（經(jīng)典）廣告創(chuàng)意培訓(xùn)講義 課件

經(jīng)典廣告創(chuàng)意培訓(xùn)講義 除非你的廣告是基于一個大創(chuàng)意 而發(fā)展出來，否則它就會像黑夜中駛過的一條船一樣，無聲無息。 我們的疑問： 我們很難說清創(chuàng)意點(diǎn)子到底哪個是好還是壞？ 為什么？ 只有當(dāng)背后有一個很強(qiáng)的創(chuàng)意點(diǎn)子時，品牌策略才有效。 客戶只是買我們的點(diǎn)子而不是買我們的過程。 我們應(yīng)該向妻子展示的是充滿肌肉的身體，而非健身器材。 練習(xí)一 IBM新系列廣告 創(chuàng)意點(diǎn)子是什么？ 背景： 95年， IBM面臨著股票下跌，被認(rèn)為 “ 官僚 ” 。 所以廣告目的是：與大眾相關(guān)、密切 IBM的影視素材：兩個英國老人、羅馬賣藝人、越南船夫、牧羊人、農(nóng)場主、從林者 四海一家解決之道！ 練習(xí)二 任用你在練習(xí)一中的經(jīng)驗來下一個定義， “ 什么是創(chuàng)意點(diǎn)子？ ” 經(jīng)典的定義 兩個以上之前互不關(guān)聯(lián)的想法的融合。 Arthur Koestler Pareto 不僅發(fā)現(xiàn) 80/20定律，他對創(chuàng)意點(diǎn)子的定義是 舊元素的新組合 Pareto JWT 的創(chuàng)意總監(jiān)的定義 在廣告中， 創(chuàng)意點(diǎn)子是建基于對生活的常識 而來自于一種對產(chǎn)品和對人的獨(dú)特了解的 新組合 James Webb Young 將所有這些因素放在一起，我們的定義： 創(chuàng)意點(diǎn)子是對不同想法的一種出乎意料的新組合，從而將一件特別的事情置于一種新的，令人關(guān)注的環(huán)境中。 或是： 將兩個無關(guān)的想法，或是兩個元素的做創(chuàng)新或出乎意料結(jié)合，從而讓人以一種全新的角度來看一件事情。 （這是一個怎么說的問題） 看得見 -看得懂 -看得下去 IBM 的創(chuàng)意點(diǎn)子 來自于世界各地的出乎意料的（電腦）使用者在一個科技的世界里獲得自由。 點(diǎn)子有三個層次 策略點(diǎn)子 定義出目標(biāo)的核心精髓。 創(chuàng)意點(diǎn)子 對不同想法的一種出乎意料的新組合，從而將一件特別的事情置于一種新的，令人關(guān)注的環(huán)境中。 執(zhí)行點(diǎn)子 技巧， “ 資產(chǎn) ” 和制作價值，幫助表達(dá)出創(chuàng)意點(diǎn)子。 IBM 的點(diǎn)子（ 1995年） 策略點(diǎn)子 IBM 是信息時代看不見的基石。 創(chuàng)意點(diǎn)子 出乎意料的使用者，來自每一個角落，被科技所自由釋放。 執(zhí)行點(diǎn)子 用當(dāng)?shù)氐恼Z言和有關(guān)技術(shù)性問題的對白反映使用者來自世界各地的每一個角落，但通過字幕讓觀眾了解對白的意思。 總裁網(wǎng) -個人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院 學(xué)院 管理視頻 管理資料 價格 總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1128小時 3026個 390元 /年 總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 886小時 2951個 380元 /年 人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1193小時 3973個 270元 /年 培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 569小時 2237個 270元 /年 品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 356小時 2083個 130元 /年 財務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 481小時 2892個 130元 /年 銷售管理學(xué)院 1115小時 3269個 290元 /年 采購管理學(xué)院 299小時 2021個 160元 /年 大學(xué)生就業(yè) 網(wǎng)絡(luò) 學(xué)院 554小時 1173個 280元 /年 客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 549小時 2472個 160元 /年 物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 466小時 2194個 160元 /年 市場營銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1095小時 3782個 310元 /年 生產(chǎn)管理學(xué)院 668小時 2157個 260元 /年 點(diǎn)擊進(jìn)入學(xué)習(xí) IBM 的點(diǎn)子（ 2000年） 策略點(diǎn)子 IBM 帶領(lǐng)我們進(jìn)入 e信息時代，幫助我們在新的時代工作、生活、成長。 創(chuàng)意點(diǎn)子 來自社會前端的使用者，被科技所自由釋放。 執(zhí)行點(diǎn)子 用每一種社會觀念和 e聯(lián)結(jié)起來，使世界每地的人們對新時代的理解與認(rèn)同更深刻。 絕對伏特加的點(diǎn)子 策略點(diǎn)子 排它而絕對的喜愛。 創(chuàng)意點(diǎn)子 當(dāng)你喜歡某一樣?xùn)|西時候，你看什么都會像它。 執(zhí)行點(diǎn)子 任用所有不相關(guān)的元素表現(xiàn)產(chǎn)品外觀。 碧桂園的點(diǎn)子 策略點(diǎn)子 給你一個五星級的家 創(chuàng)意點(diǎn)子 捱世界之后嘆世界 執(zhí)行點(diǎn)子 表現(xiàn)經(jīng)過拼搏之后取得幸福生活的心路歷程 麗珠得樂的點(diǎn)子 策略點(diǎn)子 理解男人的壓力，關(guān)心男人的健康 創(chuàng)意點(diǎn)子 平凡角色的男人往往不被關(guān)注，而他們承擔(dān)不可缺少的角色 執(zhí)行點(diǎn)子 平實(shí)的畫面，一致的音樂 創(chuàng)意：司機(jī)篇 /小丑篇 /鐵道工人篇 延伸：男人成功輝煌后的很多不被關(guān)注的壓力或其它 總裁網(wǎng) -個人網(wǎng)絡(luò)商學(xué)院 學(xué)院 管理視頻 管理資料 價格 總裁網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1128小時 3026個 390元 /年 總裁教練網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 886小時 2951個 380元 /年 人力資源網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1193小時 3973個 270元 /年 培訓(xùn)師網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 569小時 2237個 270元 /年 品質(zhì)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 356小時 2083個 130元 /年 財務(wù)管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 481小時 2892個 130元 /年 銷售管理學(xué)院 1115小時 3269個 290元 /年 采購管理學(xué)院 299小時 2021個 160元 /年 大學(xué)生就業(yè) 網(wǎng)絡(luò) 學(xué)院 554小時 1173個 280元 /年 客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 549小時 2472個 160元 /年 物流管理網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 466小時 2194個 160元 /年 市場營銷網(wǎng)絡(luò)學(xué)院 1095小時 3782個 310元 /年 生產(chǎn)管理學(xué)院 668小時 2157個 260元 /年 點(diǎn)擊進(jìn)入學(xué)習(xí) 一個很好的問題 我們是否把策略照搬上廣告？ 即創(chuàng)意點(diǎn)子是否應(yīng)比策略點(diǎn)子