百靈商務(wù)樓營銷推廣初步方案.doc

百靈商務(wù)樓營銷推廣初步方案 （目 錄） 第一部分市場(chǎng)概述 1、 近幾年廣州市商品房總體狀況一覽表 2、 寫字樓市場(chǎng)概況 3、 寫字樓市場(chǎng)分析 4、 未來幾年寫字樓發(fā)展趨勢(shì) 第二部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)分析 1、 區(qū)域?qū)懽謽歉艣r一覽表 2、 區(qū)域?qū)懽謽翘攸c(diǎn) 3、 越秀區(qū)未來規(guī)劃 4、 區(qū)域?qū)懽謽莻€(gè)案分析 5、 總結(jié) 第三部分項(xiàng)目分析 1、 項(xiàng)目技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 2、 項(xiàng)目SWOT分析 第四部分項(xiàng)目定位 1、 市場(chǎng)定位 2、 檔次定位 3、 價(jià)格定位 4、 客戶定位 第五部分項(xiàng)目建議 1、 配套建議 2、 樣板房設(shè)置裝修建議 3、 銷售推廣建議 4、 大堂布置建議 5、 寫字樓會(huì)所建議 6、 銷售中心建議 7、 車位建議 第六部分銷售目標(biāo) 第七部分銷售策劃與推廣計(jì)劃 1、 總體營銷策略 2、 項(xiàng)目推廣方式 3、 入市時(shí)機(jī) 4、 推廣思路 5、 推廣計(jì)劃 第八部分服務(wù)內(nèi)容 第九部分工作計(jì)劃 第十部分公司簡(jiǎn)介 第十一部分項(xiàng)目小組 第一部分市場(chǎng)概述 1、 近幾年廣州市商品房總體狀況一覽表 面積單位：萬平方米；金額單位：億元 2003年 2002年 增長 全市房屋成交登記面積 1638.87 1414.86 15.83% 其中：八區(qū) 1049.78 882.56 18.95% 全市預(yù)售商品房成交登記面積 1046.54 928.93 12.66% 其中：八區(qū) 632.55 577.65 9.50% 全市二手房屋成交登記面積 592.32 485.94 21.89% 其中：八區(qū) 417.23 304.91 36.84% 全市房屋成交登記金額 603.99 558.55 8.14% 其中：八區(qū) 465.96 423.42 10.05% 全市預(yù)售商品房成交登記金額 443.95 432.09 2.75% 其中：八區(qū) 333.58 321.19 3.86% 全市二手房屋成交登記金額 160.04 126.46 26.56% 其中：八區(qū) 132.38 102.23 29.50% 商品房成交保持穩(wěn)定增長，成交量大于批出量，市場(chǎng)需求旺盛 二手房屋成交大幅增長 房地產(chǎn)市場(chǎng)保持健康發(fā)展 2、 寫字樓市場(chǎng)概況 20022003年廣州市各區(qū)預(yù)售辦公樓成交面積 單位：萬平方米 2003年 2002年 成交面積 比重 同比 成交面積 比重 同比 全市 21.45 100.00% -25.74% 28.88 100.00% 31.31% 東山區(qū) 2.34 10.93% -56.01% 5.33 18.45% -16.60% 荔灣區(qū) 1.40 6.55% -26.22% 1.90 6.59% 238.62% 越秀區(qū) 1.69 7.90% -49.91% 3.38 11.71% 120.76% 海珠區(qū) 1.92 8.94% 137.96% 0.81 2.79% -71.41% 天河區(qū) 11.69 54.49% -27.89% 16.21 56.12% 71.93% 芳村區(qū) 0.13 0.61% 182.15% 0.05 0.16% -55.29% 白云區(qū) 0.44 2.07% 201.15% 0.15 0.51% -87.28% 黃埔區(qū) 1.78 8.28% - 0.00 0.00% - 番禺區(qū) 0.00 0.00% -100.00% 1.06 3.66% - 花都區(qū) 0.05 0.23% - 0.00 0.00% - 2003年廣州市預(yù)售辦公樓成交面積為21.45萬平方米，成交面積較2002年的28.88萬平方米減少了7.43萬平方米，減幅為25.74%。 2003年，越秀區(qū)寫字樓成交面積只有1.69萬平方米，區(qū)域排名第五，下降兩位。這與越秀區(qū)的寫字樓主要銷售老貨有關(guān)，2003年新開盤寫字樓只有合潤廣場(chǎng)。 天河區(qū)的商務(wù)辦公氣氛較為濃厚。因此在成交面積較上年減少了27.89%的情況下，仍占全市的54.49%，為11.69萬平方米，連續(xù)兩年占全市預(yù)售辦公樓成交面積的一半以上。值得注意的是，海珠、黃埔兩區(qū)的市場(chǎng)份額增長突出，趕超越秀區(qū)，潛力突現(xiàn)。 