公關(guān)四部工作法案例第十一章.doc

第十一章 媒體關(guān)系專題理論要點 “成也媒體，敗也媒體”，這是當(dāng)前許多社會組織的一個共識。公共關(guān)系視角下的媒體關(guān)系，也稱做“新聞界關(guān)系”，即組織與新聞傳播媒體(包括報紙、雜志、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等)以及新聞界人士(記者、編輯等)的關(guān)系。媒體這種關(guān)系具有明顯的兩重性：一方面，新聞媒體是組織與目標(biāo)公眾實現(xiàn)廣泛、有效溝通的必經(jīng)渠道，具有工具性；另一方面，新聞媒體及其從業(yè)者又是組織必須特別重視的公眾，具有對象性。新聞傳播媒體也被稱之為“組織傳播的首要公眾”。一、組織與媒體建立關(guān)系的目的(一)爭取媒體對組織的理解和支持，形成對組織生存和發(fā)展有利的輿論環(huán)境 媒體是社會信息流通過程中的“把關(guān)人”。 （二）通過媒體實現(xiàn)組織與廣大公眾的溝通，密切組織與目標(biāo)公眾之間的聯(lián)系 組織建立良好的媒體關(guān)系，首先必須樹立正確的媒體觀。正確的媒體觀有兩方面的含義：一是重視媒體的作用；二是警覺媒體的“雙刃劍”效應(yīng)。 組織要建立良好的媒體關(guān)系，需要一個基本前提：應(yīng)形成組織與媒體之間特定的共識。二、建立良好媒體關(guān)系的方式 為建立良好的媒體關(guān)系，組織需要做出如下幾方面的努力：一是了解自身所處的媒體環(huán)境，要在整個媒體系統(tǒng)中，準(zhǔn)確劃分核心相關(guān)媒體、一般相關(guān)媒體和邊緣相關(guān)媒體，并對之采取針對性的公共關(guān)系策略。 二是學(xué)習(xí)相關(guān)的媒體運作知識，掌握一定的媒體應(yīng)對技能，特別是要熟悉核心相關(guān)媒體的屬性、特點、定位和風(fēng)格。 三是在自身傳播需求和媒體報道需求之間尋找一個平衡點，亦即以上所說的要創(chuàng)造與媒體的共識，要選擇最適合的媒體，面向最適合的公眾，傳播最合適的內(nèi)容。 組織一般通過如下三種方式建立媒體關(guān)系： 1日常工作中媒體關(guān)系的建立與維護(hù)：通過建立媒體數(shù)據(jù)庫、組織媒體聯(lián)誼會、日常溝通與協(xié)調(diào)等多種方式，與媒體形成長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。 2特定公共關(guān)系項目中媒體關(guān)系的建立與維護(hù)：吸引媒體關(guān)注，調(diào)動媒體參與，使媒體成為公共關(guān)系項目或?qū)０笇嵤┑闹匾馈?3危機(jī)狀態(tài)下媒體關(guān)系的建立與維護(hù)：盡量爭取媒體的理解、同情和支持，使媒體成為化解危機(jī)的重要手段。 組織在應(yīng)對媒體時，要重點把握好兩項核心策略：一是協(xié)調(diào)；二是引導(dǎo)。前者強調(diào)組織對媒體的溝通、配合和服務(wù)；后者強調(diào)組織對媒體的影響、把控和改變。案例11一l一、項目背景“奧妙”降價公關(guān)中的媒體關(guān)系處理“奧妙”是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌。 “奧妙”已經(jīng)是中國高檔洗衣粉市場最有影響的品牌之一。 價格與其他同類產(chǎn)品，特別是國內(nèi)品牌相比高出很多。經(jīng)過周密的市場賀定針對中國實際的洗滌條件和中國消費者的洗衣：具市場競爭力的新產(chǎn)品。 1999年10月，在內(nèi)部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款“奧妙”洗衣粉，同時對原有價格進(jìn)行價，以搶占更多的市場份額。 中國環(huán)球公共關(guān)系公司受聯(lián)合利華委托，處理圍繞“奧妙”降價產(chǎn)生的媒體關(guān)系事宜。 雙方共同認(rèn)識到：日用消費晶的價格大幅度馬媒體的關(guān)注，新聞媒體在關(guān)注此類事件的過程中，上幫助聯(lián)合利華傳播“奧妙”降價這一重要信息，引起消費者的關(guān)注；但另一方面也可能引發(fā)不利于聯(lián)合利華的輿論，比如“奧妙降價以犧牲質(zhì)量為代價”、“奧妙降價沖擊國有品牌”等，輿論一旦形成，可能會導(dǎo)致聯(lián)合利華這一重大市場舉措的失敗。