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目錄目 錄一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析1(一)宏觀環(huán)境分析11 、市民收入水平分析12 、市民消費(fèi)水平分析23 、市民年齡結(jié)構(gòu)分析34 、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析45 、結(jié)論4(二)行業(yè)現(xiàn)狀分析51 、行業(yè)發(fā)展概況52 、當(dāng)前市場(chǎng)品牌狀況分析63 、行業(yè)結(jié)構(gòu)吸引力分析五力模型64 、品牌傳播方式分析85 、結(jié)論8(三)消費(fèi)消費(fèi)者分析引91 、消費(fèi)目的分析92 、消費(fèi)習(xí)慣分析103 、消費(fèi)水平分析104 、消費(fèi)者認(rèn)知分析105 、結(jié)論11(四)競(jìng)爭(zhēng)者分析121 、競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別122 、兒童天堂VS安琪爾13(五)兒童天堂品牌SWOT分析141 、外部環(huán)境分析142 、內(nèi)部條件分析15二、品牌傳播戰(zhàn)略規(guī)劃16(一)企業(yè)定位161 、企業(yè)文化及愿景162 、企業(yè)定位17(二)戰(zhàn)略形式的選擇201 、時(shí)刻防御的原則202 、自我挑戰(zhàn)的原則213 、堅(jiān)持不懈的原則21(三)STP戰(zhàn)略211 、市場(chǎng)細(xì)分212 、目標(biāo)市場(chǎng)選擇233 、品牌定位234 、重新定位的條件25(四)來自名稱的思考261 、不可小視的名稱262 、品牌延伸的利弊273 、推倒內(nèi)部的“墻”27三、品牌傳播策略28(一)平面廣告策略281 、戶外廣告282 、雜志 報(bào)刊廣告303 、車體廣告32(二)廣播廣告策略331 、輕軌廣播廣告332 、出租車廣播廣告33(三)網(wǎng)絡(luò)廣告341 、官網(wǎng)廣告342 、商業(yè)網(wǎng)站廣告34(四)POP廣告策略35(五)促銷策略361 、系列活動(dòng)之一 關(guān)愛孕媽咪362 、系列活動(dòng)之二 三口之家曬幸福373 、系列活動(dòng)之三 國(guó)慶圖片展38(六)公關(guān)關(guān)系策略391 、政府公關(guān)策略392 、組織公關(guān)策略403 、媒體公關(guān)策略41(七)品牌LOGO設(shè)計(jì)及創(chuàng)意42四、費(fèi)用預(yù)算和控制43(一)費(fèi)用預(yù)算43(二)傳播控制44五、附錄46(一)參考書目46(二)PPT46(三)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告4646第 頁市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析一、 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析(一) 宏觀環(huán)境分析1 、 市民收入水平分析收入對(duì)于消費(fèi)來說是首要的影響因素,經(jīng)濟(jì)收入是消費(fèi)的源動(dòng)力,收入與消費(fèi)是呈現(xiàn)正相關(guān)而且相關(guān)系數(shù)還很高(我們專門做過相關(guān)系數(shù)分析和回歸分析,這里不再言論),下面是重慶市近五年的居民收入狀況:表一 近五年重慶市居民收入狀況年份（年）絕對(duì)收入（元）指數(shù)（2007年=100）200510243.992889.4200611569.743263.3200713715.253868.5200815708.744430.7200917191.14848.8從該圖中我們可以得出如下的基本結(jié)論，我市的居民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，五年之間平均收入從10243.99元提高到17191.1元。2008年全國(guó)平均城市收入水平為14940.74元，我市居民平均收入較全國(guó)收入水平高。收入水平的提高為消費(fèi)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。2 、 市民消費(fèi)水平分析（1） 近五年我市居民的消費(fèi)支出狀況隨著收入水平的提高，重慶市居民的消費(fèi)水平如何呢？下面是我們從重慶政府統(tǒng)計(jì)網(wǎng)得來的相關(guān)數(shù)據(jù)。表二：近五年我市居民消費(fèi)狀況年份2005年2006年2007年2008年2009年城市人均消費(fèi)性支出（元）8623.299398.6910876.1212269.3213507.3結(jié)合上面的收入水平分析，可以看出，我市居民隨著收入水平的提高消費(fèi)水平也穩(wěn)步提高，兩者之間的正相關(guān)很明顯。（2）2009年市民各項(xiàng)消費(fèi)支出構(gòu)成：由以上圖得出：市民的消費(fèi)主要花費(fèi)在服務(wù)性消費(fèi)，食品，衣著及教育娛樂文化服務(wù)上，其中服務(wù)性消費(fèi)占到18%，有較大的比例。說明服務(wù)性消費(fèi)是市民各項(xiàng)消費(fèi)中主要部分之一，隨著物質(zhì)生活及精神文化的提高，服務(wù)性消費(fèi)將會(huì)成為市民生活中越來越重要的部分。3 、 市民年齡結(jié)構(gòu)分析(1) 近3年重慶市市民年齡構(gòu)成表三：近三年重慶市居民年齡結(jié)構(gòu)表 年份項(xiàng)目200720082009常住人口(萬人)2816.002839.002859.000-14歲543.49546.22544.9315-64歲1957.121973.391988.7265歲及以上315.39319.39325.35重慶2009年統(tǒng)計(jì)年齡結(jié)構(gòu)圖由以上圖表得出：在重慶市老年人占據(jù)總?cè)丝诘?1%，其余為15-64歲的年輕人的社會(huì)的中堅(jiān)力量。0-14歲的兒童大約有19%的比例，占據(jù)總?cè)丝诘?/5，平均每五個(gè)人中才有一個(gè)是兒童。4 、 經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析從上圖中可以看出，重慶市的第一產(chǎn)業(yè)基本保持穩(wěn)定；第二產(chǎn)業(yè)仍然是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)力量，占到的比例很大；第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是穩(wěn)步提升，態(tài)勢(shì)十分的良好，一直占有較大比重。下面單獨(dú)來看近五年第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從2005年到2007年重慶市第三產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值平穩(wěn)上升，基本為每年遞增200億元，但是在2007年到2009年增幅提高到300多億元。5 、 結(jié)論從上面的分析我們可以得出如下結(jié)論：隨著我市居民收入水平的提高，我市居民的消費(fèi)水平也穩(wěn)步提高，而且在全國(guó)處于中上游水平，尤其是我市居民在消費(fèi)的構(gòu)成中，在精神消費(fèi)方面的比例明顯的增加；從我市的居民人口結(jié)構(gòu)來看，由于計(jì)劃生育以及人們觀念的轉(zhuǎn)變，我市居民會(huì)有老齡化趨勢(shì)，大約五口人中才有一位兒童（15歲以內(nèi)），即按一個(gè)五口之家來說，那就是說，至少是有兩對(duì)雙親才有一個(gè)孩子，這些從短期來看，有利于提高小孩的生活水平，這些為兒童攝影的發(fā)展提供了很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。