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此文檔收集于網(wǎng)絡(luò),如有侵權(quán),請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除整合營銷傳播品牌營銷培訓(xùn)清華大學(xué)特邀講師世界華人500強(qiáng)講師中國金牌管理咨詢師國際注冊(cè)企業(yè)教練(RCC)中國式沙盤模擬培訓(xùn)第一人授課風(fēng)格:演說家的風(fēng)采、戰(zhàn)略家的氣度、理論家的才華。譚老師的培訓(xùn)課程:理論與實(shí)踐相結(jié)合,非常有效,使我們受益很多。中國移動(dòng)集團(tuán)講師風(fēng)格個(gè)性化,易聽;易懂;易執(zhí)行。南方石化譚老師很多實(shí)用的方法能直接用到工作中,在很大程度上提高了我們的溝通效率與管理能力。我們會(huì)再請(qǐng)譚老師給我們進(jìn)行三天的培訓(xùn)。綠城集團(tuán)告別理論講教、推崇實(shí)務(wù)操作、親歷案例分享、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)傳導(dǎo)。中海石油譚老師是集演說家、戰(zhàn)略家、學(xué)者型于一身的魅力講師!聯(lián)邦家居寫作經(jīng)歷:譚先生多次在國內(nèi)外管理類刊物上發(fā)表極具影響力的文章,包括哈佛商業(yè)評(píng)論、經(jīng)理人、銷售與市場、商界等;同時(shí)擔(dān)任全球品牌網(wǎng)、營銷傳播網(wǎng)、價(jià)值中國網(wǎng)等網(wǎng)站專欄作家。主講課程:團(tuán)隊(duì)建設(shè)、公關(guān)技巧、卓越銷售技巧、優(yōu)勢(shì)談判、客戶關(guān)系管理、店長管理、職業(yè)生涯規(guī)劃、電話營銷、大客戶管理等。主要客戶:摩托羅拉、殼牌(中國)、中石油、中石化、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國建材、中國鋁業(yè)、北車集團(tuán)、中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、光大銀行、招商銀行、一汽大眾、海信、中信集團(tuán)、山東魯花、蒙牛、大連三洋、用友軟件、曲美家具、美克美家、三一重工、萬科房產(chǎn)、宇通集團(tuán)、南方實(shí)業(yè)、清華大學(xué)、山東大學(xué)、南方電網(wǎng)、康明眼鏡、三全食品、承德露露、奇瑞汽車、美的空調(diào)等前 言任何一個(gè)項(xiàng)目都離不開前期認(rèn)真的調(diào)查研究,和準(zhǔn)確定位,后期的營銷傳播工作則能從很大程度上起到促進(jìn)項(xiàng)目銷售的作用。在房地產(chǎn)市場日益飽和的今天,人們不再僅僅滿足于有房能住,有家能回的簡單心理需求。消費(fèi)者更注重自己的居住環(huán)境,環(huán)境對(duì)人的影響力越來越大,人們對(duì)居住環(huán)境的要求也越來越高。渡邊策劃的特色,是在掌握理論的前提下提煉出實(shí)用的分析模式和策劃模式,同時(shí)把這種模式的構(gòu)架和相關(guān)知識(shí)與客戶分享,這是我們的核心競爭力和特色之一。理想國是珩生房地產(chǎn)公司開發(fā)推出的全國首座超現(xiàn)實(shí)主義生態(tài)住宅建筑群。我們將對(duì)項(xiàng)目所處的區(qū)域市場環(huán)境進(jìn)行簡要分析,然后就廣告、新聞宣傳和銷售促進(jìn)等諸方面提出一些建議,整合各種信息資源對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行行之有效的傳播推廣。本策劃書將結(jié)合項(xiàng)目特征,對(duì)項(xiàng)目的營銷策劃工作,進(jìn)行簡明而有效的分析。