淺談文化營(yíng)銷(xiāo)_企業(yè)管理_經(jīng)管營(yíng)銷(xiāo)_專(zhuān)業(yè)資料.doc

淺談文化營(yíng)銷(xiāo)摘要: 科特勒等在營(yíng)銷(xiāo)革命3.0中明確地指出：從產(chǎn)品到顧客再到人文精神將是世界營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的大趨勢(shì)。近年來(lái)，文化營(yíng)銷(xiāo)日益成為新熱點(diǎn)，不僅在新興的文化產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)炙手可熱的電影營(yíng)銷(xiāo)、動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也涌現(xiàn)了“文化+科技”、動(dòng)漫品牌授權(quán)等創(chuàng)新模式。文化與營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，能量巨大，大放異彩，其本質(zhì)在于營(yíng)銷(xiāo)借文化之影響力，短期內(nèi)迅速提高市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度，長(zhǎng)期內(nèi)不斷升華品牌的品位和內(nèi)涵。關(guān)于文化營(yíng)銷(xiāo)文化營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念，并且針對(duì)企業(yè)面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)和溝通策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。文化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)涵在于核心價(jià)值觀念的培養(yǎng)和塑造，以文化為媒介，產(chǎn)品和服務(wù)做載體，通過(guò)策略的調(diào)試達(dá)成與顧客及社會(huì)公眾全新的利益共同體關(guān)系，達(dá)到顧客滿(mǎn)意的目的，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、環(huán)境的）和綜合效益的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。文化的重要功能是達(dá)成共識(shí)，引導(dǎo)并塑造行為。因此，具有強(qiáng)大的品牌的企業(yè)，應(yīng)該借助于文化營(yíng)銷(xiāo)，傳遞自己的核心價(jià)值觀與社會(huì)的契合，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，并在目標(biāo)客戶(hù)人群中形成一種歸屬感，通過(guò)反映、適應(yīng)甚至引導(dǎo)消費(fèi)文化來(lái)改變購(gòu)買(mǎi)者的行為。文化營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)以產(chǎn)品或服務(wù)的功能利益為訴求點(diǎn)，而文化營(yíng)銷(xiāo)以品牌所蘊(yùn)涵的文化內(nèi)涵作為訴求。為什么一個(gè)品牌會(huì)蘊(yùn)涵這些文化？或者說(shuō)，哪些文化可以融入品牌當(dāng)中？這涉及文化營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意模式問(wèn)題，本質(zhì)上，也是文化進(jìn)入品牌的路徑問(wèn)題。文化原本獨(dú)立于企業(yè)或品牌而存在，文化的影響力也已存在，因此文化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的關(guān)鍵在于如何借用文化之勢(shì)來(lái)加大產(chǎn)品的吸引力。什么是三一文化關(guān)于三一文化大家可能存在一個(gè)狹義的誤區(qū)即等同于企業(yè)文化,我所理解的三一文化，不僅僅包括三一的企業(yè)文化，還包括三一的經(jīng)營(yíng)理念 、創(chuàng)業(yè)史、發(fā)展史、管理、 戰(zhàn)略、制度、生產(chǎn)、服務(wù)等等貫穿于企業(yè)發(fā)展的三一獨(dú)有的內(nèi)在DNA。為什么選擇三一文化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部因素：首先；是三一的發(fā)展本身具有傳奇色彩。其次；三一在中國(guó)的工程機(jī)械市場(chǎng)和民營(yíng)企業(yè)中具有舉足輕重的地位。外部?jī)?nèi)素：由于國(guó)外維特根，沃爾沃等品牌無(wú)論在技術(shù)、品牌、質(zhì)量等已得到上?？蛻?hù)的普遍認(rèn)可，而私權(quán)客戶(hù)又因三一產(chǎn)品定位較徐工等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要高，尤其是前期三一路機(jī)產(chǎn)品，因?yàn)樵O(shè)計(jì)、技術(shù)、質(zhì)量等無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)需求,加上產(chǎn)品的斷層,導(dǎo)致上?？蛻?hù)對(duì)三一路機(jī)產(chǎn)品的不認(rèn)可。另外，也是由于本人到上海后對(duì)產(chǎn)品不熟缺乏營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，以及之來(lái)前上海地區(qū)沒(méi)有路機(jī)營(yíng)銷(xiāo)人員，在沒(méi)有帶崗老師前提條件下,而采取一條間接路線(也稱(chēng)迂回戰(zhàn)術(shù))即繞開(kāi)技術(shù)、品牌、質(zhì)量等因素,通過(guò)三一文化營(yíng)銷(xiāo)等來(lái)使客戶(hù)重新認(rèn)可三一，以達(dá)到認(rèn)可三一路機(jī)產(chǎn)品的效果。實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)的兩種方式： （1）順應(yīng)型文化營(yíng)銷(xiāo)（又稱(chēng)因勢(shì)利導(dǎo)型），即通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)價(jià)值觀念與企業(yè)相似或相近的某族顧客群，并將這些價(jià)值觀念整理提煉使之條理化、系統(tǒng)化，進(jìn)而擴(kuò)大以企業(yè)價(jià)值觀念為策源地的文化營(yíng)銷(xiāo)的影響范圍和影響人群，然后通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)等“媒介”來(lái)與顧客取得共鳴與共振。