另外，從經(jīng)濟(jì)背景來看，第三產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步提升，在整體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和國(guó)家的政策方面都會(huì)為兒童攝影行業(yè)提供背景支持。(二) 行業(yè)現(xiàn)狀分析1 、 行業(yè)發(fā)展概況兒童攝影被稱為作為21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)。90年代初，臺(tái)灣商人抓住商機(jī)，將影樓經(jīng)營(yíng)引入大陸市場(chǎng)，婚紗攝影興起。90年代中期，兒童攝影從婚紗影樓里分離出來，最早出現(xiàn)在上海、浙江等沿海城市，隨后在全國(guó)各地如雨后春筍般遍地開花。特別是近兩年，兒童攝影行業(yè)發(fā)展更為迅速，重慶地區(qū)的發(fā)展也應(yīng)接不暇，總的來說，兒童攝影發(fā)展迅速不外乎兩個(gè)因素，一是居民生活水平的提高，用于兒童市場(chǎng)的消費(fèi)逐年增加，從而為兒童影樓利潤(rùn)提高奠定了基礎(chǔ)；二是兒童影樓的經(jīng)營(yíng)管理理念及手段不斷在提升，使兒童攝影更為專業(yè)，得到了更多的消費(fèi)者的認(rèn)同。在重慶這個(gè)大的市場(chǎng)背景下，兒童攝影行業(yè)也發(fā)展成為相對(duì)成熟的行業(yè)，與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)激烈的階段，但是還是有大量的從婚紗攝影行業(yè)分離出來的攝影機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型加入到兒童攝影的潮流當(dāng)中。因?yàn)槟壳爸貞c的兒童市場(chǎng)人群量也是相當(dāng)龐大，依然可以深入的挖掘市場(chǎng)潛力。兒童影樓行業(yè)因門檻不是很高、利潤(rùn)高成為投資熱點(diǎn)，這加速了兒童攝影的行業(yè)化進(jìn)程，優(yōu)勝劣汰就自然而然的成為兒童攝影行業(yè)的生存法則。從近年的兒童影樓發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路已經(jīng)見效甚微，正等待市場(chǎng)規(guī)律的重新整合和變革，增加營(yíng)業(yè)額和效益成為當(dāng)前影樓經(jīng)營(yíng)者共同思索和關(guān)注的問題。雖然兒童攝影市場(chǎng)的消費(fèi)潛力巨大，但相對(duì)于整個(gè)兒童消費(fèi)市場(chǎng)來說占的比例還很小，攝影屬于精神方面的消費(fèi)。是針對(duì)有錢、有文化、有品味的這類階層,而兒童攝影的消費(fèi)仍然是由大人們決定的一種理性消費(fèi)，攝影方面的投入僅僅局限于生日照和特別有意義的事件上。現(xiàn)在相機(jī)的普及特別是數(shù)碼相機(jī)在城市的普及率較高，那么到專業(yè)兒童攝影店拍照當(dāng)成可拍可不拍的事。再加上現(xiàn)在大量的韓國(guó)兒童攝影加盟店入駐重慶使得競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。 2 、 當(dāng)前市場(chǎng)品牌狀況分析從兒童攝影行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)來看，經(jīng)過我們的調(diào)查，重慶市已經(jīng)有三十個(gè)左右，其發(fā)展速度可以說是雨后春筍，品牌的數(shù)量大幅增加，新的競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入，尤其是一些婚紗攝影影樓也開始該業(yè)務(wù)。這些都加劇了兒童攝影行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)程度，但是，到目前，重慶市比較知名，形成知名品牌的兒童攝影還不多，可以說整體水平還是不高。下面是經(jīng)過調(diào)研的基本數(shù)據(jù)分析： 從上列的表格和柱狀圖看出，目前重慶市兒童攝影市場(chǎng)呈現(xiàn)一種“兩極爭(zhēng)霸”的態(tài)勢(shì)，兩強(qiáng)品牌是以金夫人兒童天堂與安琪爾，以親親寶貝、IN愛、祺琪為代表的二線品牌共同充斥著市場(chǎng)。其中兒童天堂和安琪爾所占份額最多，兒童天堂占30%，安琪兒占26%，共占市場(chǎng)總額的56%，市場(chǎng)占有率高,產(chǎn)品知名度高，而二線品牌形成的低價(jià)策略越發(fā)加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。綜合來講，隨著兒童攝影市場(chǎng)的成熟品牌之爭(zhēng)會(huì)愈加激烈。3 、 行業(yè)結(jié)構(gòu)吸引力分析五力模型任何企業(yè)首要面臨的問題是要否在他選定的細(xì)分市場(chǎng)里投資,這往往取決于該細(xì)分市場(chǎng)(行業(yè))的結(jié)構(gòu)吸引力,同時(shí)也體現(xiàn)了該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度和性質(zhì)。下面運(yùn)用哈弗大學(xué)邁克爾波特教授的五力模型來對(duì)兒童攝影行業(yè)甚至是攝影行業(yè)做初步的分析。（1）下面為決定該細(xì)分市場(chǎng)的五種力量,由它們決定了該細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力。供應(yīng)商(供應(yīng)能力)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者(細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng))購(gòu)買者(消費(fèi)者侃價(jià)的能力)替代產(chǎn)品的威脅(有科技等帶來的替代品的威脅)潛在新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅(波動(dòng)性的威脅)下面逐一來分析各個(gè)力量：細(xì)分市場(chǎng)的威脅：競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量比較多，但是還沒有到達(dá)競(jìng)爭(zhēng)白熾化的地步；競(jìng)爭(zhēng)者意識(shí)比較強(qiáng)；細(xì)分市場(chǎng)仍處于上升階段；行業(yè)進(jìn)入壁壘不是很高；行業(yè)退出壁壘較高，一旦投入不好退出，否則會(huì)較大損失。可見，該市場(chǎng)吸引力還是比較高，但是風(fēng)險(xiǎn)也在增大。新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅：進(jìn)入壁壘高（如果是投入較小的，在幾十萬之內(nèi)的影樓，那么不會(huì)對(duì)中上等層次的影樓構(gòu)成較大競(jìng)爭(zhēng)力，所以此處如是說），退出壁壘也高。但是利潤(rùn)量很大，風(fēng)險(xiǎn)也比較大，經(jīng)營(yíng)如果不善的話，很難全身撤退，因?yàn)樾枨髮哟尾煌?，風(fēng)格不同，不好轉(zhuǎn)讓或者用作其它。要么堅(jiān)持到底，要么損失很大。替代產(chǎn)品的威脅：數(shù)碼技術(shù)，比如手機(jī)和數(shù)碼相機(jī)的普及以及它們攝影功能的質(zhì)量越來越好，價(jià)位越來越被大多數(shù)人接受，電腦處理技術(shù)的普及，這些勢(shì)必會(huì)給兒童攝影帶來威脅，限制其市場(chǎng)份額而后爭(zhēng)奪利潤(rùn)。購(gòu)買者的威脅：購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力很差，到目前為止，購(gòu)買者只能從選擇套餐的種類來影響價(jià)格，自己無法討價(jià)還價(jià)。供應(yīng)商的威脅：高級(jí)的技術(shù)設(shè)備和人員都是進(jìn)口，接單和服務(wù)人員的要求比較高，能真正達(dá)到要求的數(shù)量并不是很多。