國美電器營銷策略存在問題及解決對策.docx

找知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)上匯桔網(wǎng)上世紀(jì)80年代以來，連鎖經(jīng)營作為一種新的經(jīng)營業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，并在零售業(yè)、餐飲業(yè)等服務(wù)行業(yè)得到普遍應(yīng)用。中國家電零售連鎖業(yè)也進(jìn)入了一個快速發(fā)展的時代，在許多家電零售連鎖企業(yè)中，國美電器依靠“薄利多銷，服務(wù)爭先”的營銷策略，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了家電零售連鎖企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，形成了“國美現(xiàn)象“ 。然而，隨著中國家電零售連鎖企業(yè)的紛紛擴(kuò)張，國美電器應(yīng)如何調(diào)整自己的營銷策略，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，來應(yīng)對其他家電零售連鎖企業(yè)的挑戰(zhàn)，本文通過對家電零售連鎖行業(yè)市場現(xiàn)狀的描述，結(jié)合國美電器家電零售連鎖發(fā)展的形勢及特點(diǎn)?運(yùn)用相關(guān)理論，發(fā)現(xiàn)國美電器營銷策略上的不足并對國美電器的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷營銷策略提出了改進(jìn)建議,以期能為國美電器及其他發(fā)展中的家電連鎖企業(yè)提供一定的參考。 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高、消費(fèi)品的需求增加，市場前景廣闊，但是由于國家對房地產(chǎn)市場的調(diào)控以及 “以舊換新” 等刺激家電銷售的政策取消，目前家電產(chǎn)品銷售下滑明顯，中國家電零售連鎖業(yè)競爭激烈，利潤下降。 在此背景下，作為曾經(jīng)的龍頭老大國美電器，在面對黃光裕入獄以及陳黃之爭后，如何重塑地位，提高企業(yè)營銷本身的競爭力， 本文發(fā)現(xiàn)國美電器在市場營銷策略中存在的不足，并對此提出自己的見解和意見，這不僅對企業(yè)未來發(fā)展具有指導(dǎo)作用，而且對我國家電零售業(yè)發(fā)展趨勢的把握具有一定的理論借鑒意義。(一)國美電器營銷策略存在的問題 國美電器依靠產(chǎn)品專賣、連鎖發(fā)展、價格優(yōu)勢等營銷策略迅速成為中國家電零售連鎖行業(yè)的龍頭，但成功之路并非一帆風(fēng)順?在國美電器快速擴(kuò)張的過程中，逐漸暴露出了一些問題，而這些問題極有可能影響到國美電器未來的發(fā)展。1.增長速度問題擴(kuò)大規(guī)模、實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營是家電連鎖業(yè)的一個發(fā)展趨勢。國美電器一直是以 “跑馬圈地” 的方式來進(jìn)行門店數(shù)量擴(kuò)張?雖增加了市場份額?但對門店整合度不高，造成大量新店虧損。 2.價格模糊。國美電器的價格模式不透明，無明碼標(biāo)價，顧客可以討價還價，加上經(jīng)常進(jìn)行促銷活動，消費(fèi)者對國美電器的價格不信任。2011年，蘇寧電器推行明碼標(biāo)價，有利于規(guī)范蘇寧電器商品的定價，增加顧客的滿意度。3.產(chǎn)品價格壓榨供應(yīng)商。國美電器的低價主要來源于對上游廠商的價格打壓，這也是一種典型的渠道終端行為的表現(xiàn)形式，在國美電器的壓低供應(yīng)商價格的實(shí)踐中，最為人所知的是“格力事件” 。格力因為不滿國美電器擅自降低其空調(diào)價格，退出了國美電器賣場，兩方關(guān)系就此惡化。正是由于對廠商的不斷壓榨，才使國美電器具有了降低空間，這也是支撐國美電器低價策略的一個重要原因。但從長遠(yuǎn)來看，國美電器的這種低價策略對整個產(chǎn)業(yè)鏈具有一定的破壞作用，弱化了上游生產(chǎn)廠商的整體盈利能力，而且國美電器模式引來的眾多消費(fèi)者加速了家電產(chǎn)業(yè)危機(jī)。 4.品牌危機(jī)國美電器銷售總經(jīng)理華天談到國美電器的品牌戰(zhàn)略問題。