處理好媒體關(guān)系，形成有利于聯(lián)合利華的社會輿論，關(guān)系到“奧妙”降價能否得到市場的認(rèn)可。因此，媒體關(guān)系事關(guān)重大。二、項目調(diào)查 中國環(huán)球公共關(guān)系公司面向國家洗滌工業(yè)協(xié)會、資深新聞記者和部分業(yè)內(nèi)人土進(jìn)行了充分的市場調(diào)研。在調(diào)研中，中國環(huán)球公關(guān)公司發(fā)現(xiàn)，大幅度降價對“奧妙”品牌來說是一把“雙刃劍”?！敖祪r”使“奧妙”在產(chǎn)環(huán)境三個層面面臨著不同的機(jī)遇和挑戰(zhàn)：(一)產(chǎn)品層面 (1)“奧妙”降價本身就是有價值的經(jīng)濟(jì)新聞新聞媒體得參與，對“奧妙”新產(chǎn)品的上市有推波助瀾的作用，有利于吸引更多的消費者。 (2)經(jīng)過長期的品牌形象宣傳，“奧妙”“洗衣專家”的品牌主張已經(jīng)深入人心。以此可以增加新聞界對“奧妙”的信任程度； (3) “奧妙”產(chǎn)品的改進(jìn)經(jīng)過了嚴(yán)格的市場調(diào)查，“全自動”和“全效”的產(chǎn)品定位新穎，具有相當(dāng)?shù)母偁幜Γ源藢οM類媒體提供有價值的信息。 (4)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價是市場的一般規(guī)律，“奧妙”降價有可能使新聞界產(chǎn)生“此奧妙非彼奧妙”的感覺。要說明“奧妙”如何在保證質(zhì)量的前提之下降價，需要首先對新聞界進(jìn)行必要的解釋工作。 (二)企業(yè)層面 (1)聯(lián)合利華于1999年完成了企業(yè)重組，成功的重組有可能激發(fā)新聞媒體的報道興趣。 (2)聯(lián)合利華企業(yè)重組后，“奧妙”在上海閔行的生產(chǎn)基地停產(chǎn)，聯(lián)合利華與閔行基地的大量員工提前解除了勞動合同?！跋聧彙眴栴}非常敏感，處理不好，會造成嚴(yán)重的媒體負(fù)面報道。 (3)在此之前，聯(lián)合利華家庭及個人用品護(hù)理部從未有組織、有系統(tǒng)地與新聞界接觸，缺乏固定的專業(yè)媒體關(guān)系處理人才，處理“奧妙”降價事件中的媒體關(guān)系有一定難度。 (三)外部環(huán)境 (1)在當(dāng)今的市場環(huán)境下，中資品牌洗衣粉的價格較低，“奧妙”降價，有可能給媒體造成聯(lián)合利華降價沖擊中資品牌的不良印象。 (2)“太湖污染”事件被曝光后，引發(fā)了媒體關(guān)于“磷與環(huán)境污染”問題的關(guān)注，含磷洗衣粉對環(huán)境的污染問題引起了社會各界的重視。 “奧妙”紅色裝原來全部為無磷產(chǎn)品，而新產(chǎn)品分為有磷和無磷兩種?！碍h(huán)保問題”必將成為“奧妙”在處理媒體關(guān)系方面不可回避的環(huán)節(jié)。 (3)“奧妙”降價改變了市場格局，競爭對手會以各種方式作出反應(yīng)，有可能造成媒體關(guān)系協(xié)調(diào)方面意想不到的困難。 綜上所述，在處理“奧妙”降價事件的媒體關(guān)系過程中，一方面要利用新聞媒體形成有利于“奧妙”的社會輿論；另一方面也必須采取有針對性的措施，消除新聞媒體可能產(chǎn)生的誤解，防患于未然。三、項目策劃 (一)公關(guān)目標(biāo) (1)傳播“奧妙”降價這一重大市場信息。 (2)傳播“新奧妙”的產(chǎn)品優(yōu)勢價格優(yōu)勢和性能優(yōu)勢，形成對“奧妙”有利的輿論環(huán)境。 (3)避免有可能發(fā)生的不利報道，維護(hù)“奧妙”業(yè)已形成的良好品牌形象。 (二)目標(biāo)公眾 (1)直接公眾：新聞媒體。 (2)間接公眾：廣大消費者。 (三)公關(guān)策略 在總體策略上，采取不回避、主動迎合、順勢引導(dǎo)的策略。具體如下： (1)在第一時間召開新聞發(fā)布會，同時以事實來消除有可能產(chǎn)生的主觀臆斷和質(zhì)疑。 (2)精心遴選各個地區(qū)有影響的媒體及適合的版面、欄目進(jìn)行信息發(fā)布，做到有的放矢，防患于未然。 (3)針對不可回避的敏感問題提出合理的答案，以防止負(fù)面報道的產(chǎn)生。 (4)指定新聞發(fā)言人，保證對外信息發(fā)布的統(tǒng)一性。 (5)從不同角度撰寫新聞稿，引導(dǎo)媒體形成有利于“奧妙”的報道思路。 (6)做好“保衛(wèi)”工作，防止競爭對手以此問題為由頭，干擾新聞發(fā)布會的進(jìn)行。 (7)在發(fā)布會前后，盡可能與媒體充分溝通，增加媒體對“奧妙?降價舉措的認(rèn)同感。四、項目實施(一)媒體選擇 (1)綜合類報紙。 (2)消費類報紙。 (3)經(jīng)濟(jì)類報紙。 (4)廣播電臺電視臺。 (二)確定新聞發(fā)言人 新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)具有一定的權(quán)威性，經(jīng)協(xié)商，將新聞發(fā)言人指定為聯(lián)合利華家庭及個人護(hù)理產(chǎn)品市場總監(jiān)楊牧先生。中國環(huán)球公關(guān)公司對新聞發(fā)言人進(jìn)行了必要的培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容主要包括： (1)發(fā)布會的整個流程。 (2)發(fā)布會的重要細(xì)節(jié)。 (3)面對記者的心理、儀態(tài)及語言技巧。 (三)提供敏感問題處理意見 針對“奧妙”降價事件中一些不可回避的問題，中國環(huán)球公關(guān)公司提供了如下處理意見： 1“奧妙”降價如何保證質(zhì)量 回答要點：奧妙降價的直接原因是資產(chǎn)重組所帶來的間接成本下降，一系列實驗數(shù)據(jù)和使用結(jié)果可以說明奧妙的質(zhì)量沒有絲毫下降。 2重組之后的“下崗”問題 回答要點：企業(yè)在正常的發(fā)展過程中，出于戰(zhàn)略需要，與部分員工提前解除勞動合同在所難免。目前，聯(lián)合利華正在組織“下崗”員工系統(tǒng)學(xué)習(xí)新的技能，并且?guī)椭麄儗で笮碌木蜆I(yè)崗位。 3沖擊中資品牌問題 回答要點：“奧妙”在中國市場的主要競爭對手一直是外資品牌，即使降價之后，“奧妙”的價格也比中資品牌高，相信“奧妙”的降價不會對中資品牌造成嚴(yán)重沖擊。 4環(huán)保問題 回答要點：“奧妙”嚴(yán)格遵守中國政府的有關(guān)規(guī)定，在禁磷地區(qū)銷售無磷洗衣粉。同時，邀請國家洗滌用品行業(yè)協(xié)會的代表出席發(fā)布會，利用協(xié)會的觀點解釋記者的疑問，即最新調(diào)查顯示，養(yǎng)殖液和化肥；農(nóng)藥的大量使用是造成磷對環(huán)境污染的最主要原因，即使在生活污水中，來自洗衣粉的磷也只是一小部分。根據(jù)國際經(jīng)驗，許多國家沒有禁止洗衣粉中使用磷。 (四)從不同角度撰寫新聞稿 為了引導(dǎo)記者形成有利于“奧妙”的報道思路，中國環(huán)球公關(guān)公司從以下四個角度撰寫了新聞稿： (1)新款“奧妙”閃亮登場。 (2)“奧妙”降價不降質(zhì)。 (3)“奧妙”降價給國有企業(yè)的啟示。 (4)國內(nèi)洗衣粉市場發(fā)展與潛力。 (五)發(fā)布會前的媒體協(xié)調(diào) (六)新聞發(fā)布會現(xiàn)場執(zhí)行 1發(fā)布會的召開時間 2執(zhí)行中注意的問題 其一，外地記者由專人接待，做到事前及時溝通，大報小報、年輕與資深記者一視同仁，使其增強報道欲望。 其二，三地發(fā)布會分別邀請國家及當(dāng)?shù)毓ど?、消協(xié)部門出席，增加發(fā)布會的可信度和權(quán)威性。 其三，廣州是聯(lián)合利華主要競爭對手的根據(jù)地，在發(fā)布會現(xiàn)場，制定了嚴(yán)格的防范措施，對未被邀請而試圖參會的10多位記者進(jìn)行委婉拒絕。 其四，北京發(fā)布會后，特意安排北京青年報記者在展臺旁拍攝與會者觀看展品的鏡頭，力求以圖片突出新款“奧妙”。五、項目評估以新聞發(fā)布會為主體的媒體關(guān)系協(xié)調(diào)工作圓滿完成，達(dá)到了預(yù)定的公關(guān)目標(biāo)。（一）媒體反響強烈，形成對聯(lián)合利華有利的社會輿論，沒有出現(xiàn)不利的報道 1平面媒體平面媒體在報道中具有如下幾個特點： 一是沒有出現(xiàn)有損“奧妙”品牌形象的負(fù)面報道。 