4A廣告公司真相-1.doc

4 A 廣 告 公 司 真 相 -4A廣告公司是不是指客戶服務(wù)一流、策略規(guī)劃一流、創(chuàng)意執(zhí)行一流、媒體運作一流的廣告公司？非也。4A的本意是美國廣告公司協(xié)會（American Associatioon Advertisimg Agencies）的縮寫。4A協(xié)會對成員公司有很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，所有的4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國廣告代理公司。香港約有1000多家廣告公司，廣告營業(yè)額達120億港元以上。而跨國廣告公司在香港開設(shè)的分支機構(gòu)組成的香港廣告商會，會員只有19家，而廣告營業(yè)額卻占全港廣告總額的一半以上。香港4A廣告協(xié)會對會員的資格要求是年營業(yè)額至少為5000萬港元以上，必須對客戶收足15%傭金及17.65%服務(wù)費。大陸目前只有廣州成立了4A協(xié)會，簡稱為“廣州市綜合性廣告代理公司協(xié)會”，成員有本土公司亦有外資公司。1979年中國開放時第一家外國廣告代理商“日本電通公司”開始為日本家電產(chǎn)品在中國市場做廣告。時至今日，“日本電通”在中國成立了三家合資公司。從八十年代日本家電進入中國市場以來，越來越多的外國品牌來到中國市場。伴隨客戶的市場開拓，跨國4A廣告公司緊隨而來。至1994年底，進軍大陸的外商（合資、合作）廣告公司（包括絕大部分的全球著名廣告公司）已達300家。1998年全球前十名廣告公司全部在中國設(shè)立了合資公司。1998年全球十大廣告公司在中國的合資公司1998年排名全球廣告公司全球營業(yè)額（萬美元）中國合資公司名稱所占股份1電通1786北京電通,電揚,日海廣告/2麥肯環(huán)球公司1640.1麥肯.光明廣告有限公司/3BBDD環(huán)球公司1304.2天聯(lián)BBDD廣告有限公司51%4智威.湯遜廣告公司1176.6上海智威湯遜.中喬廣告有限公司/5歐洲RSCG環(huán)球公司1018.7靈智大洋廣告有限公司/6DDB恒美廣告公司1007.1北京恒美廣告國際有限公司61%7GREY葛瑞廣告公司942.8精信廣告有限公司70%8李奧貝納廣告公司933.7上海李奧貝納廣告有限公司/9揚.羅比凱廣告公司878.7電揚廣告有限公司/10奧美環(huán)球廣告公司860.5上海奧美廣告有限公司/ 此外，像達美高、達彼思、李岱艾、博報堂等也在中國大陸主要城市設(shè)立代表處、辦事外，開展廣告代理業(yè)務(wù)。 由于大量國際品牌涌入中國市場，中國4A廣告公司在中國的發(fā)展非常迅速。在中國大陸前五十家廣告公司排序中，外資公司已占22家，第一名盛世長城廣告營業(yè)額16.7億人民幣，第二名麥肯光明廣告公司營業(yè)額10億元人民幣。4A廣告公司的營業(yè)額遠遠超過大部分本土廣告公司。1996年開始，跨國4A廣告公司除服務(wù)跨國企業(yè)客戶外，紛紛爭取國內(nèi)企業(yè)大品牌客戶，開發(fā)國內(nèi)市場，給本土廣告公司帶來較大的沖擊和震動。背景資料：1998年中國十大外資4A廣告公司基本情況表排序公司名稱1998年營業(yè)額員工人數(shù)合資外方公司1盛世長城國際廣告有限公司16.7億元340人Saatchi&Saatchi盛世環(huán)球公司2麥肯.光明廣告有限公司10億元435人McCann-Erickson麥青環(huán)球公司3智威.湯遜中喬廣告有限公司6.4646億元234人J.Walter Thompson智威湯遜公司4上海奧美廣告有限公司6.046億元300人Ogilvy&Mather奧美環(huán)球公司5上海靈獅廣告公司4.0186億元108人AmmiratiPurisLins靈獅廣告公司6北京電通廣告有限公司3.8億元124人Dentsu電通株式會社7美格廣告有限公司3400萬美元110人FCB8上海李奧.