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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)策劃方案一、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)環(huán)境分析(1)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模2014年4月,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC發(fā)布了2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告。報(bào)告顯示,2013年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)穩(wěn)步快速向前發(fā)展,彰顯出巨大的市場(chǎng)潛力。表現(xiàn)為:一方面,網(wǎng)購(gòu)交易額在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比越來(lái)越高;另一方面,網(wǎng)購(gòu)用戶相較于網(wǎng)民的滲透率高達(dá)48.9%,增長(zhǎng)速度高出網(wǎng)民增速2.3個(gè)百分點(diǎn)。截至2013年12月,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.02億,較上年增加5987萬(wàn),增長(zhǎng)率為24.7%,使用率從42.9%提升至48.9%。網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模的快速擴(kuò)張為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展奠定良好的用戶基礎(chǔ),釋放著巨大的市場(chǎng)潛力。(2)網(wǎng)購(gòu)用戶特征1網(wǎng)購(gòu)人群分析女性網(wǎng)民成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的活躍人群,在網(wǎng)購(gòu)用戶中的份額已超過(guò)男性占比,并逐步增大??诒疇I(yíng)銷和搜索營(yíng)銷是拓展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)最有效的工具。48.7%的網(wǎng)民是通過(guò)親朋好友推薦知曉購(gòu)物網(wǎng)站的,用戶在網(wǎng)購(gòu)決策時(shí)最關(guān)注的外部信息是網(wǎng)上買(mǎi)家評(píng)論(43.3%)。在用戶瀏覽商品時(shí),使用通用搜索引擎和站內(nèi)搜索商品的用戶占比分別為27.1%和20.6%。2網(wǎng)購(gòu)商品分析網(wǎng)購(gòu)品類規(guī)模:鞋服依然最熱服裝鞋帽是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)最熱門(mén)的銷售品類,其購(gòu)買(mǎi)人群占75.6%。其次是日用百貨和電腦、通訊數(shù)碼產(chǎn)品及配件,所占比例分別為45.1%和43.3%。鑒于服裝鞋帽品類巨大的用戶需求,垂直電商紛紛拓展服裝鞋帽品類,爭(zhēng)奪購(gòu)買(mǎi)潛力最大的品類市場(chǎng)。3網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景分析場(chǎng)景類別消費(fèi)分析pc由于PC不方便攜帶,所以用戶使用PC進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí),主要集中在家里、宿舍以及公司、單位等場(chǎng)所,85.2%的使用PC網(wǎng)購(gòu)的用戶會(huì)在家里進(jìn)行購(gòu)物,集中度很高,手機(jī)用戶通過(guò)手機(jī)進(jìn)行購(gòu)物時(shí),除了家里、宿舍等住處外,手機(jī)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在交通工具等移動(dòng)場(chǎng)所和公園等戶外場(chǎng)所。平板電腦由于其攜帶的便利性介于PC和手機(jī)之間,且有很多用戶的平板電腦只能通過(guò)Wifi聯(lián)網(wǎng),基于這兩點(diǎn)因素,用戶使用平板進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí),除了集中于住處外,與手機(jī)相比,更傾向于在咖啡廳、賓館等休閑場(chǎng)所,主要是因?yàn)椋环矫孢@些地方有Wifi熱點(diǎn)的分布,另一方面平板電腦比手機(jī)的屏幕更大,可以更加詳細(xì)的看清楚商品介紹,仔細(xì)比較產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì),所以用戶更偏向于在空閑的時(shí)間使用??