于以批發(fā)市場銷售為主的低檔、無品牌產(chǎn)品，由于其設(shè)備簡單、投資規(guī)模小，使得這個童裝領(lǐng)域相當(dāng)容易進(jìn)入。也正是由于這個原因，我國童裝產(chǎn)業(yè)以中、小型企業(yè)為主，100人以下的生產(chǎn)廠是童裝生產(chǎn)企業(yè)的主流，個體投資的家庭式生產(chǎn)仍占有絕對主要位置。 在大中城市以商場或?qū)Ｙu店形式銷售的擁有品牌的產(chǎn)品，其童裝生產(chǎn)的投資狀況比較復(fù)雜，有實行股份制的企業(yè)、有家庭作坊發(fā)展壯大的企業(yè)、有外商投資或合作的企業(yè)等等，各種經(jīng)濟(jì)成份的企業(yè)都有。這個層次的市場相當(dāng)活躍，投資風(fēng)險也較由海外品牌壟斷的高層次市場小，使之成為投資的熱點，許多有一定經(jīng)濟(jì)實力的投資者都直接涉足這個層次的童裝領(lǐng)域。例如：娃哈哈、太子奶等業(yè)外企業(yè)都已進(jìn)軍該層次童裝產(chǎn)業(yè)。在高端品牌市場也有類似現(xiàn)象，如：美國著名快餐連鎖“麥當(dāng)勞”于2004年與全球同步在中國投放產(chǎn)品，打開中國童裝市場大門。另外一些成人裝生產(chǎn)企業(yè)也向這個產(chǎn)業(yè)層面延伸，例如：杉杉的童裝品牌小杉哥、森馬的童裝品牌巴拉巴拉都是走的這條路線。 另外，位于這個層面的童裝企業(yè)紛紛開始向更高層次市場探頭，海外品牌合作是主要途徑。比如：北京派克蘭帝與美國貝依網(wǎng)站、加菲貓的合作、北京莎菲爾童裝引進(jìn)了新西蘭童裝品牌“南瓜芽”。 海外品牌童裝和部分有實力的國內(nèi)童裝企業(yè)則向嬰兒兒童用品方向延伸。如：史奴比、巴布豆、小熊維尼、麗嬰房、Hello Kitty都有嬰童用品，我國的好孩子品牌也是走多元化道路的典型。3、產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量狀況 目前，我國童裝極其缺乏專業(yè)設(shè)計人才。服裝款式抄襲之風(fēng)大行其道。由于童裝色彩、圖案以及裝飾選擇余地廣泛，流行與某些外部因素聯(lián)系密切，如：一部卡通片的上演、某種成人服裝風(fēng)行都對童裝款式設(shè)計產(chǎn)生影響，因此童裝從某種角度講應(yīng)該是較女裝更為時尚、時尚變化更快的服裝品類。我國童裝總體上看，設(shè)計力量相當(dāng)薄弱，產(chǎn)品設(shè)計缺乏個性、缺乏對時尚的洞察力、缺乏文化內(nèi)涵。另外，號型把握不準(zhǔn)確，服裝適體性差也是我國童裝設(shè)計方面有待解決的一個問題。 我國童裝的產(chǎn)品質(zhì)量不容樂觀。根據(jù)2003年二季度我國質(zhì)量監(jiān)督部門對童裝進(jìn)行的檢測結(jié)果表明，生產(chǎn)企業(yè)合格率僅為60.2，其中嬰幼兒類服裝產(chǎn)品合格率只有30，中幼童服裝產(chǎn)品質(zhì)量基本穩(wěn)定，產(chǎn)品合格率達(dá)92.7%。問題集中體現(xiàn)在成品釋放甲醛含量超標(biāo)和面料成份標(biāo)注不準(zhǔn)確上。釋放甲醛含量超標(biāo)問題已經(jīng)成為童裝市場關(guān)注的熱點問題，被檢測的嬰幼兒童裝中有61.7的產(chǎn)品甲醛含量超標(biāo)。造成這個問題的主要原因是：企業(yè)對甲醛含量的重要性沒有引起足夠的重視，對新頒布實施的國家標(biāo)準(zhǔn)不了解，目前我國執(zhí)行的有關(guān)甲醛含量限定的標(biāo)準(zhǔn)有GB184012001紡織品甲醛含量的限定和GBT188852002生態(tài)紡織品技術(shù)要求兩個標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)了解，業(yè)內(nèi)絕大部分企業(yè)不知道我國正在執(zhí)行該兩項標(biāo)準(zhǔn)，更沒有該兩項標(biāo)準(zhǔn)的留存。另外一個主要的原因是企業(yè)在面、輔料選擇方面缺乏控制和檢測手段，反應(yīng)出童裝面輔料的瓶頸問題和上下游產(chǎn)業(yè)鏈深化發(fā)展的問題。 4、產(chǎn)業(yè)鏈狀況 由于童裝生產(chǎn)對面料要求批量小、花色多，很難向?qū)ｉT的面料生產(chǎn)廠家下大訂單，因此，我國童裝面輔料的采購仍然集中于中國輕紡城、西樵布匹市場、織里棉布城等面料市場。無形中導(dǎo)致了童裝面料的雷同和產(chǎn)品質(zhì)量難以控制。由于訂單小，嬰兒服裝對環(huán)保性以及諸如耐唾液色牢度等特殊性能都有要求，因此進(jìn)行面輔料專門采購的成本也被提高。