營銷大全之中國醫(yī)藥保健品行業(yè)系列報(bào)告之一：中國肝藥市場(chǎng)

精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 1 - 彬心月精心整理 精彩文章（保留版）： 中國醫(yī)藥保健品行業(yè)系列報(bào)告之一：中國肝藥市場(chǎng) 彬心月精心整理， 2005-10-20， 作者 : 劉達(dá)霖 第一部分：市場(chǎng)篇 黃金行業(yè)的三大赤裸現(xiàn)象 危機(jī)與市場(chǎng)并存 我國是肝病高發(fā)國家，目前約有 3,000 萬的慢性乙型肝炎患者以及 1.2 億乙肝病毒攜帶者，分別占全國總?cè)丝诘?10%以上。近年來病毒性肝炎、肝纖維化、脂肪肝、酒精性肝病變、藥物性肝損害及肝癌等肝病越來越成為威脅國人健康的主要疾病。相對(duì)應(yīng)的，各類肝病產(chǎn)品也層出不窮。 肝病產(chǎn)品已成國家政策雷區(qū) 肝病存在著藥周期較長(zhǎng)，難以徹底治愈，反復(fù)發(fā)作等較多情況。從目前國內(nèi)市場(chǎng)來看，肝藥已經(jīng)成為一類重要藥物，其市場(chǎng)規(guī)模僅次于心血管藥物中鈣拮抗劑。因此，肝藥市場(chǎng)是中國公認(rèn)的大類藥品市場(chǎng)，肝藥企業(yè)數(shù)量不斷增多，肝藥新品種層出不窮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。與此同時(shí) ，一些企業(yè)發(fā)布違法廣告對(duì)患者的肝病治療和康復(fù)構(gòu)成嚴(yán)重威脅，這種商業(yè)欺詐行為，已被國務(wù)院列為 2005 年的整治重點(diǎn)。國家食品藥品監(jiān)督管理局（ SFDA）已經(jīng)把打擊藥品非法廣告列為 2005 年的工作重點(diǎn)，而藥品管理法更是明確規(guī)定禁止處方藥在大眾媒體上打廣告。 消費(fèi)理智推動(dòng)肝藥市場(chǎng)向競(jìng)爭(zhēng)多元化發(fā)展 政府整治力度在加強(qiáng)，患者信任危機(jī)也在不斷增加，可是另一方面但患者仍有很強(qiáng)烈的治愈主觀愿望，對(duì)新產(chǎn)品需求迫切，這一點(diǎn)決定肝藥市場(chǎng)依然有很大的操作價(jià)值。面對(duì)這樣的情況，各企業(yè)都紛紛跟風(fēng)炒做，除了傳統(tǒng)的 “專柜活動(dòng)專 家咨詢 ”，各類營銷模式多如雨后春筍，產(chǎn)品的夸大宣傳使得消費(fèi)者和企業(yè)之間的矛盾日益加劇，市場(chǎng)需求量萎縮嚴(yán)重，日趨混亂的態(tài)勢(shì)宣告著肝藥市場(chǎng)的江湖大戰(zhàn)正式開始。 第二部分：區(qū)域篇 區(qū)域制勝，肝藥市場(chǎng) 5 大集中營 在北京、廣州、天津、濟(jì)南和南京 5 大城市中，廣州護(hù)肝藥醫(yī)院市場(chǎng)銷售額是 5 個(gè)城市當(dāng)中最高的，濟(jì)南護(hù)肝藥市場(chǎng)銷售額最小；而銷售數(shù)量以廣州的居高，天津市場(chǎng)最少。 廣州：廣州的護(hù)肝藥醫(yī)院市場(chǎng)第一品牌是新誼醫(yī)藥集團(tuán)生產(chǎn)的凱西萊，市場(chǎng)份額 11 6，前 5 個(gè)品牌所占市場(chǎng)份額達(dá) 47 1，集中度也較低，市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)比較 分散。 北京：北京護(hù)肝藥醫(yī)院市場(chǎng)第一品牌是阿拓莫蘭，前 5 個(gè)品牌占整個(gè)醫(yī)院市場(chǎng)份額的 47 0，集中度較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 2 - 南京：南京的護(hù)肝藥醫(yī)院市場(chǎng)第一品牌是凱西萊，其次為德國馬博士大藥廠的利加?。ㄎ骼R林）膠囊與片劑。