二是報道篇幅大，短時間內(nèi)形成了新聞熱點。 三是轉(zhuǎn)載文章多，說明社會反響強烈，形成了良性輿論； 四是影響深遠(yuǎn)。 2廣電媒體 被邀的電臺(3家)和電視臺(10家)都及時地發(fā)布了有利于聯(lián)合利華的報道。 3網(wǎng)絡(luò)媒體 至少有10篇以上平面媒體的報道發(fā)表在各家報紙的電子版上。 (二)銷量猛增，“奧妙”降價成功在“奧妙”降價之后的一個月內(nèi)，其銷量大幅度上升。有50以上消費者的信息來源是有關(guān)的新聞報道，同時絕大多數(shù)消費者認(rèn)為，“奧妙”降價的原因是市場競爭，而不會影響產(chǎn)品的質(zhì)量。這說明，圍繞“奧妙”降價事件展開的媒體關(guān)系協(xié)調(diào)工作最終取得了成功。 案例評析： 媒體是一把雙刃劍，引導(dǎo)是關(guān)鍵。中國環(huán)球公關(guān)公司在這一案例中的以下幾個做法尤其值得借鑒： 1重視調(diào)研 媒體是一類特殊的公關(guān)公眾，它們敏感、多元、判斷力強、社會影響力大。 2先謀后動 3周密實施第十二章 社區(qū)關(guān)系專題理論要點社區(qū)關(guān)系，亦稱做區(qū)域關(guān)系、地方關(guān)系或睦鄰關(guān)系，是指組織與所在區(qū)域公眾的關(guān)系，包括與當(dāng)?shù)卣芾聿块T、地方團(tuán)體組織、左鄰右舍的居民百姓等公眾的關(guān)系。社區(qū)在地理上與組織密不可分，是組織的生存空間和根基。一、搞好社區(qū)關(guān)系的意義(一)社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境，搞好社區(qū)關(guān)系是組織生存和發(fā)展的基本需要組織與社區(qū)公眾之間這種地緣關(guān)系，直接影響著組織對內(nèi)、對外各方面的關(guān)系，影響著組織的正常運轉(zhuǎn)。具體表現(xiàn)為： 其一，社區(qū)為組織提供所需的人力資源，完全沒有當(dāng)?shù)厝瞬诺膮⑴c，對組織的生存及發(fā)展不利；其二，社區(qū)為組織提供所需的各種基礎(chǔ)能源和基礎(chǔ)設(shè)施，組織的生存和發(fā)展離不開這些基礎(chǔ)性的支持；其三，組織受所在地權(quán)力機(jī)關(guān)的管轄和行業(yè)團(tuán)體的監(jiān)督，只有爭取他們的支持，組織才能健康、規(guī)范地發(fā)展； 其四，對于商業(yè)組織而言，社區(qū)本身即意味著市場，社區(qū)公眾是與組織地域最接近、聯(lián)系最緊密的捎費者。 (二)社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象，搞好社區(qū)關(guān)系能夠直接獲得良好的口碑 社區(qū)公眾對組織的看法和評價極易傳播，形成區(qū)域性的影響。這種區(qū)域性影響一旦為社區(qū)媒體所關(guān)注和報道，又會遠(yuǎn)播其他地方，形成更大范圍的影響。二、社區(qū)關(guān)系的特點(一)密切性在與組織的密切程度上，盡管社區(qū)公眾低于組織的內(nèi)部員工，但顯然要高于組織在社區(qū)之外的其他目標(biāo)公眾。社區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化必然影響到組織的生存和發(fā)展；而組織的發(fā)展理念和運營行為也必然影響到社區(qū)公眾的生存空間和生存模式。(二)直接性組織實際上被視為特殊的社區(qū)公民而存在。當(dāng)這種互動為良性時，組織作為社區(qū)公民的權(quán)力將得到有效保障，義務(wù)將得以正常履行；反之，權(quán)力將遭受損害，義務(wù)將成為難以承受的壓力和負(fù)擔(dān)，甚至演化為致命的危機(jī)。 (三)復(fù)雜性 社區(qū)公眾是組織的外部公眾，與組織的內(nèi)部公眾相比，復(fù)雜性要高，可控性要差。由于社區(qū)公眾與組織之間關(guān)系的密切性和直接性，一旦協(xié)調(diào)、引導(dǎo)和控制不好，便可能導(dǎo)致直接的、劇烈的沖突，使組織的生存和發(fā)展陷入復(fù)雜的困境。