小區(qū)推廣(經(jīng)典完美版).doc

建材產(chǎn)品小區(qū)推廣方案(附新產(chǎn)品上市策略） 建材產(chǎn)品小區(qū)推廣方案（一） 隨著生活方式的逐漸變化，顧客購買建材產(chǎn)品的方式也在發(fā)生著變化：除了在傳統(tǒng)攤位制的建材市場購買建材外，他們還有建材超市、設(shè)計(jì)師推薦（在裝飾公司的材料展廳選購）、小區(qū)的臨時(shí)門店、互聯(lián)網(wǎng)等其它選擇。顧客選擇多元、客源分流是不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)。而小區(qū)推廣是精細(xì)化營銷，在終端爭取消費(fèi)者的有力武器。以下就是如何開展小區(qū)推廣的步驟： 第一步：建立小區(qū)推廣隊(duì)伍 成立小區(qū)推廣部，任命一名經(jīng)理負(fù)責(zé)對推廣業(yè)務(wù)員進(jìn)行日常管理，對整個(gè)城市進(jìn)行樓盤動(dòng)態(tài)調(diào)查，展開前期的公關(guān)活動(dòng)。負(fù)責(zé)小區(qū)推廣人員不能處理的所有事宜，如應(yīng)酬、送禮及應(yīng)付小區(qū)管理人員的不合理要求等。選好部門經(jīng)理對工作的順利開展有著重要的意義，關(guān)鍵是經(jīng)理如何搞好團(tuán)隊(duì)建設(shè)。單個(gè)小區(qū)推廣的人員配備為固定的1-2人，實(shí)行績效管理制度。1、招聘：對小區(qū)推廣銷售人員的要求是：吃苦耐勞、百折不撓。招聘一些有做過物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的職高、中專生、大專生，本科生一般不用，工作經(jīng)驗(yàn)半年至一年為宜，而且以前的工作跟目前的小區(qū)現(xiàn)場工作強(qiáng)度差不多，有一定的人際交際能力，品德好。2、培訓(xùn)：在培訓(xùn)方面，先了解產(chǎn)品知識、性能及公司實(shí)力、服務(wù)，先入為主樹立對公司及產(chǎn)品的信心，公司的產(chǎn)品就是好，服務(wù)就是周到。在作業(yè)過程中及時(shí)灌輸公司的理念，營銷技巧，糾正正在作業(yè)過程中的不當(dāng)行為、思想及流程，以增強(qiáng)其對公司的依附感。為上月做得好的員工舉行座談，讓成績突出的員工講授經(jīng)驗(yàn)，并有意安排做得不好的后進(jìn)人員提問咨詢，交流總結(jié)會(huì)多開有利鼓舞士氣。3、打氣：小區(qū)推廣人員小區(qū)銷售工作很容易遭受挫折，若不適時(shí)幫助小區(qū)銷售人員調(diào)適心態(tài)，很容易使業(yè)務(wù)員垂頭喪氣，信心下滑，對工作極其不利?？衫迷鐣?huì)時(shí)間，分享一些同事的成功案例：加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，如對員工鼓勵(lì)多于批評、見面禮貌、點(diǎn)滴關(guān)懷、集體活動(dòng)等。通過這些手段，鼓勵(lì)小區(qū)推廣人員的士氣。4、激勵(lì)：業(yè)績最能證明業(yè)務(wù)人員能力的高低，制定一套雙方都能接受的績效考核管理制度有利于業(yè)績的不斷提升。績效管理應(yīng)該建立在保底提成、多勞多得的基礎(chǔ)上，實(shí)行多形式的報(bào)備制度，增強(qiáng)小區(qū)推廣人員的信心，在無形之中鼓勵(lì)小區(qū)推廣業(yè)務(wù)人員不遺余力的工作作風(fēng)，使小區(qū)推廣取得實(shí)質(zhì)性的效果。 第二步：進(jìn)行小區(qū)普查，建立樓盤檔案，制作樓盤分布圖 將本區(qū)域的小區(qū)、樓盤，進(jìn)行全面的普查，了解各個(gè)樓盤的定位、價(jià)位、戶型、戶數(shù)、配套、開發(fā)公司、物業(yè)公司、開盤日期、預(yù)計(jì)裝修日期、進(jìn)駐裝修公司、有無競爭對手進(jìn)入等，建立樓盤檔案，再將樓盤名稱標(biāo)注在地圖上，將樓盤分布圖掛在辦公室，已進(jìn)駐的小區(qū)以“紅旗”標(biāo)注，并及時(shí)添加新樓盤。 第三步：進(jìn)行樓盤分類 我們把小區(qū)分為商品房、集資房、拆遷戶、出租房、別墅房等五種類型。 1、集資房 特點(diǎn)：業(yè)主間較熟悉，裝修時(shí)間集中，存在互相攀比的情況。信息容易傳播，易樹立口碑。多為國營大企業(yè)、銀行、學(xué)校、醫(yī)院、政府建設(shè)的樓盤。 2、商品房 特點(diǎn)：裝修時(shí)間長，裝修檔次要求較高，零散，房東間關(guān)系相對封閉，信賴家裝公司。 3、拆遷戶、出租樓盤 特點(diǎn)：裝修時(shí)間短、經(jīng)濟(jì)水平參差不齊，裝修要求普遍不高，多為雙包制，求便型。 4、小別墅 特點(diǎn)：裝修預(yù)算較高，多為家裝公司設(shè)計(jì)施工，分布零散，裝修時(shí)間較長，追求檔次和效果。 將手頭上掌握的樓盤資料分門別類，在樓盤分布圖上用不同的顏色加以區(qū)分。 第四步：評估開發(fā)價(jià)值，確定進(jìn)駐方式 在對樓盤進(jìn)行逐個(gè)分析后，首先評估該樓盤是否值得進(jìn)駐，也就是評估該樓盤進(jìn)駐的投入產(chǎn)出比，進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，需明確以下幾組數(shù)據(jù)： 1、 需投入多少人？進(jìn)行多少天？ 2、 前期的公關(guān)費(fèi)是多少？ 3、 租金怎樣？展示物料、宣傳物料費(fèi)用如何？ 4、 預(yù)計(jì)銷售收入有多少？ 經(jīng)過計(jì)算，若值得進(jìn)駐，再來決定以何種方式即投入產(chǎn)出最高的方式來進(jìn)駐。 目前而言，進(jìn)駐小區(qū)的方式有： 1、 租用門面或車庫，設(shè)立臨時(shí)售點(diǎn)/展示區(qū)。 2、 與家裝公司聯(lián)合進(jìn)駐 3、 與其它行業(yè)品牌聯(lián)合進(jìn)駐 4、 宣傳：在小區(qū)主要出入口掛條幅、貼海報(bào)等，或在已/未使用我品牌產(chǎn)品的業(yè)主陽臺(tái)、窗戶懸掛橫幅宣傳等。（個(gè)別需要公關(guān)費(fèi)用） 5、 公益廣告：贊助制作小區(qū)樓層牌、門牌號碼、電梯間內(nèi)的宣傳海報(bào)、公益標(biāo)語，贊助制作小區(qū)公益宣傳牌、告示欄、指示牌、廣告電子時(shí)鐘、小區(qū)座椅、小區(qū)物業(yè)雜志。 6、 贊助小區(qū)舉辦的活動(dòng)，如小區(qū)開發(fā)商舉辦的收樓晚會(huì)、售樓促銷活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)歡晚會(huì)。 7、 雙休日展銷：利用雙休日期間，由推廣小組租用場地，展示產(chǎn)品。 8、 人員散跑：小區(qū)推廣人員零星入戶拜訪。 （一）、對不同類型的樓盤要采用不同的進(jìn)駐方式： 序號小區(qū)類型進(jìn)駐方式1集資房作為開發(fā)重點(diǎn)，集中資源開發(fā)，適宜租用門面，設(shè)臨時(shí)專賣店。做好第一家樣板房，注意保持與意見領(lǐng)袖的良好關(guān)系，利用業(yè)主之間的口碑宣傳帶動(dòng)銷售。2商品房對于大型小區(qū)，可租用門面，設(shè)臨時(shí)專賣店；對于戶數(shù)多且裝修檔次高的大型小區(qū)， 設(shè)臨時(shí)專賣店的同時(shí)可派開發(fā)小組，在周六周日擺咨詢臺(tái)進(jìn)行宣傳。充分利用樣板房帶動(dòng)效果，引導(dǎo)客戶間進(jìn)行口碑宣傳。3拆遷戶/出租樓盤對于大型樓盤可考慮租用門面或車庫等，設(shè)臨時(shí)點(diǎn)；對于裝修檔次低的小區(qū)，以人員散跑為主，將聯(lián)系其包工頭/鋪帖工作等為工作重點(diǎn)。