缺乏合格的固定的供應(yīng)商，質(zhì)量難以保證，對不合格產(chǎn)品也難以追溯責(zé)任，面料質(zhì)量風(fēng)險全部由童裝生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)。 我國童裝面輔料市場已經(jīng)不能滿足童裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要。2003年二季度童裝抽檢結(jié)果表明，九成以上的質(zhì)量問題都出在面輔料上。一是釋放甲醛含量超標(biāo)，二是色牢度差。目前，我國童裝面料與童裝產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品升級要求的差距主要表現(xiàn)在：1、面料設(shè)計方面對流行趨勢把握不準(zhǔn)確、圖案單一陳舊、色彩暗淡、花色成人化嚴(yán)重、設(shè)計更新速度緩慢。在面料的功能性設(shè)計方面更是缺乏對針對童裝需求的研究和開發(fā)；2、面料品質(zhì)方面，環(huán)保性差、色牢度差、色差嚴(yán)重、縮水率高、手感和透氣性都不能滿足較高檔次童裝生產(chǎn)的要求；3、在批量上不能適應(yīng)童裝生產(chǎn)企業(yè)的要求，與日益?zhèn)€性化的市場需求也有差距。交貨期也比較長。對與童裝這樣的“小訂單客戶”，客戶關(guān)系和服務(wù)比較差。 三、童裝產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)及行業(yè)運(yùn)行趨勢 中國童裝正面臨著新一輪的產(chǎn)業(yè)升級，這個升級表現(xiàn)在生產(chǎn)能力、產(chǎn)業(yè)集聚地變化、企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品和品牌變化和產(chǎn)業(yè)鏈完善幾個方面。 首先，童裝生產(chǎn)集聚地數(shù)量將增多，產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模也將擴(kuò)大，生產(chǎn)將進(jìn)一步向集群轉(zhuǎn)移，隨著市場需求的擴(kuò)大和產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，產(chǎn)量勢必有跳躍式發(fā)展。 童裝企業(yè)數(shù)量將大幅提高，個體工商戶的數(shù)量則呈下降趨勢。企業(yè)層次劃分日益明顯，領(lǐng)軍企業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大。 品牌將成為產(chǎn)品競爭的核心內(nèi)容，而海外品牌無疑不會忽視中國童裝這個成長速度快，容量大的良好市場，圍繞品牌競爭，海外品牌合作將成為國內(nèi)外童裝企業(yè)在市場中獲得雙贏的一條主要渠道，營銷網(wǎng)絡(luò)健全，生產(chǎn)管理完善的國內(nèi)童裝企業(yè)在把握品牌合作契機(jī)上具有較專業(yè)營銷公司更有吸引力的優(yōu)勢。 童裝產(chǎn)品從外在設(shè)計到內(nèi)在質(zhì)量都將發(fā)生質(zhì)的飛躍。特別是與國際市場接軌后，童裝的環(huán)保問題和諸如排汗性、耐唾液色牢度等特殊品質(zhì)要求必然從制約我國童裝銷售到促進(jìn)童裝產(chǎn)品質(zhì)量升級，乃至推動童裝產(chǎn)品切實解決質(zhì)量升級問題。 目前我國童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的瓶頸問題面料供給，也是產(chǎn)業(yè)鏈銜接問題也會隨著我國面輔料生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展和國際面輔料廠商的進(jìn)入而逐步改善。目前我國童裝的國產(chǎn)面料自給率是所有服裝品類中最高的，但是隨著童裝產(chǎn)品質(zhì)量要求的提高，國際面輔料在中國市場的拓展，國際面輔料的使用率將有所提高。 童裝國內(nèi)市場狀況及發(fā)展趨勢四、2003年童裝國內(nèi)市場狀況1、市場容量的變化和銷售形勢 根據(jù)2000第五次人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國共有0-14歲人口2.58億，占全國總?cè)丝诘?2.89。其中：0-4歲人口0.69億，5-9歲人口0.90億，10-14歲人口1.25億。人口的自然增長率為6.95?？梢妰和b市場蘊(yùn)藏著強(qiáng)大的購買力。 目前我國童裝年消費量約9億件，兒童人均年消費服裝約3件，市場消費數(shù)量約占服裝總消費的10。城市和農(nóng)村市場消費都呈現(xiàn)激增，市場擴(kuò)容趨勢十分明顯。 