花河啤酒廣告策劃書.ppt

花喝啤酒營銷策劃書 制作人 王明宇李欣欣聞聰 目錄 一 前言二 市場營銷環(huán)境分析三 SWOT分析四 目標市場與市場定位五 營銷4P策劃策略六 廣告策略 前言 啤酒是人類最古老的酒精飲料 是水和茶之后世界上消耗量排名第三的飲料 啤酒于二十世紀初傳入中國 屬外來酒種 啤酒是根據英語Beer譯成中文 啤 稱其為 啤酒 沿用至今 啤酒以大麥芽 酒花 水為主要原料 經酵母發(fā)酵作用釀制而成的飽含二氧化碳的低酒精度酒 現(xiàn)在國際上的啤酒大部分均添加輔助原料 有的國家規(guī)定輔助原料的用量總計不超過麥芽用量的50 在德國 除出口啤酒外 德國國內銷售啤酒一概不使用輔助原料 在2009年 亞洲的啤酒產量約5867萬升 首次超越歐洲 成為全球最大的啤酒生產地 據了解 傳統(tǒng)啤酒的麥汁濃度為10度左右 酒精度也高于4度 而它的酒精度小于0 8 麥汁濃度小于5度 花河牌啤酒為牡丹江啤酒廠名牌產品 該產品是采用法國酵母研制出的一種新型啤酒 這種麥牙汁濃度為10 的清香淡爽型啤酒具有時代流行的新潮品格 又適合北方人的飲用習慣 深受消費者喜愛 花河牌啤酒酒體呈橙黃色 口味清純淡爽 多泡甘甜 是啤酒的中上乘佳品 由于質量穩(wěn)定 品味不凡 花河啤酒已在全國酒類評比中多次獲獎 曾先后獲省 部優(yōu)質產品稱號 連續(xù)兩年被黑龍江省技術監(jiān)督局授予免檢產品 并于1995年獲全國優(yōu)質產品榮譽稱號 市場營銷環(huán)境分析 一 市場經濟狀況分析 四 競爭狀況分析 三 產品狀況分析 12 8 啤酒適應各類人群 宏觀經濟下 啤酒產品迅速發(fā)展 一 二 1 市場營銷環(huán)境分析 2 技術分析 牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團合資組建的大型啤酒生產企業(yè) 是哈爾濱集團最大的子公司之一 公司擁有固定資產3億元 年產能力15萬噸 主要生產設備從德國 意大利 法國 美國等國引進 公司技術水平和設備能力均達到世界先進水平 牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經艱苦創(chuàng)業(yè)文革活動 改革開放等幾個發(fā)展階段之后通過轉機建制 擴建改造 強化管理 開發(fā)新產品 開拓市場 加強企業(yè)文化建設等措施 使企業(yè)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展 3 產品狀況分析 為釀造出口感好且新鮮的啤酒 花河啤酒公司選用了高品質原料 啤酒的基本原料包括 水 麥芽 大米和酒花 花河選用了澳洲的上等大麥 澳大利亞廣闊的農場擁有肥沃的土壤和充足的陽光 生長出的大麥品質優(yōu)良 大米是釀造啤酒的最好原料 其品質直接影響著啤酒的品質 為了保障啤酒的品質 花河不選用替代原料淀粉 只選用當年的東北優(yōu)質大米 并且專門建立了原料新鮮度監(jiān)測制度 以確保大米絕對新鮮 新鮮的東北大米 顆粒飽滿 色澤晶瑩 是釀造新鮮啤酒的最好原料 同樣 花河只選用酒花貯藏指數 0 36的新鮮酒花 注重選料的每一個細節(jié) 2產品價格 2 5元 4 競爭狀況分析 一 本企業(yè)在競爭的地位1市場占有率75 2消費者認知度80 二 競爭對手分析雪花啤酒20 哈爾濱啤酒10 鏡泊湖啤酒6 三 競爭對手廣告分析都采用了電視廣告 平面廣告及廣播廣告等有效的媒介組合 二 本項目SWOT分析 優(yōu)勢 機會 劣勢 威脅 發(fā)展態(tài)勢良好 市場潛力巨大人們的購買力增強某些品牌的效果并沒有它好 同類產品較多企業(yè)規(guī)模不夠大品牌不夠響亮沒有高檔累產品 良好的企業(yè)形象牡丹江市的本土產品占本市市場57 價位合理 產品包裝不夠高檔營銷創(chuàng)新不夠屬于地方企業(yè) 三 目標市場與市場定位 四 營銷4P策略策劃 渠道策略 促銷策略 產品策略 檔次定位 產品目標 產品定位 定價策略 產品定價 渠道策略 習慣購買和酒會餐飲購買 商店 飯店 推薦購買 廣告 促銷策略 廣告策略 我們圍繞解決花河啤酒的深層次問題 提出和明確了花河新一代上市的使命和總體策略 通過企業(yè)品牌核心訴求的挖掘和花河啤酒新品的推出來實現(xiàn) 同時配之以新型渠道模式和營銷管理模式的變革 系統(tǒng)化地共同解決花河啤酒面臨的各種營銷難題 為解決好這一根本性問題 我們通過 揚長避短 這一看似簡單的辦法來尋找解決花河啤酒面臨的深層次問題的途徑 經過仿佛眼糾我們最后確定 藍劍入主 設備 工藝更新?lián)Q代 采用的最新的啤酒鮮味技術 技術能力大幅提升 可作為品牌提升的關鍵著眼點 目標受眾 2 廣告定位策略 1 市場定位 以牡丹江為主 逐漸向內地各省推廣 直至占領全國市場 但是 各種活動的開展地點以牡丹江為主 接近原產地 2 產品包裝定位 主色調綠 白 符合 淡爽 的口味特色 3 廣告的產品定位 淡爽 健康型啤酒 因為 淡爽型啤酒在國內興起不久 尚沒有哪個啤酒品牌將 淡爽 作為其口味特色進行宣傳 因而 淡爽 有獨特性 能先發(fā)制人 4 產品心理定位 沿襲花河啤酒的品牌形象 年輕 時尚 健康 休閑 有活力 5 價格定位 依據地區(qū)來定 但每660ml控制在2 5元左右 6 渠道定位 和多渠道運作的市場境況建立健全的市場營銷管理體自設花河啤酒銷售有限公司 專門負責花河啤酒的統(tǒng)一銷售及品牌策劃等一系列工作 為適應市場經濟發(fā)展的需要 利用遍布全國的屬下分支機構組建完善的信息網絡 對整個營銷管理體系進行重新整合 針對不同的細分市場 不同的定位目標 多品種系 1 電視廣告 140