論輪滑產(chǎn)品新營銷策略——新消費者及其消費形式的實習(xí)研究

灌水論輪滑產(chǎn)品新營銷策略新消費者及其消費形式的實習(xí)研究，歡迎拍磚！消費者, 輪滑, 拍磚, 消費形式, 灌水 摘要：本文以新消費形式為背景，結(jié)合我自身的實習(xí)體驗，提出在實習(xí)中發(fā)現(xiàn)的我國輪滑市場營銷環(huán)節(jié)中存在的問題。并以新消費者的典型消費特征為基點，運用市場營銷的基本理論，對我國剛剛起步的輪滑市場在新消費形式下的輪滑產(chǎn)品營銷提出生命周期營銷策略、體驗營銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷策略、增加品牌情感附加值策略、創(chuàng)新策略五個方面的策略,并進行分析和研究。 關(guān)鍵詞：輪滑產(chǎn)品、新消費、新營銷、新策略summary: Abstract: This thesis takes the new condition of consumption as the background, combining with the authors experience, putting forward the problem that existing in the In-line skate marketing. And take the new consumers model expense characteristic as the basic point, utilizes the market marketing the elementary theory, Propose the life cycle marketing strategy, the experience marketing strategy, the network marketing strategy, thle increase brand emotion attachment value strategy, the innovation strategy five aspects strategies to the In-line skate marketing in our new expense form and take analysis and research to the strategies. Key word: In-line skate product, new expense, new marketing, new strategy 一、引言 中國目前的營銷理論與實踐相當(dāng)于美國20世紀80年代初期的水平，因為大多數(shù)經(jīng)營者還沒有學(xué)會分析消費者心理與行為，并以此進行營銷決策與品牌管理。當(dāng)代消費者在心理與行為上正在發(fā)生根本性的變化，因此，只有正確分析和把握消費者的心理與行為，企業(yè)才能進行正確的營銷決策與品牌管理，否則，企業(yè)就無法參競爭中立于不敗之地。 2000年，美國著名消費心理學(xué)家劉易斯和布里格在其新消費者理念一書中提出了“新消費者”1這一新概念。劉易斯和布里格認為，新消費者和舊消費者之間的差異之大遠遠超出了人們的想象，國家和不同文化環(huán)境對舊消費者的影響是巨大的，但對于新消費者來說這種影響是微乎其微的。新消費者一般不以年齡和職業(yè)為劃分的標準而是以消費者的理念加以區(qū)隔。新消費者主要是新生代的年輕人，對他們來說，消費只是一種快樂、滿足的經(jīng)歷。新消費者追求的是真實可靠的購物經(jīng)歷，他們對商品關(guān)注的也不再是商品的實體本身，而是非實體的真實可靠性和自我體驗。而作為我國剛興起的輪滑運動，可以說是在新消費形式下的一種新興產(chǎn)品。它的消費群體是新消費者，主要是新生代的年輕人。輪滑運動本身帶給人們的是真實可靠的體驗，所以在輪滑市場上營銷的不僅僅是單一的輪滑產(chǎn)品而更應(yīng)該是一種新消費者所需求“真實可靠性和自我的體驗”。輪滑滿足的主要是新消費者的需求，是與新消費形式相吻合的。所以輪滑產(chǎn)品也應(yīng)該作為新消費形式下的產(chǎn)品進行營銷。既然是新消費形式下的營銷，那么就應(yīng)該有與其相吻合的營銷方式。所以我將根據(jù)在北方米高公司的實習(xí)經(jīng)驗和對輪滑市場的調(diào)查，以新消費形式為背景對我國的輪滑市場進行分析研究。從輪滑的生命周期營銷策略、體驗營銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷策略、增加品牌情感附加值策略、創(chuàng)新策略五個方面來進行新的營銷策略的分析和研究 二、新消費者典型消費形式分析及其營銷策略思想 一般認為，舊消費者更多地以職業(yè)和社會角色確認自己的身份，比如工人、農(nóng)民、學(xué)生、知識分子、父母、兄長，等等。新消費者一般并不以年齡和職業(yè)為劃分標準，而是以消費理念加以區(qū)隔。舊消費者行為的背后有一個顯著的驅(qū)動力，即消費者希望通過獲取商品來提高自己的社會地位。他們的消費只是一種快樂、滿足的經(jīng)歷，他們甚至對不得不購買日用消費品感到厭煩。對新消費者來說，購買決策越來越具有個性特點，他們?nèi)谔嶙h者、影響者、決策者、購買者、使用者等多種角色為一體。因此，新消費者不再關(guān)注商品的象征性，品牌意識也趨向淡化。一個小小的動情點就足以讓新消費者忘記自己曾經(jīng)喜愛的品牌。舊消費者幾乎都經(jīng)歷過反復(fù)比較、家庭討論、征詢意見、討價還價等復(fù)雜的購買決策過程。新消費者的購買決策過程就簡單得多，他們對商品可能還處在認識過程或感覺階段，就已經(jīng)把商品從貨架上拿到購物籃中了。他們對商品所關(guān)注的也不再是商品的實體，而是非實體的“真實可靠性與自我體驗”。要了解新消費者的典型消費形式就必須對新消費者心理和情感需求進行分析研究，了解他們稀缺什么、需要什么。 新消費者的四大稀缺資源1 （1）缺乏時間。時間對所有人都是稀缺的，但對新消費者尤為稀缺。不確定性、競爭、壓力和信息過剩時刻沖擊著新消費者的時間表。他們總認為自己有太多的事情要做，總是在抱怨沒有足夠的時間滿足自己的欲望和需求，有時甚至在時間選擇的機會成本面前猶豫而彷徨。正如比爾蓋茨所說：“如果20世紀80年代是講究質(zhì)量的年代，90年代是更新?lián)Q代的年代，那么21世紀則是講求速率的年代”。