前 5 個(gè)品牌市場(chǎng)份額之和為 49 6，市場(chǎng)集中度較低，競(jìng)爭(zhēng)也較激烈。 濟(jì)南：濟(jì)南護(hù)肝藥醫(yī)院市場(chǎng)第一品牌是凱西萊，谷胱甘肽類產(chǎn)品在濟(jì)南市場(chǎng)表現(xiàn)突出，前 5 個(gè)品牌市場(chǎng)份額之和為 66 8。 天津：凱西萊是天津護(hù)肝藥醫(yī)院市場(chǎng)的第一品牌，市場(chǎng)份額為 47 9，優(yōu)勢(shì)地位明顯。前 5 個(gè)品牌市場(chǎng) 份額之和高達(dá) 80 2，天津市場(chǎng)集中度位居 5 城市之首，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)集中在少數(shù)幾個(gè)品牌上。 第三部分：競(jìng)爭(zhēng)篇 切市場(chǎng)，贏天下，肝藥競(jìng)爭(zhēng)六面威風(fēng) 護(hù)肝藥市場(chǎng)：狼多肉少，切出來的邊緣經(jīng)濟(jì) 資料顯示，我國護(hù)肝藥市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)， 1999 年到 2004 年之間每年增長(zhǎng)率都超過 15%， 2004 年銷售規(guī)模已達(dá) 28.7 億元，預(yù)測(cè)未來幾年，護(hù)肝藥還將持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)， 2005 年銷售額為 31.2 億元， 2008年銷售額可達(dá) 41.3 億元，發(fā)展前景樂觀。 護(hù)肝類化學(xué)藥物、各種護(hù)肝中藥類產(chǎn)品和保健食品類如健肝茶、微量元素補(bǔ)充劑等，在需 求量大而又暫無特效藥的肝藥市場(chǎng)，以質(zhì)量和廉價(jià)取勝，緊緊把握了輕、中度肝臟疾病以及尋求 “抗病毒治療 ”無望和病情穩(wěn)定的肝病患者，功能局限在保肝、脂肪肝、酒精肝的適應(yīng)癥區(qū)間，鎖定健肝概念和自己的目標(biāo)消費(fèi)者，爭(zhēng)奪肝病邊緣市場(chǎng)，穩(wěn)步擴(kuò)大銷售。 由于歷史原因，使得新進(jìn)入這類市場(chǎng)的品種望而卻步，除非針對(duì)肝病邊緣市場(chǎng)具有很好的療效或很強(qiáng)的營銷模式出現(xiàn)，否則，很難出現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面。 抗病毒化學(xué)藥品：玩不起的爛攤子，洗牌已成定局 核苷類似物是近年來抗病毒藥物研究的熱點(diǎn)，進(jìn)展很快。葛蘭素史克公司的出產(chǎn)的 “賀普丁 ”是 核苷類似物的代表作。賀普丁 1999 年進(jìn)入中國銷售， 2000 年列入國家醫(yī)保用藥，當(dāng)年銷售收入達(dá) 4 億元 (占葛蘭素史克中國當(dāng)年總營收的 1 4)， 2003 年銷售近 9 億元。 2001 年 11 月，葛蘭素史克斥資 12 億元在蘇州建造全球最大的生產(chǎn)基地，本地化生產(chǎn)賀普丁。然而，時(shí)至今日， “賀普丁 ”受到了新的巨大挑戰(zhàn)。 百時(shí)美施貴寶公司的抗病毒新藥 “恩替卡韋 ”，目前已被美國 FDA 給予優(yōu)先審核資格。目前，該藥在中國的注冊(cè)申請(qǐng)工作也在緊鑼密鼓地進(jìn)行。有資料表明， “恩替卡韋 ”的 3 期臨床試驗(yàn)顯示其對(duì)初治病人和拉米夫定失效的病人在抑制病 毒強(qiáng)度、改善肝臟組織學(xué)方面的作用和抗耐藥性等，都比拉米夫定更勝一籌。 賀普丁全球?qū)＠麑⒂?2006 年 9 月到期，而換代品 “阿德福韋酯 ”專利仍未獲中國授權(quán)。乙肝藥品誘人的市場(chǎng)前景，使國內(nèi)眾多藥企秣馬厲兵紛紛加入競(jìng)爭(zhēng)行列。