4小別墅注重與家裝公司的關(guān)系建立，這類業(yè)主多由設(shè)計(jì)師或裝修公司采購。 （二）不同時(shí)期的宣傳方式 1、 初期：初期著重于開發(fā)商和售樓部的公關(guān)工作，不需投入太多人力物力，只要熟悉售樓部里的經(jīng)理及售樓小姐，多與她們進(jìn)行感情溝通，時(shí)久日長，可能從她們說不定她們那里得到購房者的資料給予出，為電話營銷解決關(guān)鍵難題，初期任務(wù)還應(yīng)努力把品牌的宣傳單張及小巧玲瓏的宣傳品放入售樓部；可能的話，將廣告牌、X架、小展架，放在售樓中心進(jìn)行宣傳。通過掌握的業(yè)主檔案，前期與業(yè)主可以進(jìn)行電話溝通，了解業(yè)主初步的需求，并預(yù)約時(shí)間進(jìn)行面對面溝通。 2、中期：是小區(qū)推廣的關(guān)鍵期，針對不同的小區(qū)，確定不同的進(jìn)駐方式。（詳見上表） 3、后期：后期的則重點(diǎn)在電話營銷。很多業(yè)主對產(chǎn)品沒有太多的了解，而且從眾心理較強(qiáng)，可利用小區(qū)先期購買的客戶作為榜樣，并把所有用過本品牌的用戶實(shí)物安裝拍成寫實(shí)像片，大力向新客戶宣傳推介。 第五步：進(jìn)駐前的準(zhǔn)備 物料清單： 1、 展架：以簡易展架為主，方便運(yùn)輸與拆卸。 2、 產(chǎn)品：針對小區(qū)檔次選擇合適的產(chǎn)品組合，如高檔樓盤，則要選擇一些有特色的產(chǎn)品、新產(chǎn)品進(jìn)行展示；若是經(jīng)濟(jì)適用房，則可選擇一些性價(jià)比高的產(chǎn)品。 3、 帳篷、太陽傘：統(tǒng)一印刷企業(yè)CI形象，并于小區(qū)直銷活動(dòng)開始前運(yùn)送至小區(qū)活動(dòng)現(xiàn)場，增加企業(yè)和產(chǎn)品知名度，提升品牌形象，營造氣氛。 4、 形象臺(tái)、桌、椅：攜帶輕便的、標(biāo)準(zhǔn)形象臺(tái)及桌椅若干。 5、 電視機(jī)、電腦、VCD：以聲音吸引人群；電腦現(xiàn)場設(shè)計(jì)可積極與業(yè)主互動(dòng)。 6、 宣傳資料：大圖冊、榮譽(yù)證書、檢測報(bào)告、工程案例、銷售記錄等。 7、 小禮品：贈(zèng)送給業(yè)主。 8、 X架、KT板：內(nèi)容主要是產(chǎn)品形象及企業(yè)形象 Logo以及促銷活動(dòng)內(nèi)容及服務(wù)內(nèi)容等。9、 小區(qū)單張，是非常重要的小區(qū)推廣工具。由導(dǎo)購員或臨時(shí)導(dǎo)購員在小區(qū)門口，人流量大的過道交叉路口，主要干道及小區(qū)活動(dòng)現(xiàn)場向消費(fèi)者散發(fā)大量的宣傳品、DM宣傳單頁，向消費(fèi)者傳遞信息應(yīng)直接，完整，因此DM宣傳單頁包括公司簡介及公司理念等，適當(dāng)印上產(chǎn)品型號、規(guī)格、效果圖及簡介。另增加售后服務(wù)承諾及售后服務(wù)聯(lián)系電話，免除消費(fèi)者后顧之憂。 第六步：正式進(jìn)駐 正式進(jìn)駐小區(qū)進(jìn)行推廣、銷售，有三種方式可供選擇。 （一）單獨(dú)進(jìn)駐 場地選擇應(yīng)為小區(qū)人氣最旺的廣場或必經(jīng)的過道。 在場場地布置上，一般采用以鋼結(jié)構(gòu)帳篷式展架，此種展架防風(fēng)、遮陽、避雨、十分牢固且易拆卸，同時(shí)十分搶眼，宣傳效果好。產(chǎn)品展示多采用簡易展架。 要配有統(tǒng)一的形象臺(tái)。 （二）異業(yè)聯(lián)盟，聯(lián)合進(jìn)駐 為共享資源，節(jié)約費(fèi)用，可找一些門當(dāng)戶對的其它行業(yè)的相關(guān)品牌合作，合作公關(guān)、合作宣傳、合作展示、合作促銷，如瓷磚與涂料、瓷磚與家電、瓷磚與家具等，其目標(biāo)顧客一致，銷售時(shí)間基本一致，這樣在小區(qū)推廣時(shí)就可聯(lián)合進(jìn)駐小區(qū)，共同進(jìn)行推廣。 （三）與家裝公司聯(lián)合進(jìn)駐 對一些住戶不多的商品房，單獨(dú)進(jìn)駐成本太高，風(fēng)險(xiǎn)大，可選擇與一些知名裝修公司聯(lián)合進(jìn)駐。利用裝修公司租用的門面，占用一角擺放產(chǎn)品宣傳資料與樣板。與家裝公司商量好，要求駐小區(qū)設(shè)計(jì)師協(xié)助進(jìn)行產(chǎn)品導(dǎo)購。每成交一單，給予設(shè)計(jì)師/裝修公司一定金額的獎(jiǎng)勵(lì)。 第七步：接待與介紹產(chǎn)品 1、工作人員必須統(tǒng)一著裝，遵行良好的商務(wù)禮儀，使用禮貌用語。 2、介紹產(chǎn)品要專業(yè)，點(diǎn)燃消費(fèi)者的購買欲望。如逢競爭對手也在擺點(diǎn)，不抵毀對方，不得為爭搶客戶而與競爭對手發(fā)生爭吵。3、避免不愉快的事情發(fā)生，不要與消費(fèi)者爭吵，特別是售后服務(wù)方面、導(dǎo)購員應(yīng)做到交待清楚，不得誤導(dǎo)消費(fèi)者，心中要緊記“顧客永遠(yuǎn)是對的”信念。4、向業(yè)主贈(zèng)送紙巾、氣球等小禮品，以博得好感。對一些業(yè)主必需的卷尺、計(jì)算器、雨傘，在登記了業(yè)主的姓名、地址、電話后，可以借給業(yè)主使用，下次入戶拜訪時(shí)借機(jī)收回。但要做好貨物、贈(zèng)品的保管和銷量統(tǒng)計(jì)工作，防止貨物和贈(zèng)品的流失。 5、推廣人員要主動(dòng)出擊，向路人散發(fā)單張、小禮品，并引導(dǎo)其至展示地點(diǎn)參觀。 6、接待時(shí)積極建議業(yè)主預(yù)約參觀總部展廳和家裝課程。 7、積極介紹針對本小區(qū)的促銷活動(dòng)和團(tuán)購方案。 8、送給業(yè)主的資料最好用一個(gè)紙袋或塑料袋裝起來，顯得很“珍貴”，業(yè)主才不會(huì)隨便丟棄。資料一般包括：產(chǎn)品匯總折頁、團(tuán)購指南、促銷活動(dòng)單張、家裝課堂預(yù)告、接送時(shí)間安排表、業(yè)務(wù)員的名片等。9、小區(qū)直銷活動(dòng)效果做出評估及做出費(fèi)用預(yù)算進(jìn)行存檔備案。 第八步： 掃樓 所謂的掃樓，就是挨家挨戶進(jìn)行入室拜訪，而不是簡單的將產(chǎn)品資料塞到門縫里就完事。這些資料、信息要到達(dá)業(yè)主，才有價(jià)值。 1、 入室宣傳人員要注意商務(wù)禮儀，穿著整潔，彬彬有禮。千萬不能死纏爛打，業(yè)主反感時(shí)，要適可而止。2、 入室拜訪，最好帶上一些禮品，如裝修時(shí)用得著的卷尺、計(jì)算器、紙巾、小雨傘等。 3、 根據(jù)前期收集的業(yè)主檔案，能叫出名字更好。“您好，李小姐，我是XX品牌的，我有一些資料想給您看看?！?4、 資料最好用一個(gè)紙袋，或塑料袋裝起來，顯得很“珍貴”，業(yè)主才不會(huì)隨便丟棄。資料一般包括：產(chǎn)品匯總折頁、團(tuán)購指南、促銷活動(dòng)單張、家裝課堂預(yù)告、接送時(shí)間安排表、業(yè)務(wù)員的名片等。 5、 拜訪后要留下業(yè)主的聯(lián)系電話。向業(yè)主索要電話時(shí)，可以這樣說，“到時(shí)有一些優(yōu)惠（或家裝課堂，或預(yù)約去總部展廳參觀），好隨時(shí)通知您?！?6、 掃樓時(shí)有一個(gè)技巧，一般選擇從頂層往下走，從上而下入室拜訪，這樣心理感覺不會(huì)太累。 7、 掃樓后應(yīng)該及時(shí)記錄業(yè)主的資料。 第九步：參觀預(yù)約登記/確認(rèn) 對一些有意向的客戶，可建議他們?nèi)ノ挥诮ú氖袌龅墓究偛空箯d參觀。讓顧客填寫參觀預(yù)約登記表。然后在約定時(shí)間的前一天晚上，再通過電話確認(rèn)業(yè)主是否去，及告之具體時(shí)間。第十步：接送目標(biāo)顧客至展廳參觀 接送目標(biāo)顧客到展廳參觀是小區(qū)推廣中很重要的一個(gè)動(dòng)作，只要愿意到展廳去參觀，就意味著銷售成功率已達(dá)60%以上。