在幾乎所有的事物都在加速的時代背景下，新消費者不得不加快腦力、體力、智力運轉(zhuǎn)的步伐。 （2）缺乏耐心和注意力。新消費者看到了太多的“請注意”的標志牌，聽到了太多的“請注意”的提示聲。但是，時間的缺乏導(dǎo)致了他們的注意力的缺乏和分散。在巨大的時間壓力下，他們忙忙碌碌，猶如螞蟻搬家，不知夜之將至。面對大量的信息侵擾，他們本能地忽略掉對商家來說是十分重要的大量信息，他們用眼睛觀察事物的能力有了很大提高，他們快速地過濾掉垃圾信息，他們走馬觀花、一目十行，黃金時段那些廣告大師們嘔心瀝血制作的精美廣告，要么被快速換掉，要么即刻成為過眼煙云。他們太累了，他們太需要歇歇了。他們僅僅關(guān)注與自己的價值觀和興趣相投的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗。 （3）缺乏信任度。新消費者有時是一個憤世嫉俗、玩世不恭或遠離紅塵者。他們甚至懷疑所有的信息和東西。信息的膨脹、物質(zhì)的充裕、政治和經(jīng)濟信用的缺失，往往使他們猶如霧里看花、無所適從。顯然，與舊消費者相比，新消費者不太可能絕對地信任商家和品牌。他們用信息武裝自己，他們見多識廣、機智多謀、精明機警，當(dāng)需要決定在哪里花掉自己辛辛苦苦賺來的錢時，他們會很少信任廣告，并在消費過程中顯得相當(dāng)挑剔。但有時他們也顯得十分脆弱，一段話語，一個故事，一種聲音，一片顏色，就會即刻觸動他們敏感的神經(jīng)，使他們痛哭流涕，以身相許，成為鐵桿的品牌忠誠者。 （4）缺乏自我認同感。對于金錢的不懈追求導(dǎo)致了人們個體之間、家庭之間和社區(qū)之間的差異日益擴大，結(jié)果是心理上的落差導(dǎo)致人們心靈壁壘的日益增高和情感上的日益疏遠?，F(xiàn)代生活的壓力使新消費者有時對任何事物都失去了興趣，甚至感到百無聊賴，沒有他們真正認同的群體和準則。正如麻省理工學(xué)院歷史學(xué)家布魯斯馬斯利什所說：“19世紀是一個以竭斯底里和瘋狂迷戀的典型心態(tài)為標志的時代，而20世紀是以自我陶醉式的混亂無序為特征的時代，是一種空虛的自我”。在現(xiàn)實的自我與理想的自我，社會的自我與家庭的自我，白天的自我與夜晚的自我，工作的自我與生活的自我，帶面具的自我與不帶面具的自我之間，新消費者常常感到迷茫，他們徘徊、彷徨在“現(xiàn)實的我”與“虛幻的我”之間，睜著一只眼做夢，閉著一只眼工作。他們渴望屬于自己“惟一”的東西，但由于過于挑剔和理想化又不得不忍受著消費過程中的失落感。這些就是新消費者的稀缺資源，正因為這些稀缺資源的存在使新消費者表現(xiàn)出了新的典型消費形式。 傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)家分析市場時，通常都用一個典型的“市場籃子”概念。他們試圖通過研究“市場籃子”里的雞蛋、衣服和汽車、汽油等產(chǎn)品的供求變化，發(fā)現(xiàn)市場經(jīng)濟的一般規(guī)律。但是，在科技進步、信息爆炸、商品過剩、知識提升以及數(shù)字化、全球化大背景下“市場籃子”里吃飽穿暖之類的物質(zhì)性價值越來越少，而依附于商品和服務(wù)之上的精神性價值越來越多。所以新消費者典型的消費形式為： 花錢買時間。 消費者有兩種人，一種是為了省錢而不惜花費大量時間的人，另一種是為了節(jié)約時間而不惜花費大量金錢的人。顯然新消費者正是屬于后一種人。他們受速度文化的影響，整日步履匆匆，喜歡網(wǎng)上購買或即時消費，他們迫切希望能有額外的服務(wù)來幫他們節(jié)約時間，甚至不惜為此支付報酬。他們最不能容忍的是寂寞焦灼的購物等待，甚至愿意花錢購買無須等待的優(yōu)先權(quán)。比如：白領(lǐng)會為了節(jié)省時間而選擇網(wǎng)上購物，盡管他們必須承擔(dān)現(xiàn)實實體和理想實體的不相符而造成金錢的損失，所帶來的風(fēng)險。但他們?nèi)匀粫x擇網(wǎng)上購物。其實時間對所有人都是稀缺的，但對新消費者尤為稀缺。因為現(xiàn)代社會的不確定性、競爭、壓力和信息過剩時刻沖擊著新消費者的時間表。他們總認為自己有太多的事情要做，總是在抱怨沒有足夠的時間滿足自己的欲望和需求，有時甚至在時間選擇的機會成本面前猶豫而彷徨。所以在大部分的時候他們寧愿花錢來買時間，用時間來處理他們認為值得的事情。 花錢“浪費時間”。 新消費者有時對時間十分吝嗇，有時又十分奢侈，甚至是有意地去“浪費”光陰。他們用買來的時間掙到了足夠的金錢，于是又用掙來的金錢把時間“浪費”出去。一杯咖啡或一壺茶他們會喝上兩三個小時，他們愿意把時間“浪費”在自認為值得的地方，他們可能僅僅出現(xiàn)在那個地方，可能愿意在那個地方想點什么、做點什么、學(xué)點什么，也可能只是愿意在那個地方靜靜地呆著而物我兩忘。并且，他們愿意為提供場所、服務(wù)或體驗的品牌和商家付錢，盡管別人看起來他們“一無所獲”。 就好像很多輪滑愛好者他們不會因為輪滑鞋價格來討價還價浪費時間，因為他們注重的是對輪滑運動的一種美好的體驗。 輪滑產(chǎn)品的消費是屬于花錢“浪費時間”的那一類。但不管是花錢買時間的消費者還是花錢浪費時間的消費者，他們都是屬于新興消費者，他們共有的特征就是缺乏時間、缺乏耐心和注意力、缺乏信任度、缺乏自我認同感。在恩格爾系數(shù)不斷下降的時代，新消費者四大稀缺資源存在的時代，它們表現(xiàn)出的是以精神消費為主物質(zhì)消費為輔的消費特征。而輪滑、攀巖和爆走是在新消費形式下興起的。這也說明了它們能夠滿足新消費者的需求，能夠讓它們的四大稀缺資源中的缺乏耐心和注意力、缺乏信任度、缺乏自我認同感得到有效的填補。新消費者在花錢“買時間”后再用買來的時間進行緊張的工作，追求更多的金錢，在這之后如上文所說“對于金錢的不懈追求導(dǎo)致了人們個體之間、家庭之間和社區(qū)之間的差異日益擴大，結(jié)果是心理上的落差導(dǎo)致人們心靈壁壘的日益增高和情感上的日益疏遠?，F(xiàn)代生活的壓力使新消費者有時對任何事物都失去了興趣，甚至感到百無聊賴，沒有他們真正認同的群體和準則。”所以他們又感覺到空虛缺乏認同感，這時需要有愛來觸動填補心理的空缺。人本主義心理學(xué)家馬斯洛（Maslow）提出的需求層次論來看我認為其實這是人們需求層次達到一定水平的一種表現(xiàn)。馬斯洛認為人的需要可以分為五個層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要2。 