網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)策劃方案118.doc

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)策劃方案一、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)環(huán)境分析（1）網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模2014年4月,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC發(fā)布了2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告。報(bào)告顯示,2013年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)穩(wěn)步快速向前發(fā)展,彰顯出巨大的市場(chǎng)潛力。表現(xiàn)為:一方面,網(wǎng)購(gòu)交易額在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比越來(lái)越高;另一方面,網(wǎng)購(gòu)用戶相較于網(wǎng)民的滲透率高達(dá)48.9%,增長(zhǎng)速度高出網(wǎng)民增速2.3個(gè)百分點(diǎn)。截至2013年12月,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.02億,較上年增加5987萬(wàn),增長(zhǎng)率為24.7%,使用率從42.9%提升至48.9%。網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模的快速擴(kuò)張為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展奠定良好的用戶基礎(chǔ),釋放著巨大的市場(chǎng)潛力。（2）網(wǎng)購(gòu)用戶特征1網(wǎng)購(gòu)人群分析女性網(wǎng)民成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的活躍人群，在網(wǎng)購(gòu)用戶中的份額已超過(guò)男性占比，并逐步增大?？诒疇I(yíng)銷和搜索營(yíng)銷是拓展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)最有效的工具。48.7%的網(wǎng)民是通過(guò)親朋好友推薦知曉購(gòu)物網(wǎng)站的，用戶在網(wǎng)購(gòu)決策時(shí)最關(guān)注的外部信息是網(wǎng)上買(mǎi)家評(píng)論（43.3%）。在用戶瀏覽商品時(shí)，使用通用搜索引擎和站內(nèi)搜索商品的用戶占比分別為27.1%和20.6%。2網(wǎng)購(gòu)商品分析網(wǎng)購(gòu)品類規(guī)模:鞋服依然最熱服裝鞋帽是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)最熱門(mén)的銷售品類,其購(gòu)買(mǎi)人群占75.6%。其次是日用百貨和電腦、通訊數(shù)碼產(chǎn)品及配件,所占比例分別為45.1%和43.3%。鑒于服裝鞋帽品類巨大的用戶需求,垂直電商紛紛拓展服裝鞋帽品類,爭(zhēng)奪購(gòu)買(mǎi)潛力最大的品類市場(chǎng)。3網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景分析場(chǎng)景類別消費(fèi)分析pc由于PC不方便攜帶，所以用戶使用PC進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)，主要集中在家里、宿舍以及公司、單位等場(chǎng)所，85.2%的使用PC網(wǎng)購(gòu)的用戶會(huì)在家里進(jìn)行購(gòu)物，集中度很高，手機(jī)用戶通過(guò)手機(jī)進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，除了家里、宿舍等住處外，手機(jī)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在交通工具等移動(dòng)場(chǎng)所和公園等戶外場(chǎng)所。平板電腦由于其攜帶的便利性介于PC和手機(jī)之間，且有很多用戶的平板電腦只能通過(guò)Wifi聯(lián)網(wǎng)，基于這兩點(diǎn)因素，用戶使用平板進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，除了集中于住處外，與手機(jī)相比，更傾向于在咖啡廳、賓館等休閑場(chǎng)所，主要是因?yàn)椋环矫孢@些地方有Wifi熱點(diǎn)的分布，另一方面平板電腦比手機(jī)的屏幕更大，可以更加詳細(xì)的看清楚商品介紹，仔細(xì)比較產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)，所以用戶更偏向于在空閑的時(shí)間使用?？