定價管理期末復習大綱.doc

1、定價策略的主要內容包括四個模塊：1）價格的決定因素分析；2）目標市場細分及定價目標選擇；3）定價戰(zhàn)略制定；4）定價策略戰(zhàn)術實施；2、企業(yè)難以正確定價的兩個關鍵因素：1）產品間及市場間的相互依存性；2）信息問題；3、定價理論傾向于認為，持續(xù)贏利是企業(yè)定價的目標，或者說定價目標是尋求邊際收益與市場份額的平衡，從而使得產品的長期利潤最大化；4、定價的主要影響因素3C+R原理，其中包括：成本、顧客、競爭者內部約束，和價格規(guī)制外部約束；5、4P營銷組合策略分別是指：產品、價格、渠道、促銷；6、關系營銷的5C理論主要指：理解、創(chuàng)造、傳遞、說服、獲??；7、認知價格和認知價值的三種組合：1）低價格高價值組合：滲透定價；2）高價格低價值組合：撇脂定價；3）中等價格中等價值組合：適中定價。8、產品生命周期需要經歷：導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段；9、價格彈性是指消費者對價格的敏感程度，通常受到：顧客經濟學、顧客對產品的搜索和使用、產品競爭優(yōu)勢三方面的影響。10、成功的定價具有兩個特性：與公司整體營銷戰(zhàn)略結合、協(xié)調性和整體性 11、遏制性定價的三個進入層面分別是：1）職能層面的遏制策略；2）業(yè)務單元層面的遏制策略；3）企業(yè)層面的遏制策略。12、損益平衡分析，是用于研究成本、銷售收入與利潤三者關系的一項重要分析方法，就其性質而言，基本是一個由企業(yè)的總成本曲線和總收入曲線組成；13、單件計費方式提醒消費者單件產品的成本；而打包計費方式則可以淡化單件成本，獲得大量現(xiàn)金流，并鎖定顧客，排斥競爭對手；14、前景理論認為，在不確定性下，人們會選擇期望值最大的選擇，因此面對收益持風險規(guī)避、面對損失持風險偏好； 15、根據前景理論“得失不對等、損失比收益感受更強烈”的基本特征，總結出得失組合原理包括：大收益補償小損失原則、小收益安慰大損失原則、分割收益原則、組合損失原則、16、當企業(yè)將兩種或多種產品組合在一起時，可以縮小顧客對組合產品的認知價值17、顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分；18、以同行議價形式共同提高商品價格，迫使供應商降價的方式稱為：價格聯(lián)盟。其實質是變相的壟斷，違背了市場經濟下的公平競爭原則，違反了我國相關法律法規(guī)；19、囚徒定價的基本邏輯在于：商家有豐富的產品線或服務、產品或服務具有粘性20、創(chuàng)新產品的滲透定價策略包括：鼓勵試用、直銷、分銷渠道促銷；21、盈虧平衡分析是通過找出盈虧平衡點來分析產品成本與收益的平衡關系；22、由銷量變化、價格變動或業(yè)務創(chuàng)新而引發(fā)的追加成本，稱之為：增量成本23、消費者在交易時會受到參考價格的影響而往往會購買差價最大的物件，這是利用了合算交易效應24、傳統(tǒng)定價策略過于強調通過銷售實現(xiàn)收益，而忽視消費行為模式對重復購買的影響。25、商品價格的制定，并非單一價格，而是每一定量，有一個價格，超過一定量，又有一個價格，這種定式模式稱為：階梯式定價26、企業(yè)的定價主要以競爭性產品的價格而不是以成本或需求為基準的方式，稱為競爭導向定價27、付款方式對顧客的影響表現(xiàn)為：顧客在消費時付款或臨近消費的某個時間付款，將提高顧客對產品成本的關注，并增加使用的可能性。28、沒有發(fā)生或發(fā)生后可以回收的成本，稱之為：可避免成本29、投標者在報價時，報價最高者得到標的物，并以第二高價成交，這種拍賣方式是二級密封拍賣30、競爭性品牌又被冠名為：戰(zhàn)斗性品牌31、傳統(tǒng)定價策略過于強調通過銷售實現(xiàn)收益，而忽視消費行為模式對重復購買的影響。32、價格彈性是指消費者對價格的敏感程度，通常受到：顧客經濟學、顧客對產品的搜索和使用、產品競爭優(yōu)勢三方面的影響。