第一節(jié) 鋪市.doc

第一節(jié) 鋪市一、鋪市的特點(diǎn)、形式、階段及原則1、鋪市 是廠家與商家（或上線經(jīng)銷(xiāo)商與下線經(jīng)銷(xiāo)商）之間相互協(xié)作、在短期內(nèi)開(kāi)拓目標(biāo)區(qū)域的一種經(jīng)營(yíng)服務(wù)推廣活動(dòng)。也就是企業(yè)將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)銷(xiāo)售終端。2、鋪市的特點(diǎn)與意義1）特點(diǎn)：（1）時(shí)間短。新品鋪市對(duì)時(shí)間期限要求很高，如白酒的鋪市一般最多在3個(gè)月內(nèi)完成。（2）速度快。鋪市要求企業(yè)需集中優(yōu)勢(shì)人力、物力、財(cái)力來(lái)高效、快速完成。（3）多維性（手段多）。鋪市時(shí)企業(yè)通過(guò)人員推銷(xiāo)產(chǎn)品、試用產(chǎn)品、招貼產(chǎn)品、贈(zèng)送促銷(xiāo)品等，給大小批發(fā)商、消費(fèi)者留下較深刻的印象，所以其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)又具有多維性。例白酒在鋪市過(guò)程中，常采用組合手段、免費(fèi)品嘗、搭贈(zèng)禮品等。2）鋪市的意義鋪市是新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的重要環(huán)節(jié)，其主要目的是解決產(chǎn)品與消費(fèi)者見(jiàn)面而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。3）鋪市前的相關(guān)工作（1）確定鋪市產(chǎn)品A、讓各級(jí)銷(xiāo)售人員明確鋪市的新產(chǎn)品名稱(chēng)；B、明確鋪市產(chǎn)品在公司的現(xiàn)有產(chǎn)品組合中的地位，是核心產(chǎn)品還是輔助產(chǎn)品。C、明確鋪市產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，價(jià)格檔次，口味香型，主要目標(biāo)消費(fèi)群體等。（2）確定終端鋪市目標(biāo)根據(jù)鋪市產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，確定其針對(duì)性的鋪市目標(biāo)終端，包括餐飲終端、名煙名酒店、商場(chǎng)、超市等。（3）產(chǎn)品價(jià)格體系與促銷(xiāo)政策設(shè)置A、根據(jù)公司的要求，確定本區(qū)域鋪市產(chǎn)品的價(jià)格體系，包括各類(lèi)終端的進(jìn)貨價(jià)與零售價(jià)。B、根據(jù)區(qū)域業(yè)務(wù)需求，考慮是否設(shè)置核心客戶(hù)返利、開(kāi)瓶費(fèi)等。C、為了保障鋪市快速、順利、高效，或?yàn)榧?lì)終端在新品上市后積極推介，考慮是否設(shè)置鋪市促銷(xiāo)政策。（4）鋪市管理類(lèi)表格工具的準(zhǔn)備終端網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)表、終端鋪市登記表、終端鋪市物料使用登記表等。（5）鋪市行動(dòng)方案的培訓(xùn)A、產(chǎn)品知識(shí)與信息產(chǎn)品名稱(chēng)、規(guī)格、型號(hào)、口味等及主要賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品促銷(xiāo)信息等。B、鋪市區(qū)域劃分和線路安排C、根據(jù)公司人員與經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員狀況，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)，劃分鋪市線路與或區(qū)域板塊。