國(guó)內(nèi)的技術(shù)人員比較少，高級(jí)攝影師許多是來自韓國(guó)等，這些降低了細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力。（2） 下面再用進(jìn)入與盈利能力矩陣來分析兒童攝影行業(yè)所處的位置：表四：進(jìn)入與矩陣盈利能力矩陣退出壁壘進(jìn)入壁壘退出壁壘低退出壁壘高進(jìn)入壁壘低報(bào)酬低但是穩(wěn)定報(bào)酬低而且有風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入壁壘高報(bào)酬高而且穩(wěn)定報(bào)酬高但是有風(fēng)險(xiǎn)通過上面的分析可以很清楚的得到：兒童攝影行業(yè)的位置處于報(bào)酬高但是有風(fēng)險(xiǎn)的位置。4 、 品牌傳播方式分析下面是我們根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)繪制的消費(fèi)者得知品牌信息的渠道來源狀況：可以看出：戶外宣傳和朋友推薦是消費(fèi)者得知兒童攝影品牌信息的主要途徑，分別占到40%和38%；報(bào)刊，網(wǎng)絡(luò)和促銷活動(dòng)等其他只占傳播渠道中的大約20%的比例，5 、 結(jié)論通過上面比較全面的分析，我們可以總結(jié)出如下結(jié)論：兒童攝影行業(yè)整體還處于行業(yè)生命周期的上升階段，競(jìng)爭(zhēng)程度在加劇，但是還沒有到達(dá)競(jìng)爭(zhēng)白熾化的階段，尤其在重慶市真正的知名品牌還相對(duì)很少，對(duì)于金夫人兒童天堂來說，保持自己行業(yè)第一名的地位是意義十分重大的，持續(xù)做行業(yè)老大會(huì)更一步提高品牌的知名度和認(rèn)知度，從而也會(huì)穩(wěn)步提高市場(chǎng)分額；從競(jìng)爭(zhēng)的角度來講，行業(yè)的吸引力和風(fēng)險(xiǎn)同在，該行業(yè)還會(huì)吸引更多新競(jìng)爭(zhēng)者加入；從品牌的傳播角度來講，最重要的還是要靠客戶自我宣傳，傳統(tǒng)媒體中大部分都沒有選擇電視廣告，介于兒童攝影的性質(zhì)，代言人更是沒有出現(xiàn)過。金夫人兒童天堂可以在這些方面做嘗試，打開新的市場(chǎng)。(三) 消費(fèi)消費(fèi)者分析引1 、 消費(fèi)目的分析下面是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)目的的基本概況：大部分消費(fèi)者的目的是“記錄成長(zhǎng)”從上圖可一看出： 大部分的兒童攝影消費(fèi)者的目的是為了記錄孩子的成長(zhǎng)，其次的兒童攝影消費(fèi)者是出于對(duì)孩子的關(guān)愛，表達(dá)家長(zhǎng)的一種愛心，另外，有一小部分的兒童攝影消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)是追求時(shí)尚。 2 、 消費(fèi)習(xí)慣分析表五：消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣列表消費(fèi)習(xí)慣頻數(shù)（人次）頻率向上累積滿月1411.29%11.29%半歲1612.90%24.19%百日2318.56%42.75%生日5846.77%89.52%其他1310.48%100%合計(jì)124100%從上表我們可以看到，整體來說，兒童攝影還沒有形成相對(duì)集中的消費(fèi)習(xí)慣，比較分散；消費(fèi)者最喜歡在孩子過生日的時(shí)候給孩子攝影，其次在孩子出生后的百日也是最重要的消費(fèi)習(xí)慣；在滿月和半歲都是最重要的消費(fèi)時(shí)間。3 、 消費(fèi)水平分析在調(diào)查已消費(fèi)或愿意接受消費(fèi)的人群后發(fā)現(xiàn)，選擇在低價(jià)位2000元以下的人群占總?cè)藬?shù)的76.19%，低價(jià)位的消費(fèi)群體主要集中在50001000元，占總?cè)藬?shù)的34.52%；選擇在高價(jià)位2000元以上的人群占總?cè)藬?shù)的23.81%，高價(jià)位的消費(fèi)群體主要集中在20003000元，占總?cè)藬?shù)的14.29%，合理的平均消費(fèi)價(jià)格在1000到1500元左右。4 、 消費(fèi)者認(rèn)知分析下面從整體的品牌感知和最有影響力的兩個(gè)品牌感知來分析：總體品牌感知的語義差別量表優(yōu)質(zhì)的 劣質(zhì)的 時(shí)尚的 經(jīng)典的昂貴的 便宜的開放的 保守的愛心的 冷漠的負(fù)責(zé)的 隨意的細(xì)心的 粗心的 大部分消費(fèi)者認(rèn)為，兒童攝影品牌的風(fēng)格比較時(shí)尚，質(zhì)量也較高，價(jià)格基本能接受，服務(wù)基本滿意，服務(wù)人員認(rèn)真負(fù)責(zé)，企業(yè)關(guān)注細(xì)節(jié)，行業(yè)總體狀況基于中等偏上水平。消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較高，喜歡重復(fù)消費(fèi)，因此可以通過提高消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買率來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)忠誠(chéng)度的提升。兒童天堂與安琪兒語義差別量表對(duì)比圖優(yōu)質(zhì)的 劣質(zhì)的時(shí)尚的 經(jīng)典的昂貴的 便宜的開放的 保守的愛心的 冷漠的負(fù)責(zé)的 隨意的細(xì)心的 粗心的安琪兒兒童天堂從該表可以看出：安琪兒在負(fù)責(zé)和服務(wù)方面做得更好些；兒童天堂的風(fēng)格和質(zhì)量要好些；兒童天堂的價(jià)位要比安琪兒更高些。5 、 結(jié)論綜上所訴，可以得出這些結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)于兒童攝影的消費(fèi)習(xí)慣還比較分散，相對(duì)來說，過生日是消費(fèi)者最多的消費(fèi)時(shí)間，其次是孩子的滿月和半歲的時(shí)候，這些給兒童攝影帶來的機(jī)遇是做好客戶服務(wù)，有必要做客戶關(guān)系管理，兒童攝影的消費(fèi)次數(shù)比較多，它可以較婚紗攝影有優(yōu)勢(shì)，另外，從目的上來講消費(fèi)者特別重視的是把孩子成長(zhǎng)的過程記錄下來，或者是出于內(nèi)心對(duì)孩子一種愛；從消費(fèi)水平來講，兒童攝影的消費(fèi)水平還是不能和婚紗攝影比較，我市的兒童攝影消費(fèi)平均水平保持在1500元每次左右，水平還處于偏中低。兒童天堂作為行業(yè)第一，從可以從客戶關(guān)系管和價(jià)位上考慮，用低價(jià)策略來阻擊競(jìng)爭(zhēng)者，用中等價(jià)格來獲取利潤(rùn)，用高價(jià)位來占據(jù)高端消費(fèi)市場(chǎng)和提升自己第一的檔次。(四) 競(jìng)爭(zhēng)者分析1 、 競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別（1） 兒童攝影行業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)：經(jīng)過我們的市場(chǎng)調(diào)研，我們了解到重慶市現(xiàn)在又大約三十個(gè)左右的兒童攝影品牌，品牌的新競(jìng)爭(zhēng)者不斷加入，這加劇了兒童攝影行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度；但是，該行業(yè)的大品牌還是比較少，產(chǎn)品的同質(zhì)化還比較嚴(yán)重，總的來說，品牌競(jìng)爭(zhēng)程度較強(qiáng)烈。下面是我們根據(jù)調(diào)研的數(shù)據(jù)得到的各品牌分布概況： 從上列的表格和柱狀圖看出，目前重慶市兒童攝影市場(chǎng)呈現(xiàn)一種“兩極爭(zhēng)霸”的態(tài)勢(shì)，兩強(qiáng)品牌是以金夫人兒童天堂與安琪爾，以親親寶貝、IN愛、祺琪為代表的二線品牌共同充斥著市場(chǎng)。