市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)考點(diǎn).doc

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)考點(diǎn)1、 顧客讓渡價(jià)值?p232、 、促銷(xiāo)組合?促銷(xiāo)組合是指企業(yè)根據(jù)促銷(xiāo)的需要，對(duì)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、推銷(xiāo)與公共關(guān)系等各種促銷(xiāo)方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。促銷(xiāo)組合的構(gòu)成要素可從廣義和狹義兩個(gè)角度來(lái)考察。就廣義而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的各個(gè)因素都可歸人促銷(xiāo)組合，諸如產(chǎn)品的式樣、包裝的顏色與外觀、價(jià)格等都傳播了某些信息。就狹義而言，促銷(xiāo)組合只包括具有溝通性質(zhì)的促銷(xiāo)工具，主要包括各種形式的廣告、包裝、展銷(xiāo)會(huì)、購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)陳列、銷(xiāo)售輔助物（目錄、說(shuō)明書(shū)、影片等）、勸誘工具（競(jìng)賽、贈(zèng)品券、贈(zèng)獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、彩券）以及公共關(guān)系等。3、 企業(yè)將促銷(xiāo)預(yù)算分配到各種促銷(xiāo)工具時(shí)需要考慮哪些因素確定促銷(xiāo)組合實(shí)質(zhì)上也就是企業(yè)在各促銷(xiāo)工具之間合理分配促銷(xiāo)預(yù)算的問(wèn)題。一般來(lái)講，企業(yè)在將促銷(xiāo)預(yù)算分配到各種促銷(xiāo)工具時(shí)或在確定促銷(xiāo)組合時(shí)，需考慮如下因素。1.產(chǎn)品類(lèi)型產(chǎn)品類(lèi)型主要是指產(chǎn)品是消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史看，消費(fèi)品與產(chǎn)業(yè)用品的促銷(xiāo)組合是有區(qū)別的。廣告一直是消費(fèi)品的主要促銷(xiāo)工具，而推銷(xiāo)則是產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷(xiāo)工具。銷(xiāo)售促進(jìn)在這兩類(lèi)市場(chǎng)上同等重要。但是，廣告.推銷(xiāo)對(duì)于工業(yè)品和消費(fèi)品也同樣有各自的作用：A廣告在產(chǎn)業(yè)用品促銷(xiāo)中的作用。廣告在產(chǎn)業(yè)用品促銷(xiāo)中也執(zhí)行著諸如建立知曉.建立理解.有效提醒.提供線索.證明有效.再度保證等十分重要的職能。主要表現(xiàn)為：(1)企業(yè)廣告在能夠樹(shù)立企業(yè)聲譽(yù)的前提下，將有助于推銷(xiāo)員的工作。(2)著名企業(yè)的推銷(xiāo)員只要銷(xiāo)售展示達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，便在銷(xiāo)售方面具有優(yōu)勢(shì)；較不著名企業(yè)的推銷(xiāo)員如果銷(xiāo)售展示工作做得卓有成效，也可以克服其弱點(diǎn)；較小企業(yè)愿意將其有限的資金用來(lái)挑選.訓(xùn)練優(yōu)秀的推銷(xiāo)人員，而不愿用來(lái)做廣告。(3)企業(yè)聲譽(yù)在產(chǎn)品復(fù)雜.風(fēng)險(xiǎn)大以及購(gòu)買(mǎi)者所受專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練少的情況下，一般具有較強(qiáng)的影響力。B推銷(xiāo)員在消費(fèi)品促銷(xiāo)中的作用。一個(gè)訓(xùn)練有素的推銷(xiāo)員還應(yīng)為消費(fèi)品促銷(xiāo)做出如下重要貢獻(xiàn)：(1)增加貨位。那些具有較強(qiáng)說(shuō)服力的推銷(xiāo)員，可以說(shuō)服代理商儲(chǔ)存更多的企業(yè)產(chǎn)品，或?yàn)楸酒髽I(yè)產(chǎn)品提供更多的貨位空間。(2)培養(yǎng)熱情。具有較強(qiáng)說(shuō)服力的推銷(xiāo)員能夠?qū)⒂杏?jì)劃的廣告以及對(duì)代理商的銷(xiāo)售促進(jìn)戲劇化，從而培養(yǎng)起代理商對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿腔熱情。(3)勸導(dǎo)推銷(xiāo)。訓(xùn)練有素的推銷(xiāo)員能夠不辭辛苦.循循善誘地勸導(dǎo)更多的代理商努力經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品。2.推式與拉式策略企業(yè)是選擇推式策略還是選擇拉式策峪來(lái)創(chuàng)造銷(xiāo)售，對(duì)促銷(xiāo)組合也具有重要影響。推式策略是指利用推銷(xiāo)人員與中間商促銷(xiāo)將產(chǎn)品推人渠道，是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品積極推到批發(fā)同手中，批發(fā)商又積極地將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。拉式策略是指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。如果做得有效，消費(fèi)者就會(huì)向零售商要求購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，于是拉動(dòng)了整個(gè)渠道系統(tǒng)，零售商會(huì)向批商要求購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，而批發(fā)商又會(huì)向生產(chǎn)者要求購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。企業(yè)對(duì)推式策略和拉式策略的選擇顯然會(huì)影響各種促銷(xiāo)工具的資金分配。3.促銷(xiāo)目標(biāo)確定最佳促銷(xiāo)組合，尚需考慮促銷(xiāo)目標(biāo)。相同的促銷(xiāo)工具用于不同的促銷(xiāo)目標(biāo)，其成本效益會(huì)有所不同。例如，盡管經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)用品的企業(yè)花在推銷(xiāo)上的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告費(fèi)用支出，但是所有促銷(xiāo)目標(biāo)都靠推銷(xiāo)一種促銷(xiāo)工具去實(shí)現(xiàn)也是不切實(shí)際的。廣告.銷(xiāo)售促進(jìn)和宣傳在建立購(gòu)買(mǎi)者知曉方面，比推銷(xiāo)的效益要好得多。在促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的了解方面，廣告的成本效益最好，推銷(xiāo)居其次。4.產(chǎn)品生命周期階段在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷(xiāo)支出的效果也有所不同。在產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期至成熟期，促銷(xiāo)是一個(gè)十分重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素。這是由于新產(chǎn)品初上市時(shí)消費(fèi)者對(duì)其不認(rèn)識(shí).不了解，必須通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引廣大消費(fèi)者的注意力。（1）在導(dǎo)人期，廣告與銷(xiāo)售促進(jìn)的配合使用能促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了解企業(yè)產(chǎn)品。（2）在成長(zhǎng)期，社交渠道溝通方式開(kāi)始產(chǎn)生明顯效果，口頭傳播越來(lái)越重要。如果企業(yè)想繼續(xù)提高市場(chǎng)占有率，就必須加強(qiáng)原來(lái)的促銷(xiāo)工作。如果企業(yè)想取得更多利潤(rùn)，則宜于用推銷(xiāo)來(lái)取代廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)的主導(dǎo)地位，以降低成本費(fèi)用。（3）在成熟期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益增多，為了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡，保持住已有的市場(chǎng)占有率，企業(yè)必須增加促銷(xiāo)費(fèi)用。這一階段可能發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途，或推出了改良產(chǎn)品，在這種情況下，加強(qiáng)促銷(xiāo)能促使顧客了解產(chǎn)品，誘發(fā)購(gòu)買(mǎi)興趣。運(yùn)用贈(zèng)品等促銷(xiāo)工具比單純的廣告活動(dòng)更為有效，因?yàn)檫@時(shí)的顧客只需提醒式廣告即可。（4）在衰退期，企業(yè)應(yīng)把促銷(xiāo)規(guī)模降到最低限度，以保證足夠的利潤(rùn)收入。在這一階段，只用少量廣告活動(dòng)來(lái)保持顧客的記憶即可，宣傳活動(dòng)可以全面停止，推銷(xiāo)也可減至最小規(guī)模。5.經(jīng)濟(jì)前景企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)前景的變化，及時(shí)改變促銷(xiāo)組合。例如，在通貨膨脹時(shí)期，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格反應(yīng)十分敏感。在這種情況下，企業(yè)至少可采取如下對(duì)策：（1）提高銷(xiāo)售促進(jìn)相對(duì)于廣告的分量。（2）在促銷(xiāo)中特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格。（3）提供信息咨詢，幫助顧客明智地購(gòu)買(mǎi)。4、市場(chǎng)定位5、市場(chǎng)定位的主要依據(jù)有哪些：（1）產(chǎn)品特色定位。突出具體產(chǎn)品特色，如某企業(yè)推出酒味濃醇.苦味適度的啤酒，用來(lái)滿足那些不喜歡又苦又濃的啤酒消費(fèi)者的需要。（2）顧客利益定位。突出產(chǎn)品能給予顧客某一方面更多的利益，如一些連鎖超市強(qiáng)調(diào)“天天平價(jià)”，吸引了很多精于計(jì)算的顧客。（3）使用者定位。