大、中城市消費市場和農(nóng)村市場是童裝消費的兩個發(fā)展亮點。 我國大中城市近幾年的發(fā)展相當(dāng)快，上海、北京、廣州、深圳等城市都在向著國際化都市方向挺進(jìn)。服裝是城市文化的一個重要的組成部分，童裝消費在城市的發(fā)展進(jìn)程中也在發(fā)生變化，品牌化、環(huán)?；?、個性化、時尚化的消費理念已經(jīng)滲透到大中城市的童裝消費中，而隨著市場的完善，參與競爭的品牌數(shù)量的增加，性價比取向也取代了盲目追求檔次，成為都市人購買童裝的一個主要權(quán)衡指標(biāo)。另外，我國城市人口的收入增加較小城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村要快得多，大中城市人口的自然增長率較低，獨生子女比重極高，因此造成孩子成為家庭消費寵兒，通常家長在為兒童購買服裝用品時對價格的要求比較寬松，加上兒童衣著周期比較短，使大中城市形成了極大的消費增長潛能。2003年9月份中華商業(yè)信息中心對全國重點大型百貨商場服裝銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，童裝銷售同比增長11.8，比服裝產(chǎn)品2.9的平均增長率高出8.9個百分點。 農(nóng)村市場也蘊(yùn)藏著巨大的市場潛力。首先是人口潛力，根據(jù)2000第五次人口普查數(shù)據(jù)，我國農(nóng)村人口占總?cè)丝诘?3.78，根據(jù)這個比例推算，我國農(nóng)村0-14兒童數(shù)量至少有1.82億。我國目前我國農(nóng)村人口月平均收入為200.2元，較2001年的182.4元提高了9.76，農(nóng)村人口收入的提高、農(nóng)村城鎮(zhèn)化的轉(zhuǎn)變和開放程度的深化，農(nóng)村的童裝需求量不斷擴(kuò)大，衣著消費觀念也在發(fā)生著深刻的變化。據(jù)農(nóng)調(diào)隊對黑龍江、吉林、內(nèi)蒙古、陜西、江西、甘肅、寧夏、四川、青海、福建、湖南、貴州等15個省區(qū)的調(diào)查顯示，目前各地農(nóng)村童裝市場普遍存在著“四多四少”的問題，即：低檔童裝多，中高檔童裝少；老式童裝多，新款童裝少；普通童裝多，名牌童裝少；化纖混紡?fù)b多，棉布羊毛童裝少。此外，還存在著偷工減料、縮小規(guī)格、以次充好、花色品種少、產(chǎn)品質(zhì)量低的現(xiàn)象，不適應(yīng)農(nóng)村多層次童裝消費的需求。 另外，少年裝（大童裝）市場也是一塊有待挖掘開發(fā)的“黃金地帶”。這個市場的企業(yè)非常少，這個年齡段的產(chǎn)品也幾乎被成年裝取代。其原因是這個市場的消費特點造成這個市場的風(fēng)險相當(dāng)大。處于青春期的少年兒童不僅體型變化較大，對號型的運(yùn)用不易準(zhǔn)確，其消費心理更是難以把握。初中以后的少年兒童對商品有獨立選擇的要求，消費傾向深受朋友圈和社會，特別是娛樂、體育界偶像的影響，對時尚喜好的變化相當(dāng)快，大城市的十來歲的兒童甚至開始注重品牌消費，并且隨著心理成長變化，模仿成人穿著傾向明顯。因此，對少年裝，特別是少女裝的設(shè)計要求相當(dāng)高。另外，由于不少國際和國內(nèi)運(yùn)動裝和休閑裝品牌，如：NIKE、ADIDAS、佐丹奴、真維斯等已經(jīng)深入人心，這個市場的品牌進(jìn)入是有其一定難度，針對其獨特的消費心理和習(xí)慣有其特別的營銷策略。這個市場的容量不容忽視，盡管在校學(xué)生要求穿著校服，但是大部分家庭仍樂意為這個時期的孩子購買價格較高的品牌產(chǎn)品，特別是鞋。在國外，一些精明的商家利用當(dāng)紅的偶像樹立品牌形象，伺機(jī)贏得市場取得了不錯的效果，也有一些商家直接利用偶像之名注冊商標(biāo)，以吸引狂熱的追星族。國外專門的少年裝、少女裝品牌多走系列化道路，產(chǎn)品囊括服裝鞋帽到箱包配飾甚至化妝品。我國大型城市少年裝、少女裝市場已經(jīng)現(xiàn)出生機(jī)，這個跡象從經(jīng)常徘徊在NIKE柜臺前的少年身上可見一斑。 目前我國童裝中問題最嚴(yán)重的一個部門是學(xué)生裝，即：校服。學(xué)生裝普遍質(zhì)量低，設(shè)計差。質(zhì)量低主要表現(xiàn)在面輔料性能指標(biāo)不合格或不適合兒童穿著、號型采用不當(dāng)造成不適體、縫制質(zhì)量低下等等。由于直接銷往學(xué)校，在市場上沒有銷售，學(xué)生裝在童裝質(zhì)量檢測中成為了一個真空地帶，導(dǎo)致其質(zhì)量缺乏監(jiān)督。學(xué)生裝是一個發(fā)展空間很大，但是亟待規(guī)范的市場。 2、服裝市場品牌狀況 國內(nèi)銷售的童裝品牌從企業(yè)規(guī)模、品牌價值和產(chǎn)品特性上看可分為三個層次。