新恒基-東南菱利輕型商旅車整合行銷傳播策劃案--1921@msn.cn.ppt

東南菱利整合傳播策劃 全案 提案 福建新恒基廣告公司 擁有龐大的管理資料庫 菱利進入市場面臨的主要困難 企劃思路 戰(zhàn)略課題 整合行銷傳播戰(zhàn)略 整合行銷傳播策略 創(chuàng)意表現 媒介方案 市場發(fā)現 東南菱利的定價與消費者心理定價存在一定差距 來自產品本身的困難點 菱利進入市場主要面臨哪些困難 購買微客用于貨運的消費群體有下降趨勢 來自消費者的困難點 菱利進入市場主要面臨哪些困難 政府執(zhí)行新法規(guī)力度的強弱直接影響東南菱利的行銷成效 來自宏觀環(huán)境的困難點 菱利進入市場主要面臨哪些困難 廣宣要解決的問題 企劃思路 戰(zhàn)略課題 整合行銷傳播戰(zhàn)略 整合行銷傳播策略 創(chuàng)意表現 媒介方案 市場發(fā)現 廣宣要解決哪些問題 菱利的定價與消費者心理定價存在差距 購買微客用于貨運的消費群體有下降趨勢 政府執(zhí)行新法規(guī)力度的強弱直接影響東南菱利的行銷成效 提高消費者對菱利的心理定價 爭取 以貨運為目的 以外的消費群體 突破東南菱利的競爭領域 實現市場擴容 困難點一 困難點二 困難點三 戰(zhàn)略課題一 戰(zhàn)略課題二 戰(zhàn)略課題三 總體戰(zhàn)略車型檔次定位目標消費群體定位產品核心價值品牌個性形象定位傳播主題 企劃思路 戰(zhàn)略課題 整合行銷傳播戰(zhàn)略 整合行銷傳播策略 創(chuàng)意表現 媒介方案 市場發(fā)現 提升東南菱利的車型檔次 提高消費者對菱利的心理定價 爭取 以貨運為目的 以外的消費群體 突破東南菱利的競爭領域 實現市場擴容 一 總體戰(zhàn)略 倡導一種傳統(tǒng)微客未能滿足的產品傳播主張 打造一個有助于提升車主社會認同感的品牌個性形象 廣宣中不但要避免 微客 字眼 而且應避免 小型車 字眼 二 車型檔次定位 消費者已經形成的認知 我們要新建的認知 中低檔微客 高檔微客 優(yōu)于 東南菱利 優(yōu)于 輕客 優(yōu)于 車型檔次定義 輕型商旅車 輕型商務車 輕型多功能車 檔次 消費者感受 輕型商務車 輕型商旅車 輕型多功能車關聯性 消費者評價 輕型商旅車 輕型商務車 輕型多功能車概念新穎性 消費者認知 輕型商旅車 輕型商務車 輕型多功能車 車型檔次定位 倡導工作生活新主張的輕型商旅車 二 車型檔次定位 三 目標消費群體定位 一級目標消費群體 位處一級城市和經濟發(fā)達的二級城市的小私營業(yè)主 個體戶二級目標消費群體 大型公司 集團下屬分部門的用戶 說明 根據經銷商經驗價值估計 一級目標消費群體在微客消費者中所占的比例約為80 因此我們將重點針對這一群體進行分析 一級目標消費群體分析 賺錢工具 提升家庭生活的方便性 消費微客的動機 應對國家碰撞法規(guī) 環(huán)保法規(guī) 排氣量限制等各項政策低價車安全性太差在舒適性上 低檔車很難和高檔車相比感覺不太丟份 可與低檔車相區(qū)隔 購買高檔微客的理由 注重感情 對家庭有責任感 生活樸實 低調 務實 努力掙錢是目前首要的目標 追求 工作在先 享受在后 盡管自我感覺社會地位不高 甚至覺得有被歧視感 但仍能以積極進取的態(tài)度面對人生 努力實現自我價值 中等學歷者 男性 年齡25 45歲 收入中等 不愁衣食住行 工作性質以加工 批發(fā) 建筑 裝修業(yè)務為主 事業(yè)處于創(chuàng)業(yè)階段 企業(yè)的發(fā)展還需要自己親力親為 生活忙碌而乏味向往更休閑舒適的生活 有自卑感 渴望提高社會地位 生活形態(tài)描述 四 產品核心價值 產品核心價值 消費者未被滿足的需求 產品優(yōu)勢利益點 產品優(yōu)勢利益點分析 安全性 面對國家碰撞法規(guī) 所有微客都必須具備高標準的安全配備 長安之星的 安全性 已深入人心 菱利與之相比 并無特別優(yōu)勢 人性化配備 調查表明 消費者不但不認同菱利具有很多人性化的配備 