社會文化與消費者行為及營銷策略論文.doc

淺談社會文化與消費者行為及營銷策略在激烈的市場競爭中, 企業(yè)了解社會文化, 洞察消費者心理, 研究消費者的消費行為, 對于開展營銷策略, 促成購買行為的實現(xiàn), 占領(lǐng)市場, 提高經(jīng)濟效益, 顯得愈益重要。筆者就社會文化與消費者行為的關(guān)系及其對購買行為的實現(xiàn)的影響, 從而企業(yè)宜采取的營銷策略, 談幾點看法。一、研究社會文化與消費者行為的意義消費行為是指消費者為獲得商品與服務而直接采取的個人行為。從購買行為來看, 消費者行為就是指人們買什么, 為什么要買, 怎樣買, 什么時候買, 在什么地方買, 以及是否經(jīng)常買, 也就是說人們怎樣用有限的資金和時間獲得滿意的消費品。消費行為不是無緣無故地發(fā)生的, 它往往要受到諸如社會文化因素、經(jīng)濟因素、個人心理因素等的影響, 這些因素中社會文化因素是影響消費者行為的最重見因素。每個人都生活在一定的社會文化環(huán)境中, 他的消費必定要受到它的影響和制約, 從而形成反映這個社會文化的消費思想和消費行為。東方人進餐用筷子, 而西方人則愛用刀叉,這就是由于東西方文化的差別所引起的。那么, 究竟什么是社會文化呢, 文化, 廣義地講是泛指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)文化和精神文化的總和。狹義地說它又是指社會意識形態(tài)及與之相適應的制度和組織機構(gòu)。而從心理學角度說, 社會文化是指包括一整套已經(jīng)形成的信仰、價值觀念、態(tài)度體系, 習慣方式等被社會公認并世代相傳的行為規(guī)范。同時, 社會文化涉及政治、宗教、團體及傳統(tǒng)習俗等多方面的因素。這些因素相互作用的合力促使人們形成適合于本民族本地區(qū)本階層的生活方式和消費方式, 從而影響和制約著人們的消費行為。近年來, 由于推行開放、搞活的政策, 人們的生活水平不斷提高, 經(jīng)濟收入逐漸增長。傳統(tǒng)的價值觀、審美觀, 道德觀都受到?jīng)_擊, 形成了新的消費意識和消費心理。在市場瞬息萬變的情況下, 企業(yè)要想在競爭中取勝, 取得良好的經(jīng)濟效益和社會效益, 就要充分認識社會文化因素對消費者行為的影響, 并采取行之有效的營銷策略, 促成購買行為的實現(xiàn)+ 擴大銷售, 提高經(jīng)濟效益。二、分析社會文化對消費者行為的影響, 更好地促成購買行為的實現(xiàn)社會文化涉及政治、宗教、民族習俗等許多方面。第一, 消費習俗。消費者習俗是人們歷代傳遞下來的一種消費方式。也可以說是人們在長期經(jīng)濟活動和社會活動中所形成的一種消費風俗習慣。它主要包括人們的信仰、飲食、婚喪、節(jié)日、服飾等物質(zhì)與精神產(chǎn)品的消費風俗。這些風俗習慣都是人們普遍承認和愿意接受的, 反映的是消費者對某些商品的普遍要求。南方人愛吃大米, 北方人喜吃面食+ 八月十五吃月餅, 正月十五鬧元宵等。而有些風俗習慣, 特別是喜慶性、紀念性的習俗, 它往往是因時、因事而形成+事過時遷, 這種習俗的消費需求即刻減少。面對這種情況, 市場營銷人員在組織進貨時, 一定要做好充分的市場調(diào)查, 了解這種消費習俗對人們消費行為的影響作用, 掌握較為準確的數(shù)據(jù)、信息。這樣, 既能保證商品供應, 又可防止商品積壓, 更好地促成購買行為, 加速資金周轉(zhuǎn)+ 提高經(jīng)濟效益。