D、鋪市人員的分工盡可能讓經(jīng)銷(xiāo)商親自參與鋪市；公司業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員搭配；責(zé)任到人。E、鋪市時(shí)間安排與進(jìn)度控制明確鋪市達(dá)成的時(shí)間限制；明確鋪市過(guò)程中的時(shí)間進(jìn)度控制。F、鋪市場(chǎng)場(chǎng)的語(yǔ)言規(guī)范統(tǒng)一產(chǎn)品名稱(chēng)叫法；統(tǒng)一產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的宣傳點(diǎn)；統(tǒng)一產(chǎn)品促銷(xiāo)政策的宣傳；對(duì)鋪市現(xiàn)場(chǎng)可能產(chǎn)生的異議制定溝通預(yù)案。G、貨款回收與財(cái)務(wù)手續(xù)辦理原則上由經(jīng)銷(xiāo)商或經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員辦理財(cái)務(wù)手續(xù)，公司人員只負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)溝通與生動(dòng)化陳列等。視終端具體情況，在經(jīng)銷(xiāo)商方人員同意情況下，確定是否可以賒銷(xiāo)（僅限餐飲和商場(chǎng)、超市進(jìn)場(chǎng)）。4）實(shí)施鋪市（1）鋪市時(shí)間的選擇：根據(jù)終端營(yíng)業(yè)特性選擇最佳鋪市時(shí)間；（2）鋪市執(zhí)行過(guò)程A、店情查看與打招呼；B、介紹鋪市產(chǎn)品；介紹鋪市產(chǎn)品的詳細(xì)信息；介紹鋪市產(chǎn)品的市場(chǎng)定位；介紹鋪市產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)；幫店方計(jì)算產(chǎn)品的利潤(rùn)額；多角度引導(dǎo)新品的進(jìn)貨意義。（3）下訂單A、確定與店方溝通達(dá)成共識(shí)的首批進(jìn)貨數(shù)量；B、單店鋪市數(shù)量不宜太高，以避免在新產(chǎn)品導(dǎo)入期積壓滯銷(xiāo)，形成負(fù)面影響。（4）貨款結(jié)算經(jīng)銷(xiāo)商方人員辦理貨款結(jié)算手續(xù)。5）終端生動(dòng)化產(chǎn)品陳列，選擇視覺(jué)效果好的黃金位置。店內(nèi)POP等生動(dòng)化布置。6）產(chǎn)品相關(guān)信息的店內(nèi)傳播向店主或采購(gòu)人員強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)；向店方接觸消費(fèi)者的售銷(xiāo)人員強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的零售價(jià)；強(qiáng)調(diào)零售價(jià)格的統(tǒng)一，禁止底價(jià)傾銷(xiāo)；宣傳產(chǎn)品附帶的促銷(xiāo)信息，包括促銷(xiāo)政策兌現(xiàn)方式。7）鋪市登記填寫(xiě)終端鋪市登記表，記錄終端的相關(guān)在信息，建立回訪檔案；登記鋪市時(shí)的禮品發(fā)放。8）致謝與告別做到來(lái)有聲，去有禮，切忌不打招呼便離店。3、首輪鋪市完成后的掃街或補(bǔ)漏1）因終端店主不在或終端不接受，首輪鋪市不可能做到目標(biāo)終端完全達(dá)成。2）在首輪鋪市完成后，應(yīng)對(duì)遺漏終端重新制定鋪市政策展開(kāi)二次拜訪，從而實(shí)現(xiàn)插漏補(bǔ)缺。3）根據(jù)目標(biāo)覆蓋的要求，選擇掃街式二次鋪市或選擇性二次鋪市。4、鋪市后的維護(hù)1）兌現(xiàn)鋪市承諾鋪市結(jié)束后，應(yīng)整理鋪市信息，對(duì)鋪市過(guò)程中，曾對(duì)終端作出的許諾，應(yīng)即時(shí)經(jīng)予跟蹤兌現(xiàn)。