針對(duì)不同的產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位，從而把產(chǎn)品引導(dǎo)給某一特定顧客群。比如有的企業(yè)將性質(zhì)溫和的嬰兒洗發(fā)精推薦給留長(zhǎng)發(fā)而且天天洗頭的年青人。（4）使用場(chǎng)合定位。一些產(chǎn)品可以用多種不同的使用場(chǎng)合，如小蘇打可以作為冰箱除臭劑，也可以作為調(diào)味汁和鹵肉的配料，不同的企業(yè)可以據(jù)此進(jìn)行不同的定位。（5）競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)定位。突出本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者同檔產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，通過(guò)評(píng)估選擇，確定對(duì)本企業(yè)最有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加以開(kāi)發(fā)。6、 基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略部分/波特提出，有三種基本的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略可以使企業(yè)成為行業(yè)中的佼佼者，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略.差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要依靠追求規(guī)模經(jīng)濟(jì).專(zhuān)有技術(shù)和優(yōu)惠的原材料等因素，以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或低于行業(yè)平均水平的成本提供產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)獲得較高的利潤(rùn)和較大的市場(chǎng)份額。（2）差異化戰(zhàn)略差異化是指企業(yè)就消費(fèi)者廣泛重視的某些方面在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟，使企業(yè)產(chǎn)品.服務(wù)或形象與眾不同，以一種獨(dú)特的定位滿足客戶的需求。（3）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略第三種基本戰(zhàn)略是目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是指企業(yè)在詳細(xì)分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，針對(duì)某個(gè)特定的顧客群.產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，充分發(fā)揮企業(yè)資源效力，為這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者提供量體裁衣式的服務(wù)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。7、 整體產(chǎn)品部分所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物.服務(wù).場(chǎng)所.組織.思想.主意等。產(chǎn)品整體概念包括三個(gè)基本層次：（1）核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買(mǎi)的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本.最主要的部分。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。（2）有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品的載體，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的可識(shí)別的形象表現(xiàn)。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體物品，則它在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平.外觀特色.式樣.品牌名稱(chēng)和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)某些具體的形式才能得以實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)首先著眼于顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋求利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。（3）附加產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸.免費(fèi)送貨.保證.安裝.售后服務(wù)等。8、品牌忠誠(chéng)度部分1.品牌忠誠(chéng)度是顧客對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度，是企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。按品牌忠誠(chéng)度也可以把消費(fèi)者分為以下幾個(gè)層次：（1）無(wú)忠誠(chéng)度者。是指那些從不專(zhuān)注于一個(gè)品牌的購(gòu)買(mǎi)者，他們對(duì)品牌不敏感，基本上是隨機(jī)型購(gòu)買(mǎi)。（2）習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者。它是指那些對(duì)產(chǎn)品滿意或起碼沒(méi)有表示不滿的買(mǎi)主。他們習(xí)慣性地購(gòu)買(mǎi)某些品牌，但易受帶來(lái)明顯利益的競(jìng)爭(zhēng)者的影響，轉(zhuǎn)換品牌的可能性較大。（3）滿意購(gòu)買(mǎi)者。這類(lèi)買(mǎi)主對(duì)產(chǎn)品感到滿意，能感覺(jué)到品牌轉(zhuǎn)換成本，也就是說(shuō)購(gòu)買(mǎi)另一個(gè)新品牌，會(huì)感到有時(shí)間、金錢(qián)、適應(yīng)等方面的成本與風(fēng)險(xiǎn)，與習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者相比，他們轉(zhuǎn)換品牌的可能性要小一些。（4）情感購(gòu)買(mǎi)者。這類(lèi)買(mǎi)主真正喜歡某一品牌，他們把品牌當(dāng)作自己的朋友.生活中不可缺少的用品，對(duì)品牌發(fā)出由衷的贊美，對(duì)它具有一種情感的依附。這種聯(lián)系建立在買(mǎi)主對(duì)品牌識(shí)別、使用經(jīng)歷或品牌的品質(zhì)認(rèn)知等聯(lián)想的基礎(chǔ)上。（5）忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者。這類(lèi)買(mǎi)主不僅持續(xù).重復(fù)購(gòu)買(mǎi)特定品牌，而且還引以為傲，會(huì)向其他人積極推薦此品牌。擁有相當(dāng)數(shù)量的忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者的品牌被譽(yù)為最有魅力的品牌。9、定點(diǎn)超越部分1、 定點(diǎn)超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品.服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己行業(yè)內(nèi)最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過(guò)程。2定點(diǎn)超越由8個(gè)主要步驟組成：（1）明確目的和目標(biāo)。即明確為什么要進(jìn)行定點(diǎn)超越以及通過(guò)定點(diǎn)超越要得到什么結(jié)果。（2）確定量化方法和信息來(lái)源。確定量化方法是回答目標(biāo)如何測(cè)量.結(jié)果如何鑒定的問(wèn)題。 （3）選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象。即明確比學(xué)趕超誰(shuí)的問(wèn)題。選擇定點(diǎn)超越對(duì)象的一般順序是先國(guó)內(nèi)后國(guó)外，先行業(yè)內(nèi)后行業(yè)外，先競(jìng)爭(zhēng)者后領(lǐng)先者。 （4）測(cè)量和描述本企業(yè)。即明確本企業(yè)在將要定點(diǎn)超越的方面績(jī)效如何。（5）測(cè)量和描述定點(diǎn)超越對(duì)象，即明確定點(diǎn)超越對(duì)象在有關(guān)方面績(jī)效如何。而最重要也是最困難的問(wèn)題，是如何從定點(diǎn)超越對(duì)象那里得到想要得到的信息。（6）對(duì)比。即將本企業(yè)的績(jī)效與定點(diǎn)超越對(duì)象的績(jī)效進(jìn)行對(duì)比，從中找出差距和產(chǎn)生差距的原因。（7）建議與策劃。即根據(jù)定點(diǎn)超越所得結(jié)果向企業(yè)高層提出某一方面的改進(jìn)意見(jiàn)，并制定出詳細(xì)的工作計(jì)劃。（8）計(jì)劃的執(zhí)行與控制。在計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程中，實(shí)際上往往表現(xiàn)為多次的螺旋上升的定點(diǎn)超越。10、意見(jiàn)領(lǐng)袖有哪些作用（1）告知他人（追隨者）有關(guān)新產(chǎn)品的信息；（2）提供建議以減輕別人的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)；（3）向購(gòu)買(mǎi)者提供積極的反饋或證實(shí)其決策。11、品牌對(duì)于生產(chǎn)者的作用p215案例就是,包裝飲用水,但要回答的內(nèi)容就是第三和第四部分給大伙的復(fù)習(xí)資料中的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和第十六章物流是不考的重難點(diǎn)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)構(gòu)建和諧社會(huì)的意義黨的十六屆四中全會(huì)提出構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的偉大目標(biāo)。和諧社會(huì)的豐富內(nèi)涵包括：個(gè)人自身發(fā)展的和諧、人與人之間關(guān)系的和諧、人與社會(huì)之間關(guān)系的和諧、人與自然之間關(guān)系的和諧以及我國(guó)社會(huì)與其國(guó)際環(huán)境之間關(guān)系的和諧五個(gè)方面。