辦公氣氛不是很濃厚的其他幾個(gè)區(qū)如番禺、花都、芳村、白云等區(qū)，預(yù)售辦公樓的成交面積則相當(dāng)小，基本可以忽略不計(jì)。 3、 寫字樓市場(chǎng)分析 供求關(guān)系分析（原八區(qū)） 年份 1998 1999 2000 2001 2002 2003 批準(zhǔn)預(yù)售寫字樓面積 23.68 11.30 13.74 8.43 21.98 2（萬M） 預(yù)售寫字樓成交面積 33.56 31.42 17.33 22.19 28.81 21.39 2（萬M） 受房地產(chǎn)開發(fā)熱的影響，廣州寫字樓市場(chǎng)供應(yīng)量在1998年達(dá)到 2了高峰，批準(zhǔn)預(yù)售寫字樓面積23.68萬M。 1999年，東南亞金融經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，銀行紛紛緊縮銀根，不少商用物業(yè)因資金鏈無法轉(zhuǎn)動(dòng)，無可奈何選擇了“停工”，導(dǎo)致供2應(yīng)量銳減至11.30 萬M。2 供應(yīng)量在2001年達(dá)到了低谷，只有8.43的供應(yīng)量。但市場(chǎng)萬M2需求量方面開始復(fù)蘇，成交面積急增達(dá)22.19。 萬M 2002年，寫字樓供應(yīng)面積比2001年急劇增加了128.36%，成交面積也上升了34.13%。 2003年的寫字樓成交面積又下降了25.8%，成交面積在連續(xù)增長2三年后再次下降，只有21.39。 萬M 價(jià)格分析 2001-2003年預(yù)售住辦公樓成交均價(jià)走勢(shì)1300011000900070005000300001Q101Q201Q301Q402Q102Q202Q302Q403Q103Q203Q303Q4預(yù)售辦公樓均價(jià)2003年，廣州市預(yù)售辦公樓的成交均價(jià)為7613元/平方米，較2002年的9291元/平方米大幅下降了18.07%。 從季度均價(jià)來看，預(yù)售辦公樓的成交均價(jià)在二、三季度略有回升，但整體趨勢(shì)均是輕微向下。2001年以來，預(yù)售辦公樓的成交均價(jià)是呈反復(fù)波動(dòng)向下的走勢(shì)。 雖然寫字樓總體價(jià)格在下滑，但優(yōu)質(zhì)寫字樓價(jià)格仍然堅(jiān)挺，中信廣場(chǎng)售價(jià)13000元/平方米以上。寫字樓整體價(jià)格下滑的原因主要是新上市的寫字樓大都是檔次較低，大部分沒有中央空調(diào)的公寓式寫字樓，如合潤廣場(chǎng)（7200元/平方米）、富力商貿(mào)中心（7500元/平方米）、白云大廈（7000元/平方米）、雙城國際（8000元/平方米）、中旅商貿(mào)大廈（8200元/平方米）、新達(dá)城廣場(chǎng)（7000-8000元/平方米）等. 空置率 空置率60%47%率40%39%39%37.50%置空置率27%26%22%22%20%空12%3.50%2%0%1%199219931994199519961997199819992000200120022003年份 4、 未來幾年寫字樓發(fā)展趨勢(shì) 隨著企業(yè)辦公多元化的需求的提升，為適應(yīng)市場(chǎng)的不同需求，寫字樓的發(fā)展也將呈多元化、多功能化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，目前廣州市寫字樓市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下幾種新的變化趨勢(shì)： 甲級(jí)寫字樓供不應(yīng)求 24小時(shí)寫字樓缺乏 生態(tài)概念開始流行 智能化是必然的趨勢(shì) 寫字樓功能多樣化 寫字樓也根據(jù)用戶的檔次不同而開始細(xì)分 第二部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)分析 1、 競(jìng)爭(zhēng)寫字樓概況一覽表 新寶利大華聯(lián)百老項(xiàng)目 府前大廈 交易廣場(chǎng) 捷泰廣場(chǎng) 盤福大廈 廈 匯 售價(jià) 6800 12000 8000 租金 45-50 45-65 85 65 65 40-55 管理費(fèi) 26 27 28 25 10 28 出租率 90% 80% 90% 98% 75% 90% 2、 區(qū)域?qū)懽謽翘攸c(diǎn) 絕大部分帶中央空調(diào)，管理費(fèi)在25元/平方米以上。 地理位置優(yōu)越，都在主干道旁邊，交通發(fā)達(dá)。 整體出租率很高。 缺乏低成本、可24小時(shí)辦公的公寓式寫字樓 百靈商務(wù)樓附近的交易廣場(chǎng)、府前大廈、華聯(lián)百老匯等寫字樓租金較低，租金在40-55元/平方米左右。 