位居金字塔頂端的是所謂“海外品牌”，這些企業(yè)很多具有強(qiáng)大財力，產(chǎn)品設(shè)計具有國際化優(yōu)勢，銷售上多采用店中店形式，形象設(shè)計引人注目，多擁有具有知識產(chǎn)權(quán)的紋樣圖案，這些品牌幾乎都向嬰幼兒用品領(lǐng)域延伸。在市場上較為常見的品牌有：米奇妙、史奴比、巴布豆、小熊維尼、麗嬰房、櫻桃小丸子、阿迪達(dá)斯等，這些品牌幾乎充斥了我國高檔童裝市場。高價位是這一童裝層次產(chǎn)品的最主要特點，單件價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)同類產(chǎn)品，一件長袖T-恤的標(biāo)價通常在200元以上，即為30美元左右，幾乎與其在發(fā)達(dá)國家童裝市場上的售價持平。但這些在中國童裝市場上銷售的產(chǎn)品從原材料的采購到成衣的加工生產(chǎn)都在國內(nèi)，其高昂的價格幾乎完全體現(xiàn)在其品牌價值上。 位于品牌金字塔第二層的是一群知名度很高，面對大中城市中檔市場的擁有巨大消費群的國產(chǎn)品牌。這些品牌在市場的銷售中占有舉足輕重的位置，其銷售業(yè)績的優(yōu)劣也成為了中國童裝市場的晴雨表。根據(jù)近幾年中華商業(yè)信息中心對我國各大商場的統(tǒng)計平均數(shù)表明，2000、2001、2002和2003年位居銷售前十名品牌的市場占有率分別為33.6、36.7、35.6和30.8，其中：國產(chǎn)品牌的總體市場占有率分別為20.10、20.90、21.00和21.01。從數(shù)據(jù)的變化中也可以看出中檔國產(chǎn)品牌較海外品牌在市場份額上有明顯擴(kuò)大之勢。 另外還有一些地方性品牌，在一定的區(qū)域內(nèi)具有較高的知名度，區(qū)域市場占有率較高，而全國其他地區(qū)市場則少有涉足。這些品牌也是位于品牌金字塔中部的中堅力量，是不容忽視的品牌群體。其銷售模式比較多樣，多是以在綜合商場銷售兼顧批發(fā)市場銷售。 位于品牌金字塔低層的是數(shù)量最多的無品牌或具微弱品牌效應(yīng)產(chǎn)品，它們主要以批發(fā)市場形式走向全國，是目前我國童裝銷售市場的基石。從數(shù)量上看，這類產(chǎn)品占到全部內(nèi)銷產(chǎn)品的60以上。 盡管銷售數(shù)量上批發(fā)市場銷售占有絕對多數(shù)，但從銷售金額上看則符合帕累托8020法則，即從銷售金額上衡量，批發(fā)市場銷售只占有約13的份額。 就品牌和價格因素考量，我國童裝市場兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重。質(zhì)優(yōu)價高的高端品牌比較豐富，供應(yīng)數(shù)量和產(chǎn)品品質(zhì)也比較適應(yīng)當(dāng)前該檔次童裝的購買需求。無品牌的低檔產(chǎn)品則有供大于求的現(xiàn)象，競爭相當(dāng)激烈，企業(yè)實力較弱、產(chǎn)品適銷對路性略有偏差就會導(dǎo)致被淘汰。而適合城鎮(zhèn)消費的中檔產(chǎn)品和品牌則嚴(yán)重匱乏。根據(jù)中華商業(yè)信息中心2003年9月份對北京市億元商場服裝品牌銷售情況統(tǒng)計結(jié)果顯示，水孩兒、派克蘭帝、小豬班納、巴布豆、雅多、昱璐、旺樂高、麗嬰房等銷售前十名的童裝品牌的銷售額就占統(tǒng)計總量的52.27，銷售數(shù)量占統(tǒng)計總量的53.01。而市場相對成熟，品牌數(shù)量相對較多的女裝，銷售前十名的品牌銷售額僅占統(tǒng)計總量的18.83，銷售數(shù)量占統(tǒng)計總量的14.10。就全國大型商場童裝銷售來看，位居前十名的童裝品牌市場占有率也占統(tǒng)計總量的30.81，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女裝、男西服等服裝品類。 在我國不同區(qū)域的童裝品牌消費也呈現(xiàn)出不同的特點。作為童裝的三大消費市場的北京、上海和武漢就有著截然不同的品牌狀況。北京市場上銷售量名列前茅的品牌中有六個是北京本地品牌“水孩兒”、“派克蘭帝”、“旺樂高”、“昱璐”、“海辰貝貝”、“嬰方喜”，其中：“水孩兒”、“派克蘭帝”、“旺樂高”位居三甲，銷售量占統(tǒng)計總量的32.82。其他強(qiáng)勢品牌為“小豬班納”、“雅多”、“巴布豆”、“麗嬰房”、“阿迪達(dá)斯”?？梢姳本┦袌錾希镜仄放普加薪^對份額，價位中檔的產(chǎn)品深受歡迎，而例如“米奇妙”、“史奴比”等海外品牌并不受追捧。