三、處理社區(qū)關(guān)系應(yīng)做好的工作(一)自覺履行社區(qū)義務(wù)，承擔(dān)社區(qū)責(zé)任，創(chuàng)造理念共識、發(fā)展共識和價值共識組織作為特殊的社區(qū)公民，只有履行社區(qū)共同認(rèn)可的公民義務(wù)，承擔(dān)社區(qū)普遍接受的公民責(zé)任，才能為社區(qū)公眾所認(rèn)可和接受。 (二)主動支持社區(qū)公益事業(yè)，樹立自身健康向上、關(guān)愛公眾的良好形象 組織要在與社區(qū)公眾的溝通和合作中實現(xiàn)自我發(fā)展，同時也要在自我發(fā)展中回饋社區(qū)公眾，支持社區(qū)的公益事業(yè)，實現(xiàn)共存共榮。這種共存共榮，一方面是組織更穩(wěn)固地扎根社區(qū)的需要，面也是組織夯實生存基礎(chǔ)，塑造良好形象，實現(xiàn)對外拓展的需要。 (三)策劃和實施面向社區(qū)公眾的焦點事件，擴(kuò)大自身在社區(qū)公眾中的影響 以企業(yè)為例，一家企業(yè)在特定社區(qū)中對于特定消費話題的引導(dǎo)能力和控制能力越強，往往這家企業(yè)在社區(qū)市場上的競爭能力也越強。因此，組織要面向社區(qū)公眾，策劃和實施相應(yīng)的公共關(guān)系事件，設(shè)置相應(yīng)的社區(qū)議題，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，使社區(qū)議題、組織議題和公眾議題形成一個協(xié)調(diào)、互動的體系，在其中建立良好的社區(qū)關(guān)系，實現(xiàn)特定的發(fā)展目標(biāo)，塑造良好的組織形象。案例121麥斯威爾“營造美國之家”社區(qū)關(guān)系項目一、項目背景麥斯威爾咖啡公司的發(fā)展可以追溯到1892年。當(dāng)時它攙和了多種口味的咖啡成為納什維爾最高級的賓館麥斯威爾賓館的特色品牌。 一百多年來，麥斯威爾一直是美國人生活的一個重要組成部分。對喜歡喝咖啡的人來說，一杯咖啡就相當(dāng)于一段情感經(jīng)歷。麥斯威爾抓住了這一點，始終把表現(xiàn)家人、朋友歡聚一堂，共享咖啡樂趣這一廣告主題作為自己的招牌，從而把“滴滴香濃，意猶未盡”這一感覺淋漓盡致地表現(xiàn)出來。 但是，1996年麥斯威爾的品牌地位卻面臨著嚴(yán)重威脅。競爭對手烘焙的咖啡擺滿了商店貨架，以社區(qū)為根據(jù)地的咖啡吧如雨后春筍般出現(xiàn)在全國各個角落，麥斯威爾的陣地正在遭到侵蝕。為了維持市場地位和品牌形象，麥斯威爾聘請凱奇姆公司制定了一項公共關(guān)系計劃，以強化麥斯威爾品牌關(guān)愛他人、關(guān)心社區(qū)的形象，以此刺激消費者的購買欲望，促進(jìn)市場銷售。二、項目調(diào)查 凱奇姆公司首先對美國咖啡市場狀況進(jìn)行了廣泛、深入的市場調(diào)研。調(diào)研主要圍繞以下三個方面進(jìn)行： (一)市場研究 CRM理論主要包含如下幾個重要的觀點： (1)可信度是通過基層活動建立起來的。 (2)如果產(chǎn)品在某個地區(qū)很有影響，那么消費者就會傾向于購買這種產(chǎn)品。 (3)組合宣傳策略可以擴(kuò)大接觸度和影響力。 (二)麥斯威爾品牌狀況研究麥斯威爾在過去一百多年間，之所以在美國深入人心，是因為它對美國家庭有長達(dá)一個世紀(jì)的情感承諾?，F(xiàn)在的問題是，如何在這一品牌積淀的基礎(chǔ)上，在全新的社會語境下，強化麥斯威爾在“基層”的“可信度”，穩(wěn)固麥斯威爾“創(chuàng)造美國溫馨家庭”的品牌形象。 基于以上調(diào)研，凱奇姆公司認(rèn)為，麥斯威爾要開展的公關(guān)項目，就其本質(zhì)而言，是一次社區(qū)公關(guān)為了創(chuàng)造良好的社區(qū)關(guān)系，麥斯威爾必須尋找與其持有相同理念的事業(yè)團(tuán)體，通過合作的方式，在社區(qū)關(guān)系的維系和拓展中為自己的品牌注人人性化要素，突出麥斯威爾品牌關(guān)愛他人、關(guān)愛社區(qū)的形象。顯然，麥斯威爾要尋找的這一事業(yè)團(tuán)體，最好是一個有顯著影響力的慈善機(jī)構(gòu)。 (三)慈善機(jī)構(gòu)的選擇凱奇姆公司調(diào)查了14個全國性慈善機(jī)構(gòu)和非營利性組織。它發(fā)現(xiàn)麥斯威爾和“人性之家”協(xié)會有許多共同之處?！叭诵灾摇睅椭揖池毟F的美國人營建真正的家。這也正是麥斯威爾咖啡屋的真正理念。