中級卷煙商品營銷員2007版教材

第一章 市場調(diào)查與市場預測 . 1 第一節(jié) 市場調(diào)查的主要方法 . 1 第二節(jié) 市場調(diào)查質(zhì)量與市場調(diào)查誤差 . 19 第三節(jié) 市場調(diào)查資料的審核與統(tǒng)計 . 25 第四節(jié) 市場調(diào)查資料分析的原則及方法 . 35 第五節(jié) 對比類推法 . 42 第六節(jié) 集合意見法 . 46 第七節(jié) 專家調(diào)查預測法 . 49 第八節(jié) 主觀概率預測法 . 53 第一章 市場調(diào)查與市場預測 第 一節(jié) 市場調(diào)查的主要方法 要有效地組織市場調(diào)查，必須按照市場調(diào)查目的、對象和項目內(nèi)容的不同特點，選擇合適的調(diào)查方法。市場調(diào)查的方法主要有兩類，一類是間接資料調(diào)查法，一類是直接資料調(diào)查法。間接資料調(diào)查法是指從各種文獻檔案中收集信息資料的方法，又稱資料調(diào)查法。直接資料調(diào)查法是指通過實地調(diào)查收集市場第一手資料的方法，又稱實地調(diào)查法。調(diào)查方法選擇正確與否，直接關(guān)系到調(diào)查活動的成敗。 一、資料調(diào)查法 利用公開資料進行市場調(diào)查的方法，稱為資料調(diào)查法，也叫二手資料調(diào)查法。資料調(diào)查法是一種常用的調(diào)查 方式方法，具有省時、省人工、省費用的特點。資料調(diào)查法應圍繞調(diào)查目的，收集一切可以利用的現(xiàn)有市場信息資料。信息資料的來源非常廣泛，存在于各種相關(guān)的資料源里。從企業(yè)經(jīng)營的角度來講，資料調(diào)查法的市場信息資料包括企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部資料。 （一）企業(yè)內(nèi)部資料 企業(yè)內(nèi)部資料是與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動有關(guān)的各種資料，包括訂貨單、進貨單、發(fā)貨單、合同文本、發(fā)票、銷售記錄、業(yè)務員訪問報告等。通過對這些資料信息的收集和分析，可以掌握本企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營商品的供應情況，各地區(qū)、各用戶的需求變化情況等。企業(yè)內(nèi)部資料可以分 成以下三類： 1 企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計資料 主要包括企業(yè)內(nèi)部的各類統(tǒng)計報表，企業(yè)生產(chǎn)、銷售、庫存等各種數(shù)據(jù)資料，各類統(tǒng)計分析資料等。企業(yè)統(tǒng)計資料是研究企業(yè)經(jīng)營活動數(shù)量特征及規(guī)律的重要定量依據(jù)，也是企業(yè)進行預測和決策的基礎。 2 企業(yè)財務資料 是企業(yè)財務部門提供的各種財務、會計核算和分析資料，包括生產(chǎn)成本、銷售成本、各種商品價格及經(jīng)營利潤等。通過對這些資料的研究，可以考核企業(yè)的經(jīng)濟效益，確定企業(yè)的發(fā)展前景。 3 企業(yè)的其他內(nèi)部資料 主要有日常簡報、經(jīng)驗總結(jié)、各種調(diào)查報告、 顧客意見建議、同業(yè)卷宗及有關(guān)照片和錄像等。這些資料都對市場研究有一定的參考價值。 （二）企業(yè)外部資料 企業(yè)外部資料是存在于企業(yè)外部的資料，既包括外部機構(gòu)，也包括各種書籍、雜志等出版物方面的資料。企業(yè)外部資料主要有以下三類： 1 國際組織與政府機構(gòu)資料 國際組織資料是指國際組織的統(tǒng)計調(diào)查報告等資料。如，國際貿(mào)易中心的產(chǎn)品及國家的市場調(diào)查分析性目錄，聯(lián)合國一年一本的統(tǒng)計年鑒，經(jīng)濟合作與發(fā)展組織、世界銀行的年度和季度報告等。政府機構(gòu)資料是指國家政府機構(gòu)所發(fā)布的有關(guān)資料。如 ，政府普查機構(gòu)定期調(diào)查獲得并發(fā)布的普查材料，政府頒布的方針、政策、法律、法令和發(fā)表的聲明，黨和國家領(lǐng)導人的指示、講話，黨和國家重要的決議、黨報黨刊的重要社論以及其他有關(guān)國家政治、外交、財經(jīng)、工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、交通運輸、文教衛(wèi)生、體育運動等方面的重大事件和重要文件資料等。 2 行業(yè)協(xié)會資料 行業(yè)協(xié)會資料主要是指大量為本行業(yè)或協(xié)會內(nèi)部服務的信息資料。如，一般的行業(yè)文獻以及各企業(yè)的年度報告，各種專業(yè)及貿(mào)易協(xié)會的內(nèi)部或公開出版資料，還有個別企業(yè)（特別是上市公司）的財務報告等。 3 書籍、雜志等 資料 圖書館的部分專業(yè)書籍、雜志能提供大量的有關(guān)本國和外國的市場背景資料，提供貿(mào)易統(tǒng)計數(shù)字資料等；工商業(yè)名錄能提供地區(qū)所有工商企業(yè)的名錄和某個特定專業(yè)的名錄，如世界工商行業(yè)名錄、國際銀行名錄書目、中國企業(yè)登記年鑒等等。 