33、捆綁銷售的定價模式有：純粹捆綁銷售、混合捆綁銷售、搭配銷售、交叉優(yōu)惠券34、市場細分的基本方法包括：根據顧客特征分類、產品線分類、控制產品供應、根據交易特征分類35、實施三級價格歧視的前提條件是：市場可以切割、不同子市場價格彈性不一樣、廠商的生產成本一樣、禁止各區(qū)域竄貨36、創(chuàng)新產品的滲透定價策略包括：、鼓勵試用、直銷、分銷渠道促銷37、按照消費者對認知價格與認知價值差異的感受，可將消費者劃分為：便利型購買者、關系型購買者、價格型購買、價值型購買者38、囚徒定價的基本邏輯在于：商家有豐富的產品線或服務、產品或服務具有粘性39、應對價格戰(zhàn)的基本策略有：忽視策略、適用策略、進攻策略、防御策略40、成熟期產品常用的定價策略是：打破產品組合銷售、擴展產品線定價41、零售商參考價格常用的呈現(xiàn)形式有：以往的售價、制造商建議的零售價、競爭者的售價 42、市場屏障的防止手段有：持卡消費、擔保、交易費用、摻雜、合約補救、垂直一體化43、如果在一個策略組合上，當所有其他人都不改變策略時，沒有人會改變自己的策略，且任何參與人單獨改變策略都不會得到好處，則該策略組合就是一個納什均衡44、價格談判中，所謂的“脫鉤戰(zhàn)術”，就是將談判中所有組件分拆開來談45、談判按照議程可分為：垂直談判和水平談判46、在商業(yè)談判中，區(qū)分讓步 “軟”和“弱”的關鍵是中間是否有客觀事實47、在價格談判過程中，如何“告訴”對方底線，常用的策略是幅度遞減、中線以下、速度要慢、三到五次以內48、一個完整的戰(zhàn)略定價步驟，包括哪些程序？1）確認相關成本；2）估計顧客對產品或服務價值的看法；3）發(fā)現(xiàn)不同顧客的價值評價差異；4）測試顧客的價格敏感性；5）確認最優(yōu)的價格結構；6）考慮競爭對手的反應；7）監(jiān)控交易的實際價格；8）估計顧客的情緒反應；9）分析企業(yè)在各類顧客上的收益。49、什么是二部定價法？請舉例說明消費者需要支付一個固定的權利費用，然后再為每個單位產品支付一個價格。舉例：電話月租、娛樂場入門費等。50、價格歧視定價的含義。同一個廠商以相同或相近的邊際成本生產相同或相近的產品銷售給不同的市場時，制定不同的價格。1）當廠商能用某種準則識別不同的消費者，則稱為直接價格歧視；2）當廠商無法識別消費者群體時，以套餐定價方式誘導消費者自行選擇，則稱為間接價格歧視。51、什么是折扣定價策略？它有哪些主要折扣方式？折扣定價策略是指對基本價格作出一定的讓步，通過讓利于顧客來促進產品銷售的定價策略。它可以達到兩個目的：一是折扣是對產品承攬支付的報酬，二是折扣也是一種促銷手段，可以鼓勵提早付款、大量購買或高峰期以外的消費。主要方式有：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣。52、請簡述，成本導向的定價模式有哪些缺陷？（3分）答：1）成本導向定價實際上是在銷售實現(xiàn)之前便確定了銷售量；2）它只考慮成本對價格的影響，忽略定價對成本的反作用；3）當成本核算比較困難，或像軟件這種邊際成本幾乎為零的數(shù)字化產品或服務產品，成本加成定價模式難以應用。53、請簡述，什么是滲透定價策略（2分）？在哪些情況下，滲透定價是合理的（3分）？答：滲透定價是指：將價格定的比經濟價值低很多，以此吸引并贏得大量顧客。1）當公司的成本優(yōu)勢或資源優(yōu)勢十分明顯時，競爭者相信如果他們發(fā)起價格戰(zhàn)必然帶來損失；2）當公司擁有很多產品線或補充產品時，為帶動其他產品線贏利，可以使用一條產品線的產品作為“虧損線”；3）公司目前還不起眼，它能夠迅速提高銷售而又不會給競爭對手造成成大的影響迫使他們作出反應。54、什么是“成本加成定價法”（2分）？其優(yōu)劣勢分別有哪些（4分）？答：以成本為依據，在產品的單位成本的基礎上加上一定比例的利潤。成本與價格直接掛鉤，忽視市場競爭的影響，也不考慮顧客的需要。1）成本加成定價模式之所以被廣泛采納，主要原因在于：賣方確定成本比估計需求更容易；在穩(wěn)定的寡頭市場中，所有企業(yè)都能使用此種定價方法，價格趨于相似，價格競爭最小化；成本加成定價對買賣雙方均比較公平，在買方需求較緊迫時，賣方不會乘機謀取額外收益，容易被買方接受。2）理論上，成本加成定價是一個簡單的贏利指南，但實際上它可能導致平庸的財務績效。在多數(shù)行業(yè)中，在制定產品價格之前確定單位成本是不可能的，因為，單位成本隨著銷量發(fā)生變化，固定成本的分攤取決于銷量的大小，而銷量隨價格變動。