不同的種族、民族、地域、歷史、文化傳統(tǒng)、宗教信仰、社會制度, 都可以構(gòu)成不同的風俗習慣, 引起不同的購買心理動機, 從而影響著人們的消費行為。針對紛繁復雜的消費者群體, 企業(yè)一方面要尊重當?shù)厝嗣竦娘L俗習慣, 提供給他們所喜愛的商品? 另一方又要對這些不同風俗地區(qū)的人們所需物品采取相應目標市場策略。對于同一地區(qū)有不同風俗習慣的人來說, 可以采取差別市場營銷策略。美國可口可樂飲料公司, 其消費者遍布全球, 為了長期吸引這些消費者, 該公司根據(jù)各地不同的消費習俗設計生產(chǎn)出了幾十種適合不同口味地區(qū)人們飲用的飲料。通過采取差別市場營銷策略, 使之保持了銷量世界第一飲料的地位。第二, 社會教育水平。影響消費者行為的另一重要因素是社會教育的發(fā)展水平, 以及在此基礎(chǔ)上建立起來的消費者掌握某種知識的程度。不同民族、地區(qū)教育水平不同, 消費者的購買行為也不一樣, 因為消費者受教育的程度不同, 消費者的消費水平、消費結(jié)構(gòu)以及消費者購買時的自覺性都不一樣。我國是一個發(fā)展中國家, 文化素質(zhì)較低, 文盲人數(shù)占總?cè)丝诘?/ 0 , 這部分消費者, 在購買商品時, 往往受到自身文化知識的局限。對此, 企業(yè)應充分發(fā)揮廣告的優(yōu)勢, 利用精美新奇的包裝廣告, 真實可信的新聞廣告, 來吸引他們, 引起他們的注意, 同時向他們傳播產(chǎn)品性能、用途、質(zhì)量、使用方法等信息, 使他們對這些產(chǎn)品有更深刻的了解。激發(fā)其購買欲望, 推動消費行為的實現(xiàn)。這就是社會上容易形成各種“ 熱” 的原因。由此可見, 社會教育水平在一定程度上影響著人們的消費行為, 而通過一定水平的媒介更能促成消費行為的實現(xiàn)。第三, 觀念。一定的價值觀、道德觀、審美觀+ 是影響消費行為的又一因素。長期以來, 我國人民形成的以儉為榮的樸素作風, 表現(xiàn)在消費行為中就是精打細算的價值觀念, 他們注重商品的實用性、耐用性、經(jīng)久性。這種觀念的存在, 必將導致企業(yè)生產(chǎn)與這種觀念相符的商品, 因為只有這樣, 消費行為才能實現(xiàn)。而在消費行為中的“ 從眾心理” , 真實地反映了我國人民在消費方面的道德觀念。觀念是處在不斷的發(fā)展變化中的, 觀念的變化影響著消費行為的變化, 推動著經(jīng)濟的發(fā)展。現(xiàn)代企業(yè)要想在競爭的浪潮中獲勝, 就必須緊跟觀念變化的步伐, 及時進行市場調(diào)查, 預測人們的消費需求, 收集各方面的信息資料, 準確地把握消費者觀念的變化趨勢, 采取相應的行之有效的營銷策略, 促成購買行為的實現(xiàn)。第四, 相關(guān)群體。所謂相關(guān)群體是指在形成一個人的思想態(tài)度和信仰時, 給以群體影響的人群。相關(guān)群體也稱相關(guān)團體、榜樣群體。它主要有?一首要團體。如家庭、親戚朋友、同學、鄰居等等。?二次要團體。如職業(yè)協(xié)會, 大學生聯(lián)誼會等等。?三共同志趣的團體。這種團體不是正式的社會團體, 其成員也沒有正式的交往, 只是有共同的志趣。一般地講, 相關(guān)群體對消費者的主要影響表現(xiàn)在以下幾個方面1? 、某種商品及有關(guān)資料在未到消費者手中前, 就已被相關(guān)群體作了某種程度的修正。