內(nèi)納廣告有限公司1.1135億元30人Leo Burnett李奧.貝納9上海旭通廣告有限公司1.1億元36人旭通株式會社10上海第一企畫互通廣告有限公司1.05億元80人第一企畫株式會社 客戶總監(jiān)干什么？客戶總監(jiān)不就是高級廣告業(yè)務(wù)員么？非也。在4A廣告公司，客戶人員都叫AE，即account Executive。AE的職責(zé)主要是負責(zé)與指定的客戶聯(lián)系，并負責(zé)客戶廣告的策劃。這可和一般廣告公司的業(yè)務(wù)員大不一樣。在職能方面，企劃職能和業(yè)務(wù)職能同一化了，業(yè)務(wù)員就是策劃師。在業(yè)務(wù)方面，4A廣告公司與一般廣告不同之處在于，4A廣告公司的客戶一般都是“連線客戶”，即某跨國企業(yè)國際上由某4A廣告公司服務(wù)，在中國當(dāng)?shù)厥袌?，一般也由?A公司中國分支機構(gòu)執(zhí)行該客戶在中國市場的廣告業(yè)務(wù)。所以4A廣告公司的客戶都較為穩(wěn)定，每家4A廣告公司所服務(wù)的客戶數(shù)量都較少，但每家客戶的廣告投放額都很大。因為4A廣告公司為這些跨國企業(yè)提供的是全面的、系統(tǒng)的、長期的廣告服務(wù)，所以他們的業(yè)務(wù)相對都比較持久；而相比之下，國內(nèi)大部分的一般廣告公司尚未發(fā)展成為全面代理型的廣告公司，所從事的業(yè)務(wù)大都是零散、單一、短期的廣告業(yè)務(wù)，客戶不穩(wěn)定，合作時間短、廣告公司總是期望每天都能逮到新客戶，許多廣告公司的老總們往往以客戶數(shù)量為榮。正因為業(yè)務(wù)性質(zhì)大不相同，所以4A廣告公司和一般廣告公司的內(nèi)部機構(gòu)設(shè)置也大不相同。4A廣告公司一般均設(shè)有客戶部、創(chuàng)作部、媒介部、市調(diào)部等專業(yè)部門，根據(jù)客戶情況往往還會有從各部門抽調(diào)人員組成品牌專案工作小組或?qū)嵭许椖啃〗M制。一般廣告公司則設(shè)有業(yè)務(wù)部、策劃部、設(shè)計部、媒介部，看上去和4A廣告公司也差不多，而實際運作上兩者卻相差甚遠。4A廣告公司沒有專門的策劃部門，基本上每個部門的人員都必須學(xué)會策略規(guī)劃，具體客戶的廣告策劃工作則大部分是由客戶部門人員完成的，AE不僅負責(zé)與客戶聯(lián)絡(luò)，更重要的是與客戶共同了解市場、分析市場、擬定廣告策略。而一般廣告公司則是由業(yè)務(wù)員出門拉業(yè)務(wù)，碰到了業(yè)務(wù)單子，就由策劃部人員出策劃方案，由設(shè)計人員出設(shè)計稿。在4A廣告公司內(nèi)部AE代表客戶監(jiān)督廣告運作的全過程。AE人員必須和市調(diào)人員、創(chuàng)意人員、文案人員、設(shè)計人員、媒介人員不斷溝通，每一步又都要和客戶溝通，直到整個廣告作業(yè)完畢?？梢哉f，AE必須是廣告通才，必須對每個環(huán)節(jié)的運作了如指掌，縱橫擺闔，游刃有余。而在一般廣告公司，似乎招聘業(yè)務(wù)員時要求是最低的，不要學(xué)歷，不要專業(yè)，而最重要的是要有社會關(guān)系，看誰能拉到多少單子。而在報酬上，4A公司沒有業(yè)務(wù)提成的說法，AE人員和其他人員一樣，只領(lǐng)薪金，沒有特別的業(yè)務(wù)提成，而國內(nèi)一般廣告公司大都對業(yè)務(wù)員均實行業(yè)務(wù)提成制。 靠寫報告和開會糊口廣州奧美、靈智、精信、恒威、柏信，上海的電通、DDB、精信、靈智，這些4A公司最寬敞的地方一是總臺，二是會議室?？偱_前，每個公司的LOGO都做得精致、漂亮而有創(chuàng)意。而會議室尤其重要，有的公司有大大小小好多會議室，甚至有會議室的面積超過其他功能面積之說。