上海與北京的情況相似，只是高居榜首的幾個企業(yè)為“雅多”、“笑瞇瞇”、“博士蛙”、“好孩子”等上海本土品牌，而中檔價位的產(chǎn)品也是上海童裝市場的寵兒，上海童裝市場的品牌集中度較北京要低，品牌數(shù)量較北京多，銷售前三名的品牌僅占有17.76的市場份額。與北京和上海截然不同，武漢市場上銷售最好的品牌恰恰是高價位的海外品牌“米奇妙”、“麗嬰房”、“史奴比”、“巴布豆”、“櫻桃小丸子”，而在北京、上海都榜上有名的一些國內(nèi)品牌則不見蹤影。這個局面與各地區(qū)的消費習(xí)慣、消費心理和偏好有著密切關(guān)系。地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展也是一個關(guān)鍵因素，比如在武漢，童裝市場充斥著上海產(chǎn)品，而本地品牌僅有“小星星”能占有一席之地，考究起來，武漢雖是童裝消費大區(qū)，但童裝企業(yè)甚少，童裝的設(shè)計能力和生產(chǎn)能力也不能適應(yīng)市場需求。另外，各個品牌的全國營銷策略和設(shè)計風(fēng)格也促成地區(qū)品牌狀況的差異。 根據(jù)中華商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)童裝銷售品牌檢測結(jié)果顯示，品牌市場占有率較高的品牌有“米奇妙”、“派克蘭帝”、“麗嬰房”、“水孩兒”、“雅多”、“一休”、“小豬班納”、“ABC”、“蔓琳格”、“好孩子”、“巴布豆”。其中“米奇妙”、“派克蘭帝”、“麗嬰房”名次基本保持前位。從品牌企業(yè)所在地上看，“麗嬰房”、“雅多”、 “好孩子”、“巴布豆”四個品牌企業(yè)設(shè)在上海；“派克蘭帝”一個品牌企業(yè)在北京；“ABC”、“蔓琳格”兩個品牌企業(yè)在江蘇；“米奇妙”、“小豬班納”兩個品牌在廣東；“一休”一個品牌在浙江?？梢?，上海的童裝品牌優(yōu)勢是相當(dāng)明顯的。3、營銷模式 我國童裝銷售的最主要渠道仍是批發(fā)市場。批發(fā)市場的銷售數(shù)量占童裝總銷售數(shù)量的60以上。我國幅員遼闊，將產(chǎn)品集中銷售的批發(fā)市場形式是適應(yīng)目前我國消費國情的。隨著童裝生產(chǎn)逐漸向產(chǎn)業(yè)集群聚集，圍繞產(chǎn)業(yè)集群的批發(fā)市場作為童裝銷售的一級市場將得到蓬勃發(fā)展。 大、中型城市的童裝則以大、中型綜合商場銷售方式為主。品牌童裝也較多選擇這種方式進(jìn)行銷售。隨著童裝品牌化的深入，該銷售方式將得到長足的發(fā)展。 另外，諸如：專營店買斷、自營專賣店、加盟連鎖、超市銷售以及郵購和網(wǎng)上銷售都有其一定的市場。特別是當(dāng)童裝消費成為服裝消費熱點后，眾多童裝和兒童用品專營店應(yīng)運(yùn)而生，這種商店規(guī)模通常較小，但針對性強(qiáng)，供貨渠道和價格的掌握也較大中型綜合商場靈活，店面裝修、消費服務(wù)和營銷手段也能夠更貼近童裝消費特點加以設(shè)計，因此這種銷售模式比較具有發(fā)展?jié)摿Α?五、童裝市場發(fā)展趨勢 1、服裝市場發(fā)展趨勢 未來幾年中，我國童裝市場消費量將以10以上的增幅快速增長。目前我國擁有約400億元的童裝消費市場，只占全球童裝消費市場的4左右。隨著人們生活水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變以及童裝市場的完善，未來五年中我國至少有50的市場潛力有待開發(fā)。 一直困擾童裝市場的價格問題有待解決。在一個產(chǎn)品極大豐富的成熟的買方市場中，理性的消費者更為注重產(chǎn)品的“性價比”。服裝的性能品質(zhì)包括了產(chǎn)品的品牌、設(shè)計、面料、縫制質(zhì)量、適體性等性能，對于不同品類的服裝乃至不同場合著裝的性能要求大相徑庭，而價格則始終是一個簡單而核心的問題。在以“性價比”為消費導(dǎo)向的服裝市場中，消費者會在認(rèn)為合理和能接受的價格范圍內(nèi)選購滿意的服裝產(chǎn)品。但目前我國高、中檔童裝市場尚未飽和，在很多情況下，消費者不得不接受高出期望值很多的“滿意”的商品。按照我國童裝市場的發(fā)展速度，特別是中檔童裝的發(fā)展速度來看，這種局面有望在幾年之內(nèi)被徹底打破。 市場上品牌數(shù)量具有周期性，大體分為三個階段，即：市場形成期，品牌數(shù)量少，增長和更新速度也比較慢，市場多為賣方市場。發(fā)展至中期，即快速成長期，品牌數(shù)量急劇增加，競爭激烈，品牌更新速度也加快，從產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、服務(wù)等方面也越來越呼應(yīng)消費者需求。最后到達(dá)成熟期，經(jīng)過成長期市場競爭的嚴(yán)格淘汰，品牌數(shù)量減少，但留存下來的品牌在各方面都相對完善。