2）回訪與補(bǔ)貨在鋪市結(jié)束后的一段時(shí)間內(nèi)，應(yīng)有計(jì)劃地展開(kāi)線路拜訪，了解鋪市產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)與動(dòng)銷(xiāo)狀況，對(duì)已銷(xiāo)售完的鋪市產(chǎn)品的終端，應(yīng)及時(shí)補(bǔ)貨。（動(dòng)銷(xiāo)：是指產(chǎn)品在終端實(shí)現(xiàn)持續(xù)銷(xiāo)售，即讓產(chǎn)品在終端賣(mài)起來(lái)。）5、行政總結(jié)1）整理鋪市場(chǎng)登記表，建立新品終端鋪貨檔案，方便電話回訪與查閱。2）總結(jié)評(píng)估鋪市工作的執(zhí)行情況，尋找問(wèn)題所在，并思考解決辦法，為今后工作提高積累寶貴經(jīng)驗(yàn)。二、有效鋪市的優(yōu)點(diǎn)1、通過(guò)直接和終端的溝通、展示及當(dāng)場(chǎng)的交易，大大提高銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。2、有利于品牌潛意識(shí)的滲透及產(chǎn)品的終端生動(dòng)化建設(shè)，是一次很好的廣告形式。3、有利于企業(yè)與大客戶(hù)、二批商、零售商的情感溝通，提高渠道的積極性。4、有利于以點(diǎn)帶線，以線帶面，營(yíng)造產(chǎn)品銷(xiāo)售氛圍。5、有利于產(chǎn)品快速上市，形成穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格。6、有利于對(duì)市場(chǎng)更深入地了解，在極短的時(shí)間收集客戶(hù)的資料，建立潛在客戶(hù)卡。7、同時(shí)也是鍛煉銷(xiāo)售人員的最好辦法。三、鋪市失敗的影響1、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性的打擊；2、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商及至分銷(xiāo)商積極性的影響；3、打破企業(yè)的銷(xiāo)售計(jì)劃，使企業(yè)后續(xù)工作增加難度；4、企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的合作難度增大；5、浪費(fèi)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的人、物、財(cái)?shù)?。四、鋪市成功的關(guān)鍵要使鋪市成功，企業(yè)必須以終端商為主，充分發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)人員的主觀能動(dòng)性，仔細(xì)規(guī)劃，靈活運(yùn)用各項(xiàng)政策。鋪市的步驟：確定營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，劃分市場(chǎng)區(qū)域，制定鋪市方案。1、確立機(jī)構(gòu)的規(guī)模、職責(zé)和制度鋪市制度 建立制度是確保鋪貨高效的保證報(bào)表制度：由業(yè)務(wù)員每天填寫(xiě)鋪市記錄表、補(bǔ)充完善客戶(hù)卡，并由專(zhuān)職的數(shù)據(jù)文員進(jìn)行歸檔、整理。沒(méi)有按要求填寫(xiě)或有虛假者將作相應(yīng)的處罰。督查制度：由督查組對(duì)鋪市情況是否和鋪市記錄表相符，價(jià)格、促銷(xiāo)政策是否按方案執(zhí)行，終端生動(dòng)化建設(shè)是否到位等情況進(jìn)行督查，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題要及時(shí)警告、教育，如有再違犯要進(jìn)行相應(yīng)的處理。例會(huì)制度：早上運(yùn)員會(huì)、晚上總結(jié)會(huì)，如鋪市期長(zhǎng)，二會(huì)合一。早上動(dòng)員會(huì)：1、傳達(dá)每日鋪貨的總目標(biāo)，然后分組細(xì)化目標(biāo)到人。