3、 越秀區(qū)未來規(guī)劃 越秀區(qū)主要發(fā)展三大商圈和三大商務(wù)區(qū)，使“商業(yè)”與“商務(wù)”共同發(fā)展。 三大商圈： 一是以北京路為核心，把起義路以東、北京路以西的區(qū)域，建設(shè)成國際商貿(mào)區(qū)；二是沿江商貿(mào)區(qū)；三是流花地區(qū)的展貿(mào)區(qū)。 三大商貿(mào)區(qū)：主要是發(fā)展寫字樓經(jīng)濟(jì)，分別是解放路寫字樓帶，中山路寫字樓帶和東風(fēng)路寫字樓帶。 4、寫字樓個(gè)案分析 由于百靈商務(wù)樓附近的寫字樓大都帶有中央空調(diào)，不論檔次還是配套與本項(xiàng)目差別很大，故不做詳細(xì)分析，我們需要重點(diǎn)分析廣州市與本項(xiàng)目定位一樣的公寓式寫字樓案例： 信德商務(wù)大廈 占地：3869平方米 層數(shù)：38層，1-5層為商場(chǎng)，負(fù)層為地庫停車場(chǎng)，其余為寫字樓，7梯十二戶，每層面積為1010平方米，每個(gè)單位都有獨(dú)力的衛(wèi)生間和廚房。 面積：41-150平方米，以60多平方米和100左右的單位居多 實(shí)用率：68% 管理費(fèi)：15元/平方米 產(chǎn)品定位：公寓式寫字樓 寫字樓面積：3萬平方米左右 出租率：80%以上 物業(yè)管理公司：第一太平戴維斯公司 主要客戶：廣東省公證處、廣東石油企業(yè)集團(tuán)、約克空調(diào)公司、AC尼爾森市場(chǎng)研究公司、麥當(dāng)勞、多家房地產(chǎn)公司、多家律師事務(wù)所和一些科技、貿(mào)易類公司?？傮w上進(jìn)駐的公司有各種類型和行業(yè)，基本上沒有共同特征，但均以中小型公司為主，兼有少部分較大型公司。但唯一有較相似的特征：大部分公司的辦公時(shí)間比較不固定，都是需長期加班或者晚上上班以適應(yīng)國外辦公時(shí)間，因此，24小時(shí)辦公較能滿足該類公司的需求。 間析：由于是臨時(shí)改建成公寓式寫字樓，實(shí)際上無法照顧到全面的通風(fēng)采光，所以有黑廚、暗衛(wèi)。每個(gè)單位內(nèi)都有獨(dú)力的茶水間和衛(wèi)生間，雖方便了公司員工的使用，但由于每個(gè)單位原本的面積不大，加上茶水間和衛(wèi)生間占據(jù)了一定的空間，因此單位內(nèi)真正辦公的空間利用率將更低。但項(xiàng)目提供24小時(shí)辦公，其公共部分的照明、空調(diào)、電 梯和保安管理都提供全天24小時(shí)的服務(wù)，能滿足貿(mào)易類、科技類公司工作時(shí)間彈性大的需求，這也是該寫字樓的特色之處，也提高了項(xiàng)目自身的性價(jià)比。 時(shí)代新世界 概況：時(shí)代新世界共二期，原定位于住宅，后改造為公寓式寫字樓。一期兩座圓形塔樓，均為31層，總建筑面積為6.1萬平方米。 樓層：一層為便利店、銀行；二層為綜合服務(wù)中心（訂票、物業(yè)服務(wù)、文具配送、辦證等）；三層為餐廳、茶吧、休閑配套；四層為會(huì)議中心、多功能廳；其余為公寓式寫字樓。間隔面積在92-156之間，比較適合中小型企業(yè)、私人企業(yè)入駐。 銷售狀況及客戶群：項(xiàng)目目前隨著“天河北軟件新世界分園”區(qū)的打造，以公寓式寫字樓銷售，均價(jià)4900（毛坯），以住宅的價(jià)格銷售寫字樓，并宣傳“Living office”的辦公模式，最大限度的體現(xiàn)辦公環(huán)境的人性化；項(xiàng)目以“高新技術(shù)企業(yè)稅后優(yōu)惠”等政府優(yōu)惠政策促銷，因此銷售狀況良好。客戶群主要有IT、高科技公司為主，并兼有相關(guān)行業(yè)的貿(mào)易公司。 簡(jiǎn)析：該項(xiàng)目外形成雙圓柱形，外觀時(shí)尚，價(jià)格合理，并有高新技術(shù)企業(yè)的稅收優(yōu)惠，加上天河北的地理位置，24小時(shí)“Living office”的辦公模式，所以較適應(yīng)IT、高科技公司的需要，銷售良好。但內(nèi)部戶型受圓柱形的影響，部分比較狹窄，甚至產(chǎn)生多邊形房間，不利于辦公間隔的設(shè)計(jì)，從整體上影響其使用性。 白云大廈 該項(xiàng)目設(shè)計(jì)為公寓式寫字樓，1-5層為商場(chǎng)，7-29層為寫字樓，總建筑面積41301.7平方米。該樓盤定位為東山區(qū)純寫字樓，因此配套較為先進(jìn)，起點(diǎn)較高。配套有辦公智能化系統(tǒng)、智能化商務(wù)中心及酒店式管理服務(wù)等。周邊配套齊全，商業(yè)發(fā)達(dá)，又商鋪發(fā)達(dá)的東川路、海印及大沙頭的多個(gè)專業(yè)市場(chǎng)等。 戶型面積41.79-139.57平方米，以40多平方米的戶型為主。項(xiàng)目目前售價(jià)7000元/平方米，7層以下被中國工商銀行白云支行購買。 