其中兒童天堂和安琪爾所占份額最多，兒童天堂占30%，安琪兒占26%，共占市場(chǎng)總額的56%，市場(chǎng)占有率高,產(chǎn)品知名度高，而二線品牌形成的低價(jià)策略越發(fā)加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。綜合來講，隨著兒童攝影市場(chǎng)的成熟品牌之爭(zhēng)會(huì)愈加激烈。（2）攝影行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 隨著兒童攝影行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張，一些婚慶攝影公司或?qū)懻嫠囆g(shù)照攝影機(jī)構(gòu)為了增加利潤(rùn)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，也開始相繼進(jìn)入兒童攝影行業(yè)。尤其是一些知名婚紗攝影公司，它們具備雄厚實(shí)力，隨著自身業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)展，不斷的產(chǎn)品組合延伸，進(jìn)一步加劇了兒童攝影行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度。比如金夫人旗下的朵兒兒童攝影、龍攝影的兒童攝影業(yè)務(wù)等。（2）形式競(jìng)爭(zhēng)兒童攝影核心功能是以有形方式記錄孩子成長(zhǎng),表達(dá)父母對(duì)于子女的關(guān)愛,將孩子某階段成長(zhǎng)過程以有形產(chǎn)品記憶下來。而隨著近年來數(shù)碼科技技術(shù)的進(jìn)步，價(jià)位也逐漸的被大多數(shù)消費(fèi)者接受，數(shù)碼相機(jī)、單返相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、高相數(shù)手機(jī)等照相工具已經(jīng)進(jìn)入千家萬戶。這些設(shè)備產(chǎn)生的攝影效果越來越好，操作技術(shù)也越來越簡(jiǎn)單。消費(fèi)者可以自己記錄孩子成長(zhǎng)的點(diǎn)滴過程，部分家庭就不會(huì)選擇消費(fèi)兒童攝影，將兒童攝影的費(fèi)用轉(zhuǎn)移為其他兒童消費(fèi)支出。這些具有照相功能的數(shù)碼產(chǎn)品給兒童攝影行業(yè)帶來了潛在的沖擊力，對(duì)兒童攝影的市場(chǎng)份額帶來了限制而后利潤(rùn)的爭(zhēng)奪。2 、 兒童天堂VS安琪爾為了更明確的找到競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異性，經(jīng)過我們的調(diào)查研究，我們選定安琪兒作為兒童天堂的主要競(jìng)爭(zhēng)者，下面做具體的比較：表六：金夫人兒童天堂與安琪兒對(duì)比表 品牌指標(biāo) 金夫人兒童天堂安琪爾門店數(shù)量重慶主城區(qū)有10家直營(yíng)店，解放碑、在南坪、江北、楊家坪、等均有店，解放碑是總店。重慶主城區(qū)有13家店，解放碑、沙坪壩、江北、南坪、楊家坪、渝北、均有店。江北是總店。套餐種類種類較多，一般提供14種主要套餐，可以供選擇。固定套餐種類較少，但是組合靈活。攝影基地設(shè)備先進(jìn)，環(huán)境好，衛(wèi)生，溫度、影棚硬件都比較好。基地環(huán)境優(yōu)越，設(shè)備比較先進(jìn)，影棚條件和地理位置優(yōu)越（解放碑美美時(shí)代26樓，31樓）禮品設(shè)置禮品非常講究細(xì)心,考慮很周全,禮品的分布從室內(nèi)到車內(nèi)都有。禮品的數(shù)量略少,吸引力不夠大,但是基本體現(xiàn)關(guān)鍵需求。價(jià)位 價(jià)位高，有一萬以上的幾個(gè)高價(jià)套餐。價(jià)位比較高，中檔次居多。服務(wù)態(tài)度服務(wù)員非常靈活，有活力。服務(wù)傳統(tǒng)，周到，態(tài)度端正。宣傳方式網(wǎng)絡(luò)宣傳、門店宣傳（以門面處的臨時(shí)裝飾為主）、步行街搞外展。網(wǎng)絡(luò)宣傳為主，戶外平面廣告、門口十周年慶典宣傳展牌。定位宣稱自己是行業(yè)的第一名宣稱自己是專業(yè)的、專注的官方網(wǎng)頁比較傳統(tǒng)，格調(diào)單一，主要體現(xiàn)企業(yè)的文化和定位。時(shí)尚華麗，新鮮感很強(qiáng)，以作品體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力。(五) 兒童天堂品牌SWOT分析1 、 外部環(huán)境分析（1）機(jī)會(huì)由于中高層收入人群增加，和受教育程度的提高，人們對(duì)精神層次的消費(fèi)需求不斷提高。按照馬斯洛需求層次理論講，人滿足生了生理、物質(zhì)需求后，會(huì)提高到心里、精神的需求。攝影消費(fèi)屬于精神層面支出，滿足精神享受消費(fèi)會(huì)逐漸增加，市場(chǎng)需求擴(kuò)大，前景廣闊。 消費(fèi)習(xí)慣的和消費(fèi)認(rèn)知的改變，消費(fèi)者趨于消費(fèi)好品牌，名牌產(chǎn)品或服務(wù)。消費(fèi)者對(duì)兒童天堂品牌的關(guān)注度和認(rèn)可度提升，容易受時(shí)尚潮流因素影響。部分消費(fèi)者喜歡選擇品牌，帶來精神上的愉悅，認(rèn)為知名品牌有保障，尤其是較年輕 的消費(fèi)者。 兒童攝影行業(yè)處在市場(chǎng)成長(zhǎng)期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還未到達(dá)白熱化程度。市民兒童攝影的消費(fèi)意識(shí)還未完全建立，存在市場(chǎng)空白點(diǎn)，有待于進(jìn)一步挖掘。對(duì)兒童天堂品牌推廣有好處。（2）威脅經(jīng)濟(jì)環(huán)境：受全國(guó)經(jīng)濟(jì)形式影響，通脹加重，物價(jià)上漲，消費(fèi)成本增加，消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)能力下降，會(huì)沖擊兒童攝影這種非必要消費(fèi)。受季節(jié)因素影響，攝影行業(yè)淡季出現(xiàn)在12月、1月3月，顧客數(shù)量下降，業(yè)績(jī)減少。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：攝影行業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、套餐、風(fēng)格等同質(zhì)化非常嚴(yán)重，差異化程度低，各影樓相互模仿，缺乏特色，很難滿足消費(fèi)者特殊需求。成本投入：投資兒童攝影成本較高，設(shè)備儀器價(jià)格昂貴，員工素質(zhì)要求高，行業(yè)門檻較高。行業(yè)轉(zhuǎn)換：由于攝影行業(yè)的特殊性和局限性，在影樓經(jīng)營(yíng)發(fā)生危機(jī)時(shí)，行業(yè)轉(zhuǎn)換難度較大，退出行業(yè)會(huì)帶來較高風(fēng)險(xiǎn)和成本損失。2 、 內(nèi)部條件分析（1）優(yōu)勢(shì)組織管理：金夫人兒童天堂擁有一個(gè)團(tuán)結(jié)進(jìn)取的集體，高層領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)分析能力與決斷能力突出，富有創(chuàng)新力和社會(huì)責(zé)任感；基層員工業(yè)務(wù)能力和執(zhí)行力強(qiáng)，綜合素質(zhì)高，富有愛心和熱情。戰(zhàn)略清晰：戰(zhàn)略思想清晰，依靠金夫人名譽(yù)，借力用力。采取集群化發(fā)展戰(zhàn)略，分店眾多，覆蓋市場(chǎng)面積，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。品牌效應(yīng)：處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，品牌知名度高，得到消費(fèi)者和同行業(yè)認(rèn)可。利用金夫人品牌宣傳力和號(hào)召力，開展關(guān)系營(yíng)銷，利于市場(chǎng)拓展。