現(xiàn)代社會的人們基本的生理需要和安全需要都已經(jīng)得到保障，愛與歸屬需要和自尊需要、自我實現(xiàn)需要這是我們都是在努力追求的。而且我認為在現(xiàn)代這樣信息膨脹，人們相互溝通甚少，導(dǎo)致人們心靈壁壘的日益增高和情感上的日益疏遠，沒有了大家真正認同的群體和準則。這使人們越來越渴望得到愛與歸屬感，得到相互之間的愛與理解和認同。所以一旦有某一種東西與他們渴望得到的有某種共同點的時候，或者是能暫時滿足他們脆弱的心理的時候他們便會“痛哭流涕，以身相許，成為鐵桿的品牌忠誠者?！边@也證明了馬斯洛所認為的人們一旦低層次的需求滿足之后會出現(xiàn)對高一層次的需求做出反應(yīng)。所以在他們感到空虛、郁悶、脆弱的時候他們就需要一種能夠讓他們快樂輕松，能夠找到自我，也就是希望找到能夠有美好體驗的東西。那么輪滑就是能夠給企業(yè)帶來美好體驗的運動。但要注意的是在新消費形式下的輪滑營銷必須符合新消費者的心理需求，這就需要提出能夠符合新消費形式的新的營銷策略。 現(xiàn)代營銷策略應(yīng)該以人為本，消費者是中心。他們需要什么，缺少什么，我們就應(yīng)該盡量滿足他們。讓他們感受到自己被重視和營銷的人性化。對于新消費者而言他們?nèi)鄙俚氖菚r間和人與人之間的愛、理解和對生活的美好體驗。所以我們可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷、上門服務(wù)來為他們節(jié)省時間，并且我認為一種新的需求或新的生活方式的出現(xiàn)必將帶動許多其他行業(yè)的發(fā)展。所以為新消費者節(jié)省時間，我們還可以實施一條龍服務(wù)，從他的吃飯到辦理各項業(yè)務(wù)都可以為其提供方便。 新消費者花錢“浪費時間”。我認為這無疑是給我們營銷帶來了一個機會和一個挑戰(zhàn)。機會是在競爭激烈的時代出現(xiàn)了一個新的營銷點。大家都是平等的起跑線也沒有太大差別，而挑戰(zhàn)是新消費者是情感訴求型的，所以營銷的不再是實體或是一般的服務(wù)而是一種能夠讓他們產(chǎn)生共鳴的一種情感或是一種體驗。所以這要求我們的營銷策略更具有人性化，要更加注重新消費者的心理特點，就如“動感地帶”標榜“我酷故我在，我閃我快樂，我另類我才獨特”一樣。它抓住了新消費者的特點之一，追求獨特?，F(xiàn)在由基于新消費者的需求特點出現(xiàn)了輪滑、攀巖、爆走這樣給人們以美好、刺激體驗的體育運動。隨之也出現(xiàn)體驗營銷這樣新的營銷模式。下面我就根據(jù)新消費形式的特殊性以及我實習(xí)體驗來對輪滑這項新興運動來進行輪滑產(chǎn)品特殊性營銷策略的研究。三、國內(nèi)外輪滑市場現(xiàn)狀的分析比較 1、國外市場: 輪滑這項運動在美國、法國、德國都已經(jīng)有十幾年的發(fā)展史。1980年，美國的兩位熱愛冰上曲棍球的兄弟,為了在夏秋季之余也能體驗在滑動中打曲棍球,便將輪子裝在刀底座之內(nèi),產(chǎn)生了第一雙單排輪滑鞋這種輪子排列成一條直線的溜冰鞋正式的學(xué)名為In-Line Skate。而在法國大革命時期由于大罷工人們都把輪滑作為了代步工具，大革命結(jié)束輪滑被政府正式列為交通工具。所以在法國的電影里我們會看到警察穿輪滑鞋追犯人的鏡頭。德國于去年1月已將輪滑鞋運動列入了國家的正式運動項目，德國體育協(xié)會努力推動促使其成為國際奧林匹克運動會的體育項目之一。亞運會也已經(jīng)將輪滑列入比賽項目之一。 在我國輪滑運動還是一項新興的運動，雖然第三屆體育大會已經(jīng)有輪滑項目，可是除了運動員和時尚運動人士了解輪滑外大多數(shù)人還是對輪滑了解甚少。受國外文化和市場的影響輪滑在我國的發(fā)展卻是勢不可擋，這預(yù)示著我國的體育產(chǎn)業(yè)市場又將迎來一個巨大的新的市場機會，但同時也給輪滑市場的推廣者一個新的挑戰(zhàn)。因為潛力越是巨大競爭將越激烈，同時作為時尚運動產(chǎn)品在現(xiàn)代物質(zhì)豐富但讓人難以抉擇的時代，要想讓消費者打開錢袋營銷魅力是關(guān)鍵。 在美國、法國、德國、意大利等歐美國家輪滑市場已經(jīng)比成熟，市場開發(fā)比較全面，產(chǎn)品成熟科技含量比較高。在市場上NIKE、HYPPER、RB、K2 、米高、 阿迪達斯的下屬品牌所羅門等輪滑鞋品牌都各自占據(jù)了一定的市場份額，已形成比較穩(wěn)定的局面。在國外，如所羅門、NIKE這些公司都有專門的輪滑和輪滑營銷研究機構(gòu)和健全的賽事運作研究機構(gòu)。如：環(huán)法速滑賽、LG世界極限大賽、ISFA世界平花錦標賽等賽事。這些賽事吸引了世界的高水平運動員，不僅極大的推動了當(dāng)?shù)剌喕\動的快速發(fā)展，擴大了輪滑市場使輪滑經(jīng)銷商受益非淺，而且還極大的推動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)和餐飲業(yè)等經(jīng)濟的發(fā)展。2、國內(nèi)市場 從生命周期來看，在我國輪滑產(chǎn)業(yè)正處于從導(dǎo)入期向成長期過渡的階段。有較高的銷售額，較高的利潤，市場競爭激烈，3這個階段可以說是營銷形式最有效的階段。但從我在米高輪滑北方總公司實習(xí)的情況和我對南方輪滑市場(主要是南寧)的了解來看,我國輪滑產(chǎn)品營銷的情況令人堪憂。各商家的營銷手段大同小異，輪滑代理商大多數(shù)都對輪滑運動本身一無所知，完全靠聘請的技術(shù)人員來當(dāng)教練的同時來充當(dāng)營銷人員，并且大多代理商都急于賺錢，沒有市場領(lǐng)導(dǎo)者來規(guī)范的做市場。在鄭州實習(xí)的那段時期里，我看到的是有大量的代理商拿著幾十萬的資金到公司請求得到米高輪滑用品的代理權(quán)。但令地區(qū)經(jīng)理為難的是他們連輪滑最基本的知識都沒有。而正在做市場的代理商基本只是一個純粹的投資人，店面的選址和店內(nèi)的布置完全按照米高公司的安排，教練也完全是公司派出的。代理商完全處于被動地位。這樣導(dǎo)致在培訓(xùn)和活動方面代理商缺少自主權(quán)，而公司又會因為業(yè)務(wù)擴展人手緊缺而顯得力不從心。 輪滑銷售是靠美的體驗來吸引顧客的，但我在實習(xí)時發(fā)現(xiàn)有很大一部分的銷售人員對輪滑這項運動也一無所知，有的甚至連輪滑鞋的基本分類都沒有弄懂，就向顧客介紹產(chǎn)品。 