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消費(fèi)者購買決策過程課 題第三章 消費(fèi)者需求及購買行為分析第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程課 題分 析消費(fèi)者在產(chǎn)生需要之后并非就會馬上采取購買行為，而是經(jīng)歷了一個較為復(fù)雜的決策過程。我們分析這個過程的目的就在于了解參加購買決策的有哪些人，各自在購買決策中擔(dān)當(dāng)什么角色；了解購買決策過程的每一個階段中的消費(fèi)者行為，以及影響消費(fèi)者行為的因素。這樣就可以制定針對目標(biāo)市場的行之有效的營銷方案。本節(jié)內(nèi)容是居消費(fèi)者需求、動機(jī)研究之后關(guān)于購買行為的又一重點(diǎn)內(nèi)容。教學(xué)目 標(biāo)1、理解研究、分析消費(fèi)者購買決策的參與著、消費(fèi)者一般購買行為決策過程的意義（引導(dǎo)學(xué)生自己歸納總結(jié)）；2、掌握消費(fèi)者購買決策的參與者的角色以及消費(fèi)者的一般購買行為決策過程；3、通過對消費(fèi)者購買決策的參與者的角色和購買決策過程的研究，把握消費(fèi)者的購買行為背后的規(guī)律，培養(yǎng)提高學(xué)生的營銷能力；4、引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用已學(xué)知識，通過獨(dú)立的思考和群體討論的方式，自主地初步嘗試設(shè)計(jì)消費(fèi)者購買決策過程的每一階段應(yīng)采取的營銷策略。重 點(diǎn)1、消費(fèi)者購買行為的一般決策過程2、決策過程的每一階段行為特征難 點(diǎn)消費(fèi)者購買決策過程每一階段的行為分析教 材處 理教材內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整；增加案例和小思考教 法啟發(fā)式教學(xué)法、討論教學(xué)法、案例教學(xué)法教 具多媒體課 型理論時 數(shù)2課時教學(xué)過程復(fù) 舊導(dǎo) 新1、回顧上節(jié)課學(xué)習(xí)內(nèi)容要點(diǎn)：消費(fèi)者購買行為的類型、購買對象及購買的“5W1H”行為分析。2、提出問題：（1）消費(fèi)者購買行為有哪些類型？舉例說明。（2）消費(fèi)者購買行為的“5W1H”分別是指什么？ 3、新課導(dǎo)入：作為消費(fèi)者，在產(chǎn)生了需求之后是否就會馬上采取購買行為？答案是否定的，消費(fèi)者的購買行為是一個較為復(fù)雜的過程，包括一系列的環(huán)節(jié),從而引出對消費(fèi)者購買決策的參與者和消費(fèi)者購買決策過程的研究。新課講解 第一課時 第四節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程一、 消費(fèi)者購買決策的參與者 （設(shè)疑）隨機(jī)請幾位學(xué)生回答他們家中的家電、家庭擺設(shè)、自己使用mp3在購買過程中，誰是提議者，決策過程中受誰意見影響，誰最后購買和使用。引導(dǎo)、啟發(fā)學(xué)生在所回答問題中歸納、區(qū)分出一個購買決策中的5種角色。 發(fā)起者：是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。 影響者：是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。 決策者：是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策做出完全或部分最后決定的人。 購買者：是指實(shí)際進(jìn)行采購人。 使用者：是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。 （設(shè)疑、啟發(fā)）為什么要了解購買決策的參與者？ 企業(yè)了解消費(fèi)者參與購買決策的各種角色，有利于針對不同的角色確定相應(yīng)的營銷對策，以調(diào)動倡導(dǎo)者、響應(yīng)者的興趣，說服決策著，吸引購買者，引導(dǎo)購買決策向本企業(yè)傾斜。（小思考）肯得基快餐店里為什么要設(shè)小型兒童游樂場所？因?yàn)閮和呛芏嗉彝ダ锏摹靶』实邸?