梢?jiàn)，基于不同終端的特點(diǎn)，網(wǎng)購(gòu)用戶使用不同終端購(gòu)物時(shí)的場(chǎng)景會(huì)有所不同4網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額分析在消費(fèi)金額方面， iCTR中國(guó)網(wǎng)購(gòu)行為調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最近六個(gè)月，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶的平均月網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額為566.6元，占他們平均個(gè)人月支出（不包括購(gòu)房、購(gòu)車支出）（下同）的18.1%，而從細(xì)分人群來(lái)看，一線城市的高、中、低收入人群的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額有所不同，從絕對(duì)值來(lái)看，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額與用戶的收入水平成正比。但是從網(wǎng)購(gòu)金額占個(gè)人月支出的比例來(lái)看，高收入人群的比例最低。這主要是因?yàn)椋呤杖肴巳旱馁?gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，除了線上的消費(fèi)，其在線下的消費(fèi)能力同樣很強(qiáng)。5用戶選擇網(wǎng)購(gòu)的首要原因網(wǎng)購(gòu)決策過(guò)程中，58.1%的用戶認(rèn)為價(jià)格因素是其選擇網(wǎng)購(gòu)的首要原因。而我國(guó)主流網(wǎng)購(gòu)用戶為中低收入人群，他們對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)較為敏感，因此低價(jià)促銷策略仍將有非常良好的市場(chǎng)效果。將網(wǎng)購(gòu)更方便快捷、網(wǎng)上商品樣式多作為選擇網(wǎng)購(gòu)首要原因的用戶分別占比19.3%和15.9%，表明物流配送服務(wù)的提升、網(wǎng)站商品品類的拓展應(yīng)成為網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。購(gòu)物前，近七成的網(wǎng)購(gòu)用戶會(huì)直接上購(gòu)物網(wǎng)站獲取商品的信息。一方面是由于網(wǎng)站里商品品類多，為用戶提供了足夠大的選擇空間；一方面是由于購(gòu)物網(wǎng)站內(nèi)用戶評(píng)價(jià)等功能可以幫助用戶獲取更為真實(shí)的商品信息。6潛在網(wǎng)購(gòu)用戶不在網(wǎng)上下單的原因?qū)Ρ任覈?guó)網(wǎng)購(gòu)用戶購(gòu)買(mǎi)的商品種類與潛在網(wǎng)購(gòu)用戶查詢過(guò)的商品種類，數(shù)碼、通訊、IT產(chǎn)品以及小家電為潛在用戶網(wǎng)上查詢的重要品類，用戶查詢比例分別為58.1%、49.5%、46.9%和45.0%，而潛在用戶只查詢未直接網(wǎng)上下單與上述商品單價(jià)高有關(guān)。服裝鞋帽箱包類、化妝品及護(hù)理類、家居百貨類、圖書(shū)音像類、食品保健類和禮品玩具類商品，潛在用戶查詢比例與網(wǎng)購(gòu)用戶購(gòu)買(mǎi)比例均較高，表明互聯(lián)網(wǎng)已成為消費(fèi)者獲取上述產(chǎn)品信息和購(gòu)買(mǎi)商品的重要渠道。擔(dān)心商品的品質(zhì)與購(gòu)物網(wǎng)站信譽(yù)是潛在網(wǎng)購(gòu)用戶只在網(wǎng)上查找信息但不直接下單購(gòu)買(mǎi)的首要原因，用戶比例分別為70.6%、50.3%。其他原因還包括配送速度慢、客服咨詢不方便、網(wǎng)購(gòu)注冊(cè)和購(gòu)物流程復(fù)雜等。1、 市場(chǎng)分析 產(chǎn)品市場(chǎng)2014年4月,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC發(fā)布了2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告。報(bào)告顯示,2013年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)穩(wěn)步快速向前發(fā)展,彰顯出巨大的市場(chǎng)潛力。表現(xiàn)為:一方面,網(wǎng)購(gòu)交易額在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比越來(lái)越高;另一方面,網(wǎng)購(gòu)用戶相較于網(wǎng)民的滲透率高達(dá)48.9%,增長(zhǎng)速度高出網(wǎng)民增速2.3個(gè)百分點(diǎn)。