一、項(xiàng)目概況(一) 項(xiàng)目區(qū)位與區(qū)域環(huán)境理想國位于位于黃陂區(qū)盤龍城經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)川龍大道與楚天大道交匯處,盤龍城中心,周邊生活、娛樂等配套設(shè)施正在逐步完善,商業(yè)發(fā)展有著很大的潛力。社區(qū)服務(wù)配套:主要為社區(qū)商業(yè),周邊社會(huì)配套尚不完備,生活服務(wù)設(shè)施不齊。沒有大型的商場、超市,只有生活便利店和建材市場。交通配套:位于漢口之北,黃陂之,武漢中環(huán)線與外環(huán)線之間,交通比較方便。從漢口到盤龍城驅(qū)車只需15分鐘,在今后五年內(nèi)還將可能開通公交車。 醫(yī)療衛(wèi)生配套:武漢市第一醫(yī)院分院。休閑與景觀配套:20000。 (二) 項(xiàng)目基本指標(biāo) 建筑用地面積:165324.78 ; 總建筑面積:503000 ;其中,11層住宅面積145800 ,18層住宅面積189200 ,28層住宅面積94000 ,工建面積74000 。 建筑容積率:3.0; 建筑密度:30%以內(nèi); 綠化率:40%。 建筑戶型比: 7585 10 8595 30 105120 45 120135 15二、項(xiàng)目SWOT分析 內(nèi)部因素策略外部因素內(nèi)部強(qiáng)項(xiàng)(S)內(nèi)部弱項(xiàng)(W)1、地段好,人流量大2、戶型設(shè)計(jì)合理3、開發(fā)商實(shí)力較強(qiáng)1、知名度和美譽(yù)度不夠高2、周邊環(huán)境比較差 外部機(jī)會(huì)(O)1、投資者、消費(fèi)者的購買能力較強(qiáng)2、城市化進(jìn)程加快,政府加快該區(qū)域的引導(dǎo)建設(shè)SO發(fā)揮內(nèi)部強(qiáng)項(xiàng)抓住外部機(jī)會(huì)WO抓住外部機(jī)會(huì)解決內(nèi)部弱項(xiàng) 外部問題(T)1、國家宏觀調(diào)控使部分投資者、消費(fèi)者受到影響2、周邊有許多競爭對(duì)手ST發(fā)揮內(nèi)部強(qiáng)項(xiàng)避開外部問題WT避開外部問題解決內(nèi)部弱項(xiàng)根據(jù)上述分析,建議主要選擇SO策略,即向消費(fèi)者大力宣傳本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)與利益點(diǎn),樹立品牌形象。注重吸引中高收入者來投資、消費(fèi),將投資潛力作為賣點(diǎn)提高知名度和美譽(yù)度,改善周邊環(huán)境,從而提高項(xiàng)目的綜合競爭力。三、競爭形態(tài)(一)競爭對(duì)手直接競爭對(duì)手:寶安山水龍城、恒達(dá)盤龍灣、F天下、巢NEST。間接競爭對(duì)手:未來海岸、名流人和天地、山水龍城、盤龍灣蘭苑。(二)競爭樓盤和區(qū)域暢銷樓盤總體評(píng)價(jià)綜合競爭對(duì)手調(diào)研報(bào)告及黃陂房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀從整體上看,本項(xiàng)目的重點(diǎn)競爭樓盤具有如下特點(diǎn):1、 建筑規(guī)模: 區(qū)域內(nèi)所開發(fā)的項(xiàng)目規(guī)模普遍較大,自然環(huán)境較好,景觀資源豐富,品質(zhì)較好,物業(yè)檔次以中高檔為主。2、 建筑形態(tài):以別墅為主,輔以少量的花園洋房、TOWNHOUSE及多層建筑,建筑風(fēng)格則分為中式及歐式兩種。3、 營銷推廣:重點(diǎn)基本圍繞產(chǎn)品規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)、建筑風(fēng)格、園林景觀、戶型設(shè)計(jì)、居住氛圍等來進(jìn)行宣傳。4、 開發(fā)商知名度: 開發(fā)商知名度普遍較高。如冰晶、城開、寶安、名流、三江航天等,它們的進(jìn)駐,使盤龍城的房地產(chǎn)市場逐步發(fā)展起來。5、 戶型:普通住宅以3*2戶型為主力戶型, 其主力面積普遍偏大,多在120160左右。