根據(jù)公開資料，截至 2004 年 3 月底，國內(nèi)共有 54 家機(jī)構(gòu)申請(qǐng)了 “阿德福韋酯 ”及其制劑的國產(chǎn)注冊(cè)，國家藥監(jiān)局正式受理 8 家 16 項(xiàng) “阿德福韋酯 ”新藥臨床研究申請(qǐng)，其中 5 項(xiàng)已發(fā)批件。部分廠家已被獲準(zhǔn)進(jìn)入 2 期臨床試驗(yàn)。業(yè)界人士認(rèn)為，葛蘭素史克公司一旦拿下 “阿德福韋酯 ”專利權(quán)，一場(chǎng)類似 “羅格列酮 ”的專利官司 又將發(fā)生在葛蘭素史克公司和國內(nèi)眾多企業(yè)之間。 不管官司如何，未來幾年內(nèi)，肝藥主戰(zhàn)場(chǎng)重新洗牌在所難免，新一輪的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，已經(jīng)山雨欲來風(fēng)滿樓。 精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 3 - 核苷類似物在治療乙肝時(shí)并非完美無缺，導(dǎo)致病毒變異和停藥后反跳是此類藥物的致命缺陷。自 2003年下半年以來，尤其是南方周末質(zhì)疑賀普丁，肝病治療性化學(xué)藥的弊端被廣泛關(guān)注，問題主要集中在：適應(yīng)癥是否被夸大？毒副作用有沒有引起足夠的重視？療程到底要多久？如何正確評(píng)估治療效果等?；瘜W(xué)肝藥受到的直接沖擊來自患者用藥安全意識(shí)被喚醒以及臨床醫(yī)生開始變得小心翼翼起來。賀普丁 “不良 反應(yīng)危機(jī) ”，使得該產(chǎn)品一度滯銷，蘇州工廠產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。 抗病毒中藥：概念時(shí)代，植物藥唱主角 “抗乙肝病毒 ”屬于經(jīng)常出現(xiàn)的大旗， “你方唱罷我登場(chǎng)，各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年 ”，究其短命的原因，是產(chǎn)品力有限。在粗曠的營銷手段下，產(chǎn)品療效愈發(fā)顯得蒼白無力，導(dǎo)致產(chǎn)品短命。醫(yī)學(xué)研究文獻(xiàn)顯示，經(jīng)過嚴(yán)格的體外研究和體內(nèi)研究的篩選，目前比較明確對(duì)乙肝病毒有效果的植物藥 (中藥 )只有珍珠草 (葉下珠 )，復(fù)方優(yōu)于單方成為國內(nèi)肝病醫(yī)學(xué)的共識(shí)，珍珠草是抗乙肝病毒研究最多和最有希望的藥用植物 (病毒性肝炎，人民衛(wèi)生出版社，第 497 頁。 )另 外苦參素和五倍子也被提及。在 “首屆中醫(yī)藥肝病防治高峰論壇 ”上，中國醫(yī)師學(xué)會(huì)與會(huì)專家予以高度評(píng)價(jià)。 曾經(jīng)在肝藥市場(chǎng)中原逐鹿的兩個(gè)產(chǎn)品海明威和韓達(dá)康，也是各有千秋。海明威攜海洋藥物的概念，大投入，大產(chǎn)出，值得期待。而海明威致命的軟肋則是如何處理模糊的海爾藥業(yè)與海爾品牌的沖突危機(jī)以及產(chǎn)品力表現(xiàn)。韓達(dá)康，攜韓國概念，江湖老道，能否規(guī)避廣告監(jiān)管以及如何重新喚醒早已成熟的肝病患者對(duì)保健食品的治療效果的信任，成為韓達(dá)康最大的看點(diǎn)，如果療效支撐乏力，韓達(dá)康曇花一現(xiàn)似乎已成定局。 免疫調(diào)節(jié)劑：扶不起的阿斗，有待錘煉 免疫調(diào)節(jié)劑清除乙肝病毒的機(jī)理是提高人體的免疫功能，依靠人體自身免疫功能完善來達(dá)到清除病毒的目的。市場(chǎng)上此類產(chǎn)品雖然可以在一定程度上增強(qiáng)人體免疫功能，但療效普遍比較弱，目前還沒有可靠的可以幫助人體特異性識(shí)別、清除乙肝病毒的特異性免疫調(diào)節(jié)劑產(chǎn)品，市場(chǎng)營銷案例也乏善可陳。 干擾素市場(chǎng)：好療效反走低端路線，本土出路難 作為乙肝病毒一線治療藥物，干擾素的優(yōu)點(diǎn)是在抗病毒的同時(shí)還可以提高人體自身的免疫力，作用比較持久，可以減少肝硬化和肝癌的發(fā)生率，停藥以后不會(huì)出現(xiàn)病毒變異。 