截至2013年12月,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.02億,較上年增加5987萬(wàn),增長(zhǎng)率為24.7%,使用率從42.9%提升至48.9%。網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模的快速擴(kuò)張為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展奠定良好的用戶基礎(chǔ),釋放著巨大的市場(chǎng)潛力。網(wǎng)購(gòu)品類規(guī)模:鞋服依然最熱服裝鞋帽是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)最熱門(mén)的銷售品類,其購(gòu)買(mǎi)人群占75.6%。其次是日用百貨和電腦、通訊數(shù)碼產(chǎn)品及配件,所占比例分別為45.1%和43.3%。鑒于服裝鞋帽品類巨大的用戶需求,垂直電商紛紛拓展服裝鞋帽品類,爭(zhēng)奪購(gòu)買(mǎi)潛力最大的品類市場(chǎng)。通過(guò)上述數(shù)據(jù)，綜合我們現(xiàn)有的資源，爭(zhēng)搶日用百貨這塊消費(fèi)領(lǐng)域是我們的首選。其他領(lǐng)域后續(xù)根據(jù)發(fā)展情況進(jìn)行調(diào)整。差異化地域性：我們的客戶群體主要是面向商丘本地客戶。同城快遞：貨源渠道：競(jìng)爭(zhēng)情況目前商丘本地做線上購(gòu)物商城的就只有京港百貨和天聚網(wǎng)，貨源都是來(lái)源于京港百貨實(shí)體店，但線上這塊沒(méi)怎么去做，線上線下沒(méi)有很好的銜接。受眾人群本地18-35歲的學(xué)生及白領(lǐng)使我們的主要消費(fèi)群體，35-50歲家庭型負(fù)責(zé)采購(gòu)柴米油鹽的群體2、 活動(dòng)主題： 聚商網(wǎng)O2O購(gòu)物節(jié) 一站式購(gòu)物 足不出戶享驚喜活動(dòng)主題一定要簡(jiǎn)潔、清晰明確、有吸引力。做個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋确?，活?dòng)主題就相當(dāng)于一家店鋪的招牌，是吸引客戶的關(guān)鍵。一般來(lái)說(shuō)，需要突出活動(dòng)的賣點(diǎn)，如免費(fèi)參加、贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)等等。要明確的告訴客戶，這個(gè)活動(dòng)是關(guān)于什么的，我為什么要參加？3、 活動(dòng)目的：提升聚商網(wǎng)的人氣，同時(shí)搭配相應(yīng)的促銷商品，讓消費(fèi)者體驗(yàn)線上快速購(gòu)物及快速送貨的購(gòu)物方式。一般來(lái)說(shuō)，線上活動(dòng)無(wú)非是兩個(gè)方面的目的，一是增加銷售量，二是提升品牌知名度。但兩者之間是有側(cè)重點(diǎn)的，需要把握最主要的目的來(lái)設(shè)計(jì)整個(gè)活動(dòng)的細(xì)節(jié)，才能達(dá)到活動(dòng)的效果。4、 活動(dòng)時(shí)間：暫定 即活動(dòng)開(kāi)展的時(shí)間，線上活動(dòng)的時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)，活動(dòng)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，會(huì)影響用戶的參與興趣，一般來(lái)說(shuō)不宜超過(guò)1個(gè)月。5、 活動(dòng)平臺(tái) 自有平臺(tái)：依托于聚商網(wǎng)的現(xiàn)有平臺(tái)，做一個(gè)活動(dòng)專題，主推這個(gè)活動(dòng)。大眾平臺(tái)：利用微博、微信、博客、分類信息網(wǎng)站、QQ群、短信群發(fā)、郵件群發(fā)等平臺(tái)推廣這個(gè)活動(dòng)。6、 活動(dòng)形式 （1）確定幾款不同種類的商品，以秒殺的形式進(jìn)行?；顒?dòng)時(shí)間：xx月xx日xx:00-xx月xx日xx:00;凡聚商網(wǎng)會(huì)員，登陸賬戶后，均可在網(wǎng)站相關(guān)活動(dòng)頁(yè)面秒殺1元商品；每個(gè)ID每天僅限秒殺1份；1元商品每天定時(shí)放量，領(lǐng)完即止；秒殺商品數(shù)量有限，先到先得，領(lǐng)完即止，僅限線上付款，貨到付款不參與此活動(dòng)；每個(gè)ID每天僅限秒殺1份；同一收貨人姓名、電話、地址，每人每天僅限1份；搶購(gòu)期間，由于搶購(gòu)人數(shù)過(guò)多，可能出現(xiàn)已提交訂單，支付不成功情況，屬于正?，F(xiàn)象。提交訂單后，系統(tǒng)只保留十五分鐘庫(kù)存，如未在有效時(shí)間內(nèi)支付，庫(kù)存不予保留，會(huì)自動(dòng)釋放回庫(kù)，請(qǐng)您在下單后第一時(shí)間進(jìn)行支付；秒殺商品的秒殺時(shí)間為開(kāi)始后的5秒鐘，5秒鐘之后將恢復(fù)原價(jià)，加入購(gòu)物車后請(qǐng)及時(shí)提交訂單。