國際商務(wù)談判中的文化障礙及案例分析.doc

國際商務(wù)談判中的文化障礙及案例分析 摘要:隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來，國際間的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來與日俱增，談判已成為國際商務(wù)活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)。國際商務(wù)談判不僅是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的交流與合作，也是文化之間的交流與溝通，而且文化因素的作用至關(guān)重要。我國加入世貿(mào)組織后，企業(yè)和單位所面臨的國際商務(wù)談判越來越多?？缥幕浑H中的文化沖突問題越來越受到人們的關(guān)注，因此，我們有必要正確認(rèn)識(shí)不同國家和地區(qū)的文化背景及其差異，并在此基礎(chǔ)上揚(yáng)長(zhǎng)避短，制定出合理的談判策略，從而避免沖突的產(chǎn)生或激化，贏得談判的成功 關(guān)鍵詞:文化背景;文化障礙;價(jià)值觀念一、國際商務(wù)談判與文化國際商務(wù)談判是指處于不同國家和地區(qū)的商務(wù)活動(dòng)的當(dāng)事人，為滿足各自需要，通過信息交流與磋商爭(zhēng)取達(dá)到意見一致的行為和過程。談判主體屬于兩個(gè)或兩個(gè)以上的國家或地區(qū)，談判者代表了不同國家或地區(qū)的利益。同時(shí)，它還具有跨文化性。來自不同國家或地區(qū)的談判者有著不同的文化背景，談判者各方的價(jià)值觀、思維方式、行為方式、交往模式、語言以及風(fēng)俗習(xí)慣等各不相同，這些文化因素對(duì)國際商務(wù)談判的成功與否都將產(chǎn)生直接的影響。既然跨文化交際在國際商務(wù)談判中起著如此重要的作用，那么究竟什么是文化呢?形象地說：文化是“使一類人不同于另一類人的集體的頭腦編程 。正是他所謂的這種“心靈軟件”、“集體程序”使得每個(gè)人都是自己文化氛圍熏陶下的產(chǎn)物，使得人的行為舉止受其文化制約，而文化又是通過人的行為予以體現(xiàn)。從另一個(gè)角度來說，這限制了人們對(duì)異國文化的理解。對(duì)文化差異缺乏敏感的人用自己的文化模式為依據(jù)來評(píng)價(jià)另一種文化中人們的行動(dòng)、觀點(diǎn)、風(fēng)俗，往往會(huì)導(dǎo)致文化沖突。就國際商務(wù)談判而言，如果參與雙方來自不同文化的國家或地區(qū)，有著不同的價(jià)值觀和思維方式，這場(chǎng)談判將不會(huì)輕松。對(duì)文化差異缺乏了解，準(zhǔn)備不足以及處理不當(dāng)，都會(huì)增加商務(wù)談判難度，影響其順利進(jìn)行，甚至不歡而散。國際商務(wù)談判是商務(wù)活動(dòng)的重要組成部分，它是跨越國界的活動(dòng)，是談判雙方就共同感興趣的商業(yè)問題進(jìn)行磋商以達(dá)成共識(shí)。來自不同文化背景的談判者有著不同的交際方式、價(jià)值觀和思維方式，這就意味著在國際商務(wù)談判中了解各國不同文化，熟悉商業(yè)活動(dòng)的文化差異是非常重要的。二、跨文化商務(wù)談判中文化障礙產(chǎn)生的原因分析在單一文化背景下,談判過程是可以預(yù)見、也是可以準(zhǔn)確把握的。然而跨文化談判則具有不確定性,更充滿了挑戰(zhàn)性,因?yàn)榭缥幕勁惺遣煌季S方式、不同溝通方式、不同行為方式之間進(jìn)行的談判行為?？缥幕勁惺〉闹饕蛟谟谡勁须p方缺乏對(duì)彼此文化背景的了解以及忽視文化差異對(duì)談判的影響與作用。下面就案例中談判失敗的原因逐一進(jìn)行分析。(一)中西方人際交往觀念不同中國人談判焦點(diǎn)不在于談判主題,而在于建立長(zhǎng)期合作的人際關(guān)系。因此,談判初期雙方談?wù)摰膬?nèi)容涉及寬泛的議題及社交活動(dòng),直到彼此建立相互信任、增進(jìn)相互了解之后才進(jìn)入談判主題。