在接送組織過程中，要嚴(yán)密安排，為顧客留下一個(gè)良好的印象。每次接送的人數(shù)以30人左右為宜，正好一個(gè)中巴車可裝滿。接送參觀的時(shí)間最好是周六、日。第十一步：展廳接待顧客接送到展廳后，門店導(dǎo)購人員與小區(qū)推廣人員分成幾個(gè)小組來接待。在展廳接待過程中，要確保每個(gè)顧客都有人接待，不得怠慢任何一個(gè)人。 展廳門口應(yīng)懸掛橫幅或歡迎牌，以示歡迎。 第十二步 ：家裝課堂 與家裝公司聯(lián)合開展家裝飾課堂，免費(fèi)設(shè)計(jì)、講授裝飾的知識、流程，內(nèi)容包括本產(chǎn)品的特點(diǎn)與裝飾風(fēng)格，住房裝修在選材、設(shè)計(jì)、裝潢方面的要點(diǎn)及如何控制裝修成本等等。時(shí)間一般選在周六、日。 第十三步：接受預(yù)訂 顧客在展廳逗留1個(gè)小時(shí)左右后，就可開始接受預(yù)訂，為激勵(lì)顧客預(yù)訂，可通過以下方法： 1、 團(tuán)購優(yōu)惠：向他們講明團(tuán)購的優(yōu)惠政策。 2、 促銷措施：介紹最近針對XX小區(qū)的優(yōu)惠、贈(zèng)禮方案。 第十四步：團(tuán)購 團(tuán)購就是集體購買，有些稱為集采。團(tuán)購分二種方式， 一是由意見領(lǐng)袖召集進(jìn)行（這種方式特別適合單位的集資房或統(tǒng)一興建的宿舍）?！扒苜\先擒王”，做團(tuán)購先找抓住“意見領(lǐng)袖、熱心人”，尤其是一些單位、機(jī)關(guān)的工會(huì)、福利部門、行政部門的頭頭，或退休干部，這些人在社區(qū)內(nèi)具有一定的號召力，可利用他們組織進(jìn)行團(tuán)購，根據(jù)團(tuán)購數(shù)量給予其一定的獎(jiǎng)勵(lì)。團(tuán)購的突破口就是要先做一家樣板房，然后由團(tuán)購召集人組織業(yè)主去樣板房參觀，這樣成交的機(jī)率就會(huì)大很多。 二是利用BBS進(jìn)行網(wǎng)上招募。在一些房地產(chǎn)網(wǎng)站、裝修材料采購網(wǎng)站、或小區(qū)網(wǎng)站的BBS上以業(yè)主的名義發(fā)布一些團(tuán)購瓷磚的貼子，有意向購買的就會(huì)跟貼。這對一些經(jīng)常上網(wǎng)和經(jīng)常在網(wǎng)上購物的“白領(lǐng)一族”就特別有效。團(tuán)購價(jià)：要低于最低零售價(jià)，如超過5戶以上可以享受團(tuán)購價(jià)，團(tuán)購價(jià)為最低零售價(jià)的9折。 第十五步：小區(qū)回訪 根據(jù)產(chǎn)品預(yù)訂單的名單，逐一對各顧客進(jìn)行回訪，進(jìn)行核實(shí)用量、安排送貨、收取貨款、指導(dǎo)施工、退/補(bǔ)貨等服務(wù)。 對因故沒有參觀展廳，又較有興趣的業(yè)主，可預(yù)先聯(lián)系入室拜訪，介紹業(yè)主們到公司總部展廳參觀的情況，重點(diǎn)要說明有多少戶實(shí)現(xiàn)了成交，爭取成功銷售。 在各業(yè)主裝修好準(zhǔn)備入住時(shí)，可以發(fā)短信，或打電話祝賀其喜遷新居，并征詢其對產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)過程、裝修效果是否滿意。 第十六步：口碑宣傳 在小區(qū)推廣過程中，要善于利用已成交的顧客進(jìn)行口碑宣傳。為激勵(lì)顧客們進(jìn)行口碑宣傳，可以對老顧客實(shí)行一項(xiàng)促銷政策，其介紹一位業(yè)主成交的，給予百分之幾的獎(jiǎng)勵(lì)或贈(zèng)送一些禮品。 同時(shí)，對一些猶豫不決的顧客，可帶他們?nèi)ヒ蜒b修好的顧客處看產(chǎn)品裝飾的效果。 另外，要把本小區(qū)的顧客名單整理成一個(gè)表格，將已裝修好的住宅拍成照片，作為“證據(jù)”，向其他潛在的顧客展示，能起到很好的“臨門一腳”的作用。我的建議是分階段傳播，第一階段先貼點(diǎn)海報(bào)讓你的產(chǎn)品品牌和目標(biāo)消費(fèi)者混個(gè)臉熟；然后在適時(shí)的在社 區(qū)里面做些活動(dòng)，當(dāng)然主題需要深挖一哈，叫人感興趣、叫媒體感興趣是關(guān)鍵，最好形成個(gè)小事件（良性的），最后就可以赤裸裸的把你的商業(yè)內(nèi)容呈現(xiàn)出來了。還有，我覺得打誠信或產(chǎn)品差異化特點(diǎn)的排比較穩(wěn)妥。直接面對終端的行業(yè)多數(shù)會(huì)讓消費(fèi)者有信任危機(jī)的感覺。小區(qū)海報(bào)宣傳只能作為輔助傳播方式，你的產(chǎn)品定位中等偏上，在傳播形象上也要符合產(chǎn)品定位，而主要以小區(qū)海報(bào)的形式傳播顯然不符產(chǎn)品定位，因?yàn)樾^(qū)海報(bào)的形式給人的感覺有點(diǎn)低檔了，他作為輔助傳播方式還可以，沒人因?yàn)橹豢吹胶?bào)就成為你的客戶。 所以建議你集中資源在個(gè)別高尚小區(qū)外圍作精致大型廣告牌等方式，然后深入該小區(qū)做細(xì)工作，力圖拿下作樣板小區(qū)。單點(diǎn)突破后，利用高檔樣板小區(qū)進(jìn)攻其他普通小區(qū)則容易的多，業(yè)主們也容易接受。建材產(chǎn)品小區(qū)推廣方案（二）一、轄區(qū)內(nèi)住宅小區(qū)的調(diào)查摸底住宅小區(qū)的調(diào)查是小區(qū)市場推廣的基礎(chǔ)性工作，只有掌握了當(dāng)?shù)刈≌^(qū)的基本狀況，才能有的放矢的開展小區(qū)市場推廣工作。 在調(diào)查前要先進(jìn)行規(guī)劃，確定主要的目標(biāo)小區(qū)，先高檔，有影響力、號召力和人氣旺的小區(qū)后一般小區(qū)。然后根據(jù)每個(gè)小區(qū)的特點(diǎn)制定調(diào)查計(jì)劃，包括時(shí)間、路線、聯(lián)系人等，調(diào)查的主要內(nèi)容包括：小區(qū)的定位、風(fēng)格、規(guī)模、發(fā)展趨勢、入住情況、售樓情況、物業(yè)管理水平、業(yè)主群體類型、已經(jīng)裝修和未 裝修的情況等。 這個(gè)過程是一個(gè)很艱苦的過程。在調(diào)查結(jié)束后，根據(jù)收集的資料進(jìn)行整理、比較、分析和篩選，選擇那些適合產(chǎn)品的中高檔定位的小區(qū)和那些在區(qū)域內(nèi)有代表性、有影響力和號召力的小區(qū)作為重點(diǎn)，一方面目標(biāo)消費(fèi)者集中，另一方面便于占領(lǐng)比較高的市場推廣宣傳位勢，在有限的條件下集中精力抓大放小，然后壯大帶小。逐漸由點(diǎn)到面形成覆蓋。 二、小區(qū)關(guān)系的初步建立和跟進(jìn)小區(qū)推廣業(yè)務(wù)關(guān)系的初步建立可以在小區(qū)倒茬時(shí)進(jìn)行。主要對象是物業(yè)管理處和售樓處。因此在小區(qū)調(diào)查時(shí)除調(diào)查的資料外還應(yīng)該準(zhǔn)備一些物品：產(chǎn)品宣傳資料、小禮品、名片、協(xié)議書（指與信息提供者的傭金協(xié)議）及優(yōu)惠卡（或VIP卡）。在初步建立關(guān)系后，可以通過他們獲得其他小區(qū)和整個(gè)房產(chǎn)界的信息。建立初步關(guān)系是要抓關(guān)鍵人物，這樣才有可能在實(shí)際工作中提供有效的信息。 關(guān)系的跟進(jìn)在前2個(gè)月要保證至少1-2次/周的拜訪頻率，加深印象，也加深感情，讓客戶感到自己受到重視，從而促進(jìn)他們積極主動(dòng)配合公司的宣傳推廣工作，積極的派發(fā)資料和優(yōu)惠卡，向業(yè)主推薦產(chǎn)品，并為公司其他宣傳推廣工作提供方便，如：在小區(qū)出入 口的花壇邊放置廣告電子時(shí)鐘，在這些管理嚴(yán)格的一流住宅小區(qū)起到了很好的宣傳效果，許多該小區(qū)的消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)向我們提到這些事。 