6、 建筑形式:建筑基本是以高層和小高層為主,輔以少量別墅;7、 建筑風(fēng)格:建筑風(fēng)格較多樣化,包括中式、歐式及地中海式等多種不同風(fēng)格。其中,又以中式及歐式兩種風(fēng)格較為突出;8、 營銷推廣:開發(fā)商都很注重產(chǎn)品的營銷傳播策劃和品牌形象塑造.(三)結(jié)論若只憑產(chǎn)品品質(zhì)等硬件,將無法創(chuàng)造出奇跡,還需作好軟件方面的工作;深化定位、作好營銷傳播和文化引力的推廣工作。四、目標(biāo)客戶群分析(一) 客戶群分類地域劃分根據(jù)市場調(diào)查的情況而言,本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體有較強(qiáng)地域特性,因此作重點(diǎn)分析,主要由以下四部分組成:(1)區(qū)域內(nèi)的客戶群起主導(dǎo)。這部分目標(biāo)客戶群體主要由盤龍城經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、黃陂區(qū)政府及企事業(yè)單位工作人員組成,在項(xiàng)目開發(fā)前期,這部分購買將起到重要作用。(2)后湖、金銀湖、竹葉山近郊市民異軍突起的購買力。由于距離盤龍城較近,漢口后湖、金銀湖及竹葉山一帶市民將選擇在盤龍城開發(fā)區(qū)購置房屋,在項(xiàng)目開發(fā)前期及中期,這部分購買都將占據(jù)一定比例。(3)市內(nèi)購買群推動(dòng)區(qū)域市場。盤龍城區(qū)域作為武漢房地產(chǎn)市場一個(gè)重要板塊,隨著開發(fā)進(jìn)展,該板塊將逐漸成熟,本區(qū)域有望成為武漢市“第四鎮(zhèn)”。由于盤龍城房產(chǎn)價(jià)格較之武漢市區(qū)偏低,而較之其他郊區(qū),交通也更方便,所以該地區(qū)成了漢口北部人,青山地區(qū)和黃陂地區(qū)人的首選,屆時(shí)市內(nèi)購買將成為項(xiàng)目主要購買力。(4)外地購買群。部分有投資眼光的外地購房者,看好武漢中小戶型、盤龍城片區(qū)發(fā)的投資升值潛力,這部分購買份額將占據(jù)一定比例。(二)年齡結(jié)構(gòu)劃分2630歲之間占17.15;3140歲之間占49.36;4149歲之間占24.85;5059歲之間占8.64。其中,3540歲男性約占65%;4155歲男性約占35%。(三)家庭結(jié)構(gòu)劃分購房時(shí)和家人一起決定的占17.2;夫妻雙方共同決定的占4.9。(四)職業(yè)結(jié)構(gòu)劃分1、黃陂私營企業(yè)主、個(gè)體工商業(yè)者:27.11%2、機(jī)關(guān)事業(yè)單位官員:24.34%3、醫(yī)療行業(yè)人員:16.33%4、教育行業(yè):11.82%5、企業(yè)專業(yè)技術(shù)人員:10.27%4、其他:約占10.13%(五)需求動(dòng)機(jī)綜合分析問卷調(diào)查結(jié)果并進(jìn)一步通過訪談?wù){(diào)查,可知準(zhǔn)消費(fèi)者對(duì)購買房子時(shí)所注重的條件按重要性排序?yàn)椋?、價(jià)格水平2、地理位置3、景觀環(huán)境4、建筑品質(zhì)5、戶型合理6、物業(yè)管理7、配套設(shè)施與場所(六)消息來源據(jù)對(duì)黃陂的調(diào)查,居民接觸房地產(chǎn)信息的渠道主要是戶外廣告、開發(fā)商品牌、口碑傳播、宣傳單(冊(cè))。(七)購買的影響因素60%依靠大眾媒體推介和開發(fā)商的信譽(yù)品牌,40%左右的目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)為營銷人員說服十分有效。五、項(xiàng)目的品牌定位(一) 競爭對(duì)手的定位樓盤名稱樓盤定位定位方向定位語或廣告導(dǎo)語F天下華中第一別墅群產(chǎn)品規(guī)模別墅看F天下;貴族領(lǐng)地;山水別墅,唯我獨(dú)尊恒達(dá)盤龍灣中部地區(qū)規(guī)模最大的中式別墅群建筑風(fēng)格原創(chuàng)現(xiàn)代|中式極品別墅寶安山水龍城武漢首席中式別墅自然環(huán)境中國人的別墅(二)理想國定位陳述根據(jù)以上分析,我們建議將理想國定位為:閑趣生活夢(mèng)工廠說明:(1) 定位的精髓在于簡潔。