企業(yè)戰(zhàn)略管理的三個層次(ppt 85頁).ppt

戰(zhàn)略管理緒言 一 戰(zhàn)略管理的重要性 目的二 企業(yè)戰(zhàn)略管理的三個層次 公司策略 企業(yè)策略以及部門策略三 企業(yè)策略的基本架構 公司策略多角化策略購并策略垂直整合策略 競爭策略產業(yè)分析進入策略價格策略產品策略技術策略策略性的MIS 組織結構控制系統(tǒng) 策略形成 執(zhí)行策略 第一章策略的基本概念 一 策略管理與決策體系 管理決策體系 企業(yè)目標 公司策略 CORPORATESTRATEGY 企業(yè)策略 BUSINESSSTRATEGY 部門策略 FUNCTIONALSTRATEGY 管理技術 MANAGERIALTECHNIQUES 二 策略的特性 1 策略的第一個特性 做對的事情 而不是僅將事做對 2 策略的第二個特性 以企業(yè)整體作為策略選擇的基礎 3 策略的第三個特性 不針對短期現(xiàn)象 而是從長期的觀點出發(fā) 三 策略的階層 1 策略的階層2 公司賺取超額利潤的兩種來源 部門策略 超額利潤 進入有利的產業(yè) 公司策略 增加企業(yè)競爭優(yōu)勢 企業(yè)策略 策略形成 激勵制度 控制系統(tǒng) 組織系統(tǒng) 內容 形成過程 策略執(zhí)行 四 策略規(guī)劃的優(yōu)劣點 1 策略規(guī)劃的優(yōu)點公司目標清楚統(tǒng)一思想清楚企業(yè)未來發(fā)展方向激發(fā)創(chuàng)意促使經理人員采取策略性思考2 策略規(guī)劃的弱點成本很高將策略規(guī)劃當作形式 五 策略與口號管理 1 口號管理是指企業(yè)一般常采用的策略 如提高質量 降低成本 加強促銷 提高研究開發(fā)水平 發(fā)展良好顧客關系 多角化進入高成長企業(yè)等基本動作 2 沒市場地位的企業(yè)只有落實這些基本策略 但若企業(yè)有市場地位還可采用其它策略 六 策略的定義與要件 1 策略的定義 決定企業(yè)長期目標 采取行動分配資源來達到目標 CHANDLER 1962 能將公司主要目標 政策以及行動統(tǒng)合為一緊密的整體 良好的策略是根據企業(yè)本身的優(yōu)劣勢 未來環(huán)境的變化 對手的行動來分配資源追尋獨特 永續(xù)經營的定位 QUINN 2 策略的要件 四個要件 產品市場的界定競爭市場的優(yōu)勢企業(yè)的成長方向綜效 3基本策略 成本領導產品差異化集中策略 4基本策略的要件 成本領導 產品差異化 集中策略 市場 產品范圍 競爭優(yōu)勢 成長方向 綜效 四 決定合作或競爭的因素 1 廠商的數目2 成本結構3 產業(yè)需求成長率4 產品的同質性5 產業(yè)的經濟循環(huán) 五 合作的方式 1 明顯合作方式蓋瑞晚餐 固定價格 劃分市場 月亮系統(tǒng)方式2 潛在合作方式產業(yè)公會 轉包 專利授權 價格領導 最惠國待遇 六 合作不能持久的因素 1 價格隱蔽性2 發(fā)現(xiàn)受騙到報復有時間差3 在市場需求比較高時或有大訂單來的時候 合作容易瓦解4 合作造成的超額利潤會吸引新進入者 IBM利用本身市場權力來增強它在市場的競爭能力 下面例子是從IBM跟美國政府反托拉斯法訴訟中泄露出來的 美國政府控告IBM有下列違反反托拉斯法的行為 1 提前宣布新產品的推出2 捆束策略3 主機價格高 周邊設備價格低4 拒絕維護采取其它品牌周邊設備以及軟件的IBM主機5 免費訓練使用者6 進行價格歧視 對于教育機構 價格比較低7 如果目前使用者計劃要轉換到別的機種 IBM拒絕展延它的契約 8 IBM利用本身的購買能力要求供應商也要用IBM的主機9 垂直整合 