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在協(xié)調(diào)和處理和諧社會(huì)這些各個(gè)層次的關(guān)系中將發(fā)揮積極的作用。目前，不斷推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)新和發(fā)展，普及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念與意識(shí)并為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐創(chuàng)造良好的法制環(huán)境將有利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作用的充分發(fā)揮。例如，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)“個(gè)人自身發(fā)展的和諧”具有重要的意義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指出經(jīng)濟(jì)主體在達(dá)成自身的目標(biāo)或滿足自身的需求時(shí)，當(dāng)以充分了解客戶（即作用的對(duì)象或客體）的需求并加以很好地滿足為前提。甚至強(qiáng)調(diào)完全關(guān)注客戶需求的滿足過(guò)程，而將自身的目標(biāo)或需求滿足作為此過(guò)程當(dāng)中自然而然的副產(chǎn)品。倘若將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念加以很好地推廣和普及，每個(gè)人在處理所面臨的種種關(guān)系之時(shí)都能夠以“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)式思維模式”來(lái)行事，那么無(wú)需任何外力的強(qiáng)制，人人都會(huì)努力提升自身的綜合素質(zhì)，努力實(shí)現(xiàn)個(gè)人的全面和諧發(fā)展。（四）簡(jiǎn)答題1.交易營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)之間的聯(lián)系與區(qū)別分別是什么？2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)或者促銷(xiāo)的關(guān)系是什么？（五）論述題市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的地位有了怎樣的變化？談?wù)勀銓?duì)這些變化的感想。1、（1）交易是交換活動(dòng)的基本單元，與交易相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)構(gòu)成了交易營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)與其顧客、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。（2）兩者之間的聯(lián)系在于，交易營(yíng)銷(xiāo)只是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)大概念的一部分。（3）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)存在著一定的區(qū)別。例如：在交易營(yíng)銷(xiāo)情況下，一般說(shuō)來(lái)，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場(chǎng)形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施與顧客保持持久的關(guān)系。如果競(jìng)爭(zhēng)者用較低的價(jià)格向顧客出售產(chǎn)品或服務(wù)，用類(lèi)似的技術(shù)解決顧客的問(wèn)題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會(huì)終止。而在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價(jià)格不再是最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，競(jìng)爭(zhēng)者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。再如：交易營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率。在任何時(shí)刻，管理人員都必須花費(fèi)大量費(fèi)用，吸引潛在顧客購(gòu)買(mǎi)，取代不再購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的老顧客。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。企業(yè)的回頭客比率越高，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用越低。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果是為企業(yè)帶來(lái)一種獨(dú)特的資產(chǎn)，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。2.答案要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指以滿足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)和過(guò)程。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同于銷(xiāo)售或促銷(xiāo)?，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè).新產(chǎn)品開(kāi)發(fā).定價(jià).分銷(xiāo).物流、廣告、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、售后服務(wù)寄，而銷(xiāo)售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一部分，而且不是最重要的部分。彼得德魯克曾指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的就是使銷(xiāo)售成為不必要”。這進(jìn)一步說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)高于推銷(xiāo)的地位和內(nèi)涵。第二章（四）簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的含義及其與推銷(xiāo)觀念的區(qū)別。2.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的含義及其特點(diǎn)。 1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理中的體現(xiàn)。推銷(xiāo)觀念注重賣(mài)方需要；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則注重買(mǎi)方需要。推銷(xiāo)觀念以賣(mài)主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則考慮如何通過(guò)制造.傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來(lái)滿足顧客的需要。 2.答案要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的一個(gè)重要概念，意思是說(shuō)市場(chǎng)需求在某種程度上會(huì)受到“營(yíng)銷(xiāo)變量（營(yíng)銷(xiāo)要素）”的影響，為了達(dá)到既定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，企業(yè)需要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)包括（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是“可控因素”。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì).安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)和實(shí)質(zhì)1.企業(yè)怎樣進(jìn)行定點(diǎn)超越？2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn)有哪些？12.戰(zhàn)略計(jì)劃人員至少在五個(gè)方面要依賴(lài)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)：（1）依靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪；（2）依靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì)，特別是有關(guān)市場(chǎng)是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量來(lái)利用這一機(jī)會(huì)等問(wèn)題；（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還要為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品.價(jià)格.分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)；（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任；（5）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況做出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)采取改正措施?？傊?，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施過(guò)程中，擔(dān)負(fù)著關(guān)鍵性的任務(wù)。第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境1分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的重要意義2簡(jiǎn)述環(huán)境威脅與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的重要意義每個(gè)企業(yè)都和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的某個(gè)部分相互影響，相互作用，我們將這部分環(huán)境稱(chēng)為相關(guān)環(huán)境。企業(yè)的相關(guān)環(huán)境總是處于不斷變化的狀態(tài)之中。