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文檔簡介

消費(fèi)者購買決策過程課 題第三章 消費(fèi)者需求及購買行為分析第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程課 題分 析消費(fèi)者在產(chǎn)生需要之后并非就會馬上采取購買行為,而是經(jīng)歷了一個較為復(fù)雜的決策過程。我們分析這個過程的目的就在于了解參加購買決策的有哪些人,各自在購買決策中擔(dān)當(dāng)什么角色;了解購買決策過程的每一個階段中的消費(fèi)者行為,以及影響消費(fèi)者行為的因素。這樣就可以制定針對目標(biāo)市場的行之有效的營銷方案。本節(jié)內(nèi)容是居消費(fèi)者需求、動機(jī)研究之后關(guān)于購買行為的又一重點(diǎn)內(nèi)容。教學(xué)目 標(biāo)1、理解研究、分析消費(fèi)者購買決策的參與著、消費(fèi)者一般購買行為決策過程的意義(引導(dǎo)學(xué)生自己歸納總結(jié));2、掌握消費(fèi)者購買決策的參與者的角色以及消費(fèi)者的一般購買行為決策過程;3、通過對消費(fèi)者購買決策的參與者的角色和購買決策過程的研究,把握消費(fèi)者的購買行為背后的規(guī)律,培養(yǎng)提高學(xué)生的營銷能力;4、引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用已學(xué)知識,通過獨(dú)立的思考和群體討論的方式,自主地初步嘗試設(shè)計(jì)消費(fèi)者購買決策過程的每一階段應(yīng)采取的營銷策略。重 點(diǎn)1、消費(fèi)者購買行為的一般決策過程2、決策過程的每一階段行為特征難 點(diǎn)消費(fèi)者購買決策過程每一階段的行為分析教 材處 理教材內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整;增加案例和小思考教 法啟發(fā)式教學(xué)法、討論教學(xué)法、案例教學(xué)法教 具多媒體課 型理論時 數(shù)2課時教學(xué)過程復(fù) 舊導(dǎo) 新1、回顧上節(jié)課學(xué)習(xí)內(nèi)容要點(diǎn):消費(fèi)者購買行為的類型、購買對象及購買的“5W1H”行為分析。2、提出問題:(1)消費(fèi)者購買行為有哪些類型?舉例說明。(2)消費(fèi)者購買行為的“5W1H”分別是指什么? 3、新課導(dǎo)入:作為消費(fèi)者,在產(chǎn)生了需求之后是否就會馬上采取購買行為?答案是否定的,消費(fèi)者的購買行為是一個較為復(fù)雜的過程,包括一系列的環(huán)節(jié),從而引出對消費(fèi)者購買決策的參與者和消費(fèi)者購買決策過程的研究。新課講解 第一課時 第四節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程一、 消費(fèi)者購買決策的參與者 (設(shè)疑)隨機(jī)請幾位學(xué)生回答他們家中的家電、家庭擺設(shè)、自己使用mp3在購買過程中,誰是提議者,決策過程中受誰意見影響,誰最后購買和使用。引導(dǎo)、啟發(fā)學(xué)生在所回答問題中歸納、區(qū)分出一個購買決策中的5種角色。 發(fā)起者:是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。 影響者:是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。 決策者:是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策做出完全或部分最后決定的人。 購買者:是指實(shí)際進(jìn)行采購人。 使用者:是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。 (設(shè)疑、啟發(fā))為什么要了解購買決策的參與者? 企業(yè)了解消費(fèi)者參與購買決策的各種角色,有利于針對不同的角色確定相應(yīng)的營銷對策,以調(diào)動倡導(dǎo)者、響應(yīng)者的興趣,說服決策著,吸引購買者,引導(dǎo)購買決策向本企業(yè)傾斜。(小思考)肯得基快餐店里為什么要設(shè)小型兒童游樂場所?