但是其缺點(diǎn)是抗病毒作用比較弱，而毒副作用比較多，除了可能引起流感樣癥候群之外，還可引起白細(xì)胞、血小板減少，且有脫發(fā)、抑郁等情況發(fā)生。同時(shí)，其價(jià)格也比較高，使用進(jìn)口干擾素治療乙肝，一年的費(fèi)用超過兩萬元人民幣。國產(chǎn)干擾素雖然價(jià)格比較便宜，但療效與進(jìn)口產(chǎn)品確實(shí)也有不小的差距，使用也不太方便，需要注射，長(zhǎng)期使用，病人難以耐受。 國產(chǎn)干擾素面臨的尷尬來自價(jià)格不斷走低、療效穩(wěn)定性差和日趨白熱化的渠道競(jìng)爭(zhēng)，這也是國產(chǎn)干擾素難以擺脫的困境。 中藥肝藥市場(chǎng)：北派營銷的 “皇家逐鹿場(chǎng) ”，越玩越新鮮 精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 4 - 中藥成為醫(yī)藥營銷的 最愛和逐鹿場(chǎng)，現(xiàn)在最流行的說法就是：中藥 “缺乏技術(shù)含量 ”，也許這也是肝藥北派營銷揮之不去的 “痛 ”。 2000 年以前，以蒂達(dá)膠囊、金馬肝泰、熊膽乙肝、中隆肝脾康和二十五味松石丸等為首的品牌陸續(xù)創(chuàng)造市場(chǎng)佳績(jī)，成為單品種年銷量過億元的產(chǎn)品。 2000 年之后，速立特、甘必康大行其道，速立特創(chuàng)造年銷售 8 億元的業(yè)績(jī)，延續(xù)到 2003 年底。甘必康在地縣級(jí)市場(chǎng)以公益活動(dòng)的方式創(chuàng)造著自己的輝煌。 近 10 年的肝藥營銷，從營銷手段上講，經(jīng)歷了蒂達(dá)膠囊 “強(qiáng)勢(shì)藏藥概念營銷 ”時(shí)代；金肝清毒再生膠囊“群星薈萃、曲線救國的名人效應(yīng)營銷 ”時(shí)代；速立特 “機(jī)理說服看上去很美的醫(yī)學(xué)營銷 ”時(shí)代；甘必康 “中華無肝炎、公益活動(dòng)專家營銷 ”時(shí)代，目前的肝藥市場(chǎng)由于被連續(xù)強(qiáng)勢(shì)開發(fā)，硬傷很多。主要表現(xiàn)在，一是過度營銷中過分強(qiáng)調(diào)療效，造成消費(fèi)者的營銷信任危機(jī)，對(duì)林林總總的中藥營銷方式都抱懷疑觀望甚至反感的心態(tài)；二是中成藥治肝概念被過度使用，造成消費(fèi)者對(duì)中藥的信任大打折扣。過度營銷把很多患者推回了醫(yī)院市場(chǎng)，成為洋肝藥的 “回頭客 ”。另外，十年?duì)I銷磨礪，營銷手段諸如廣告、會(huì)議、夾報(bào)、優(yōu)惠、巡診服務(wù)、公益活動(dòng)等輪番使用多年，缺乏新意，亟待創(chuàng)新。還有，肝病?？屏驾积R， 其中不乏借助各種名堂的療法，打著三聯(lián)、五聯(lián)、基因、乙肝疫苗、免疫誘導(dǎo)、全息治療等各種概念，在強(qiáng)大的廣告宣傳下，以免檢、優(yōu)惠和專家的旗號(hào)，頻頻出擊。 第四部分：營銷篇 四大營銷模式統(tǒng)領(lǐng)現(xiàn)代肝藥市場(chǎng) 現(xiàn)階段，大多數(shù)操作肝病產(chǎn)品的企業(yè)所采取的營銷模式主要有如下幾種：一種是通過醫(yī)院臨床銷售。 在醫(yī)院臨床銷售中，干擾素、拉米夫啶等抗病毒的產(chǎn)品，以及苦參素等針劑醫(yī)生比較認(rèn)同，正大天晴制藥的天晴復(fù)欣苦參素葡萄糖注射液，在醫(yī)院臨床上的反應(yīng)就非常好。河南新誼醫(yī)藥集團(tuán)的凱西萊（硫普羅寧）在這塊市場(chǎng)已居于龍頭老大的位子。 第二種是?？漆t(yī)院銷售。 在全國各地密密麻麻的?？漆t(yī)院中，很多很普通的中成藥銷也通過?？漆t(yī)生的推薦，銷售良好，比如說慢肝退黃膠囊、乙肝扶正膠囊等，?？