消費(fèi)者對(duì)金夫人兒童天堂品牌忠誠(chéng)度高，培養(yǎng)一大批忠實(shí)消費(fèi)者。注重品牌培養(yǎng)和維護(hù)，建立良好聲譽(yù)。儀器設(shè)備：采用國(guó)際先進(jìn)設(shè)備，擁有國(guó)際先進(jìn)的Comt燈，采用歐美3D實(shí)景拍攝理念，進(jìn)行兒童攝影標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，具備獨(dú)立攝影研發(fā)、創(chuàng)意、輸出能力，環(huán)保意識(shí)強(qiáng)。（2）劣勢(shì)業(yè)務(wù)拓展：兒童天堂兒童攝影、孕媽咪攝影得到社會(huì)認(rèn)可，但是全家福業(yè)務(wù)未能在市場(chǎng)上站穩(wěn)，沒有創(chuàng)造大量利潤(rùn)。而且主要消費(fèi)群體集中在10以下小孩，10歲15歲孩子的市場(chǎng)開發(fā)程度低。品牌宣傳：LOGO設(shè)計(jì)創(chuàng)新不足，網(wǎng)站宣傳單調(diào)，缺乏新鮮感。市場(chǎng)宣傳投入精力有限，在品牌打造時(shí)，缺乏更多時(shí)尚、開放風(fēng)格。價(jià)格策略：套餐價(jià)格層次不明確，大多數(shù)比同行較高，并且低價(jià)產(chǎn)品較少，會(huì)丟失部分市場(chǎng)，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手防御能力不足。產(chǎn)品與客戶：產(chǎn)品缺乏特色，產(chǎn)品設(shè)計(jì)效果一般?？蛻粜畔⑾到y(tǒng)建設(shè)一般，造成客戶流失。品牌傳播戰(zhàn)略規(guī)劃二、 品牌傳播戰(zhàn)略規(guī)劃我們?cè)诘谝徊糠值氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)分析里，從兩個(gè)方面(市場(chǎng)宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境)做了比較全面的分析；從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和行業(yè)三個(gè)角度得出了結(jié)論。下面我們將根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析結(jié)論的背景做戰(zhàn)略規(guī)劃?；谄放贫ㄎ皇瞧放苽鞑サ那疤岷突A(chǔ)，定位給了品牌傳播一個(gè)方向和基調(diào)。同時(shí)，企業(yè)的文化又是對(duì)企業(yè)品牌傳播的最重要企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成，尤其是像攝影這種服務(wù)行業(yè)。所以，下面我們就把企業(yè)文化和定位戰(zhàn)略作為本次傳播的首要指導(dǎo)戰(zhàn)略。(一) 企業(yè)定位1 、 企業(yè)文化及愿景（1） 金夫人兒童天堂的企業(yè)文化企業(yè)文化是企業(yè)生存的軟實(shí)力。有人曾經(jīng)說過，三流的企業(yè)是靠人來管理，二流的企業(yè)是靠制度來管理，一流的企業(yè)是靠文化來管理。事實(shí)也證明，企業(yè)文化在優(yōu)秀的大企業(yè)具有中非同凡響的地位。重視企業(yè)文化會(huì)讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)，走得更好，尤其是在服務(wù)業(yè)里，企業(yè)文化脫穎而出，越來越表現(xiàn)出重要的地位。金夫人兒童天堂一直把企業(yè)文化放在非常重要的地位。首先，金夫人兒童天堂追求的是一種不倦，敢于挑戰(zhàn)的年輕心態(tài)。他們是一群有著夢(mèng)想活力的年輕人，他們敢于冒險(xiǎn)、敢于嘗試 ，他們不斷尋求挑戰(zhàn)才和超越。其次，強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)精神是她們成功的紀(jì)律保證，樂觀向上是她們青春的寫照。他們相互支持，相互挑戰(zhàn)，相互包容。她們把最快樂的一面留給每個(gè)客戶。最后，“愛心”、“細(xì)心”和熱心是他們的三顆心。她們認(rèn)真對(duì)待每一個(gè)客戶，她們認(rèn)真完成工作中的每一件小事。他們以孩子為中心，關(guān)愛孩子，讓孩子快樂，讓父母快樂是他們永遠(yuǎn)的宗旨?！八麄儛酆⒆印⒘私夂⒆?，甚至希望自己也變成一個(gè)孩子?！保?） 金夫人兒童天堂的企業(yè)愿景德魯克認(rèn)為企業(yè)要思考三個(gè)問題：第一個(gè)問題，我們的企業(yè)是什么？第二個(gè)問題，我們的企業(yè)將是什么？第三個(gè)問題，我們的企業(yè)應(yīng)該是什么？這也是思考我們企業(yè)文化的三個(gè)原點(diǎn)，這三個(gè)問題集中起來體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的愿景，即企業(yè)愿景需要回答以下三個(gè)問題：我們要到哪里去？我們未來是什么樣的？目標(biāo)是什么？金夫人兒童天堂的愿景十分明確：“金夫人要立志成為行業(yè)的引領(lǐng)者。”6年以來，或者說20年以來，兒童天堂發(fā)奮圖強(qiáng)，勵(lì)精圖治，不斷追求卓越，事實(shí)是最好的說明，看一下他們獲得的部分榮譽(yù)就可以知道：2006年獨(dú)家榮獲ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證專業(yè)兒童攝影品牌2006年成功舉辦中、日、韓兒童攝影行業(yè)高峰論壇2007年榮獲中國(guó)兒童攝影金鏡頭獎(jiǎng)2008年榮獲美國(guó)PPA協(xié)會(huì)會(huì)員2009年榮獲中國(guó)金夫人集團(tuán)最佳優(yōu)質(zhì)服務(wù)獎(jiǎng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)二十年2009年榮獲金色童話杯一等獎(jiǎng)2009年榮獲全國(guó)十佳兒童攝影影樓2009年榮獲全國(guó)兒童攝影行業(yè)最具影響力人物獎(jiǎng)2009年榮獲全國(guó)兒童攝影名師獎(jiǎng)2009年成功舉辦全國(guó)兒童攝影行業(yè)年會(huì)2010年獲得全國(guó)十佳兒童攝影杰出影樓第一名盡管金夫人兒童天堂取得了如此殊榮，但是，她們并沒有驕傲，她們會(huì)繼續(xù)用行動(dòng)來證明，讓每個(gè)消費(fèi)者感到金夫人兒童天堂的企業(yè)文化。2 、 企業(yè)定位盡管定位觀念早已經(jīng)是風(fēng)靡世界，但是，認(rèn)識(shí)還是有所差異，下面我們首先從定位理論的發(fā)明者和其他營(yíng)銷者的界定，以及我自己的理解來對(duì)定位概念來做基本的界定。(1) 定位發(fā)明者的定位原理2001年，杰克特勞特的定位理論壓倒美國(guó)著名的營(yíng)銷大師菲利普.科特勒和哈佛大學(xué)的邁克爾波特，被公認(rèn)為是“有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。在上世紀(jì)的60年代的營(yíng)銷學(xué)說中，尤其以大衛(wèi)奧格威的品牌形象理論突出影響最大。到了70年代，由杰克特勞特和艾爾里斯提出來了著名的定位理論。杰克特勞特和艾爾里斯于1980年出版的定位一書中提出的“定位營(yíng)銷觀念”從此改變了美國(guó)的營(yíng)銷理念。1985年，特勞特與里斯合著營(yíng)銷戰(zhàn)，其中設(shè)計(jì)的四種營(yíng)銷戰(zhàn)略模型被全世界的商學(xué)院作為教材沿用至今。1996年杰克特勞特和瑞維金合著了新定位一書。這些著作以其犀利的戰(zhàn)略眼光對(duì)營(yíng)銷史進(jìn)行了革命。定位理論首次從真正意義上以研究消費(fèi)者為中心。定位的理論基礎(chǔ)是心智理論模式。定位不是針對(duì)產(chǎn)品做什么，而是要針對(duì)消費(fèi)者的心智做什么。就是使產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中占據(jù)一定的位置，如果消費(fèi)者心理 有空白點(diǎn)，那么比較容易，如果消費(fèi)者心理沒有空白點(diǎn)，那么就需要重新定位，找到新的位置。