武漢紡織大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)復(fù)習(xí)提綱.doc

第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述 一市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)（一）市場(chǎng) 1.市場(chǎng)=需求 2.市場(chǎng)由買(mǎi)方構(gòu)成 行業(yè)由賣(mài)方構(gòu)成 3.定義：市場(chǎng)是購(gòu)買(mǎi)或可能購(gòu)買(mǎi)某種貨物或勞務(wù)的所有人或所有組織 4.市場(chǎng)包括三要素:有某種需要的人 + 為滿(mǎn)足這種需要的購(gòu)買(mǎi)力 + 購(gòu)買(mǎi)意愿 (現(xiàn)實(shí)市場(chǎng):需具備三要素 潛在市場(chǎng): 具備部分要素) 5.如何把潛在市場(chǎng)轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng) 6.分類(lèi)： A.按購(gòu)買(mǎi)者及其目的: 消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府、國(guó)際市場(chǎng) B.按買(mǎi)賣(mài)對(duì)象:消費(fèi)資料、生產(chǎn)資料、資金、勞務(wù)市場(chǎng)等（2） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 1.概念：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是致力于通過(guò)交換過(guò)程滿(mǎn)足需要和欲望的人類(lèi)活動(dòng) 營(yíng)：計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制、決策 銷(xiāo)：上市、發(fā)售、推廣 2.交換過(guò)程：賣(mài)者尋找買(mǎi)者，并識(shí)別其需要，設(shè)計(jì)適當(dāng)產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品的促銷(xiāo)、儲(chǔ)藏、運(yùn) 送和交易談判等?；镜臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、信息溝通、分銷(xiāo)、 定價(jià)和服務(wù)活動(dòng)。3. 開(kāi)始：尋找買(mǎi)者 結(jié)束：服務(wù)活動(dòng)4. 核心：在于交換過(guò)程，對(duì)于交換過(guò)程要作廣義的理解，起點(diǎn)為尋找買(mǎi)方，終點(diǎn) 為售后服務(wù)。2 營(yíng)銷(xiāo)管理的指導(dǎo)思想1、 生產(chǎn)觀念：企業(yè)的全部精力用在抓生產(chǎn)上，并且主要是抓增加產(chǎn)量和降低成本，不太重 視質(zhì)量、品種與推銷(xiāo)（增加產(chǎn)量，減低成本） 適用條件：1）供需 2）成本和售價(jià)太高2. 產(chǎn)品觀念：企業(yè)的主要任務(wù)就是提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)應(yīng)選擇實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)好的零售商，但 忽視品種創(chuàng)新（強(qiáng)調(diào)質(zhì)量） 注意：營(yíng)銷(xiāo)近視癥（即企業(yè)管理者，特別是高層管理者，對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和技術(shù) 盲目樂(lè)觀與自信，認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量好、性能優(yōu)越，就一定會(huì)有市場(chǎng)；對(duì)于產(chǎn) 業(yè)的理解十分狹隘，將其等同于某一種具體的產(chǎn)品，而不能從更為本質(zhì)的層面 上理解產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，因此對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的替代品和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅渾 然不覺(jué)；忽視顧客的需求及其變化，一味執(zhí)迷于現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)，忽視產(chǎn)品的 創(chuàng)新和企業(yè)的變革。）3.推銷(xiāo)觀念：企業(yè)的任務(wù)就是利用一切機(jī)會(huì)和方式去刺激人們?cè)黾淤?gòu)買(mǎi)。（強(qiáng)行推銷(xiāo)） “以產(chǎn)定銷(xiāo)”（強(qiáng)調(diào)推銷(xiāo)、宣傳） 適用條件：1）非渴求商品 2）逾量貨物4. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：一種以整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為基礎(chǔ)的顧客導(dǎo)向，其目的在于通過(guò)滿(mǎn)足顧客需要并 使其滿(mǎn)意以實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。 “注重需求，以銷(xiāo)定產(chǎn)” “顧客就是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)正確” A.堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向 B.用4P指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo) C.讓顧客滿(mǎn)意5.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念：以整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為基礎(chǔ)的顧客導(dǎo)向和社會(huì)導(dǎo)向。在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿(mǎn)意及消 費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利的前提下追求企業(yè)最佳效益。6. 