我們的定位核心在于“閑趣生活”,“夢(mèng)工廠”則是其修飾語,起補(bǔ)充定位的作用。優(yōu)閑的生活是美好的理想(2) 競爭對(duì)手的定位大多強(qiáng)調(diào)“建筑規(guī)模、建筑風(fēng)格”,因此我們的定位在目標(biāo)市場上具有“排它性”。(3) 本定位的優(yōu)越性能從項(xiàng)目本身體現(xiàn),如果遇到對(duì)手的攻擊時(shí),企業(yè)完全可以在堅(jiān)守本定位的同時(shí)予以反擊。(4) 本定位所形成的概念依次有 “閑趣”(核心概念)“生活”(外化概念)“夢(mèng)工廠”(補(bǔ)充概念)三個(gè)層次。有“閑”才有“趣”。理想國是我們期待的“造夢(mèng)工程”?。?) 本定位很容易找到配合該策略的廣告表現(xiàn)策略、共管營銷策略和事件營銷策略,具有極好的可延伸性,利于建立起一個(gè)真正的一流住宅品牌。(三)品牌定位的一貫性品牌的定位必須保持長期的穩(wěn)定性,突出項(xiàng)目自身的優(yōu)勢(shì)和特性,而這些特性不但可以吸引新的消費(fèi)者,而且還可以有效的保持老顧客的信任感。如果經(jīng)常改變品牌及廣告訴求重點(diǎn),只會(huì)混淆忠實(shí)顧客、潛在顧客對(duì)品牌的印象,因而只有保持了定位的穩(wěn)定性,才可以自由地運(yùn)用多種創(chuàng)意來彰顯自己的品牌個(gè)性和突出的優(yōu)勢(shì)。 六、項(xiàng)目策劃“三要素”“三要素”策劃法是由渡邊策劃公司率先提出的一種地產(chǎn)策劃方法,該方法基于差異化定位制勝的策略,簡便易行且十分有效。(一)理想國的“異點(diǎn)”根據(jù)定位闡述可知,本項(xiàng)目的異點(diǎn)是“理想主義”閑趣生活夢(mèng)工廠大規(guī)模建筑群城邦國家 優(yōu)美環(huán)境永恒的夢(mèng)理想 理想國 理想國(二) 理想國的“支點(diǎn)”設(shè)計(jì)的建議為了使異點(diǎn)不陷于空洞概念,我們必須有實(shí)在的支點(diǎn)。現(xiàn)根據(jù)項(xiàng)目異點(diǎn)提出如下建議: 建筑特色 建筑特色須充分體現(xiàn)創(chuàng)新意識(shí),采用現(xiàn)代簡約主義特色的建筑風(fēng)格,凸現(xiàn)出小區(qū)建筑整體的穩(wěn)重端莊,挺拔、簡潔、大方特點(diǎn)。小區(qū)主入口一百米處,建小區(qū)標(biāo)志性建筑鐘樓。沿湖周邊塔尖高聳,褚紅色屋頂?shù)某潜と海菈?mèng)幻中的玫瑰宮。幼兒園采用畢加索式的造型,園中的白雪公主和七個(gè)小矮人,是格林童話中富有浪漫色彩的理想主義再現(xiàn)。 建筑色彩建筑本身藍(lán)、灰、白三色和諧搭配,外立面采用深灰色,周邊勾勒出深藍(lán)色線條,屋頂跳出白色。將現(xiàn)代簡約主義設(shè)計(jì)風(fēng)格和環(huán)保、時(shí)尚的現(xiàn)代特點(diǎn)淋漓盡致地發(fā)揮出來。會(huì)所、酒吧等休閑娛樂區(qū)和部分公建(如幼兒園、玫瑰宮),屋頂采用比較跳躍的褚紅色。 景觀 自然景觀:(1)天然湖景20000平米的原生態(tài)湖水,與沿湖植被形成美麗的自然景觀。天鵝與湖的融合,將是最好的景致展現(xiàn)。(2) 坡地景觀坡地呈三面半圍合狀,項(xiàng)目外圍沿湖濱路一線,在原有地塊堆坡的基礎(chǔ)上,種植綠色草坪。小區(qū)入口以高大的朱蕉迎人,主入口干道盡頭是小區(qū)會(huì)所,在通往會(huì)所的道路處以扇葉軸櫚、紅花槭等各色樹種形成色彩繽紛的綠色組合,其門前作為主入口進(jìn)入小區(qū)的對(duì)景,在景觀處理上結(jié)合建筑規(guī)劃標(biāo)高,將其設(shè)計(jì)為生態(tài)性開放大草坡,并配以觀花型綠植,如:黃菖蒲、水生美人蕉、千屈菜,形成綠色坡地景觀。