在一定時(shí)期內(nèi)，經(jīng)營(yíng)最為成功的企業(yè)，一般是能夠適應(yīng)其相關(guān)環(huán)境的企業(yè)。企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營(yíng)行為時(shí)所具有的自我調(diào)節(jié)能力。適應(yīng)性強(qiáng)的企業(yè)總是隨時(shí)注視環(huán)境的發(fā)展變化，通過(guò)事先制定的計(jì)劃來(lái)控制變化，以保證現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)環(huán)境變化的適應(yīng)。2簡(jiǎn)述環(huán)境威脅與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是環(huán)境威脅，另一類(lèi)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理應(yīng)善于識(shí)別所面臨的威脅，并按其嚴(yán)重性和出現(xiàn)的可能性進(jìn)行分類(lèi)，之后，為那些嚴(yán)重性大且可能性也大的威脅制定應(yīng)變計(jì)劃。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理富有吸引力的而且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或動(dòng)向。這些機(jī)會(huì)可以按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會(huì)可能獲得成功的概率來(lái)加以分類(lèi)。企業(yè)在每一特定機(jī)會(huì)中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實(shí)力是否與該行業(yè)所需要的成功條件相符合。（一）對(duì)機(jī)會(huì)的反應(yīng)最高管理層對(duì)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，必須慎重地評(píng)價(jià)其質(zhì)量。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者西奧多萊維特曾告誡企業(yè)家們，要小心仔細(xì)地評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。他說(shuō)：“這里可能是一種需要，但是沒(méi)市場(chǎng)；或者這里可能是一個(gè)市場(chǎng)，但是沒(méi)有顧客；或者這里可能是一顧客，但目前實(shí)在不是一個(gè)市場(chǎng)。又如，這里對(duì)新技術(shù)培訓(xùn)是一個(gè)市場(chǎng)，但是沒(méi)有那么多的顧客購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品。那些不懂得這種道理的市場(chǎng)預(yù)測(cè)者對(duì)于某些領(lǐng)域（如閑暇產(chǎn)品、住房建筑等）表面上的機(jī)會(huì)曾做出驚人錯(cuò)誤估計(jì)?！保ǘ?duì)威脅的反應(yīng)企業(yè)對(duì)所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對(duì)策：1、反抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。2、減輕。即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合等來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。3、轉(zhuǎn)移。即決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。第七章消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是怎樣的？（四）簡(jiǎn)答題1.參照群體在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為中的作用是什么？2.人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策中可能扮演的角色是什么？ （五）論述題影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素有哪些？它們分別是怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的？（四）簡(jiǎn)答題1.參照群體是指?jìng)€(gè)人在形成其購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照.比較的個(gè)人或群體。參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，表現(xiàn)在三個(gè)方面：參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式；由于消費(fèi)者有效仿或反對(duì)其參照群體的傾向，因而消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度也會(huì)受到參照群體的影響；參照群體促使人們的行為趨于某種一致化，從而影響消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和品牌的選擇。企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用參照群體對(duì)消費(fèi)者施加影響，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售。2.人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中可能扮演不同的角色，包括：（1）發(fā)起者，即首先提出或有意想購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。（2）影響者，即其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人。（3）決策者，即對(duì)是否買(mǎi)、為何買(mǎi)、如何買(mǎi)、何處買(mǎi)等有關(guān)決策作出完全或部分最后決定的人。（4）購(gòu)買(mǎi)者，即實(shí)際采購(gòu)人。（5）使用者，即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。（五）論述題答案要點(diǎn)：人們的消費(fèi)行為.購(gòu)買(mǎi)決策在很大程度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。1、文化因素（1）文化文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化不僅影響人們對(duì)特定商品的購(gòu)買(mǎi)，還作用于消費(fèi)者信息搜集和價(jià)值判斷。（2）亞文化對(duì)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)而言，最重要的亞文化中包括民族與種族文化，因?yàn)樵S多消費(fèi)者都強(qiáng)烈認(rèn)同自己身上所具有的遺傳特質(zhì)，并受到體現(xiàn)這些特質(zhì)的產(chǎn)品的影響。（3）社會(huì)階層社會(huì)階層觀點(diǎn)可以被應(yīng)用于市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位。企業(yè)在制定產(chǎn)品定位策略時(shí)，需要全面了解目標(biāo)市場(chǎng)的特征，以便在消費(fèi)者心目中塑造對(duì)產(chǎn)品形象的看法，而社會(huì)階層就是其中一個(gè)很重要的概念。2、社會(huì)因素（1）參照群體參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，表現(xiàn)在三個(gè)方面：1.參照群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式；由于消費(fèi)者有效仿或反對(duì)其參照群體的傾向，因而消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度也會(huì)受到參照群體的影響；參照群體促使人們的行為趨于某種一致化，從而影響消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和品牌的選擇。企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用參照群體對(duì)消費(fèi)者施加影響，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售。（2）家庭家庭是社會(huì)的基本單位，也是社會(huì)中是重要的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)組織，它強(qiáng)烈地影響著人們的價(jià)值觀.人生態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為。（3）社會(huì)角色與地位每個(gè)人在各個(gè)群體中的位置可用角色和地位來(lái)確定，其地位隨著不同階層和地理區(qū)域而變化。社會(huì)角色的不同在某種程度上會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。3、個(gè)人因素（1）年齡和性別消費(fèi)者的年齡通常是決定其需求的重要因素。男性和女性由于生理上的先天差別導(dǎo)致了不同的心理和行為，使兩性的消費(fèi)產(chǎn)品及購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程差異顯著。（2）職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況不同職業(yè)的消費(fèi)者扮演著不同的社會(huì)角色，承擔(dān)并履行著各異的責(zé)任和義務(wù)，有著不同的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，對(duì)商品的需求和興趣也各不相同。經(jīng)濟(jì)狀況的好壞.收入水平的高低對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有著更為直接的影響，（3）生活方式.個(gè)性及自我觀念不同生活方式顯然有著不同的購(gòu)買(mǎi)需求。最近的研究表明，個(gè)性與產(chǎn)品的選擇的確有著某種聯(lián)系，人們?cè)絹?lái)越傾向于購(gòu)買(mǎi)不同風(fēng)格的產(chǎn)品以展示自己獨(dú)特的個(gè)性。不同的自我觀念是影響消費(fèi)者選擇過(guò)程的重要因素。4、心理因素（1）動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是一種驅(qū)使人滿足需要.達(dá)到目的的內(nèi)在動(dòng)力，是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。