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是指企業(yè)應(yīng)運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市 場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘，為組織的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟道路。舊觀念：1.起點(diǎn)：市場(chǎng)處于生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn) 2.中心：傳統(tǒng)觀念是以賣(mài)方需要為中心，著眼于賣(mài)出現(xiàn)有產(chǎn)品 （以產(chǎn)定銷(xiāo)） 3.手段不同：主要是以廣告等促銷(xiāo)手段推銷(xiāo)既有產(chǎn)品新觀念：1.起點(diǎn)：以目標(biāo)市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)來(lái)組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，市場(chǎng)處于生產(chǎn)過(guò)程 的起點(diǎn) 2.中心：以賣(mài)方為中心，按照需要組織生產(chǎn)（以需定產(chǎn)） 3.手段：通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)充分滿(mǎn)足顧客物質(zhì)和精神上的需要，實(shí)實(shí)在在地 為顧客服務(wù)讓顧客滿(mǎn)意第2章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程一、戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程 （一）戰(zhàn)略規(guī)劃 1.定義：企業(yè)的最高管理層為使企業(yè)的資源與能力同不斷變化的環(huán)境相 適應(yīng)而制訂的長(zhǎng)期性、全局性、方向性的規(guī)劃。 2.過(guò)程a. 規(guī)定企業(yè)任務(wù) b. 確定企業(yè)目標(biāo) c. 安排業(yè)務(wù)組合d. 制訂職能計(jì)劃 一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)： 1.、企業(yè)任務(wù)是一只“無(wú)形的手”，它指引全體工作人員都朝著一個(gè)方向前進(jìn)，使體 工作人員同心協(xié)力地工作。 （要求企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以市場(chǎng)需要為中心） 2、 規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的主要因素： 企業(yè)過(guò)去歷史的突出特征。企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖。 企業(yè)周?chē)h(huán)境的發(fā)展變化。企業(yè)的資源情況。企業(yè)和特有能力。 3、 一個(gè)有效的任務(wù)書(shū)具備的條件： 市場(chǎng)導(dǎo)向切實(shí)可行富鼓動(dòng)性具體明確（5）樹(shù)立和保持企業(yè)良好形象 二. 確定企業(yè)目標(biāo)：即將企業(yè)任務(wù)具體化 1.規(guī)定企業(yè)目標(biāo)必須符合以下要求： 1、層次化 2、數(shù)量化 3、現(xiàn)實(shí)化 4、協(xié)調(diào)一致性 2.常用的目標(biāo)：投資收益率（ROI=利潤(rùn)額/投資總額）、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、 市場(chǎng)占有率提高、產(chǎn)品創(chuàng)新。 3. 安排業(yè)務(wù)組合：1.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：在大多數(shù)現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)組織中，必須決定如何將業(yè)務(wù)組織成獨(dú)立而 又相互聯(lián)系的單位，使得每一單位在單個(gè)的基礎(chǔ)上能有效地管理和 控制，而同時(shí)能在集中的基礎(chǔ)上，對(duì)業(yè)務(wù)的不同部分進(jìn)行有效地管 理和控制 考慮： 1.有沒(méi)有自己對(duì)應(yīng)客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2.能不能作為一個(gè)獨(dú)立的公司運(yùn)轉(zhuǎn) 3.成本和收益能否計(jì)劃 4.對(duì)自己業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)管理的機(jī)構(gòu) 2 現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合評(píng)價(jià) （BCG法）：明星現(xiàn)金牛問(wèn)題類(lèi)狗類(lèi)相對(duì)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)增長(zhǎng)率10x1.0x0.10x20100 可選擇的企業(yè)戰(zhàn)略有四種： A、 發(fā)展：適用于明星、部分問(wèn)號(hào)類(lèi) B、 保持：適用于現(xiàn)金牛類(lèi) C、 收割：弱小現(xiàn)金牛類(lèi)、問(wèn)號(hào)類(lèi)、瘦狗類(lèi) D、 放棄：?jiǎn)柼?hào)類(lèi)、瘦狗類(lèi) 3.制訂企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略 密集增長(zhǎng)： 市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 一體化增長(zhǎng)：前向一體化、后向一體化、水平一體化 多角化增長(zhǎng)：同心多角化、水平多角化、混合多角化 市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)多角化增長(zhǎng) 4、 制定職能計(jì)劃：1.營(yíng)銷(xiāo)是平等職能部門(mén) 2.營(yíng)銷(xiāo)是重要只能部門(mén)3.營(yíng)銷(xiāo)是主要職能部門(mén) 4.以顧客為中心 5.以顧客為中心營(yíng)銷(xiāo)為綜合性職能部門(mén)（2） 營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 1、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)3、確定營(yíng)銷(xiāo)組合4、管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)1、 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)（尋找發(fā)掘市場(chǎng) 分析評(píng)估市場(chǎng)） 1.