(3)小區(qū)綠化在別墅、高層和小高層分隔區(qū)內(nèi),種植綠植,如:高大挺拔得棕櫚樹、蒲葵、瓊棕等珍稀植物群,自然形成為項(xiàng)目的一道綠色屏障。綠地率將達(dá)到35%以上,不僅深化了項(xiàng)目景觀,也增加了項(xiàng)目的私密性。(4)珍稀動(dòng)物群落天鵝是雁形目鴨科雁亞科中最大的水禽,有7、8種。自然界中,天鵝能活20年,人工豢養(yǎng)可活50年以上。喇叭天鵝鳴聲低沉,傳得很遠(yuǎn),喙全黑色,體長1.7米,翅展達(dá)3米,是最大的天鵝??稍诤叿硼B(yǎng)喇叭天鵝5對(duì),黑天鵝3對(duì),疣鼻天鵝3對(duì),大雁10對(duì),藍(lán)孔雀20對(duì)。形成一個(gè)大型珍稀動(dòng)物群,小區(qū)內(nèi)的業(yè)主可自由觀賞這些水禽。(5)珍稀植物群落湖邊種植觀葉型植物,花葉蘆竹、花葉水蔥、花葉香蒲、香蒲、石菖蒲。天然構(gòu)置成天鵝湖水岸的綠色景觀帶,塑造了天鵝湖水岸整體的基本脈絡(luò)。 人文景觀:(1)盤龍城復(fù)原模型選擇3500年的武漢之根盤龍城為地基,引入縱貫2400年的西方最偉大的思想為理念,結(jié)合柏拉圖中提到的理想國特征,將盤龍城現(xiàn)有區(qū)域圖經(jīng)抽象化后,做成沙盤模型放置于會(huì)所中供人展覽。為江城理想者打造一個(gè)超凡脫俗的夢(mèng)幻家園!它既是3500年前人們對(duì)東方理想國的理解,也是珩生-理想國的微縮景觀再現(xiàn)。(2)柏拉圖塑像和理想國銅板書小區(qū)主入口離大門100米處擺放柏拉圖的塑像,雕塑背后刻有理想國的重點(diǎn)摘要部分,展現(xiàn)柏拉圖和其理想國的精髓和本項(xiàng)目的定位相契合。(3)盤龍城詩詞文化墻 東、西方著名詩詞摘錄,如:泰戈?duì)柕氖澜缟献钸b遠(yuǎn)的距離,徐志摩的再別康橋等。體現(xiàn)出東西方人對(duì)理想的追逐情素。(4)大型水車湖邊放置靠水流沖擊而不斷轉(zhuǎn)動(dòng)的大型水車,與自然吻合,再造天鵝湖景觀,展現(xiàn)自然意境。 特色配套設(shè)施 理想會(huì)館主入口干道盡頭是小區(qū)會(huì)所,會(huì)所呈橢圓形,為現(xiàn)代美式風(fēng)格,東西向布局,為每一個(gè)理想主義者聚會(huì)、溝通交流和享受的平臺(tái)。會(huì)所內(nèi)提供獨(dú)特的音樂空間,“理想主義者”可以經(jīng)常分不同主題、不同時(shí)間段到此聚會(huì)。可以用音樂盡情宣泄自己的思想變化。 理想空間休閑吧休閑吧里裝修風(fēng)格隨意,分為不同情景區(qū),墻壁懸掛寫虛的水景畫,內(nèi)墻粉刷幻彩線條,營造輕松自由的氛圍,為到此娛樂的業(yè)主提供舒適的環(huán)境。 天鵝湖船吧為業(yè)主提供暢游天鵝湖的機(jī)會(huì),成為一個(gè)動(dòng)態(tài)的理想空間。 成人玩吧設(shè)置成人涂鴉室、陶吧、大型模擬游戲、休閑運(yùn)動(dòng)器械等玩樂室,為業(yè)主提供放松心情的環(huán)境。在純凈、天然的過渡中,將湖泊、動(dòng)物、植物、獨(dú)特的建筑等自然元素融入到生活之中,營造一個(gè)安靜、唯美的空間。把高于現(xiàn)實(shí)的理想意境復(fù)原,將比現(xiàn)實(shí)完美的夢(mèng)幻再現(xiàn),構(gòu)成了一個(gè)純美的生態(tài)家園。(三) 理想國的“合點(diǎn)”合點(diǎn)就是把“異點(diǎn)”與“支點(diǎn)”進(jìn)行整合的營銷傳播過程。它應(yīng)該堅(jiān)持以下原則: 貫徹定位策略:整個(gè)合點(diǎn)過程都要堅(jiān)持突出“閑趣生活”的特色。 重視公關(guān)營銷:本社區(qū)的定位非常適合針對(duì)既定人群開展公關(guān)營銷。 注重傳播節(jié)奏:根據(jù)項(xiàng)目開發(fā)營銷周期確定營銷傳播節(jié)奏。 組合多種資源:有效運(yùn)用新聞媒體和專業(yè)機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì)并予以整合。