因?yàn)閮和呛芏嗉彝ダ锏摹靶』实邸?,去肯得基消費(fèi)的決策過程中,兒童擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧绊懞艽?,游樂場所主要目的是吸引兒童,從而影響家庭消費(fèi)決策過程。二、消費(fèi)者購買決策過程(學(xué)生討論)案例討論:個人家庭電腦的購買行為分析(教師輔導(dǎo)分析)首先產(chǎn)生對電腦的需求,然后去收集電腦的有關(guān)信息,對收集到的電腦資料進(jìn)行評估,最后決定購買什么電腦,在使用的過程中會有一個滿意與否的評價。由此可見,消費(fèi)者購買并非一個簡單的行為決策,而是經(jīng)歷了一個復(fù)雜的行為過程,一般而言,包括以下五個階段:(幻燈片演示3)(一)認(rèn)識需求(第一節(jié)消費(fèi)者需求已經(jīng)作了分析)消費(fèi)者進(jìn)入市場后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的“問題”,即存在著的某種需求。有需求,才可能有購買行為。需求可能由內(nèi)部刺激引起;也可能由外部刺激引起。消費(fèi)者需求方面的問題來源很多,一般有:(1)商品不足。這類問題主要針對個人或家庭基本生活用品。(2)新的信息。(3)需求擴(kuò)大。 補(bǔ)充案例:香氣引得客人來 (幻燈片演示4)(啟發(fā)引導(dǎo))此時的營銷策略:企業(yè)開展?fàn)I銷活動的關(guān)鍵就是要發(fā)現(xiàn)和滿足顧客潛在需求,要盡可能在強(qiáng)化消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,讓他們盡快地進(jìn)入第二階段。第二課時 上節(jié)課我們一起探討、分享了參與購買決策的五種角色,消費(fèi)者購買決策過程的第一個階段等有關(guān)知識。請同學(xué)們談?wù)剠⑴c購買決策的五種角色的區(qū)分對我們營銷工作的啟示。接下來,我們一起研究、分享消費(fèi)者購買決策的其他幾個階段。(二)收集信息消費(fèi)者最終的購買行為一般需要相關(guān)信息的支持。認(rèn)識到需要的消費(fèi)者,如果目標(biāo)清晰、動機(jī)強(qiáng)烈,購買對象符合要求,購買條件允許,又能買到,消費(fèi)者一般會立即采取購買行動。在許多場合,認(rèn)識到的需要不能馬上滿足,只能留存記憶當(dāng)中。隨后,消費(fèi)者為了滿足自己的需要會主動或者被動的收集相關(guān)的信息。(設(shè)疑) 消費(fèi)者什么情況下會主動收集信息,什么情況下會被動接受信息?(1)需要十分迫切的消費(fèi)者,會主動尋找信息。(2)需要強(qiáng)度較低的消費(fèi)者,不一定積極、主動尋找信息,但對有關(guān)的信息保持高度警覺、反應(yīng)靈敏處于“放大的注意”的狀態(tài)。(3)需要強(qiáng)度繼續(xù)增加到一定程度,就會象需要一開始就很強(qiáng)烈的消費(fèi)者,進(jìn)入積極主動尋求信息的狀態(tài)。(幻燈片演示5)(設(shè)疑) 那么要收集信息可以從哪些渠道收集呢?請同學(xué)們談?wù)勀銈冊谫徺I這些產(chǎn)品或服務(wù)時所使用的信息源:(1)上餐館吃飯 (2)衣服 (3)小靈通由學(xué)生回答歸納消費(fèi)者信息的來源主要有以下幾個:(1)個人來源:家庭、朋友、鄰居、熟人等等。(2)商業(yè)來源:廣告、銷售人員、經(jīng)銷商、包裝、陳列、展銷會等等。(3)公共來源:大眾媒介、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)等。(4)經(jīng)驗(yàn)來源:接觸、檢查及使用某產(chǎn)品等。這些信息來源的相對影響力因產(chǎn)品和消費(fèi)者的不同而變化??偟恼f來,信息主要來自商業(yè)來源,而最有影響力的是個人來源,公共來源的信息可信度較高。(啟發(fā)引導(dǎo)) 此時的營銷策略:確定目標(biāo)市場中的消費(fèi)者對所需要考慮的產(chǎn)品是通過什么途徑收集信息,然后采取相應(yīng)的營銷策略。(提問)請同學(xué)們談?wù)勅绾卫斫狻皾M意的顧客會成為你的最好的推銷員”這句話,試舉例說明。 (三)比較評價通過收集信息,消費(fèi)者熟悉了市場上的競爭品牌,如何利用這些信息來評價確定最后可選擇的品牌?