歐米茄醫(yī)藥產(chǎn)品有限公司案例分析.doc

歐米茄醫(yī)藥產(chǎn)品有限公司 1、歐米茄當前銷售組織形式1.1簡介 坐落于科羅拉多州丹佛市( Denver)的歐米茄醫(yī)藥產(chǎn)品有限公司(OMP, Omega Medical Products)是最大的生產(chǎn)醫(yī)療救護設(shè)備的外科藥物廠家之一。其產(chǎn)品覆蓋病人護理、呼吸理療、建筑產(chǎn)品、麻醉系列等。在 2001財政年度,OMP公司創(chuàng)造了高達到38億美元銷售額的紀錄。在過去的三年里,該公司銷售額一直以每年18%的速度增長。為適應公司的遠期發(fā)展規(guī)劃，歐米茄公司決定對市場推廣和銷售部重組，以更好地適應變化的市場環(huán)境。1.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 表1顯示了2001年歐米茄公司各類產(chǎn)品銷售額的結(jié)構(gòu)，可以看出：產(chǎn)品類別銷售額（單位：萬美元）在整體中所占比重（%）病人護理產(chǎn)品13904536.581、麻醉設(shè)備6616547.59%17.412、一次性麻醉器具3374224.27%8.873、護理產(chǎn)品2263816.28%5.964、嬰兒護理產(chǎn)品1650011.87%4.34呼吸理療6669017.54建筑產(chǎn)品5936715.62氣霧式麻醉劑8259121.73其他(政府、OEM、服務、軍用)324248.53總計380117100歐米茄目前產(chǎn)品主要分為五大類病人護理、呼吸理療、建筑產(chǎn)品、氣霧式麻醉劑以及其他特殊需求，銷售額比重最大的是病人護理類產(chǎn)品（近40%），而其他三類約為病人護理產(chǎn)品的的一半，差別不大。而病人護理類產(chǎn)品又分為麻醉設(shè)備、一次性麻醉器具、護理產(chǎn)品、嬰兒護理產(chǎn)品四類，其中麻醉產(chǎn)品就占了病人護理類銷售額的近50%，在總體銷售額中也占了17.42%，和其他幾大類產(chǎn)品幾乎持平甚至超過。1.3當前的銷售組織架構(gòu) 如下圖1.2.1反映了歐米茄目前的組織結(jié)構(gòu)，可以看出市場推廣和銷售副總裁下面附屬了依據(jù)如上所述的四類主要大產(chǎn)品分類的部門，另外和市場推廣和銷售副總裁平行的藥品副總裁下面又有一個專門的40人藥品銷售團隊，負責新藥品銷售工作。 這些銷售代表分別和每個醫(yī)院的4個主要部門聯(lián)系業(yè)務：手術(shù)室、康復室、急救和護理中心。另外他們要聯(lián)系購買。而且如果醫(yī)院有生物制藥工程部(通常是大醫(yī)院才有) ,銷售人員還常負責檢查、測試潛在新設(shè)備。在復雜的電子監(jiān)控裝置的購買中,生物醫(yī)學工程師變得越來越重要。同時銷售人員還要銷售大量氧氣,氮氧化物和針對新醫(yī)院或正在改建的醫(yī)院銷售歐米茄公司的建筑產(chǎn)品線設(shè)備。 這要求銷售代表和建筑師,建筑承包人進行長達幾個月到一年多長時間的密切合作。麻醉產(chǎn)品銷售代表專門和麻醉專業(yè)人員聯(lián)系業(yè)務。大多數(shù)情況下需要經(jīng)常地密切接觸。這些銷售人員都有生化專業(yè)背景,還要及時了解本領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀。有些銷售代表以前本身就是麻醉師。1.4麻醉產(chǎn)品銷售組織形式 如上所述，麻醉產(chǎn)品幾乎由藥品副總裁下屬的40人銷售團隊完成，由于新藥品要求銷售技巧、工作強度要求更高，因而支付的薪水和傭金也就比其他產(chǎn)品銷售人員更高。 如下表2銷售報酬對比，我們可以看出一般產(chǎn)品線銷售代表和麻醉產(chǎn)品線銷售代表的基本工資、銷售額度內(nèi)提成、超過銷售額度提成基本相同，但平均工資一般產(chǎn)品線銷售代表卻比麻醉產(chǎn)品線銷售代表低約4000美元，所以麻醉產(chǎn)品線銷售代表完成的銷售量要普遍大于一般產(chǎn)品線銷售代表。