三、項目策劃(一)公關(guān)目標(biāo) (1)傳播麥斯威爾作為一個關(guān)愛他人、關(guān)心社區(qū)的企業(yè)形象并要獲得消費者的認(rèn)可。 (2)提高品牌滲透度，激發(fā)消費者的購買欲。 (3)維持市場份額。(二)目標(biāo)公眾美國咖啡飲用者，2554歲，受教育程度低，收入低。(三)公關(guān)策略(1)設(shè)計一個社區(qū)項目，對公眾“動之以情”。從而激發(fā)他們參與的積極性。(2)設(shè)計一個有轟動效應(yīng)的事件，以此誘導(dǎo)相關(guān)的新聞報道。(3)整合公共關(guān)系、廣告和營銷策略，實現(xiàn)整合營銷傳播。四、項目實施 (一)設(shè)計一個社區(qū)項目，對公眾“動之以情”，從而激發(fā)他們參與的積極性 凱奇姆公司提出了“營造美國之家”(BAHA)，一個與公益事業(yè)相關(guān)聯(lián)的宣傳項目。該項目計劃在100個星期內(nèi)，為100個家庭，建造100所溫馨的住宅。 麥斯威爾向“人性之家”捐款200萬美元，以啟動BAHA項目。在地區(qū)范圍內(nèi)，凱奇姆公司制定了社區(qū)活動方案，以鼓勵志愿者捐資，結(jié)果又籌集了200萬美元，把造房總資金增加到了400萬美元。 在全國范圍內(nèi)，凱奇姆公司鼓勵志愿者撥打BAHA的免費電話，為“人性之家”出謀劃策。(二)設(shè)計一個有轟動效應(yīng)的事件，以此誘導(dǎo)相關(guān)的新聞報道“100個星期，100個家”計劃的提出，在美國引起了巨大的轟動效應(yīng)。 一份煽情的新聞材料(包括項目受益家庭的故事、相片)被投入到全國各地出版或播放。為了最大限度地吸引媒體的注意力，邀請當(dāng)?shù)氐拿缆?lián)社通訊員對活動加以報道；邀請廣播和電視節(jié)目制作人加以報道。在這些活動中，最令人感動的是房子的奠基儀式受益家庭、BAHA志愿者、“人性之家”代表、麥斯威爾促銷人員和當(dāng)?shù)卣賳T一起為新家抬起第一批石頭。 (三)整合公共關(guān)系、廣告和其他營銷策略，形成整合營銷傳播任何能得到的內(nèi)部和外部宣傳渠道都被加以利用，大麥斯威爾品牌在項目中的影響：公眾服務(wù)廣告、公司網(wǎng)頁、商品的搭配廣告、電視和紙質(zhì)廣告、廣播廣告、宣傳品、產(chǎn)品的附帶材料和員工的溝通活動。另外，每罐麥斯威爾咖啡的包裝上都附有BAHA和免費電話服務(wù)熱線的信息。五、項目評估 (一)作為一個關(guān)愛他人、關(guān)心社區(qū)的企業(yè)形象獲得消費者的認(rèn)可 一年以后，消費者把“積極參與社區(qū)活動”列為麥斯威爾的第二大特點。在消費者列出的13條特點中，“關(guān)愛他人”位居第四，顯然，BAHA項目觸動了消費者的心弦。 (二)提高品牌滲透度，激發(fā)消費者的購買欲 隨著BAHA廣告的頻繁出現(xiàn)，58的非麥斯威爾顧客說他們很可能以后會試一試這種品牌，比項目前增加了24%。(三)維持市場份額 在這個案例中，對麥斯威爾的挑戰(zhàn)來自社區(qū)，應(yīng)對挑戰(zhàn)的措施自然也從社區(qū)人手，而成功的秘訣是對于美國夢、主流價值觀和中下層生活方式的開掘。還有什么能比讓窮人擁有一個自己的家更能喚起人們對夢想的認(rèn)同?通過企業(yè)和志愿者的捐助，由志愿者和房主人一起建造一個家，這種活動對于有著濃厚基督教色彩的美國主流價值觀來說是無可挑剔的善舉，它也必然會得到公眾對企業(yè)形象的美譽。第十三章 政府關(guān)系專題理論要點 政府公眾是社會組織公共關(guān)系對象中最具權(quán)威性的群體。與政府保持良好溝通的目的，是爭取政府及其職能部門對本組織的了解、信任和支持，從而為組織的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好的政策環(huán)境、法律保障、行政支持和社會政治條件。一、建立和發(fā)展政府關(guān)系的基本原則(一)熟悉政府職能及其運作規(guī)則 熟悉政府職能及其運作規(guī)則，一方面要確保吃透政策，使組織最大限度地“受惠”于政府；一方面要確保掌握規(guī)則，增強與政府公眾溝通、協(xié)作的針對性和有效性，提高辦事效率。(二)一切活動在政府允許的范圍內(nèi)進(jìn)行遵守法律、法規(guī)和道德準(zhǔn)則，使組織的一切活動都在政府允許的范圍進(jìn)行，是形成良好政府關(guān)系的重要前提。 (三)主動溝通與傳播主動溝通與傳播，既有利于政府了解基層的實際情況，制定更合理的法規(guī)和政策，也有利于組織將政府發(fā)展為知曉公眾和行動公眾。二、建立和發(fā)展政府關(guān)系的方式(一)以恰當(dāng)方式對政府進(jìn)行游說 社會組織建立和發(fā)展政府關(guān)系的最主要的手段是游說。游說是一種通過私人訪問的形式，以人際間的直接溝通為主的傳播方式，其目的是盡量影響政府的行政決策，使之在代表國家和社會公共利益的同時，能夠兼顧組織的利益，創(chuàng)造有利于組織生存和發(fā)展的法律、政策環(huán)境。 (二)建立良好的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)組織應(yīng)配備專門人員負(fù)責(zé)與政府部門的溝通、聯(lián)系工作，以形成良好的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。 (三)借助媒體塑造正面形象 組織應(yīng)重視對媒體資源的開發(fā)和利用，使媒體經(jīng)常性地傳播組織的正面形象。 (四)借助意見領(lǐng)袖獲得政府認(rèn)同 社會知名人士、社團(tuán)領(lǐng)袖、專家學(xué)者都是社會注目的“新聞人物”和輿論、意見的引領(lǐng)者，他們往往與政府之間存在著獨特的互動關(guān)系。組織應(yīng)發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，讓他們認(rèn)同、支持組織的政策和行為。 (五)以良好的社會表現(xiàn)贏得政府支持 社會組織要尋求政府公眾的的理解和支持，就必須充分認(rèn)識到組織利益與公眾利益、局部利益與全局利益、組織責(zé)任與社會責(zé)任之間的內(nèi)在關(guān)系，在尊重公眾利益、服從大局利益，承擔(dān)社會責(zé)任方面有所作為。通過對政府工作的支持，贏得政府的認(rèn)同與厚愛。案例13一l英國攝影著作權(quán)委員會成功修改著作權(quán)法案的政府關(guān)系處理一、項目背景 1981年，英國攝影著作權(quán)委員會(CPC，以下簡稱攝權(quán)會)成立。英國的攝影師一直認(rèn)為，在當(dāng)時的法律中，攝影作品的待遇和其他類別的藝術(shù)作品有很大的差異，得到的保護(hù)不夠。攝權(quán)會成立的主旨，便是代表攝影師爭取權(quán)利。在攝權(quán)會成立的1981年，適值英國國會擬定修改著作權(quán)法。攝權(quán)會意識到這一個好機(jī)會，必須積極行動起來，影響新著作權(quán)法案的制定，以改變1956年法案對攝影師權(quán)益保障不足的狀況。在這種情況下，攝權(quán)會決定聘用威爾貝克高林哈里斯傳播公司(以下簡稱威爾貝克公司)把握時機(jī)，展開說服公關(guān)，以促使國會在新法案中增加保障攝影師權(quán)益的條款。二、項目調(diào)查在調(diào)查中，威爾貝克發(fā)現(xiàn)了如下幾個關(guān)鍵問題： (1)攝權(quán)會代表攝影師要修改或增加的權(quán)益主要包括，第一著作擁有權(quán)、攝影作品保護(hù)期限、公平交易法(攝權(quán)會希望能夠把攝影作品排除在公平交易法之外)。(2)欲在新法案中修正或增加于攝影師有益的條款，必須實現(xiàn)兩方面的有效溝通：一是攝權(quán)會內(nèi)部的溝通爭以統(tǒng)一攝影師意見；二是與國會上下議院的溝通，成功說服他們，以爭取最佳機(jī)會。三、項目策劃(一)公關(guān)目標(biāo)成功說服國會在1981年的新著作權(quán)法案中，修改或增加有關(guān)保護(hù)攝影師權(quán)益的條款。 (二)公關(guān)策略 (1)在法案討論過程中，適時發(fā)布新聞稿，通過大眾媒體對相關(guān)議員造成影響。 (2)通過多種方式與國會議員進(jìn)行溝通，開展游說活動，以影響其觀點和立場。 (3)在策略上分兩步走，一是對上議院議員的游說，二是對下議院議員的游說。 (三)目標(biāo)公眾 (1)上、下議院議員。(2)大眾傳播媒體。(3)攝權(quán)會內(nèi)部攝影師代表。