而對(duì)西方人而言,談判焦點(diǎn)就在于實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容,在于交易,而非人際關(guān)系。以中國為代表的東方人,在人際交往中是非?？粗馗星楹腿饲榈摹Ｒ环矫?這源于中國人古老文化和和諧相處、友好往來、團(tuán)結(jié)共事、合作互利的精神和觀念。這種處世態(tài)度和人際關(guān)系有利于交往雙方的進(jìn)一步合作,對(duì)商人說來則有利于交易的成功。從這方面講,這種觀念和行為有其有益的一面。這也是為什么中國人求人辦事總是禮數(shù)先行、中國商人與他人談生意之前總是先宴請(qǐng)對(duì)方的原因。利奈爾戴維斯說得好:“在宴席上,人們常常談?wù)撌称?交換一些十分正式的、表示敬意或友誼的詞語。從低語境文化的視角出發(fā),人們所談?wù)摰氖露疾皇桥c個(gè)人有關(guān)的,也不含有多少信息。人們只是在比其他場(chǎng)合更為精確地遵循一套禮儀規(guī)范。這包括彼此敬酒,同時(shí)使用一些與相互關(guān)系和當(dāng)時(shí)場(chǎng)景相適宜的套話。交談是愉悅而輕松的,來自高語境文化的赴宴者將此情景解釋為:彼此之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)展到可以開始談生意或談完生意的地步了?！薄昂贤瑢儆诘驼Z境文化的文件類型。對(duì)于西方人說來,合同的含義全在于文字之中。在簽署合同之前,一位西方人肯定會(huì)審讀小號(hào)字體印刷部分,這意味著他會(huì)十分仔細(xì)地關(guān)注合同細(xì)節(jié)以確保沒有不利的條款隱藏在用以撰寫合同的專用法律術(shù)語中。一旦表示贊同,合同就將牢牢約束簽約雙方,即使簽約之后發(fā)生了雙方都未曾預(yù)料的事也不可違約。例如,假如市場(chǎng)情況發(fā)生變化,其中一方因此而遭受損失來自低語境文化的簽約方不會(huì)把它當(dāng)成更改合同的理由。這種態(tài)度對(duì)于來自高語境文化的簽約方卻似乎是不公平的,后者總是習(xí)慣于將情景事態(tài)的因素納入考慮之中。假如一個(gè)西方人從合同中獲得了超過他事先預(yù)料的利益,他僅僅會(huì)認(rèn)為他一直是好運(yùn)相隨。假如他虧損了,他就會(huì)認(rèn)為是自己運(yùn)氣不佳?！薄凹偃绾灱s雙方有了爭(zhēng)議,則低語境文化的交際者就會(huì)竭力通過參照合同條款來解決分歧。而高語境文化的交際者則會(huì)更有可能在精確的合同條款之外去考慮公關(guān)因素和情景因素。事實(shí)上,對(duì)于高語境文化的交際者說來,情景因素要比嚴(yán)密的合同條款更為重要。”從上面這段論述中,可以清楚地看出,法制觀念很重的西方人與人情觀念很重的中國人之間在處理彼此關(guān)系和相互紛爭(zhēng)時(shí)的巨大差異。當(dāng)然我們也應(yīng)看到,中國近年來隨著改革開放的不斷深入,隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,人們?cè)诒Ａ羧饲橛^念中有益因素的同時(shí),正在努力摒棄那種有害的極端人情觀。(二)中西方人時(shí)間觀念不同西方人在歷史上率先進(jìn)入工業(yè)化時(shí)代,科技和經(jīng)濟(jì)都較為發(fā)達(dá),至今生產(chǎn)力水平已有了迅猛的提高,每一分鐘都意味著新的產(chǎn)品問世、新的價(jià)值產(chǎn)生,由此而形成的快速的工作和生活節(jié)奏使他們深切感到“時(shí)間就是金錢”,而無休無止、盡最大可能地追逐利潤(rùn)是他們的奮斗目標(biāo),為此他們必須要節(jié)約和利用分分秒秒,去創(chuàng)造最大的價(jià)值,故而他們看重和珍惜時(shí)間,認(rèn)真對(duì)時(shí)間進(jìn)行規(guī)劃安排,也十分守時(shí)。