此外，研究機構(gòu)、高等學校的各類專業(yè)研究報告和專著、論文，國內(nèi)外博覽會、交易會，各地電臺、電視臺、互聯(lián)網(wǎng)等，可以提供有關(guān)調(diào)查課題的大量資料，對企業(yè)市場調(diào)查也有重要參考價值。 利用第二手資料，可以進行市場供求趨勢的分析，市場相關(guān)因素分析，市場占有率的分析等等。 比如，我們可以根據(jù)某一縣城的人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、收入水平等資料進行卷煙消費需求量的調(diào)查分析。 在一手資料和二手資料之間，如果時間和財力條件許可，當然應以一手資料為主。但是，二手資料因其經(jīng)濟、快捷也是企業(yè)市場調(diào)查的一個重要組成部分?？茖W合理地利用二手資料，可以幫助企業(yè)提高市場調(diào)查的效率。但是，由于資料調(diào)查法存在時效性差的缺點，所以資料調(diào)查法一般要和其他調(diào)查方法結(jié)合使用。 二、實地調(diào)查法 實地調(diào)查法是根據(jù)市場調(diào)查的目的、要求和調(diào)查對象的特點，采用直接接觸調(diào)查對象取得第一手材料的 方法，它具有針對性強、適用面廣、材料真實的特點。實地調(diào)查的主要方法有詢問法、觀察法、實驗法。 （一）詢問法 詢問法是指調(diào)查人員通過各種方式向被調(diào)查者發(fā)問或征求意見來收集所需市場信息資料的一種調(diào)查方法。這種方法一般要對所要了解的問題列出調(diào)查表或問卷。采用此法時，調(diào)查人員應注意：所提問題確屬必要，被詢問者有能力回答，詢問時間不宜太長，并注意詢問時的語氣、措詞、態(tài)度、氣氛等方面的問題。這種方法的優(yōu)點是調(diào)查人員與被調(diào)查者之間可以直接進行溝通，信息直接來自于被調(diào)查者，消除了調(diào)查人員主觀因素的影響。缺點 是當被調(diào)查者不愿配合調(diào)查時，調(diào)查效果較差。 詢問法根據(jù)調(diào)查人員和被調(diào)查者之間的接觸方式又可具體分為訪問調(diào)查、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、留置調(diào)查和互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查等。 1 訪問調(diào)查 訪問調(diào)查，又稱派員調(diào)查或面談調(diào)查，它是通過調(diào)查人員與被調(diào)查者之間面對面的交談來取得所需資料的調(diào)查方法。這是市場調(diào)查中最通用和最靈活的一種調(diào)查方法。訪問調(diào)查按被調(diào)查者人數(shù)不同可劃分個人面談和小組座談兩種。個人面談即通過調(diào)查人員和被調(diào)查者個人交流獲得信息，如入戶訪談、街頭攔截訪談、經(jīng)理訪談等。小組座談通常是一個小組的被調(diào) 查者共同出席座談會，在座談過程中集思廣益，調(diào)查人員從中獲得信息。 訪問調(diào)查的優(yōu)點是：可以馬上得到調(diào)查結(jié)果；可以隨時解釋或糾正偏差，避免答非所問；可以同時搜集調(diào)查問題以外的重要資料；具有彈性；具有激勵效果。這種方法的主要缺點是：成本高；調(diào)查效果與調(diào)查人員的素質(zhì)關(guān)系密切；調(diào)查對象有時缺乏代表性；調(diào)查人員獨立工作，難以控制。 例面談法的使用 某小區(qū)內(nèi)一家卷煙零售店老板想了解一下到他店里購買東西的顧客對他的店印象如何。同時他還想了解，顧客對他的競爭對手（小區(qū)內(nèi)另外三家卷煙零售店）印象如何 ？他撥少量經(jīng)費，要求在 3 周內(nèi)得到結(jié)果。你將推薦哪一種調(diào)查方法？為什么？ 分析提示 推薦攔截訪談法（對小區(qū)內(nèi)光顧過他商店的顧客進行攔截詢問），理由：針對性強，靈活，時效性好，費用不高。 2 電話調(diào)查 電話調(diào)查，是由調(diào)查人員根據(jù)事先確定的抽樣原則抽取樣本，用電話向被調(diào)查者提出問題，以收取信息資料的一種方法。這種方法速度快，省時間，費用低，但由于通話時間不宜過長，因而不易收集到深層次的信息。 通過電話詢問時，因時間不宜過長，故應多采用兩項選擇法，即需求被調(diào)查者從兩項 選擇中選擇其一，回答是或否，如通過電話向被調(diào)查者提問：“春節(jié)期間你是否準備購買香煙？ “您是否喜歡 香煙的口味？”等問題。 例 某廠家生產(chǎn)一種低價卷煙，主要面向月收入不滿 600 元的消費者，為了解這些消費者對這種煙的看法，廠家決定采用電話調(diào)查法，你認為是否妥當？ 分析提示 不妥當，因為這類消費者電話使用量相對較小。 3 郵寄調(diào)查 郵寄調(diào)查，是將設計好的詢問表、信函、征訂單、訂貨單等通過郵局寄給被調(diào)查者，請其填好后寄回的一種方法。這種方法的優(yōu)點是 ：調(diào)查的區(qū)域廣泛，凡郵政所能達到的地區(qū)皆可列入調(diào)查的范圍；被調(diào)查者可以有充分的時間來回答詢問；調(diào)查的成本比較低；因為調(diào)查樣本確定，適宜采用隨機抽樣的方法，故抽樣誤差較其他方法要低；能避免個人訪問中可能產(chǎn)生的調(diào)查人員偏見的影響。缺點是：詢問表、征訂單的回收率較低，回收的時間也較長，被調(diào)查者有時還會誤解問卷的意義。 4 留置調(diào)查 留置調(diào)查，是指將設計好的問卷由調(diào)查人員當面交給被調(diào)查者，并說明填寫的方法和要求，由其自行填寫，再由調(diào)查人員定期收回，借以收集所需資料的一種方法。它實際是訪問調(diào)查法與郵 寄調(diào)查法的結(jié)合。 