四、項目實施 按照預(yù)先策劃，整個說服公關(guān)活動分為兩個部分：第一部分：影響上議院意向 (一)發(fā)布新聞稿及公開函 威爾貝克公司建議攝權(quán)會在散發(fā)資料給上議院的議員時，應(yīng)輔以媒體報道以達(dá)到“里應(yīng)外合”。通過媒體呼吁國會在新法案中保護(hù)攝影師權(quán)益。期間，攝權(quán)會起草了一份公開函，代表全國攝影師表達(dá)了在新的著作權(quán)法案中，能夠修正或增加部分保護(hù)攝影師權(quán)益條款的意愿。 (二)面向發(fā)言議員散發(fā)資料威爾貝克公司在國會辯論前，設(shè)法獲得了發(fā)言議員的名單及住址，并根據(jù)地址簿和其他相關(guān)參考資料進(jìn)行了仔細(xì)核對。在此基礎(chǔ)上，威爾貝克公司協(xié)助攝權(quán)會準(zhǔn)備相關(guān)資料，按照上議院投函的規(guī)矩，直接寄到這些議員的家中，對他們進(jìn)行點對點的說服。 (三)與個別議員單獨接觸威爾貝克公司查閱了大量的國會議事記錄，從中確認(rèn)了那些對攝影感興趣、可能支持?jǐn)z影師權(quán)益保護(hù)的議員。而后，威爾貝克公司安排攝權(quán)會相關(guān)人員和這些議員一一接觸。 (四)與各方面保持緊密聯(lián)絡(luò)為了準(zhǔn)確把握議案的時間安排及各種細(xì)節(jié)，威爾貝克公司和政府部門、反對黨辦公室以及議會事務(wù)主管機(jī)構(gòu)始終保持著密切聯(lián)絡(luò)，和各政黨(包括前排就座的領(lǐng)袖級發(fā)言人)就辯論中出現(xiàn)的其他問題不斷進(jìn)行溝通。(五)敦促政府主動考慮修改法案第二部分：影響下議院意向 (一)與部分下議院議員信函聯(lián)絡(luò) 威爾貝克篩選了一些平常就關(guān)心攝影的下議院議員，致函他們解釋攝影作品須多些保障的原因。信函發(fā)揮了預(yù)期的效果，吸引了一些議員關(guān)注攝權(quán)會的要求。 (二)爭取常務(wù)委員會議員支持 在下議院，該議案最終交由常務(wù)委員會審理。常務(wù)委員會共由21位議員組成，威爾貝克公司馬上取得了人員的名單，并在第一次開會之前，將攝權(quán)會研擬的修正草案以及詳細(xì)資料送達(dá)議員手中。 (三)派代表與官員會面 威爾貝克公司尋找到一位保守黨下議院議員作為攝權(quán)會代表的顧問這位議員本身就是位攝影迷，成功地與政府官員進(jìn)行了溝通。 (四)發(fā)動攝影師請愿 威爾貝克公司把攝影師們組織起來，以文書或口頭形式向選區(qū)內(nèi)的議員表達(dá)意見。選區(qū)內(nèi)的議員在強大的請愿聲勢之下，傾聽了攝影師們的意見。五、項目評估 在持續(xù)不斷的游說下，政府部門同意接受建議修改草案：把攝影作品排除在公平交易法之外，增加攝影師的著作權(quán)限，給予攝影師比原草案更好的保障。攝權(quán)會提出的18項修正，共有7項納人議案當(dāng)中，包括下述重要的要求：案例評析：針對政府公眾的說服公關(guān)，具有和其他公關(guān)活動明顯的不同之處。由于政府對政策的起草、制定和修改有著特殊的權(quán)威力量，單個組織對其產(chǎn)生的影響往往是有限的。（1）溝通與說服公關(guān)最重要的一項策略是找到意見領(lǐng)袖，使之在公關(guān)活動中發(fā)揮信息傳達(dá)與意見疏導(dǎo)的作用。威爾貝克傳播公司準(zhǔn)確地找到了此次說服公關(guān)的意見領(lǐng)袖那些可能影響法案修改的國會議員，特別是那些愛好攝影、支持?jǐn)z權(quán)會工作的議員。（2）威爾貝克傳播公司在公關(guān)活動中著力形成溝通與說服的合力。議員說服、媒體傳播、攝影師請愿，形成了整個溝通與說服公關(guān)的強大聲勢，使攝權(quán)會修案的意見不再勢單力孤。（3）威爾貝克傳播公司與攝權(quán)會最終獲得成功的另一個重要原因，是注重溝通與說服中的調(diào)查研究。威爾貝克傳播公司協(xié)助攝權(quán)會及時掌握了議會修改法案一事的運作程序、時間安排和具體細(xì)節(jié)，占有了說服公關(guān)的先機(jī)和主動。第四編 公關(guān)實戰(zhàn)類第十四章 公關(guān)實戰(zhàn)概說“公關(guān)四步工作法”，即公共關(guān)系調(diào)研、公共關(guān)系策劃、公共關(guān)系實施、公共關(guān)系評估，如今已廣為業(yè)界接受。以下即分為兩個部分介紹公共關(guān)系實施的四個階段