目前我國的童裝市場已經(jīng)完成了形成期，剛剛進(jìn)入成長期，因此未來市場上的品牌數(shù)量將不斷增加，競爭加劇已成必然，品牌格局也勢必發(fā)生重大變化，童裝產(chǎn)業(yè)面臨重新洗牌。 2、營銷模式趨勢 在未來一段時間內(nèi)，批發(fā)市場將仍是童裝銷售的主流模式，并得到縱深發(fā)展，各個產(chǎn)業(yè)集群周圍都將建設(shè)有相應(yīng)的專業(yè)市場，且市場將逐漸依童裝檔次和針對的二級市場劃分層次。 市場規(guī)模上升最快的將是大、中型綜合商場銷售。品牌、價格、營銷手段和市場格局變化最大也將是這個市場。 專營店銷售前景也被看好。運(yùn)營低成本、靈活性強(qiáng)、產(chǎn)品豐富、人性化服務(wù)的專營店將在童裝銷售的舞臺上粉墨登場，專營童裝的小型商鋪也將以其低廉的價格和個性化的產(chǎn)品吸引更多的消費者。另外，少年裝走專營店銷售路線則不失為一種前瞻性營銷策略。 另外，隨著國際化大型商業(yè)連鎖集團(tuán)進(jìn)入中國，也將為童裝銷售提供全新的營銷選擇。 童裝產(chǎn)業(yè)國際市場狀況及發(fā)展趨勢 六、2003年童裝產(chǎn)業(yè)國際市場總體狀況 推算，目前全球約有近1200億美元的童裝市場。美國、日本童裝市場有較大增幅，歐盟市場相對穩(wěn)定。近年來國際童裝市場呈現(xiàn)出一片生機(jī)，日本和美國在其國內(nèi)服裝出現(xiàn)衰退的情況下，唯有童裝市場逆流而上。美國擁有全球最大的童裝消費市場，歐盟童裝市場容量僅次于美國，日本童裝消費市場規(guī)模也相當(dāng)龐大。我國已經(jīng)成為這些國家和地區(qū)童裝的主要供應(yīng)國，特別是日本，其中低檔童裝的生產(chǎn)大部分已經(jīng)轉(zhuǎn)向中國。隨著嬰兒服裝配額的取消，我國對設(shè)限地區(qū)的出口出現(xiàn)激增。但是隨著美國對我國“針織布、袍服和文胸”三項紡織品提出“特?！保覈b出口已經(jīng)被眾多國際密切關(guān)注，不免為我國服裝，乃至童裝的出口蒙上陰影。 七、2003年服裝出口狀況 我國嬰兒服裝及附件出口在2002年出現(xiàn)大幅度增長，出口數(shù)量為1.157億公斤，數(shù)量同比增長了38.64，金額為9.48億美元，同比增長了36.34，出口金額占我國服裝出口總額的2.15，其中針織嬰兒服裝及附件出口數(shù)量為7487萬公斤，金額為5.97億美元，同比增長36.83和36.59；梭織嬰兒服裝及附件出口數(shù)量為4085萬公斤，金額為3.51億美元，同比分別增長42.08和35.92。 嬰兒服裝出口最大的省、市為廣東省、上海市、江蘇省、浙江省和山東省，出口金額分別為1.93億美元、1.07億美元、0.78億美元、5.89億美元、4.94億美元，占我國嬰兒服裝出口金額的27.05、17.44、15.73、10.81和8.78，這五個省市的出口金額就占到出口總金額的約80。 日本、香港、美國和歐盟是我國嬰兒服裝及附件的最大貿(mào)易伙伴。日本是一個相對穩(wěn)定的進(jìn)口國，對我國嬰兒服裝及附件的進(jìn)口基本與其市場的增長相適應(yīng)，而美國和歐盟市場則出現(xiàn)了很大幅度的增長，同時出口單價下降得很快。比如美國2002年從我國進(jìn)口的嬰兒服裝及附件金額就增長了424.1，而單價卻下降了46.6。我國嬰兒服裝及附件對歐盟各國的出口增幅較美國要小得多，但出口單價的下降幅度也幾乎都在30以上。 七、2004年國際市場形勢及出口趨勢分析 據(jù)國際服裝研究部門預(yù)測，2002至2007年5年中，國際主要童裝市場將以5以上的速度增長，其中市場前景最好的國家有美國，英國和日本，增幅將超過10。國際上關(guān)于童裝市場的預(yù)測都比較樂觀，隨著彌漫全球的經(jīng)濟(jì)衰退逐漸過去，童裝市場的蓬勃發(fā)展勢不可擋。 但是，近年來貿(mào)易保護(hù)主義頻頻抬頭。今年美國對我國三項紡織品采取“特?！保瑸槠溥M(jìn)一步乃至世界其他國家限制我國紡織品服裝出口開了先例。嬰兒服裝及附件是率先被取消配額的服裝品類，出口增幅相當(dāng)大，未來受限的可能性極大。 各種技術(shù)性壁壘也應(yīng)運(yùn)而生，歐盟除了去年9發(fā)布全面禁止使用偶氮染料指令外，還公布織品生態(tài)標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)，禁止使用或銷售含偶氮藍(lán)色著色劑，以及“環(huán)保紡織標(biāo)準(zhǔn)100和環(huán)保紡織標(biāo)準(zhǔn)200”（Oeko-Tex Standard 100和Oeko-Tex Standard 200）認(rèn)證以及ISO14000認(rèn)證等等。另外，其他一些屏障，如：美國的WRAP、國際勞工組織的SA8000，都逐漸被列為服裝出口的通行證。