要進入電腦租賃業(yè)10 IBM為了鼓勵買主用租賃而不用購買的方法 采取了以下措施 1 IBM常常改變主機的機型 2 購買的價格比租賃的價格高 3 IBM給舊機型折價非常低 4 如果消費者用購買的方式用電腦的話 IBM的維護費就增加了很多 這些策略的目的在于增加IBM長期的市場競爭力 第三章多角化策略 一 多角化動機1 原有的產業(yè)凋零 企業(yè)必須多角化進入新產業(yè) 2 廠商發(fā)展出副產品 利用副產品進入新產業(yè) 3 廠商利用現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢 如分配通路 產品技術進入其他產業(yè) 增加原有產業(yè)的附加價值 二 企業(yè)成長的策略選擇 服務 行銷技術 分配通路 零組件技術 基本原料 制程技術 產品技術 三 多角化策略1 垂直整合2 關聯(lián)性多角化3 非關聯(lián)性多角化四 多角化方式1 內部成長2 外部購并 五 多角化分析模式1 SWOT分析2 BCG BostonConsultingGroup 多角化策略分析方法產品生產周期學習曲線BCG矩陣策略事業(yè)部三種策略的選擇 成長策略 維持策略 收獲策略執(zhí)行BCG的方式上的三步驟 確定策略事業(yè)部 畫出矩陣圖 分配給每一個單位一個策略任務 待續(xù) BCG的問題 從理論上而言 1 BCG并不是一個利潤極大化的方式 2 市場占有率與利潤率的關系并不非常固定 3 BCG并不重視綜效 4 舉債方式籌措資金并不在BCG的考慮之中執(zhí)行上的問題 1 實行BCG方式時要進行SBU 策略事業(yè)部 重組 這要遭到許多組織的阻力 2 由于不考慮綜效 很難處理各個SBU之間的關系 待續(xù) 3 BCG并沒告訴廠商如何去找新的投資機會 修改的BCG方法成高長低率高低市場占有率 第四章策略執(zhí)行與策略規(guī)劃制度 一 策略執(zhí)行的重要性二 策略與組織之間關系 回饋 公司多角化策略全球性策略 組織結構分化功能組織事業(yè)部整合矩陣式組織組織層次 控制系統(tǒng)建立目標市場控制績效衡量產出控制獎懲制度管理控制文化控制 三 組織結構垂直分化水平分化分化后的整合 功能式組織結構 會計 人事 公關 事業(yè)部式組織 計劃A 計劃B 計劃C 矩陣式組織結構 四 控制系統(tǒng) 1 策略性控制系統(tǒng)的設立在于確保策略得以執(zhí)行2 控制系統(tǒng)設立的三步驟 1 確定組織的策略目標 2 根據目標加以監(jiān)督 均衡 3 以獎懲制度明定績效 利用控制系統(tǒng)所獲得的信息修正原先策略規(guī)劃的假設以及推理過程 四 控制系統(tǒng) 3 控制方式 市場控制 產出控制 管理控制 文化控制 五 策略規(guī)劃系統(tǒng) 五 策略規(guī)劃系統(tǒng) 1 公司總體目標 公司哲學及主持人個人價值2 公司績效目標 策略規(guī)劃準則 公司資產組合情況3 企業(yè)目標 企業(yè)的產品及目標市場范圍4 形成企業(yè)策略包括SWOT分析及策略要件5 形成功能部門策略6 整合各企業(yè)策略 總公司或總管理處 形成公司策略7 形成企業(yè)戰(zhàn)術計劃8 形成功能部門戰(zhàn)術計劃9 公司主要資源分析10 12 形成各級預算 由總公司批準 第五章產業(yè)分析及競爭策略的基本概念 一 產業(yè)定義二 結構 行為 績效命題 S C P 三 產業(yè)組織的S C P命題 四 波特的競爭力分析 五 三種最基本的競爭策略 成本領導策略產品差異化策略集中策略 第六章進入策略與進入阻絕策略 一 維護長期利潤的兩個策略 進入策略阻絕策略 二 進入決策 進入產業(yè)后的利潤 