一般產(chǎn)品線銷售代表麻醉產(chǎn)品線銷售代表基本工資3500-38503650-4100銷售額度內(nèi)提成1%1%超過銷售額度提成2%-5%2%-5%2000年工資范圍46200-5780051800-64750平均工資5010054000表2 銷售報酬對比（單位：美元）2、存在問題 在新形勢下，歐米茄遇到一些問題，挑戰(zhàn)著其持續(xù)穩(wěn)定增長的戰(zhàn)略愿景。2.1新產(chǎn)品的特殊技能要求 盡管歐米茄公司的產(chǎn)品廣泛覆蓋醫(yī)療應用領(lǐng)域,且要求銷售部門觸角延伸到許多不同部門，整個產(chǎn)品線的銷售團隊目前的工作做的非常好，但這很大程度上歸功于大多數(shù)歐米茄公司的產(chǎn)品 都不是特別復雜,而且一旦新產(chǎn)品引進,產(chǎn)品經(jīng)理也 能對銷售團隊進行充分培訓，另外歐米茄公司具備一定業(yè)內(nèi)名氣和強大的商業(yè)網(wǎng)絡。但未來5年的公司計劃引人市場的許多產(chǎn)品都是最先進的電子監(jiān)控設(shè)備。這些產(chǎn)品大多數(shù)都是麻醉系列產(chǎn)品。目前麻醉產(chǎn)品銷售代表專門和麻醉專業(yè)人員聯(lián)系業(yè)務，大多數(shù)情況下需要經(jīng)常地密切接觸，這些銷售人員都有生化專業(yè)背景,還要及時了解本領(lǐng)域的技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀。可惜的是,歐米茄公司半數(shù)銷售代表沒有銷售這些產(chǎn)品的經(jīng)驗,也未受過相關(guān)培訓，因而一旦更多的引進麻醉系列點子產(chǎn)品，公司缺乏足夠的專業(yè)人員去順利實現(xiàn)銷售，因而需要從外部招聘或者內(nèi)部培訓，但據(jù)調(diào)查公司內(nèi)部有興趣學習或銷售這些新設(shè)備的銷售代表不超過10%。2.2是否依據(jù)產(chǎn)品線重組銷售團隊 在1.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析中我們可以看出，歐米茄目前存在一個大的銷售部門，下屬四個產(chǎn)品類別，而與此平行的則存在一個新產(chǎn)品銷售部門，而新產(chǎn)品主要為麻醉產(chǎn)品。兩個部門同樣都為銷售工作。另一方面，現(xiàn)有的產(chǎn)品推廣與銷售團隊成員幾乎負責所有產(chǎn)品的的銷售，而且市場推廣與銷售團隊之中也有一部分麻醉系列產(chǎn)品，如麻醉設(shè)備、一次性麻醉器具，因而結(jié)構(gòu)上有交叉，專業(yè)化程度不夠高。 如下表3列出了公司部分高層的不同意見：發(fā)言人職位觀 點理由（產(chǎn)品特點及銷售要求）厄爾 凱勒漢市場推廣和銷售副總裁組建專業(yè)電子監(jiān)控設(shè)備銷售團隊大多為麻醉系列；技術(shù)含量高客戶與銷售代表一一對應避免混亂藥品和機器設(shè)備銷售分開銷售技巧不同比爾格里斯呼吸療養(yǎng)產(chǎn)品市場推廣經(jīng)理單列出呼吸療養(yǎng)產(chǎn)品團隊呼吸機領(lǐng)域的相對落后羅納德哈根藥品副總裁維持新藥品單列技術(shù)含量高，工作量要求大，現(xiàn)有團隊人員素質(zhì)高保羅維斯特銷售服務分銷副總裁針對麻醉設(shè)備和用品建立一支獨立的銷售團隊銷售量足夠；客戶滿意度提高；麻醉劑師更難打交道規(guī)范建筑類產(chǎn)品銷售時間長；和建筑承包商打交道挑選在電子產(chǎn)品領(lǐng)域受過最佳培訓的有豐富經(jīng)驗的銷售人員組建麻醉產(chǎn)品銷售團隊大多數(shù)新的便攜式監(jiān)控設(shè)備是麻醉領(lǐng)域的產(chǎn)品湯姆雷恩克西部地區(qū)副總裁產(chǎn)品線和設(shè)備不應分開銷售人員業(yè)務聯(lián)系重疊,客戶迷惑不解,費用上漲 可以看出麻醉產(chǎn)品、呼吸理療產(chǎn)品都要求單獨列出銷售團隊，建筑產(chǎn)品由于客戶的特殊性，也要求規(guī)范操作。