跨界營(yíng)銷_酒類營(yíng)銷的新出路.docx

甘雨琴（渤海大學(xué) 管理學(xué)院， 遼寧 錦州 121000）摘 要跨界營(yíng)銷是當(dāng)今最熱門的營(yíng)銷策略之一，在不同的行業(yè)間實(shí)踐，逐漸成為全球化時(shí)代的一種潮流。在酒類營(yíng)銷中實(shí)施的跨界營(yíng)銷應(yīng)以消費(fèi)者的體驗(yàn)為基礎(chǔ)，通過酒類產(chǎn)品的品牌、渠道、客戶跨界合作帶給消費(fèi)者不同的體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)彼此的相互滲透和融合，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)疊加，減少費(fèi)用，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；酒類營(yíng)銷應(yīng)用時(shí)應(yīng)充分考慮目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)該新型營(yíng)銷方式的接受程度，并且把酒產(chǎn)品的賣點(diǎn)和品牌文化緊密聯(lián)合；在策略選擇上，可以采用酒類營(yíng)銷品牌的跨界，酒類營(yíng)銷渠道的跨界、酒類營(yíng)銷客戶的跨界。關(guān)鍵詞 跨界營(yíng)銷；酒類營(yíng)銷；問題；模式中圖分類號(hào) F420文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 B(一)精確定位相似消費(fèi)者群體跨界營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同的角度去詮釋 同一個(gè)用戶的特征。所以跨界營(yíng)銷的雙方或多方必須具 有相似的目標(biāo)人群。從而達(dá)到雙方的品牌文化和精神被 相似的目標(biāo)人群的高度認(rèn)可，引發(fā)共鳴，提升目標(biāo)消費(fèi)群 體的品牌忠誠(chéng)度，品牌歸屬感以及重復(fù)購(gòu)買。當(dāng)企業(yè)在進(jìn)行酒類營(yíng)銷的跨界營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，首先必須明確消費(fèi)者群體，并通過深入的市場(chǎng)調(diào)研等方式了解目標(biāo)消費(fèi)群體的 消費(fèi)習(xí)慣，飲酒習(xí)慣和生活方式等。作為酒類營(yíng)銷開展跨 界營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)?？缃绲暮献髌放婆c酒類產(chǎn)品的消費(fèi) 群體在消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)感受應(yīng)具有一定的相似性。例如 國(guó)家文物局唯一確定的液體文物產(chǎn)自清朝道光時(shí)期的道光廿五酒，濃郁陳香，入口綿柔，醇厚細(xì)膩，后味悠長(zhǎng)，風(fēng)味獨(dú)特，是白酒家族的稀世珍寶，具有極高的收藏價(jià)值和 商品價(jià)值，再尋找跨界合作伙伴的時(shí)候，不僅要讓目標(biāo)消 費(fèi)者感受到該酒的酒文化和口感，同時(shí)還要向目標(biāo)消費(fèi) 者感知合作品牌的品牌文化和特點(diǎn)。通過合作，相互提升 品牌的影響力，達(dá)到 1+12 的效果。(二)選擇最合適的合作伙伴選擇最合適的合作伙伴，簡(jiǎn)單來說，就是講求“緣分” 和“門當(dāng)戶對(duì)“。即跨界營(yíng)銷的雙方在品牌價(jià)值，互動(dòng)潛 力，體驗(yàn)?zāi)芰?，目?biāo)受眾，文化影響，營(yíng)銷資源等方面都要 有相通之處。從而讓兩個(gè)品牌互相服務(wù)。酒類產(chǎn)品在開展跨界營(yíng)銷時(shí)，最合適的合作伙伴的 選擇至關(guān)重要。選擇跨界合作伙伴之前，酒類企業(yè)首先必須對(duì)自己的消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行清晰定位，明確自身消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)特征和生活方式。其次再來篩選與酒 類營(yíng)銷目標(biāo)消費(fèi)群體接近的品牌。通過品牌間的合作、融 合、滲透。達(dá)到品牌價(jià)值的強(qiáng)化，讓品牌做加法，轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn) 節(jié)約資金的同時(shí)提升自己品牌形象，使品牌資產(chǎn)增值。