（2）主導(dǎo)型文化營(yíng)銷(xiāo)（又稱(chēng)創(chuàng)造性引導(dǎo)），即企業(yè)自身為了適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展和構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而創(chuàng)造核心價(jià)值觀念，進(jìn)而喚醒、影響、引導(dǎo)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)文化營(yíng)銷(xiāo)的系列過(guò)程。企業(yè)在滿(mǎn)足社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求和尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的驅(qū)動(dòng)下，創(chuàng)造性的提出自身的核心價(jià)值觀念。并將它物化具象到具體的產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌形象和企業(yè)形象當(dāng)中，從而構(gòu)建企業(yè)的核心價(jià)值；同時(shí)，企業(yè)將之作為誘發(fā)因素，來(lái)影響或引導(dǎo)消費(fèi)者的價(jià)值取向。實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層次 從企業(yè)的核心價(jià)值觀念的傳達(dá)角度來(lái)看，企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)可以分為如下三個(gè)層次： （1）產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)：產(chǎn)品是文化營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值觀念的載體。文化要素要具體表現(xiàn)在設(shè)計(jì)、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用、服務(wù)等各個(gè)方面。 （2）品牌文化營(yíng)銷(xiāo)：在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，品牌不僅僅是便于識(shí)別的符號(hào)，更是產(chǎn)品形象和文化品位的象征。品牌是產(chǎn)品和服務(wù)的一種“視覺(jué)語(yǔ)言”，有著特定的豐富的文化內(nèi)涵。品牌文化營(yíng)銷(xiāo)要突出品牌個(gè)性，強(qiáng)調(diào)品牌豐富的內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的感召力和滲透力。 （3）企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)就是在營(yíng)銷(xiāo)中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念，以顧客為本誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和服務(wù)，不斷為顧客創(chuàng)造價(jià)值，從而促進(jìn)顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。 三一文化營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用上海XX公路建設(shè)有限公司(原XX公路局)系XX地區(qū)最大的路面施工單位,初次拜訪該公司領(lǐng)導(dǎo)時(shí)客戶(hù)對(duì)三一有抗拒心理，其中一位管設(shè)備的副總更是斬釘截鐵的說(shuō)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)三一設(shè)備。所以在交談過(guò)程我并沒(méi)有從產(chǎn)品本身入手，而是采取了一條迂回路線，通過(guò)跟客戶(hù)談三一的創(chuàng)業(yè)過(guò)程,談我們的企業(yè)文化,談三一的經(jīng)營(yíng)理念、管理、制度、生產(chǎn)、服務(wù)等，以及怎樣成為一家全球受人尊敬的企業(yè)，進(jìn)而上升到振興民族工業(yè)。在這個(gè)過(guò)程中客戶(hù)開(kāi)始逐漸認(rèn)可三一，對(duì)三一的發(fā)展也產(chǎn)生了強(qiáng)烈的好奇心，經(jīng)過(guò)幾次交流之后，客戶(hù)主動(dòng)提出要購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)設(shè)備,結(jié)果可想而知一臺(tái)XX萬(wàn)元的膠輪壓路機(jī)，以高于保護(hù)價(jià)七萬(wàn)元成交，而客戶(hù)對(duì)成交條件也非常滿(mǎn)意。 文化營(yíng)銷(xiāo)的意義 文化營(yíng)銷(xiāo)意義在于不久可以使客戶(hù)認(rèn)可公司產(chǎn)品，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，而且能在很大程度上提高產(chǎn)品溢價(jià)。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品同時(shí)，其實(shí)是在營(yíng)銷(xiāo)一種文化，同樣是在進(jìn)行一種文化的說(shuō)服與輸出，而營(yíng)銷(xiāo)文化就成為了一種既時(shí)尚且有效的營(yíng)銷(xiāo)管理模式之一。有人說(shuō)一流的公司賣(mài)文化，二流公司的公司賣(mài)品牌，三流公司賣(mài)產(chǎn)品。這句話不一定正確，但黑格爾也說(shuō)過(guò)“存在即是合理”其實(shí)對(duì)于我們營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)講，好的成交條件才是最實(shí)在的，文化營(yíng)銷(xiāo)的精髓在于使有形的產(chǎn)品無(wú)形化，對(duì)于我們路機(jī)產(chǎn)品，這個(gè)上有外企品牌技術(shù)壁壘，下有國(guó)內(nèi)品牌的低價(jià)夾擊，競(jìng)爭(zhēng)激烈可想而知。因此我們可以避免直接競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)迂回戰(zhàn)術(shù)，從側(cè)翼對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行攻擊，怎么攻擊目前我能想到的最好辦法就是三一文化，也許有人會(huì)問(wèn)三一服務(wù)也是一種側(cè)翼攻擊，其實(shí)前面我講三一文化時(shí)已包括服務(wù)在內(nèi)，原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)你以故事的形式講給客戶(hù)聽(tīng)說(shuō),你能說(shuō)它不是一種三一文化嗎? 結(jié)語(yǔ)“愚人說(shuō)他們從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，我卻寧愿利用別人的經(jīng)驗(yàn)”這句話據(jù)說(shuō)是奧托馮俾斯麥說(shuō)的，但卻不一定是他最先發(fā)現(xiàn)了這個(gè)真理