（2）知覺(jué)處于相同的激勵(lì)狀態(tài)和目標(biāo)情況下的兩個(gè)人，其行為可能大不一樣，這是由于他們對(duì)情況的知覺(jué)各異。（3）學(xué)習(xí)由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不斷變化，新產(chǎn)品.新品牌不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者必須經(jīng)過(guò)多方收集有關(guān)信息之后，才能做出購(gòu)買(mǎi)決策，這本身就是一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程。（4）信念和態(tài)度人們根據(jù)自己的信念采取行動(dòng)，如果一些信念妨礙了購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)就要運(yùn)用促銷(xiāo)手段去影響或修正這些信念。態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。第八章（四）簡(jiǎn)答題1.產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者主要有哪些？1.企業(yè)采購(gòu)中心通常包括五種成員：（1）使用者，即具體使用欲購(gòu)買(mǎi)的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。使用者往往是最初提出購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)業(yè)用品意見(jiàn)的人，他們?cè)谟?jì)劃購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的品種.規(guī)格中起著重要作用。（2）影響者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購(gòu)買(mǎi)決策的人員。他們通常協(xié)助企業(yè)的決策者決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的品種.規(guī)格等。企業(yè)的技術(shù)人員是最主要的影響者。（3）采購(gòu)者，即在企業(yè)中有組織采購(gòu)工作（如選擇供應(yīng)商.和供應(yīng)商談判等）的正式職權(quán)人員。在較復(fù)雜的采購(gòu)工作中，采購(gòu)者還包括參加談判的公司高級(jí)人員。（4）決定者，即在企業(yè)中有批準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品權(quán)力的人。在標(biāo)準(zhǔn)品的例行采購(gòu)中，采購(gòu)者常常是決定者；而在較復(fù)雜的采購(gòu)中，公司領(lǐng)導(dǎo)人常常是決定者。（5）信息控制者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場(chǎng)信息流到?jīng)Q定者.使用者的人員，如企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)代理商.技術(shù)人員等。當(dāng)然，并不是任何企業(yè)采購(gòu)任何產(chǎn)品都必須有上述五種人員參加購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。企業(yè)采購(gòu)中心規(guī)模的大小和成員多少會(huì)隨著欲采購(gòu)產(chǎn)品的不同而有所不同。2.政府采購(gòu)應(yīng)遵循如下基本原則：（1）公開(kāi)、公平、公正和效益原則。政府采購(gòu)應(yīng)遵循公開(kāi).公平.公正和效益的原則，維護(hù)社會(huì)公共利益，促進(jìn)和保障國(guó)家有關(guān)法律.法規(guī)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)政策的貫徹執(zhí)行。（2）勤儉節(jié)約原則。政府采購(gòu)應(yīng)遵循勤儉節(jié)約的原則，制定采購(gòu)物資和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，不得超標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)。（3）計(jì)劃原則。政府采購(gòu)應(yīng)遵循計(jì)劃原則，按計(jì)劃進(jìn)行。采購(gòu)主管部門(mén)應(yīng)當(dāng)根據(jù)經(jīng)批準(zhǔn)的預(yù)算和其他財(cái)政性資金的使用計(jì)劃編制和公布采購(gòu)計(jì)劃。 第九章企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及其影響因素（四）簡(jiǎn)答題1.市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于企業(yè)而言有哪些利益？1.首先，市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率。因?yàn)椋髽I(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和市場(chǎng)細(xì)分，可以了解不同購(gòu)買(mǎi)者群體的需要情況和目前滿足情況，在滿足程度較低的子市場(chǎng)上，就可能存在著最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。其次，市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。因?yàn)?，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求變化，及時(shí)地.正確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，使產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路，擴(kuò)大銷(xiāo)售，還可以集中使用企業(yè)資源，以最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。最后，細(xì)分市場(chǎng)有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。因?yàn)?，在市?chǎng)細(xì)分后，每一個(gè)子市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)就明顯地暴露出來(lái)。企業(yè)只有看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開(kāi)發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，用相對(duì)較少的資源把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。（五）論述題試論市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志。從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，無(wú)論消費(fèi)者市場(chǎng)還是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，并非所有的子市場(chǎng)都有意義。有效的市場(chǎng)細(xì)分，必須使細(xì)分后的市場(chǎng)具備如下條件：（1）可測(cè)量性即細(xì)分后的子市場(chǎng)的大小及其購(gòu)買(mǎi)力的數(shù)據(jù)資料應(yīng)能夠加以測(cè)量和推算，否則，將不能作為制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的依據(jù)。比如在我國(guó)電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性。（2）可進(jìn)入性即企業(yè)細(xì)分后的子市場(chǎng)應(yīng)能夠借助營(yíng)銷(xiāo)努力達(dá)到進(jìn)入的目的，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略等能夠在該市場(chǎng)上發(fā)揮作用。譬如，通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品等。（3）可盈利性即細(xì)分后的市場(chǎng)有足夠的需求潛量且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ湟?guī)模足以使企業(yè)有利可圖。這是因?yàn)橄M(fèi)者的數(shù)量與企業(yè)利潤(rùn)密切相關(guān)。（4）可區(qū)分性指在不同的子市場(chǎng)之間，在概念上可清楚地加以區(qū)分。比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚的類(lèi)型等變量加以區(qū)分。 第十章產(chǎn)品生命周期（四）簡(jiǎn)答題2.企業(yè)在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該注意哪些問(wèn)題？（1）包裝應(yīng)與商品的價(jià)值或質(zhì)量相適應(yīng)?！耙坏犬a(chǎn)品，三等包裝”或“三等產(chǎn)品，一等包裝”都不利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。（2）包裝應(yīng)能顯示商品的特點(diǎn)或風(fēng)格。對(duì)于以外形和色彩表現(xiàn)其特點(diǎn)的商品，如服裝.裝飾品.食品等，包裝應(yīng)向購(gòu)買(mǎi)者直接顯示商品本身，以便于選購(gòu)。（3）包裝應(yīng)方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi).攜帶和使用。這就要求包裝有不同的規(guī)格和分量，適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要，并且標(biāo)明使用說(shuō)明及注意事項(xiàng)。（4）包裝上的文字說(shuō)明應(yīng)實(shí)事求是。如產(chǎn)品成分.性能.使用方法.數(shù)量.有效期限等要符合實(shí)際，以增強(qiáng)顧客對(duì)商品的信任。（5）包裝設(shè)計(jì)應(yīng)給人以美感。設(shè)計(jì)時(shí)要考慮消費(fèi)者的審美習(xí)慣，使消費(fèi)者能從包裝中獲得美的享受，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。（6）包裝上的文字.圖案.色彩等不能和目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣.宗教信仰發(fā)生抵觸。（五）論述題怎樣劃分產(chǎn)品生命周期的不同階段？