這種修正或褒或貶, 起著增加或減弱這一商品隱含特征的作用。如一家上座率很高的電影公司+ 對于某部質(zhì)量低劣而未和觀眾見面的影片, 大做廣告宣傳, 宣揚該片如何精彩、動人, 在這種情況下, 該公司的很多忠實觀眾就很有可能被吸引去觀看。. 、有些消費者缺乏消費經(jīng)驗, 不能確定購買某一商品的結(jié)果能否滿足需要, 在這種情況下消費者對相關(guān)群體的依賴性, 要遠遠超過對商業(yè)環(huán)境的依賴性。2 、相關(guān)群體影響到一個消費者的態(tài)度與自我意識+ 從而消費者會利用主觀條件來滿足自已的需要。、相關(guān)群體能產(chǎn)生一種團體壓力, 使消費者個體在商品的選擇上與之相適應?？傊? 相關(guān)群體與消費者個人關(guān)系越密切, 對商品及商標的選擇越有影響力。相關(guān)群體常常通過多種正式與非正式的途徑, 對消費者個人發(fā)生各種有形和無形的影響, 使消費者相互模仿、相互推薦, 形成一種近似的購買動機。針對人們對相關(guān)群體的依賴性和存在“ 從眾心理” 這種現(xiàn)象, 可以充分發(fā)揮相關(guān)群體的“ 意見領(lǐng)導者”的作用, 促進企業(yè)的銷售工作。所謂的意見領(lǐng)導者是指在一個相關(guān)群體中有影響的人物, 它往往是人們崇拜的偶像。作為營銷人員就要掌握機會, 充分發(fā)揮意見領(lǐng)導者的廣告作用。第五, 家庭。家庭是指以婚姻、血緣關(guān)系為基礎(chǔ)的一種社會生活組織形式, 家庭環(huán)境對消費者購買行為有著不可估量的影響。首先, 消費者從幼年開始的社會化過程中, 消費者行為和消費方式的獲得都要靠父母。其次, 家庭作為一個基本經(jīng)濟單位, 其收入狀況、結(jié)構(gòu)、形態(tài)和家庭成員等, 都直接影響到消費者的購買行為。一方面, 家庭是一個經(jīng)常性的消費單位, 人們組建新的家庭, 由此產(chǎn)生新的需要。家庭成員的生老病死等一系列家庭變化也會伴隨一系列的消費需要, 而在日常的生活中許多消費品是重復購買的, 如食品等。另一方面, 家庭生命周期的變化也影響著消費者的行為。一個家庭從初婚期到生育期, 以至最后家庭的消亡前期, 他們各個時期的消費行為都不一樣。研究家庭的變化情況, 對家庭進行市場調(diào)查, 掌握處于各個不同時期家庭的具體數(shù)據(jù), 對于商業(yè)營銷中組織購進、貯存都有著重要的意義。第六, 社會階層。所謂社會階層指同一社會中, 由于人們所處的經(jīng)濟地位不同而分成的不同階級中的不同層次。不同社會階級和階層的人各有不同的價值觀、不同的生活態(tài)度、不同的生活情況與不同的行為方式, 因此也有不同的消費行為。在美國占人口總數(shù)不到? 0 的“ 上上層” 他們都是社會名流, 占有大量的財富, 過著揮金如土的生活, 他們往往是珠寶、古玩、豪華住宅等昂貴商品的主要市場。而占總?cè)丝? / 0 的“ 下下層” 則是處在社會的最低層, 他們手頭拮據(jù), 因而他們只能是一般食品、舊貨的主要市場。一般地講, 同一社會階層, 他們的消費心理具有相似性+ 而不同社會階層的消費心理具有差異性, 表現(xiàn)在消費行為上就是同一社會階層的人, 他們的消費內(nèi)容、消費結(jié)構(gòu)、消費水平都具有相似性。認識到這一點, 對于營銷工作是很重要的, 區(qū)分不同的社會階層, 了解各階層的消費行為, 選擇不同的社會階層作