我國現(xiàn)在輪滑市場還沒有根據(jù)輪滑這樣新興的運動來做，而只是把它當(dāng)成一般的產(chǎn)品來看待，我認為這樣的輪滑市場在我國的發(fā)展還是逃不脫曇花一現(xiàn)的命運?，F(xiàn)階段在我國的體育市場上輪滑以搶眼的速度在發(fā)展，而關(guān)于研究輪滑營銷的著作或文章都還沒有出現(xiàn)，所以我在這根據(jù)我的實習(xí)經(jīng)驗和我所看到的我國輪滑市場存在的問題來對輪滑產(chǎn)品在我國的營銷策略做點研究。 我國的輪滑運動剛興起三四年左右。國內(nèi)市場上較為知名的品牌有米高、奧得塞、美洲獅、智趣、力星等，其他各種品牌達一百多種之多，品牌繁多但是大多都是“一擁而上”盲目降價競爭，使市場混亂，原本好的品牌也被卷入了低價競爭中。經(jīng)銷商大多都還停留在產(chǎn)品經(jīng)濟時代，沒有進行任何的市場調(diào)研，更沒有專門的輪滑研究機構(gòu)。有的就是組織小型的輪滑比賽。下面從五個方面來闡述下我國輪滑市場的現(xiàn)狀和存在的問題。 （1）在我國輪滑是屬于新興的運動，與之相適應(yīng)的輪滑市場還處在成長期，有很大的市場機會。但市場結(jié)構(gòu)不完善。首先是生產(chǎn)廠家的信息不完全，對市場的需求沒有全面的了解，只是盲目模仿國外的產(chǎn)品。其次是產(chǎn)品的渠道混亂，經(jīng)常會出現(xiàn)竄獲現(xiàn)象；而且網(wǎng)絡(luò)渠道這一塊對于輪滑來說是最重要的渠道幾乎還是空白；再次就是沒有形成統(tǒng)一的售后服務(wù)體系，這樣對于屬于體驗產(chǎn)品的輪滑產(chǎn)品來說可以說是致命的弱點。 （2）現(xiàn)階段我國的輪滑產(chǎn)品生產(chǎn)可以說完全是在模仿生產(chǎn)階段。生產(chǎn)廠商并不知道他們的目標顧客的需求，更不知道自己產(chǎn)品的優(yōu)勢所在。而只是一味的模仿外形設(shè)計。對于不同消費者對鞋的內(nèi)部設(shè)計要求和鞋身的軟硬設(shè)計要求并不了解。這應(yīng)該歸于沒有形成完善的市場調(diào)研機構(gòu)。如果一味的長期性的模仿會使消費者失去信心，最終造成產(chǎn)品的生命周期短暫，使產(chǎn)品在市場上很快消失，這無疑是盲目模仿的最大的危害。 （3）我國市場上品牌繁多，但是真正能讓消費者認知并信賴的品牌卻寥寥無幾。 （4）我國輪滑市場上營銷人員普遍存在的問題是營銷知識和輪滑鞋知識的不統(tǒng)一性。也就是說我國的營銷人員大多數(shù)都對輪滑技術(shù)和知識一無所知，而懂輪滑的人多數(shù)都反對輪滑運動的推廣帶有商業(yè)性質(zhì)。所以這也是我國輪滑產(chǎn)品推廣的瓶頸。 （5）輪滑運動作為時尚化和個性化的代表，吸引著廣大兒童和青少年，它自由自在飛翔的感覺也深深吸引著渴望休閑輕松的白領(lǐng)人士。所以輪滑市場的潛力是無法估量的，所以有不少經(jīng)銷商提出了“讓全國人民溜起來”的口號。 （6）我國的輪滑市場還處在混亂的階段，因為輪滑市場還比較新，營銷人員還不能很好的運用營銷策略來進行營銷。同時這也說明了我國有較大的市場空缺和較大的市場機會。四、我國輪滑產(chǎn)品營銷策略分析 1、生命周期營銷策略： 輪滑是屬于時尚運動的一種，而鑒于我國的時尚運動的品牌在新消費形式下大都呈現(xiàn)出曇花一現(xiàn)的特點，我在這運用生命周期的理論對新消費形式下我國的輪滑產(chǎn)品營銷策略進行研究。產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段：產(chǎn)品導(dǎo)入期是指在市場上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售額呈緩慢增長的階段。成長階段是指該產(chǎn)品迅速被市場接受、銷售額迅速上升的階段。成熟階段是指大多數(shù)購買者都已經(jīng)接受該項產(chǎn)品，市場銷售額緩慢增長或是下降的階段。衰退階段是指銷售額急劇下降的階段。如圖4 在我國輪滑產(chǎn)品發(fā)展的主要特點是： （1）消費者對新產(chǎn)品的認知度還不夠廣泛，但銷售量增長快（2）大批競爭者加入，市場競爭加?。?）產(chǎn)品基本定型，技術(shù)工藝還不是很成熟 （4）營銷渠道在某些地方還不夠規(guī)范 （5）市場價格不統(tǒng)一 （6）為了適應(yīng)競爭和市場擴大的需要，企業(yè)的促銷費用已經(jīng)基本穩(wěn)定略有提高，但占銷售額的比例下降（7）生產(chǎn)成本下降，企業(yè)利潤上升。從以上的圖表和輪滑產(chǎn)品在我國的發(fā)展?fàn)顩r總結(jié)出我國的輪滑產(chǎn)品的生命周期處在導(dǎo)入期向成長期過渡的階段。 根據(jù)這個時期的特點和輪滑市場本身的特點而制定的營銷策略應(yīng)做到： （1）不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式新型號，有創(chuàng)新的設(shè)計，特別是作為時尚運動的輪滑產(chǎn)品更加要注重產(chǎn)品的質(zhì)量和新款式。還可以針對不同消費者對鞋的內(nèi)部設(shè)計要求和鞋身的軟硬設(shè)計要求進行個性化設(shè)計。因為輪滑帶給顧客的應(yīng)該是增強體質(zhì)的理念和一種美好的體驗。所以輪滑產(chǎn)品的質(zhì)量是保證而新款式和新設(shè)計是吸引更多消費者的亮點。 （2）加強促銷環(huán)節(jié)，樹立有力的產(chǎn)品形象。促銷策略的重心應(yīng)該慢慢由擴大知名度轉(zhuǎn)移到樹立品牌形象。因為輪滑產(chǎn)品現(xiàn)在在我國已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)向成長期，還基于它本生特性應(yīng)該更加注重樹立輪滑的品牌的形象。讓消費者想到輪滑就能聯(lián)想到輪滑運動帶給我們的美好體驗和健康、自強、自立、勇敢和團隊的精神。 （3）我國的時尚運動市場如最早的街舞到剛剛沒落的滑板都呈現(xiàn)出曇花一現(xiàn)的狀況。這主要的原因還是因為我國做市場的營銷人員都認為時尚就是流行不可能長存，因此大家都沒有注意規(guī)范的做市場。為的就是乘機會賺錢。