5 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查 互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展正在改變?nèi)藗兊纳罘绞胶凸ぷ鞣绞?，給很多行業(yè)帶來了深遠的影響，也帶來了新的發(fā)展機遇。同樣作為一個交互性很高的工具，互聯(lián)網(wǎng)為市場調(diào)查方法帶來了重大變革。隨著煙草行業(yè)計算機的普及和人員素質(zhì)的提高，發(fā)展應用互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查將成為行業(yè)未來的發(fā)展方向。 （ 1 ）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法的概念及作用 a 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法是利用互聯(lián)網(wǎng)將問卷在網(wǎng)上發(fā)布，征詢網(wǎng)絡訪問者，并將各種反饋資料運用預先設定的程序進行數(shù)據(jù)處理的一種調(diào)查方法。這種方法的整個調(diào)查過程都通過 電腦來完成。 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法作為一種較新的方法，是由電腦輔助調(diào)查演變和升級而來的。這種方法因其特有的優(yōu)點，深受調(diào)查者歡迎。 b 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的作用 （ a ）通過了解公司產(chǎn)品的購買者的情況，有助于更好地為消費者服務。在很多的公司網(wǎng)站上都已經(jīng)設定了一些常見的調(diào)查問題。當有訪問者進入電子商店，通過網(wǎng)上購物的方式來訪問公司站點時，往往需要填寫一份包括個人性別、職業(yè)、興趣、特長、收入等相關(guān)情況的資料，才能夠獲得所需的產(chǎn)品。通過這種方式，廠商可以跟蹤消費者，很方便地收集到消費者和潛在消費者的信息。 借助于這些信息，企業(yè)就可以獲取消費者的基本資料，了解消費者對產(chǎn)品的意見以及建議，勾畫出目標顧客群體的整體結(jié)構(gòu)，然后有針對性地開展營銷活動。 （ b ）獲得企業(yè)競爭者的情報，有針對性地調(diào)整營銷策略。市場競爭是殘酷的，只有搶先一步才能使企業(yè)立于不敗之地。在這方面及時了解競爭對手的一舉一動是不容忽視的。而互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)及時調(diào)查提供了方便。 企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)進入競爭對手的站點，查詢面向公眾的所有信息，例如競爭對手的年度報告、產(chǎn)品信息、企業(yè)簡訊、各種生產(chǎn)經(jīng)營情況、企業(yè)決策者的個人簡歷以及公開招聘職位 等等。通過分析這些信息，企業(yè)可以準確了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，及時調(diào)整自身營銷策略。 （ c ）可以借助互聯(lián)網(wǎng)進行新產(chǎn)品測試。在當今這個富于創(chuàng)新的時代，用戶需求的變化及消費觀念的更新，促使企業(yè)需要不斷的創(chuàng)新，以適應這種多變的環(huán)境。為了進一步滿足用戶的需求，企業(yè)需要不斷地推出新產(chǎn)品、新概念或者新的服務方式。為了準確地了解客戶的需求，在新產(chǎn)品推向市場前，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)，對新產(chǎn)品進行宣傳與調(diào)查，了解消費者的各種意見和建議，改進、完善產(chǎn)品，使新產(chǎn)品獲得廣闊的市場前景。目前，國外已經(jīng)有許多企業(yè)開始嘗試這種方式。例如，利用網(wǎng)絡高速、交互性以及多媒體的特點，我們可以將卷煙新產(chǎn)品外包裝設計通過網(wǎng)絡展示，并調(diào)查消費者對外包裝的看法，卷煙吸味的偏好等方面的情況，從而決定生產(chǎn)、銷售以及開發(fā)的策略。 （ d ）監(jiān)控在線服務，為決策提供依據(jù)。企業(yè)站點的訪問者能利用互聯(lián)網(wǎng)上的一些軟件程序來進行在線服務，而企業(yè)則可通過監(jiān)控在線服務來觀察訪問者挑選和購買何種產(chǎn)品，以及他們在每個產(chǎn)品主頁上耗費的時間。通過研究這些數(shù)據(jù)，就能分析出哪種產(chǎn)品是最受顧客歡迎的，產(chǎn)品在一天內(nèi)的哪個時間段銷售情況最好，以及何種產(chǎn)品在哪個地區(qū)銷售數(shù)量最 多。企業(yè)將統(tǒng)計分析出的銷售測評結(jié)果整理形成報告，可作為企業(yè)決策人員制定營銷策略的依據(jù)。 （ 2 ）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的主要形式 a 互聯(lián)網(wǎng)直接調(diào)查 互聯(lián)網(wǎng)直接調(diào)查是利用互聯(lián)網(wǎng)直接進行問卷調(diào)查，收集第一手資料。如將問卷設計好后，按照已知的 E mail 地址發(fā)給接受者，或者直接粘貼在自己的網(wǎng)站上。 