七、公關(guān)營銷1、“理想國”杯楚天中小學(xué)生“我的理想”命題作文大賽活動(dòng) 活動(dòng)主題:我的理想就是 目的:促進(jìn)銷售,同時(shí)提高公司和項(xiàng)目品牌的知名度、美譽(yù)度。 活動(dòng)性質(zhì):公關(guān)營銷公關(guān)(表象)和促銷(實(shí)質(zhì)) 活動(dòng)口號(hào):將理想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí) 操作思路:將獲獎(jiǎng)作文編輯出版,除了向部分學(xué)校贈(zèng)送外,還作為訂房購房客戶的小禮品。 基本做法:(1)在楚報(bào)上刊登“作文大賽邀請(qǐng)函”,敬請(qǐng)相關(guān)的中小學(xué)生極積參加。(2)邀請(qǐng)出版社編輯,作家協(xié)會(huì)成員參與此次評(píng)選。(3)評(píng)選出特等獎(jiǎng)及一、二、三等獎(jiǎng),由作家協(xié)會(huì)、出版社編輯及珩生公司領(lǐng)導(dǎo)人為獲獎(jiǎng)選手頒獎(jiǎng)。獲獎(jiǎng)?wù)哂社裆举澲谱鳂s譽(yù)獎(jiǎng)杯及有關(guān)獎(jiǎng)品,如:免一年物業(yè)管理費(fèi)等。(4)將獲獎(jiǎng)作文編輯出版,贈(zèng)送給武漢市及黃陂部分重點(diǎn)中小學(xué)校,并頒發(fā)給所有參賽者,(5)凡前來購房者,將書作為禮品贈(zèng)送給客戶。(6)由珩生公司贊助一定資金用于評(píng)委費(fèi)用。2、“萬名少兒慶祝中國奧運(yùn)圓夢(mèng)長卷簽名繪畫”活動(dòng) 活動(dòng)主題:情牽奧運(yùn),萬米長卷書畫理想 目的:提高公司和項(xiàng)目品牌的知名度及人文品位。 活動(dòng)性質(zhì):公關(guān)營銷 活動(dòng)口號(hào):心系奧運(yùn),圓夢(mèng)理想基本做法:(1) 和黃陂及武漢的部分重點(diǎn)小學(xué)聯(lián)系,選擇周末進(jìn)行簽名繪畫活動(dòng)。(2) 在楚報(bào)上刊登活動(dòng)公告,將活動(dòng)信息公之于眾。(3) 活動(dòng)選在洪山體育館等人氣較望的市中心位置。(4) 將每屆的中國奧運(yùn)冠軍做成寫真貼在展板上,在現(xiàn)場展出,以烘托現(xiàn)場氛圍。(5) 活動(dòng)開始前,進(jìn)行文藝表演,吸引人氣,并對(duì)項(xiàng)目做簡單的介紹。3、“瀘沽湖探密”活動(dòng) 目的:瀘沽湖有著種種神奇而美麗的傳說,是當(dāng)?shù)厝藗兊睦硐爰覉@,是珍禽異鳥的天然樂園。在與業(yè)主一起感受湖光山色的美麗景致的同時(shí),更近一步拉近了與業(yè)主之間的感情距離,為理想國迎來更多的客源。 性質(zhì):公關(guān)營銷 基本做法:(1) 為了營造開盤前的轟動(dòng)效應(yīng),在開盤前一個(gè)月推出活動(dòng),用于客戶積累。凡已與理想國簽訂了房屋購買合同的業(yè)主,開盤當(dāng)日均可參與此次活動(dòng)的抽獎(jiǎng),抽中者即可參加此次活動(dòng)。(2) 與瀘沽湖有關(guān)負(fù)責(zé)人聯(lián)系,洽談?dòng)嘘P(guān)事宜。(3) 準(zhǔn)備相機(jī)和攝影機(jī),將活動(dòng)內(nèi)容制作成光盤和圖片用于售樓部起到渲染和宣傳作用。八、事件營銷1、湖北衛(wèi)視系列節(jié)目:追尋我們的夢(mèng)三代人的理想!目的:通過電視宣傳片的形象宣傳,引導(dǎo)消費(fèi)者的購買熱情。 活動(dòng)性質(zhì):事件營銷 基本思路:湖北衛(wèi)視臺(tái)通過采訪農(nóng)村和城市居民各一批,老中青各三組共12人。聽取他們對(duì)理想狀態(tài)的居住環(huán)境和以前與現(xiàn)在不同居住環(huán)境的陳述,從不同角度將三代人的居住情況進(jìn)行對(duì)比,詮釋三代人的居住夢(mèng)想,將理想國與采訪者理想狀態(tài)中的居所進(jìn)行現(xiàn)實(shí)類比。