2、檢查鋪貨人員的準(zhǔn)備工作是否做好，如是否把系列、圖表帶好帶足名片、筆、鋪貨協(xié)議書(shū)、社區(qū)圖表等都已準(zhǔn)備好。3、簡(jiǎn)單的培訓(xùn)和鼓氣，讓鋪貨進(jìn)展更順利。4、時(shí)間要短，不宜超過(guò)30分鐘，另為了有效開(kāi)展工作，鋪貨期間上午上班時(shí)間宜提早30分鐘。晚上總結(jié)會(huì)：1、檢查每日總目標(biāo)完成情況，每組目標(biāo)完成情況；并要分析目標(biāo)完成背后的原因，以便于第二天科學(xué)計(jì)劃目標(biāo)。2、各組及時(shí)匯報(bào)鋪市過(guò)程遇到的困難，并集思廣益思對(duì)策。3、統(tǒng)計(jì)相關(guān)圖表數(shù)據(jù)。4、在城市地圖上及時(shí)注明已鋪網(wǎng)點(diǎn)，以便于推廣工作的跟進(jìn)。聯(lián)系制度：要確保鋪貨過(guò)程中的及時(shí)聯(lián)系，如預(yù)告線路和具體時(shí)間、手機(jī)的開(kāi)通，以便及時(shí)處理相關(guān)問(wèn)題，業(yè)務(wù)主管及經(jīng)理可發(fā)布鋪市動(dòng)態(tài)，、激勵(lì)短信，提高業(yè)務(wù)人員的斗志。請(qǐng)示制度：在鋪市過(guò)程中遇到自己職權(quán)范圍內(nèi)無(wú)法解決的問(wèn)題，不允許私自做主，必須請(qǐng)示上級(jí)，否則，造成損失，必須賠償。貨款制度：確立貨款回收的形式及控制，貨款的回收形式，應(yīng)收帳款的控制、管理及回收等。對(duì)便利店和小型個(gè)體店嚴(yán)格現(xiàn)款現(xiàn)貨原則。瓶箱管理制度：要明確瓶箱押金的收取流程和風(fēng)險(xiǎn)管理?？记谥贫龋罕仨殗?yán)格按時(shí)上、下班，按時(shí)開(kāi)會(huì)，按要求進(jìn)行操作，否則要處以罰款?？己霜?jiǎng)勵(lì)制度：對(duì)鋪貨目標(biāo)（銷(xiāo)量、進(jìn)店數(shù)等）及鋪市過(guò)程進(jìn)行考核，可開(kāi)設(shè)多個(gè)子項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)施：如鋪貨冠軍（個(gè)人）、優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)、最佳建議獎(jiǎng)、最優(yōu)報(bào)表獎(jiǎng)、最佳配合獎(jiǎng)。培訓(xùn)制度：銷(xiāo)售政策的培訓(xùn)、產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)、業(yè)務(wù)人員鋪市術(shù)語(yǔ)的培訓(xùn)、異議處理的培訓(xùn)等。2、劃分區(qū)域市場(chǎng)主要是對(duì)鋪貨市場(chǎng)分為三類(lèi)：批發(fā)終端、量販店和便利店。批發(fā)終端主要指城市的中心批發(fā)市場(chǎng)和周邊批發(fā)市場(chǎng)；量販店主要是指城市及近郊的商場(chǎng)、百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)店等；便利店主要指在城市市區(qū)和小街道旁的小商店，也稱(chēng)士多店。在區(qū)域劃分上有以下幾種方法：（1）城市中心、近郊、周邊縣城及重點(diǎn)城鎮(zhèn)。（2）按城市行政區(qū)域劃分市場(chǎng)。（3）按主要街道進(jìn)行街區(qū)市場(chǎng)劃分。3、鋪市的實(shí)施創(chuàng)造天時(shí)、地利、人和營(yíng)造造氛圍，引起關(guān)注利益分析，激起興趣處理異議，消除顧慮當(dāng)機(jī)立斷，促進(jìn)成交做好生動(dòng)化，做好記錄感謝支持，友好告辭創(chuàng)造天時(shí)、地利、人和天時(shí)：把握合理的時(shí)間，是成功的關(guān)健當(dāng)我們向終端零售點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品推廣的時(shí)候一定要注意選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間進(jìn)行推銷(xiāo)。