三、宣傳推廣活動(dòng)的開展，立體造勢在小區(qū)可進(jìn)行的宣傳推廣形式很多，可同時(shí)進(jìn)行，也可單獨(dú)使用。 1、 由物業(yè)管理處或售樓處代發(fā)產(chǎn)品宣傳資料和優(yōu)惠卡，這是較普遍的方式，易操作； 2、 捐助制作門牌號碼或樓層標(biāo)志牌，這種方式難度較大一些，要一對一的與物業(yè)管理處個(gè)別協(xié)商，效果較好； 3、 捐助制作小區(qū)公益宣傳牌、告示欄、指示牌或廣告電子時(shí)鐘，這種方式物業(yè)管理處比較容易接受； 4、 掛宣傳橫幅，在小區(qū)入口處或其他醒目的位置懸掛橫幅標(biāo)語，這種宣傳方式要與小區(qū)簽定發(fā)布協(xié)議，可能還要交一定費(fèi)用； 5、 小區(qū)展覽廳或售樓處的陳列廳，有的裝飾公司在小區(qū)也有辦公有產(chǎn)品可以陳列。6、 小區(qū)現(xiàn)場宣傳促銷活動(dòng)。選擇節(jié)假日進(jìn)行形式多樣的宣傳展示活動(dòng)，這樣可以與客戶面對面的溝通，效果明顯。 四、圍繞小區(qū)緊抓家庭裝飾公司，最大限度的促成銷售小區(qū)宣傳推廣是一種造勢，但往往促進(jìn)最后銷售在很大程度上由于有裝飾公司的介入，通過裝飾公司促進(jìn)銷售就會(huì)事半功倍，由于裝飾公司直接面對客戶，掌握裝修的在線信息，受客戶的委托，為客戶信任，具有很強(qiáng)的臨門一腳的助銷能力，因此必須圍繞小區(qū)緊抓裝飾公司。由于小區(qū)的宣傳推廣，這項(xiàng)工作 做起來就順利多了。 抓裝飾公司關(guān)鍵在一個(gè)“利”字，這是與消費(fèi)者推廣的工作重點(diǎn)的不同之處，因此抓裝飾公司的工作圍繞“利”展開： 1、 首先弄清競爭對手與裝飾公司的業(yè)務(wù)關(guān)系及合作的政策，從而制定有吸引力的政策，讓裝飾公司有利可圖； 2、 整理已經(jīng)發(fā)生業(yè)務(wù)往來的裝飾公司，逐個(gè)拜訪，用新的政策激勵(lì)穩(wěn)固他們，保證他們忠誠不流失； 3、 收集裝飾公司的信息：A）掃街逐個(gè)進(jìn)行記錄、登記；B）通過裝飾公司街頭促銷收集他的資料；C）通過電視、報(bào)紙；D）通過電話黃頁；E）通過朋友介紹；F）通過小區(qū)宣傳了解等； 4、 對目標(biāo)裝飾公司逐個(gè)拜訪，互通裝修信息；拜訪時(shí)要準(zhǔn)備好物品如：產(chǎn)品宣傳資料、小禮品、名片、協(xié)議書、VIP卡； 5、 對有合作意向的裝飾公司跟進(jìn)拜訪，抓關(guān)鍵人物如采購員、設(shè)計(jì)師、施工負(fù)責(zé)人等，不同的公司情況不一樣，要善于觀察。一般拜訪3-4次就有業(yè)務(wù)意向，4-7次就會(huì)達(dá)成業(yè)務(wù)并成交； 6、 通過已裝修的客戶的售后服務(wù)爭取他在小區(qū)內(nèi)或朋友中進(jìn)行口碑宣傳，爭取更多的客戶； 7、 對已成交的裝飾公司要及時(shí)兌現(xiàn)政策，讓他們嘗到甜頭。 總之，做好小區(qū)市場推廣就必須抓住小區(qū)物業(yè)、售樓處和裝修公司兩頭，充分全面了解情況，成為建筑材料和裝修的行家。 （附：關(guān)于新產(chǎn)品上市策略）新品上市的營銷問題是針對市場而言對一個(gè)成功的企業(yè)來說，可以借用已有品牌和通路網(wǎng)絡(luò)資源，也可以投入巨資進(jìn)行推廣，進(jìn)行前期市場認(rèn)知教育。但對于一個(gè)小型企業(yè)來說，這些條件都不具備，就需要合理掌握市場時(shí)機(jī)，運(yùn)用有限資源進(jìn)行科學(xué)有效的產(chǎn)品上市運(yùn)作。 產(chǎn)品上市的方式和方法不是利用一個(gè)模版可以隨便拷貝的。不同的企業(yè)由于資源不同，上市的方法不同；不同的產(chǎn)品上市的方法也會(huì)存在著不同；產(chǎn)品在不同的時(shí)間段中的市場表現(xiàn)不同，上市的方法也是有區(qū)別的。我們需要學(xué)習(xí)產(chǎn)品上市的一般規(guī)律，同時(shí)，我們還要學(xué)會(huì)和掌握如何根據(jù)市場的情況變化對不同類型的產(chǎn)品進(jìn)行合理有效的產(chǎn)品上市，只有這樣，我們才能真正領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品上市的規(guī)律，從而做到有的放矢的進(jìn)行工作。下面我從規(guī)律性的產(chǎn)品上市策略和特殊性的產(chǎn)品上市行為進(jìn)行一些必要的說明和解釋，給大家提供一個(gè)可以參考的思路，當(dāng)然這里主要提供的是產(chǎn)品上市的市場營銷的營運(yùn)策略，不是產(chǎn)品的研發(fā)策略。新產(chǎn)品上市的定位我們?nèi)魏我粋€(gè)產(chǎn)品都需要有一個(gè)定位，一個(gè)全新的產(chǎn)品也是需要有一個(gè)產(chǎn)品的定位和市場的定位，產(chǎn)品上市的第一個(gè)工作就是首先進(jìn)行定位，只有把這個(gè)工作做好，其他工作才能在這基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展延伸。 產(chǎn)品的市場定位取決于消費(fèi)者的需求 在做一個(gè)全新的產(chǎn)品定位的時(shí)候，需要找出這個(gè)產(chǎn)品的利益可以滿足的人群是誰，這個(gè)就是新產(chǎn)品的市場定位。在市場定位之前，需要考證產(chǎn)品是屬于需要型產(chǎn)品還是需求型的產(chǎn)品，是理性需求的產(chǎn)品還是感性需求的產(chǎn)品；是靠產(chǎn)品利益贏取市場的還是靠產(chǎn)品結(jié)果贏取市場的；只有把這些進(jìn)行一些必要的劃分，才能根據(jù)不同的類型產(chǎn)品定位不同的需求人群， 我們的定位方法是： 需要、需求型的人群因?yàn)槭菫楫a(chǎn)品的直接利益而產(chǎn)生購買的行為，所以在定位時(shí)是誰購買，誰就是人群的方式進(jìn)行。這個(gè)定位定好之后，我們后面的市場對應(yīng)方法，包括訴求語言，包裝色彩，價(jià)格設(shè)計(jì)和展示推廣行為等，都要針對這個(gè)人群所喜歡的和樂意接受的方式去做。 需求欲望型的定位就不能針對這些人群進(jìn)行教育和推廣，也不能針對這些人群進(jìn)行定位，因?yàn)橄M(fèi)者更關(guān)心的不是自己的感受，而是別人是否認(rèn)知的問題，比如：一個(gè)人想穿一件有很好品牌的服裝，目的是心理的感受，而不是產(chǎn)品的直接利益，而這個(gè)時(shí)候它的感受來源于別人對他的看法，而不是來源于自身的直接需要，所以我們的產(chǎn)品上市定位的消費(fèi)群體雖然是他們，但需要做的工作是他們以外的更多的人。這個(gè)時(shí)候他的定位就需要考慮消費(fèi)群體的需求方式，一般情況下有兩種方式可以參考，一種是少部分人需要，但需要社會(huì)認(rèn)同的產(chǎn)品；一種是需求人群中公認(rèn)的一種好的品牌產(chǎn)品，比如：奔馳車，是少部分人需要的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品需要社會(huì)認(rèn)同其價(jià)值，如果社會(huì)對其價(jià)值不認(rèn)同，消費(fèi)者的欲望利益就無法滿足。再如：可口可樂產(chǎn)品是大眾認(rèn)同的產(chǎn)品同時(shí)也是大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，它沒有欲望的利益，但可以得到結(jié)果的需求利益，這個(gè)產(chǎn)品是人的生理需求產(chǎn)品，所以它定位整個(gè)人群的低端人群中學(xué)生，就是由于這個(gè)低端定位可以把所有人滿足，如果不是這樣，可口可樂定位為中年人的話它就不是一個(gè)和需求型的產(chǎn)品，而變成一個(gè)需要型的產(chǎn)品了。 