通過虛實(shí)結(jié)合,景觀和規(guī)劃融合起來,將每位觀眾帶進(jìn)久違的理想世界!2、武漢電視臺(tái)系列專題片: 大武漢,找回失去的理想!目的;提高理想國知名度,并對(duì)其環(huán)境進(jìn)行炒作,促進(jìn)銷售?;顒?dòng)性質(zhì);事件營銷基本做法:(1)采訪武漢、黃陂當(dāng)?shù)氐恼賳T、學(xué)者和普通市民,傾聽他們各自從不同角度對(duì)武漢的失落和期望的聲音。(2)通過訪談節(jié)目,面對(duì)面的交流,傾訴出每個(gè)人心中的夢(mèng),將大武漢曾經(jīng)失去的理想和自信找回。(3)畫面和語言相配合,現(xiàn)實(shí)說教,宣傳效果較好。3、 “理想主義與現(xiàn)實(shí)主義”辯論大賽目的:擴(kuò)大項(xiàng)目知名度,在“爭辯”中引起了人們對(duì)該項(xiàng)目的關(guān)注度,提高了其競爭力。活動(dòng)性質(zhì);事件營銷基本做法:(1)提前一周在楚報(bào)上發(fā)布武漢高校教師辯論賽的邀請(qǐng)函。(2)操作思路:理想與現(xiàn)實(shí)不斷發(fā)生著沖突,也引起了很多人的爭論。我們將爭論的地點(diǎn)引入到天鵝湖畔舉行,將參加辯論賽的選手分成正、反兩方,引入論題由雙方辯論。(3)報(bào)紙和電視臺(tái)跟蹤報(bào)道相結(jié)合,拍攝的電視片,可用于項(xiàng)目宣傳的素材,費(fèi)用少而效果好。九、新聞傳播策劃(一)新聞傳播與廣告、軟文的比較新聞傳播過程中廣告、軟文和新聞的優(yōu)勢(shì)都各自不同,要將項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和品牌形象宣傳到位,三種形式需根據(jù)樓盤銷售周期的不同而相互配合,輔以強(qiáng)弱程度的不同,既能將項(xiàng)目信息準(zhǔn)確的傳遞到目標(biāo)客戶群中,又可以節(jié)約大量廣告費(fèi)用。(二)軟文操作要點(diǎn)與選題1、軟文制作發(fā)布要點(diǎn) 與廣告、公關(guān)營銷活動(dòng)等保持一致性策略 與樓盤推進(jìn)保持一致的步調(diào)和時(shí)間配合 突出項(xiàng)目的個(gè)性化利益點(diǎn)2、軟文選題舉例(1)閑趣生活夢(mèng)工廠(2)生活辯證法(3)理想與現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)化(三)新聞策劃1、 新聞策劃要點(diǎn)在重要的公關(guān)營銷和事件營銷活動(dòng)舉行之前,發(fā)布新聞,撰寫新聞稿,進(jìn)行有效的新聞傳播,將項(xiàng)目信息傳遞出去。2、 新聞選題與策劃摘要深度報(bào)道:武漢驚現(xiàn)“理想國” 時(shí)間:開盤之前摘要:早在幾千年前,柏拉圖就告訴世人,他的理想國是哲人統(tǒng)治的國家,只有哲學(xué)家變成國王或國王變成哲學(xué)家時(shí),人類才有太平盛世。明萬歷年間,傳教士利瑪竇來到中國。他的一個(gè)意外發(fā)現(xiàn)是,這個(gè)古老而遙遠(yuǎn)的東方之國原來就是柏拉圖的“理想國”,盤龍城有著它的歷史變革,它亦是理想國度的一部分。從3500年前的文明古國,到柏拉圖的理想國,我們一直在尋找一種生活的觀念,居住的態(tài)度。生態(tài)不僅僅是單純的綠化,還包含清新的空氣、清澈如鏡的湖水,與人親近和諧為一家的動(dòng)植物等。居住環(huán)境日益城區(qū)化的今天,人們對(duì)喧囂、繁雜越發(fā)厭惡,渴望能有“偷得浮生半日閑”的心境。如何回到夢(mèng)中的生活?如何進(jìn)入理想的國度?在武漢,版圖移向盤龍城,帶你進(jìn)入理想的國度,做有“閑”有“趣”的輕松一族,期待中的“造夢(mèng)工程”正在進(jìn)行!跟蹤報(bào)道:武漢出現(xiàn)全國首個(gè)社區(qū)“動(dòng)物園”時(shí)間:開盤前期摘要:社區(qū)里也能建“動(dòng)物園”?理想國是全國首個(gè)超現(xiàn)實(shí)主義生態(tài)家園,依天鵝湖而建,有著天然和諧的生態(tài)環(huán)境。