飘a(chǎn)品主要特征是市面上（包括醫(yī)院臨床和市場(chǎng)）流通比較少，消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)，這樣便于?？漆t(yī)生開處方對(duì)病人進(jìn)行推薦。 第三種是市場(chǎng)銷售。 在肝藥產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售中，包括 OTC 產(chǎn)品也包括臨床產(chǎn)品，還包括保健食品。通過市場(chǎng)為主要銷售渠道的產(chǎn)品有護(hù)肝靈、乙肝解毒膠囊等，這類產(chǎn)品銷售量很大，銷售價(jià)格比較低，主要靠市場(chǎng)的走量取勝。 第四種就是服務(wù)營銷。這是近幾年 來比較流行的一類營銷模式。 這種方式主要是設(shè)立健康顧問機(jī)構(gòu)，通過咨詢服務(wù)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。這是肝病操作手法一種有益的探索，比如一些市場(chǎng)新興和地域性較強(qiáng)的品牌，就是這類營銷模式的先行者。 可以看出來一個(gè)比較好的趨勢(shì)是目前肝藥市場(chǎng)順應(yīng)國家醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，肝藥銷量持續(xù)增長(zhǎng)。但是限制于研究無法突破，短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)壟斷性品牌，所以各個(gè)品牌都在力爭(zhēng)機(jī)會(huì)搏一搏。在這樣的情況下，加上消費(fèi)者日趨理性，促銷活動(dòng)魅力日減，零售終端日趨活躍，營銷模式仍將是競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。 第五部分：出路篇 精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 5 - 回歸理性，營銷與執(zhí)行雙線并行 我們可以看到，現(xiàn)階段肝藥市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)炒作的主體基本都是中藥，概念及機(jī)理包裝各有亮點(diǎn)，但產(chǎn)品品質(zhì)雷同。 其次操作手段模式化、同質(zhì)化、創(chuàng)新乏力，對(duì)消費(fèi)者吸引力降低。另外傳統(tǒng)品牌衰落，新產(chǎn)品爭(zhēng)相進(jìn)入，市場(chǎng)尚處于群龍無首階段，新領(lǐng)導(dǎo)品牌亟待確立。 其實(shí)不管市場(chǎng)上的江湖大戰(zhàn)如何激烈，主流產(chǎn)品一定要用主流方式做主流市場(chǎng)，現(xiàn)在的問題不是廣告不行，不是渠道不通，不是終端不硬，而是如何讓自己的產(chǎn)品與眾不同地 “跳 ”出來，這正是需要廠家思考的首要問題。 隨著肝藥大眾媒體廣告時(shí)代的壽終正寢，真正意義的營銷即將拉開序 幕，這不僅僅是我們經(jīng)常說的肝藥市場(chǎng)呼喚理性營銷的回歸，更是醫(yī)藥營銷進(jìn)入了一個(gè)思路和執(zhí)行并重的 “絕代雙驕 ”的時(shí)代，我們有理由對(duì)肝藥市場(chǎng)的未來滿懷信心，有道是：沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春。新一輪整合時(shí)代的到來，將為肝藥市場(chǎng)帶來新的市場(chǎng)契機(jī)！ 作者為【世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)】創(chuàng)作總監(jiān)。中國新產(chǎn)品營銷學(xué)會(huì)專家委員，中國特色實(shí)戰(zhàn)營銷理論實(shí)踐者；多年市場(chǎng)一線營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，廣泛涉足醫(yī)保 /化妝品 /快速消