一忌吃飯時(shí)間，店主一家人圍著飯桌的時(shí)候，最忌諱別人冒失推銷(xiāo)，禮貌的委婉拒絕，不禮貌的給你當(dāng)頭一棒。二忌店主太忙的時(shí)候，店主忙于生意，無(wú)暇與你招呼，切忌喋喋喋不休，徒勞無(wú)益，反而易被老板誤解為小偷而另有企圖；三忌店主心情不好時(shí)，要學(xué)會(huì)察顏觀色，人均有喜怒哀樂(lè)，正好讓你趕上店主今日心情不爽，切忌被遷怒于已。以上情況最好是繞彎盡快撤退，另尋新的時(shí)機(jī)突破。地利：占住有利的地形，細(xì)節(jié)如金在鋪市過(guò)程中，因?yàn)榇蟛糠謺r(shí)間主要面對(duì)的是一些較小的零售終端，營(yíng)業(yè)面積不大，在與店主的溝通過(guò)程中一些推廣員感覺(jué)到很局促，無(wú)法給自己找到一個(gè)合理的地形去減弱心里的壓力。正確的處理方式是：表情不卑不亢、行動(dòng)大方得體，當(dāng)客戶(hù)與你坐著攀談的時(shí)候，你要很經(jīng)意地找一個(gè)地方坐下來(lái)，不要在地形上構(gòu)成心居高臨下的感覺(jué)，從而給人造成一種心理壓力而排斥你。人和：找準(zhǔn)關(guān)健的決策者、巧借“輔助人”我們一些業(yè)務(wù)員經(jīng)常把店里購(gòu)物的消費(fèi)者誤認(rèn)為店主，講解了一大圈后發(fā)現(xiàn)找錯(cuò)了對(duì)象，甚是尷尬！或是和一個(gè)不管事的“主”啰嗦了半天，最終浪費(fèi)了時(shí)間還沒(méi)有達(dá)到目的。另一方面我們也要充分利用“情景”中的其他人，如利用贈(zèng)品、品嘗品或小禮品去“賄賂”店主的小孩等，反而經(jīng)常起到“曲線救國(guó)”的效果！做為業(yè)務(wù)員一定要心細(xì)，靈活與“情景”中的人打交道，抓住關(guān)健的決策者和有效利用“曲線救國(guó)”的借力策略。營(yíng)造氛圍，引起關(guān)注成功的穿著：穿著是客戶(hù)見(jiàn)到你的第一目標(biāo)，得體的穿著讓客戶(hù)的心情放松，也可以配合角色的扮演。肢體語(yǔ)言：走路可以看出您的自信心。微笑：微笑如同一劑良藥，能感染您身邊的每一個(gè)人。問(wèn)候：要熱忱有勁，如果知道對(duì)方的名字和稱(chēng)呼，那最好是尊稱(chēng)對(duì)方。握手：握手能表達(dá)您的信任、自信和能力。目的：通過(guò)鋪市人員的信心、激情，給終端老板傳達(dá)以下信息，引起關(guān)注：“是否有什么好的促銷(xiāo)活動(dòng)帶給我”、“他們已成功開(kāi)發(fā)了周邊的店”、“*品牌下一步真的要來(lái)打市場(chǎng)了”等。利益分析，激發(fā)興趣機(jī)不可失，失不再來(lái)：說(shuō)明活動(dòng)將于*時(shí)候結(jié)束，這次不拿貨，下次沒(méi)有這樣的優(yōu)惠了。處理異議，消除顧慮以積極的心態(tài)面對(duì)終端的“異議”。“異議”處理得當(dāng)將縮短訂單的距離，處理不當(dāng)將擴(kuò)大訂單的距離。相信沒(méi)有異議的客戶(hù)才是最難處理的。處理異議的原則：1、事前做好準(zhǔn)備；2、選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)；3、爭(zhēng)辯是銷(xiāo)售的第一大禁忌；4、要給客戶(hù)留“面子”。做好生動(dòng)化，做好記錄鋪市不單是讓終端進(jìn)貨，另還應(yīng)做好生動(dòng)化， 做好記錄生動(dòng)化：產(chǎn)品上架、占領(lǐng)較好的堆箱陳列位置、海報(bào)粘貼、促銷(xiāo)條幅懸掛等。記錄：由促銷(xiāo)員專(zhuān)職填寫(xiě)客戶(hù)卡、鋪市記錄表（不管是否鋪市成功都應(yīng)填寫(xiě)，不成功寫(xiě)明原因。）感謝支持，友好告辭1）臨走時(shí)要向老板表示，感謝支持，友好告辭。2）并再次和老板明確下次拜