合潤廣場(chǎng) 總建筑面積：5萬平方米左右 層數(shù)：43層（越秀最高）。1-4層為商場(chǎng)， 5層為餐飲中心，19層為設(shè)備層，39層為商務(wù)中心。面積40-1200（全層）平方米，主力戶型68平方米。 實(shí)用率：74% 管理費(fèi)：7.8元/平方米 產(chǎn)品定位：公寓式寫字樓 價(jià)格：7200元/平方米 租金：55元/平方米 管理公司：廣州市粵良物業(yè)管理公司 主要客戶：安利公司租用了兩層，其余為小商戶，租售率10%以下。 間析：合潤廣場(chǎng)圓柱型設(shè)計(jì)，43層樓高，為越秀區(qū)最高寫字樓，24小時(shí)辦公，4層配有1000多平方米大型的展示大廳，并處于北京路國際商圈內(nèi)，優(yōu)勢(shì)明顯。但項(xiàng)目周邊大南路和起義路為單行線，交通不便，使寫字樓的使用方便性大受影響，以致租售不暢。 5、 總結(jié) 寫字樓新增供應(yīng)量加大，市場(chǎng)健康發(fā)展 寫字樓檔次中等，新興的公寓式寫字樓大受歡迎。 公寓式寫字樓的客戶以中小型企業(yè)為主 寫字樓租賃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大都在40-70元/平方米之間。 第三部分項(xiàng)目分析 1、 項(xiàng)目技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 項(xiàng)目名稱：百靈商務(wù)樓 2用地面積：2482M 2 地上建筑面積：8356 M2首層建筑面積：828 M 22層建筑面積：733 M 23-9層建筑面積：733*7=5131 M 210-12層建筑面積：497*3=1491 M 2地下室建筑面積：1345 M 2總建筑面積：9701 M 容積率：3.37 建筑密度：29.5% 綠化率：31% 地下停車數(shù)：20輛 地上停車數(shù)：4輛 2、 項(xiàng)目SWOT分析 項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)分析 區(qū)域優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目處于越秀區(qū)寫字樓中心區(qū)域，解放路寫字樓帶和東風(fēng)路寫字樓帶在這里交匯，商務(wù)氛圍濃厚。省市等政府機(jī)關(guān)集中在附近區(qū)域，本區(qū)域是廣東省的政治中心。 設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì) 寫字樓的外觀設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)潔明亮大方。戶型方正，采光、通風(fēng)條件良好。 獨(dú)立空調(diào)，管理費(fèi)等成本投入小。 可24小時(shí)辦公，上下班時(shí)間靈活方便。 項(xiàng)目以現(xiàn)樓方式發(fā)售，能夠增強(qiáng)客戶的購買信心。 項(xiàng)目劣勢(shì)分析 項(xiàng)目周邊環(huán)境比較雜亂，周邊均為舊樓房，對(duì)項(xiàng)目提升有一定障礙。 項(xiàng)目交通環(huán)境較差，六榕路、百靈路均為單行線，出入項(xiàng)目要繞圈。 車位相對(duì)較少，無法滿足9千多平方米的要求。 項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析 寫字樓市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化，以滿足不同客戶的要求，公寓式寫字樓逐漸盛行。公寓寫字樓是一種過渡產(chǎn)品，其設(shè)計(jì)、定位的特性決定其將與中小企業(yè)捆綁共同成長。 寫字樓供需矛盾緩和，空置率逐年下降。 周邊大都是帶中央空調(diào)的高檔寫字樓，缺乏辦公成本低廉的寫字樓。 項(xiàng)目威脅分析 項(xiàng)目周邊寫字樓競(jìng)爭(zhēng)激烈。如中旅商業(yè)城、新寶利大廈、捷泰廣場(chǎng)、府前大廈、交易廣場(chǎng)、盤福大廈等。 周邊項(xiàng)目價(jià)格水平較低。府前大廈、交易廣場(chǎng)均有中央空調(diào)配置，但租金實(shí)價(jià)只有45-48元/平方米，交易廣場(chǎng)售價(jià)6800元/平方米，只相當(dāng)于高級(jí)住宅的水平。 第四部分項(xiàng)目定位 1、 市場(chǎng)定位 房地產(chǎn)定位不是對(duì)樓盤本身做實(shí)質(zhì)性的改變，而是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)，好的定位能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著施工技術(shù)的不斷發(fā)展和法制的逐漸健全，樓盤與樓盤之間的樓宇質(zhì)量上的差別已經(jīng)不是很大，所以單憑物美價(jià)廉難以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而一個(gè)好的定位往往能在消費(fèi)者頭腦中留下難以忘懷的印象。 