市場營銷培訓(xùn)教材.doc

第一章 市場營銷的核心概念 市場營銷涉及到其出發(fā)點(diǎn)，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產(chǎn)品來滿足顧客需求，如何才能滿足消費(fèi)者需求，即通過交換方式，產(chǎn)品在何時、何處交換，誰實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)接 ?？梢姡袌鰻I銷的核心概念應(yīng)當(dāng)包含需求及相關(guān)的欲求、需要，產(chǎn)品及相關(guān)的效用、價(jià)值和滿足，交換及相關(guān)的交易和關(guān)系，市場、市場營銷及市場營銷者。 1.需求及相關(guān)的欲求和需要 (1)需求(Needs)指消費(fèi)者生理及心理的需求，如人們?yōu)榱松?，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全?歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等心理需求。市場營銷者不能創(chuàng)造這種需求，而只能適應(yīng)它。 (2)欲求(Wants)指消費(fèi)者深層次的需求。不同背景下的消費(fèi)者欲求不同，比如中國人需求食物則欲求大米飯 ，法國人需求食物則欲求面包，美國人需求食物則欲求漢堡包。人的欲求受社會因素及機(jī)構(gòu)因素，諸如職業(yè)、團(tuán)體、家庭、教會等影響。因而，欲求會隨著社會條件的變化而變化。市場營銷者能夠影響消費(fèi)者的欲求，如建議消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品。 （3)需要(Demand) 指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求。可見，消費(fèi)者的欲求在有購買力作后盾時就變成為需要。許多人想購買奧迪牌轎車，但只有具有支付能力的人才能購買。因此，市場營銷者 不僅要了解有多少消費(fèi)者欲求其產(chǎn)品，還要了解他們是否有能力購買。 2.產(chǎn)品及相關(guān)的效用和價(jià)值的滿足 (1)產(chǎn)品(Product) 是指用來滿足顧客需求和欲求的物體。產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。無形產(chǎn)品或服務(wù)是通過其他載體，諸如人、地、活動、組織 和觀念等來提供的。當(dāng)我們感到疲勞時，可以到音樂廳欣賞歌星唱歌(人)，可以到公園去游玩(地)，可以到室外散步(活動)，可以參加俱樂部活動(組織)，或者接受一種新的意識(觀 念)。服務(wù)也可以通過有形物體和其他載體來傳遞。市場營銷者切記銷售產(chǎn)品是為了滿足顧客需求，如果只注意產(chǎn)品而忽視顧客需求，就會產(chǎn)生“市場營銷近視癥”。 (2)效用、價(jià)值和滿足(Utility，Value，Satisfaction) 消費(fèi)者如何選擇所需的產(chǎn)品，主要是根據(jù)對滿足其需要的每種產(chǎn)品的效用進(jìn)行估價(jià)而決定的。效用是消費(fèi)者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價(jià)。產(chǎn)品全部效能(或理想產(chǎn)品)的標(biāo)準(zhǔn)如何確定?例如某消費(fèi)者到某地去的交通工具，可以是自行車、摩托車、汽車、飛機(jī)等。這些可供選擇的產(chǎn)品構(gòu)成了產(chǎn)品的選擇組合。又假設(shè)某消費(fèi)者要求滿足不同的需求，即速度、安全、舒適及節(jié)約成本，這些構(gòu)成了其需求組合。這樣，每種產(chǎn)品有不同能力來滿足其不同需要，如自行車省錢，但速度慢，欠安全；汽車速度快，但成本高。消費(fèi)者要決定一項(xiàng) 最能滿足其需要的產(chǎn)品。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產(chǎn)品進(jìn)行排列，從中選擇出最接近理想產(chǎn)品的產(chǎn)品，它對顧客效用最大，如顧客到某目的地所選擇理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是安全、速度，他可能會選擇汽車。顧客選擇所需的產(chǎn)品除效用因素外，產(chǎn)品價(jià)格高低亦是因素之一。如果顧客追求效用最大化，他就不會簡單地只看產(chǎn)品表面價(jià)格的高低，而會看每一元錢能產(chǎn)生的最大效用，如一部好汽車價(jià)格比自行車昂貴，但由于速度快、修理費(fèi)少、相對于自行車更安全，其效用可能大，從而更能滿足顧客需求。 3.交換、交易和關(guān)系(Exchange、Transactions、Relationships) (1)交換(Exchange) 人們有了需求和欲求，企業(yè)亦將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，還不能解釋為市場營銷，產(chǎn)品只有通過交換才使市場營銷產(chǎn)生。人們通過自給自足或自我生產(chǎn)方式，或通過偷搶方式，或通過乞求方式獲得產(chǎn)品都不是市場營銷，只有通過等價(jià)交換，買賣雙方彼此獲得所需的產(chǎn)品，才產(chǎn)生市場營銷?？梢?，交換是市場營銷的核心概念。(2)交易(Transactions) 交換是一個過程，而不是一種事件。如果雙方正在洽談并逐漸達(dá)成協(xié)議，稱為在交換中。如果雙方通過談判并達(dá)成協(xié)議，交易便發(fā)生。交易是交換的基本組成部分。交易是指買賣雙方價(jià)值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。交易涉及幾個方面，即兩件有價(jià)值的物品，雙方同意的條件、時間、地點(diǎn)，還有來維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾的法律制度。 (3)關(guān)系(Relationships) 交易營銷是關(guān)系營銷大觀念中的一部分。精明能干的市場營銷者都會重視同顧客、分銷商等建立長期、信任和互利的關(guān)系。