秒殺商品如果取消訂單當(dāng)天將無(wú)法重新將此商品添加到購(gòu)物車；聚商網(wǎng)有權(quán)基于數(shù)據(jù)對(duì)本次活動(dòng)參與情況進(jìn)行分析，發(fā)生通過(guò)利用黑客工具，虛假交易，惡意注冊(cè)多個(gè)網(wǎng)站賬號(hào)等違規(guī)問(wèn)題時(shí)，酒仙網(wǎng)有權(quán)取消交易；如有任何疑問(wèn)，可撥打客服電2）確定幾款不同種類的商品，以團(tuán)購(gòu)的形式進(jìn)行。（3）確定幾款不同種類的商品，以買(mǎi)贈(zèng)的形式進(jìn)行。（4）確定幾款同類的商品，以組合搭配的形式進(jìn)行。 （5）會(huì)員有禮： 注冊(cè)有禮：凡新注冊(cè)會(huì)員均可獲贈(zèng)網(wǎng)站xx元代金券，在購(gòu)物滿xx元后方可使用。 推薦有禮：凡老用戶推薦新會(huì)員注冊(cè)并成功產(chǎn)生訂單（xx元以上），老用戶即可獲贈(zèng)xx元預(yù)存款。 （6）充值有禮： 充值送：凡注冊(cè)會(huì)員進(jìn)行網(wǎng)站充值，優(yōu)惠活動(dòng)如下： 一次性充值xx元，送價(jià)值xx元商品一個(gè)； 一次性充值xx元，送價(jià)值xx元商品一個(gè)； 一次性充值xx元，送價(jià)值xx元商品一個(gè)。（7） 搶紅包同一用戶在活動(dòng)期限獲得1個(gè)紅包（在多個(gè)指定門(mén)店購(gòu)買(mǎi)商品也限最多獲得1個(gè)紅包）；紅包會(huì)在線下支付成功后2個(gè)小時(shí)內(nèi)到賬，紅包查詢地址在“手機(jī)淘寶我的淘寶我的卡券包紅包”；紅包僅限在天貓家裝類目購(gòu)買(mǎi)商品使用；紅包既可以用于單件商品的付款，也可以用于多件商品（所有商品皆在紅包的使用范圍內(nèi)）的合并付款；一個(gè)紅包可拆分多次使用；如有多個(gè)紅包，可以疊加使用，疊加上限為10個(gè)；紅包不得提現(xiàn)，不得轉(zhuǎn)贈(zèng)他人，不得為他人付款；紅包使用有效期為自領(lǐng)用日起至2014年11月12日00:00:00，過(guò)期作廢；使用本次活動(dòng)發(fā)放的紅包購(gòu)物，使用紅包的訂單（包括運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)）發(fā)生退款時(shí)，在展示有效期內(nèi)紅包可退還。展示期截止到2014年12月20日；紅包數(shù)量有限，先到先得，發(fā)完為止。 （8）會(huì)員積分7、 效果預(yù)期和目標(biāo) 線上活動(dòng)的效果預(yù)期可以從參與人數(shù)、PV、UV、銷售量、銷售額幾個(gè)維度進(jìn)行考量。目標(biāo)需要根據(jù)活動(dòng)的進(jìn)程，分階段設(shè)置，便于在活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中根據(jù)實(shí)際效果和目標(biāo)的差異進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。8、 活動(dòng)詳細(xì)情況 這一部分是方案能夠執(zhí)行的關(guān)鍵，要點(diǎn)在一個(gè)“細(xì)”，要考慮到活動(dòng)執(zhí)行的方方面面?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面進(jìn)行考慮：活動(dòng)流程、活動(dòng)規(guī)則、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置三個(gè)大方面考慮。活動(dòng)流程：登陸網(wǎng)站注冊(cè)會(huì)員選擇商品加入購(gòu)物選擇支付方式結(jié)賬等待商品送貨上門(mén)活動(dòng)規(guī)則：活動(dòng)規(guī)則中應(yīng)該包含免責(zé)的部分，如用戶多長(zhǎng)時(shí)間不提供有效聯(lián)系方式將視為自動(dòng)放棄領(lǐng)獎(jiǎng)等。一些格式條款，建議弱化或者放到活動(dòng)頁(yè)面不顯眼的地方，如“本次活動(dòng)的最終解釋權(quán)歸XX公司所有”。一直很想做個(gè)數(shù)據(jù)調(diào)查，就是 “本次活動(dòng)的最終解釋權(quán)歸XX公司所有”這句話對(duì)用戶參與活動(dòng)的影響分析。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：即本次活動(dòng)用戶可以獲得什么獎(jiǎng)項(xiàng)。建議“大獎(jiǎng)刺激，小獎(jiǎng)不斷”，可以用一個(gè)大獎(jiǎng)做為誘餌，然后每天或一段時(shí)間出現(xiàn)小獎(jiǎng)，但一定要有持續(xù)性，否則用戶的參與熱情會(huì)降低。如果可執(zhí)行性再?gòu)?qiáng)一些，可以將活動(dòng)頁(yè)面的布局圖做出來(lái)（用word做