我國童裝的環(huán)保問題比較突出，能否突破“綠色壁壘”和其他非關(guān)稅壁壘將成為我國童裝產(chǎn)業(yè)立足國際市場的一個關(guān)鍵。 中國服裝協(xié)會童裝專業(yè)委員會為2004年童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出的口號是“提升品牌、嚴(yán)把質(zhì)量、勇拓市場”。中國童裝產(chǎn)業(yè)在未來幾年中，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)以及出口結(jié)構(gòu)都面臨著重大的升級和調(diào)整。我國童裝產(chǎn)業(yè)必將經(jīng)歷一個由小到大、由弱到強(qiáng)的過程，不斷發(fā)展完善起來。 從以上數(shù)據(jù)中，我們應(yīng)該找出了目前我國童裝市場上主要存在有以下幾個問題：1、 品牌分布不均衡且品牌意識薄弱；2、 設(shè)計難度大；3、 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理；4、 童裝號型不統(tǒng)一，原號型標(biāo)準(zhǔn)中的控制部位數(shù)據(jù)相對落后；5、營銷方式滯后。近年來，童裝已經(jīng)開始受到生產(chǎn)商與消費者的重視，并且逐步與國際接軌，童裝種類也趨于多樣化，毫不遜于成人裝?，F(xiàn)在兒童喜歡的服裝風(fēng)格已經(jīng)不再局限于明亮的色彩或者卡通圖案，而更傾向于體現(xiàn)個人風(fēng)格，追求個性、時尚、運(yùn)動、休閑。這種與發(fā)達(dá)國家趨同的消費走向啟發(fā)設(shè)計師應(yīng)把訴求對象逐漸從成人轉(zhuǎn)移到孩子身上，因此，公司設(shè)計師更加應(yīng)該注重兒童的性格特征。中國消費者對未來童裝的需求逐漸從單純的美觀、耐穿等基本屬性向安全、舒適、健康等感受與體驗型轉(zhuǎn)變，消費行為更加科學(xué)、理智。 那我們呢，我們童裝之品牌打造是否該規(guī)劃了呢？女裝從目前國內(nèi)女裝企業(yè)生存和發(fā)展的態(tài)勢來看：區(qū)域化分割嚴(yán)重，呈現(xiàn)“戰(zhàn)國七雄、各自為陣”，能在全國市場網(wǎng)絡(luò)中系統(tǒng)、科學(xué)布局并占有強(qiáng)勢地位的女裝企業(yè)極少。曾打出“漢派服裝”的旗幟，大有引領(lǐng)國內(nèi)服裝之勢。但隨著服裝消費市場的變化，其市場競爭水平和發(fā)展勢頭卻漸不如人了，被“漢派服裝”控制的一些市場制高點早已易主?！昂寂伞薄ⅰ昂Ｅ伞钡陌l(fā)展趨勢也遠(yuǎn)不如以前強(qiáng)勢；最新出現(xiàn)的深圳服飾品牌雖然在數(shù)量上如雨后春筍，但真正高質(zhì)量、高水平操作的也乏陳可數(shù)。女裝品牌由區(qū)域向全國演變的過程，不是簡單的量化，而是上臺階的質(zhì)變過程。所以在經(jīng)營運(yùn)作全國市場中就存在著諸多的問題，這些問題有些是浮在表面，而更多的是潛在深處，卻有著巨大的危機(jī)，就好像轉(zhuǎn)瞬即逝的美麗煙花和吹得巨大的泡沫！ 某種意義上來說，服裝的品牌經(jīng)營已成為處于微利時代服裝市場制勝的最好模式，因此，走以品牌為中心的可持續(xù)發(fā)展路線，成為越來越多的服裝企業(yè)的現(xiàn)實選擇。所以，從簡單地做產(chǎn)品，到有意識地做渠道，再到系統(tǒng)地做品牌；從某個局部的區(qū)域市場到全國范圍的銷售，是代表一個服裝企業(yè)走向規(guī)范、成熟和健康良性發(fā)展的重要標(biāo)志。 但很多女裝企業(yè)存在急功近利的非理性心態(tài)，“附庸風(fēng)雅”的盲目跟風(fēng)現(xiàn)象。為什么在區(qū)域品牌演化成全國品牌的質(zhì)變過程中許多品牌紛紛落下馬，成為昨日黃花？就其原因，主要有三方面：一、服裝行業(yè)的含金量和技術(shù)壁壘很低，人人都可以切入，造成總量過剩。行業(yè)競爭業(yè)態(tài)十分混亂無序。 僅深圳服裝企業(yè)有3萬家，女裝品牌企業(yè)就有6000家左右。女裝企業(yè)在專業(yè)如產(chǎn)品研發(fā)、版型研究等上面相互抄襲、模仿；經(jīng)營上各自為政，品牌定位模糊，主要運(yùn)用價格戰(zhàn)等短期行為進(jìn)行市場的優(yōu)勝劣汰；相關(guān)的上游、下游未形成成熟、系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)化鏈條。這樣客觀上使女裝企業(yè)生存空間舉步為艱，一般小規(guī)模的企業(yè)很難從短期行為和企業(yè)競爭的低層次中脫離出來，只有周而復(fù)始地進(jìn)行原始生存行為。