每個會議室里都很寬敞明亮、設(shè)備齊全、配置舒適。在4A公司，每個人的工作座位都顯得很擁擠，每張辦公桌上都有電腦，各種櫥子里放滿了書籍，各處堆滿了文件夾。臺灣李奧.貝納的業(yè)務(wù)經(jīng)理李先生說：“我們這個行業(yè)，是靠寫報告和開會糊口的。”廣告行業(yè)從事的是溝通行業(yè)，所以廣告公司里最多的空間就是溝通空間。在4A廣告公司，開會是最重要的工作內(nèi)容之一。單單是面向客戶的業(yè)務(wù)會議就是十大項：預(yù)算會議（Budgeting Plan）定位建議（Concept Statement）溝通訊息（Copy Strategy）廣告策略（Adstrategy）行銷組合（Marketing Mix）創(chuàng)意（Storyboard Screen）制片（Production House Evaluation）制片前確認會議（PreProducion Meeting）媒介策劃（Media Plan）追蹤考核（Performance Evalation）雖然也是文山會海，可在4A公司里，會議卻是非常高效的溝通形式。每一個新員工要接受的培訓(xùn)課程都有如何開會這一節(jié)。與一般廣告公司的會議不同，4A廣告公司每次會議都有系列的表格，有會議通知單；會議記錄；會議反饋表等等。每一間4A公司都遵循這樣的會議原則：“會而有議-議而有決-決而有行-行而有果-果必反應(yīng)”。每一次會議都必須記錄、告知、確認，他們認為開會就是為了解決問題，而不殺時間或是制造更多的麻煩。 提案與比稿在4A廣告公司的業(yè)務(wù)會議中，最為重要的就是向客戶提案和參與爭取新客戶的比稿。目前一般廣告公司開展業(yè)務(wù)時，也會面臨客戶要求比稿的問題，客戶總是說：“你拿一個策劃案來吧”。于是乎很多廣告公司送上策劃人員挑燈夜戰(zhàn)嘔心瀝血之作。而客戶往往是從諸多策劃案中取其精華，去之糟粕，跟你談一談還算是客氣的，大部分方案都當(dāng)了底紙。還有些客戶實際關(guān)注的是廣告公司的媒體折扣是多少？在這里比稿已變成比價。暗箱操作和貓膩占了絕大部分。而在4A廣告公司與客戶之間，比稿對于客戶而言，比的不是哪家4A公司創(chuàng)作的廣告好不好，而是比哪家公司的整體實力、創(chuàng)意人員的素質(zhì)、團隊合作、過往業(yè)績和對客戶服務(wù)的精神。正規(guī)的做法是，所有的一切都按行業(yè)的慣例行事，客戶會對所接觸過的廣告代理商進行嚴(yán)格的挑選、比較，最后確定小范圍的幾家實力不分上下的廣告公司參加比稿，客戶會向參加比稿的廣告公司提供盡可能全面的企業(yè)和產(chǎn)品資料以及市場資訊等情況，以便廣告公司做出準(zhǔn)確貼切的廣告計劃。對于4A廣告公司而言，每爭取一個新客戶，都意味著上千萬甚至幾千萬的廣告代理額，同樣，每失去一個客戶機會，就意味著財政報表上的營業(yè)額數(shù)字又將縮小一大截。所以4A廣告公司對于比稿的提案非常重視。在所有的策略、創(chuàng)意、制作等前期工作都準(zhǔn)備好之后，最后要對客戶提案說明時，4A廣告公司往往會選擇在高級酒店進行，他們會把從酒店大門口直到提案會議室的所有空間極其夸張地渲染裝潢一番，極力展示自身形象以及突現(xiàn)客戶品牌形象，甚至連機場以及客戶必經(jīng)之路都會精心地設(shè)計安排出來。盛世長城中國區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)陳薇薇介紹說，她們把整間會議室重新裝潢成一家摩托車修理店，在外面一大批制作好的宣傳品陳列起來，未來市場的廣告攻勢在客戶眼前和腦海里展現(xiàn)，很自然，盛世贏得了比稿。在4A公司的日常工作中，紀(jì)燈片投影儀、微軟公司的POWER POINT演示軟件是必不可少的工具，它們不僅是提案和比稿過程中的重要武器，也是日常會議和員工培訓(xùn)時必不可少的工具。 