上面所說的是產(chǎn)品的市場定位，而這個(gè)定位是和消費(fèi)人群有關(guān)的，目的就是為了產(chǎn)品進(jìn)入市場之后能夠很快的被認(rèn)知和認(rèn)可，只有這個(gè)定位之后，才能根據(jù)這個(gè)定位的人群所能接受的方式進(jìn)行產(chǎn)品的上市設(shè)計(jì)。下面我就定位的一些操作方法進(jìn)行一些講解： 第一：需要型產(chǎn)品的市場定位（滿足共性利益的） 一般需要型產(chǎn)品的市場定位都是很寬泛的，因?yàn)樾枰侨藗兊纳砘蛘呱畹谋仨氂闷?，但也有不同的區(qū)別。 需要型產(chǎn)品的定位多從年齡上劃分，還有再進(jìn)一步從經(jīng)濟(jì)能力上劃分的。比如；服裝、食品等 隨著生活水平的提高，需要型產(chǎn)品的市場定位已經(jīng)深入到經(jīng)濟(jì)能力和需求方式上來，比如：補(bǔ)鈣食品、時(shí)裝產(chǎn)品等，這個(gè)時(shí)候的這些產(chǎn)品已經(jīng)不是滿足需要，而是滿足需求或者欲望了。 在產(chǎn)品非常成熟的今天，有誰還敢打著需要的概念來滿足消費(fèi)者，那么這個(gè)品牌一定是一個(gè)巨人，而不是一個(gè)不知名的小品牌。寶潔公司的舒膚佳香皂打的就是滿足共性概念的旗號去污、殺菌可口可樂打的旗號就是解渴兩個(gè)巨人打的口號都是共性的概念，這個(gè)概念的人群是最大的，但不是小品牌可以隨便敢玩的，因?yàn)槟阋虺鲞@個(gè)口號，你就要對這個(gè)巨大的人群負(fù)責(zé)，這里面的工作是很多的。它涉及的定位的層面到底是誰，推廣工作中的品牌維持和忠誠度到底是針對誰等很多原則性的問題，我們也有一些品牌去學(xué)習(xí)別人，但要學(xué)會(huì)做市場的本質(zhì)才可以立住腳。 第二：需求型產(chǎn)品的市場定位（滿足個(gè)性利益的） 個(gè)性利益是滿足需求的主要方式，我們每個(gè)人都存在著不同的需求空間，因?yàn)槲覀兠總€(gè)人生活的環(huán)境和成長的環(huán)境塑造了我們不同的性格，這些不同的性格本身就使我們在習(xí)慣和喜好上存在了差異 個(gè)性的人群應(yīng)該是在共性的需求人群基礎(chǔ)上分化出來的，他不是單獨(dú)的一個(gè)人群，隨著個(gè)性化人群的產(chǎn)生，共性的人群也是會(huì)逐漸的減少的 個(gè)性一定是需求結(jié)果而不是需要，但個(gè)性利益不代表個(gè)性欲望，因?yàn)楫a(chǎn)品產(chǎn)生利益，品牌產(chǎn)生的是利益轉(zhuǎn)換的結(jié)果 個(gè)性利益的人群特征是我們定位的關(guān)鍵，因?yàn)橹援a(chǎn)生個(gè)性化的差異是由于不同的喜好才有可能，所以，這個(gè)人群的定位應(yīng)該具備年齡性別之外的工作特點(diǎn)和個(gè)性的性格 第三：欲望型產(chǎn)品的市場定位（滿足心里欲望的） 我們的欲望是在需要和需求已經(jīng)得到了滿足以后才會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的購買，在我們的需求產(chǎn)品中出現(xiàn)一個(gè)個(gè)性化的新產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品沒有普及，很多人還沒有這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，大家都想首先得到這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候就是產(chǎn)生了欲望，所以說，欲望型的產(chǎn)品是少數(shù)人的產(chǎn)品 欲望型的產(chǎn)品不一定是最好的，因?yàn)樗窍M(fèi)者的心靈欲望，不是因?yàn)楫a(chǎn)品的核心利益引發(fā)的需求 欲望型的產(chǎn)品利益很多是附加利益，比如，品牌利益，包裝利益，產(chǎn)品的其他附加利益，消費(fèi)者的優(yōu)先享用利益，還可以達(dá)到消費(fèi)者的心理滿足，虛榮心的滿足等等 欲望型產(chǎn)品的推廣人群定位是個(gè)很特別也很有意思的定位，就是，他不是針對人群定位，它是針對更廣闊的人群定位，因?yàn)橹挥懈笕巳褐肋@個(gè)產(chǎn)品，才能對少數(shù)人的心理產(chǎn)生作用，只有更多人了解這個(gè)產(chǎn)品或者品牌，少數(shù)的消費(fèi)者才能夠有虛榮心的滿足，所以，如何選擇更大人群才是這種產(chǎn)品的定位基礎(chǔ)，當(dāng)然，這個(gè)擴(kuò)大了的人群也是要設(shè)定范圍的。 產(chǎn)品定位是把產(chǎn)品和消費(fèi)者的需求進(jìn)行對接 我們已經(jīng)有了產(chǎn)品的市場定位，這個(gè)時(shí)候需要做的工作是產(chǎn)品的定位，這個(gè)定位是產(chǎn)品的商業(yè)化的定位，是和市場的需求可以對接起來的一個(gè)定位，比如：市場的人群是20-40歲的年輕女士，我們的產(chǎn)品是一種女性的化妝產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的需求方式在今天的市場中是以產(chǎn)品能夠帶來青春和美麗為前提的，不是保養(yǎng)本身。帶來青春和美麗是需要定位為20歲的人群進(jìn)行推廣教育的，而保養(yǎng)本身就需要直接針對適合的年齡人群。所以，這個(gè)產(chǎn)品是保養(yǎng)的結(jié)果青春和美麗，我們就需要針對20歲的人群進(jìn)行產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)和利益訴求，我們對應(yīng)的群體不是整個(gè)20-40歲的人群，而需要針對20歲的人群的接收方式和情感特點(diǎn)進(jìn)行我們的產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)，這就是我們所說的產(chǎn)品定位對應(yīng)市場的方式，只有把產(chǎn)品的定位和市場的定位能夠?qū)由?，企業(yè)在產(chǎn)品的上市過程中才不至于使兩個(gè)點(diǎn)在市場上形成信息不對等的狀況，才能讓產(chǎn)品順利被市場接受。 不同的產(chǎn)品階段采用的定位是不一樣的，這里需要明確的是，產(chǎn)品上市的時(shí)候，企業(yè)要注意的是不同的產(chǎn)品階段產(chǎn)品的定位是不同的。比如：一個(gè)產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，這個(gè)市場對這個(gè)產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益的沒有形成認(rèn)知，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)需要對這個(gè)市場進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知的教育工作，我們平常說的培育市場就是如此。 這種產(chǎn)品的市場培育是從理性的教育開始的，消費(fèi)者也是從理性的理解逐步過渡到感性接受的階段的，所以這個(gè)時(shí)候的產(chǎn)品定位是針對消費(fèi)人群的產(chǎn)品利益定位；隨著市場的發(fā)展產(chǎn)品的定位才會(huì)逐步的加以完善和改變。還有一種情況就是很多企業(yè)生產(chǎn)的一種新產(chǎn)品并把它運(yùn)作上市，這個(gè)新的產(chǎn)品在市場上已經(jīng)是進(jìn)入成長階段或者已經(jīng)是處在成熟階段，這個(gè)時(shí)候的上市方法就和培育市場的方法有所不同。 