更重要的一點是由西方發(fā)達國家傳入我國的街頭文化本身包含的主要就是一種極度叛逆的思想，這種思想在我國傳統(tǒng)的思想中是被堅決排斥的，這些叛逆的思想被越來越多的青少年接受，但是直至今日這種極度叛逆思想還沒有被我國的主流大眾文化所接受。正是這樣，在我國街頭運動發(fā)展到一定時候都會遇到障礙，在遇到越來越多的障礙之后就會停泄不前。但我們看到歐美等國家他們的時尚運動卻可以發(fā)展幾十年。怎樣才能延長輪滑產(chǎn)品的生命周期，讓它在我國成為多循環(huán)發(fā)展模式？（如圖）4產(chǎn)品在進入成熟期以后，產(chǎn)商通過實施正確的營銷策略，使產(chǎn)品的銷售量不斷達到新的高潮。O點到A點為一個周期，A點到B點又是一個周期，就這樣讓產(chǎn)品不斷循環(huán)的發(fā)展。 產(chǎn)品生命周期多循環(huán)圖： 輪滑在西方許多發(fā)達國家非常普遍的運動，而在我國剛剛興起的時尚運動只有不斷的沿著中國特色適合中國國情的方向發(fā)展，才能夠在中國找到適合它發(fā)展的土壤。首先輪滑產(chǎn)品的質(zhì)量是保證，然后最主要的是把輪滑在國外的叛逆的思想摒棄而是讓它與主流思想融合，中間不被人們所接受的叛逆精神轉(zhuǎn)變?yōu)橛赂?、堅強、自由的精神，這需要廣大的輪滑從業(yè)者共同努力。樹立出我國輪滑業(yè)自己的一個品牌形象。所以在我國做輪滑市場樹立良好的品牌形象是關(guān)鍵點。只有這樣才能讓我國的輪滑產(chǎn)品發(fā)展呈現(xiàn)多循環(huán)式的發(fā)展。 2、渠道營銷策略網(wǎng)絡(luò)渠道 現(xiàn)有的輪滑渠道一般分為兩種渠道。 一種是通過代理商把產(chǎn)品銷售到各地區(qū)，另一種是直銷的形式。由公司直接開店，店面形式大多也是專賣店的形式?？梢哉f這兩種是最傳統(tǒng)的銷售渠道。在這兩種渠道中首先得注意的是要規(guī)范管理。這就要求生產(chǎn)商對地區(qū)總代理進行嚴格的管理控制。但基于輪滑的目標顧客（新消費者）的特點來說，還有一種網(wǎng)絡(luò)渠道不容忽視的。因為網(wǎng)絡(luò)對于新消費是一個很好的購物途徑，網(wǎng)絡(luò)能夠讓他們省去很多不必要的麻煩和節(jié)省時間，能夠讓他們在任何地點任何時間隨心所欲的進行交流。所以下面我就主要來研究網(wǎng)絡(luò)渠道的營銷策略。 輪滑愛好者大多都是大學(xué)生，他們分布于不同的省市分布分散交流困難，而用網(wǎng)絡(luò)來交流是最方便最實惠而且也是時尚的。所以網(wǎng)絡(luò)自然而然的變成了輪滑愛好者的通訊工具。他們在網(wǎng)上建立自己的輪滑QQ 群體利用網(wǎng)聊進行交流，還建立輪滑網(wǎng)站比如“輪滑天地網(wǎng)”“極速輪滑論壇”來進行交流、組織活動、展示輪滑技術(shù)、接納新人、發(fā)表個人新觀點，一切與輪滑有關(guān)的動態(tài)都反映在網(wǎng)站上。所以一般進入輪滑群體的人都會上網(wǎng)。 網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務(wù)近年來我們已經(jīng)能夠清晰的感受到它的到來。雖然網(wǎng)絡(luò)銷售還存在安全，支付等多種瓶頸，但網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式是不容忽視的。因為現(xiàn)在電腦的普及率和網(wǎng)民的數(shù)量在增加。 2006年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布第十八次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告報告表明，我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展再次提速，在多個方面呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢頭，進入了又一個快速發(fā)展期。截止到2006年6月30日，我國網(wǎng)民人數(shù)達到了12300萬人，與去年同期相比增長了19.4%。5 歷次調(diào)查網(wǎng)民年齡分布（第十八次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告P42）5 歷次調(diào)查顯示網(wǎng)民中1824歲的人數(shù)最多遠遠高于其他年齡段的人而具有絕對優(yōu)勢。其次是2530歲的人數(shù)居第二位。從普及率上來看，仍然是 1824 歲間網(wǎng)民的普及率最高，達到 37.2%，高出半年前 8.6 個百分點。2530 歲間網(wǎng)民普及率以 19.4%居第二位（如圖所示）。年輕網(wǎng)民確實是網(wǎng)民中的活躍分子。從圖上我們可以看到網(wǎng)民普及率較高的是18到30歲的年輕人，輪滑運動的主力軍也是介于1830歲之間的大學(xué)生、白領(lǐng)人士。這也就為輪滑營銷者提供了一個絕好的營銷機會網(wǎng)絡(luò)營銷。 面對12300萬人的網(wǎng)民和網(wǎng)民普及率高的狀況，可以在各大網(wǎng)站上做廣告宣傳，可以進行網(wǎng)絡(luò)銷售，店面銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售結(jié)合起來。以店面銷售為主以網(wǎng)絡(luò)銷售為輔。宣傳就應(yīng)該把實際宣傳和網(wǎng)絡(luò)宣傳放在同等重要的位置上。還可以把現(xiàn)實中的輪滑和網(wǎng)絡(luò)游戲聯(lián)合起來做宣傳，讓輪滑愛好者成為輪滑游戲玩家，讓游戲玩家也成為輪滑愛好者。把時尚的元素進行整合來全面展開營銷。 3、促銷策略體驗營銷 輪滑產(chǎn)品的促銷是整個營銷的關(guān)鍵，沒有促銷就沒有銷售更沒有利潤可言。因為輪滑是新興的運動，所以很多地區(qū)的市場還都是一片空白。等著我們的營銷人員去開發(fā)去讓更多的消費者認識輪滑，體驗輪滑，接受輪滑?，F(xiàn)在的社會是廣告的社會，每天有成千上萬的廣告，但卻大多被消費者排斥。而作為輪滑能吸引消費者的是給他們美好的體驗，讓他們對美好的體驗著迷。而且在新消費形式下，人們以精神消費為主的消費特征的出現(xiàn)，可以著眼與有效填補消費者的信任度、自我認同感、勇敢、堅強精神的稀缺來把輪滑作為一種有效的美好體驗來進行促銷。