每一個(gè)階段分別具有什么特點(diǎn)（1）導(dǎo)入期新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入導(dǎo)人期。此時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售量很小。在這一階段，由于市場(chǎng)及技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)不但得不到利潤(rùn)，反而可能虧損。（2）成長(zhǎng)期當(dāng)產(chǎn)品在導(dǎo)人期的銷(xiāo)售取得成功以后，便進(jìn)入成長(zhǎng)期。這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷(xiāo)售額迅速上升，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)。在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類(lèi)產(chǎn)品供給量增加。而同時(shí)期需求的迅速增長(zhǎng)，使產(chǎn)品價(jià)格維持不變或略有下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。（3）成熟期經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期以后，市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。這個(gè)階段的持續(xù)期一般長(zhǎng)于前兩個(gè)階段，并給營(yíng)銷(xiāo)管理層帶來(lái)最難應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。大多數(shù)產(chǎn)品都處于生命周期的成熟階段。成熟階段還可分為三個(gè)時(shí)期：成長(zhǎng).穩(wěn)定和衰退。第一時(shí)期是成長(zhǎng)中的成熟，此時(shí)由于分銷(xiāo)飽和而造成銷(xiāo)售增長(zhǎng)率開(kāi)始下降，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢；第二時(shí)期是穩(wěn)定中的成熟，市場(chǎng)已經(jīng)飽和，大多數(shù)潛在消費(fèi)者已經(jīng)試用過(guò)該產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，未來(lái)的銷(xiāo)售受到人口增長(zhǎng)的制約；第三時(shí)期是衰退中的成熟，此時(shí)銷(xiāo)售的絕對(duì)水平開(kāi)始下降，顧客開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品。（4）衰退期隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。第十一章新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程四）簡(jiǎn)答題1.企業(yè)為什么要大力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品？1）產(chǎn)品生命周期的客觀存在要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。企業(yè)同產(chǎn)品一樣，也存在著生命周期。如果企業(yè)不開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，則當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。一般而言，當(dāng)一種產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)著手設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，使企業(yè)在任何時(shí)期都有不同的產(chǎn)品處在周期的各個(gè)階段，從而保證企業(yè)利潤(rùn)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。（2）消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)需求也在發(fā)生很大變化。這一方面給企業(yè)帶來(lái)了威脅，使之不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品；另一方面也給企業(yè)提供了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品.適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。（3）科技的發(fā)展推動(dòng)企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。如光導(dǎo)纖維的出現(xiàn)，對(duì)電報(bào).電話.互聯(lián)網(wǎng)終端等信息處理設(shè)備的更新?lián)Q代起到了巨大的推動(dòng)作用。（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，企業(yè)要想在市場(chǎng)上保持優(yōu)勢(shì)，必須不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。另外，企業(yè)定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，并促進(jìn)新產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售。（5） 論述題 試論新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程由八個(gè)階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意.甄別創(chuàng)意.形成產(chǎn)品概念.制定營(yíng)銷(xiāo)策略.營(yíng)業(yè)分析.產(chǎn)品開(kāi)發(fā).市場(chǎng)試銷(xiāo).批量上市。（1）尋求創(chuàng)意新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程是從尋求創(chuàng)意開(kāi)始的。所謂創(chuàng)意，就是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。雖然并不是所有的設(shè)想或創(chuàng)意都可變成產(chǎn)品，但尋求盡可能多的創(chuàng)意卻可為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品提供較多的機(jī)會(huì)。（2）甄別創(chuàng)意取得足夠創(chuàng)意之后，要對(duì)這些創(chuàng)意加以評(píng)估，研究其可行性，并挑選出可行性較強(qiáng)的創(chuàng)意，這就是甄別創(chuàng)意。甄別創(chuàng)意的目的就是淘汰那些不可行或可行性較低的創(chuàng)意，使公司有限的資源集中于成功機(jī)會(huì)較大的創(chuàng)意上。（3）形成產(chǎn)品概念經(jīng)過(guò)甄別后保留下來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進(jìn)一步發(fā)展成為產(chǎn)品概念。企業(yè)在確定最佳產(chǎn)品概念，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)定位后，就應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行試驗(yàn)。所謂產(chǎn)品概念試驗(yàn)，就是用文字.圖畫(huà)描述或者用實(shí)物將產(chǎn)品概念展示于目標(biāo)顧客面前，觀察他們的反應(yīng)。（4）制定營(yíng)銷(xiāo)策略形成產(chǎn)品概念之后，需要制定營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)的有關(guān)人員要擬定一個(gè)將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初步的營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告書(shū)。（5）營(yíng)業(yè)分析新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第五個(gè)階段是進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析。在這一階段，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者要復(fù)查新產(chǎn)品未來(lái)的銷(xiāo)售額.成本和利潤(rùn)的估計(jì)，看看它們是否符合企業(yè)的目標(biāo)。如果符合，就可以進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。（6）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)如果產(chǎn)品概念通過(guò)了營(yíng)業(yè)分析，研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)及工程技術(shù)部門(mén)就可以把這種產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品，進(jìn)入試制階段。只有在這一階段，文字.圖表及模型等描述的產(chǎn)品設(shè)計(jì)才變?yōu)閷?shí)體產(chǎn)品。（7）市場(chǎng)試銷(xiāo)如果企業(yè)的高層管理者對(duì)某種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)試驗(yàn)結(jié)果感到滿意，就著手用品牌名稱(chēng).包裝和初步營(yíng)銷(xiāo)方案把這種新產(chǎn)品裝扮起來(lái)，把產(chǎn)品推上真正的消費(fèi)者舞臺(tái)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。這是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的第七階段。（8）批量上市在這一階段，企業(yè)高層管理需要做出以下決策：何時(shí)推出新產(chǎn)品；何地推出新產(chǎn)品；向誰(shuí)推出新產(chǎn)品；如何推出新產(chǎn)品。第十二章品牌資產(chǎn)的含義及其認(rèn)知品牌聯(lián)想有什么價(jià)值？ 品牌聯(lián)想的價(jià)值包括以下幾個(gè)方面：（1）幫助處理信息。品牌聯(lián)想引發(fā)個(gè)人傳播（individual communication，亦即自身傳播），消費(fèi)者在頭腦中匯集了大量的信息，這可以幫助消費(fèi)者總結(jié)出一系列的事實(shí)情況和數(shù)據(jù)，好比為消費(fèi)者創(chuàng)造出一個(gè)袖珍信息庫(kù)。