3）成本加成定價導致在市場疲軟時定價過高，而在市場景氣時定價過低。因此，成本加成定價模式不僅惡化因競爭激烈而銷量日減的產品銷售，對暢銷品帶來的潛在風險甚至更大。55、什么是撇脂定價策略？其優(yōu)點和缺點分別有哪些？答：所謂撇脂定價策略，是指在市場上以遠高于成本的價格投放新產品，以期在短期內獲取厚利，盡快收回投資的策略。這種定價策略的目標對象是那些收入水平較高的先鋒顧客，他們勇于嘗試新事物，并且有足夠的支付能力。利用高價產生的厚利，企業(yè)在新產品上市之初即能迅速收回投資，從而減少了投資風險，這是使用撇脂策略的根本好處。優(yōu)點：有利于樹立產品的良好形象；為企業(yè)調整產品價格留有余地；有利于企業(yè)調整市場需求。缺點：過高的價格不利于拓展市場；高價高利會導致競爭者大量涌入；價格遠高于價值，損害了顧客利益。56、從“紅與黑”價格戰(zhàn)模擬實驗中得出，為什么說“競賽博弈是正和博弈，而定價博弈是負和博弈？”（圖1）如果兩個企業(yè)均制定高價，則利潤均為3個單位；如果均降價，則兩敗俱傷，利潤都是1個單位；如果一個高價，一個降價，則降價者搶奪整個市場，利潤為5個單，而高價者利潤為0。顯然，納什均衡為（降價，降價）。即使雙方事前形成價格聯(lián)盟，但卻很脆弱，每個企業(yè)都存在背叛（即降價）誘因?？梢?，價格競爭越激烈，給市場造成的損害越大，這是定價博弈與其他博弈的根本區(qū)別。一般的博弈，比如競賽是正和博弈，其每一個過程都在創(chuàng)造價值，失敗者也能從中獲益。而定價博弈是負和博弈，會導致兩敗俱傷的結局。因此，贏得一場博弈并非最后的勝利，價格戰(zhàn)也并非解決問題的唯一方法。從這個意義上講，價格戰(zhàn)僅是一種短期的策略，而后期應該是開發(fā)新產品、尋求新的服務提供路徑、同客戶更有效的利益溝通、降低運行成本等才是積極的競爭措施。因此，企業(yè)應重塑心智模式，改變傳統(tǒng)競爭理念，完成由負和競爭理念向競爭與合作共存的正和競爭理念轉變，即競合思維：合作創(chuàng)造價值，競爭切割價值。企業(yè)A高價 降價高價降價企業(yè)B33500511（圖1）57、在日常生活中，商家為了鼓勵消費者多購買產品，會采用“減價大促銷”之類手法進行營銷，如“第二件半價”。而為什么水、電、煤這樣的公用事業(yè)企業(yè)卻反其道而行之，先低后高逐級而上的定價方式。這兩種階梯式定價有何區(qū)別？1）在日常生活中，為了鼓勵人們多多購買自己的產品，商家總是會采用“減價大促銷“之類手法進行營銷。最常見的一種是“量大折扣”之法，消費者購買到一定數(shù)量，賣家會給予一定的折扣，單價會便宜一些。這種“階梯式定價”促銷法，常會在促銷商品的貨架上，掛著一個醒目的紙牌，上書“本商品購買第二件5折”的字樣。這是說，消費者購買第一件商品時，是原件，購買第二件商品時，只需支付半價。很顯然，這并非是量大折扣之法因為第一件的價格與散賣的價格是一樣，而是一種“階梯式定價”中的拾級而下，誘導消費者多買一件。為什么定價拾級而下？因為消費者的邊際用值下降，對第二件的評價沒有第一件高，要鼓勵其購買，第二件當然要比第一件低。這樣做的目的，以經濟學的術語來說，是為了進一步榨取顧客的“消費者盈余”，增加賣家自己的“生產者盈余”，盡可能地使得自己的收益最大化。2）那么，水、電、煤氣這樣的公用事業(yè)企業(yè)為什么不這樣做？為什么不先高后低拾級而下，鼓勵人們多消費，增加自身的收益，反而要先低后高逐級而上逆勢而為？回答是，不是不想，而是不能！因為水、電、煤氣價格的定價權，不在企業(yè)這里，而掌握于政府手中。3）因為所謂的“自然壟斷”的緣故，水、電、煤氣價格都為政府管制，中外都一樣。也因為所謂的“關乎國計民生”的緣故，政府制定的水、電、煤氣價格，一般在市場價格之下。公用事業(yè)企業(yè)的虧損部分，則由政府加以補貼。明白了這一點，也就可以明白公用事業(yè)價格調整采用逐級而上的“階梯式價格”的重點所在。因為居民生活用水、用電、用氣越多，政府補貼越多！向上的階梯式價格，減少了人們的消費量，也就意味著減少了政府的補貼。4）縱觀各地水、電、煤氣公用事業(yè)價格的上調，大抵是采用普遍上調“基礎價格+階梯式價格”的模式。普遍提升價格，可以減少一部分政府的補貼，