定位可以是一件商品，一項(xiàng)服務(wù)、一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是你自己。在這里，可以理解大師的定位是意義十分廣泛的定位。在新定位中，杰克特勞特與瑞維金提出了“大腦不是全部，”這顯然與定位是一脈相承的。他們指出：大腦是有限的。雖然大腦的潛力是無限的，但是對(duì)于大部分人來說，我們的大腦只能開發(fā)不足其全部能力的 5%-10%，尤其人的記憶是極其有限的。比如忘記是很正常的。大腦憎恨復(fù)雜。簡(jiǎn)單才是符合一般人的大腦的。簡(jiǎn)單便于記憶，簡(jiǎn)單易于識(shí)別。大腦因感知有風(fēng)險(xiǎn)而會(huì)隨從他人。人們購(gòu)買一種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)候會(huì)有金錢、社會(huì)、功能、心里和生理上的風(fēng)險(xiǎn)。大腦是很難改變的。消費(fèi)者一旦形成了某種觀念，印象是不會(huì)輕易改變的，很難移除大腦。大腦容易失去焦點(diǎn)。產(chǎn)品線的過度擴(kuò)展和品牌的過度延伸會(huì)在消費(fèi)者心中模糊。毫無疑問，我們要想在消費(fèi)者心中占據(jù)一定位置，那就必須遵循這些規(guī)則。我們需要給產(chǎn)品起一個(gè)簡(jiǎn)單而有吸引力的名字，讓其很容易被記??；我們不能隨便的改變定位，因?yàn)橄M(fèi)者感到不安全，我們需要珍惜已經(jīng)獲得的品牌定位，因?yàn)樵谙M(fèi)者大腦中，它已經(jīng)不易被改變，那就回歸它本來在消費(fèi)者心理的位置吧；我們更不能去占領(lǐng)所有的行業(yè)，那會(huì)失去焦點(diǎn)，我們需要的是聚焦。定位的捷徑就是爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝?，第一才?huì)搶先一步進(jìn)入消費(fèi)者的大腦，屈居第二和默默無聞沒有什么區(qū)別。從傳播的角度講，我認(rèn)為，大師的定位就是要解決一個(gè)問題：說話有人聽。(2) 定位的系統(tǒng)性和層次性從宏觀上來看，營(yíng)銷中的定位是個(gè)系統(tǒng)工作，不是單一的。我認(rèn)為營(yíng)銷中的定位應(yīng)該包括下面三個(gè)層面：首先應(yīng)該是企業(yè)定位，也叫自我定位。企業(yè)首先應(yīng)該弄清楚的就是他在行業(yè)中所處的位置。他有樣的力量。你只要知道自己的位置，你才能做出適合自己的策略。在營(yíng)銷中有這樣的提法：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)利基者（也有叫市場(chǎng)尋位者的）。用營(yíng)銷戰(zhàn)的觀點(diǎn)來看，確定你的位置后，你可以選擇你的戰(zhàn)略形勢(shì)，比如是防御戰(zhàn)，還是進(jìn)攻戰(zhàn)，還是側(cè)翼戰(zhàn)，或是游擊戰(zhàn)。第二個(gè)層面是市場(chǎng)定位或是產(chǎn)品定位。這是市場(chǎng)營(yíng)銷的精華部分，就是著名的STP營(yíng)銷戰(zhàn)略?？梢哉f市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提，目標(biāo)市場(chǎng)選擇是市場(chǎng)定位的前提。第三個(gè)層面是品牌定位。品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)，品牌傳播 是品牌打造的核心，同時(shí)也有利于提升品牌資產(chǎn)價(jià)值。(3) 企業(yè)定位的重要性兵法云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。企業(yè)首先應(yīng)該看清楚知己處在什么位置，然后才可以做出合適自己的營(yíng)銷策略，企業(yè)定位的重要性就在于此。許多人追求的是企業(yè)的大，但是，并不是小企業(yè)就沒有出路，小企業(yè)就沒法在大企業(yè)的威勢(shì)下存活，實(shí)踐證明，大企業(yè)有大企業(yè)的難處，小企業(yè)靈活，小有小的好處。螞蟻也能斗倒大象。明確企業(yè)定位，看到自己的位置，也關(guān)心其他企業(yè)的位置，無論大小，對(duì)自己有威脅就可以謂之大。(4) 金夫人兒童天堂的企業(yè)定位是什么到目前為止，用一句話來概括金夫人兒童天堂的企業(yè)定位就是：金夫人兒童天堂是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。金夫人兒童天堂的企業(yè)定位告訴了金夫人自己在行業(yè)的位置，這個(gè)位置的得來不是由內(nèi)到外的思維，是由外向內(nèi)的思維。即金夫人兒童天堂的地位是由消費(fèi)者的心理認(rèn)可，不是自己封的地位。這個(gè)定位的明確也要求金夫人兒童天堂該選擇什么樣的戰(zhàn)略形勢(shì)，在行業(yè)里做什么樣的事情，以及如何處理自己與公眾的關(guān)系，畢竟，“老大有老大的好處，但是，老大要有老大的風(fēng)范?！?二) 戰(zhàn)略形式的選擇每種戰(zhàn)略形勢(shì)的選擇都有其原則。所謂量力而行,有多大的力氣做多大是事情。有錢人是做的有錢人的事情。但是許多營(yíng)銷管理者的眼球總是盯著那些“大人物”做的事情。比如像寶潔公司，這個(gè)巨人可以在三天左右就能在一個(gè)國(guó)家把一種產(chǎn)品宣傳開來，你能嗎？那是多少錢的投入，寶潔的廣告費(fèi)是多少？那是有錢人做的事情。我們國(guó)內(nèi)企業(yè)作營(yíng)銷根本不能和美國(guó)企業(yè)照搬，因?yàn)槿思沂怯绣X人，我們還是窮人。想想，你能在短時(shí)間內(nèi)投入大量的廣告嗎？企業(yè)必須根據(jù)自己的實(shí)力來做事情,不要輕易的去做想當(dāng)然的事情。上面的企業(yè)定位就為我們的戰(zhàn)略形勢(shì)的選擇提供了重要的參考。雖然，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，人們往往記住的是以少數(shù)勝多數(shù)，但是，這其實(shí)是與事實(shí)往往不符合的，所謂的“破釜沉舟，背水一戰(zhàn)”的結(jié)果往往是“釜破舟沉”的結(jié)局，況且，這種策略也是不得已的策略。早在200多年前，普魯士戰(zhàn)爭(zhēng)哲學(xué)家卡爾馮克勞塞維次就說過戰(zhàn)爭(zhēng)的兩個(gè)基本原則：防御原則和兵力原則。后來營(yíng)銷大師特勞特和里斯寫了營(yíng)銷戰(zhàn)一書，把營(yíng)銷戰(zhàn)歸納為四種戰(zhàn)略形式、防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)。今天那些非常有智慧和膽識(shí)的營(yíng)銷將領(lǐng)們正在運(yùn)用這些戰(zhàn)略，并且在營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)上處處顯示它的正確性。1 、 時(shí)刻防御的原則防御本身就是一種優(yōu)勢(shì)，但是，防御只有市場(chǎng)的領(lǐng)先者才有資格做。排在行業(yè)后面的公司是怎么地?fù)醪蛔∈袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的進(jìn)攻的。但是，作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者就很好做防御。因?yàn)閺膽?zhàn)略的地勢(shì)來看，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占據(jù)的是制高點(diǎn)，這個(gè)制高點(diǎn)往往比什么都有優(yōu)勢(shì)。這個(gè)制高點(diǎn)就是消費(fèi)者的大腦，她們一旦認(rèn)可就很難將改變。所以，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不必去憂慮近期的作為，而是要放遠(yuǎn)眼光，考慮未來五年，甚至是未來十年以后的事情。