由于不同的產(chǎn)品階段是有區(qū)別的，同時(shí)不同的產(chǎn)品在不同的階段中可能采用的方式也有區(qū)別，在這里無法一一列舉。我只能強(qiáng)調(diào)說明的是：只要掌握消費(fèi)群體的時(shí)代脈搏，同時(shí)根據(jù)我上面談到的需要、需求的對應(yīng)市場方法，理想的市場定位和產(chǎn)品定位方式就可以完成，企業(yè)的新產(chǎn)品定位就會(huì)順應(yīng)當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐木唧w狀況。 產(chǎn)品的定位是確立市場表現(xiàn)的原點(diǎn)， 產(chǎn)品定位和市場定位的完成不是拿出來擺樣子的，我們的每個(gè)步驟都關(guān)系到產(chǎn)品未來在市場上的命運(yùn)，只有把定位做準(zhǔn)確做好，我們才能進(jìn)行對應(yīng)的市場教育和推廣工作。 為什么說定位是企業(yè)市場表現(xiàn)的原點(diǎn)呢？因?yàn)槲覀儠?huì)了解和知道該對誰說，也會(huì)知道說些什么，不至于無目的的對市場狂轟濫炸，具體表現(xiàn)在： 知道設(shè)計(jì)什么樣的品牌更適合這個(gè)人群的喜好 知道品牌的形狀和造型也是消費(fèi)需求的因素之一 知道什么樣的顏色包裝更加適合這個(gè)群體的情感 知道如何運(yùn)用包裝的整個(gè)形狀和色彩進(jìn)行視覺的其他焦點(diǎn)方面的創(chuàng)造 知道消費(fèi)者的需求產(chǎn)生和購買產(chǎn)生不是僅有價(jià)格和推銷技巧，還需要有很多關(guān)聯(lián)的因素的組合。 知道如何告知產(chǎn)品的利益，知道該用什么樣的語言是最適合的 知道這個(gè)人群喜歡什么和愿意接受什么，他們的接受方式是什么 知道利用什么樣的媒體資源可以得到什么樣的結(jié)果 知道如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品的市場價(jià)格和渠道價(jià)格 知道如何利用促銷的手段達(dá)成銷量的突破 知道用什么樣的導(dǎo)購方式是最理想的方式 總之，上市的定位和概念的設(shè)計(jì)是產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵因素，只有把這些工作做好，產(chǎn)品的上市才有可能成功，下面我說明一下產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)的要點(diǎn)： 第一：產(chǎn)品概念定位要點(diǎn) 產(chǎn)品概念的定位是由產(chǎn)品本身的特有的本質(zhì)利益所決定的，他不能憑空創(chuàng)造，但我們針對產(chǎn)品的眾多概念如何把它的主要概念強(qiáng)化出來就是我們要做的工作。 比如：有的產(chǎn)品的利益很多，我們很難找出一個(gè)合適的概念推廣出去，就像保健產(chǎn)品，很多企業(yè)恨不得把其產(chǎn)品的功效全說給消費(fèi)者，但有的時(shí)候往往適得其反，所以，這個(gè)時(shí)候就需要我們在眾多的利益當(dāng)中找出合適的作為該產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品概念一定是符合大多數(shù)人的利益需要的概念 產(chǎn)品概念要根據(jù)市場的情況在理性消費(fèi)和感性消費(fèi)的人群中進(jìn)行選擇 第二：產(chǎn)品市場賣點(diǎn) 某種產(chǎn)品區(qū)別于類似產(chǎn)品的，給予產(chǎn)品概念提取出的告知目標(biāo)消費(fèi)者，促成他們購買本產(chǎn)品的理由。 產(chǎn)品賣點(diǎn)是該產(chǎn)品在需求人群中尋找出來的一個(gè)購買理由 產(chǎn)品賣點(diǎn)可以是附加在產(chǎn)品身上的一個(gè)利益 產(chǎn)品賣點(diǎn)可以是階段性的產(chǎn)品目標(biāo) 例如：百事可樂和可口可樂推出2。25升大包裝的塑料瓶裝可樂，包裝更大更便宜在節(jié)日里又把該大包裝加量到2。5升，加量不加價(jià)，這就是產(chǎn)品賣點(diǎn)。再比如：現(xiàn)在市場上出現(xiàn)的純黃豆醬油、減肥香皂等都屬于產(chǎn)品的市場賣點(diǎn)。 產(chǎn)品概念和產(chǎn)品賣點(diǎn)是有區(qū)別的，產(chǎn)品概念是產(chǎn)品本身的利益點(diǎn)，而產(chǎn)品賣點(diǎn)可以是消費(fèi)者購買你這個(gè)品牌產(chǎn)品的一個(gè)理由，它不一定是產(chǎn)品本身的利益。比如：我們穿衣服是為了遮羞，這個(gè)是服裝的利益，但我們購買服裝的時(shí)候可能關(guān)注的是這個(gè)衣服的面料如何？款式如何？這些都屬于產(chǎn)品的賣點(diǎn)，我們要根據(jù)市場的情況和產(chǎn)品所處的階段設(shè)計(jì)產(chǎn)品的概念和賣點(diǎn)，才不會(huì)讓我們枉費(fèi)心思。 新產(chǎn)品上市的推廣，新產(chǎn)品的上市定位，是找準(zhǔn)市場在那里，我們?nèi)绾伟旬a(chǎn)品和市場做很好的一個(gè)借口，而新產(chǎn)品的上市推廣則是具體的一個(gè)操作的行為和方式，這個(gè)行為就是把已經(jīng)定位好的進(jìn)行執(zhí)行，在市場上把這個(gè)產(chǎn)品告知和傳達(dá)出去，達(dá)成市場盡快的需求和反饋，我具體的把這些方式方法進(jìn)行一些說明； 新產(chǎn)品上市的推廣是啟發(fā)需求的主要方式。首先我們要搞清楚新產(chǎn)品上市推廣解決的主要問題是什么？因?yàn)檫@個(gè)是非常重要的，我們不能把新產(chǎn)品上市的推廣搞成新品牌的推廣，也不能把新產(chǎn)品上市的推廣搞成企業(yè)的形象推廣，我們要注意的是新產(chǎn)品上市需要我們告知市場的我們的產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的產(chǎn)品利益是什么，讓消費(fèi)者知道這個(gè)利益，而為這個(gè)利益產(chǎn)生購買。 新產(chǎn)品上市的推廣既然是為了告知產(chǎn)品的利益，我們就需要了解這個(gè)產(chǎn)品是不是消費(fèi)者已經(jīng)很了解這個(gè)產(chǎn)品的利益了。比如：現(xiàn)在有一個(gè)手機(jī)產(chǎn)品需要進(jìn)行新產(chǎn)品的上市運(yùn)作，而手機(jī)這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)是處在產(chǎn)品的成熟階段，在這個(gè)階段上市的產(chǎn)品已經(jīng)不需要進(jìn)行產(chǎn)品利益的介紹，而這個(gè)階段消費(fèi)者接受產(chǎn)品的利益已經(jīng)不是產(chǎn)品的需要利益了，而是產(chǎn)品所能帶來的需求結(jié)果，即：這個(gè)產(chǎn)品是不是適合自己的職業(yè)需要，是不是很時(shí)尚，是不是一個(gè)喜歡的款式或者品牌等?？傊?，這個(gè)時(shí)候的產(chǎn)品利益已經(jīng)因?yàn)槭袌龅男枨蠓绞降母淖儯兊母觽€(gè)性化，變的更加感性化。 我們把產(chǎn)品的成熟階段的這個(gè)特點(diǎn)叫做市場細(xì)分，而由于這種市場細(xì)分的結(jié)果，使我們企業(yè)在產(chǎn)品的上市過程中首先要想到的是這個(gè)產(chǎn)品是不是可以在市場上區(qū)隔出一個(gè)自己產(chǎn)品的空間出來。要想?yún)^(qū)隔出一個(gè)空間出來，我們就需要考量這個(gè)產(chǎn)品的定位是不是一個(gè)可以和市場合理對接的定位。同時(shí)根據(jù)這個(gè)定位設(shè)計(jì)我們的推廣方式。 