做生意賺錢(qián)的機(jī)會(huì),市場(chǎng)上未滿(mǎn)足的需要。市場(chǎng)上一切為滿(mǎn)足的需要都是環(huán)境機(jī)會(huì)，但并 非任何環(huán)境計(jì)劃都能成為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) （營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)：對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)具有吸引力的能享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的環(huán)境機(jī)會(huì)） 2、評(píng)價(jià) 1）是否能夠利用： 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 企業(yè)機(jī)會(huì) 任務(wù)、目標(biāo)/資源條件/競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、差別利益 （1.營(yíng)銷(xiāo)管理者要善于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)不失時(shí)機(jī)的占領(lǐng)市場(chǎng)2、企業(yè)不僅要抓住 市場(chǎng)機(jī)會(huì)同時(shí)注意環(huán)境威脅3、在對(duì)自己的換進(jìn)分析調(diào)研的同時(shí)具體的 分析各類(lèi)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)） 2）值得利用、有利可圖 市場(chǎng)潛量與成本估計(jì) 3.營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng):(P30) 2、 選擇目標(biāo)市場(chǎng)1、市場(chǎng)細(xì)分化: 按照不同的需求特征把顧客分為若干部門(mén)，即把市場(chǎng)分為若干部分 按照不同的需求特征把顧客（市場(chǎng)）分成若干部分。 每一部分成為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（顧客群體）。 需求特征性別、年齡、收入、地理位置等2、 市場(chǎng)目標(biāo)化:企業(yè)根據(jù)自己的資源條件選擇一定的市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng) 根據(jù)自己的資源條件選擇一定的細(xì)分市場(chǎng) 進(jìn)行經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)被選中的細(xì)分市場(chǎng)3、 市場(chǎng)定位:企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中確定自己產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位，使其具有一 個(gè)明確的、與眾不同的、有吸引力的形象。市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 作 用：3、 1、確定營(yíng)銷(xiāo)組合：企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，對(duì)自己可以控制的各 種營(yíng)銷(xiāo)因數(shù)（4Ps)進(jìn)行優(yōu)化組合、綜合運(yùn)用，以更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目 標(biāo)。 2、特點(diǎn)： 可控性 復(fù)合性可變性 3、4Ps： 產(chǎn)品（質(zhì)量、品牌、包裝、服務(wù)） 價(jià)格（基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款條件） 分銷(xiāo)（渠道、運(yùn)輸儲(chǔ)存設(shè)施、存貨控制） 促銷(xiāo)（廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系）4、4Ps：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo) 6Ps：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)、權(quán)力、公共關(guān)系 10PS：戰(zhàn)略4Ps + 6Ps Probing、Partitioning、Prioritizing、Positioning 4CS理論：消費(fèi)者、成本、便利性、溝通四、管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施和各個(gè)業(yè)務(wù)單位營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織都需要編制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，此外還要組 織實(shí)施和進(jìn)行控制。第三章 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的意義 1、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：影響與顧客交換活動(dòng)順利進(jìn)行的各種不可控因素 2、目的：發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與威脅，了解優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 3、環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將傷害到企業(yè)的市場(chǎng)地位。 