醫(yī)療APP的現(xiàn)狀及未來展望.docx

澤思網(wǎng)絡(luò) 移動營銷全案服務(wù)商醫(yī)療APP的現(xiàn)狀及未來展望 “現(xiàn)在醫(yī)療APP領(lǐng)域大家都是做一步看一步，只是知道方向在那里，說到盈利模式，其實大家都還在摸索?！贬t(yī)療APP正在成為全球移動互聯(lián)網(wǎng)的又一個掘金場所。風投、開發(fā)者、醫(yī)生、病人，紛紛涌進這個領(lǐng)域，爭奪自己想要的資源?！耙桓鶡煿し蚯埃瑒?chuàng)業(yè)公社年后第二次董事會結(jié)束。啥也不說了，即日起，凡是移動醫(yī)療健康領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者隨時隨地直接找我私談，地不分南北、人不分老幼、盤不分大小?！睂Ｗ?chuàng)新科技公司孵化的創(chuàng)業(yè)公社聯(lián)合創(chuàng)始人兼執(zhí)行社長李易，發(fā)布了上面這條微博，并同時抄送了薛蠻子、周鴻祎、松禾資本羅飛、漢理資本錢學(xué)鋒等人。或許這種樂觀來自舊金山非營利性的健康科技加速器Rock Health的年度投資報告：和2011年相比，2012年投資人在健康醫(yī)療保健領(lǐng)域的投資資金上升了46%，達成的協(xié)議超出 56%，總投資金額高達14億美元。另一家數(shù)據(jù)研究公司Chilmark預(yù)測，2014年全球醫(yī)療企業(yè)移動APP市場規(guī)模將達到17億美元。在蘋果APP商店，醫(yī)療保健類APP已超過1.3萬個。美國IT咨詢公司Gartner預(yù)測，到2016年，全球醫(yī)療APP的下載量將超過10億次。一系列事實似乎都在表明，醫(yī)療APP正在成為全球移動互聯(lián)網(wǎng)的又一個掘金場所。風投、開發(fā)者、醫(yī)生、病人，紛紛涌進這個領(lǐng)域，爭奪自己想要的資源。甚至有開發(fā)商聲稱，利用手機的聲波、光照和震動，可以對人體開展治療。然而，盛名之下，醫(yī)療APP在中國是否真的也如國外那樣看上去風光無限？新銳創(chuàng)業(yè)者杏樹林CEO張遇升的態(tài)度或許是最客觀的：“現(xiàn)在醫(yī)療APP領(lǐng)域大家都是做一步看一步，只是知道方向在那里，說到盈利模式，其實大家都還在摸索”。瞄準的對象差不多服務(wù)功能大不相同在國內(nèi)醫(yī)療APP領(lǐng)域，早已聚集了一批如丁香園、杏樹林、春雨掌上醫(yī)生這樣的“先行者”。成立于2000年的丁香園是醫(yī)療領(lǐng)域名副其實的元老，它最初以醫(yī)學(xué)論壇起家，進行過招聘和電商的盈利模式探索，自2010年開始為藥企提供營銷解決方案之后，年收入已高達數(shù)千萬元?，F(xiàn)在丁香園已經(jīng)完成兩輪融資，如今網(wǎng)站注冊用戶超過350萬，活躍程度達80%。據(jù)說全國45歲以下、在三甲醫(yī)院工作的醫(yī)務(wù)工作者中，90%以上均知曉“丁香園”。而杏樹林和春雨掌上醫(yī)生則是后來者。但三者的共同點是，都先將醫(yī)生視為自己最具競爭力的“核心資源”。醫(yī)生在手機上最想看什么？丁香園和杏樹林都曾做過調(diào)查，答案被鎖定在如下三個領(lǐng)域：最新醫(yī)學(xué)進展、藥品說明書和醫(yī)學(xué)指南。在記者的采訪中，醫(yī)生們口中的需求印證了這個答案。“我希望能夠隨時看到與傳染病相關(guān)的最前沿醫(yī)學(xué)文獻資料?！钡貕t(yī)院傳染科醫(yī)生王寧告訴數(shù)字商業(yè)時代，這是她對醫(yī)療APP最基本也是最迫切的需求。王寧的同事、地壇醫(yī)院傳染科副主任醫(yī)生蔣青也表達了相同的看法。正是基于這種需求，作為醫(yī)療領(lǐng)域的后來者，與丁香園等老前輩相比，張遇升和他的杏樹林甫一上線就鎖定了自己服務(wù)對象醫(yī)生。2012年3月，先是丁香園推出專門針對醫(yī)生的APP“用藥助手”，以滿足醫(yī)生用手機看藥品說明書的需求。