而這些關(guān)系要靠不斷承諾及為對方提供高質(zhì)量產(chǎn)品、良好服務(wù)及公平價(jià)格來實(shí)現(xiàn)，靠雙方加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營銷可以減少交易費(fèi)用和時間，最好的交易是使協(xié)商成為慣例化處理好企業(yè)同顧客關(guān)系的最終結(jié)果是建立起市場營銷網(wǎng)絡(luò)。市場營銷網(wǎng)絡(luò)是由企業(yè)同市場營銷中介人建立起的牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系。 4.市場、市場營銷及市場營銷者 (1)市場(Markets) 市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。一般說來，市場是買賣雙方進(jìn)行交換的場所。但從市場營銷學(xué)角度看，賣方組成行業(yè)，買方組成市場。行業(yè)和市場構(gòu)成了簡單的市場營銷系統(tǒng)。買方和賣方由四種流程所聯(lián)結(jié)，賣者將貨物、服務(wù)和信息傳遞到市場，然后收回貨幣及信息?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中的市場是由諸多種類的市場及多種流程聯(lián)結(jié)而成的。生產(chǎn)商到資源市場購買資源(包括勞動力、資本及原材料)，轉(zhuǎn)換成商品和服務(wù)之后賣給中間商，再由中間商出售給消費(fèi)者。消費(fèi)者則到資源市場上出售勞動力而獲取貨幣 來購買產(chǎn)品和服務(wù)。政府從資源市場、生產(chǎn)商及中間商購買產(chǎn)品，支付貨幣，再向這些市場征稅及提供服務(wù)。因此，整個國家的經(jīng)濟(jì)及世界經(jīng)濟(jì)都是由交換過程所聯(lián)結(jié)而形成的復(fù)雜 的相互影響的各類市場所組成的。 (2)市場營銷(Marketing)及市場營銷者(Marketers) 上述市場概念使我們更全面地了解市場營銷概念。它是指與市場有關(guān)的人類活動。亦即為滿足消費(fèi)者需求和欲望而利用市場來實(shí)現(xiàn)潛在交換的活動。它是一種社會的和管理的過程。 市場營銷者則是從事市場營銷活動的人。市場營銷者既可以是賣方，也可以是買方。作為買方，他力圖在市場上推銷自己，以獲取賣者的青睞，這樣買方就是在進(jìn)行市場營銷。當(dāng)買賣雙方都在積極尋求交換時，他們都可稱為市場營銷者，并稱這種營銷為互惠的市場營銷 第二章市場營銷觀念的演變 企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)是企業(yè)經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會的利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會三者利益之間比重的關(guān)鍵。無論是西方國家企業(yè)或我國企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)思 想演變都經(jīng)歷了由“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹?，從“以產(chǎn)定銷”變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”的過程。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變過程，既反映了社會生產(chǎn)力及市場趨勢的發(fā)展，也反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對市場營銷發(fā)展客觀規(guī)律認(rèn)識的深化結(jié)果。這從美國企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)思想的演變可窺見一斑。 1.生產(chǎn)觀念(Production Concept) 這是一種古老的經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。當(dāng)時，資本主義社會生產(chǎn)力相 對落后，市場趨勢是求大于供的賣方市場，產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)不成問題。因而，企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么” 。企業(yè)經(jīng)營管理的主要任務(wù)是改善生產(chǎn)技術(shù)，改進(jìn)勞動組織，提高勞動生產(chǎn)率，降低成本， 增加銷售量。例如，美國皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀(jì)20年代，一直運(yùn)用生產(chǎn)觀念指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營，當(dāng)時這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面粉”。 2.產(chǎn)品觀念(Product Concept) 它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念認(rèn)為，消費(fèi)者會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和功能最多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)的任務(wù)是致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常加以改進(jìn)。這些企業(yè)認(rèn)為只要產(chǎn)品好就會顧客盈門，因而經(jīng)常迷戀自己的產(chǎn)品，而未看到市場需求的變化。這種觀點(diǎn)必然 導(dǎo)致“一孔之見”的市場營銷近視，甚而導(dǎo)致經(jīng)營的失敗。例如，美國著名的愛爾琴國民鐘 表公司自1864年創(chuàng)立以來，至1958年以前在美國享有盛名，銷售量一直上升，支配了美國的鐘表市場。