如果將消費(fèi)者的頭腦心智看成是一個(gè)靶心，那么，定位是將定位對(duì)象這支“箭”射向“靶心”，其命中率高低，完全取決于射手的技巧是否嫻熟，經(jīng)驗(yàn)是否豐富。敝司成立以來曾成功的操作了80多個(gè)不同特色的樓盤，為其成功定位，并連續(xù)幾年榮獲市一級(jí)代理公司資質(zhì)，可謂經(jīng)驗(yàn)豐富。 敝司的市場(chǎng)定位有自己的成功特色： 受眾導(dǎo)向準(zhǔn)則。市場(chǎng)需要什么樣的寫字樓，我們就打造什么樣的寫字樓。近幾年，獨(dú)立空調(diào)、24小時(shí)辦公的公寓式寫字樓成為市場(chǎng)的新寵，成功案例有信德商務(wù)大廈、新達(dá)城廣場(chǎng)、雙城國際、中旅商務(wù)大廈等，都取得了較好的銷售成績。 差別化準(zhǔn)則。百靈商務(wù)大廈周邊多為帶中央空調(diào)、檔次較高的寫字樓，如中旅商業(yè)廣場(chǎng)、新寶利大廈、捷泰廣場(chǎng)、府前大廈、交易廣場(chǎng)等。本項(xiàng)目的獨(dú)立空調(diào)設(shè)計(jì)，不但降低了日常管理費(fèi)，可24小時(shí)辦公，避免本區(qū)域同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。 個(gè)性化準(zhǔn)則。樓盤有了自己的個(gè)性，才能迎合相應(yīng)的顧客個(gè)性。當(dāng)樓盤表現(xiàn)的個(gè)性與他們的價(jià)值觀相吻合時(shí)，他們就會(huì)選擇該樓盤。百靈商務(wù)樓只能通過較低的辦公成本投入，來吸引目標(biāo)客戶。 綜合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)、本樓盤特點(diǎn)、及消費(fèi)者心智等各種因素，百靈商務(wù)大廈的市場(chǎng)定位為： 百靈商務(wù)樓位于廣州政治中心的創(chuàng)業(yè)者樂園 政治中心：省市政府位于附近，突出本項(xiàng)目的核心地位。 創(chuàng)業(yè)者樂園：突出本項(xiàng)目辦公成本低廉、自由靈活24小時(shí)辦公。 2、 檔次定位 低于寫字樓，高于普通住宅，屬于中低檔次的公寓式寫字樓。 3、 價(jià)格定位 房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)格主要由市場(chǎng)價(jià)格及自身素質(zhì)等因素確定。只有根據(jù)客觀市場(chǎng)的狀況確定項(xiàng)目的價(jià)格，才能適應(yīng)目標(biāo)客戶群的消費(fèi)需要，因此敝司將結(jié)合本項(xiàng)目的自身素質(zhì)，采用市場(chǎng)比較法對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行價(jià)格制定。 根據(jù)本項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)的分析，與本項(xiàng)目最具類似性和競(jìng)爭(zhēng)性樓盤為“白云大廈”、“合潤廣場(chǎng)”、“雙城國際”、“盤福大廈”、“時(shí)代新世界”等。 房地產(chǎn)商品的價(jià)格是由市場(chǎng)條件和投資成本兩者相互協(xié)調(diào)來確定的。但由于物業(yè)本身具有投入成本高，長期使用固定性強(qiáng)的特點(diǎn)，以及客 觀市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈性，決定了它只能以市場(chǎng)條件為主來確定售價(jià)，方能適應(yīng)市場(chǎng)需求。 下面從銷售推廣角度出發(fā)，本項(xiàng)目采用市場(chǎng)比較法確定市場(chǎng)售價(jià)： 百靈商務(wù)白云大廈 合潤廣場(chǎng) 雙城國際 時(shí)代新世界 權(quán)重樓 對(duì)比因系數(shù) 加權(quán)加權(quán)加權(quán)加權(quán)評(píng)加權(quán)素 評(píng)分 評(píng)分 評(píng)分 評(píng)分 分值 分值 分值 分值 分 分值 發(fā)展商 0.2 3 0.6 3 0.6 3 0.6 4 0.8 3 0.6 品牌 項(xiàng)目檔 0.5 4 2 4 2 5 2.5 3 1.5 3 1.5 次 樓盤口 0.2 3 0.6 3 0.6 4 0.8 