珩生公司將引進(jìn)國內(nèi)外珍稀動(dòng)物,在湖邊放養(yǎng)數(shù)對(duì)喇叭天鵝、黑天鵝、疣鼻天鵝、大雁、藍(lán)孔雀等珍稀動(dòng)物。有很多動(dòng)物是動(dòng)物園所不能見到的,他們?cè)谶@個(gè)沒有污染,和諧的環(huán)境里自由生活,人們可以盡情欣賞它們的美麗和生活中嬉戲的樂趣,與動(dòng)物近距離接觸和他們成為朋友。理想國以超現(xiàn)實(shí)主義的建筑、平靜的湖泊、可愛的動(dòng)植物,塑造出來一個(gè)有色的“夢(mèng)境”。專業(yè)論談:走進(jìn)住宅區(qū)“成人玩吧”時(shí)間:開盤期間摘要:每天繁忙的工作,生活中少了些樂趣?;丶?,就是生活的開始! 陶藝吧里開心的學(xué)制陶器,看著做出的成品,快樂的感覺瞬時(shí)綻放;想宣泄糟糕心情,就到涂鴉室放縱一天的疲憊,除了在游戲中尋找樂趣,原來在藝術(shù)之中也能覓到更多快樂。 十、任務(wù)營銷(1)操作要點(diǎn)政府官員、學(xué)者和中青年教師是我們的主力購房人群,由這部分人群和家長代表,共同組成武漢青少年理想教育協(xié)會(huì),協(xié)會(huì)每年舉行一到兩次有意義、有影響的活動(dòng)。如:慶國慶。(2) 利益點(diǎn)這些會(huì)員大多是我們的潛在顧客。同時(shí),迎合了政府的中心工作,可以獲得許多免費(fèi)新聞,極大地提升項(xiàng)目和公司的美譽(yù)度。十一、直銷與資料庫營銷(一)資料庫營銷(1)建立顧客資料庫 顧客資料庫的收集渠道: 售樓部內(nèi)銷售人員請(qǐng)顧客填寫的資料; 通過市場調(diào)查問卷獲得; 舉辦促銷活動(dòng)時(shí)獲得; 當(dāng)?shù)卣賳T、學(xué)者名單; 周邊市場客戶名單 經(jīng)由客戶轉(zhuǎn)介紹的顧客名單等。(2)、顧客資料庫的內(nèi)容 購買記錄:樓盤名稱及房號(hào)、購買(租賃)日期、金額; 接觸記錄和回應(yīng)記錄; 客戶來源記錄;(二)會(huì)員制營銷理想會(huì)館 會(huì)員制的促銷方法,能夠進(jìn)一步加強(qiáng)品牌(或企業(yè))和忠誠顧客之間的關(guān)系。操作模式:創(chuàng)辦全國首家社區(qū)理想會(huì)并設(shè)立會(huì)館,分文學(xué)、藝術(shù)、創(chuàng)富等分會(huì),定期或不定期舉辦活動(dòng)。形成內(nèi)外的交流港。凡是會(huì)員到此參加活動(dòng)或消費(fèi),都將留下消費(fèi)過程的記錄和累積記錄,并予以不同的累積優(yōu)惠。要求:為每個(gè)會(huì)員要提供周到的咨詢服務(wù),盡可能提供個(gè)性化服務(wù)以增強(qiáng)親和力;建立資料庫,并開展資料庫營銷。(三)顧問式營銷顧問式營銷,有效引導(dǎo)客戶購買產(chǎn)品,擴(kuò)大購買人群。操作模式:走進(jìn)高校,分區(qū)域和高校教師結(jié)成銷售團(tuán)隊(duì),不斷更新項(xiàng)目的最新銷售動(dòng)態(tài)和工程進(jìn)度情況。要求:強(qiáng)調(diào)銷售理念的更新,轉(zhuǎn)換從以產(chǎn)品推薦為出發(fā)點(diǎn)的“說服購買型”逐步向以幫助客戶解決問題為出發(fā)點(diǎn)的“咨詢服務(wù)型”轉(zhuǎn)化,銷售的效果也從達(dá)成單筆交易轉(zhuǎn)化為促成一系列的交易。(四) 發(fā)展關(guān)系營銷 直銷要取得長期的效果,必須透過持續(xù)不斷的溝通,建立與顧客的關(guān)系,而將每位顧客的價(jià)值發(fā)揮極致。通過這幾種營銷方式,再配合人員直銷,在較短時(shí)間內(nèi)不僅能準(zhǔn)確接觸目標(biāo)客戶群,給他們更好的服務(wù),更多的傳播,還能加強(qiáng)他們和品牌之間的關(guān)系,培養(yǎng)他們的價(jià)值觀和對(duì)項(xiàng)目的忠誠度。十二、行銷活動(dòng)行銷是售樓人員改變傳統(tǒng)坐銷模式的
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