但1958年以后，消費(fèi)者對手表的需求已發(fā)生變化，對手表計(jì)時非常準(zhǔn)確、名牌及耐用的觀念已改變，只需要一個能告訴時間，外表吸引人及價(jià)格低的手表，分銷渠道由珠寶商店向大眾化商店拓展。當(dāng)競爭者適應(yīng)市場需求變化而投入相應(yīng)產(chǎn)品時，該公司仍陶醉于自己的高質(zhì)量手表，從而導(dǎo)致了其經(jīng)營的失敗。 3.推銷觀念(Selling Concept) 這一經(jīng)營哲學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前。當(dāng)時，社會生產(chǎn)力有了巨大發(fā)展，市場趨勢由賣方市場向買方市場過渡，尤其在1929-1933年的特大經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，大量產(chǎn)品銷售不出去，因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)與推銷術(shù)去推銷產(chǎn)品。推銷觀念表現(xiàn)為“我賣什么，顧 客就買什么”。例如，美國皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營哲學(xué)導(dǎo)向下，當(dāng)時提出“本公司旨在 推銷面粉”。推銷觀念仍存在于當(dāng)今的企業(yè)營銷活動中，如對于顧客不愿購買的產(chǎn)品，往往 采用強(qiáng)行的推銷手段。這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步，開始重視廣告術(shù)及推銷術(shù)，但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。 4.市場營銷觀念(Marketing Concept) 這種觀念認(rèn)為，要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場的需求與欲求，并比競爭者更有效能和效率地滿足消費(fèi)者的需求?？梢?，市場營銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“ 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代以后，當(dāng)時社會生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，同時廣大居民個人收入迅速提高，有可能對產(chǎn)品進(jìn)行選擇，企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的競爭加劇，許多企業(yè)開始認(rèn)識到，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營哲學(xué)，才能求得生存和發(fā)展。市場營銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)發(fā)生了根本性變化，也使市場營銷學(xué)發(fā)生了一次革命。市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。市場營銷觀念是以市場為出發(fā)點(diǎn)的，而推銷觀念則以工廠為出發(fā)點(diǎn)；市場營銷觀念以顧客需求為中心，推銷觀念則以產(chǎn)品為中心；市場營銷觀念以協(xié)調(diào)市場營銷策略為手段，推銷觀念則以推銷術(shù)和促銷術(shù)為手段；市場營銷觀念是通過滿足消費(fèi)者需求來創(chuàng)造利潤， 推銷觀念則通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求來創(chuàng)造利潤?？梢姡袌鰻I銷觀念的4個支柱是：市場中心 ，顧客導(dǎo)向，協(xié)調(diào)的市場營銷和利潤。推銷觀念的4個支柱是：工廠，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷、贏 利。 5.社會市場營銷觀念(Social Marketing Concept) 這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場需求、欲求和利益，并且在保持和增進(jìn)消費(fèi)者和社會福利的情況下，比競爭者更有效率地使目標(biāo)顧客滿意。這不僅要求企業(yè)滿足目標(biāo)顧客的需求與欲望，而且要考慮消費(fèi)者及社會的長遠(yuǎn)利益，即將企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會利益有機(jī)地結(jié)合起來。 這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。由于市場營銷的發(fā)展，一方面給社會及廣大消費(fèi)者帶來巨大的利益，另一方面造成了環(huán)境污染，破壞了社會生態(tài)平衡，出現(xiàn)了假冒偽劣產(chǎn)品及欺騙性廣告等，從而引起了廣大消費(fèi)者不滿，并掀起了保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動及保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動，迫使企業(yè)營銷活動必須考慮消費(fèi)者及社會長遠(yuǎn)利益。必須指出，由于諸多因素的制約，當(dāng)今美國企業(yè)不是都樹立了市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。事實(shí)上，還有許多企業(yè)仍然以產(chǎn)品觀念及推銷觀念為導(dǎo)向。目前我國仍處于社會主義市場經(jīng)濟(jì)初級階段，由于社會生產(chǎn)力發(fā)展程度及市場發(fā)展趨勢，經(jīng)濟(jì)體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，我國企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。 第十章 促俏策略教學(xué)目的與要求通過本章教學(xué)，使學(xué)生了解營銷組織結(jié)構(gòu)、營銷組織的職能；弄清營銷組織與其他組織之間的關(guān)系；了解和掌握市場營銷控制的原則、程序、種類和內(nèi)容。