3 0.6 3 0.6 碑 物業(yè)管 0.2 3 0.6 3 0.6 3 0.6 3 0.6 3 0.6 理 地理位 0.5 4 2 4 2 5 2.5 3 1.5 3 1.5 置 0.4 4 1.6 4 1.6 配套設(shè)4 1.6 3 1.2 3 1.2 施 電梯數(shù) 0.2 4 0.8 3 0.6 4 0.8 2 0.4 4 0.8 量 外觀設(shè) 0.5 4 2 5 2.5 4 2 3 1.5 4 2 計(jì) 朝向景 0.3 4 1.2 4 1.2 4 1.6 4 1.2 3 0.9 觀 戶型間 0.4 4 1.6 4 1.6 5 2 1 0.4 3 1.2 隔 13 13.3 15 9.7 10.9 合計(jì) 7000元/平7200元/平8000元/平4900元/平5772元/ 均價(jià) 方米 方米 方米 方米 平方米 注：打分標(biāo)準(zhǔn)：最差1分；很差2分；一般3分；很好4分；最好5分。上述選中的10種因素權(quán)重，按重要性及影響力的高低確定戶型間隔0.4，朝向景觀0.3，外觀設(shè)計(jì)0.5，電梯數(shù)量0.2，配套設(shè)施0.4，地理位置0.5，物業(yè)管理0.2，發(fā)展商品牌0.2，項(xiàng)目檔次0.5，樓盤口碑0.2。 用市場(chǎng)比較法得出百靈商務(wù)樓的市場(chǎng)價(jià)格是5772元/平方米，因此，百靈商務(wù)樓要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，并成功占領(lǐng)目標(biāo)客戶心里位置的價(jià)格為5800元/平方米。但作為一家資深的策劃公司，怎樣來實(shí)現(xiàn)開發(fā)商的最大利潤就體現(xiàn)在這方面，本項(xiàng)目經(jīng)過我們的系列策劃，敝司有信心把百靈商務(wù)樓以6000元/平方米的平均價(jià)格實(shí)現(xiàn)100%的租售率。 所以，百靈商務(wù)樓的均價(jià)為6000元/平方米 由于周邊帶空調(diào)的較高檔次寫字樓租金較低，交易廣場(chǎng)48元/平方米起，府前大廈45元/平方米起，因此建議百靈商務(wù)樓的租賃平均價(jià)格為40元/平方米。百靈商務(wù)樓的年投資回報(bào)率為8%，有較高的投資吸引力。 4、 客戶定位 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶主要分兩類：自用型、投資型，另外加上團(tuán)購客戶 區(qū)域內(nèi)的中小型公司 2002年8月7日“住宅禁商”制度解封后，許多中小型企業(yè)紛紛選擇了住宅樓或群樓作為寫字樓用途，但是早期的商住物業(yè)在功能、門面、硬件設(shè)施（空調(diào)、電梯等）、交通、辦公環(huán)境及物業(yè)整體形象等都顯得不合時(shí)宜，因此預(yù)計(jì)將會(huì)有相當(dāng)數(shù)量中小型企業(yè)將選擇百靈商務(wù)樓作為辦公用途。越秀區(qū)是民營或私營中小型公司較集中的區(qū)域，貿(mào)易類、電子類、咨詢類、廣告宣傳類為主，他們對(duì)改善辦公環(huán)境的需求也比較旺盛，而百靈商務(wù)樓作為辦公成本低廉的寫字樓物業(yè)，預(yù)計(jì)將成為其首要選擇。 周邊企事業(yè)和單位機(jī)關(guān) 該區(qū)域分布了眾多的單位機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位，隨著城市改造及自身的發(fā)展，他們都有一定的尋求新辦公場(chǎng)所的需求。如廣州公證處進(jìn)駐新德大廈，惠福路機(jī)關(guān)進(jìn)駐景騰商業(yè)大廈，府前大廈有大量政府機(jī)構(gòu)部門進(jìn)駐。 區(qū)域內(nèi)的自由職業(yè)者和專業(yè)人士 越秀區(qū)蘊(yùn)藏了大量的自由職業(yè)者和專業(yè)人士，他們從事的行業(yè)主要集中在廣告宣傳和制作、法律、裝修設(shè)計(jì)、教育咨詢、投資咨詢等，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)商住兩用的辦公場(chǎng)所有較大的興趣。百靈商務(wù)樓的公寓式寫字樓符合其既可居住又可辦公的要求。 投資型買家 項(xiàng)目所在區(qū)域是廣東省的政治中心，隨著區(qū)域的改造等多方面利好信息，對(duì)本項(xiàng)目的升值潛力有較強(qiáng)的支撐力，因此，能吸引部分投資買家購買。 總結(jié)：百靈商務(wù)樓目標(biāo)客戶將以周邊貿(mào)易、建材、電子、廣告、咨詢、裝飾、律師行等中小型企業(yè)為主。 第五部分項(xiàng)目建議 1、 配套建議 要達(dá)到“百靈商務(wù)樓位于廣州市政治中心的創(chuàng)業(yè)者樂園”的市場(chǎng)定位，我們將在大廈的有關(guān)配套設(shè)備方面予以軟件硬件的支持。