進入成本 退出成本 二 進入決策 進入成本是廠商為了要達到和目前競爭者具有相同地位所需要的成本影響進入成本的因素 1 經濟規(guī)模 2 現(xiàn)存廠商的品牌的競爭優(yōu)勢 3 消費者的轉換成本 4 產品空間 5 專利權 三 影響進入后的利潤的因素 1 進入產業(yè)的潛在平均利潤 2 現(xiàn)有廠商對新進入者的策略 報復策略分析 領導廠商 報復也損害現(xiàn)有廠商的利益 進入成本高 廠商報復的機會不高 現(xiàn)有廠商可以建立報復的名譽 四 進入阻絕策略 1 先占策略2 超額設備3 限制價格策略4 提高競爭者成本策略 五 進入策略 1 以新科技進入市場的策略2 進入者以小型的規(guī)模進入3 以合資的方式進入4 以授權的方式進入 第七章訂價策略 一 價格在策略上的重要性 1 價格對利潤的影響2 價格并不是有效的競爭工具 1 價格是由其他策略因素所決定的 例如競爭的形態(tài) 廠商的目標以及競爭優(yōu)勢等 2 價格當作一個競爭武器可以隨時改變 3 兩階段競爭法 第一階段要做的策略性決策如產品線的廣度 科技領先的程度 目標市場的選擇 然后投資 當投資完成后再做第二階段的決策 如價格 服務態(tài)度 產品的保證 二 合作定價 公會定價價格領導功能定價觸動定價 三 競爭訂價策略 1 廠商混淆市場 不讓消費者有比價的機會2 掠奪式訂價3 價格歧視 1 不同的價格彈性市場收取不同價格 2 雙段定價 四 影響合作或競爭的因素 產業(yè)的成本結構產業(yè)的需求成長量和需求彈性企業(yè)本身的因素多重市場接觸 第八章產品差異化與產品線競爭 一 行銷策略中的4個部分 價格 產品 促銷 行銷渠道二 產品策略中的產品同質與產品差異三 產品差異化的分析架構 四 垂直產品差異化 1 最佳品質不等于品質最高 1 生產高品質產品成本昂貴 四 垂直產品差異化 2 在有些情況下 服務性的產業(yè)和消費者之間存在信息差距 廠商無法分辨出哪些消費者是廠商本身所需要的消費者2 經驗產品3 轉換成本問題4 產品品質中的耐久性 五 水平產品的差異化 水平產品的差異化是指 生產者以同樣的成本生產不同的產品 而消費者根據本身嗜好選擇產品 水平產品差異化的原則 盡量制造和競爭者不同的產品 以避免面對面的競爭 落入價格戰(zhàn)的局面 此原則考慮下列因素 1 消費者嗜好的集中程度 2 商圈效果 3 如果價格競爭不存在 廠商生產同樣產品也不憂慮競爭 如夜市 家具城 六 產品線競爭1 產品互斥現(xiàn)象2 品牌擴散3 范疇經濟 七 知覺性產品差異化 第九章垂直整合的策略 一 從策略的角度來看垂直整合二 從財務和經濟的角度來看垂直整合三 垂直控制的工具四 垂直整合存在的問題五 部分整合 一 從策略的角度來看垂直整合 1 上 下游鎖合的策略2 增加進入障礙3 可以進入一個完全新的產品 二 從財務和經濟的角度來看垂直整合 1 保證原料來源穩(wěn)定 保證出貨速度2 知道成本的信息 增加本身再購籌碼3 避免本身與銷售商的利益沖突4 可以進行價格歧視5 資產的特定性 三 垂直控制的工具 1 現(xiàn)貨市場購買2 長期合約長期供應原料3 衛(wèi)星工廠制度4 二段取價5 固定售價6 固定數量7 經銷商區(qū)域專賣8 多重銷售 四 垂直整合存在的問題 1 技術能力 行銷能力 生產能力 創(chuàng)新能力2 垂直整合影響技術變遷3 如何公平制定轉換價格4 生產過程中上游產品問題會轉到下游去 垂直整合動機 垂直控制的手段 下游利益沖突 訊息利益 供料穩(wěn)定 確保貨源 搭配限制排外銷售分攤費用專賣區(qū)域 多重經銷固定數量固定售價二段取價 部分整合 JIT衛(wèi)星工廠 一次貨源期貨市場長期合約 第十章多角化的策略和購并實務 一 企業(yè)成長三個方向二 