課時要求6教學(xué)內(nèi)容 溝通和促銷組合企業(yè)和中間商、消費(fèi)者、公眾如何進(jìn)行有效的溝通？聘請廣告代理商設(shè)計(jì)有效的廣告 請銷售促進(jìn)專家設(shè)計(jì)銷售激勵方案 請直銷專家建立數(shù)據(jù)庫并利用郵寄、電話等與潛在的消費(fèi)者進(jìn)行溝通 請公關(guān)公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品的宣傳并塑造公司形象 訓(xùn)練推銷人員待人友善且具備豐富的商品知識 市場營銷溝通組合（促銷組合）由五種主要工具組成： 廣告、直接市場營銷、銷售促進(jìn)、公關(guān)與宣傳、人員推銷 常用的溝通與促銷手段 溝通1溝通模式溝通模式要回誰說 說什么 通過何種渠道說溝通過程的9個要素：信息發(fā)送者：信息源或溝通者（促銷活動中為賣方企業(yè)）編碼：將要傳遞的信息轉(zhuǎn)換為可供傳播的信號或形式的過程或系統(tǒng)，如：設(shè)計(jì)廣告信息：要傳遞的內(nèi)容 媒體：信息從發(fā)送者到接收者所經(jīng)過的渠道或途徑，即信息載體，報(bào)紙、廣播、電視、POP譯碼：接收者對發(fā)送信號進(jìn)行破譯和理解的過程或系統(tǒng) 接收者：接收信息的一方，目標(biāo)受眾反應(yīng)：接收者接受信息影響后采取的有關(guān)行動反饋：信息接收者將其反應(yīng)返回發(fā)送者的過程噪音：信息溝通過程中發(fā)生的意外干擾和失真或接收者的誤解2市場營銷溝通觀點(diǎn)S.J.Levy：市場營銷溝通就是買方與賣方的對話營銷溝通包括所有能提供信息的方式（營銷組合各種要素）3溝通的反應(yīng)程序企業(yè)的一切溝通活動都是為了引起消費(fèi)者的反應(yīng)。 （1）AIDA反應(yīng)模式 （2）革新采用模式 （3）信息處理模式 制定總體的溝通與促銷方案的主要步驟： 市場營銷溝通人員必須：確定目標(biāo)受眾（確認(rèn)目標(biāo)對象及其特性，包括其對產(chǎn)品的看法） 確定溝通目標(biāo)（是使顧客認(rèn)識、了解、喜歡、偏愛、信任、還是購買產(chǎn)品）設(shè)計(jì)信息（有效的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、格式、來源）選擇溝通渠道（個人渠道與非個人渠道）分配總體的促銷預(yù)算確定促銷組合（促銷預(yù)算在各主要促銷手段之間分配）衡量促銷效果（由多少消費(fèi)者知曉了產(chǎn)品，多少人試用，多少人感覺滿意） 管理與協(xié)調(diào)總體的市場營銷溝通過程 促銷及促銷組合 促銷：即銷售促進(jìn)，指企業(yè)通過人員或非人員的方式向消費(fèi)者或用戶傳遞或與其溝通有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，幫助顧客認(rèn)識產(chǎn)品或服務(wù)將帶來的利益，引起顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的興趣，激發(fā)其購買欲望，促使其采取購買行動，以擴(kuò)大其銷售的一種市場營銷活動。 促銷組合：指企業(yè)根據(jù)其促銷的需要，對人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等促銷方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇和綜合編配。促銷組合決策1促銷目標(biāo)樹立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品知名度。廣告、公共關(guān)系 傳遞產(chǎn)品性能和使用方法。印刷廣告、人員推銷、現(xiàn)場展示 大幅提升銷售額。營業(yè)推廣輔以廣告和人員推銷2AIDMA法則 AIDMA法則：指消費(fèi)者從認(rèn)知產(chǎn)品到采取購買行為的心理過程。 購買心理過程的五個階段：認(rèn)識（Atte tio ）、興趣（I terest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、購買行為（Actio ） 廣告、公共關(guān)系：認(rèn)知、興趣 人員推廣：欲望、記憶、購買行為 營業(yè)推廣：認(rèn)知、興趣、欲望、記憶、購買行為3推拉策略（推進(jìn)策略和拉引策略） 推進(jìn)策略：人員推銷、營業(yè)推廣 拉引策略：廣告、公共關(guān)系4產(chǎn)品類型5市場特性促銷組合受目標(biāo)市場規(guī)模、地理分布及市場的社會經(jīng)濟(jì)特征的影響。促銷組合受顧客地域分布的影響。 促銷組合受目標(biāo)市場顧客的年齡、收入、教育水平等經(jīng)濟(jì)因素的影響。6產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期：廣告+營業(yè)推廣，促進(jìn)顧客了解 成長期：人員推銷，口碑 成熟期：加強(qiáng)促銷，提醒式廣告 衰退期：促銷規(guī)模降到最小，少量廣告 促銷預(yù)算1促銷預(yù)算的界限分析2制定促銷預(yù)算的方法（1）量力而行法：即在自身財(cái)力允許范圍內(nèi)確定預(yù)算缺點(diǎn)：完全不考慮促銷作為一種投資及促銷對銷量的直接影響。會導(dǎo)致年度預(yù)算的不確定性，不利于長期的市場開拓計(jì)劃。（2）銷售額比例法：是企業(yè)按照銷售額（銷售實(shí)績或預(yù)計(jì)銷售額）或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比計(jì)算和決定促銷支出。優(yōu)缺點(diǎn)見書P318（3）競爭對等法：是比照競爭者的促銷支出來決定本企業(yè)的促銷支出，以保持競爭上的優(yōu)勢。（4）目標(biāo)任務(wù)法：指企業(yè)要求營銷人員通過確立特定的目標(biāo)、為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所要采取的步驟和完成的任務(wù)及估計(jì)完成任務(wù)花費(fèi)的多少來確定促銷預(yù)算的方法。 