梢?jiàn),基于不同終端的特點(diǎn),網(wǎng)購(gòu)用戶使用不同終端購(gòu)物時(shí)的場(chǎng)景會(huì)有所不同4網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額分析在消費(fèi)金額方面, iCTR中國(guó)網(wǎng)購(gòu)行為調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,最近六個(gè)月,中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶的平均月網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額為566.6元,占他們平均個(gè)人月支出(不包括購(gòu)房、購(gòu)車支出)(下同)的18.1%,而從細(xì)分人群來(lái)看,一線城市的高、中、低收入人群的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額有所不同,從絕對(duì)值來(lái)看,網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額與用戶的收入水平成正比。但是從網(wǎng)購(gòu)金額占個(gè)人月支出的比例來(lái)看,高收入人群的比例最低。這主要是因?yàn)椋呤杖肴巳旱馁?gòu)買(mǎi)力強(qiáng),除了線上的消費(fèi),其在線下的消費(fèi)能力同樣很強(qiáng)。5用戶選擇網(wǎng)購(gòu)的首要原因網(wǎng)購(gòu)決策過(guò)程中,58.1%的用戶認(rèn)為價(jià)格因素是其選擇網(wǎng)購(gòu)的首要原因。而我國(guó)主流網(wǎng)購(gòu)用戶為中低收入人群,他們對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)較為敏感,因此低價(jià)促銷策略仍將有非常良好的市場(chǎng)效果。將網(wǎng)購(gòu)更方便快捷、網(wǎng)上商品樣式多作為選擇網(wǎng)購(gòu)首要原因的用戶分別占比19.3%和15.9%,表明物流配送服務(wù)的提升、網(wǎng)站商品品類的拓展應(yīng)成為網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。購(gòu)物前,近七成的網(wǎng)購(gòu)用戶會(huì)直接上購(gòu)物網(wǎng)站獲取商品的信息。一方面是由于網(wǎng)站里商品品類多,為用戶提供了足夠大的選擇空間;一方面是由于購(gòu)物網(wǎng)站內(nèi)用戶評(píng)價(jià)等功能可以幫助用戶獲取更為真實(shí)的商品信息。6潛在網(wǎng)購(gòu)用戶不在網(wǎng)上下單的原因?qū)Ρ任覈?guó)網(wǎng)購(gòu)用戶購(gòu)買(mǎi)的商品種類與潛在網(wǎng)購(gòu)用戶查詢過(guò)的商品種類,數(shù)碼、通訊、IT產(chǎn)品以及小家電為潛在用戶網(wǎng)上查詢的重要品類,用戶查詢比例分別為58.1%、49.5%、46.9%和45.0%,而潛在用戶只查詢未直接網(wǎng)上下單與上述商品單價(jià)高有關(guān)。服裝鞋帽箱包類、化妝品及護(hù)理類、家居百貨類、圖書(shū)音像類、食品保健類和禮品玩具類商品,潛在用戶查詢比例與網(wǎng)購(gòu)用戶購(gòu)買(mǎi)比例均較高,表明互聯(lián)網(wǎng)已成為消費(fèi)者獲取上述產(chǎn)品信息和購(gòu)買(mǎi)商品的重要渠道。擔(dān)心商品的品質(zhì)與購(gòu)物網(wǎng)站信譽(yù)是潛在網(wǎng)購(gòu)用戶只在網(wǎng)上查找信息但不直接下單購(gòu)買(mǎi)的首要原因,用戶比例分別為70.6%、50.3%。其他原因還包括配送速度慢、客服咨詢不方便、網(wǎng)購(gòu)注冊(cè)和購(gòu)物流程復(fù)雜等。1、 市場(chǎng)分析 產(chǎn)品市場(chǎng)2014年4月,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC發(fā)布了2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告。報(bào)告顯示,2013年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)穩(wěn)步快速向前發(fā)展,彰顯出巨大的市場(chǎng)潛力。表現(xiàn)為:一方面,網(wǎng)購(gòu)交易額在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比越來(lái)越高;另一方面,網(wǎng)購(gòu)用戶相較于網(wǎng)民的滲透率高達(dá)48.9%,增長(zhǎng)速度高出網(wǎng)民增速2.3個(gè)百分點(diǎn)。