按照所采用調(diào)查方法的不同，可以分為互聯(lián)網(wǎng)問卷調(diào)查法、互聯(lián)網(wǎng)實驗法和互聯(lián)網(wǎng)觀察法，常用的是互聯(lián)網(wǎng)問卷調(diào)查法。互聯(lián)網(wǎng)問卷調(diào)查法是將問卷在網(wǎng)上發(fā)布，被調(diào)查對象通過互聯(lián)網(wǎng)完成問卷調(diào)查?；ヂ?lián)網(wǎng)問卷調(diào) 查一般有兩種途徑：一種是將問卷放置在站點上，等待訪問者訪問時填寫問卷。另一種是通過 E mail 方式將問卷發(fā)送給被調(diào)查者，被調(diào)查者完成填寫后將結(jié)果通過 E mail 返回。 b 互聯(lián)網(wǎng)間接調(diào)查 互聯(lián)網(wǎng)間接調(diào)查主要利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)營銷相關(guān)的市場、競爭者、消費者以及宏觀環(huán)境等信息資料。企業(yè)用得最多的還是網(wǎng)上間接調(diào)查方法，因為它的信息廣泛，能滿足企業(yè)管理決策需要，而網(wǎng)上直接調(diào)查一般只適合于針對特定問題進行專項調(diào)查?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息有如下特點：信息的豐富性、共享性、方便性和時效性。 互聯(lián)網(wǎng)間接調(diào)查的渠道，主要有 www、 Usernetnews 、 BBS 、 E -mail ，其中 www 是最主要的調(diào)查渠道。 （ 3 ）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的特點 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的優(yōu)點： a 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查大大縮短了調(diào)查時間，提高了調(diào)查的效率 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查相對于傳統(tǒng)的調(diào)查方法，省去了問卷印刷、訪問員入戶、準備樣品、布置場地、數(shù)據(jù)錄入等許多過程，從時間上講是各種方法中最快的。而且在互聯(lián)網(wǎng)訪問者填寫問卷的同時，計算機程序會及時匯總，在很短的時間內(nèi)就能將被填寫的問卷整理、反饋給調(diào)查人員。 b 可避免某些人為因素造成的誤差 傳統(tǒng)調(diào)查方法多由訪問人員開展調(diào)查，而訪問人員的主觀見解、理解錯誤等，會使調(diào)查資料出現(xiàn)錯誤。而互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查在訪問過程及數(shù)據(jù)錄入過程中均無調(diào)查人員干預，避免了數(shù)據(jù)收集過程中人為因素的影響。 c 調(diào)查成本低 對調(diào)查實施者而言，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查節(jié)省了問卷印刷費用、人工費用、場地費用等，大大降低了調(diào)查成本。 d 易于收集數(shù)據(jù) 傳統(tǒng)調(diào)查方法多在自天進行，且時間上不能太長，而互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查中只須訪問公司站點，就可以隨時隨地完成調(diào)查。 e 問卷的資料 較全面 傳統(tǒng)的訪問還可以出示一些卡片和照片，電話訪問則基本不可能出示任何輔助的提示性材料。而互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查可以通過多媒體手段向互聯(lián)網(wǎng)訪問者出示豐富的動畫、聲音和圖像信息，極大地提高了信息的豐富程度。 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的缺點： a 調(diào)查范圍受到限制 由于互聯(lián)網(wǎng)是一種新生事物，其調(diào)查范圍取決于上網(wǎng)用戶的多少和分布。目前上網(wǎng)用戶僅限于城市的部分單位和家庭，農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)用戶很少，從而使調(diào)查范圍受到限制，資料的代表性只能是有限群體的。 b 調(diào)查也可能突然中斷，造成資料的不完整 在調(diào)查時有可能遭到電腦病毒的干擾和破壞，或者網(wǎng)絡訪問者在回答過程中自動放棄，都會產(chǎn)生這樣的結(jié)果。 c 調(diào)查結(jié)果的準確性難以驗證 結(jié)果的準確性，一方面受調(diào)查者對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和操作方法的熟練程度影響，另一方面也受調(diào)查者的態(tài)度影響。因在訪問過程中不被監(jiān)控，完全取決于其自身，如果是漫不經(jīng)心的回答或操作不當，資料的準確性必然降低，而這種降低是無法驗證的。 （二）觀察法 觀察法是指調(diào)查人員到調(diào)查現(xiàn)場，直接或借助觀察儀器觀察、記錄被調(diào)查者的行為和表情，從而獲得有關(guān)市場信息的一種調(diào)查方法。這種方法的特點是不直接向被調(diào)查者發(fā)問，在其沒有察覺的情況下，從旁觀察。其優(yōu)點是被調(diào)查者的意見不受外在因素的影響，收集的信息來自客觀實際，準確性較高，成本低，用途較廣，技術(shù)要求不高。