人員推銷 概念和特點(diǎn)1人員推銷：是由企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)向目標(biāo)市場顧客介紹和銷售產(chǎn)品的經(jīng)營活動。如壽險(xiǎn)營銷、AVO2特點(diǎn)直接聯(lián)系，雙向信息傳遞機(jī)動靈活選擇性強(qiáng)現(xiàn)場洽談、反饋及時絕對費(fèi)用高（在發(fā)達(dá)國家大致是廣告費(fèi)的2-3倍）接觸的顧客有限 推銷的任務(wù)和程序1任務(wù)尋找顧客、傳遞信息、推銷產(chǎn)品、提供服務(wù)、收集信息、分配貨源2推銷工作程序（1）尋找顧客：尋找顧客線索，識別潛在顧客（2）訪問準(zhǔn)備熟悉了解企業(yè)及產(chǎn)品的詳細(xì)情況、準(zhǔn)備資料、樣品等 競爭者相關(guān)產(chǎn)品的特點(diǎn)、價(jià)格、競爭能力、市場定位等 顧客的需要和習(xí)慣 確定訪問目標(biāo)、最好的訪問方法、最佳訪問時機(jī)、全面的推銷策略（3）訪問顧客 注意：推銷人員儀表、開場白、交談內(nèi)容的設(shè)定（4）推銷洽談 AIDA推銷法： 爭取顧客關(guān)注 引起興趣 激發(fā)欲望 購買行動（5）應(yīng)付異議：化解反面意見（6）達(dá)成交易（7）跟蹤服務(wù)：履約（交易時間、購買條件、其他事項(xiàng)）、客戶維持、后續(xù)工作訪問等 推銷人員的組織與管理1制定銷售目標(biāo)（總目標(biāo)、每個推銷人員的目標(biāo)） 總目標(biāo)：銷售額、市場占有率、利潤 個別銷售目標(biāo)：金額、數(shù)量2明確推銷人員任務(wù)3確定推銷人員規(guī)模 （1）工作量法：根據(jù)銷售工作量來確定人員的多少。S=（C1V1+C2V2）/LC1-A顧客群C2-B顧客群V1-A顧客群年均最佳訪問次數(shù) V2-B顧客群年均最佳訪問次數(shù) L-每人年均訪問顧客次數(shù) （2）增量法：企業(yè)通過增加推銷人員來增加銷量或因擴(kuò)大銷售地區(qū)和增加銷量而需增加推銷人員的一種方法。4設(shè)計(jì)推銷人員組織結(jié)構(gòu)（1）按區(qū)域進(jìn)行組織：按地理區(qū)域組織和分派推銷人員。適于：產(chǎn)品和市場都較單純的企業(yè)（2）按產(chǎn)品進(jìn)行組織：即由一位或幾位推銷人員負(fù)責(zé)一種產(chǎn)品在所在地區(qū)的銷售適于：產(chǎn)品線較寬且技術(shù)性較強(qiáng)的企業(yè)（3）按顧客構(gòu)成進(jìn)行組織：按用戶行業(yè)或?yàn)槟硞€大用戶單獨(dú)組織或分派推銷人員（4）復(fù)合型組織區(qū)域-產(chǎn)品復(fù)合型、產(chǎn)品-顧客復(fù)合型、顧客-區(qū)域復(fù)合型、其他組合5人員推銷方法主要有單個推銷人員對單個顧主進(jìn)行一對一的推銷 單個推銷人員對一個購買群體進(jìn)行推銷活動 推銷小組對某一購買組織進(jìn)行推銷活動 推銷會議 推銷研討會6推銷人員工作評價(jià)與報(bào)酬 推銷的評價(jià)：業(yè)績（銷售額、銷售量、市場占有率）、顧客滿意度、工作進(jìn)度 推銷員報(bào)酬：薪金制（固定工資制）、傭金制（分成制）、薪金加獎勵制（獎金、津貼、實(shí)物獎等）7推銷人員的選拔與培訓(xùn)（1）選拔條件 機(jī)敏干練，善于應(yīng)付 風(fēng)度、儀表、修養(yǎng)好 有進(jìn)取心、不怕困難 對企業(yè)和工作忠心耿耿 機(jī)智多謀、富有想象力、具分辨能力 有較廣的對外聯(lián)系 遵法守規(guī) 具備一定的業(yè)務(wù)知識和推銷技巧（2）培訓(xùn)項(xiàng)目 本企業(yè)知識、產(chǎn)品和技術(shù)知識、市場知識、顧客知識、推銷技巧、業(yè)務(wù)程序和職責(zé)（3）培訓(xùn)方式 集中培訓(xùn)、專項(xiàng)實(shí)習(xí)、崗位傳授、委托培訓(xùn)等 廣告 廣告概念、種類、作用1廣告：指企業(yè)通過一定的媒體，運(yùn)用印刷、書寫、畫面或口頭宣傳等方式向顧客促銷產(chǎn)品或服務(wù)的一種方法。AMA：指由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動的意見和想法等的介紹。Philip Kotler：廣告是指由確定的贊助者以付費(fèi)的方式對觀念、商品或服務(wù)進(jìn)行的非人員的展示和促銷。2廣告種類（1）按內(nèi)容分介紹性廣告、提示性廣告、說服性廣告、分類廣告、比較性廣告（2）按目的分商品廣告、企業(yè)廣告、公益廣告（3）據(jù)所用的媒體分電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外廣告、交通廣告、郵寄廣告等3廣告的作用傳遞信息、溝通產(chǎn)需（最基本的作用） 創(chuàng)造需求、促進(jìn)銷售 樹立形象、加強(qiáng)競爭 介紹知識、指導(dǎo)消費(fèi) 樹立企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品形象 豐富生活、陶冶情操 為業(yè)務(wù)聯(lián)系提供方便和支持 廣告決策 制定廣告方案時，市場營銷經(jīng)理必須先確定目標(biāo)市場和購買者動機(jī)，再作出制定廣告方案的5M決策。 廣告的目標(biāo)是什么？（任務(wù)，Missio ） 可用的費(fèi)用是多少？（資金，Mo ey） 應(yīng)傳送什么信息？（信息，Message） 應(yīng)使用什么媒體？（媒體，Media） 如何評價(jià)效果？（衡量，Measureme t）廣告策略 以消費(fèi)者為重點(diǎn)進(jìn)行宣傳 以產(chǎn)品為重點(diǎn)進(jìn)行宣傳 以企業(yè)為重點(diǎn)進(jìn)行宣傳1確定廣告目標(biāo)即對某組特定的目標(biāo)顧客廣告應(yīng)突出傳播哪些信息。廣告目標(biāo)：通知、說服、提醒2制定廣告預(yù)算（1）常見的廣告預(yù)算方法有量入為出法、銷售百分比法、競爭對等法、目標(biāo)任務(wù)法（2）制定廣告預(yù)算需考慮的幾個特定因素產(chǎn)品生命周期、市場占有率和消費(fèi)者、競爭與干擾、廣告頻率、產(chǎn)品替代性3決定廣告信息（先要明確訴求的對象，創(chuàng)意更重要?。?