同年5月，杏樹林也推出“醫(yī)學(xué)文獻”，這款號稱為醫(yī)生量身定制的“隨身醫(yī)學(xué)雜志”匯總了全球最重要的醫(yī)學(xué)期刊，如新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志、柳葉刀、JAMA、BMJ等，滿足了醫(yī)生了解最新醫(yī)學(xué)進展的需求。數(shù)月之后，杏樹林又推出“醫(yī)口袋”，這款包含了藥典、臨床檢驗、醫(yī)學(xué)量表和計算器等其他臨床行醫(yī)的常用資料在內(nèi)的APP被杏樹林包裝為“隨身醫(yī)學(xué)手冊”，用以滿足醫(yī)生對醫(yī)學(xué)知識的需求。自上線之后，雖未經(jīng)大的推廣營銷，但每周活躍率都能達到25%，在醫(yī)生中間口碑、反響均不錯。王寧就是通過“91市場”看到的這兩款A(yù)PP：“沒有任何人推薦，只是為了工作方便?！贬t(yī)口袋和醫(yī)學(xué)文獻都是她在無意中發(fā)現(xiàn)的，下載用了以后，她覺得“效果還挺不錯”，但她還沒有訂閱醫(yī)學(xué)文獻提供的雜志內(nèi)容，所以并不了解其內(nèi)容更新的頻次是多高?！拔覀兠刻於加袑Ｈ诉M行更新，跟國外的資訊是完全同步的。”當王寧的問題被傳遞給杏樹林創(chuàng)始人張遇升的時候，他如是說。對于醫(yī)生用戶對杏樹林產(chǎn)品做出的肯定，張遇升也頗覺欣慰?！爸袊乃帍S，每年將近花幾百億、上千億營銷的費用，大部分都花在給醫(yī)生的教育和信息的傳播上，如果能把醫(yī)生牢牢地攥在平臺上，未來就一定會有辦法找到合適的盈利方式?！边@是張遇升牢牢鎖定醫(yī)生的原因，也是杏樹林能吸引到風投最重要的因素?！拔磥砦覀円琅f只會鎖定醫(yī)護人員領(lǐng)域，我希望自己更專注。” 張遇升的專注的確也得到了客戶的回報，至少就王寧看來，以自己的專業(yè)知識分析，杏樹林所開發(fā)的“醫(yī)學(xué)文獻”中的所有文章內(nèi)容都很權(quán)威、專業(yè)，為她行醫(yī)帶來了極大的方便，而且那些最新整理的文獻，即便只是短短的幾句摘要，也滿足了她隨時了解醫(yī)學(xué)界最新動態(tài)的需求。同樣是開發(fā)醫(yī)療APP，另一個APP春雨掌上醫(yī)生在將服務(wù)對象定位于醫(yī)生的同時，也服務(wù)于患者。它由網(wǎng)易前副總編輯、新聞中心總監(jiān)張銳創(chuàng)立于2011年11月，上線6個月內(nèi)贏得215萬下載量，日活躍用戶5萬，日問診量600個，開設(shè)了婦科和兒科兩個專業(yè)科室的在線問診服務(wù)?，F(xiàn)在，春雨掌上醫(yī)生的裝機量達到500萬，日活躍用戶達30萬，日問診量則超過3000個，在線科室數(shù)量已經(jīng)達到了12個。如今春雨完成了兩輪融資，融資總額已過千萬?！拔覀儾皇嵌ㄎ换颊哂惺裁床。嵌ㄎ辉诨颊吣睦锊皇娣?，不知道自己到底是什么病，就可以在春雨的平臺上發(fā)布問題，等待醫(yī)生來回答?！贝河暾粕厢t(yī)生CEO張銳認為，這種只是給予指導(dǎo)卻不去回答的“輕問診”是春雨的特色。“我們醫(yī)生基本有如下三個來源：第一，跟醫(yī)生談讓他進駐春雨平臺；第二，會有醫(yī)生自薦，我們專家委員會做審核；第三，跟衛(wèi)生部合作獲取真實的醫(yī)生資源?！睆堜J認為大眾對于春雨平臺上醫(yī)生們真實身份的擔憂完全沒有必要，稱春雨所打造的移動戰(zhàn)略，才是最核心的要點?！皞鹘y(tǒng)PC上的問答類網(wǎng)站，誰都無法確認答案是醫(yī)生本人還是他的助手或者研究生回答的，但是在春雨上，每個醫(yī)生綁定的都是他的手機號，不僅確保了回復(fù)的及時性，最重要的是確保了回復(fù)的真實性。”據(jù)悉，現(xiàn)在春雨平臺有醫(yī)生5000人，全都是三甲醫(yī)院的主治醫(yī)生，未來，醫(yī)生還在持續(xù)的開發(fā)中。在蘋果APP商店，醫(yī)療保健類APP已超過1.3萬個。美國IT咨詢公司Gartner預(yù)測，到2016年，全球醫(yī)療APP的下載量將超過10億次。