二、企業(yè)老總的文化底蘊(yùn)以及經(jīng)營能力的“心有余而力不足”。 全國市場幅員遼闊，相當(dāng)于10個歐盟國家，而且女裝特定的要素版型、型號、款式風(fēng)格、面料特性、色系敏感度等是不同的區(qū)域市場有著不同甚至是相反的市場實際需求；女裝在流行時尚和季節(jié)的變化十分快速。所以，從客觀上就給女裝品牌走全國市場造成了相當(dāng)大的障礙：全國巨大的營銷網(wǎng)點就要求企業(yè)每季提供款多、足量的產(chǎn)品，而這樣勢必增加企業(yè)的產(chǎn)值以及庫存，如何找到兩者矛盾對立間的平衡點？不同市場需求不同的風(fēng)格款式、不同的面料手感特性的要求、甚至版型從S到XXXXL都必備。例如：山東市場女性的身材高大，肩寬臂粗，一般需求的碼型是從L開始；而相距不遠(yuǎn)的安徽市場就跟南方市場的女性一樣，最大的碼型到XXL就可以了，當(dāng)然袖長的大小要求跟山東截然不同。如何滿足所有市場的需求？還有營銷網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、管理、維護(hù)、跟蹤、信息反饋，人力資本的儲備和人才機(jī)制的建立，企業(yè)整體運(yùn)作流程的系統(tǒng)設(shè)計，物流的建設(shè)等等，這些諸多項目的科學(xué)系統(tǒng)規(guī)劃與實施，就對作為“總設(shè)計師”的企業(yè)老總自身在思路、市場洞察力、企業(yè)運(yùn)作經(jīng)營的計劃能力、組織激勵能力、監(jiān)控實施力等綜合能力上有本質(zhì)不同于以前做區(qū)域市場進(jìn)行“游擊戰(zhàn)”的要求。而服裝行業(yè)的老板大多受教育的程度不高，整體綜合素質(zhì)很高的人是屈指可數(shù)。雖然老總們又是請咨詢，又是充電，奉行“建立學(xué)習(xí)型的組織”，但大多是頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳，治標(biāo)不治本。從另外一種意義上來說，品牌是企業(yè)人格化的體現(xiàn)，說到底是企業(yè)家素質(zhì)的外化。當(dāng)然，越來越多的老板深切地體會到入世即將到來的競爭與壓力，開始睜眼看世界，低頭做品牌，以務(wù)實的心態(tài)去推廣品牌。但在艱巨而又漫長的道路中需要老板們用全部的心智和艱難歷練以及強(qiáng)勢的創(chuàng)新學(xué)習(xí)能力才能達(dá)到。三、對品牌的經(jīng)營只知其然而不知其所以然，用一知半解的思維去看整體。 其實一個全國品牌特別是女裝的經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程，絕不僅僅包括經(jīng)營品牌本身，品牌的健康快車在全國范圍內(nèi)要保持安全快速地運(yùn)行，所匹配和支持的部件必須有效。筆者對此深有體會與感觸：筆者曾為一家在西南市場（云貴川）存活發(fā)展了9年，近兩年成功地進(jìn)行了全國銷售網(wǎng)絡(luò)推廣的女裝企業(yè)服務(wù)。這個品牌在幾乎未有任何廣告宣傳的情況下，參加北京的服博會進(jìn)行招商，憑借當(dāng)季展示產(chǎn)品的優(yōu)勢和營銷隊伍的強(qiáng)勢，將區(qū)域網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)展到全國一、二級城市共200多家。但問題接連而至：領(lǐng)導(dǎo)人固有的區(qū)域思維限制了對大背景、大市場的洞察與宏觀規(guī)劃力；資金實力的有限制約了產(chǎn)值的提升；產(chǎn)能的有限制約了生產(chǎn)的快速跟進(jìn)；人才激勵機(jī)制的匱乏制約了運(yùn)作的執(zhí)行力和有效性；小作坊式的管理方式使各流程與部門職能混亂，無法有效分清責(zé)任人和落實工作進(jìn)度、實效。所以發(fā)現(xiàn)，實際上品牌雖然名聲在外，但只是“虛火”燒得越旺，熄滅的可能性就越大。例如：市場迫切需求的款式，在首次發(fā)給當(dāng)?shù)乜蛻粢院笤龠M(jìn)行追補(bǔ)就十分困難，甚至要等一個月以后才能滿足，但一個月以后這個款式因氣候季節(jié)等因素也不再暢銷了，眼睜睜地失去銷售的黃金時間。而等待的這一個月的黃金時間的損失在于：預(yù)測性、采購的及時性、生產(chǎn)的快速性、物流的到位等等都出現(xiàn)脫節(jié)。而產(chǎn)品的研發(fā)上也不根據(jù)全國需求的不同進(jìn)行定位研究分析，造成“一盤貨打天下”的現(xiàn)象。俗話說：“基礎(chǔ)不牢，地動山瑤”，品牌經(jīng)營所暴露的問題只是冰山的一角，隱藏的正是企業(yè)薄弱的環(huán)節(jié)和潛在的危機(jī)。所以品