當(dāng)上市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位后，光是慣性就能讓他在行業(yè)里存活一段時(shí)間。所以，金夫人兒童天堂要保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位就最好做好防御戰(zhàn)。另外，從前面的五力競(jìng)爭(zhēng)模型來看，兒童攝影行業(yè)仍然是比較容易進(jìn)入的行業(yè)，這些都會(huì)加劇該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度，如果防御不當(dāng)，那么，很可能會(huì)失手陣地，讓他人占有。為此，企業(yè)可以在不斷注意行業(yè)動(dòng)向，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，選擇自我挑戰(zhàn)的原則。2 、 自我挑戰(zhàn)的原則特勞特說過，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的最好辦法就是自己進(jìn)攻自己。這確實(shí)是一種高招 。這一招在寶潔公司被運(yùn)用的淋漓盡致，寶潔公司經(jīng)常開發(fā)新的產(chǎn)品，讓自己的不同品牌之間在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，最后推出新產(chǎn)品來分割新的市場(chǎng)。這種戰(zhàn)略不但有效的阻擋了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，同時(shí)還促使自己的不斷進(jìn)取。金夫人兒童天堂應(yīng)該經(jīng)常開發(fā)新的套餐品牌，不斷通過自己品牌內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)來阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和提升自己。3 、 堅(jiān)持不懈的原則定位不是靠一年半載建立起來的事情，定位需要的是耐心和投資的，經(jīng)常的變換定位是危險(xiǎn)的，這樣會(huì)讓消費(fèi)者心里變得模糊，對(duì)品牌沒有清晰的認(rèn)識(shí)，最后的結(jié)果是對(duì)該品牌無法判斷，或者是該品牌淡出消費(fèi)者的心理。穩(wěn)扎穩(wěn)打,步步為營(yíng)才是速度.何況當(dāng)今的商界一失足很可能就是千古恨,數(shù)十年辛苦毀于一旦。金夫人兒童天堂對(duì)企業(yè)文化和服務(wù)理念方面更是要堅(jiān)持這個(gè)原則，把企業(yè)形象做到消費(fèi)者心里去。(三) STP戰(zhàn)略1 、 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提，沒有合適的市場(chǎng)細(xì)分就不會(huì)有好的目標(biāo)市場(chǎng)，沒有正確的目標(biāo)市場(chǎng)就沒有可能有合適的定位。許多成功的定位最大的得益就是當(dāng)時(shí)找到了合適的細(xì)分市場(chǎng)，在細(xì)分市場(chǎng)里做第一，然后真正的做強(qiáng)，再做大。比如海爾的小型洗衣機(jī)，在家電市場(chǎng)迷霧重重的時(shí)候它卻被搶購(gòu)。比如中國(guó)移動(dòng)公司的三大品牌，全球通，神州行和動(dòng)感地帶，都有很明顯的市場(chǎng)劃分。比如重慶的地方白酒江津老白干，很明顯是普通消費(fèi)層次群體。我認(rèn)為在這方面，金夫人兒童天堂可以從下面的幾個(gè)角度來考慮：(1) 不要去滿足所有預(yù)期客戶的要求為什么要定位？沒有誰可以獲得整個(gè)市場(chǎng)，哪怕是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。金夫人兒童天堂也不能去一味追求的市場(chǎng)份額。誰擁有市場(chǎng)并非是由你的門店數(shù)量和公司的規(guī)模決定的，而是由在消費(fèi)者心里占有的位置決定的。當(dāng)80后，90后進(jìn)入消費(fèi)群，并且成為消費(fèi)的主流時(shí)候，這個(gè)問題更為突出，因?yàn)椋@個(gè)群體的個(gè)性需求更是差異化很大。金夫人兒童天堂應(yīng)該瞄準(zhǔn)的就是你已經(jīng)獲得的市場(chǎng)份額和潛在的市場(chǎng)消費(fèi)者。目前，這些消費(fèi)者可以概括為：我市收入水平中等及其以上，受過比較好的教育的，有15歲以內(nèi)孩子的家長(zhǎng)及其孩子。(2) 選擇細(xì)分市場(chǎng)的變量經(jīng)過我們的市場(chǎng)調(diào)研和實(shí)際考察，我們很明確的細(xì)分變量有：收入、文化水平、性別、習(xí)慣和年齡。這些變量中文化水平和價(jià)格是最重要的細(xì)分變量，其中文化水平的影響程度超過了收入的影響程度，這個(gè)分析結(jié)果打破了我們最初的分析結(jié)論。所以，金夫人兒童天堂選擇目標(biāo)市場(chǎng)參考的最重要元素應(yīng)該是收入和學(xué)歷。經(jīng)過進(jìn)一步分析可以認(rèn)為有如下關(guān)系：學(xué)歷和收入有相關(guān)關(guān)系，同時(shí)學(xué)歷的高低也與人的消費(fèi)觀念、有相關(guān)關(guān)系，這些相關(guān)都是呈正相關(guān)，所以，對(duì)于兒童攝影消費(fèi)來說，學(xué)歷應(yīng)該是首要考慮的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)變量。性別和消費(fèi)習(xí)慣也是很重要的細(xì)分變量。經(jīng)過前面的的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的消費(fèi)者（至少是決定權(quán)）是女性，很大比例的消費(fèi)者是在孩子過生日，入少先隊(duì)員的時(shí)候，滿月等時(shí)消費(fèi)的。金夫人兒童天堂的產(chǎn)品（套餐）應(yīng)該是考慮這些變量的產(chǎn)品或服務(wù)。此外,年齡也是重要的細(xì)分變量,這里不再贅言,在傳播策略里我們具體運(yùn)用。2 、 目標(biāo)市場(chǎng)選擇(1) 目標(biāo)市場(chǎng)是孩子還是父母親選擇明確的目標(biāo)市場(chǎng)是非常的重要，什么樣的消費(fèi)市場(chǎng)有什么樣的營(yíng)銷策略。正所謂“對(duì)癥下藥”但是，在兒童攝影的消費(fèi)者有其復(fù)雜性，它不同于婚紗攝影的消費(fèi)者。那么究竟是那些真正消費(fèi)的孩子們是目標(biāo)市場(chǎng)，還是為他們付賬的父母呢？大多數(shù)的營(yíng)銷人員認(rèn)為當(dāng)然是誰掏錢誰就是目標(biāo)市場(chǎng)，其實(shí)，這個(gè)認(rèn)識(shí)是欠妥的。從一個(gè)有效顧客的三個(gè)要素來看，即需要、經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力和決定權(quán)。從實(shí)際的消費(fèi)狀況來分析，除經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力是父母獨(dú)自占有外，需要和決定權(quán)二者均有。對(duì)于比較大的孩子來說，他們非但有強(qiáng)烈的需要，而且在獨(dú)身家庭里往往還有該消費(fèi)的決定權(quán)，但是對(duì)于較小的孩子則是另外一回事，他們幾乎是被消費(fèi)者，三個(gè)要素都是在家長(zhǎng)。所以，企業(yè)在作出產(chǎn)品決策的時(shí)候要區(qū)分這兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，唯有如此，作出的營(yíng)銷策略才會(huì)有的放矢，效果明顯。(2) 目標(biāo)市場(chǎng)的界定通過上面的分析，我們可以很明確的界定金夫人兒童天堂的目標(biāo)市場(chǎng)：主要以學(xué)歷較高、收入較好的女性家長(zhǎng)為主，以在學(xué)齡期內(nèi)的孩子為輔。