另 一方面，選擇合作伙伴時(shí)，也應(yīng)充分考慮酒類產(chǎn)品的賣一、什么是跨界營(yíng)銷“跨界”的英文名稱是“crossover”，“跨界”原意是指不 同行業(yè)間的合作，也就是藝術(shù)家通常所說的混搭，引申到 營(yíng)銷界代表著一種新銳的生活態(tài)度和感覺。賦予了營(yíng)銷 一種魔力。“跨界”這一目前國(guó)際上最具潮流的字眼，因其強(qiáng)大 的 1+12 的神奇效果而迅速蔓延 到我 們 生 活 的 各個(gè) 領(lǐng)域。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的背景下，跨界營(yíng)銷能避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求適當(dāng)?shù)暮献骰锇?，?shí)現(xiàn)了多品牌角度詮釋同一 個(gè)用戶特征?！笨缃纭贝碇落J的生活態(tài)度和審美方式 的融合，跨界營(yíng)銷已形成國(guó)內(nèi)外一種新的營(yíng)銷風(fēng)潮，如 “蘭博基尼”聯(lián)合“諾基亞”推出紀(jì)念版手機(jī)?！翱煽诳蓸贰?聯(lián)合“魔獸世界”進(jìn)行大規(guī)模宣傳實(shí)現(xiàn)了品牌效應(yīng)的疊加和增強(qiáng)?！翱缃鐮I(yíng)銷”通俗的來講，就是根據(jù)不同行業(yè)，不同產(chǎn) 品，不同偏好的消費(fèi)者所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本 毫不相干的元素進(jìn)行融合，滲透，從而彰顯出獨(dú)特而又新 穎的營(yíng)銷魅力，贏得消費(fèi)者的好感，使得跨界合作的兩個(gè) 品牌的效益實(shí)現(xiàn)最大化。傳統(tǒng)的酒類營(yíng)銷注重質(zhì)量和口感，例如五十年窖藏，百年窖藏等方式向顧客傳達(dá)酒之香。而如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，各種營(yíng)銷手段被企業(yè)們 發(fā)揮得淋漓盡致，幾乎到了瓶頸階段。加之現(xiàn)在的酒類市 場(chǎng)酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過去了。跨界營(yíng)銷的提出 為我們的酒類營(yíng)銷注入了新的活力。二、酒類營(yíng)銷跨界營(yíng)銷的基礎(chǔ)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的酒市場(chǎng)，各大酒類生產(chǎn)商在酒類 營(yíng)銷的推廣活動(dòng)中積極開拓新思路，尋求品牌，渠道等途 徑的合作。通過跨界營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)酒類品牌的高度 認(rèn)可和重復(fù)購(gòu)買。應(yīng)用跨界營(yíng)銷方式開展酒類營(yíng)銷的工 作，應(yīng)該做好以下工作：收稿日期 2013-08-22甘雨琴:跨界營(yíng)銷：酒類營(yíng)銷的新出路點(diǎn)。當(dāng)跨界合作的形式契合酒產(chǎn)品的賣點(diǎn)，能更加靈活有效的影響顧客，產(chǎn)生良好的營(yíng)銷效果。年終歲末，本是酒 業(yè)廠商摩拳擦掌準(zhǔn)備迎接新年銷售旺季的時(shí)候，中國(guó)保健酒市場(chǎng)卻出現(xiàn)“黑馬”。2005 年 12 月 21 日，生發(fā)大王章 光 101 集團(tuán)趙章光總裁和五糧液集團(tuán)保健酒公司董事長(zhǎng) 陳林女士，掀起千尋酒的“紅蓋頭”。從而宣告了雙方聯(lián)手打造的具有養(yǎng)身功能的千尋酒的正式上市。這不僅標(biāo)志 著章光 101 在健康行業(yè)的品牌延伸。這種合作不僅將章光101 的品牌口碑和五糧液的影響力發(fā)揮到極致，也通過資 源整合，在市場(chǎng)上迅速崛起。最后，確定跨界合作對(duì)象還應(yīng)考慮合作品牌之間的品位及文化格調(diào)的適應(yīng)性題.如果兩 個(gè)合作品牌在內(nèi)在核心價(jià)值上缺少必要要的相關(guān)性，勉 強(qiáng)的跨界合作不僅很難達(dá)到效果，反倒是幫倒忙。(三)非競(jìng)爭(zhēng)的合作伙伴關(guān)系 非競(jìng)爭(zhēng)的合作伙伴關(guān)系也是酒類營(yíng)銷跨界營(yíng)銷的重要基礎(chǔ)之一。選擇合作伙伴時(shí)，我們都會(huì)走進(jìn)以為品牌的 核心價(jià)值，品牌形象，互動(dòng)潛力等方面具有很高的滲透性和相似性，這樣的合作就能獲得理想的效果的誤區(qū)。的 確，合作初期，大家都相安無事，隨著合作的深入和彼此 的了解，矛盾開始激化，爆發(fā)，導(dǎo)致雙方破裂。一旦我們選擇了這樣的合作伙伴，必將養(yǎng)虎為患。