截至2013年12月,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.02億,較上年增加5987萬(wàn),增長(zhǎng)率為24.7%,使用率從42.9%提升至48.9%。網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模的快速擴(kuò)張為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展奠定良好的用戶基礎(chǔ),釋放著巨大的市場(chǎng)潛力。網(wǎng)購(gòu)品類規(guī)模:鞋服依然最熱服裝鞋帽是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)最熱門(mén)的銷售品類,其購(gòu)買(mǎi)人群占75.6%。其次是日用百貨和電腦、通訊數(shù)碼產(chǎn)品及配件,所占比例分別為45.1%和43.3%。鑒于服裝鞋帽品類巨大的用戶需求,垂直電商紛紛拓展服裝鞋帽品類,爭(zhēng)奪購(gòu)買(mǎi)潛力最大的品類市場(chǎng)。通過(guò)上述數(shù)據(jù),綜合我們現(xiàn)有的資源,爭(zhēng)搶日用百貨這塊消費(fèi)領(lǐng)域是我們的首選。其他領(lǐng)域后續(xù)根據(jù)發(fā)展情況進(jìn)行調(diào)整。差異化地域性:我們的客戶群體主要是面向商丘本地客戶。同城快遞:貨源渠道:競(jìng)爭(zhēng)情況目前商丘本地做線上購(gòu)物商城的就只有京港百貨和天聚網(wǎng),貨源都是來(lái)源于京港百貨實(shí)體店,但線上這塊沒(méi)怎么去做,線上線下沒(méi)有很好的銜接。受眾人群本地18-35歲的學(xué)生及白領(lǐng)使我們的主要消費(fèi)群體,35-50歲家庭型負(fù)責(zé)采購(gòu)柴米油鹽的群體2、 活動(dòng)主題: 聚商網(wǎng)O2O購(gòu)物節(jié) 一站式購(gòu)物 足不出戶享驚喜活動(dòng)主題一定要簡(jiǎn)潔、清晰明確、有吸引力。做個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋确?,活?dòng)主題就相當(dāng)于一家店鋪的招牌,是吸引客戶的關(guān)鍵。一般來(lái)說(shuō),需要突出活動(dòng)的賣點(diǎn),如免費(fèi)參加、贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)等等。要明確的告訴客戶,這個(gè)活動(dòng)是關(guān)于什么的,我為什么要參加?3、 活動(dòng)目的:提升聚商網(wǎng)的人氣,同時(shí)搭配相應(yīng)的促銷商品,讓消費(fèi)者體驗(yàn)線上快速購(gòu)物及快速送貨的購(gòu)物方式。一般來(lái)說(shuō),線上活動(dòng)無(wú)非是兩個(gè)方面的目的,一是增加銷售量,二是提升品牌知名度。但兩者之間是有側(cè)重點(diǎn)的,需要把握最主要的目的來(lái)設(shè)計(jì)整個(gè)活動(dòng)的細(xì)節(jié),才能達(dá)到活動(dòng)的效果。4、 活動(dòng)時(shí)間:暫定 即活動(dòng)開(kāi)展的時(shí)間,線上活動(dòng)的時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng),活動(dòng)時(shí)間過(guò)長(zhǎng),會(huì)影響用戶的參與興趣,一般來(lái)說(shuō)不宜超過(guò)1個(gè)月。5、 活動(dòng)平臺(tái) 自有平臺(tái):依托于聚商網(wǎng)的現(xiàn)有平臺(tái),做一個(gè)活動(dòng)專題,主推這個(gè)活動(dòng)。大眾平臺(tái):利用微博、微信、博客、分類信息網(wǎng)站、QQ群、短信群發(fā)、郵件群發(fā)等平臺(tái)推廣這個(gè)活動(dòng)。6、 活動(dòng)形式 (1)確定幾款不同種類的商品,以秒殺的形式進(jìn)行?;顒?dòng)時(shí)間:xx月xx日xx:00-xx月xx日xx:00;凡聚商網(wǎng)會(huì)員,登陸賬戶后,均可在網(wǎng)站相關(guān)活動(dòng)頁(yè)面秒殺1元商品;每個(gè)ID每天僅限秒殺1份;1元商品每天定時(shí)放量,領(lǐng)完即止;秒殺商品數(shù)量有限,先到先得,領(lǐng)完即止,僅限線上付款,貨到付款不參與此活動(dòng);每個(gè)ID每天僅限秒殺1份;同一收貨人姓名、電話、地址,每人每天僅限1份;搶購(gòu)期間,由于搶購(gòu)人數(shù)過(guò)多,可能出現(xiàn)已提交訂單,支付不成功情況,屬于正?,F(xiàn)象。提交訂單后,系統(tǒng)只保留十五分鐘庫(kù)存,如未在有效時(shí)間內(nèi)支付,庫(kù)存不予保留,會(huì)自動(dòng)釋放回庫(kù),請(qǐng)您在下單后第一時(shí)間進(jìn)行支付;秒殺商品的秒殺時(shí)間為開(kāi)始后的5秒鐘,5秒鐘之后將恢復(fù)原價(jià),加入購(gòu)物車后請(qǐng)及時(shí)提交訂單。