，去肯得基消費(fèi)的決策過程中，兒童擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧绊懞艽?，游樂場所主要目的是吸引兒童，從而影響家庭消費(fèi)決策過程。二、消費(fèi)者購買決策過程（學(xué)生討論）案例討論：個人家庭電腦的購買行為分析（教師輔導(dǎo)分析）首先產(chǎn)生對電腦的需求，然后去收集電腦的有關(guān)信息，對收集到的電腦資料進(jìn)行評估，最后決定購買什么電腦，在使用的過程中會有一個滿意與否的評價。由此可見，消費(fèi)者購買并非一個簡單的行為決策，而是經(jīng)歷了一個復(fù)雜的行為過程，一般而言，包括以下五個階段：（幻燈片演示3）（一）認(rèn)識需求（第一節(jié)消費(fèi)者需求已經(jīng)作了分析）消費(fèi)者進(jìn)入市場后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的“問題”，即存在著的某種需求。有需求，才可能有購買行為。需求可能由內(nèi)部刺激引起；也可能由外部刺激引起。消費(fèi)者需求方面的問題來源很多，一般有：（1）商品不足。這類問題主要針對個人或家庭基本生活用品。（2）新的信息。（3）需求擴(kuò)大。 補(bǔ)充案例：香氣引得客人來 （幻燈片演示4）（啟發(fā)引導(dǎo)）此時的營銷策略：企業(yè)開展?fàn)I銷活動的關(guān)鍵就是要發(fā)現(xiàn)和滿足顧客潛在需求，要盡可能在強(qiáng)化消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，讓他們盡快地進(jìn)入第二階段。第二課時 上節(jié)課我們一起探討、分享了參與購買決策的五種角色，消費(fèi)者購買決策過程的第一個階段等有關(guān)知識。請同學(xué)們談?wù)剠⑴c購買決策的五種角色的區(qū)分對我們營銷工作的啟示。接下來，我們一起研究、分享消費(fèi)者購買決策的其他幾個階段。（二）收集信息消費(fèi)者最終的購買行為一般需要相關(guān)信息的支持。認(rèn)識到需要的消費(fèi)者，如果目標(biāo)清晰、動機(jī)強(qiáng)烈，購買對象符合要求，購買條件允許，又能買到，消費(fèi)者一般會立即采取購買行動。在許多場合，認(rèn)識到的需要不能馬上滿足，只能留存記憶當(dāng)中。隨后，消費(fèi)者為了滿足自己的需要會主動或者被動的收集相關(guān)的信息。(設(shè)疑) 消費(fèi)者什么情況下會主動收集信息，什么情況下會被動接受信息？（1）需要十分迫切的消費(fèi)者，會主動尋找信息。（2）需要強(qiáng)度較低的消費(fèi)者，不一定積極、主動尋找信息，但對有關(guān)的信息保持高度警覺、反應(yīng)靈敏處于“放大的注意”的狀態(tài)。（3）需要強(qiáng)度繼續(xù)增加到一定程度，就會象需要一開始就很強(qiáng)烈的消費(fèi)者，進(jìn)入積極主動尋求信息的狀態(tài)。（幻燈片演示5）(設(shè)疑) 那么要收集信息可以從哪些渠道收集呢？請同學(xué)們談?wù)勀銈冊谫徺I這些產(chǎn)品或服務(wù)時所使用的信息源：（1）上餐館吃飯 （2）衣服 （3）小靈通由學(xué)生回答歸納消費(fèi)者信息的來源主要有以下幾個：（1）個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人等等。（2）商業(yè)來源：廣告、銷售人員、經(jīng)銷商、包裝、陳列、展銷會等等。（3）公共來源：大眾媒介、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)等。（4）經(jīng)驗(yàn)來源：接觸、檢查及使用某產(chǎn)品等。這些信息來源的相對影響力因產(chǎn)品和消費(fèi)者的不同而變化?？偟恼f來，信息主要來自商業(yè)來源，而最有影響力的是個人來源，公共來源的信息可信度較高。（啟發(fā)引導(dǎo)） 此時的營銷策略：確定目標(biāo)市場中的消費(fèi)者對所需要考慮的產(chǎn)品是通過什么途徑收集信息，然后采取相應(yīng)的營銷策略。（提問）請同學(xué)們談?wù)勅绾卫斫狻皾M意的顧客會成為你的最好的推銷員”這句話，試舉例說明。 （三）比較評價通過收集信息，消費(fèi)者熟悉了市場上的競爭品牌，如何利用這些信息來評價確定最后可選擇的品牌？