缺點是觀察到的只是一些現(xiàn)象，了解不到被調(diào)查者內(nèi)在因素的變化，調(diào)查人員根據(jù)觀察到的現(xiàn)象做出的判斷，往往又受調(diào)查人員主觀因素影響。 觀察法可用于有特定目的的調(diào)查，也可作為詢問調(diào)查法的一種補充。其應用主要有以下幾方面： 1 產(chǎn)品設計觀察 有的產(chǎn)品設計可根據(jù)觀察的資料來完成。如對卷煙產(chǎn)品包裝的設計或?qū)σ淹斗攀袌龅?產(chǎn)品包裝進行設計改進等，可由調(diào)查人員觀察專賣店或零售店中消費者在挑選產(chǎn)品時的傾向反應等情況，然后進行綜合分析，對產(chǎn)品進行設計或改進，從而滿足消費者需求。 2 新產(chǎn)品試銷觀察 新產(chǎn)品試銷時可觀察顧客的喜愛程度或顧客作何評價。如對新推出的卷煙品牌的消費情況進行調(diào)查，可用觀察法。在觀察時，要把幾方面的情況通過不同觀察手段詳細地加以記錄。經(jīng)過研究分析，可對新產(chǎn)品的定位、存在什么缺點和采用何種促銷方式做出判斷。 3 顧客行為觀察 當設計新的營業(yè)場所時應研究采用何種吸引顧客的方式或環(huán) 境才是最佳的?？捎烧{(diào)查人員觀察并記錄同業(yè)營業(yè)場所內(nèi)的有關(guān)情況，或用攝像機錄下顧客在店內(nèi)的活動情況，獲得此資料可供設計新的營業(yè)場所時參考。 4 營業(yè)員和顧客態(tài)度的雙重觀察 為了調(diào)查營業(yè)員的服務態(tài)度和顧客對該店的惠顧及對某些商品的偏好情況，可由調(diào)查人員或用儀器對營業(yè)員和顧客的態(tài)度進行觀察，從而為該店提高服務質(zhì)量和選擇購進某些商品提供依據(jù)。 例某卷煙廠一種新煙的產(chǎn)品質(zhì)量和價格都非常有競爭力，但上市后銷量一直不理想。廠家決定用觀察法進行調(diào)查尋找原因。 實施方法 使用隱蔽 的攝像機在卷煙零售店進行現(xiàn)場觀察。 觀察結(jié)果及分析見下表 觀察現(xiàn)象 分析 卷煙購買過程正常在 4 分鐘內(nèi)完成 購買決策為快速決策，產(chǎn)品外包裝及外觀（材質(zhì)、顏色、亮度等）的新穎性對購買決策起重要作用 購買者購買前視線在諸產(chǎn)品上停留的時間不超過 1 分鐘 購買者不會費時精心挑選，諸產(chǎn)品外包裝及外觀同質(zhì)化嚴重的情況下，產(chǎn)品不僅要包裝精美，而 且要強調(diào)在諸產(chǎn)品中的突出感 72%的購買者購煙后會馬上拿一支抽，對新煙會先聞一聞 煙支的外包裝和外觀很重要，煙支的香氣很重要 84%的購買者第一次接觸新煙時，會問銷售 者：“這支煙怎么樣？” 銷售者的意見很重要 解決方案 廠家根據(jù)觀察現(xiàn)象和分析，改進了產(chǎn)品盒裝包裝（注重突出感）和煙支外觀（注重精致感），調(diào)整了外香配方（注重愉快感），并召開新煙上市信息發(fā)布會，向零售戶介紹新煙特點及銷售獎勵措施。采取以上措施后，產(chǎn)品銷量有明顯上升。 （三）實驗法 實驗法是指通過實際的、小規(guī)模的實驗性營銷活動來獲取關(guān)于某一產(chǎn)品或某項營銷措施執(zhí)行效果等市場信息的一種調(diào)查方法。實驗內(nèi)容包括產(chǎn)品的品質(zhì)、品種、商標、外觀、價格、促銷方式和銷售渠道等。最常見的實驗是新產(chǎn) 品試銷或展銷，借此檢驗消費者對新產(chǎn)品的歡迎程度。這種方法的優(yōu)點是方法客觀，真實感強，準確性高。缺點是組織費時，費用高，困難大。 實驗法被用于市場調(diào)查，其原理是把市場當作實驗室，研究產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、設計、價格、廣告、陳列方法等因素的改變對市場銷售量及其他因變量的影響。例如，在其他因素不變的情況下，要測定某一商品的價格變化對銷售量的影響，可先進行小范圍實驗，通過價格調(diào)整看消費者的反應和銷售量的變化，然后根據(jù)實驗結(jié)果判定價格調(diào)整的可行性。 1 實驗法的應用范圍主要有： （ l ）市場反應 調(diào)查 即找兩個在人口數(shù)量、購買力水平、銷售類型等方面近似的細分市 場，將改變了產(chǎn)品品質(zhì)或價格的產(chǎn)品在其中一個市場推出，然后對比觀察市場的反應，了解其對市場銷售的影響。 （ 2 ）產(chǎn)品試銷實驗 即將企業(yè)新開發(fā)的產(chǎn)品投放到某一市場，對消費者的態(tài)度和反應進行測試，了解消費者對產(chǎn)品的接受程度以及意見和要求，以決定是否大批量生產(chǎn)經(jīng)營，制定企業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品推廣計劃。 （ 3 ）市場飽和度調(diào)查 即當企業(yè)某種產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷時，企業(yè)隨即推出一種更多功能的產(chǎn)品投放市場，同時提高市場價格，以測 試市場的反映。如果發(fā)現(xiàn)改進后的產(chǎn)品吸引了大量消費者購買，說明該產(chǎn)品市場仍有較大的發(fā)展?jié)摿Α?（ 4 ）產(chǎn)品展銷調(diào)查 對于品牌、規(guī)格復雜的卷煙以及新牌號卷煙的需求情況的調(diào)查可以通過展銷方式，從購買數(shù)量來計算各種商品的選中率；也可以在展銷過程中設立評選箱，讓消費者和參觀者投票評選出自己最喜歡的商品；也可以讓每個消費者填寫調(diào)查表來調(diào)查統(tǒng)計市場需求情況。 （ 5 ）市場營銷組合實驗 即在某一地區(qū)市場上改變現(xiàn)有的營銷組合策略，包括包裝、口味、價格、促銷，以測試其對企業(yè)銷售的影響。 當企 業(yè)現(xiàn)有的營銷策略不理想，經(jīng)過努力后始終達不到預期的目標時，企業(yè)就應采取這種方法對市場進行實驗，然后根據(jù)測試結(jié)果，整體改變或調(diào)整企業(yè)的營銷策略。 2 實驗法應用舉例 （ 1 ）無對照組對比實驗 這是一種最簡單的實驗調(diào)查法，它是在不設置對照組情況下，對比實驗組本身引入實驗因素前和引入實驗因素后的變化，以測定實驗因素（例如，新包裝因素）對實驗對象（調(diào)查對象）的影響。這種試驗模式可以用表示意。 無對照組對比實驗模式 實驗組 對照組 引入實驗因素前測定值 X1 無 引入實驗因素后測定值 X2 無 實驗效果 E 可表達為： 上述實驗效果 E 是一個絕對量，其值的大小與實驗組原有銷售規(guī)模有關(guān)，為了能更直觀更有效地度量實驗效果，可用實驗效果的相對指標來反映，相對實驗效果 RE 可表達為： 211() 100%XXRE X 例某卷煙廠生產(chǎn)的 A 牌卷煙質(zhì)量在同類產(chǎn)品中是比較好的，但其銷量總是不太理想。該廠市場營銷人員經(jīng)過調(diào)查研究，認為是該卷煙的外包裝不理想，決定重新設計外包裝，但對新設計包裝的效果如何沒有把握。為此，該廠決定運用無對照組對比實驗來進行調(diào)查。整個實驗期為 2 個月，前一個月仍用舊包裝，后一個月采用新 包裝。實驗結(jié)果是，采用舊包裝的那個月銷量為 135 萬支，采用新包裝的那個月銷量為 165 萬支，請問實驗效果 E 和相對實驗效果 RE 為多少？ 答：根據(jù)實驗效果計算 組 別 項 目 212116 5 1 3 5 3 0() 1 6 5 1 3 51 0 0 % 2 2 . 2 %135XXXXX E （ 萬 元 ）RE=上述結(jié)果表明，采用新包裝后銷量將增加 22.2 % ，效果是明顯的，所以該廠決定采用新包裝。 必須強調(diào)，這種方法忽略了時間（例季節(jié)）對產(chǎn)品銷量的影響，有一定局限性。 （ 2 ）有對照組對比實驗 這種方法要求對調(diào)查對象隨機抽出兩個樣本組，在相同時間段內(nèi)進行對比實驗， 其中一組為實驗組，一組為對照組。要求對實驗組和對照組分別進行實驗前測量和實驗后測量，然后進行對比。設置對照組是為了消除其它因素對實驗因素的影響。例如要測定某一種商品改變包裝后的銷售情況，可以在實驗前測定兩組銷售量，實驗組為 Xl ，對照組為 Yl ，實驗后實驗組的銷量為 x2 ，對照組的銷量為 YZ ；實驗效果 E 為（ X2 X1）（ Y2 Y1）。相對實驗效果 RE = （ X2 X1）（ Y2 Y1 ） （ X1+X2） / 2 100 。 例某煙草公司欲了解某煙降焦后效果，選定 A、 B、 C 三家超 市作為實驗組， D、 E、 F 三家超市為對照組，在 A、 B、 C 銷售降焦的該煙，在 D、 E、 F 銷售未降焦的該煙，實驗期為一個月，結(jié)果見下表： 實驗前 1 個月內(nèi)的銷量 實驗 1 個月內(nèi)的銷量 變動量 組 別 項 目 實驗租（ A.B.C） X1 X2 1300 條 300 條 對照組（ D.E.F） Y1=987 條 Y2 1290 條 303 條 從表中可以看出： （ 1 ）實驗組和對照組在實驗前的商品銷售量分別為 1000 條和987 條；實驗組在實驗后的商品銷售量為 1300 條，對照組在實驗后的商品銷售量為 1290 條。 （ 2 ）實驗前同實驗后對比，其變動結(jié)果是商品銷售量增加了300 條；對照組實驗前同實驗對比，其變動結(jié)果是商品銷售量增加了303 條。 即：實驗效果 21XX 21E （ ） （ Y - Y ） (1300-1000)-(1290-987)=300-303=-3( 條 )相對實驗效果 211() 31 0 0 % 1 0 0 % 00 . 5 ( ) 0 . 5 (1 0 0 0 9 8 7 )XXRE X 211 （ Y - Y ）Y 計算結(jié)果表明：該煙降焦后并不影響其銷量。 第二節(jié) 市場調(diào)查質(zhì)量與市場調(diào)查誤差 一、市場調(diào)查質(zhì)量的含義 市場調(diào)查是一個系統(tǒng)收集和分析各種有關(guān)市場信息資料的過程，其最終目的就是準確、完整、及時地反 映市場狀況，揭示市場發(fā)展趨勢和規(guī)律，為市場營銷決策提供依據(jù)。所謂市場調(diào)查質(zhì)量，就是指市場調(diào)查結(jié)果與市場實際情況的符合程度，即調(diào)查結(jié)果的準確性。 高質(zhì)量的市場調(diào)查活動所獲得的數(shù)據(jù)結(jié)果應該具備準確性、完整性、及時性的特點，這些特點之間相互依存，互為條件，缺一不可。其中準確性又是第一位的，它決定了市場調(diào)查數(shù)據(jù)的有效性和價值的高低，是調(diào)查成功與否的關(guān)鍵性因素和重要標志。不準確的市場調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果是“失真”的，而失真的數(shù)據(jù)結(jié)果即使再完整、再及時，也將使市場調(diào)查失去真正的意義。缺乏完整性的數(shù)據(jù)結(jié)果是殘缺不全的，而 殘缺不全的數(shù)據(jù)結(jié)果也不能準確地反映市場的實際狀況 它將導致對市場信息資料的了解陷于片面化，甚至會導致營銷決策上的重大失誤，造成人力、物力、財力上的重大損失。由于市場的瞬息萬變，市場調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果的及時性也變得非常重要，只有及時地反映市場現(xiàn)狀，準確性和完整性才有意義。 