培訓(xùn)造就新鮮人對于所有4A廣告公司的人員來說，培訓(xùn)是日常工作中一項非常重要的工作，從聽別人講話到講給別人聽，在看完無數(shù)張的幻燈片演示后，一個廣告新人不知不覺中就成了資深廣告人。4A公司的培訓(xùn)著重的是對于人才的開發(fā)，在傳授知識的同時，他們更注重技能和素質(zhì)的訓(xùn)練。在奧美的訓(xùn)練課程里，有很多非常實用的課程，比如：“如何提案”，其中會告訴你提案的時候，應(yīng)站在投影儀的哪一邊，你的眼睛應(yīng)該往哪里看等細節(jié)和一套規(guī)定的程序?！叭绾伍_有效率的溝通會”也會有專門的一節(jié)課，其中會告訴你客人來了應(yīng)先把茶水倒好，告訴客人會議要開多長，每段時間要講和做些什么，在客人講話的時候，不要打擾，要等客人把話講完再提問。還有“如何給客戶寫一封信”，“如何寫報告”等各個作業(yè)環(huán)節(jié)的具體技能訓(xùn)練。基本上，4A公司的培訓(xùn)會為“密集式”和“日常式”兩種，密集式培訓(xùn)往往是找一個遠離辦公室的地方，封閉式進行35天的系統(tǒng)訓(xùn)練，不但有高級資深人員的全面系統(tǒng)的授課，還有豐富的案例和針對性的作業(yè)，而且參加人員會分為幾個小組，培訓(xùn)結(jié)束不但考核個人成績，也考核小組成績，不但訓(xùn)練專業(yè)技能和知識，同時也訓(xùn)練團隊精神和競爭意識。日常式的培訓(xùn)幾乎每天都在進行，隨時隨地有新的東西就開講，培訓(xùn)主管就是組織教材、講課人、聽眾等。除了授課外，4A公司還采取研習(xí)小組的方法讓員工不斷自我深造，引導(dǎo)員工成為專家。由于各個4A公司的傳統(tǒng)和實際情況不同，各自都開發(fā)出各具特色的培訓(xùn)系統(tǒng)。奧美有一種培訓(xùn)課程叫“神燈系列”，發(fā)展了39套教材，最新的一種是“360品牌管家”。99年奧美業(yè)務(wù)部門開展的是“泡面速會”，菜單里包含客戶服務(wù)技巧、管理技巧、如何評估電視廣告及客戶服務(wù)等，而創(chuàng)意部門開展的卻是“聚精會神”，每周三晚上聚會，暢談創(chuàng)意，開拓思維。智威湯遜公司則是“J種子計劃”，每年從外界報名的幾百名廣告新人中挑選其中6名種選手，第一個月進行集中訓(xùn)練，第二個月開始進行部門輪調(diào)，每一個部門上2-3個月班，讓受訓(xùn)者從實務(wù)中深刻感受品牌行銷的全過程，一年后再確定每個人的具體崗位。李奧.貝納舉行的是CAMP LEO教育訓(xùn)練，達彼思舉行的是USP魔鬼訓(xùn)練營，電通舉行的是“30種戰(zhàn)略骨子集”訓(xùn)練營。良好而長期的培訓(xùn)體系為4A廣告公司源源不斷造就了優(yōu)秀的廣告人才，也使公司內(nèi)部企業(yè)文化不斷的得以強化，整體競爭力日益增強。 TRAFFIC的概念本土的廣告公司不僅在穩(wěn)定的客戶、雄厚的資金、先進的作業(yè)模式等方面與4A廣告公司有較大的差距，而且在公司的管理上，差距更大。跨國4A廣告公司在經(jīng)營管理上基本都采用TRAFFIC SYSTEM即流程控制管理系統(tǒng)，具有目標(biāo)的有效性管理，每一個業(yè)務(wù)的所有環(huán)節(jié)都被量化，一系列的表格和計算機程序形成非常系統(tǒng)的模式。每一個崗位的員工在哪些客戶的業(yè)務(wù)上花了多少時間，這個客戶的業(yè)務(wù)共花了多少個部門的多少個人的具體多少時間，這個業(yè)務(wù)進行到何種度，接下去要做些什么，款項結(jié)算進行得如何，透過TRAFFIC SYSTEM公司經(jīng)營者都可以了如指掌。廣告業(yè)是販賣創(chuàng)意的服務(wù)業(yè)，如何管理一群高智商的人，并且產(chǎn)出高質(zhì)量的智力產(chǎn)品，已經(jīng)不僅僅是一個管理難題，簡直就是一門藝術(shù)。廣告公司也