此外，品牌聯(lián)想還能影響到對(duì)具體事實(shí)的解釋和對(duì)信息的回憶。（2）產(chǎn)生差異化。品牌聯(lián)想也可以為產(chǎn)品的差異化提供重要的基礎(chǔ)。有區(qū)別的聯(lián)想可能會(huì)成為關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它為競(jìng)爭(zhēng)者制造了一道無(wú)法逾越的障礙。品牌名稱(chēng)、定位、廣告等溝通手段都可以創(chuàng)造差異化聯(lián)想。（3）提供購(gòu)買(mǎi)理由。許多品牌聯(lián)想都涉及產(chǎn)品特征，都直接與消費(fèi)者利益有關(guān)，從而能提供一個(gè)特別的理由促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用這一品牌。一些聯(lián)想通過(guò)在品牌中表現(xiàn)出信譽(yù)和自信而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。（4）促進(jìn)品牌延伸。品牌所具有的聯(lián)想可以用于其他產(chǎn)品上，因?yàn)樗鼈兛梢怨蚕硗环N聯(lián)想。比如，本田公司在小型發(fā)動(dòng)機(jī)制造方面頗具經(jīng)驗(yàn)，這種聯(lián)想有利于它從摩托車(chē)生產(chǎn)延伸到摩托艇等產(chǎn)品上。第十四章（四）簡(jiǎn)答題1.在什么樣的條件下需求可能缺乏彈性？2.企業(yè)在選擇不同的折扣策略時(shí)所考慮的主要因素是什么？1.需求可能缺乏彈性的情況：（1）市場(chǎng)上沒(méi)有替代品或者沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。（2）購(gòu)買(mǎi)者對(duì)較高價(jià)格不在意。（3）購(gòu)買(mǎi)者改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣較慢，也不積極尋找較便宜東西。（4）購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或者認(rèn)為存在通貨膨脹等，價(jià)格較高是應(yīng)該的。2.折扣被用在戰(zhàn)術(shù)上和策略發(fā)展上會(huì)表現(xiàn)出不同特點(diǎn)，其原因主要有以下三個(gè)：（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。市場(chǎng)中同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力強(qiáng)弱會(huì)威脅到折扣的成效，一旦競(jìng)相折價(jià)，要么兩敗俱傷，要么被迫退出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。（2）折扣的成本均衡性。銷(xiāo)售中的折價(jià)并不是簡(jiǎn)單地遵循單位價(jià)格隨訂購(gòu)數(shù)量的上升而下降這一規(guī)律。對(duì)生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)有兩種情況是例外的。一種是訂單量大，很難看出連續(xù)訂購(gòu)的必然性，企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)后，一旦下季度或來(lái)年訂單陡減，投資難以收回；另一種是訂單達(dá)不到企業(yè)的開(kāi)機(jī)指標(biāo)，開(kāi)工運(yùn)轉(zhuǎn)與分批送貨的總成本有可能無(wú)法用增加的訂單補(bǔ)償。（3）市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降。由于折扣策略有較穩(wěn)定的長(zhǎng)期性當(dāng)消費(fèi)者利用折扣超需購(gòu)買(mǎi)后，再轉(zhuǎn)手將超需的那部分商品轉(zhuǎn)賣(mài)給第三者，就會(huì)擾亂市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降，給采用折價(jià)策略的企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。（五）論述題企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)該考慮哪些因素？請(qǐng)具體說(shuō)明。影響定價(jià)的因素是多方面的，包括定價(jià)目標(biāo).成本.需求.競(jìng)爭(zhēng)者及其他營(yíng)銷(xiāo)組合因素等。在此，我們對(duì)每一主要因素進(jìn)行分析研究。1、 定價(jià)目標(biāo)任何企業(yè)都不能孤立地確定價(jià)格，而必須按照企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的要求來(lái)進(jìn)行。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：（1）維持生存（2）當(dāng)期利潤(rùn)最大化（3）市場(chǎng)占有率最大化（4）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化2、產(chǎn)品成本從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格都必須高于成本費(fèi)用，只有這樣，才能以銷(xiāo)售收入來(lái)抵償生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，否則就無(wú)法經(jīng)營(yíng)。因此，企業(yè)確定價(jià)格時(shí)必須估算成本。在計(jì)算成本時(shí)，可以使用短期成本函數(shù)和長(zhǎng)期成本函數(shù)進(jìn)行計(jì)算。在短期內(nèi)，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，必須讓價(jià)格等于邊際成本。因?yàn)?，邊際利潤(rùn)等于價(jià)格減去邊際成，當(dāng)價(jià)格高于邊際成本時(shí)，企業(yè)增加銷(xiāo)量所帶來(lái)的邊際利潤(rùn)是正值，從而帶來(lái)利潤(rùn)的增加。于是企業(yè)會(huì)不斷增加銷(xiāo)售量，但隨著銷(xiāo)售量的增加，邊際成成會(huì)提高，最后將導(dǎo)致成本支出大于價(jià)格收入，那么這時(shí)邊際利潤(rùn)就是負(fù)值，于是企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)開(kāi)始下降。這樣，只有當(dāng)價(jià)格等于邊際成本，企業(yè)的利潤(rùn)才是最大的。長(zhǎng)期狀況下的企業(yè)定價(jià)，必須注意兩個(gè)方面：一是長(zhǎng)期與短期邊際成本必須等于產(chǎn)品價(jià)格，并且此時(shí)的邊際成本必須處在遞減狀態(tài)。二是長(zhǎng)期與短期平均成本必須等于產(chǎn)品價(jià)格，此時(shí)也必然是長(zhǎng)期與短期成本的最低點(diǎn)。3、市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求對(duì)企業(yè)定價(jià)有著重要影響，而需求又受價(jià)格和收入變動(dòng)的影響。因價(jià)格與收入等因素而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率，就叫做需求彈性。企業(yè)需要考慮的需求彈性包括需求的收入彈性.價(jià)格彈性和交叉彈性。4、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可劃分為完全競(jìng)爭(zhēng).壟斷競(jìng)爭(zhēng).寡頭競(jìng)爭(zhēng).純粹壟斷四種類(lèi)型。定價(jià)時(shí)必須分別考察不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的企業(yè)定價(jià)問(wèn)題。第十五章企業(yè)在設(shè)計(jì)自己的分銷(xiāo)渠道時(shí)，一般經(jīng)過(guò)哪些步驟？應(yīng)該考慮哪些因素？（四）簡(jiǎn)答題1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和分銷(xiāo)渠道有什么區(qū)別?所謂分銷(xiāo)渠道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，分銷(xiāo)渠道包括商人中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)），此外，它還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，是指配合或參與生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程中的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。2、 竄貨的原因有哪些？某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和；廣告拉力過(guò)大而渠道建設(shè)沒(méi)有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同，分銷(xiāo)商利用地區(qū)之間的差價(jià)進(jìn)行竄貨；由于運(yùn)輸成本不同而引起竄貨，一些經(jīng)銷(xiāo)商自己到廠家去提貨，其費(fèi)用低于廠家送貨的費(fèi)用，從而使得經(jīng)銷(xiāo)商可以竄貨。（5） 論述題如何根治竄貨行為?（1）企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議。從博弈論的納什均衡看，該協(xié)議是沒(méi)有意義的，但是，卻為處罰違約者提供了法律依據(jù)。該協(xié)議是一種合同，一旦簽訂，就等于雙方達(dá)成契約，如有違反，就可以追究責(zé)任。實(shí)際上，除了個(gè)別情況。廠方業(yè)務(wù)人員對(duì)自己所負(fù)責(zé)的客戶是否具有竄貨行為是非常清楚的。但是，由于相當(dāng)多的企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)人員的獎(jiǎng)勵(lì)政策是按量提成，只要他所負(fù)責(zé)地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量增加，自己的提成就增加。因此，他就會(huì)對(duì)所負(fù)責(zé)地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商的竄貨行為視而不見(jiàn)。為此，企業(yè)可以采取的懲罰措施包括：可將所竄貨物價(jià)值累計(jì)到被侵入地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售額中，作為獎(jiǎng)勵(lì)基數(shù)；同時(shí)，從竄貨地區(qū)的業(yè)務(wù)員和客戶已完成的銷(xiāo)售額中，扣減等值銷(xiāo)售額。