4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)：是指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理富有吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁 有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)二、企業(yè)的微觀環(huán)境 微觀環(huán)境要素：企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)者、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾 3、 企業(yè)的宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境要素:人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、 政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境四、環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策 企業(yè)對(duì)策： 反抗：即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展 減輕：即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合等來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。一是尋找代用品替代原來(lái)的原材料；二是設(shè)法通過(guò)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額； 三是改變自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。轉(zhuǎn)移：即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。 企業(yè)銷(xiāo)售市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移行業(yè)性（戰(zhàn)略性）轉(zhuǎn)移個(gè)別產(chǎn)品項(xiàng)目或個(gè)別產(chǎn)品線(xiàn)的調(diào)整；在原有產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上增加新新的產(chǎn)品或服務(wù)；轉(zhuǎn)移到一個(gè)新的行業(yè)。5、 分析方法 1.PEST分析:政治：經(jīng)濟(jì)：社會(huì)：技術(shù)： 2.SWOT分析:企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析（Strengths/Weaknesses ) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析（Opportunity and Theat ) SWOT分析是為了確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和基本營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。第4章 消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 1.消費(fèi)者市場(chǎng)：所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭。 2 .消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：A. 需要的無(wú)限擴(kuò)展性 B.需要的多層次性 C. 需要的復(fù)雜多變性 D.需要的可誘導(dǎo)性第2節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 1.購(gòu)買(mǎi)行為形成過(guò)程：刺激需求購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為 2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式 外部刺激（4Ps，環(huán)境因素）消費(fèi)者黑箱（消費(fèi)者特征、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程）消 費(fèi)者反應(yīng)（產(chǎn)品決策、品牌決策、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)和數(shù)量）第3節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論假定，形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的。根據(jù)弗洛 伊德的理論，人不可能真正懂得其受激勵(lì)的主要?jiǎng)右颉?赫茨伯格的動(dòng)機(jī)雙因素理論 馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論，需求層次理論第4節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一般過(guò)程 1.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者：倡議者 影響者 決定者 購(gòu)買(mǎi)者 使用者2.消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型：常規(guī)反應(yīng)行為 有限解決問(wèn)題 廣泛解決問(wèn)題 3.購(gòu)買(mǎi)者決策的階段：確定需要-搜集信息-評(píng)估選擇-決定購(gòu)買(mǎi)-購(gòu)后行為 第五章 市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)化和定位1、 市場(chǎng)細(xì)分的變數(shù)及有效細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 1.營(yíng)銷(xiāo)策略的演變：大量營(yíng)銷(xiāo)階段-差異化營(yíng)銷(xiāo)階段-目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段- 2.客觀基礎(chǔ)：消費(fèi)人數(shù)眾多，需求的差異性大企業(yè)相對(duì)剛性（彈性?。?，生產(chǎn)的產(chǎn)品相 對(duì)同質(zhì)，大量生產(chǎn)（規(guī)模效應(yīng)）。為了解決這種矛盾，企業(yè)必須細(xì)分市場(chǎng)， 即將市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)相對(duì)同質(zhì)的子市 場(chǎng)，服務(wù)于其中幾個(gè)或幾個(gè)細(xì) 分市場(chǎng)?！?3.