秒殺商品如果取消訂單當(dāng)天將無(wú)法重新將此商品添加到購(gòu)物車;聚商網(wǎng)有權(quán)基于數(shù)據(jù)對(duì)本次活動(dòng)參與情況進(jìn)行分析,發(fā)生通過(guò)利用黑客工具,虛假交易,惡意注冊(cè)多個(gè)網(wǎng)站賬號(hào)等違規(guī)問(wèn)題時(shí),酒仙網(wǎng)有權(quán)取消交易;如有任何疑問(wèn),可撥打客服電2)確定幾款不同種類的商品,以團(tuán)購(gòu)的形式進(jìn)行。(3)確定幾款不同種類的商品,以買(mǎi)贈(zèng)的形式進(jìn)行。(4)確定幾款同類的商品,以組合搭配的形式進(jìn)行。 (5)會(huì)員有禮: 注冊(cè)有禮:凡新注冊(cè)會(huì)員均可獲贈(zèng)網(wǎng)站xx元代金券,在購(gòu)物滿xx元后方可使用。 推薦有禮:凡老用戶推薦新會(huì)員注冊(cè)并成功產(chǎn)生訂單(xx元以上),老用戶即可獲贈(zèng)xx元預(yù)存款。 (6)充值有禮: 充值送:凡注冊(cè)會(huì)員進(jìn)行網(wǎng)站充值,優(yōu)惠活動(dòng)如下: 一次性充值xx元,送價(jià)值xx元商品一個(gè); 一次性充值xx元,送價(jià)值xx元商品一個(gè); 一次性充值xx元,送價(jià)值xx元商品一個(gè)。(7) 搶紅包同一用戶在活動(dòng)期限獲得1個(gè)紅包(在多個(gè)指定門(mén)店購(gòu)買(mǎi)商品也限最多獲得1個(gè)紅包);紅包會(huì)在線下支付成功后2個(gè)小時(shí)內(nèi)到賬,紅包查詢地址在“手機(jī)淘寶我的淘寶我的卡券包紅包”;紅包僅限在天貓家裝類目購(gòu)買(mǎi)商品使用;紅包既可以用于單件商品的付款,也可以用于多件商品(所有商品皆在紅包的使用范圍內(nèi))的合并付款;一個(gè)紅包可拆分多次使用;如有多個(gè)紅包,可以疊加使用,疊加上限為10個(gè);紅包不得提現(xiàn),不得轉(zhuǎn)贈(zèng)他人,不得為他人付款;紅包使用有效期為自領(lǐng)用日起至2014年11月12日00:00:00,過(guò)期作廢;使用本次活動(dòng)發(fā)放的紅包購(gòu)物,使用紅包的訂單(包括運(yùn)費(fèi)險(xiǎn))發(fā)生退款時(shí),在展示有效期內(nèi)紅包可退還。展示期截止到2014年12月20日;紅包數(shù)量有限,先到先得,發(fā)完為止。 (8)會(huì)員積分7、 效果預(yù)期和目標(biāo) 線上活動(dòng)的效果預(yù)期可以從參與人數(shù)、PV、UV、銷售量、銷售額幾個(gè)維度進(jìn)行考量。目標(biāo)需要根據(jù)活動(dòng)的進(jìn)程,分階段設(shè)置,便于在活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中根據(jù)實(shí)際效果和目標(biāo)的差異進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。8、 活動(dòng)詳細(xì)情況 這一部分是方案能夠執(zhí)行的關(guān)鍵,要點(diǎn)在一個(gè)“細(xì)”,要考慮到活動(dòng)執(zhí)行的方方面面??梢詮囊韵聨讉€(gè)方面進(jìn)行考慮:活動(dòng)流程、活動(dòng)規(guī)則、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置三個(gè)大方面考慮。活動(dòng)流程:登陸網(wǎng)站注冊(cè)會(huì)員選擇商品加入購(gòu)物選擇支付方式結(jié)賬等待商品送貨上門(mén)活動(dòng)規(guī)則:活動(dòng)規(guī)則中應(yīng)該包含免責(zé)的部分,如用戶多長(zhǎng)時(shí)間不提供有效聯(lián)系方式將視為自動(dòng)放棄領(lǐng)獎(jiǎng)等。一些格式條款,建議弱化或者放到活動(dòng)頁(yè)面不顯眼的地方,如“本次活動(dòng)的最終解釋權(quán)歸XX公司所有”。一直很想做個(gè)數(shù)據(jù)調(diào)查,就是 “本次活動(dòng)的最終解釋權(quán)歸XX公司所有”這句話對(duì)用戶參與活動(dòng)的影響分析。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置:即本次活動(dòng)用戶可以獲得什么獎(jiǎng)項(xiàng)。建議“大獎(jiǎng)刺激,小獎(jiǎng)不斷”,可以用一個(gè)大獎(jiǎng)做為誘餌,然后每天或一段時(shí)間出現(xiàn)小獎(jiǎng),但一定要有持續(xù)性,否則用戶的參與熱情會(huì)降低。如果可執(zhí)行性再?gòu)?qiáng)一些,可以將活動(dòng)頁(yè)面的布局圖做出來(lái)(用word做
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