特別是在現(xiàn)代快節(jié)奏的生活中享受體驗是每個人的愿望。所以可以通過體驗來做促銷。 那什么是體驗經(jīng)濟呢？體驗經(jīng)濟是個性化的經(jīng)濟。體驗經(jīng)濟“以人為本”，它尊重人性和人的個性。強調(diào)滿足人精神的、社會的、個性的需要的重要性。著名經(jīng)濟學(xué)家汪丁丁教授描述了體驗經(jīng)濟的這一重要特征：“在這里，消費是一個過程，消費者是這個過程的產(chǎn)品，因為當(dāng)過程結(jié)束的時候，記憶將長久保存對過程的體驗。消費者愿意為這類體驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是一個唯一”。體驗經(jīng)濟的個性化特征驗證了消費者行為學(xué)里心理學(xué)家馬斯洛的“需求層次”理論，即人類最高的需求層次“自我實現(xiàn)”。而輪滑運動本身也是一種個性化的運動。他滿足消費者了自由自在飛翔感覺的需求，滿足“新興人類”對個性化、時尚化的需求。它留給人們的如經(jīng)濟家汪丁丁教授所說的是美好、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝的體驗。然而，現(xiàn)在輪滑市場的營銷人員似乎還沒有意識到體驗經(jīng)濟的到來，輪滑產(chǎn)品的營銷手段還停留在營銷產(chǎn)品的本身。對于輪滑營銷者體驗營銷還只是專家學(xué)者們的空談而已。 體驗營銷是人性化的營銷過程。它強調(diào)經(jīng)濟資源、文化資源和藝術(shù)資源的整融，使?fàn)I銷活動由生硬的、赤裸裸的金錢交易過程轉(zhuǎn)變?yōu)闇剀暗摹⒒拥娜诵曰^程。把體驗營銷用于輪滑的營銷當(dāng)中：首先就得解決我國市場上輪滑產(chǎn)品一味模仿國外產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，組織專門的輪滑產(chǎn)品研究機構(gòu)對市場和愛好者進行調(diào)研，對自己產(chǎn)品進行改進然后做明確的定位。是以生產(chǎn)速滑鞋為主還是平花鞋為主：是定位于生產(chǎn)專業(yè)輪滑鞋為主還是休閑輪滑鞋為主等。對生產(chǎn)的產(chǎn)品有一個明確的定位。定位后在做進一步調(diào)查了解自身的優(yōu)勢，之后在進行有目的的生產(chǎn)。生產(chǎn)中重要的是體現(xiàn)本輪滑產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢。其次是銷售，在其中把輪滑運動本身營銷成為一種滿足顧客的體驗。就如：星巴克將喝咖啡變成“星巴克體驗”。星巴克的價值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。在星巴克，咖啡只是一種載體，通過這一載體，星巴克把一種獨特的情調(diào)傳送給顧客。星巴克通過承諾其獨特的“星巴克體驗”，改變了咖啡，改變對咖啡的看法，改變了咖啡的消費習(xí)慣，改變了咖啡贏利模式，改變了咖啡的經(jīng)營方式。星巴克成功地突破了價格障礙，星巴克品牌似乎成了咖啡的代名詞，星巴克咖啡的利潤約等于行業(yè)平均利潤的5倍。而輪滑營銷也是一樣把輪滑做為一種載體，提供給消費者的是一種輪滑的美好體驗。 在輪滑產(chǎn)品的銷售中最主要的就是讓消費者享受到美好的體驗。這就要求營銷人員本身是一個輪滑愛好者和玩家。因為只有這樣輪滑運動的美好體驗才能更好的傳達給消費者，而也只有這樣消費者會更加信任營銷人員和所營銷的產(chǎn)品。還要求銷售輪滑的同時必須有自己的培訓(xùn)機構(gòu)，培訓(xùn)機構(gòu)可以是免費的也可以是收費的，因為建立培訓(xùn)機構(gòu)的目的不是賺錢而是給消費者一種體驗，一種美好的輪滑體驗。而和給潛在的消費者一種氛圍，一種產(chǎn)生購買欲望的氛圍。其實給潛在消費者的這種氛圍也是屬于一種體驗，讓潛在消費者不完全地體驗到輪滑的魅力從而產(chǎn)生購買欲望。但在這其中重要的是培訓(xùn)機構(gòu)必須和銷售保持一定的距離，盡量避免培訓(xùn)機構(gòu)帶有商業(yè)性質(zhì)。如：不能把培訓(xùn)和買鞋聯(lián)系起來（學(xué)員必須是買自己品牌的輪滑鞋的消費者）。應(yīng)該把賣產(chǎn)品上升到賣體驗，或者更高一些就是輪滑體驗的推廣。把想體驗輪滑的消費者都容納進來。讓消費者體驗到輪滑的美，體驗到輪滑團隊的精神，與之建立穩(wěn)定的友誼。這時與消費者的關(guān)系已經(jīng)從最初的基本型變成了伙伴型。變成伙伴型之后表明企業(yè)與顧客的關(guān)系已經(jīng)上升到最高層次，消費者也基本型客戶成為了忠誠客戶。那消費者的下一雙輪滑鞋就已經(jīng)到手了，甚至于他周圍的消費者也已經(jīng)是你的了。這種營銷方式可以說是達到了雙贏的效果，讓銷售額在消費者美的體驗中不知不覺的得到提升。如圖1所示：6 從單一的銷售輪滑產(chǎn)品到提供輪滑產(chǎn)品維修服務(wù)、組織學(xué)員培訓(xùn)在到讓消費者進行輪滑體驗這一整個過程當(dāng)中。產(chǎn)品競爭往體驗輪滑方向發(fā)展，競爭就凸現(xiàn)出競爭的差異化，從單純的銷售輪滑產(chǎn)品方向發(fā)展產(chǎn)品競爭表現(xiàn)為無差異。而無差異競爭往往會使導(dǎo)致降價競爭的惡性循環(huán)當(dāng)中。價格定位也是體現(xiàn)體驗經(jīng)濟的主要特征之一的：經(jīng)濟價值的高增進性，就是說如果單純的提供輪滑產(chǎn)品價格會只是比成本價高一些，但如果是上升到輪滑體驗，消費者就必須為體驗而付出比原來輪滑鞋高幾倍的價錢。“這就是體驗經(jīng)濟，一種低投入高產(chǎn)出的暴利經(jīng)濟?！?最后是顧客滿意度，從單純的提供輪滑產(chǎn)品到提供給顧客美好、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝的體驗附加價值增加，而且一步步提高了顧客的滿意度。輪滑鞋一般都是可拆裝的，而且不同的輪滑愛好者對鞋的要求也不盡相同。所以輪滑營銷中經(jīng)銷商可以和生產(chǎn)商合作，根據(jù)顧客自己的需要來定制差異化的產(chǎn)品。讓顧客體驗到差異化的服務(wù)，從而讓顧客體會到自己搭配產(chǎn)品和組裝產(chǎn)品的樂趣。