市場(chǎng)細(xì)分的作用： 分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開(kāi)拓新市場(chǎng) 集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場(chǎng) 有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略 4.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分 5.市場(chǎng)細(xì)分的原則：可衡量性、可接近性、有效性、差異性2、 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 1. 目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略 產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來(lái)表示）和不同的顧客群（以 不同的市場(chǎng)部分來(lái)表示）： A、密集單一市場(chǎng)B、有選擇的專(zhuān)業(yè)化C、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化D、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 E完全市場(chǎng)覆蓋 2.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略： 無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；選擇差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。 3.影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素 企業(yè)資源、產(chǎn)品的情況、市場(chǎng)的情況、產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、市場(chǎng)供求趨勢(shì)3、 基本的定位策略及其條件 1.市場(chǎng)定位的含義：勾畫(huà)本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能理解和 正確認(rèn)識(shí)到本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征，具體地說(shuō)，是在目標(biāo) 顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。 2.定位的特點(diǎn)：1、相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者 2、目標(biāo)消費(fèi)者心中 3.市場(chǎng)定位策略低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF：避強(qiáng)定位策略 迎頭定位策略 四、定位的步驟：1、明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3、明示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 第六章產(chǎn)品策略第1節(jié) 產(chǎn)品整體概念 1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念中的產(chǎn)品：凡是能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)， 從而滿(mǎn)足某種欲望或需要的一切東西。 包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和創(chuàng)意 2.產(chǎn)品整體概念：能夠提供給市場(chǎng)以滿(mǎn)足顧客需要和欲望的任何東西 整體產(chǎn)品包含：核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品3.產(chǎn)品分類(lèi)第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略 1、關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念： 產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合 產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線(xiàn) 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) 產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線(xiàn)中的每一產(chǎn)品有多少花色品種 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度/相容度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道 等方面的相關(guān)聯(lián)的程度。 2、產(chǎn)品組合策略: 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略：多角化增加新品系列 縮減產(chǎn)品組合策略：處于不景氣狀況60年代GE109 產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略：產(chǎn)品線(xiàn)加長(zhǎng)增加檔次 向下延伸低檔產(chǎn)品策略 瑞士鐘表113 向上延伸高檔產(chǎn)品策略 日本產(chǎn)品進(jìn)入美國(guó)：摩托車(chē)、復(fù)印機(jī)、電視機(jī)116 聯(lián)想12.5億并購(gòu) IBM PC業(yè)務(wù) 雙向延伸產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)充策略：項(xiàng)目不可過(guò)多第3節(jié) 單個(gè)產(chǎn)品決策品牌決策1品牌概念：品牌是指一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是它們的組合運(yùn)用， 其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái) 2品牌的組成：品牌名稱(chēng) 品牌標(biāo)志 3.品牌與商標(biāo)：商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分 品牌包括的涵義：品牌不僅僅是一個(gè)名字，品牌的關(guān)鍵是開(kāi)發(fā)品牌的深 度涵義，一個(gè)品牌包含6各層次的涵義才是深義才是深度品牌，否則就 是膚淺品牌。品牌的屬性、利益是潛層次的、容易被模仿的，只有價(jià)值、 個(gè)性和文化是最持久的，它們是品牌的基礎(chǔ)。