信息的創(chuàng)意 信息的選擇（討人喜歡、獨(dú)具特色、令人信服） 信息的表達(dá)（廣告效果取決于：說什么和怎么說） 廣告表達(dá)形式： 生活片段 生活方式 幻想 氣氛或印象 廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)：在于采取合適的表達(dá)形式將有關(guān)信息傳播給目標(biāo)顧客。4廣告媒體選擇（1）影響廣告媒體效果的因素主要有：觸及面：指在一定時期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同的人或家庭數(shù)目。 接觸頻率：指在一定時期內(nèi)，平均每人或每個家庭見到廣告信息的次數(shù)。 影響程度：指某一特定媒體傳播廣告信息的質(zhì)量。（2）選擇具體媒體工具應(yīng)考慮的因素 目標(biāo)顧客的媒體習(xí)慣、產(chǎn)品特性、信息類型 成本（主要考慮：每千次展露的成本而非總成本）（3）具體媒體的選擇（成本效益最佳）（4）廣告時機(jī)的選擇（要考慮產(chǎn)品銷售的季節(jié)性）5廣告效果評估（1）促銷效果調(diào)查 促銷效果：指廣告對企業(yè)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的影響。 廣告促銷效果測定方法： 廣告效果比率法： 廣告效果比率=銷售額增加率/廣告費(fèi)用增加率 單位廣告費(fèi)收益測定法 單位廣告收益=（廣告后的平均銷售額-廣告前平均銷售額）/廣告費(fèi)用額（2）廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定 廣告?zhèn)鞑バЧ褐笍V告信息傳播的廣度、深度及影響作用。表現(xiàn)為顧客對廣告信息的注意、理解、記憶程度。閱讀率、視聽率、記憶率測定法閱讀率=閱讀廣告人數(shù)/發(fā)行量 視聽率=通過電視機(jī)、收音機(jī)收看、收聽廣告的人數(shù)/電視機(jī)、收音機(jī)擁有量 記憶率=記住廣告重點(diǎn)內(nèi)容的人數(shù)/閱讀視聽廣告的人數(shù)回憶測試法：讓看過或聽過電視、廣播的人回憶廣告內(nèi)容從而判斷其對廣告的注意度和記憶率。理解度測試 營業(yè)推廣 含義1營業(yè)推廣：又稱銷售推廣，主要指能夠刺激顧客強(qiáng)烈反應(yīng)，促進(jìn)短期購買行為的各項(xiàng)促銷措施。2營業(yè)推廣目標(biāo) 介紹新產(chǎn)品和提供產(chǎn)品改良的信息 增加本企業(yè)產(chǎn)品在零售店的陳列架和陳列量 動員中間商采購本企業(yè)產(chǎn)品或增加庫存量 爭取批發(fā)商的協(xié)作，積極反饋來自零售商的信息 作用于流通業(yè)者，爭取增加訂貨量 爭取消費(fèi)者增加每次購買量 促進(jìn)顧客對店鋪的惠顧和對品牌的忠誠 促使顧客改變品牌偏好，爭奪其他品牌的顧客 鼓勵推銷人員大力推銷新產(chǎn)品，開發(fā)新市場，開拓新店鋪 激勵推銷人員尋找潛在顧客，維持現(xiàn)有顧客 營業(yè)推廣類型1對消費(fèi)者 產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場表演、展銷會、樣品贈送、現(xiàn)金折扣、優(yōu)惠券、減價(jià)銷售、獎券、獎售等2對中間商：在銷售地點(diǎn)舉辦展覽會、實(shí)行購買數(shù)量折扣、提供廣告、陳列津貼、合作廣告等3對推銷人員：鼓勵推銷人員 營業(yè)推廣計(jì)劃1營業(yè)推廣目標(biāo)(因推廣對象不同而不同)2營業(yè)推廣對象：主要是隨意型顧客和價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者3營業(yè)推廣規(guī)模和水平（注意各種推廣手段的效率）4營業(yè)推廣的媒介（包裝、郵寄、廣告、掛牌）5營業(yè)推廣時間安排6營業(yè)推廣預(yù)算（a.參照上期、b.比例法、c.總和法） 營業(yè)推廣效果評價(jià) 銷售額變動情況 顧客調(diào)查 實(shí)驗(yàn)法 公共關(guān)系 概念、特點(diǎn)1公共關(guān)系：公關(guān)-Public Relation s， 指企業(yè)為獲得公眾信賴，加深顧客印象、與各界公眾 建立和保持良好關(guān)系而進(jìn)行的一系列旨在樹立良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件的活動。公共關(guān)系特指一定的社會組織機(jī)構(gòu)和與之相關(guān)的社會公眾之間的關(guān)系。其以組織機(jī)構(gòu)在社會公眾中樹立良好形象為基本目標(biāo)。2公共關(guān)系特點(diǎn) 相互性、管理職能性、協(xié)調(diào)性、目標(biāo)計(jì)劃性、一致性 公共關(guān)系的促銷功能和方法1P.R的促銷功能 協(xié)助企業(yè)推廣新產(chǎn)品 建立與顧客的良好關(guān)系 創(chuàng)造有利于企業(yè)市場營銷的外部環(huán)境 直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售2企業(yè)P.R部門活動的方式 新聞宣傳：企業(yè)應(yīng)爭取一切機(jī)會和新聞界建立聯(lián)系，通過新聞媒體將信息傳播出去 演講：如產(chǎn)品訂貨會、學(xué)術(shù)討論會、推銷演講與講解等 贊助、支持、參與各種社會公益活動：如節(jié)日慶祝、基金捐獻(xiàn)、運(yùn)動會等 印制、出版各種資料 提供各種服務(wù) 信息溝通：聽取和處理公眾意見，積極收集公眾對企業(yè)的意見建議并將改進(jìn)情況及時反饋 建立和消費(fèi)者、社會團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)、銀行、商業(yè)企業(yè)等的密切聯(lián)系 發(fā)展與大專院校、科研機(jī)構(gòu)及其他企業(yè)的橫向聯(lián)系 積極參加各種社會活動，舉辦新聞發(fā)布會、展銷會、看樣訂貨會、博覽會等 建立企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系制度 公共關(guān)系活動評價(jià)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)： 展露率（包括在不同媒體上出現(xiàn)的頻率和次數(shù)） 理解率 銷售增長率復(fù)習(xí)思考題1影響促銷組合的因素有哪些？