4、品牌營銷策略增加品牌情感附加值新消費者不再關(guān)注商品的象征性，品牌意識也趨向淡化。一個小小的動情點就足以讓新消費者忘記自己曾經(jīng)喜愛的品牌。所以我們可以通過增加輪滑產(chǎn)品的品牌情感附加值，用輪滑運動的勇敢、堅強、自由自在和團隊的精神來觸動消費者。增加輪滑俱樂部的品牌情感或精神價值抓住消費者。品牌價值決定于消費者對它的熟悉程度，對其影響的好壞深淺及特殊程度，也就是說從這個角度評價的品牌價值包括兩個方面：品牌認知和品牌形象。如下圖8認知是指當(dāng)提及某類型產(chǎn)品時，消費者是不是能夠想起這類產(chǎn)品中的某一品牌，以及喚起此品牌的容易程度，這是衡量品牌價值最基本的維度，因為對于單個消費者來說如果不知道這個品牌，那這個品牌當(dāng)然也就無所謂價值。所以樹立品牌第一個挑戰(zhàn)就是要樹立品牌意識。消費者衡量品牌的第二個維度是品牌形象。品牌形象就是消費者關(guān)于一個特定品牌的想法和印象。這些聯(lián)想可以根據(jù)：（1）聯(lián)想類別（屬性、利益、態(tài)度）；（2）喜好度；（3）聯(lián)想力度；（4）個異度的概念化。營銷溝通的一個緊迫任務(wù)是傳達品牌的正面信息，在消費者心目中樹立起積極和強有力的、與競爭品牌相比獨一無二的品牌形象8獲得品牌價值的第一步可選擇積極的品牌定位。要讓消費者一想到它就想到它的好處，在消費者心里樹立起及有力的、獨一無二的品牌形象，這就需要營銷溝通來強化“來看一下可口可樂的例子：可口可樂被成為世界上最大的品牌，其產(chǎn)品其實比有色飲料高明不可了多少。可是它依舊擁有數(shù)不盡的品牌價值，正式因為品牌經(jīng)理知道要用連續(xù)不斷的廣告投入來夯實可口可樂的傳奇故事和它的品牌形象。僅僅在美國，1998年可口可樂就占據(jù)了接近550億美元的碳酸飲料市場的44%消費者買這種飲料不是看中他的口味，而是選擇一種生活方式和一種觀念 ?！?對于輪滑產(chǎn)品來說也是這樣的。獲得品牌價值的第一步可選擇積極的品牌定位。要讓消費者一想到它就想到它的好處，在消費者心里樹立起及有力、獨一無二的品牌形象。首先就是要它在國內(nèi)健康的成長就必須與主流思想融合，把它中間不被人們所接受的叛逆精神轉(zhuǎn)變?yōu)橛赂摇詮?、自由的精神，從這個積極的角度去進行品牌定位，樹立起品牌的形象。先讓更多的人去認知輪滑，然后在對輪滑的宣傳中把勇敢、堅強、自由的團隊精神在輪滑的體驗中傳達給消費者。這在其中就需要營銷人員，銷售人員和技術(shù)人員與消費者有很好的交流溝通。讓消費者一想到輪滑就想到它的好處，在消費者心里樹立起及有力的、獨一無二的品牌形象。樹立品牌形象要在消費者心中留下美好印象，最好的辦法就是付諸品牌于情感。我國市場上銷售產(chǎn)品如果一直都只停留在產(chǎn)品本身的話，那么該產(chǎn)品將會很快進入衰退期。因為現(xiàn)在市場競爭越來越激烈，單靠產(chǎn)品本身是不能留住消費者的。所以許多企業(yè)才會在保證產(chǎn)品質(zhì)量前提下創(chuàng)建情感紐帶來拴住顧客。比如：寶潔大中華區(qū)總經(jīng)理奧斯汀雷利(Austin Lally)在亞洲華爾街日報記者采訪時說：“真正偉大的品牌不僅要使消費者因其功能上的優(yōu)勢而尊敬它，它還要訴諸愛和情感紐帶。想一想舒膚佳(Safeguard)，它是中國最暢銷的個人清潔用品。這個品牌是同產(chǎn)品中除菌效果最佳的。它的廣告讓中國的媽媽們將其與美好的家庭生活、特別是孩子們的健康聯(lián)系起來。去年發(fā)生的非典型肺炎(SARS)使消費者更重視使用像舒膚佳那樣的產(chǎn)品。”而在我國輪滑品牌繁多競爭差異化小的現(xiàn)狀下，輪滑產(chǎn)品的營銷更加要注重情感為紐帶進行精神性營銷，以此來增加顧客轉(zhuǎn)換成本而防止顧客流失（如下表）。提高客戶轉(zhuǎn)換壁壘:增加流失客戶的財務(wù)損失增加情感負擔(dān)增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系9。第一層次是為顧客提供物質(zhì)刺激只能暫時挽留住顧客，只有通過第二、三層次的增強社會情感紐帶和增加結(jié)構(gòu)紐帶，讓消費者投入感情，為消費者提供定制化服務(wù)才能長期取得顧客的信賴和挽留住顧客。 用輪滑精神打造自己的輪滑俱樂部品牌。輪滑企業(yè)可以創(chuàng)建自己的俱樂部，讓俱樂部也成為企業(yè)的一個品牌。俱樂部盡量吸納各種輪滑愛好者，讓輪滑技術(shù)高的會員帶領(lǐng)其他會員進行相互間技術(shù)交流，組織各種輪滑活動、輪滑表演等。讓會員和俱樂部一起成長，向會員們灌輸互相幫助、勇敢、堅強、自由的精神。組織協(xié)調(diào)會員讓每個會員體會到團隊榮譽感，以加入俱樂部而自豪，形成統(tǒng)一的團隊精神。從而使這種精神在消費者心中形成統(tǒng)一的品牌形象。用輪滑俱樂部的精神來吸引更多的消費者。特別是在現(xiàn)代社會激烈的競爭中，使人類面臨著越來越多的變化和不確定性，背負著越來越重的心理壓力。人類脆弱的情感正經(jīng)受著嚴峻的折磨和考驗。正如著名未來學(xué)家阿爾溫托夫勒所預(yù)言的那樣：“一個高技術(shù)的社會必然是一個高情感的社會”。輪滑俱樂部的宗旨正是基于人們情感和文化的需要，致力于撫慰人類迷茫和受傷的心靈，致力于打造人類夢寐以求的真、善、美的精神家園。然后根據(jù)會員的需要提供給客戶定制化的個人服務(wù)。比如說提供輪滑鞋的定制化服務(wù)和不同會員情感化服務(wù)（通過輪滑進行性格上培養(yǎng)使其更加勇敢有毅力有團隊精神）與顧客的關(guān)系提高到情感性和結(jié)構(gòu)性階段，由提供服務(wù)、促銷的物質(zhì)紐帶到物質(zhì)、社會和結(jié)構(gòu)紐帶和客戶建立穩(wěn)定的關(guān)系。使輪滑營銷的導(dǎo)向由顧客轉(zhuǎn)向客戶，這樣單個人的定制化差別化服務(wù)；使輪滑營銷的服務(wù)定制化和持續(xù)競爭化的程度都提高到一定的高度。（如上圖）：運用輪滑運動體現(xiàn)出的自由、勇敢、堅強的精神和輪滑俱樂部團隊精神來與會員建立情感紐帶，為會員建立定制化服務(wù)。再用這些精神為輪滑俱樂部樹立品牌形象，吸引更多的消費者這就是輪滑特殊性營銷中精神營銷的精髓。 