二、市場調(diào)查誤差的來源 在一般情況下，市場調(diào)查結(jié)果并不能絕對準確地反映市場客觀實際情況，兩者之間往往存在一定的差距，即市場調(diào)查結(jié)果與市場客觀實際的偏差，就是市場調(diào)查誤差。誤差按照不同的劃分因素可以有多種分類方式。按誤差的來源可將 誤差劃分為登記性誤差和代表性誤差。 登記性誤差是調(diào)查過程中由于調(diào)查者或被調(diào)查者的人為因素所造成的誤差。調(diào)查者所造成的登記性誤差主要有：調(diào)查方案中有關(guān)的規(guī)定或解釋不明確導致的填報錯誤、抄錄錯誤、匯總錯誤等；被調(diào)查者造成的登記性誤差主要有：因人為因素干擾形成的有意虛報或瞞報調(diào)查數(shù)據(jù)，這種誤差在統(tǒng)計調(diào)查中應予以特別重視。從理論上講，登記性誤差是可以消除的。 代表性誤差主要是指在用樣本數(shù)據(jù)向總體進行推斷時所產(chǎn)生的隨機誤差。其產(chǎn)生的原因主要有：抽取樣本時沒有遵循隨機原則；樣本結(jié)構(gòu)與總體結(jié)構(gòu)存在差異；樣 本容量不足等等。這類誤差通常是無法消除的，但事先可以進行控制或計算。 三、市場調(diào)查誤差源的控制 從理論上講，代表性誤差是不可避免的，但是它是可以計算并且加以控制的。登記性誤差通過采取有效措施是可以避免的，“誤差為零”是最理想的結(jié)果，但在市場調(diào)查實際工作中卻無法做到，一般只能通過一定的措施盡量減少誤差，使其達到最小或可以接受的程度。 （一）代表性誤差的控制 代表性誤差即抽樣誤差的客觀存在和不可避免性，并不意味著可以任其存在或?qū)ζ錈o所作為，相反，對抽樣誤差的控制是十分必要的。減少 抽樣誤差可以從以下幾個方面著手： 1 要準確選定抽樣方法 選擇正確的抽樣方法，有利于使抽取的樣本能真正代表總體，減少誤差。抽樣方法分為隨機抽樣和非隨機抽樣兩大類，每一類又分為很多具體方法。對抽樣方法的選擇，要根據(jù)調(diào)查目的和要求，以及調(diào)查所面臨的主客觀、內(nèi)外部條件進行權(quán)衡選擇。一般條件下，隨機抽樣法具有更大的適應性。 2 要正確確定樣本數(shù)目 一般而言，樣本數(shù)與抽樣誤差呈反比關(guān)系，即樣本越大，抽樣誤差越小，反之亦然。但是，抽樣誤差又與調(diào)查總體中有關(guān)特征差異有關(guān)?？傮w中差異越大 ，在同樣樣本數(shù)的條件下，誤差越大，總體中的差異越小，在同樣的樣本數(shù)的條件下，誤差越小。換言之，在確保同樣的差異誤差的前提下，如果總體中的差異大，則需抽取的樣本數(shù)應該大一些，反之亦然。所以，確定樣本數(shù)要綜合考慮對抽樣誤差的允許程度、總體的差異性和成本的要求等因素。 3 要加強對抽樣調(diào)查的組織領(lǐng)導，提高抽樣調(diào)查工作的質(zhì)量 要以科學的態(tài)度對待抽樣，特別是要由專門人才，或經(jīng)過嚴格培訓的人員承擔抽樣調(diào)查工作。抽樣方法要適當，工作程序要規(guī)范，嚴格按照所選用的抽樣方法的要求進行操作，確保整個抽樣工作科學 合理。 （二）登記性誤差的控制 登記性誤差來源于調(diào)查者和被調(diào)查者，其表現(xiàn)形式是多樣的，對這些誤差的控制如表所不。 登記性誤差的控制 誤差源 表現(xiàn)形式 控制方法 訪問員有意誤差 欺騙 /作弊 監(jiān)督及檢查 誘導被訪問者 復核及核實 訪問員無意誤差 訪問員個性特征 嚴格挑選和培訓訪問員 誤解 /操作失誤 實習和模擬訓練 疲勞 休息 被訪問者有意誤差 謊言 確保匿名和保密 激勵 /鼓勵 邏輯檢查 /復核 第三者技巧（不直接詢問而將問題制作成針對一個被訪問者相似的第三者） 不響應 不在家時多次接觸被訪者 確保匿名和保密 激勵 /鼓勵 第三者技巧（不直接詢問而將問題制作成針對一個被訪問者相似的第三者） 被訪問者無意誤差 誤解 周密設計的問卷，詳細指引和解釋 猜測 直接清晰的問題 注意力減弱 排除干擾，吸引被訪問者 疲勞 短暫休息，激發(fā)興趣 例某市煙草公司為改善對卷煙零售戶的服務，委托 B 調(diào)查公司對卷煙零售戶進行客戶滿意度隨機抽樣調(diào)查，樣本數(shù)要求為 500戶。 B 調(diào)查公司完成了調(diào)查并提交了調(diào)查報告。煙草公司覺得調(diào)查結(jié)果有疑，查閱了 B 調(diào) 查公司的原始調(diào)查記錄，發(fā)現(xiàn)存在以下三個問題： （ 1 ） 500 卷煙零售戶中的 350 戶位于 B 調(diào)查公司所在區(qū)。 （ 2 ） 500 份問卷中有 50 份筆跡、答案完全相同。 （ 3 ）另有 10 份問卷中對所有的滿意尺度選擇題都選擇了“非常滿意”。 該市煙草公司認為該調(diào)查報告誤差過大，不可信。 請你具體指出該調(diào)查報告存在哪些性質(zhì)的誤差。 分析提示 （ l ）該調(diào)查報告存在登記性誤差： 一、 50 份筆跡、答案相同的問卷可能屬于調(diào)查者造成的誤差； 二、 10 份選擇極端現(xiàn)象嚴重的問卷可能屬于被調(diào)查者造成的誤差。 （ 2 ）該調(diào)查報告存在代表性誤差： 一、抽取樣本不符合隨機原則。 二、因無效樣本達（ 50 + 10） / 5 00 l00 % = 12 % ，所以樣本容量不足。 第三節(jié) 市場調(diào)查資料的審核與統(tǒng)計 一、市場調(diào)查資料的審核 通過市場調(diào)查實施階段所獲得的原始資料，還只是粗糙的、表面的和零碎的東西，在經(jīng)過初級處理之后，有了比較明確的分類和初步統(tǒng)計，但是要進行進一步的分析研究并得出科學的結(jié)論還需要經(jīng)過對調(diào)查資 料的進一步審核和對市場調(diào)查資料初級處理的審核。 （一）市場調(diào)查資料審核 市場調(diào)查資料審核是對調(diào)查獲取的各種資料（原始資料和整理資料）進行審查和核實，檢驗市場調(diào)查資料經(jīng)過初級處理后是否還有錯誤、遺漏或者處理整理分類是否有不當或者不合適之處。其審核的主要內(nèi)容及意義有： 1 審核市場調(diào)查資料的一致性、客觀性和有效性，確保市場調(diào)查信息資料前后一致，不出現(xiàn)邏輯、統(tǒng)計、分類和計算的錯誤。 2 在進行資料分析整理之前對經(jīng)過初級處理的市場調(diào)查資料進行再次審核。防止一旦發(fā)現(xiàn)有誤信息資料，前 面所做的資料整理工作將前功盡棄，既費時費力增加成本，又不利于正確信息資料的及時補充。 3 在對市場調(diào)查資料匯總整理之前就進行了再次審核，檢查無誤，對有誤的信息資料做及時的修正，可以進一步保證最終的分析統(tǒng)計的客觀性。 （二）對市場調(diào)查資料初級處理的審核 在進行市場調(diào)查資料的進一步審核過程中，我們還得對市場調(diào)查資料初級處理進行審核，檢驗在進行市場資料初級處理的過程中，有沒有出現(xiàn)一些錯誤、遺漏或者一些主觀人為的因素影響了市場資料初級處理的客觀性和正確性。在對市場調(diào)查資料初級處理進行審核的 時候，要注意以下幾項原則： 1 完整性原則 審核市場調(diào)查資料初級處理時有無遺漏，報送的資料是否齊全。如果有遺漏，應及時查明原因加以補報。只有掌握被調(diào)查現(xiàn)象全面的而不是殘缺不全或被歪曲的資料，才能對該現(xiàn)象進行科學的分析。 2 準確性原則 對市場調(diào)查資料初級處理中使用的校驗方法、校驗原則、分類原則的正確性進行審核；審核初級處理的過程中，是否有不合適的地方；審核初級處理后的市場調(diào)查資料是否充分包含調(diào)查的內(nèi)容、反映出調(diào)查的目的。 3 客觀性原則 在對市場調(diào)查資料 初級處理進行審核的時候，還必須注意客觀性原則。要審核是否存在一些校驗人員或者調(diào)查人員在初級處理的過程中，按照習慣思維和個人主觀意識去判斷和調(diào)整調(diào)查資料。如果存在這類情況，要及時處理，以保證市場調(diào)查資料的客觀性。 4 協(xié)調(diào)性原則 協(xié)調(diào)性原則，就是要檢查各種調(diào)查資料或各部分調(diào)查資料在經(jīng)過初級處理之后，相互之間是否連貫，是否一致，是否對立，是否有明顯的差異，如果有不連貫、不一致，或者是對立或有明顯差異，則要弄清楚是什么原因引起的，以保證調(diào)查質(zhì)量。 二、調(diào)查資料的統(tǒng)計 對資料的統(tǒng)計 和初步分析在市場調(diào)查過程中十分重要，它是資料收集、處理與研究發(fā)掘之間的連接器，其質(zhì)量的高低，直接關(guān)系到調(diào)查工作的成敗。 在市場調(diào)查中，研究人員面對一堆問卷問題，或者是一螺記錄本，是無法直接進行進一步研究的，必須將項目問題的答案數(shù)進行統(tǒng)計或?qū)⒁庖娤嗤娜藬?shù)進行統(tǒng)計之后，才可能進入下一步研究工作。 資料的統(tǒng)計是必不可少的，統(tǒng)計的方法也很多，通?？煞譃榘俜直确ā⒅笖?shù)法、平均數(shù)法和統(tǒng)計圖表法等幾大類。 （一）百分比法 定量分析的資料，很多時候只有在與其他的資料進行對比時才會顯出它的重 要意義。這種對比經(jīng)常是使用“百分數(shù)”的形式來進行的。 百分比是表示在 100 當中所占有的單位數(shù)目。百分比的用途主要有兩點： 一是說明在整體當中所占有的份額； 二是說明增加或減少的幅度或比例。 例 1計算份額式比例。 關(guān)于“ ”牌卷煙的實地調(diào)查資料表明，目前有賣 “ ”牌卷煙的零售商店共有 30 家，其中只有 10 家商店準備在下季度補充“ ”牌卷煙的進貨。求出百分比是：（ 10 / 30） 100 % = 33.3 。 計算結(jié)果表明，下季度需要補充 “ ”牌卷煙進 貨的商店約占全部經(jīng)營這種煙的零售商店的 33.3 。 例 2計算增加或減少的幅度。 假定某區(qū)的人口數(shù)從 1999 年的 10 萬人已增長到 2003 年的 10.5萬人。如果要用百分比說明其的增長幅度，就要用它的基礎年份（ 1999）的人口數(shù)（ 100000）和實際增加的人口數(shù)（ 105000100000=5000），求出百分比： （ 5000 / 100000） 100 % =5。 計算結(jié)果表明， 1999 2003 年該區(qū)的人口增長幅度是 5。 （二）指數(shù)法 比較過去某個時期用數(shù)字 資料表明的各種變化情況時，常會借用“指數(shù)”這一概念進行對比說明。這些用數(shù)字資料表明的各種變化情況總是離不開它的基礎年份。把基礎年份的數(shù)據(jù)作為 100，其他相繼年份的數(shù)據(jù)則據(jù)此作相應換算，以了解其間的變化情況，即稱該換算值為指數(shù)。 例如，假定以 1992 年作為基礎年份，需要計算出 2003 年某省卷煙銷量指數(shù)。若知道 1992 年該省卷煙銷量是 200 萬箱， 2003 年增至324 萬箱，則 2003 年卷煙銷量指數(shù)的具體計算方法是：（ 324 / 200） 100=162。 計算結(jié)果表明，如果視 1992 年該省卷煙銷量 為 100，其 2003 年的卷煙銷量指數(shù)就是 162。 請注意，如果指數(shù)的值少于 100，這表明出現(xiàn)了某種程度的降低。如果指數(shù)的值大于