其過程一般是:消費(fèi)者在收集到的全部品牌中,首先選擇自己熟悉的品牌,然后根據(jù)自己的具體需求選擇部分符合其最初購買標(biāo)準(zhǔn)的品牌,最后在這些品牌中結(jié)合自己的評價標(biāo)準(zhǔn)選擇對象。如下圖所示:全部品牌組 知曉品牌組 考慮品牌組 選擇品牌組 決策A、B A A AC、D B B AE、F C C B G、L D (舉例 幻燈片演示6)(師生活動交流) 聯(lián)系自身的購買經(jīng)歷,談?wù)勗u價產(chǎn)品主要是評價哪些內(nèi)容(產(chǎn)品屬性、品牌信念、效用)。 產(chǎn)品屬性評價舉例 (幻燈片演示7、8)。 (啟發(fā)引導(dǎo)) 此時的營銷策略:調(diào)查了解消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品所具有的各種屬性,設(shè)計(jì)生產(chǎn)最接近理想產(chǎn)品的實(shí)際產(chǎn)品,并采取促銷策略,獲得消費(fèi)者認(rèn)同感。(四)購買決策在評價選擇階段,消費(fèi)者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好;也可能形成某種購買意圖而偏向購買他們喜愛的品牌。但是,在購買意圖與購買決策之間,有兩種因素還會產(chǎn)生影響作用。第一種因素是其他人的態(tài)度;第二種因素是未預(yù)計(jì)到的情況。這兩種因素若對購買意圖有強(qiáng)化作用,則購買決策會順利實(shí)現(xiàn),反之,則購買決策受阻。他人態(tài)度圖示:比較評價 購買意圖 購買決策 意外情況 (啟發(fā)引導(dǎo))此時的營銷策略:在購買決策階段,企業(yè)一方面要向消費(fèi)者提供更多有關(guān)商品信息,便于消費(fèi)者比較;另一方面應(yīng)通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),提供消費(fèi)者購買使用的便利條件,加深消費(fèi)者對企業(yè)及商品的良好印象,促使消費(fèi)者做出購買本企業(yè)商品的決策并付諸行動。 (五)購后感受1、購后感受的含義消費(fèi)者購買商品以后,往往通過使用或消費(fèi),檢驗(yàn)自己的購買決策:重新衡量購買是否正確;確認(rèn)滿意程度;作為今后購買的決策參考。顧客滿意度:消費(fèi)者在購買商品后的實(shí)際效用與預(yù)期效用的對比。按照“顧客滿意度”理論解釋:消費(fèi)者購買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購買前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度。如果感受到的產(chǎn)品效用達(dá)到或超過購前期望,就會感到滿意,超出越多,滿意感越大;如果感受到的產(chǎn)品效用未達(dá)到購前期望,就會感到不滿意,差距越大,不滿意感越大。(幻燈片演示9)小思考:那些有保留地宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的企業(yè),為什么常常能樹立起良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象?2、顧客滿意的價值 (幻燈片演示10)消費(fèi)者對產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的行為。顧客滿意的價值體現(xiàn)在以下幾方面:(1)忠誠于你的公司時間更久。(2)購買公司更多的新產(chǎn)品,增加購買數(shù)量,提高購買產(chǎn)品的等級。(3)為你的公司和品牌、產(chǎn)品說好話。(4)忽視競爭者品牌和廣告并對價格不敏感。(5)向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)的建議。(設(shè)疑) 不滿意的顧客會怎么做? (幻燈片演示11)(啟發(fā)引導(dǎo))此時的營銷策略:重視售后信息的收集,廣泛征求消費(fèi)者意見,及時處理投訴,提供售后服務(wù),增強(qiáng)消費(fèi)者購后滿意感。(分組討論、評優(yōu))討論題目:假如你是一家飯店的營銷人員,請你根據(jù)本節(jié)課所學(xué)消費(fèi)者購買決策的一般過程的知識,并結(jié)合以前所掌握知識,分組合作設(shè)計(jì)相應(yīng)的具體營銷策略。