5、創(chuàng)新營銷策略創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費 創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費就是要為消費者挖掘出某種需求，并且把它介紹給消費者讓消費者接受它并產(chǎn)生購買欲望的過程。輪滑運動在我國興起的歷史不過三四年，現(xiàn)有的輪滑群體主要是各省的部分大學(xué)生和兒童，人數(shù)少之又少。而作為時尚代表的輪滑運動，我們可以把他的消費群體定位在兒童、初高中學(xué)生、大學(xué)生和白領(lǐng)人士。形成以大學(xué)生領(lǐng)導(dǎo)的以兒童為主白領(lǐng)和初高中學(xué)生為輔的盡量容納中老年人的大群體。那為什么現(xiàn)在的消費群體如此狹窄呢？主要還在于輪滑運動的宣傳力度不夠，沒有讓消費者了解輪滑，體驗到輪滑的魅力，也就是營銷造勢沒有做到位。換句話說，是現(xiàn)有的營銷還沒有做到為更多的消費者創(chuàng)造出輪滑需求。輪滑屬于休閑娛樂運動項目，然而休閑娛樂產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)在競爭最大的產(chǎn)業(yè)之一。所以要讓消費者在琳瑯滿目的休閑娛樂項目中選擇輪滑，這就得看營銷者為消費者創(chuàng)造需求引導(dǎo)消費的能力了。如何來為輪滑創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費？（1）以示范效應(yīng)帶動和擴大市場需求?，F(xiàn)實市場中有許多新產(chǎn)品的質(zhì)能及使用方法，都不為人所認知，在這種情況下，利用相關(guān)促銷活動吸引部分目標消費者參與進來進行使用示范，便是一個創(chuàng)造市場需求的有效辦法。如輪滑，可以利用現(xiàn)在輪滑形式發(fā)展較好的城市來帶動其他城市從而擴大市場需求，如：其他城市可以模仿上海、廣州、秦皇島等輪滑市場好城市進行營銷，聘請輪滑高技術(shù)人員進行巡回表演，組織比賽。讓目標群體參與進來體驗示范，進行交流；接著可以進一步利用大城市帶動小城市的發(fā)展，在輪滑專賣店進行輪滑知識培訓(xùn)，讓更多的家長了解輪滑運動和輪滑產(chǎn)品。一步步讓越來越多的消費者認識輪滑，對輪滑產(chǎn)生興趣，還得進一步培養(yǎng)他們對輪滑的感情。當(dāng)然這其中得注意的是消費者消費水平的變化，保證所宣傳的產(chǎn)品和消費者的消費水平相適應(yīng)。（2）“搭便車”引導(dǎo)消費 博弈論經(jīng)濟學(xué)中，“智豬博弈”是一個著名的納什均衡的例子；假設(shè)豬圈里有，一頭大豬，一頭小豬。豬圈的一頭有豬食槽，另一頭安有控制豬食槽的按鈕，按一下按鈕會有10個單位的豬食進槽，但是誰按按鈕就會首先付出兩個單位的成本，若大豬先到槽邊，大小豬吃到食物的收益比是9：1；同時到槽邊，收益比是7：3；小豬先到槽邊收益比是6：4；在兩頭豬都是有智慧的前提下，最終結(jié)果是小豬選擇等待。實際上小豬選擇等待，讓大豬去按控制鈕而自己選擇“坐船”（或稱搭便車）的原因很簡單：在大豬選擇行動的前提下，小豬也行動的話，小豬可得到一個單位的收益(吃到三個單位的食物而耗費兩個單位的成本,以下純收益相同),而小豬等待的話小豬則可以獲得4個單位的純收益等待優(yōu)于行動:在大豬選擇等待的前提下,小豬如果行動的話,小豬的收益不抵成本,純收益為負1單位,如果小豬也選擇等待的話，那么小豬的收益為零,成本也為零?？傊却€是要優(yōu)于行動?！爸秦i博弈”說明在自身能力還比較弱的時候或是條件允許的情況下完全可以選擇“搭便車”。輪滑產(chǎn)業(yè)剛興起，勢力還比較弱完全可以選擇“搭便車”。10 但與“智豬博弈”論的搭便車有所區(qū)別?！爸秦i博弈”論的搭便車是小豬選擇等待，大豬選擇行動的話，大豬的利益是受到一定的損害的。而我認為輪滑選擇搭街頭運動的便車，不會直接損害到街頭運動的利益。而且很有可能是有利于街頭運動的發(fā)展。這是與“智豬博弈”論不同之處。 街頭運動的潮流，它已經(jīng)不在是被拒之門外的文化。在各大中城市的街頭不時的（特別是節(jié)日期間）你會發(fā)現(xiàn)一群穿著寬大的衣褲,夸張的頭飾和發(fā)型,配上嚼著口香糖的,一副無所謂的表情的年輕人，在若無旁人的涂鴉、玩滑板、輪滑、打籃球。這就是街頭運動，他們只享受玩在股掌間的樂趣，每個優(yōu)秀的玩家都有自己獨特的風(fēng)格和技巧來贏得觀眾的贊同和尊重,他們使街頭運動更具有觀賞性與娛樂性，它不僅僅是一種運動,而是一種藝術(shù)。最原始的街頭運動有街舞、滑板，后來有涂鴉、街頭籃球、街頭四人足球，到現(xiàn)在輪滑也已經(jīng)慢慢進入了街頭運動當(dāng)中。街頭運動的流行對于像輪滑這樣時尚運動來說是一個搭便車的絕好機會。就連籃球足球這樣的傳統(tǒng)運動都進入到街頭運動中，搖身變成街頭籃球和街頭四人足球，從而又抓住了另一消費群體，引導(dǎo)了籃球足球消費的新浪潮。而本身屬于時尚運動的輪滑更應(yīng)該融入街頭運動，搭上街頭運動的便車在街頭展現(xiàn)魅力做足宣傳。把輪滑作為街頭文化的一部分吸引新的消費群體。在這同時可以促進街頭運動的發(fā)展，達到雙贏的效果。 五、結(jié)論 如果說在物質(zhì)相對比較匱乏的商品經(jīng)濟時代，人們的消費以滿足自身的物質(zhì)功能需要為主的話，那么，在恩格爾系數(shù)不斷下降的體驗經(jīng)濟時代，人們的消費則呈現(xiàn)出以精神需要為主而以物質(zhì)需要為輔的消費特征。消費者有原來的“惟利是圖”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“惟心是圖”，一切消費與否的價值判斷標準，就看消費品是否惟我所愿、惟我所想，是否有利于情感的愉悅和精神的健康。所以對于新消費形式下的消費者我們應(yīng)該上升為對其心理的了解，從而分析出他們對于產(chǎn)品的要求。他們產(chǎn)品本身的要求不是很高，可是對于產(chǎn)品的附加值要求卻特別高，比如說要求購買更加具有便利性，要求產(chǎn)品帶給自己的是能夠和自己產(chǎn)生共鳴的東西。所以在我們制定營銷策略的時候不僅要加強產(chǎn)品質(zhì)量的保障，注重樹立美好的獨立的品牌形象，更要注意到運用網(wǎng)絡(luò)為他們節(jié)省時間，提高產(chǎn)品的內(nèi)