3 、 品牌定位（1）品牌定位的意義首先，品牌定位有助于消費(fèi)者記住品牌傳播的信息。現(xiàn)代社會(huì)是信息社會(huì)，媒體的爆炸已經(jīng)到了讓人厭煩的地步，但是現(xiàn)代社會(huì)又很難離開信息。信息的過度導(dǎo)致信息傳播經(jīng)常失效,廣告的浪費(fèi)更是不可勝數(shù).定位解決的是說話有人聽的問題,定位就是要用最簡(jiǎn)單的概念來進(jìn)入消費(fèi)者的心理,簡(jiǎn)單就是美,消費(fèi)者記住才是品牌傳播的第一步。其次，品牌定位是品牌整合傳播的基礎(chǔ)，是品牌傳播的風(fēng)向標(biāo)。所謂的品牌傳播就是靠廣告、價(jià)格、公共關(guān)系和促銷等手段,把企業(yè)或者是品牌的信息傳遞給消費(fèi)者,以期獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,同時(shí)在消費(fèi)者心理確立一個(gè)好的形象。品牌定位與品牌傳播在時(shí)間上應(yīng)該是有很嚴(yán)格的順序的,另外,后面所有的品牌傳播策略也都是要服從品牌傳播定位的，它具有航向標(biāo)的作用。（2）金夫人兒童天堂品牌定位的界定金夫人兒童天堂的品牌定位是:充滿愛心、快樂和細(xì)心的一流兒童攝影。金夫人兒童天堂的品牌定位我們可以具體從四個(gè)方面來界定。從差異性來界定，金夫人兒童天堂的品牌套餐首先應(yīng)該是類別要比其他兒童影樓的多，價(jià)格層次多；產(chǎn)品質(zhì)量上檔次，服務(wù)態(tài)度的年輕態(tài)，靈活，熱情和細(xì)心。從利益來界定，金夫人兒童天堂能比別的兒童攝影影樓帶給家長(zhǎng)和孩子更多的快樂，愛心，幸福，實(shí)惠，這個(gè)主要從服務(wù)員的服務(wù)水平來體現(xiàn)。包括接單產(chǎn)品介紹，孩子引導(dǎo)等來體現(xiàn)。從功能性來界定，所有的實(shí)物貨真價(jià)實(shí)，而且是非常有用，比如可以在車內(nèi)有精美的吊牌，在辦公桌上有精美的臺(tái)歷，在家里有相冊(cè)，有墻上的掛像，在鑰匙鏈和錢夾里有，所有這些都可以體現(xiàn)細(xì)心和愛心，更體現(xiàn)的是一種功能性，貨真價(jià)實(shí)，實(shí)用性很強(qiáng)。從競(jìng)爭(zhēng)者角度來界定，以上三方面的定位體現(xiàn)可以很有效的區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)檫@些是金夫人兒童天堂可以第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心理的：堪稱一流，有老大風(fēng)范，大氣。（3）品牌定位的最終目的金夫人兒童天堂品牌定位的最終目的是：要讓金夫人兒童天堂品牌成為第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者大腦的品牌。根據(jù)特勞特的心智模式和定位理論，在人們的大腦里面，你所能接受的觀念是有限的，而且這些觀念就像貨架上的貨是分層次在那里陳列的，這個(gè)貨架往往是只有三層，最多有七層。當(dāng)品牌占據(jù)了第一層的位置時(shí)候，也就是消費(fèi)者在需要兒童攝影欲求的時(shí)候，首先能想到的就是兒童天堂，那么你才是真正的第一。這也就是金夫人兒童天堂品牌定位的最終目的。4 、 重新定位的條件（1） 重新定位的必要性當(dāng)今世界，日新月異。唯有“變化”才是不變的真理?？萍几镄轮?，經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化之快，競(jìng)爭(zhēng)格局更是變幻莫測(cè)，這一切都要求企業(yè)要改變 自己來適應(yīng)環(huán)境，從而適應(yīng)變化。否則會(huì)敗的很慘。我們?cè)倏匆幌陆?0年內(nèi)的案例：被印刷在中學(xué)教科書里夸耀的樂凱，曾經(jīng)是民企的驕傲；同時(shí)代的柯達(dá)（其實(shí)柯達(dá)才是數(shù)碼的真正先驅(qū)，但是被佳能、尼康捷足先登了），作為 膠片業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（現(xiàn)在已經(jīng)是默默無聞了）他們很強(qiáng)大，但是其結(jié)果也是末代皇帝或是獨(dú)孤求敗了。因?yàn)樗麄儧]有適時(shí)重新定位。兒童攝影行業(yè)也面臨著巨大的市場(chǎng)變化，這些變化可能是機(jī)遇，也可能是災(zāi)難。難道數(shù)碼的發(fā)展對(duì)其就沒有可能對(duì)現(xiàn)在的攝影出現(xiàn)類似柯達(dá)的悲情嗎？無人敢保證?。?） 重新定位的條件當(dāng)有下列的情況時(shí)候，要考慮重新定位，否則，很可能會(huì)失敗。當(dāng)一種新技術(shù)產(chǎn)生，并且對(duì)你的業(yè)務(wù)會(huì)發(fā)生影響。比如數(shù)碼攝影對(duì)膠片也沖擊；比如電子郵件對(duì)傳統(tǒng)信件業(yè)務(wù)郵遞的沖擊。這些有時(shí)候是致命的，并且速度很快。兒童攝影行業(yè)應(yīng)該考慮這方面的威脅，我們?cè)谇懊娴奈辶δＰ屠镆灿蟹治?，這里不再贅言。當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化的時(shí)候需要重新定位。這一點(diǎn)尤其要注意80后、90后的消費(fèi)習(xí)慣。兒童天攝影行業(yè)也要引起重視，我們?cè)诩?xì)分變量的分析里有相關(guān)內(nèi)容。還有就是競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，也需要重新定位。市場(chǎng)并非是只有消費(fèi)者和企業(yè)的零和博弈，競(jìng)爭(zhēng)者往往才是企業(yè)首要關(guān)注的對(duì)象。作為兒童攝影的領(lǐng)導(dǎo)者，不能懈怠，時(shí)刻準(zhǔn)備與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的博弈。這個(gè)和我們前面的戰(zhàn)略選擇相吻合。(四) 來自名稱的思考1 、 不可小視的名稱無論是企業(yè)的名稱，還是品牌的名稱都是非常重要的。但是，人們往往會(huì)否認(rèn)，那些總是認(rèn)為貨真價(jià)實(shí)和靠質(zhì)量，靠服務(wù)的營(yíng)銷思想顯然是不符合當(dāng)今的營(yíng)銷環(huán)境的。人們常常說了，“海水不可斗量，人不可貌相?！逼鋵?shí)，對(duì)于大多數(shù)的人來說就是喜歡看表面，憑感覺。有許多人做過實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證這個(gè)事實(shí)。美國(guó)人曾經(jīng)給同的教授分發(fā)了不同學(xué)生的作業(yè)，教授們?cè)u(píng)價(jià)作業(yè)的時(shí)候都有一個(gè)感覺，那就是姓名不好聽的那個(gè)學(xué)生的成績(jī)他們認(rèn)為肯定是不好的，名字好聽的那個(gè)學(xué)生的成績(jī)是很好的。再比如，你把兩種香型一樣的酒倒在相同的酒杯里，一種是十分昂貴的酒，另一種是名氣不大的酒，你故意告訴對(duì)方錯(cuò)位的信息，那個(gè)人往往會(huì)說是那個(gè)價(jià)位較低的酒味道十分好，那個(gè)非常昂貴的酒味道十分差。所以，名稱的威力是很大的。尤其在營(yíng)銷世界里，常常是以貌相的。所以，我們不但要靠好的物質(zhì)包裝，而且也要有好的名稱來包裝，而且是十分的必要的。那么金夫人兒童天堂這個(gè)名字怎么樣呢?我們用投影法做個(gè)實(shí)驗(yàn)把金夫人、婚紗攝影和兒童攝影這三個(gè)詞來做個(gè)發(fā)散性的想象。讓五個(gè)不同的人（他們不知道這三個(gè)詞語的實(shí)際聯(lián)系）來考慮它們之間的聯(lián)系。我們得出一致的結(jié)論是金夫人婚紗攝影比金夫人兒童攝影的形象聯(lián)系性更好。但是我們發(fā)現(xiàn)，婚紗攝影與兒童攝影的聯(lián)系越來越強(qiáng)，尤其是在80后，90后的消費(fèi)者中更是一種變化，比如孕媽咪的大肚照。我們預(yù)測(cè)當(dāng)他們成為社會(huì)消費(fèi)主