(四)良好的用戶體驗(yàn) 跨界合作伙伴利用各自品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。提煉核心元素同合作品牌的核心元素進(jìn)行契合。從不同的角度詮釋一種共同的用戶體驗(yàn)。例如 2007 年，耐克與蘋果公 司的跨界合作，可以說是此種合作的經(jīng)典，他們共同推出 了創(chuàng)新的 Nike+iPod 系列產(chǎn)品，首次將運(yùn)動(dòng)與音樂世界結(jié)合起來。這是一套讓 Nike 運(yùn)動(dòng)鞋與 iPod 進(jìn)行“對(duì)話”的無 線系統(tǒng)，消費(fèi)者穿著 Nike 運(yùn)動(dòng)鞋跑步時(shí)，可以通過 iPod-Nano 對(duì)運(yùn)動(dòng)時(shí)的速度、距離和熱量消耗進(jìn)行顯示，讓消 費(fèi)者直接了解鍛煉情況和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，這套系列產(chǎn)品面向一個(gè)類似的消費(fèi)者群體，宣揚(yáng)健康和動(dòng)感，酷時(shí)尚，以及 卓爾不群的用戶體驗(yàn)。實(shí)際上，兩個(gè)合作品牌之間在實(shí)施跨界營(yíng)銷時(shí)，所界定的互補(bǔ)關(guān)系不再是簡(jiǎn)單的以產(chǎn)品功能為基礎(chǔ)，而是轉(zhuǎn) 移到以用戶體驗(yàn)為中心，真正實(shí)現(xiàn)了以用戶為中心的營(yíng)銷理念。從本質(zhì)上來說，跨界營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)借助目標(biāo)顧客群體 的良好體驗(yàn)來提升品牌價(jià)值，品牌的美譽(yù)度。對(duì)于客戶體 驗(yàn)來說，主要有知覺體驗(yàn)，情感體驗(yàn)，行為體驗(yàn)，思維體驗(yàn)及其他體驗(yàn)方式。對(duì)于酒類營(yíng)銷來說，我們可以通過對(duì)事 件，場(chǎng)景的安排，以及特定的體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓客戶在體驗(yàn)的過程中產(chǎn)生深刻的映象。是目標(biāo)顧客群體在物質(zhì)層面 和精神層面得到滿足。從而，升華品牌的內(nèi)涵和外延。三、酒類營(yíng)銷跨界營(yíng)銷模式因?yàn)椤翱缃纭贝碇环N新銳煩人生活態(tài)度和審美方 式?？缃绾献鲗?duì)于品牌最大的優(yōu)勢(shì)是讓毫不相干的元素 相互滲透相互融合，從而給品牌一種縱深感和立體感。所 以酒類營(yíng)銷應(yīng)用時(shí)應(yīng)充分考慮目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)該新型營(yíng)銷 方式的接受程度，并且把酒產(chǎn)品的賣點(diǎn)和品牌文化緊密聯(lián)合。在策略選擇上，可以采用酒類營(yíng)銷品牌的跨界，酒類營(yíng)銷渠道的跨界、酒類營(yíng)銷客戶的跨界。(一)以品牌為核心的跨界營(yíng)銷模式 一流的品牌與一流的品牌合作等于一流的品牌強(qiáng)勢(shì)效應(yīng)，二流的品牌與一流的品牌也等于一流的品牌協(xié)同效應(yīng)。以品牌為核心的跨界營(yíng)銷，立足通過與“彼品牌的 合作，強(qiáng)化“本品牌”的文化核心概念和消費(fèi)體驗(yàn)。在酒類跨界營(yíng)銷缺少案例的前提下，我們來大膽創(chuàng)新一下，設(shè)想一個(gè)案例。如金六福酒，在秉承“家”文化和“中國(guó)人的福酒”的概念以及現(xiàn)代商務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)的基礎(chǔ) 上，需要尋找一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌來強(qiáng)化這一文化和消費(fèi)體驗(yàn)，我認(rèn)為可以考慮聯(lián)合“如家快捷連鎖酒店”，借助“如家”對(duì)商務(wù)人群的號(hào)召力，強(qiáng)化金六福酒“家”文化，以及商務(wù) 人士對(duì)“家”的體驗(yàn)。金六福酒還可以創(chuàng)新個(gè)性新產(chǎn)品，比如小容量瓷瓶裝商務(wù)休閑酒品，凸顯“金”所代表的權(quán)力富貴和地位和“六”所代表的六六大順；暗不但可以開辟 一條新的產(chǎn)品推廣渠道、銷售渠道和品牌傳播渠道，而且在目標(biāo)消費(fèi)群體選擇也極其吻合。(二)以渠道為核心的跨界營(yíng)銷模式跨界營(yíng)銷的核心是 合 作 品 牌 基于 渠 道 共 享 進(jìn)行 合 作。