而東方人科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相對(duì)滯后,長(zhǎng)期的以農(nóng)業(yè)為主的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)方式導(dǎo)致其生產(chǎn)和生活節(jié)奏緩慢,尤其因他們相對(duì)更重視形式、禮儀,不惜在繁文縟節(jié)上花費(fèi)時(shí)間,因此他們遠(yuǎn)不如西方人那么珍惜時(shí)間,守時(shí)觀念相當(dāng)差。約會(huì)時(shí)間、計(jì)劃安排等常常隨意變動(dòng)。對(duì)此,薩莫瓦評(píng)論道:“當(dāng)具有不同文化背景的人們走到一起來的時(shí)候,有關(guān)時(shí)間的觀念和實(shí)踐的運(yùn)用也頗具有重要性。大多數(shù)來自西方文化的人是依據(jù)線性空間看待時(shí)間的。我們是受時(shí)間約束的。我們的時(shí)間表和工作日程支配著我們的生活。德國人和瑞士人的時(shí)間意識(shí)甚至比我們還要強(qiáng)。對(duì)他們說來,火車、飛機(jī)以及一日三餐都必須始終準(zhǔn)時(shí)。但有很多文化并非如此。在他們看來,是活動(dòng)而非鐘表決定人們的行動(dòng)?！?(三)中西方的價(jià)值觀念不同西方人特別尊崇個(gè)人主義,這源自于西方資本主義制度下生產(chǎn)資料以及財(cái)產(chǎn)的私有制觀念。美國學(xué)者薩莫瓦說:“來自非洲某些國家或地區(qū)、古巴以及中國的人多半會(huì)認(rèn)為,企業(yè)以及生產(chǎn)手段應(yīng)當(dāng)歸國家或人民集體所有。另一方面,一些出生在美國或加拿大的人從小到大都會(huì)認(rèn)為,生產(chǎn)手段應(yīng)該歸于擁有唯一業(yè)主身份的個(gè)人所有,要么歸擁有共同業(yè)主身份的幾個(gè)人所有,要么歸合股經(jīng)營公司的許多人共同所有?！痹谫Y本主義社會(huì)里,為賺得盡可能多的資產(chǎn)和錢財(cái)成為絕大多數(shù)人的奮斗目標(biāo),從而逐步形成以個(gè)人為中心的“個(gè)性主義”理念以及行為方式。在西方人的心目中,個(gè)人主義指的是這樣一種信條,即個(gè)人的利益應(yīng)該是至高無上的,一切價(jià)值觀、權(quán)利和職責(zé)都起源于個(gè)人。它強(qiáng)調(diào)個(gè)人的能動(dòng)性、獨(dú)立性、個(gè)人意愿的表達(dá)以及個(gè)人的隱私性。在西方國家,尤其是美國,個(gè)人意識(shí)是十分強(qiáng)烈的;個(gè)人的權(quán)利、財(cái)產(chǎn)、隱私、事業(yè)、目標(biāo)等被擺在他人、集體、乃至國家之上,絕對(duì)不可分侵犯;而集體或團(tuán)隊(duì)的意識(shí)則相對(duì)淡薄。集體主義,又稱集體本位、集體意識(shí)或團(tuán)隊(duì)觀念,是指看重集體利益、重視集體力量、強(qiáng)調(diào)集體作用、主張依靠集體、注重協(xié)作配合、提倡團(tuán)結(jié)奮斗的觀念。一般而言,貧窮落后的國家 (尤其是非資本主義的發(fā)展中國家)、民族或種族通常都崇尚集體主義精神,甚至在美國文化影響下的非洲裔美國人也尊崇集體主義。據(jù)Triandis估算,全世界70%的人口生活在具有集體主義特征的文化中(Triandis, 1990:48)。這或許是由于他們都屬于弱勢(shì)群體,長(zhǎng)期以來在經(jīng)濟(jì)、科技等領(lǐng)域的發(fā)展滯后不僅造成國家的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱,而且導(dǎo)致個(gè)人的能力與機(jī)遇的極大縮水,使得個(gè)人無論是與自然作斗爭(zhēng),還是謀求個(gè)人在社會(huì)中的生存和發(fā)展,都更加依賴于國家、他人或社會(huì)組織的集體力量。在中國,數(shù)千年來中國思想文化特別是儒教、道教以及佛教歷來強(qiáng)調(diào)“以和為貴”、尊崇“天人合一”、注重人情親情和團(tuán)結(jié)友愛的傳統(tǒng),是導(dǎo)致中國人看重和依賴家庭、團(tuán)體和社會(huì)力量的重要原因之一。