每組發(fā)一張表,由一人做好記錄,討論結(jié)束后,每組選出一名代表闡述本組討論結(jié)果,最后由全班同學(xué)評選出最優(yōu)方案,并由教師進(jìn)行講評。 典型的產(chǎn)品支配形式如下:丈夫支配型:人身保險、汽車、電視機(jī)及其他耐用消費(fèi)品。妻子支配型:洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型:度假、住宅、戶外娛樂。找出購買的決定者,從而采取有針對性的廣告宣傳和銷售服務(wù),以誘導(dǎo)影響消費(fèi)者,爭取決定者,促使購買行為的實(shí)現(xiàn)。 外部刺激能引起人們強(qiáng)烈的購買欲望還有:人們路過食品店時,看到陳列精美的蛋糕會引起食欲??吹侥L氐臅r裝表演會引發(fā)其購買時裝的愿望等 。 舉例:比如,一個人想在不久以后購買電腦。他會對有關(guān)的廣告、商店里的電腦品牌、熟人或不相識者關(guān)于電腦的議論,比平時更加留心。購買決策通常有三種:一是消費(fèi)者認(rèn)為商品質(zhì)量、款式、價格等符合自己的要求和購買力,決定立即購買;二是認(rèn)為商品的某些方面還不能完全滿意或價格偏高等決定延期購買;三是對商品質(zhì)量、價格等不滿意而決定放棄購買。由此可見,購買意圖和購買決策之間仍有距離,并非所有購買意圖都能轉(zhuǎn)化為購買決策,這是因?yàn)樵诙咧g還有兩種因素在起作用。注意:此處應(yīng)預(yù)設(shè)學(xué)生反應(yīng):一是學(xué)生積極性沒有充分調(diào)動起來,出現(xiàn)冷場;二是由于學(xué)生年齡特點(diǎn)、認(rèn)知水平等影響,所提出方案可能比較幼稚。所以要有相應(yīng)的教學(xué)處理對策。小結(jié): 本節(jié)課我們主要學(xué)習(xí)了消費(fèi)者參與購買的五種角色:倡導(dǎo)者、影響者、決策者、購買者和使用者,不同的角色在消費(fèi)決策中發(fā)揮著不同的作用;另外,我們還研究分析了消費(fèi)者購買決策的一般過程的五個階段,它們分別是認(rèn)識需求、收集信息、比較評價、購買決策和購后感受,并分析了每一個階段消費(fèi)者的行為特征。研究和了解消費(fèi)者購買決策過程,是市場營銷成功的基礎(chǔ),它可以幫助營銷人員獲得許多有助于滿足消費(fèi)者需要的有用線索,以便采取相應(yīng)的市場營銷策略。下節(jié)課我們將一起學(xué)習(xí)生產(chǎn)者購買行為分析。作 業(yè): 1、識別購買下列商品的可能的倡議者、影響者、決策者、購買者與使用者。這些購買角色識別對營銷者有什么幫助?(1)兒童服裝 (2)電視機(jī) (3)牙膏 (4)家具 (5)全家外出度假 (6)慶祝家庭成員生日而外出用餐2、實(shí)踐活動作業(yè):試訪問35位最近購買過大件商品的消費(fèi)者和另外35位購買過小件商品的消費(fèi)者,他們的購買決策過程在哪些方面相同?在哪些方面不同?板書設(shè)計(jì):第三章 消費(fèi)者需求及購買行為分析第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策的參與者發(fā)起者:指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者:指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。決策者:指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策做出完全或部分最后決定的人。購買者:指實(shí)際進(jìn)行采購人。使用者:指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。二、消費(fèi)者購買決策過程確認(rèn)需求 收集信息 比較評價 購買決策 購后感受(一)認(rèn)識需求(二)收集信息收集信息的渠道主要有以下幾個:(1)個人來源:家庭、朋友、鄰居、熟人等等。(2)商業(yè)來源:廣告、銷售人員、經(jīng)銷商、包裝、陳列、展銷會等等。(3)公共來源:大眾媒介、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)等。(4)經(jīng)驗(yàn)來源:接觸、檢查及使用某產(chǎn)品等。(三)比較評價

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