包括： 酒店式服務(wù)體系：室內(nèi)清潔、管家服務(wù)、汽車清潔、衣服洗燙、代聘鐘點(diǎn)傭工、代訂書報(bào)、代訂車船飛機(jī)票等 中央商務(wù)中心：多媒體多功能會(huì)議室（出租）、餐飲中心、娛樂休閑中心 先進(jìn)的智能化管理體系：寬帶網(wǎng)引入，先進(jìn)的消防、安防系統(tǒng) 公共部分高檔的裝修 靈活多變的室內(nèi)空間間隔 24小時(shí)不間斷辦公 2、 樣板房設(shè)置裝修建議 建議樣板房設(shè)立在第十層，可望東風(fēng)路和解放路。公共部分高檔裝修，房間內(nèi)部簡(jiǎn)單裝修。目標(biāo)受眾為中小型企業(yè)。 3、銷售推廣建議 敝司建議，廣告推廣重點(diǎn)在百靈商務(wù)樓的戶外廣告。由于本項(xiàng)目規(guī)模小，宣傳費(fèi)用總量小。但在東風(fēng)路和解放路交叉口很容易看到本項(xiàng)目的外立面，因此，在樓體的外立面要大做文章。 “一主多輔”的售樓部設(shè)立方案。本項(xiàng)目極具升值潛力，目標(biāo)客戶群分散在各地，因此，敝司建議百靈商務(wù)樓采用“一主多輔”的售樓部設(shè)立方案，即主售樓部設(shè)立在百靈商務(wù)樓，輔售樓部設(shè)立在敝司的各二手分部，利用二手的場(chǎng)地，做一手的宣傳和推廣，每個(gè)二手分部有一位專職百靈商務(wù)樓的售樓人員。力求達(dá)到“以點(diǎn)帶面，全面開花”的效果。 4、大堂布置建議 大堂作為一棟大廈的靈魂、門面，代表了樓盤的檔次，同時(shí)也代表每一家入駐企業(yè)的公司形象，所以，在引導(dǎo)購買過程中起到極其重要的位置。大堂多投入一分資金，會(huì)為項(xiàng)目多帶來5分利潤。雖然項(xiàng)目定 位中低檔次，但大堂裝修要求中高檔。總體設(shè)計(jì)思路追求高雅、現(xiàn)代感、環(huán)保、簡(jiǎn)潔，滿足買家的自豪感，吸引年輕創(chuàng)業(yè)者。 5、寫字樓會(huì)所建議 為方便寫字樓中客戶的需求，建議會(huì)所設(shè)計(jì)成中央商務(wù)中心，包括：多媒體多功能會(huì)議室（出租）、餐飲中心、娛樂休閑中心、家政、商務(wù)服務(wù)中心等，均設(shè)在三樓或頂樓。 6、銷售中心建議 建議在一樓寫字樓入口大堂旁邊的扇形商鋪?zhàn)鳛殇N售中心，而非設(shè)在寫字樓入口大堂。這樣可避免大樓使用客戶與看樓客戶混雜，互相影響。裝修要求個(gè)性鮮明、寬敞、明亮、生態(tài)、簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代感強(qiáng)。 7、車位建議 建議百靈商務(wù)樓的內(nèi)部廣場(chǎng)作為停車場(chǎng)使用。既可緩解寫字樓車位需求矛盾，又可增加寫字樓的收入。 第六部分銷售目標(biāo) 我們認(rèn)為： 一個(gè)項(xiàng)目的成功必須具備以下三個(gè)成功要素： 銷售速度用最短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)100%的租售，在最快的時(shí)間內(nèi)回收資金。 銷售價(jià)格最大限度利潤化 創(chuàng)造品牌名利雙收，令項(xiàng)目不斷升值。 對(duì)于本項(xiàng)目，我們可以做到： 6個(gè)月內(nèi)銷售80%，8個(gè)月內(nèi)全部售罄。 銷售價(jià)格6000元/平方米 第七部分銷售策劃與推廣計(jì)劃 1、 總體營銷策略 采取租售相結(jié)合的營銷模式，以租帶售。 租金轉(zhuǎn)換模式，當(dāng)客戶租用1年后，如想購買，則其前一年的租金可轉(zhuǎn)換為樓款。 示范層設(shè)置在第十層。 配合項(xiàng)目定位，將項(xiàng)目的各項(xiàng)特點(diǎn)包裝成人性化的創(chuàng)業(yè)者樂園。 采取低開高走的價(jià)格策略。 廣告策略以樓體外立面和路邊廣告牌為主 銷售方式以現(xiàn)場(chǎng)售樓為主，敝司各二手分店配合 2、 項(xiàng)目推廣方式： 報(bào)紙廣告：建議以廣州日?qǐng)?bào)為主，重點(diǎn)在于告知。最大限度的告知目標(biāo)消費(fèi)群本項(xiàng)目的發(fā)售消息及項(xiàng)目優(yōu)點(diǎn)，擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度。 單張：是一種廉價(jià)的促銷手法。 直郵：收集附近寫字樓的目標(biāo)客戶地址，通過新恒業(yè)地產(chǎn)的二手分鋪資源等，進(jìn)行有針對(duì)性的直郵。 寫字樓候梯間的電視傳媒廣告：可以最有效、廣泛地把本項(xiàng)目信息的傳達(dá)到目標(biāo)客戶。 