新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品告知新產(chǎn)品的推廣方式我們已經(jīng)了解到是為了產(chǎn)品的推廣，方向性的東西由于我們做了很好的區(qū)隔，可以更加準(zhǔn)確無誤之后，我們應(yīng)該關(guān)心的是用多大的力度進(jìn)行新產(chǎn)品的上市告知，有些企業(yè)在產(chǎn)品的上市過程中利用電視或者報(bào)紙媒體進(jìn)行狂轟濫炸式的告知宣傳，這樣的方式是極不可取的，我們要搞清楚的是消費(fèi)者在那里？消費(fèi)者接受這個(gè)信息的方式是不是正是我們的采取的方式？只有這樣我們才能有的放矢的進(jìn)行合情合理的推廣。 一般情況下，在新產(chǎn)品上市的時(shí)候我們所采用的原則是兩個(gè)，一個(gè)是集中時(shí)間原則，一個(gè)是均衡時(shí)間性原則，兩個(gè)原則是交叉或者分別使用的，比如：在產(chǎn)品的上市初期，市場對這個(gè)產(chǎn)品不清楚，經(jīng)銷商也不知道有這個(gè)產(chǎn)品，要想讓這個(gè)產(chǎn)品能夠獲得渠道成員的支持，同時(shí)獲取部分消費(fèi)者的初期沖動(dòng)購買，就需要達(dá)成市場的一個(gè)初步認(rèn)知，在產(chǎn)品的上市認(rèn)知過程中，方法是比較簡單的，一般采用的方法是集中時(shí)間的原則，就是在一個(gè)很短的時(shí)間內(nèi)，達(dá)成市場的迅速認(rèn)知，采用的具體方式是：利用電視高頻率的重復(fù)產(chǎn)品和品牌的告知性活動(dòng)，這個(gè)告知性的運(yùn)作時(shí)間是不能很長的，因?yàn)楦嬷欠浅Ｈ菀走_(dá)成的，只有讓消費(fèi)者對你的產(chǎn)品產(chǎn)生好感才需要很長的時(shí)間。高頻率的告知性運(yùn)作持續(xù)的時(shí)間是兩個(gè)星期左右。在告知性的運(yùn)作結(jié)束以后需要對產(chǎn)品的廣告進(jìn)行調(diào)整。我們大家都知道的恒源祥的廣告就是產(chǎn)品的告知性廣告這種廣告沒有過多的產(chǎn)品介紹，只是重復(fù)性的告知，因?yàn)樽屜M(fèi)者了解你是需要時(shí)間的，而讓消費(fèi)者認(rèn)識你是比較容易和比較快的事情。 讓消費(fèi)者認(rèn)識了你的產(chǎn)品之后，企業(yè)就需要詳細(xì)的介紹產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候我們需要采用的是均衡時(shí)間的策略，就是放低告知時(shí)的高頻率，而采用比較均衡的時(shí)間策略，這個(gè)時(shí)候的廣告不能繼續(xù)采用重復(fù)性的告知方法，而應(yīng)該采用讓消費(fèi)者可以關(guān)注產(chǎn)品的具體的介紹內(nèi)容。這個(gè)廣告需要有些情感上的溝通和創(chuàng)意。我看到很多企業(yè)的產(chǎn)品廣告從產(chǎn)品的上市開始階段就采用情感溝通的方法，這是有問題的。我們試想一下，一個(gè)你根本不認(rèn)識的人，你是否有興趣去了解呢？消費(fèi)者只對其關(guān)心的事情感興趣，所以我們需要引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，讓消費(fèi)者先認(rèn)識你，然后再讓消費(fèi)者了解你，最后達(dá)成喜歡你。 不同市場條件下的新產(chǎn)品推廣方式 新產(chǎn)品上市的推廣方式要根據(jù)該產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品階段采用不同的推廣策略和方式,如果這個(gè)產(chǎn)品在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段和在成長階段或者成熟階段上市的推廣方式都是不同的，下面我們根據(jù)不同的階段看一看都采用什么樣的策略方式更容易達(dá)成產(chǎn)品的上市推廣： 產(chǎn)品的導(dǎo)入階段： 這個(gè)階段的明顯特征是產(chǎn)品的普及率不高，市場對該產(chǎn)品的認(rèn)識還處在很初級的階段，從企業(yè)的角度上看，更多的工作還是以教育市場為主，所以，這個(gè)時(shí)候的推廣策略是以產(chǎn)品的功能性告知為首要的工作。這個(gè)時(shí)期企業(yè)千萬不要把更多的精力和資源用在產(chǎn)品的品牌宣傳上，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候消費(fèi)者并不關(guān)心這個(gè)產(chǎn)品是什么品牌，而是關(guān)心這個(gè)產(chǎn)品到底是不是自己所需要的，所以我們要把握的是把更多的資源和精力用到這個(gè)市場的方式上來。 產(chǎn)品的成長階段 ：這個(gè)階段的特點(diǎn)是產(chǎn)品的市場普及率急速上升，消費(fèi)者對該產(chǎn)品已經(jīng)有足夠的認(rèn)知，開始選擇性的購買這個(gè)產(chǎn)品，面對市場的這種情況，一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場就需要盡快的搶占有利的市場位置，不僅要讓消費(fèi)者知道你的存在，還要讓消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，所以這個(gè)時(shí)候的產(chǎn)品上市需要明確產(chǎn)品概念，以便和其他的產(chǎn)品作出區(qū)別，同時(shí)為產(chǎn)品的品牌未來在市場上贏得信譽(yù)奠定基礎(chǔ)。 在產(chǎn)品概念清晰的進(jìn)行推廣表現(xiàn)的時(shí)候，這個(gè)時(shí)期還需要把產(chǎn)品品牌進(jìn)行有利的宣傳，以便讓消費(fèi)市場通過產(chǎn)品概念的認(rèn)知能夠和產(chǎn)品的品牌聯(lián)系起來。 在成長階段誰的品牌和產(chǎn)品概念清晰，誰就有可能占據(jù)市場的很大的分額，所以成長階段要把握的重點(diǎn)是產(chǎn)品的概念和品牌的凸顯。 產(chǎn)品的成熟階段：在產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段的時(shí)候進(jìn)行新產(chǎn)品上市，是需要注意產(chǎn)品的個(gè)性化利益體現(xiàn)的，這個(gè)時(shí)期的市場推廣表現(xiàn)需要有一個(gè)嚴(yán)格的市場定位，就是說，市場的空間已經(jīng)很小了，很多品牌產(chǎn)品已經(jīng)把市場分割的幾乎沒有縫隙讓新產(chǎn)品可以輕松的生存，這個(gè)時(shí)候的新產(chǎn)品上市要注意的事項(xiàng)比較多。一般情況下企業(yè)都是以產(chǎn)品創(chuàng)新的形式進(jìn)行進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)品市場的，所謂產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)就是在產(chǎn)品直接功效利益的基礎(chǔ)上增加結(jié)果利益，增加欲望利益等不同的利益因素，使這個(gè)新產(chǎn)品的利益更豐富，更感性，更具有時(shí)代性，以便引發(fā)新一代消費(fèi)者的追求和喜好，這個(gè)時(shí)候的新產(chǎn)品的目標(biāo)群體永遠(yuǎn)都是以新的消費(fèi)者為攻擊目標(biāo)進(jìn)行推廣的，絕對不能改變老一代的消費(fèi)者進(jìn)行改變，只能通過新的消費(fèi)者影響老一代的消費(fèi)者。 成熟階段的新產(chǎn)品推廣的推廣形式的具體體現(xiàn)就是，個(gè)性化的產(chǎn)品利益和與之相對應(yīng)的新的消費(fèi)者所關(guān)注的品牌概念的有機(jī)聯(lián)系。