他認(rèn)為國美電器品牌有很強(qiáng)的競爭力?！百I家電到國美電器”已家喻戶曉。但是有許多人對國美電器的品牌卻憂心忡忡 ，談到國美電器，大多消費(fèi)者首先想到的是低價格的家電售賣場所。這個被國美電器認(rèn)為擴(kuò)張之寶的品牌信息為國美電器的品牌危機(jī)埋下了伏筆。消費(fèi)者作出選購決策的依據(jù)主要來自品牌美譽(yù)度高和價格適中這兩個方面。但是，國美電器在壓低其價格的同時，其服務(wù)和商品質(zhì)量卻在實(shí)際中遭受到了來自消費(fèi)者地價背后的疑慮和質(zhì)疑。質(zhì)量是具備消費(fèi)號召力的品牌根本，如果國美電器不再在這些方面多下些實(shí)在的功夫，將面臨失去顧客的結(jié)局。 （2） 解決對策 1.門店整合增加有效門店，對原有門店進(jìn)行新模式改造。重塑現(xiàn)有的門店，以反映門店布局從以傳統(tǒng)的品牌為導(dǎo)向改為以商品功能和品牌并重的經(jīng)營模式，豐富產(chǎn)品種類，特別是生活家電及其它高利潤的產(chǎn)品，深化銷售人員培訓(xùn)，以改進(jìn)客戶服務(wù)質(zhì)量。2.明碼標(biāo)價，與供應(yīng)商一起對產(chǎn)品進(jìn)行明碼標(biāo)價，實(shí)行限價銷售，增加顧客對國美電器的銷售改觀，抑制行業(yè)價格戰(zhàn)。3.戰(zhàn)略合作，與供應(yīng)商建立真正意義上的互惠互利的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，改變“吃供應(yīng)商”的盈利模式?通過供應(yīng)鏈整合、降低各環(huán)節(jié)運(yùn)營成本、提高服務(wù)價值、擴(kuò)大銷售規(guī)模等方式來增加企業(yè)盈利?？缧袠I(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過產(chǎn)品組合銷售或服務(wù)體系改善，以及新的營銷模式等增加銷售模式和銷售渠道。例如，與家具零售連鎖企業(yè)建立聯(lián)盟，在家庭家居裝潢業(yè)務(wù)上 ，將家電與家具產(chǎn)品進(jìn)行組合聯(lián)合銷售。4.品牌營銷管理 ，對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革?提高企業(yè)決策、管理效率，盡可能避免內(nèi)部矛盾的產(chǎn)生和激化。加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，提高企業(yè)信譽(yù)和形象，增加品牌價值。中國家電零售連鎖企業(yè)己從最初與大型百貨店搶奪客戶的競爭發(fā)展到如何在全國范圍內(nèi)占領(lǐng)更大的市場，零售連鎖這一經(jīng)營業(yè)態(tài)已得到消費(fèi)者的認(rèn)可，如何提高經(jīng)營水平并成為同行中的佼佼者是目前零售連鎖企業(yè)面臨的問題。本文通過對國美電器的發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)競爭環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)了其營銷策略存在一些問題，盲目擴(kuò)張門店數(shù)量，商品價格不透明，在與供應(yīng)商合作中，只顧自身利益而忽略供應(yīng)商利益，品牌危機(jī)等。在發(fā)現(xiàn)問題的同時，我們需要積極地去面對，去尋找解決對策。在營銷過程中，加大對門店的資源整合，轉(zhuǎn)變營銷管理模式，建立價格透明機(jī)制，建立與消費(fèi)者的互信關(guān)系，加強(qiáng)與供應(yīng)商在互利共贏的基礎(chǔ)上進(jìn)行長期合作，對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革，提升企業(yè)和品牌形象。 營銷推廣是以當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)為媒介的一種推廣方式，是在網(wǎng)上把自己的產(chǎn)品或者服務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)手段與媒介推廣出去。很多企業(yè)在經(jīng)營的過程中，都需要做營銷