其過程一般是：消費(fèi)者在收集到的全部品牌中，首先選擇自己熟悉的品牌，然后根據(jù)自己的具體需求選擇部分符合其最初購買標(biāo)準(zhǔn)的品牌，最后在這些品牌中結(jié)合自己的評價標(biāo)準(zhǔn)選擇對象。如下圖所示：全部品牌組 知曉品牌組 考慮品牌組 選擇品牌組 決策A、B A A AC、D B B AE、F C C B G、L D （舉例 幻燈片演示6）(師生活動交流) 聯(lián)系自身的購買經(jīng)歷，談?wù)勗u價產(chǎn)品主要是評價哪些內(nèi)容（產(chǎn)品屬性、品牌信念、效用）。 產(chǎn)品屬性評價舉例 （幻燈片演示7、8）。 （啟發(fā)引導(dǎo)） 此時的營銷策略：調(diào)查了解消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品所具有的各種屬性，設(shè)計(jì)生產(chǎn)最接近理想產(chǎn)品的實(shí)際產(chǎn)品，并采取促銷策略，獲得消費(fèi)者認(rèn)同感。（四）購買決策在評價選擇階段，消費(fèi)者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好；也可能形成某種購買意圖而偏向購買他們喜愛的品牌。但是，在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素還會產(chǎn)生影響作用。第一種因素是其他人的態(tài)度；第二種因素是未預(yù)計(jì)到的情況。這兩種因素若對購買意圖有強(qiáng)化作用，則購買決策會順利實(shí)現(xiàn)，反之，則購買決策受阻。他人態(tài)度圖示：比較評價 購買意圖 購買決策 意外情況 （啟發(fā)引導(dǎo)）此時的營銷策略：在購買決策階段，企業(yè)一方面要向消費(fèi)者提供更多有關(guān)商品信息，便于消費(fèi)者比較；另一方面應(yīng)通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提供消費(fèi)者購買使用的便利條件，加深消費(fèi)者對企業(yè)及商品的良好印象，促使消費(fèi)者做出購買本企業(yè)商品的決策并付諸行動。 （五）購后感受1、購后感受的含義消費(fèi)者購買商品以后，往往通過使用或消費(fèi)，檢驗(yàn)自己的購買決策：重新衡量購買是否正確；確認(rèn)滿意程度；作為今后購買的決策參考。顧客滿意度：消費(fèi)者在購買商品后的實(shí)際效用與預(yù)期效用的對比。按照“顧客滿意度”理論解釋：消費(fèi)者購買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購買前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度。如果感受到的產(chǎn)品效用達(dá)到或超過購前期望，就會感到滿意，超出越多，滿意感越大；如果感受到的產(chǎn)品效用未達(dá)到購前期望，就會感到不滿意，差距越大，不滿意感越大。（幻燈片演示9）小思考：那些有保留地宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的企業(yè)，為什么常常能樹立起良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象？2、顧客滿意的價值 （幻燈片演示10）消費(fèi)者對產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的行為。顧客滿意的價值體現(xiàn)在以下幾方面：（1）忠誠于你的公司時間更久。（2）購買公司更多的新產(chǎn)品，增加購買數(shù)量，提高購買產(chǎn)品的等級。（3）為你的公司和品牌、產(chǎn)品說好話。（4）忽視競爭者品牌和廣告并對價格不敏感。（5）向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)的建議。（設(shè)疑） 不滿意的顧客會怎么做？ （幻燈片演示11）（啟發(fā)引導(dǎo)）此時的營銷策略：重視售后信息的收集，廣泛征求消費(fèi)者意見，及時處理投訴，提供售后服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者購后滿意感。（分組討論、評優(yōu)）討論題目：假如你是一家飯店的營銷人員，請你根據(jù)本節(jié)課所學(xué)消費(fèi)者購買決策的一般過程的知識，并結(jié)合以前所掌握知識，分組合作設(shè)計(jì)相應(yīng)的具體營銷策略。