3、 入市時(shí)機(jī) 房地產(chǎn)市場(chǎng)瞬息萬變，誰能把握最好的時(shí)機(jī)入市，誰就能取得最大的利潤，成為市場(chǎng)的贏家?？紤]到五月份的黃金假期對(duì)寫字樓的影響，以及銷售前銷售資料的準(zhǔn)備，建議百靈商務(wù)樓的開盤時(shí)間為： 2004年6月 4、 推廣思路 敝司將緊緊圍繞“位于廣州政治中心的創(chuàng)業(yè)者樂園”的定位，進(jìn)行項(xiàng)目推廣。堅(jiān)持“低成本，高實(shí)效”的營銷宗旨，在少廣告投放的基礎(chǔ)上，著重塑造“優(yōu)越的地理位置、較低的辦公成本”個(gè)性，確立項(xiàng)目在寫字樓市場(chǎng)的鮮明地位。根據(jù)百靈商務(wù)樓不同時(shí)期的貨量調(diào)配及不同的價(jià)格策略、廣告策略等展開不同程度的促銷。 5、 推廣計(jì)劃 項(xiàng)目整個(gè)營銷過程好似一個(gè)完整的戰(zhàn)役，前面的市場(chǎng)分析是對(duì)整個(gè)戰(zhàn)局的宏觀了解；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析是偵察敵情；項(xiàng)目的分析定位是對(duì)自己有更清晰地認(rèn)識(shí)；最后的市場(chǎng)推廣部署則意味著前期所有的籌備工作完畢，開始進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的攻城掠池，賺取經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。 本項(xiàng)目6月份開始銷售。敝司根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)狀及目前寫字樓形勢(shì)作出以下銷售推廣計(jì)劃安排： 回收資金（均不階段 時(shí)間 銷售目標(biāo) 含一層商鋪） 第一階段 880.2萬 2004.6-7 20% （公開發(fā)售） 第二階段 2004.8-11 60% 2640.6萬 （強(qiáng)推期） 第三階段 2004.12-2005.1 20% 880.2萬 （清貨期） 4401萬（不含合計(jì) 8個(gè)月 100% 商鋪、車位價(jià)格） 注：寫字樓總可售面積7355平方米（不含首層），均價(jià)6000元/平方米。 推廣步驟 第一階段：公開發(fā)售 時(shí)間：2004年6-7月 目的：通過開盤活動(dòng)，廣告宣傳等擴(kuò)大百靈商務(wù)樓的知名度，引起目標(biāo)客戶的關(guān)注，爭(zhēng)取在6、7月份消化部分單位，回籠部分資金。 目標(biāo)：完成20%的銷售額，及30%左右的出租率。 工作重點(diǎn)： 5月10日確定廣告公司 5月15日前確認(rèn)公開銷售期的銷售策略與階段性方案的部署。 5月20日前完成百靈商務(wù)樓的樣板房示范單位裝修。 5月22日確定公開發(fā)售日的現(xiàn)場(chǎng)客戶人流組織安排。 5月25日完成售樓部內(nèi)部、樓體外立面及周邊道路的布置。朝向解放路東風(fēng)路交叉口的外立面廣告要加入五光十色的燈光工程，利用夜間擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度。 5月28日前聯(lián)系新聞?dòng)浾叩浆F(xiàn)場(chǎng)參觀采訪、發(fā)布新聞稿件 5月29日前制作完宣傳資料及銷售資料。 促銷措施： 在公開發(fā)售的一個(gè)星期內(nèi)成交的客戶，每單元可獲贈(zèng)手提電腦一臺(tái)。 前10名客戶額外96折，前11-30名客戶外98折。 把前期積累的客戶集中安排在公開發(fā)售日到現(xiàn)場(chǎng)辦理手續(xù)，以保證現(xiàn)場(chǎng)的人氣。 通過關(guān)系邀請(qǐng)政府部門，及媒介的關(guān)系戶到現(xiàn)場(chǎng)剪彩，舞獅隊(duì)到樓盤舞獅，為現(xiàn)場(chǎng)營造熱烈氣氛。 第二階段：強(qiáng)銷期 時(shí)間：2004.8-11 目的：延續(xù)公開發(fā)售的勢(shì)頭，通過各種促銷手段和時(shí)機(jī)，保持市場(chǎng)的關(guān)注度，力爭(zhēng)在最短的時(shí)間內(nèi)消化大部分單位。 促銷手段： 由于本項(xiàng)目的貨量不多，要充分利用敝司現(xiàn)有的大量需求寫字樓的客戶，并通過舊客戶介紹新客戶這一有效的途徑達(dá)到銷售目標(biāo)。 適時(shí)選擇在周邊寫字樓一帶跟進(jìn)郵寄DM，派發(fā)單張、報(bào)紙夾報(bào)廣告等。 針對(duì)部分其他寫字樓客戶上門直銷。 針對(duì)銷售現(xiàn)場(chǎng)反饋，聯(lián)系貿(mào)易、建材、科技、廣告、咨詢、律師、金融、裝