2如何進(jìn)行促銷預(yù)算與效果評估？3簡述廣告決策的內(nèi)容？4企業(yè)營銷人員怎樣進(jìn)行整合營銷溝通？5影響廣告媒體選擇的因素有哪些？6對消費(fèi)者促銷的工具有哪些？7簡述公共關(guān)系的活動方式。第九章分銷渠道教學(xué)目的與要求通過本章教學(xué)，使學(xué)生理解和掌握銷售渠道的基本原理；中間商的類型；銷售渠道的選擇與管理決策；了解物流決策。課時要求6教學(xué)內(nèi)容分銷渠道基礎(chǔ)概念 分銷渠道的意義 分銷渠道是最基本的市場營銷組合因素4P之一。 分銷渠道較大程度的影響產(chǎn)品、價(jià)格、促銷，甚至決定產(chǎn)品在市場上成功與否，其擔(dān)負(fù)著產(chǎn)品及時轉(zhuǎn)移并引導(dǎo)消費(fèi)的重要功能。 分銷渠道決策具有長期效應(yīng)，不能隨意變動。 分銷渠道具有運(yùn)輸、儲存等提高產(chǎn)品價(jià)值的功能。 分銷渠道的含義 1分銷渠道的不同說法： AMA：分銷渠道是指企業(yè)內(nèi)部或外部代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機(jī)構(gòu)，通過這些機(jī)構(gòu)產(chǎn)品得以上市銷售。 肯迪夫和斯蒂爾：分銷渠道是指當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。 Philip Kotler：分銷渠道是指某種貨物或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時取得這種貨物或服務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。包括：商人中間商、代理中間商、生產(chǎn)者、消費(fèi)者。 2分銷渠道：銷售渠道或渠道，指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者或用戶所經(jīng)過的由企業(yè)和個人連接起來形成的通道。 3市場營銷渠道與分銷渠道的區(qū)別 市場營銷渠道：指產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的途徑。包括某產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個人。 市場營銷渠道包括：購進(jìn)渠道和銷售渠道。 具體包括：資源供應(yīng)商、中間商（批發(fā)商、零售商、代理商、經(jīng)紀(jì)人）、輔助商（廣告代理商、運(yùn)輸企業(yè)、市場調(diào)研機(jī)構(gòu)、倉儲企業(yè)）、消費(fèi)者 區(qū)別：a.涉及范圍不同；b.起點(diǎn)不同 4研究分銷渠道目的：確定企業(yè)的最佳營銷路線，把商品（產(chǎn)品）適時、適地、經(jīng)濟(jì)、方便地提供給消費(fèi)者。 分銷渠道的特點(diǎn) 1是一組路線。該組路線是由不同企業(yè)或人員（生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、代理商、經(jīng)紀(jì)人、消費(fèi)者）構(gòu)成的整體。 2是指某一特定產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)歷的路線。 3僅指前向運(yùn)動：生產(chǎn)者為起點(diǎn)，消費(fèi)者為終點(diǎn)。 4一經(jīng)確定，具有一定的穩(wěn)定性。 5企業(yè)的每條渠道常和其他獨(dú)立的社會分工機(jī)構(gòu)相互關(guān)聯(lián)11.1.4 分銷渠道的職能 1收集、提供信息： 2促銷：創(chuàng)造需求，開拓市場 3減少交易次數(shù)： 4調(diào)整 集中產(chǎn)品：從眾多的生產(chǎn)者把產(chǎn)品集中起來 編配分裝： 擴(kuò)散：廣泛的銷售 備齊產(chǎn)品：滿足目標(biāo)市場需求 5物流（實(shí)體分配）：產(chǎn)品的儲存和運(yùn)輸 6洽談生意：達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 7承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：承擔(dān)渠道工作中的風(fēng)險(xiǎn)。 8融資：收集和分配資金，供渠道不同層次工作所需。 分銷渠道的類型及整合 分銷渠道的分類 1按渠道的長短分 渠道長度：指產(chǎn)品分銷所經(jīng)中間環(huán)節(jié)的多少。 （1）消費(fèi)品分銷渠道 零級渠道：最短、最簡單的營銷渠道。 適于：價(jià)格昂貴、利潤率高的特殊商品或需要銷售給遠(yuǎn)距離的用戶。 一級渠道、二級渠道、三級渠道 （2）工業(yè)品分銷渠道 零級渠道：適于大型機(jī)器設(shè)備的銷售 一級渠道：適于未建立專門的銷售部門或企業(yè)為了更廣泛的推銷商品 二級渠道：適于生產(chǎn)普通機(jī)器設(shè)備的企業(yè)采用 2按渠道寬度分 渠道寬度：指渠道的每個層次同種類型中間商數(shù)目的多少。 渠道越寬，則銷售網(wǎng)點(diǎn)越多，市場覆蓋面越大 渠道越窄，則銷售網(wǎng)點(diǎn)越少，市場覆蓋面越小 按渠道寬度可分為三種分銷策略： （1）密集分銷：廣泛分銷、開放性分銷，指制造商盡可能的發(fā)展批發(fā)商和零售商，以盡可能多的銷售產(chǎn)品。渠道的控制能力弱。 適于：食品、日用品等生活必需品和便利品。 （2）選擇分銷：指制造商根據(jù)自己設(shè)定的交易基準(zhǔn)和條件精心挑選最合適的中間商銷售其產(chǎn)品。渠道的控制能力強(qiáng)。 適于：消費(fèi)品中的選購品和特殊品。 （3）獨(dú)家分銷：指制造商在某一地區(qū)僅使用一家中間商銷售其產(chǎn)品。企業(yè)的渠道控制能力很強(qiáng)。 