每組發(fā)一張表，由一人做好記錄，討論結(jié)束后，每組選出一名代表闡述本組討論結(jié)果，最后由全班同學(xué)評選出最優(yōu)方案，并由教師進(jìn)行講評。 典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機(jī)及其他耐用消費(fèi)品。妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂。找出購買的決定者，從而采取有針對性的廣告宣傳和銷售服務(wù)，以誘導(dǎo)影響消費(fèi)者，爭取決定者，促使購買行為的實(shí)現(xiàn)。 外部刺激能引起人們強(qiáng)烈的購買欲望還有：人們路過食品店時，看到陳列精美的蛋糕會引起食欲?？吹侥Ｌ氐臅r裝表演會引發(fā)其購買時裝的愿望等 。 舉例：比如，一個人想在不久以后購買電腦。他會對有關(guān)的廣告、商店里的電腦品牌、熟人或不相識者關(guān)于電腦的議論，比平時更加留心。購買決策通常有三種：一是消費(fèi)者認(rèn)為商品質(zhì)量、款式、價格等符合自己的要求和購買力，決定立即購買；二是認(rèn)為商品的某些方面還不能完全滿意或價格偏高等決定延期購買；三是對商品質(zhì)量、價格等不滿意而決定放棄購買。由此可見，購買意圖和購買決策之間仍有距離，并非所有購買意圖都能轉(zhuǎn)化為購買決策，這是因?yàn)樵诙咧g還有兩種因素在起作用。注意：此處應(yīng)預(yù)設(shè)學(xué)生反應(yīng)：一是學(xué)生積極性沒有充分調(diào)動起來，出現(xiàn)冷場；二是由于學(xué)生年齡特點(diǎn)、認(rèn)知水平等影響，所提出方案可能比較幼稚。所以要有相應(yīng)的教學(xué)處理對策。小結(jié)： 本節(jié)課我們主要學(xué)習(xí)了消費(fèi)者參與購買的五種角色：倡導(dǎo)者、影響者、決策者、購買者和使用者，不同的角色在消費(fèi)決策中發(fā)揮著不同的作用；另外，我們還研究分析了消費(fèi)者購買決策的一般過程的五個階段，它們分別是認(rèn)識需求、收集信息、比較評價、購買決策和購后感受，并分析了每一個階段消費(fèi)者的行為特征。研究和了解消費(fèi)者購買決策過程，是市場營銷成功的基礎(chǔ)，它可以幫助營銷人員獲得許多有助于滿足消費(fèi)者需要的有用線索，以便采取相應(yīng)的市場營銷策略。下節(jié)課我們將一起學(xué)習(xí)生產(chǎn)者購買行為分析。作 業(yè)： 1、識別購買下列商品的可能的倡議者、影響者、決策者、購買者與使用者。這些購買角色識別對營銷者有什么幫助？（1）兒童服裝 （2）電視機(jī) （3）牙膏 （4）家具 （5）全家外出度假 （6）慶祝家庭成員生日而外出用餐2、實(shí)踐活動作業(yè)：試訪問35位最近購買過大件商品的消費(fèi)者和另外35位購買過小件商品的消費(fèi)者，他們的購買決策過程在哪些方面相同？在哪些方面不同？板書設(shè)計(jì)：第三章 消費(fèi)者需求及購買行為分析第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策的參與者發(fā)起者：指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。決策者：指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策做出完全或部分最后決定的人。購買者：指實(shí)際進(jìn)行采購人。使用者：指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。二、消費(fèi)者購買決策過程確認(rèn)需求 收集信息 比較評價 購買決策 購后感受（一）認(rèn)識需求（二）收集信息收集信息的渠道主要有以下幾個：（1）個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人等等。（2）商業(yè)來源：廣告、銷售人員、經(jīng)銷商、包裝、陳列、展銷會等等。（3）公共來源：大眾媒介、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)等。（4）經(jīng)驗(yàn)來源：接觸、檢查及使用某產(chǎn)品等。（三）比較評價