（2）外包裝區(qū)域差異化。即廠方對(duì)相同的產(chǎn)品，采取不同地區(qū)不同外包裝的方式，可以在一定程度上控制竄貨亂價(jià)。主要措施是：一是通過(guò)文字標(biāo)識(shí)，在每種產(chǎn)品的外包裝上，印刷“專(zhuān)供XX地區(qū)銷(xiāo)售”?？梢栽诋a(chǎn)品外包裝箱上印刷，也可以在產(chǎn)品商標(biāo)上加印。這種方法要求這種產(chǎn)品在該地區(qū)的銷(xiāo)售達(dá)到一定數(shù)量，并且外包裝必須無(wú)法回收利用才有效果。二是商標(biāo)顏色差異化，即在保持其他標(biāo)識(shí)不變的情況下，將同種產(chǎn)品的商標(biāo)在不同地區(qū)采用不同的色彩加以區(qū)分。該方法也要求在某地區(qū)的銷(xiāo)量達(dá)到足夠大時(shí)，廠方才有必要采取該措施。三是外包裝印刷條形碼，不同地區(qū)印刷不同的條形碼，這樣一來(lái)，廠方必須給不同地區(qū)配備條形碼識(shí)別器。這些措施，都只能在一定程度上解決不同地區(qū)之間的竄貨亂價(jià)問(wèn)題，而無(wú)法解決本地區(qū)內(nèi)不同經(jīng)銷(xiāo)商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。（3）發(fā)貨車(chē)統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單。在運(yùn)貨單上，標(biāo)明發(fā)貨時(shí)間、到達(dá)地點(diǎn)、接受客戶、行走路線、簽發(fā)負(fù)責(zé)人、公司負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)員等，并及時(shí)將該車(chē)的信息通知沿途不同地區(qū)業(yè)務(wù)員或經(jīng)銷(xiāo)商，以便進(jìn)行監(jiān)督。（4）建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度。第十七章（四）簡(jiǎn)答題1.確定廣告預(yù)算的方法有哪些？1）量力而行法用此法的企業(yè)確定廣告預(yù)算的依據(jù)是它所能拿得出的資金數(shù)額。也就是說(shuō)，在其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)被優(yōu)先分配之后，尚有剩余者再供廣告之用。（2）銷(xiāo)售百分比法即企業(yè)按照銷(xiāo)售額或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比來(lái)計(jì)算和決定廣告開(kāi)支。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法指企業(yè)比照競(jìng)爭(zhēng)者的廣告開(kāi)支來(lái)決定本企業(yè)廣告開(kāi)支的多少，以保持競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。（4）目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法的步驟應(yīng)是：1.明確地確定廣告目標(biāo)。2.決定為達(dá)到這種目標(biāo)而必須執(zhí)行的工作任務(wù)。 3.估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需的各種費(fèi)用，這些費(fèi)用的總和就是計(jì)劃廣告預(yù)算。上述確定廣告預(yù)算的方法，就是目標(biāo)任務(wù)法。2. 簡(jiǎn)述整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與傳統(tǒng)促銷(xiāo)策略的區(qū)別。1）買(mǎi)賣(mài)互動(dòng)。傳統(tǒng)的促銷(xiāo)是單方面的：賣(mài)方擁有信息的優(yōu)勢(shì)，為使消費(fèi)者了解對(duì)賣(mài)方有利的信息，賣(mài)方需要進(jìn)行溝通。但整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，企業(yè)不僅將促銷(xiāo)看做是一個(gè)單方面的信息傳遞，更希望通過(guò)了解消費(fèi)者的反應(yīng)來(lái)獲得對(duì)市場(chǎng)的更充分的認(rèn)識(shí)。而消費(fèi)者在促銷(xiāo)中也就不再是被動(dòng)的信息接受者，他也可以根據(jù)自己的偏好來(lái)選擇企業(yè)傳遞過(guò)來(lái)的信息，從而使當(dāng)前的促銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)賣(mài)方和買(mǎi)方之間的互動(dòng)。（2）傳播分眾。大多數(shù)傳統(tǒng)促銷(xiāo)的信息溝通是通過(guò)大眾傳媒進(jìn)行的，由于媒體傳播的廣泛性，使得促銷(xiāo)不可避免地會(huì)出現(xiàn)與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)相比過(guò)于分散以至于浪費(fèi)的傾向。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播更強(qiáng)調(diào)分眾。（3）效果可控。傳統(tǒng)促銷(xiāo)的一個(gè)主要問(wèn)題是促銷(xiāo)的效果較難把握，尤其是廣告，因?yàn)槠髽I(yè)往往無(wú)法確切地知道有多少人接收到了你所發(fā)布的廣告信息和反饋情況?，F(xiàn)在，技術(shù)的發(fā)展為促銷(xiāo)克服這一問(wèn)題提供了條件，也使得整合營(yíng)銷(xiāo)傳播越來(lái)越強(qiáng)調(diào)效果的可測(cè)量性。第十八章基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略四）簡(jiǎn)答題2.補(bǔ)缺基點(diǎn)具有怎樣的特征？.一個(gè)良好的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征：（1）有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)力。（2）利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力。（3）對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力。（4）企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必要的漿和能力。（5）企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。（五）論述題作為市場(chǎng)主導(dǎo)者應(yīng)該通過(guò)哪些途徑來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量？市場(chǎng)主導(dǎo)者通?？刹扇∪N戰(zhàn)略：擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量；二是保護(hù)市場(chǎng)占有率；三是提高市場(chǎng)占有率。1.擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量當(dāng)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總量擴(kuò)大時(shí)，受益最大的是處于領(lǐng)先地位企業(yè)。例如，美國(guó)消費(fèi)者如果增加拍照片的數(shù)量，受益最大的將是柯達(dá)公司，因?yàn)樗加忻绹?guó)膠卷市場(chǎng)的70%以上的份額。一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)主導(dǎo)者可從三個(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：（1）發(fā)現(xiàn)新用戶。每種產(chǎn)品都有吸引新用戶，增加用戶數(shù)量的潛力。（2）開(kāi)辟新用途。為產(chǎn)品開(kāi)辟新的用途，可擴(kuò)大需求量并使產(chǎn)品銷(xiāo)路久暢不衰。（3）增加使用量。促進(jìn)用戶增加使用量是擴(kuò)大需求的一種重要手段。2.保護(hù)市場(chǎng)占有率處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位的企業(yè)，必須時(shí)刻防備競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，保衛(wèi)自己的市場(chǎng)陣地。市場(chǎng)主導(dǎo)者任何時(shí)候也不能滿足于現(xiàn)狀，必須在產(chǎn)品的創(chuàng)新.服務(wù)水平的提高.分銷(xiāo)渠道的暢通和降低成本等方面，真正處于該行業(yè)的領(lǐng)先地位。主導(dǎo)者應(yīng)該在不斷提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，抓住對(duì)手的弱點(diǎn)主動(dòng)出擊。在軍事上有一條原則：“進(jìn)攻是最好的防御”。市場(chǎng)主導(dǎo)者如果不發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，就必須嚴(yán)守陣地，不能有任何疏漏。防御戰(zhàn)略的目標(biāo)是，減少受攻擊的可能性，使攻擊轉(zhuǎn)移到危害較小的地方，并削弱其攻勢(shì)。有六種防御戰(zhàn)略可供市場(chǎng)主導(dǎo)者選擇：（1）陣地防御。陣地防御就是在現(xiàn)有陣地周?chē)⒎谰€。（2）側(cè)翼防御。側(cè)翼防御是指市場(chǎng)主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時(shí)作為反攻基地。（3）以攻為守。這是一種“先發(fā)制人”式的防御，即在競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)攻之前，先主動(dòng)攻擊它。（4）以靜制動(dòng)。（5）反擊防御。當(dāng)市場(chǎng)主導(dǎo)者遭到對(duì)手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷(xiāo)攻勢(shì)，或改進(jìn)產(chǎn)品.占領(lǐng)市場(chǎng)陣地等進(jìn)攻時(shí)，不能只是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)主動(dòng)反攻入侵者的主要市場(chǎng)陣地。（6）運(yùn)動(dòng)防御。這種戰(zhàn)略是，不僅防御目前的陣地，而且還要擴(kuò)展到新的市場(chǎng)陣地，作為未來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。市場(chǎng)擴(kuò)展或通過(guò)兩種方式實(shí)現(xiàn)：A市場(chǎng)擴(kuò)大化；B市場(chǎng)多角