1學(xué)習(xí)指導(dǎo)和練習(xí)(第二版).doc

第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) 專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。2.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)聯(lián)因素的集合，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種內(nèi)外部條件。3.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是指網(wǎng)絡(luò)資源與網(wǎng)絡(luò)工具的組合，其中多數(shù)屬于技術(shù)層面的因素，所以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境又稱(chēng)為技術(shù)環(huán)境。4.網(wǎng)絡(luò)職業(yè)道德是電子商務(wù)從業(yè)人員在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)遵守的行為規(guī)范，也是構(gòu)成影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的因素。二 案例分析【案例1-1】1. （1）企業(yè)重視互聯(lián)網(wǎng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用，所以才能獲得這條信息。如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，這家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和西門(mén)子公司直接做生意的可能性是很小的。特別對(duì)于那些從事國(guó)際貿(mào)易的企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是他們最好的貿(mào)易通道。（2）企業(yè)通過(guò)主動(dòng)聯(lián)系，能為客戶(hù)提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品，贏得了客戶(hù)的信任。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)是它營(yíng)銷(xiāo)成本的低廉?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不再是傳統(tǒng)形態(tài)下的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的鏈條狀或者面對(duì)面的片狀，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以三維的方式、以幾何方式傳播。2. （1）在網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)（獲取信息）、在網(wǎng)下行銷(xiāo)（商品交易）的模式，特別適合小型企業(yè)。這也屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的范疇。（2）該案例體現(xiàn)了“以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，更有效地促成交易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)”的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。（3）該案例體現(xiàn)了“跨時(shí)空”、“互動(dòng)式”、“經(jīng)濟(jì)性”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。【案例1-2】1. 這位婦女能在網(wǎng)上成功的要素至少有四點(diǎn)：有一定市場(chǎng)；出售價(jià)低廉；成本幾乎為零；符合客戶(hù)需求。（1）有一定市場(chǎng)。這位婦女為她姨媽寫(xiě)了一篇如何向政府申請(qǐng)免費(fèi)輪椅的報(bào)告獲這為那些想申請(qǐng)的人提供了一種便捷的途徑，自然有一定的市場(chǎng)。（2）出售價(jià)低廉。她在網(wǎng)上以每份2美元的價(jià)格出售她的報(bào)告，價(jià)格低廉，易被客戶(hù)接受。（3）成本幾乎為零。盡管售價(jià)只有2美元，由于在網(wǎng)上出售，復(fù)制成本幾乎為“零”，她很容易賺錢(qián)。（4）符合客戶(hù)需求。她申請(qǐng)時(shí)準(zhǔn)備的一些必要的文件和填寫(xiě)的一些表格，是要花一定時(shí)間的，客戶(hù)花2美元直接購(gòu)買(mǎi)與自己申請(qǐng)相比，更省時(shí)、成本更低、成功概率更大。充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)高效性、經(jīng)濟(jì)性的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)2. 這位婦女在報(bào)紙、雜志上刊登廣告后反而賠錢(qián)，是因?yàn)樵黾恿顺杀?。在?bào)紙、雜志上刊登廣告，采用這種傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式，可能會(huì)擴(kuò)大銷(xiāo)量，但必然增加成本。如果她還想賺錢(qián)，就必須提高售價(jià)，使售價(jià)大于成本；但是這樣一來(lái)，可能客戶(hù)就會(huì)減少。這位婦女沒(méi)有仔細(xì)分析，增加成本后的相關(guān)市場(chǎng)因素的變化，也沒(méi)做可行性分析，盲目樂(lè)觀，其“賠錢(qián)”的結(jié)果在所難免?！景咐?-3】答：本案例主要發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)（站）“信息發(fā)布”、“網(wǎng)上促銷(xiāo)”的功能。（1）體現(xiàn)了信息發(fā)布的功能和作用。李敬峰通過(guò)網(wǎng)站把農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布出去，不僅使更多的國(guó)內(nèi)客戶(hù)，而且也讓國(guó)外的客戶(hù)知曉了西李村的大蒜、菠菜、胡蘿卜等產(chǎn)品信息。（2）體現(xiàn)了網(wǎng)上促銷(xiāo)的功能和作用。李敬峰通過(guò)上網(wǎng)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售信息，打開(kāi)了國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，擴(kuò)大了銷(xiāo)路，實(shí)現(xiàn)了初級(jí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。