杏樹林創(chuàng)始人張遇升表示，“中國的藥廠，每年將近花幾百億、上千億營銷的費用，大部分都花在給醫(yī)生的教育和信息的傳播上，如果能把醫(yī)生牢牢地攥在平臺上，未來就一定會有辦法找到合適的盈利方式?！笔馔就瑲w劍指藥廠國情之下盈利難測2011年11月，在一次醫(yī)療APP開發(fā)者的內(nèi)部會議上，張銳給在座的同仁畫了一個圖：一邊是500萬的裝機量，一邊是營收近乎為0的現(xiàn)狀。春雨全面實行“用戶定價問診功能”，用戶可以根據(jù)病情的輕重緩急和難易程度自由出價，價格在0300元不等，醫(yī)生也可以根據(jù)自己的資歷自由定價。為了刺激用戶和醫(yī)生的積極性，春雨還會不定期地推出免費問答時段。就2012年11月來說，醫(yī)生在春雨上共獲得了約25萬元的問診費，其中97800元由用戶支付，其余近乎15萬則由春雨自己買單。“醫(yī)生應(yīng)該獲得他應(yīng)有的價值，所以春雨未來還會持續(xù)進行這方面的投入。我們也在考慮是否繼續(xù)引進新的激勵模式來調(diào)動醫(yī)生的積極性?！睆堜J對春雨掌上醫(yī)生的積極投入引起了蔣青和王寧的興趣，在聽到記者介紹完這個模式之后，二人都紛紛表示要進行嘗試。但蔣青和王寧也分別提出了自己的疑問，王寧最為擔憂的問題是，“它是不是有很好的指控體系？如果沒有，醫(yī)患糾紛如何處理”；而蔣青則稱：“如果一些大醫(yī)院的教授退休了，然后名醫(yī)院花錢把他請來，將他作為醫(yī)院營銷的方式，醫(yī)生告訴患者應(yīng)該去什么醫(yī)院看，結(jié)果去了以后又對病人狠宰一刀，這種狀況在國內(nèi)也是挺多的。”然而醫(yī)生現(xiàn)在卻不是APP開發(fā)者們盈利模式的重點，而只是一個“誘餌”。早在春雨創(chuàng)立之初，張銳就在說自己不做“醫(yī)院院墻內(nèi)的事兒”，原因不僅在于自己的合伙人均無醫(yī)療背景，更因為不想跟醫(yī)院形成正面競爭。所以，張銳的目標很簡單，“不賺病人的錢，不賺醫(yī)生的錢，只賺第三方的錢”。張銳口中的第三方，指的是那些藥廠、醫(yī)療器械廠商，以及一些快消品醫(yī)療器械的運輸機構(gòu)等。“丁香園可以通過為醫(yī)療機構(gòu)、藥廠做營銷去賺錢，我們也可以?。「螞r，我們手頭有終端的病人，所以我們的價值可能會更大?！边@是張銳對春雨未來盈利方式的規(guī)劃之一。他的另一項規(guī)劃，是通過春雨后臺資料庫的收集，面向消費者做一些類電子商務(wù)的產(chǎn)品，不一定是電商平臺，“但是做一個倒流量的平臺興許是可行的”。至于計劃何時開始施行，“再等等吧，可能明年會嘗試” 。而杏樹林，按照張遇升最初的規(guī)劃應(yīng)該是這樣的?！搬t(yī)生翻看藥典或者醫(yī)療文獻，發(fā)現(xiàn)了一種感興趣的藥物，多次點擊以后后臺會記錄這樣的訊息，之后通過一定的方式反饋給醫(yī)藥銷售代表，之后，醫(yī)藥銷售代表會上門來找醫(yī)生，向他詳細講解這個藥的功效或者作用?！敝劣谙乱徊降墓ぷ?，就由銷售代表所在的醫(yī)藥企業(yè)想辦法完成。但是，最實際的問題卻是：醫(yī)藥代表找到了醫(yī)生又能如何？中國嚴格的醫(yī)藥機制要求醫(yī)生在開藥之前必須先確保這個藥已經(jīng)在醫(yī)院，醫(yī)生對藥品包括價格無任何決定權(quán)。所以按照當前的現(xiàn)狀，醫(yī)藥代表能做的也只是影響醫(yī)生?！斑@就像是你告訴我應(yīng)該去哪個超市買什么東西，可是我去了超市卻沒有進這個貨，所以關(guān)鍵不是影響醫(yī)生，而是讓貨擺到貨架上。”資深業(yè)內(nèi)人士指出了其中的問題所在。對此，張遇升的解釋是：“杏樹林就像是分眾傳媒，提供給用戶一個了解的渠道，但是否進入這個提供的渠道去購買產(chǎn)品，那就是下一步的事情了。至少我們把一些不好的東西變得很透明了”。什么是透明？“之前藥代會通過給醫(yī)生送禮或者進行醫(yī)藥宣講來影響醫(yī)生，實際到底影響了多少醫(yī)生，醫(yī)藥企業(yè)并不知道。但是通過我們的數(shù)據(jù)反饋醫(yī)藥企業(yè)就可以看到到底有多少醫(yī)生看了自己的藥，所以我們是把桌子底下的事