2、 品牌決策： 品牌歸屬?zèng)Q策:全國(guó)性品牌 制造商品牌 私人品牌 中間商品牌 家族品牌決策 品牌延伸決策 多品牌決策 第四節(jié) 、包裝策略 1.含義：是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包裝物，并將產(chǎn)品盛裝或包扎起來(lái)的一系列活動(dòng) 2層次：內(nèi)包裝（使用包裝） 中層包裝（銷(xiāo)售包裝） 外包裝（運(yùn)輸包裝） 3.包裝的作用：A保護(hù)商品 B便于運(yùn)輸、攜帶和儲(chǔ)存，也便于消費(fèi)者使用商品 C促進(jìn)銷(xiāo)售 D提高產(chǎn)品的價(jià)值 杜邦定理：63的消費(fèi)者根據(jù)商品的包裝進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策我國(guó)每年因包裝不善造成的損失高達(dá)500億 4.包裝策略：類(lèi)似包裝策略；等級(jí)包裝策略；綜合包裝策略；再使用包裝策略； 附贈(zèng)品包裝策略；創(chuàng)新包裝策略第5節(jié) 產(chǎn)品生命周期（PLC）1. （PLC）含義：一件新產(chǎn)品自開(kāi)發(fā)過(guò)程結(jié)束，從投入市場(chǎng)開(kāi)始到被淘汰為止，均有一 個(gè)投入、成長(zhǎng)、成熟至衰老的過(guò)程，這一過(guò)程被稱(chēng)為產(chǎn)品生命周期。 2.四個(gè)階段： 投入期：產(chǎn)品引入市場(chǎng)時(shí)銷(xiāo)售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期。在這個(gè)階段，因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場(chǎng)所支 付的巨額費(fèi)用所致，利潤(rùn)幾乎不存在。 成長(zhǎng)期：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的階段。 成熟期：因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購(gòu)買(mǎi)者所接受而造成的銷(xiāo)售成長(zhǎng)減慢的時(shí)期。為 了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。 衰老期：銷(xiāo)售下降的趨勢(shì)增加和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期。 3.使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的概念 A、PLC與產(chǎn)品的使用壽命無(wú)關(guān) B、PLC主要是指產(chǎn)品形式（移動(dòng)電話(huà)），但也可以適用于產(chǎn)品種類(lèi)（電話(huà)）、企業(yè)產(chǎn) 品（PDA移動(dòng)電話(huà)）、產(chǎn)品品牌（nokia） C、理想模式和特殊模式 D、拐點(diǎn)的判斷 E、國(guó)際產(chǎn)品生命周期 4.生命周期各個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 1.介紹期（短）：銷(xiāo)售緩慢增長(zhǎng)，促銷(xiāo)分銷(xiāo)費(fèi)用高，虧本或者利潤(rùn)很低 目標(biāo)：創(chuàng)造產(chǎn)品知名度與試用 營(yíng)銷(xiāo)策略：1.大力促銷(xiāo) 廣泛宣傳 2.促銷(xiāo)重點(diǎn)集中于高收入顧客 3.定價(jià)要高2.成長(zhǎng)期（快）：銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)，價(jià)格不變或略有下降促銷(xiāo)費(fèi)用不變或增加，利潤(rùn)增加 目標(biāo)：提高市場(chǎng)占有率，建立品牌偏好 營(yíng)銷(xiāo)策略：1.改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 2.增加產(chǎn)品功能、特性、款式等 3.進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道 4.促銷(xiāo)轉(zhuǎn)變：提高產(chǎn)品知名度說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 5.為吸引顧客，適時(shí)降價(jià) 3.成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略（長(zhǎng)）：產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率達(dá)到某一點(diǎn)后放慢，持續(xù)期長(zhǎng)于前兩個(gè)階段 目標(biāo)：維持市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取多盈利 營(yíng)銷(xiāo)策略：1.改進(jìn)市場(chǎng)：銷(xiāo)售量=品牌使用人數(shù)X人均使用量 促使更多的人使用自己的品牌 增加人均使用量 2.改進(jìn)產(chǎn)品：質(zhì)量、特點(diǎn)、式樣 3.改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)的缺點(diǎn)：容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，尤其是減價(jià)、附加服務(wù)和大量分銷(xiāo)滲透。 4.衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略（轉(zhuǎn)）：發(fā)展新產(chǎn)品壓榨老產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo)策略：集中策略 持續(xù)策略 放棄策略 第七章 定價(jià)策略第1節(jié) 影響定價(jià)的主要因素 1.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化 保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量 生存 2.產(chǎn)品成本 3.市場(chǎng)需求： 4.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 5競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 6.其它因素第二節(jié) 定價(jià)的基本方法 成本導(dǎo)向定價(jià)法：+ 需求導(dǎo)向定價(jià)法： 理解價(jià)值定價(jià)法價(jià)格策略 1、