多角化動機三 多角化策略分類四 購并的程序五 反購并策略六 管理人員反對購并的原因及解決辦法七 購并存在的問題八 海外購并策略 一 企業(yè)成長三個方向 水平擴張垂直整體整合多角化 二 多角化動機 1 防衛(wèi)性多角化2 實現(xiàn)范圍經濟 1 發(fā)現(xiàn)新產品 副產品 2 核心科技 3 利用市場通路將不同產品賣給相同的顧客3 防止企業(yè)倒閉4 提高公司的規(guī)模 三 多角化策略分類 關聯(lián)性多角化垂直整合非關聯(lián)性多角化以及比較 五 反購并策略 1 管理人員找別的公司出比購并公司更高的股價收購股票2 發(fā)綠函3 被購并公司去購買購并公司4 被購并公司在公司的章程中加一些毒藥 四 購并的程序 七 購并存在的問題 1 購并公司通常出價比一般的高 引起購并公司的股價下落2 購并遭逢困難的公司遇到的問題 轉進策略 將購并企業(yè)并入本身系統(tǒng)3 產品法律責任險4 購并后的管理 八 海外購并策略 1 人生地不熟 如果購并一個本身不太熟悉的企業(yè) 困難重重2 高科技在科技人員腦中 購買很容易 但如何留住科技人員卻不是件容易的事3 原來的業(yè)主可以拿了錢到別的地方再開同樣的公司4 國內廠商規(guī)模小 規(guī)模大的國外廠商買不起 規(guī)模小的用處有限 第十一章全球策略 一 國際化趨勢的原因二 國際化過程中的阻礙三 國際化策略四 全球策略及多國策略的區(qū)別五 在國際化過程中 除了國際化策略外還要考慮的問題 一 國際化趨勢的原因 1 從需求面來看 全世界各地方偏好逐漸統(tǒng)一 各國家貿易壁壘逐漸消除2 從供應面來看 由于運輸價格的降低使得市場范圍逐漸擴大3 科技的擴散 先進國家的科技 逐漸擴散到發(fā)展中國家 造成了國際化的重要4 國際財務金融的興盛 浮動匯率使國際化減少匯率風險 而且由于國際資金的取得與使用越來越簡易 使得國際化財務問題沒有以前嚴重5 國際競爭者的興起6 國內市場達到飽和狀態(tài)7 為了獲得自然資源 二 國際化過程中的阻礙 地主國家政治不穩(wěn)定外匯控制 三 國際化策略 1 出口2 直接投資3 授權制造 獨家或多重4 合資生產 四 全球策略及多國策略的區(qū)別 1 在市場的參與程度上 全球策略在各個主要市場都有重要地位 而多國策略不一定需要進入每一個重要市場2 在產品設計上 多國策略 產品就為各個國家的需求而設計 而全球策略生產近乎標準產品行銷全球3 對附加價值的貢獻上4 對于行銷的方法上5 在競爭方面 五 在國際化過程中 除了國際化策略外還要考慮的問題 與當地政府的關系組織結構問題 第十二章策略性的管理信息系統(tǒng) 1 管理信息系統(tǒng)的發(fā)展史2 廠商的主要產品和服務與工廠技術相結合創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 1 電腦訂位系統(tǒng) 2 上 下游電腦連線3 策略性管理信息系統(tǒng)要注意的問題 1 管理信息系統(tǒng)發(fā)展成本高昂 2 電腦進步迅速 系統(tǒng)很快會落伍 3 電腦信息系統(tǒng)并沒辦法獲得專利權 創(chuàng)意出來之后很容易被別的公司模仿4 電腦信息系統(tǒng)的首動利益 第十三章技術策略 一 技術創(chuàng)新的經濟觀二 策略規(guī)劃與技術創(chuàng)新三 研究發(fā)展管理 一 技術創(chuàng)新的經濟觀 1 研究發(fā)展 R D 的基本型態(tài)2 市場結構與技術創(chuàng)新 一般而言大廠商善于技術創(chuàng)新 1 分擔風險 2 潛在利益大 3 R D有其經濟規(guī)模 4 大企業(yè)利潤高 可以負擔研