11.2.2 分銷渠道的整合-渠道發(fā)展趨勢 1垂直分銷系統(tǒng) 即垂直一體化，指制造商、批發(fā)商和零售商等形成一個統(tǒng)一體 （1）公司式垂直分銷系統(tǒng) 指制造商、批發(fā)商、零售商歸屬同一所有者并受其統(tǒng)一管理和控制的系統(tǒng)。 （2）管理式垂直分銷系統(tǒng) 指由某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面將制造商和處于不同層次的中間商組織起來并實(shí)行統(tǒng)一管理的系統(tǒng)。 （3）合同式垂直分銷系統(tǒng) 契約垂直分銷系統(tǒng)，指以合同的形式將各自獨(dú)立的制造商和不同層次的中間商聯(lián)合起來形成的系統(tǒng)。 幾種形式： 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織、零售商合作組織、特許經(jīng)營組織（特許批發(fā)商、特許零售商等） 2水平分銷系統(tǒng) 指在分銷過程中履行同一渠道職能的兩個或兩個以上企業(yè)聯(lián)合起來共同開發(fā)和利用市場機(jī)會的系統(tǒng)。 3多渠道分銷系統(tǒng) 指一個公司建立兩條或兩條以上的分銷渠道向一個或更多的顧客細(xì)分市場分銷其產(chǎn)品的系統(tǒng)。 好處：1）市場覆蓋率提高 2）渠道成本降低 3）更好地滿足了顧客的需要 分銷渠道決策 11.3.1 影響渠道決策的因素 1產(chǎn)品特性 產(chǎn)品種類（便利品、選購品、特殊品） 產(chǎn)品性質(zhì)（是否易腐敗、技術(shù)含量高低、是否需專業(yè)維修、單價(jià)、體積重量、是否標(biāo)準(zhǔn)化等） 2市場、顧客特性 目標(biāo)市場規(guī)模、地域?qū)拸V程度 生產(chǎn)者、消費(fèi)者距離遠(yuǎn)近 消費(fèi)者特性（購買者、使用者是誰？為什么購買？何地購買？何時購買？買什么？買多少？購買頻率、購買價(jià)格？購買習(xí)慣？生活方式？最能接近目標(biāo)顧客的最佳分銷渠道是什么？） 3企業(yè)特性 企業(yè)規(guī)模 經(jīng)營者經(jīng)驗(yàn)、能力 財(cái)務(wù)能力 企業(yè)競爭力 產(chǎn)品組合 企業(yè)目標(biāo)：目標(biāo)市場占有率、目標(biāo)銷售額、目標(biāo)利潤、企業(yè)對銷售庫存服務(wù)水平的要求、企業(yè)促銷計(jì)劃、企業(yè)的長期目標(biāo) 4環(huán)境特性 競爭者渠道策略 技術(shù)進(jìn)步 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政府政策、法律、法規(guī) 社會、文化、生態(tài)、自然、法律等 5中間商特性 中間商的類別、規(guī)模、地理位置、信譽(yù)、分銷能力、合作意愿等 分銷渠道策略選擇 1直接銷售&間接銷售決策 2渠道長短&層級決策（間接銷售時） 3渠道寬窄決策（決定了渠道長短后） 密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷 分銷合作是在印度市場上取得成功的關(guān)鍵 印度有4000多個城市，60多萬個村莊。 可口可樂進(jìn)入印度時收購了印度第一號軟飲料制造商坦薩（Thu sup ），獲得了整個分銷系統(tǒng)和60個罐裝廠，可口可樂成功的迅速占領(lǐng)了印度市場。 聯(lián)合利華與夸利（Kuality）冰淇淋公司合作，將資金投入后者的分銷網(wǎng)絡(luò)后，不久，和路雪冰淇淋迅速出現(xiàn)在印度市場 渠道方案的評估標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：首先要分析各方案的銷量；其次要估計(jì)各方案實(shí)現(xiàn)某一銷售額所需成本。 控制性標(biāo)準(zhǔn)：代理商是一個獨(dú)立的公司，因此可能出現(xiàn)它關(guān)心自身利益而忽略委托方利益的問題，從而對委托方的控制能力提出較高要求。 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：評估方案時還必須考慮是否適應(yīng)環(huán)境變化的問題。當(dāng)今市場瞬息萬變，新的渠道模式層出不窮，這樣，每個方案都可能因某些固定期間的承諾而缺乏彈性。因此，企業(yè)在確定代理商時，必須在經(jīng)濟(jì)性和控制性方面都很優(yōu)越時，才應(yīng)考慮涉及長期承諾的渠道方案。 分銷渠道的管理 分銷渠道的管理：即采用間接銷售時，對渠道成員的選擇、激勵、評估及渠道變革。 11.4.1 渠道成員的選擇 1選擇中間商（批發(fā)商、零售商、代理商）需考慮： 中間商的市場范圍 中間商的產(chǎn)品政策 中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢 中間商的產(chǎn)品知識 預(yù)期合作程度 中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平 中間商的促銷政策和技術(shù) 中間商的綜合服務(wù)能力 2 理想的中間商應(yīng)具備的條件： 與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客有較密切的聯(lián)系 經(jīng)營場所的地理位置較為理想 市場滲透能力較強(qiáng) 有較強(qiáng)的經(jīng)營實(shí)力（支付能力、銷售隊(duì)伍、流通設(shè)施等） 良好的聲譽(yù) 3 使用中間商商標(biāo)與使用制造商商標(biāo) 4 使用代理商（適于新企業(yè)和小企業(yè)） 優(yōu)點(diǎn)：1）易于開拓市場，節(jié)省渠道投資 2）經(jīng)濟(jì)、靈活、適應(yīng)性強(qiáng) 缺點(diǎn)：1）代理商市場拓展積極性不高 2）銷量較大時，代理成本較高 渠道成員的激勵 1了解中間商 中間商并非受雇于制造商以成為其分銷連鎖的一環(huán)，而是一個獨(dú)立的市場。 中間商首先是作為其顧客的買賣代理商，其次才是供應(yīng)商的銷售代理商，其主要興趣在于銷售顧客喜歡的產(chǎn)品。 中間商力圖將所有相關(guān)產(chǎn)品組合并銷售，其銷售努力在于取得該產(chǎn)品組合的訂單，而非單一貨物。 除非給予某種激勵，否則中間商決不會保存各品牌商品銷售情況的資料。 要從中間商的角度來考慮激勵