然而反對的聲音也提出了自己的理由，容易導致業(yè)務聯(lián)系重疊，客戶服務水平下降以及費用上漲等憂慮。3、問題分析3.1產(chǎn)品線分類與業(yè)務重疊 由于目前產(chǎn)品線的確存在一些交叉，而產(chǎn)品線又比較寬，導致銷售人員的專業(yè)化水平不高，無法適應新電子設(shè)備技術(shù)要求高的未來趨勢，另外麻醉系列產(chǎn)品比較龐大，有足夠必要組建單獨的專業(yè)團隊；呼吸理療長期以來處于弱勢，建筑類產(chǎn)品銷售有不規(guī)范。因而似乎按產(chǎn)品線分類勢在必行，但同時也會造成一些問題，比如業(yè)務聯(lián)系重疊、銷售人員無法同時完成麻醉產(chǎn)品和設(shè)備的銷售。因為需要在產(chǎn)品線分開和銷售人員要求、客戶服務水平之間做出決策或者平衡。 由于未來幾年麻醉系列產(chǎn)品的確有良好的增長潛力，我認為合并很有必要，但需要采取進一步措施彌補上述所說的憂患。3.2麻醉設(shè)備與藥品的分開或合并麻醉設(shè)備和藥品銷售的要求都比較高，分開有利于專業(yè)化銷售，但帶來業(yè)務聯(lián)系重疊，如前所述，專業(yè)化比較重要，可以此案去一定的協(xié)調(diào)機制，來減少專業(yè)化給客戶帶來的不便。3.3新設(shè)備團隊組建問題 如果內(nèi)部培訓，則積極性不強反而適得其反，因而可以采取部分內(nèi)部培訓，因為畢竟仍有10%有興趣接受培訓，但不夠承擔新設(shè)備的銷售工作，因而需要適量招聘外部專業(yè)人員。 另外麻醉系列新藥品和設(shè)備的要求更高，因而其薪酬必須比一般產(chǎn)品線要高。3.4集中化與橫向一體化 目前歐米茄的產(chǎn)品線非常廣，但主要銷售額來自麻醉系列產(chǎn)品，其他幣種相對較低，而且比較均衡。呼吸理療類已經(jīng)長期落后于同行業(yè)，短期內(nèi)公司并不能在這個領(lǐng)域取得很好的業(yè)績；建筑類產(chǎn)品業(yè)務量小，而且目前并不規(guī)范，也即改進的投入產(chǎn)出比會相對比較小。 另一方面，麻醉產(chǎn)品則具有廣闊的市場前景，而公司目前的實力也比較強勁，因而有必要繼續(xù)重點關(guān)注，維持現(xiàn)金牛地位。但公司的資源有限，不可能重點發(fā)展麻醉產(chǎn)品的同時，也啟用呼吸理療產(chǎn)品好而建筑產(chǎn)品的振興計劃。因而我建議集中資源，優(yōu)先發(fā)展麻醉系列產(chǎn)品和設(shè)備，其他產(chǎn)品適當調(diào)整，如果必要甚至果斷舍棄。4、解決方案 4.1 產(chǎn)品線分類及機構(gòu)調(diào)整將以前一般產(chǎn)品系列里有關(guān)麻醉的產(chǎn)品及設(shè)備拿出來，和目前羅納德哈根下屬的40人銷售團隊合并，組建一支專門的麻醉系列銷售團隊；組建建筑產(chǎn)品銷售小分隊；剩下其他其他產(chǎn)品則沿用以前的銷售模式，隨著市場進一步明朗和公司發(fā)展中心的進一步調(diào)整，可根據(jù)情況對這一大類產(chǎn)品中的部分產(chǎn)品進行緩和消減而退出公司產(chǎn)品線；具體產(chǎn)品分類如表4所示：產(chǎn)品類別負責人團隊組建及發(fā)展戰(zhàn)略病人護理產(chǎn)品護理產(chǎn)品嬰兒護理產(chǎn)品原負責人仍采用以前的一人銷售多種產(chǎn)品模式，團隊成員由麻醉系列抽調(diào)后剩下的人員呼吸理療比爾格里斯建筑產(chǎn)品原負責人 內(nèi)部選拔以前在此方面做得好的成員組建建筑類產(chǎn)品小分隊，專門負責和醫(yī)院及建筑承包商打交道麻醉系列麻醉設(shè)備一次性麻醉器具氣霧式麻醉劑羅納德哈根 麻醉藥品銷售由以前比較擅長而且愿意專門銷售的人員抽調(diào)組成；麻醉設(shè)備銷售采用內(nèi)部培訓加外部招聘方式組建團隊。表4 改進后的產(chǎn)品分類方法4.2