不同的文化、民族、國家擁有不同程度的個(gè)人主義或集體主義觀念,這同樣也表現(xiàn)為一個(gè)連續(xù)體,有些國家的人個(gè)人主義意識(shí)更強(qiáng)烈一些,有些國家的人則集體主義思想更濃厚一些。其中,經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的國家,其個(gè)人主義觀念越強(qiáng)烈;經(jīng)濟(jì)越不發(fā)達(dá)的國家,其集體主義意識(shí)越濃厚。三、 國際商務(wù)談判障礙的案例分析巴西一家公司到美國去采購成套設(shè)備。巴西談判小組成員因?yàn)樯辖仲徫锏⒄`了時(shí)間。當(dāng)他們到達(dá)談判地點(diǎn)時(shí)，比預(yù)定時(shí)間晚了45分鐘。美方代表對(duì)此極為不滿，花了很長(zhǎng)時(shí)間來指責(zé)巴西代表不遵守時(shí)間，沒有信用，如果老這樣下去的話，以后很多工作很難合作，浪費(fèi)時(shí)間就是浪費(fèi)資源、浪費(fèi)金錢。對(duì)此巴西代表感到理虧，只好不停地向美方代表道歉。談判開始以后似乎還對(duì)巴西代表來遲一事耿耿于懷，一時(shí)間弄得巴西代表手足無措，說話處處被動(dòng)。無心與美方代表討價(jià)還價(jià)，對(duì)美方提出的許多要求也沒有靜下心來認(rèn)真考慮，匆匆忙忙就簽訂了合同。等到合同簽訂以后，巴西代表平靜下來，頭腦不再發(fā)熱時(shí)才發(fā)現(xiàn)自己吃了大虧，上了美方的當(dāng)，但已經(jīng)晚了。這個(gè)是一個(gè)挑剔式開局策略的運(yùn)用，在一開始的時(shí)候?qū)?duì)手的某項(xiàng)錯(cuò)誤或禮儀失誤嚴(yán)加指責(zé)，使其感到內(nèi)疚，從而達(dá)到營造低調(diào)氣氛，迫使對(duì)方讓步的目的。本案例中美國談判代表成功地使用挑剔式開局策略，迫使巴西談判代表自覺理虧在來不及認(rèn)真思考的情況而匆忙簽下對(duì)美方有利的合同。但是我與此同時(shí)我們更需要注意的是,這也是一個(gè)關(guān)于國際的商務(wù)談判,其中就沒有很好的運(yùn)用我們上文中所提出的觀點(diǎn)應(yīng)該在談判之前了解對(duì)方的文化,并且應(yīng)該想好一旦遲到的情況下應(yīng)該如何是好,如何地應(yīng)對(duì)這種文化上的差異.接下來我們來看一下另一個(gè)事例,同樣是面對(duì)這種遲到的情況,日本的談判代表是如何做的:日本有一家著名的汽車公司在美國剛剛“登陸”時(shí)，急需找一家美國代理商來為其銷售產(chǎn)品，以彌補(bǔ)他們不了解美國市場(chǎng)的缺陷。當(dāng)日本汽車公司準(zhǔn)備與美國的一家公司就此問題進(jìn)行談判時(shí)，日本公司的談判代表路上塞車遲到了。美國公司的代表抓住這件事緊緊不放，想要以此為手段獲取更多的優(yōu)惠條件。日本公司的代表發(fā)現(xiàn)無路可退，于是站起來說：“我們十分抱歉耽誤了你的時(shí)間，但是這絕非我們的本意，我們對(duì)美國的交通狀況了解不足，所以導(dǎo)致了這個(gè)不愉快的結(jié)果，我希望我們不要再為這個(gè)無所謂的問題耽誤寶貴的時(shí)間了，如果因?yàn)檫@件事懷疑到我們合作的誠意，那么，我們只好結(jié)束這次談判。我認(rèn)為，我們所提出的優(yōu)惠代理?xiàng)l件是不會(huì)在美國找不到合作伙伴的?！比毡敬淼囊幌捳f得美國代理商啞口無言，美國人也不想失去這次賺錢的機(jī)會(huì)，于是談判順利地進(jìn)行下去。四、結(jié)論隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入,人們已意識(shí)到,跨文化談判失敗的主要原因在于談判雙方缺乏對(duì)彼此文化背景的了解以及忽視文化差異對(duì)談判的影響與作用。在單一文化背景下,談判過程是可以預(yù)見、也是可以準(zhǔn)確把握的。然而跨文化談判則具有