而這種聯(lián)系在市場末端的實(shí)際運(yùn)作當(dāng)中表現(xiàn)為： 更加注重產(chǎn)品上市時(shí)的廣告和鋪貨的時(shí)間配合 更加注重產(chǎn)品在賣場的展示和生動(dòng)化的作用 更加注重產(chǎn)品的陳列和賣場的促銷組合 更加注重導(dǎo)購的作用和在銷售過程中的服務(wù) 更加注重引導(dǎo)消費(fèi)者走入賣場的過程中的視覺形象的焦點(diǎn)效果 更加注重產(chǎn)品和品牌在零售終端的同時(shí)體現(xiàn) 總之：產(chǎn)品在成熟階段的上市的推廣是引導(dǎo)性的推廣，這種引導(dǎo)是通過視覺，聽覺，感覺等多種因素來達(dá)成的，簡單的利用銷售的行為在成熟階段試圖把一個(gè)產(chǎn)品很快的提升起來已經(jīng)不是一件很容易的事情。當(dāng)然，利用上市門檻效應(yīng)的節(jié)奏，掌握控制方法，也是可以節(jié)省很多資源進(jìn)行上市運(yùn)作的，關(guān)鍵是必須要有一個(gè)精準(zhǔn)的市場和產(chǎn)品定位。 以上談了產(chǎn)品上市的一些推廣的策略問題。但在推廣的實(shí)際執(zhí)行過程中，我們還會(huì)根據(jù)市場的需要進(jìn)行運(yùn)作控制和調(diào)整，方法上也是有很多形式可以對應(yīng)的，在這里就不詳細(xì)說明了。新產(chǎn)品上市的銷售我們在上面談了新產(chǎn)品的上市推廣策略，下面我們談一下新產(chǎn)品上市的銷售策略和方法。在營銷的環(huán)節(jié)中推廣和銷售是兩個(gè)互動(dòng)的主體力量，推廣是解決消費(fèi)者想不想買的問題，銷售是解決能不能買得到的問題，這兩個(gè)問題必須結(jié)合起來考慮，我們才能夠把產(chǎn)品上市成功。根據(jù)我們談到的關(guān)于推廣要考慮的問題，銷售也應(yīng)該考慮，但他們要考慮的問題實(shí)際上有很大的區(qū)別，比如；市場定位問題，推廣要考慮的是市場到底是多大年齡的人，是什么性別和職業(yè)，以便能針對他們的特征和感性接受習(xí)慣進(jìn)行推廣的教育，而銷售要考慮的市場的經(jīng)濟(jì)能力，購買產(chǎn)品時(shí)的理性考慮因素都是什么？以便方便制定渠道政策和確立導(dǎo)購和銷售方法。 新產(chǎn)品銷售的政策制定 一個(gè)新的產(chǎn)品要上市，我們的價(jià)格制定是根據(jù)市場的接受能力來制定的，在制定價(jià)格是要考慮的因素還有很多，比如：需要考慮產(chǎn)品的競爭對手的價(jià)格，產(chǎn)品的市場潛量，產(chǎn)品的技術(shù) 能力及產(chǎn)品的可替代性等，這些政策制定之后，還不能完成新產(chǎn)品的整體銷售政策行為。因?yàn)槲覀兩鲜幸粋€(gè)產(chǎn)品總不希望利用我們自己的業(yè)務(wù)人員可以把整個(gè)市場全部占有，因?yàn)槟菢拥脑捚髽I(yè)的銷售隊(duì)伍就會(huì)很龐大，就會(huì)造成管理上的困難，使企業(yè)的營運(yùn)成本增加。為了能夠盡快的占領(lǐng)市場，企業(yè)往往會(huì)采取利用經(jīng)銷商的方法進(jìn)行市場規(guī)模的擴(kuò)充，具體的方法是：第一要根據(jù)產(chǎn)品的購買特點(diǎn)選擇渠道的利用形式；比如：消費(fèi)者會(huì)選擇在什么地方購買產(chǎn)品，如果消費(fèi)者樂意就近購買，就需要在產(chǎn)品上市的時(shí)候考慮第二級批發(fā)的利潤空間，因?yàn)橹挥械诙壟l(fā)才可能幫助把產(chǎn)品分銷到更深入的社區(qū)。第二要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)頻率設(shè)計(jì)銷售政策，比如；消費(fèi)者購買一臺(tái)彩電，他的購買頻率是很低的，對同一個(gè)消費(fèi)者來說，他下次購買該產(chǎn)品的時(shí)間會(huì)很長，可能五年，也可能十年，這個(gè)購買的周期產(chǎn)生了一個(gè)較慢的頻率，而對于飲料產(chǎn)品來說，消費(fèi)者是隨時(shí)隨地購買的，這個(gè)產(chǎn)品對于消費(fèi)者來說，購買的周期是非常短的，所以不同的產(chǎn)品的購買頻率會(huì)讓我們考慮利用什么樣的政策方式。高購買頻率的產(chǎn)品，需要離消費(fèi)者的距離近，低購買頻率的產(chǎn)品就沒有必要把網(wǎng)點(diǎn)做的很多、很密，但一定要有合理的布置，這樣就會(huì)產(chǎn)生渠道方式的利用不同，這就是渠道政策的改變；另外一點(diǎn)就是由于頻率的不同，造成銷售量的不同，高銷售量的產(chǎn)品單件利潤和低銷售量的產(chǎn)品的單件利潤是不一樣的，由于市場競爭的需要，這種不一樣就會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上的改變，所以渠道政策的支持與鼓勵(lì)也是根據(jù)產(chǎn)品的銷售頻率來變化的。 下面我們看一下價(jià)格因?yàn)橐蛩馗淖兯鶓?yīng)該采用的策略：1、可能的價(jià)格彈性 單一價(jià)格:所有分銷商都有支付同一價(jià)格，而無論購買多少 數(shù)量折扣價(jià):視購買數(shù)量多少而給予價(jià)格折扣，但不分分銷商的類別，都給予相同的數(shù)量折扣 彈性價(jià)格:根據(jù)購買數(shù)量、分銷商類別的不同，制定不同的銷售價(jià)格 2、可能的新產(chǎn)品定價(jià) 吸脂定價(jià):在產(chǎn)品初上市場時(shí)，定價(jià)很高，以獲取最大利潤 滲透定價(jià):在產(chǎn)品初上市場時(shí)，定價(jià)較低，以吸引大量的分銷商，提高市場占有率 3、可能的折扣或折讓 職能折扣:提供給特定的分銷商 數(shù)量折扣:提供給大批量購買的少數(shù)分銷商 現(xiàn)金折扣:提供給在特定時(shí)期內(nèi)提前付清貨款的分銷商 季節(jié)折扣:提供給購買淡季產(chǎn)品的分銷商 以舊換新折讓:現(xiàn)已用過的產(chǎn)品以舊換新時(shí)提供 廣告折讓:當(dāng)分銷商為產(chǎn)品作廣告宣傳時(shí)提供 4、可能的運(yùn)輸成本 FOB定價(jià):企業(yè)負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨，并承擔(dān)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)，交貨后費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)由分銷商承擔(dān) 統(tǒng)一交貨定價(jià):企業(yè)對賣給不同地區(qū)分銷商的產(chǎn)品，都按相同的出廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)（按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算）定價(jià) 分區(qū)定價(jià):企業(yè)將整個(gè)市場分為若干價(jià)格區(qū)，分別制定不同的價(jià)格，距離企業(yè)的地區(qū)價(jià)格較高，距離企業(yè)近的地區(qū)價(jià)格較低，而在同一價(jià)格區(qū)的所有分銷商都支付同一價(jià)格 基點(diǎn)定價(jià):企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的出廠價(jià)加上從基點(diǎn)到分銷商所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)，而不管產(chǎn)品是從哪個(gè)城市起運(yùn)的 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià):為了利于競爭，企業(yè)免收全部或部分運(yùn)費(fèi) 5、與競品