在以消費(fèi)者為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷 4c 理論中，消費(fèi)者獲得商品的便利性是決定營(yíng)銷成敗的重要因素之一。金六福酒和如家快捷酒店的聯(lián)合，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌的跨界營(yíng) 銷，也開辟了一條嶄新的推廣渠道。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)，對(duì)婚慶市場(chǎng)推出大量的產(chǎn)品或品牌。已經(jīng)形成品牌優(yōu)勢(shì)的有 江蘇今世緣酒和四川全興 520 酒，這些品牌可以聯(lián)合各 地婚慶公司、婚紗攝影公司、司儀公司、婦聯(lián)、民政局等，開辟新渠道。酒類營(yíng)銷渠道的跨界為消費(fèi)者提供了更為 豐富的選擇渠道，方便消費(fèi)者的選擇。(三)以客戶為核心的營(yíng)銷模式 伴隨消費(fèi)理念和行為方式的改變，直接刺激的是跨界營(yíng)銷風(fēng)潮的愈演愈烈，這已經(jīng)成為了一種新銳的生活 態(tài)度和審美方式的融合。跨界是精彩的，跨界也是誘惑 的。以客戶為核心的跨界營(yíng)銷模式，不僅要求我們?cè)诤献髦埃ㄟ^一系列的市場(chǎng)調(diào)研，明確我們的目標(biāo)消費(fèi)者。同時(shí)，還要求我們及時(shí)了解消費(fèi)者的需求，并創(chuàng)造條件滿 足。獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的高度認(rèn)可和忠誠(chéng)。中國(guó)的歷代醫(yī)藥著作中幾乎無一例外地有藥酒治疾健身的記載。今天隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，從中藥浸酒的傳 統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上已發(fā)展到利用萃取、浸提和生物工程等現(xiàn)代化手段，提取中藥中的有效成份制成高含量的功能藥酒。當(dāng)人們的保健意識(shí)日趨增強(qiáng)，一些藥物成為食用保 健品時(shí)，保健酒這一新名詞便開始走紅。隨著營(yíng)銷的創(chuàng)意與傳播，保健酒成為了集酒水、保健品、禮品三個(gè)行業(yè)的 典型跨界營(yíng)銷傳播的產(chǎn)物。很快我們看到了椰島鹿龜酒 的“大國(guó)崛起”。四、酒類營(yíng)銷跨界營(yíng)銷中的關(guān)鍵問題愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)刺激和促進(jìn)了企業(yè)營(yíng)銷手段的 不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷從萌芽時(shí)期單純的推銷轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦闹? 69 -商業(yè)經(jīng)濟(jì) 第 2013 年第 9 期SHANGYE JINGJI No.9，2013視與消費(fèi)者溝通的行銷。手段花樣不斷創(chuàng)新和更新。企業(yè)的單獨(dú)作戰(zhàn)已經(jīng)不能應(yīng)付如今的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。“跨界 營(yíng)銷”就在這樣的背景下，應(yīng)運(yùn)而生。那么，酒類營(yíng)銷在應(yīng) 用跨界營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該把握哪些關(guān)鍵問題呢？(一)在應(yīng)用跨界營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)努力尋求跨界品牌合作的 對(duì)等著名營(yíng)銷人士李光斗先生在一次活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)：“跨界營(yíng)銷最主要要像婚姻一樣門當(dāng)戶對(duì)，彼此才能幸福。同 理，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合這樣才能使跨界營(yíng)銷 1+12,獲得雙贏。 否則會(huì)給雙方帶來無盡痛苦?！本祁悹I(yíng)銷在進(jìn)行跨界營(yíng)銷 時(shí)，只有與高手過招才能成為高手，以自己獨(dú)特的品牌優(yōu) 勢(shì)與強(qiáng)勢(shì)品牌聯(lián)合，才能提升品牌形象和品牌價(jià)值，達(dá)到理想的營(yíng)銷效果。(二)尋求跨界品牌的互補(bǔ)性?