【教學(xué)建議】對(duì)學(xué)生來(lái)講，以上3個(gè)案例分析有一定難度，也有一定的探究?jī)r(jià)值，教師可采用“異質(zhì)分組”的教學(xué)組織形式，應(yīng)用“頭腦風(fēng)暴法”，讓學(xué)生釋放出各種想法或答案，經(jīng)過(guò)討論甚至是爭(zhēng)論，由小組統(tǒng)一思想后進(jìn)行歸納總結(jié)成為較為完整、多樣的成果。教師在學(xué)生“合作學(xué)習(xí)”的基礎(chǔ)上，教師對(duì)學(xué)生的展示成果進(jìn)行“賞識(shí)性”點(diǎn)評(píng)，旨在肯定學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、參與積極性，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神與合作能力，提高學(xué)生的“關(guān)鍵能力”。以上內(nèi)容，僅供教師參考。三 鞏固練習(xí)一、判斷題（正確的打“”，錯(cuò)誤的打“X”）1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 二、單項(xiàng)選擇題1D 2A 3.C 4.D 5.B 6.A 7.C 8.A 9.C 10.D 11B 12.B 13.D 三、多項(xiàng)選擇題（每題的備選答案中有兩個(gè)或兩個(gè)以上符合題意的答案，請(qǐng)將正確選項(xiàng)代號(hào)填在括號(hào)中）1.ABCD 2.ACD 3.ABD 4.BC 5.ABC 6.ABC 7.ACD 8.BCD 9.ABCD 10.BD 11.ABC 12ABCD 13ABD 14.ABD四、填圖表題1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的不同點(diǎn)答案參見(jiàn)教材網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（第二版）P10表1-2。2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要特點(diǎn)要求：請(qǐng)您結(jié)合生活體驗(yàn)，舉例填寫(xiě)表1-2。表1-2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要特點(diǎn)跨時(shí)空多媒體互動(dòng)式個(gè)性化成長(zhǎng)性經(jīng)濟(jì)性“虛擬市場(chǎng)”，沒(méi)有地域界限，一年365天，每周7天，每天24小時(shí)不間斷地、隨時(shí)隨地地提供全球營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。文字、聲音、圖像等信息在互聯(lián)網(wǎng)上得到越來(lái)越多的統(tǒng)一，形成多媒體信息。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供的信息是推拉互動(dòng)的模式。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為企業(yè)進(jìn)行個(gè)性化，把“服務(wù)到家庭”推向了“服務(wù)到個(gè)人”成為可能。網(wǎng)民快速增長(zhǎng)，從2004年6月30日到2007年6月30日我國(guó)網(wǎng)民由8700萬(wàn)增加到1.62億。網(wǎng)絡(luò)交易無(wú)紙化可以減少印刷成本，因無(wú)店面而免交租金，節(jié)約流通成本等。3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本職能的關(guān)系圖要求：根據(jù)教材，填圖網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本職能的關(guān)系圖。網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)上銷(xiāo)售銷(xiāo)售促進(jìn)網(wǎng)站推廣信息發(fā)布客戶(hù)關(guān)系顧客服務(wù)網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本職能上一層次三個(gè)職能反映：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果，包括直接效果與間接效果。下一層次五個(gè)職能反映：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源的投入和建立，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因圖要求：根據(jù)教材，填寫(xiě)影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素圖。企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)環(huán)境企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)環(huán)境上網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量；網(wǎng)戶(hù)網(wǎng)上購(gòu)物普及率；網(wǎng)戶(hù)購(gòu)物 行為方式等。企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)環(huán)境網(wǎng)站的專(zhuān)業(yè)水平網(wǎng)站推廣的方法網(wǎng)絡(luò)資源擁有狀況網(wǎng)絡(luò)資源利用狀況等上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量及其結(jié)構(gòu)；寬帶等基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)狀況；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)服務(wù)等。5影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的微觀和宏觀環(huán)境因素表要求 ：按網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的一級(jí)要素填入表中。