；谝韵M(fèi)者為中心的 現(xiàn)代營(yíng)銷理念酒類跨界營(yíng)銷的核心觀念是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn) 上的互補(bǔ)性。這種互補(bǔ)性不僅立足于酒產(chǎn)品功能上的互 補(bǔ)，而是基于消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的互補(bǔ)。所以，可以建立“跨界”關(guān)系的合作行業(yè)和品牌一定要具有互補(bǔ)性特征。就如前面我們所提到的，金六福酒與如家快捷酒店的跨界合 作。金六福酒“家”和“中國(guó)人人的福酒”的概念和如家的 舒適環(huán)境互補(bǔ)。使相關(guān)消費(fèi)群體在跨界體驗(yàn)中強(qiáng)化金六 福酒品牌和內(nèi)容的聯(lián)想。有助于建立起整體的品牌形象， 實(shí)現(xiàn)最好的跨界營(yíng)銷和協(xié)同效應(yīng)。(三)營(yíng)銷資源互補(bǔ) 跨界營(yíng)銷的關(guān)鍵在于“價(jià)值”,也就是說，合作品牌之間的價(jià)值性資源應(yīng)該具備共享性，交換性，互補(bǔ)性。當(dāng)然， 這些價(jià)值性資源是多樣性的。諸如產(chǎn)品資源，渠道資源， 形象資源，消費(fèi)者資源，傳媒資源等。在實(shí)施跨界營(yíng)銷時(shí)， 應(yīng)該綜合考慮，棄其糟粕，取其精華。使各種資源能夠充 分發(fā)揮其作用. 五糧液和茅臺(tái)集團(tuán)為了鞏固和增強(qiáng)自身品牌價(jià)值在“酒”行業(yè)的“龍頭”地位，都以不同的方式向保健酒和葡萄酒涉足和延伸。五糧液和毛茅臺(tái)集團(tuán)的共 同點(diǎn)都是利用自身的渠道資源，產(chǎn)品資源等同他們各自的合作伙伴進(jìn)行交換，共享和互補(bǔ)。(四)酒類營(yíng)銷在實(shí)施跨界營(yíng)銷的過程中，可操作性和 持續(xù)性也是一個(gè)不容忽視的關(guān)鍵問題之一企業(yè)在進(jìn)行跨界營(yíng)銷策劃和運(yùn)籌時(shí), 必須注意目標(biāo) 顧客群體的消費(fèi)特征和行為習(xí)慣。關(guān)注大到整個(gè)方案和 各個(gè)環(huán)節(jié)的繁瑣性和操作性。絕不可以閉門造車?？缃鐮I(yíng)銷是兩個(gè)或多個(gè)品牌的合力，而共同進(jìn)行的營(yíng)銷。在我們追求高效率和節(jié)儉的同時(shí)，也存在單個(gè)品牌弱化的問題。 在這個(gè)飛速的年代，單靠一次營(yíng)銷幾乎不可能獲得消費(fèi) 者的注意。只有具有持續(xù)性的宣傳和營(yíng)銷，才可能在消費(fèi) 者的心里留有一席之地?，F(xiàn)代的消費(fèi)者富于想象和好奇心，對(duì)個(gè)性化銷售具 有更高的要求。追求時(shí)尚已經(jīng)是當(dāng)代消費(fèi)者永恒的話題和標(biāo)準(zhǔn)。面對(duì)這樣的市場(chǎng)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維方式已經(jīng)不能 打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的芳心更滿足不了我們的消費(fèi) 者 的 需 求。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)該站在距離消費(fèi)者更近的位置。整合和 優(yōu)化配置資源，扮演更多的角色，從而影響我們的消費(fèi) 者?？缃鐮I(yíng)銷打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷思維方式，尋求合作伙伴，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)節(jié)約成本的同時(shí)，發(fā)揮不同類別的品牌協(xié)同效應(yīng)。實(shí)現(xiàn)了多個(gè)品牌從不同的角度詮釋同一個(gè)用戶的特 征，盡量做到無死角。正是這個(gè)特征，所以酒類營(yíng)銷可以 通過全方位的角度詮釋同一個(gè)用戶的特征，形成品牌形 象，提高消費(fèi)者對(duì)我們的認(rèn)可度，美譽(yù)度。在酒類市場(chǎng)取 得核心競(jìng)爭(zhēng)力，領(lǐng)跑市場(chǎng)的某個(gè)方面。參 考 文 獻(xiàn)1鄧勇兵.跨界營(yíng)銷:體驗(yàn)的綜合詮釋J.中國(guó)市場(chǎng)，2007 (42)2王巍棟.跨界營(yíng)銷:營(yíng)銷轉(zhuǎn)折時(shí)代的圖騰J.現(xiàn)代商業(yè)，2009(19) 3楊攀.跨界營(yíng)銷:利潤(rùn)新增長(zhǎng)點(diǎn)J.上海經(jīng)濟(jì)，2009(4) 4邱罡.跨界營(yíng)