表1-3 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的微觀和宏觀環(huán)境因素表序號(hào)宏觀環(huán)境因素微觀環(huán)境因素1政治法律企業(yè)內(nèi)部環(huán)境2經(jīng)濟(jì)環(huán)境供應(yīng)者3人文與社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中介4科技與教育顧客或用戶(hù)5自然環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者6人口6影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系圖企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境網(wǎng)絡(luò)職業(yè)道德企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)宏觀環(huán)境企業(yè)宏觀環(huán)境網(wǎng)絡(luò)環(huán)境四 技能訓(xùn)練技能訓(xùn)練一表1-4 中國(guó)網(wǎng)民和中國(guó)網(wǎng)站增長(zhǎng)情況表次數(shù)與時(shí)間20次2007.6.3021次2007.12.3122次2008.6.3023次2008.12.3124次2009.6.3025次2009.12.3126次2010.6.3027次2010.12.3128次2011.6.30上網(wǎng)用戶(hù)總數(shù)（億人）1.622.12.532.983.38中國(guó)網(wǎng)站數(shù)量(萬(wàn)個(gè))131.2 150.4191.9287.8 306技能訓(xùn)練二表1-6 海爾集團(tuán)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本職能一覽表基本職能具體內(nèi)容簡(jiǎn)要說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)品牌首頁(yè)的大幅廣告滾動(dòng)播放通過(guò)結(jié)合焦點(diǎn)、熱點(diǎn)問(wèn)題（如2008年的奧運(yùn)主題），強(qiáng)化“海爾”品牌的國(guó)際影響網(wǎng)站推廣最新信息、全球網(wǎng)站、子公司網(wǎng)站鏈接等通過(guò)首頁(yè)一級(jí)目錄可以鏈接二級(jí)目錄，獲取更多信息信息發(fā)布會(huì)員專(zhuān)區(qū)、產(chǎn)品中心、新聞中心等通過(guò)首頁(yè)產(chǎn)品中心可以點(diǎn)擊每一類(lèi)的詳細(xì)產(chǎn)品信息；通過(guò)會(huì)員專(zhuān)區(qū)、新聞中心了解更多公司信息等 銷(xiāo)售促進(jìn)子公司網(wǎng)站通過(guò)“子公司網(wǎng)站”，可以鏈接供應(yīng)商、銷(xiāo)售商等，而且提出的是“公平、互動(dòng)、雙贏” 網(wǎng)上銷(xiāo)售企業(yè)直銷(xiāo)、網(wǎng)上商城通過(guò)企業(yè)直銷(xiāo)、網(wǎng)上商城實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷(xiāo)售和電子支付顧客服務(wù)服務(wù)專(zhuān)區(qū)設(shè)有“產(chǎn)品知識(shí)”、“在線(xiàn)報(bào)修”、“星級(jí)服務(wù)”等，而且還可通過(guò)“網(wǎng)上商城”獲取：常見(jiàn)問(wèn)題、在線(xiàn)客服等客戶(hù)關(guān)系會(huì)員專(zhuān)區(qū)通過(guò)“最新活動(dòng)”、“創(chuàng)作與分享”、“娛樂(lè)與下載”、“海爾俱樂(lè)部”等增進(jìn)顧客關(guān)系網(wǎng)上調(diào)研海爾商城“海爾新商城在線(xiàn)調(diào)查”和“網(wǎng)站調(diào)查”等，了解客戶(hù)對(duì)海爾的滿(mǎn)意度【教學(xué)建議】 答案僅供參考，因?yàn)榫W(wǎng)站信息經(jīng)常更新。教師一定要根據(jù)海爾集團(tuán)網(wǎng)站首頁(yè)最近的內(nèi)容為準(zhǔn)，本題的目的是：學(xué)生通過(guò)上網(wǎng)瀏覽海爾集團(tuán)網(wǎng)站首頁(yè)，在填寫(xiě)“具體內(nèi)容”和“簡(jiǎn)單說(shuō)明”過(guò)程中，進(jìn)一步理解企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本職能和作用。技能訓(xùn)練三表1-8 聯(lián)想與戴爾兩個(gè)企業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)比較網(wǎng)站名首頁(yè)主要信息：一級(jí)欄目聯(lián)想主要欄目名稱(chēng)：了解產(chǎn)品、服務(wù)與支持、關(guān)于聯(lián)想、在線(xiàn)商城、會(huì)員中心、首頁(yè)巨大的產(chǎn)品廣告滾動(dòng)宣傳區(qū)、渠道加盟、促銷(xiāo)活動(dòng)、商城促銷(xiāo)、法律公告、隱私保護(hù)、假如我們、聯(lián)系我們、合作伙伴認(rèn)定等。搜索工具和聯(lián)系方法：關(guān)鍵詞搜索（聯(lián)想全文檢索Search）、產(chǎn)品銷(xiāo)售熱線(xiàn)：800 828 2008（座機(jī)）；400 822 2008（手機(jī)）戴爾主要欄目名稱(chēng)：我的購(gòu)物車(chē)、我的賬戶(hù)、客戶(hù)特選主頁(yè)、支持、個(gè)人用品及家庭辦公（在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，點(diǎn)擊進(jìn)入）、中小型企業(yè)辦公（馬上點(diǎn)擊進(jìn)入）、參與社區(qū)、關(guān)于戴爾等搜索工具和聯(lián)系方法：關(guān)鍵詞搜索（Search）、免費(fèi)銷(xiāo)售熱線(xiàn)：800 858 0888（座機(jī)）；400 881 2108（手機(jī)）聯(lián)想與戴爾兩個(gè)企業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)一級(jí)欄目的設(shè)置，最大不同點(diǎn)是： 答案略。六 寓言與營(yíng)銷(xiāo)1.寓言分析：楚國(guó)人非常愚蠢，眼見(jiàn)船在移動(dòng)，就想當(dāng)然地以為劍也跟著移動(dòng)。像他這樣用機(jī)械的方法看待不斷變化的事物，必將導(dǎo)致錯(cuò)誤的決策和行動(dòng)，也不會(huì)達(dá)到預(yù)期的效果。2.由寓言引申出的營(yíng)銷(xiāo)理論分析：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境總是處在不斷變化之中的，企業(yè)必須跟隨環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。如果不重視環(huán)境因素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，因循守舊，必然會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。（1）從正面講，在21世紀(jì)，營(yíng)銷(xiāo)上的真正贏家屬于緊緊跟隨市場(chǎng)環(huán)境