而且認為其配備與消費者心目中7萬元以上的高檔微客配備有距離 缺乏支持點 動力性 消費者對蓮花發(fā)動機的品牌認知度很低 且菱利車在動力性能指標上的表現也不是很突出 左邊三點屬于菱利的非獨特性表現 我們只能作為基本支撐 而不宜作為主要優(yōu)勢點 產品優(yōu)勢利益點分析 超大靈動的空間 菱利的軸距及車身尺寸是同級車中最大的 其中 車長約比一般微客長20公分 新穎大氣的外觀 與傳統(tǒng)微客相比 菱利的外型線條比較簡約 粗曠 呈現出穩(wěn)重大方的獨有風格 三菱領先技術 東南高品質輕客工藝 大部分消費者對三菱領先技術和東南高品質輕客工藝比較認同 并且認為他們是菱利質量和檔次的有力保障 左邊三點應是菱利的獨特性所在 是我們區(qū)隔于競爭對手的主要優(yōu)勢點 產品優(yōu)勢利益點分析 超大靈動的內部空間 裝載能力更強乘座更舒適用途更豐富 工作效率得到提高可以更好地享受生活 產品優(yōu)勢點 理性利益點 感性利益點 新穎 大氣的外觀 有效區(qū)隔傳統(tǒng)微客形象符合未來車趨勢 提升社會認同感跳脫 熬世界 一族 三菱領先技術東南高品質輕客工藝 品質有保障 無修護之憂生活更舒心 更自在 消費者需求分析 位處一級城市和經濟發(fā)達的二級城市的小私營業(yè)主 個體戶 大型公司 集團下屬分部門的用戶 未被滿足的理性需求 更強的實用性舒適性 未被滿足的感性需求 社會地位的認同 享樂 未被滿足的理性需求 未被滿足的感性需求 舒適性 四 產品核心價值 驅動事業(yè)發(fā)展創(chuàng)新生活格局說明 創(chuàng)新生活格局 具體表現在 改變社會地位 不再 熬世界 改變對工作與休閑的安排 讓生活變得舒適而精彩 更強的實用性舒適性社會地位的認同享樂 產品優(yōu)勢利益點 工作效率得到提高可以更好地享受生活提升社會認同感跳脫 熬世界 一族無修護之憂生活更舒心 更自在 產品核心價值 消費者未被滿足的需求 五 品牌個性形象定位 品牌三角關系圖 品牌個性形象定位 產品核心價值 驅動事業(yè)發(fā)展 創(chuàng)新生活格局 消費者信念 懂得生活的人才懂得工作 調查發(fā)現 五 品牌個性形象定位 一個既懂得工作 也懂得生活的男人 六 傳播主題 商旅生活新動力 廣宣整合策略廣告創(chuàng)意策略 企劃思路 戰(zhàn)略課題 整合行銷傳播戰(zhàn)略 整合行銷傳播策略 創(chuàng)意表現 媒介方案 市場發(fā)現 一 廣宣整合策略 第一階段 上市前導期 分三階段進行 每一階段廣宣整合策略如下 第二階段 上市期 第三階段 推廣期 2月 6月 二 廣告創(chuàng)意策略 廣告調性 輕松 現代 充滿活力訴求主軸 傳播主題 東南菱利 商旅生活新動力 企劃思路 戰(zhàn)略課題 整合行銷傳播戰(zhàn)略 整合行銷傳播策略 創(chuàng)意表現 媒介方案 市場發(fā)現 廣告口號廣告創(chuàng)作演繹軟性文章活動方案 一 廣告口號 二 廣告創(chuàng)作演繹 東南菱利 商旅生活新動力 基本VI要素 TVCF腳本 創(chuàng)意核心概念 全篇采用夸張手法 把生活中所有的沉重化為輕松 苦悶化為歡樂 沉寂化為熱鬧 無聊化為有趣 這就是東南菱利 商旅生活新動力 的魅力所在 驅動事業(yè)發(fā)展 創(chuàng)新生活格局 驅動篇 單調的鮮花店 女老板乏味異常 男老板靈機一動 做出駕駛狀 OS 生活乏味嗎 東南菱利 唰 地出現 剎那時 背景畫面轉為鮮花琳瑯滿目的園圃 置身其中的女老板也變得活力四射 字幕 驅動一下 空蕩蕩的服裝店 營業(yè)員萬分無聊 老板靈機一動 做出駕駛狀OS 生活無聊嗎 東南菱利 唰 地出現 剎那時 店鋪里賓客滿座 伙計們活力無窮 字幕 驅動一下 剎那時 周邊涌現出許多白領男士 瞬間便將層層疊疊的貨品搬走一空 字幕 驅動一下 都市大廈前 店搭檔氣喘吁吁地卸載著大批電腦器材 店主靈機一動 做出駕駛狀 OS 生活沉重嗎 東南菱利 唰 地出現 城市中 有許多人做駕駛狀 畫面旋轉 旋出車輪字幕 旁白 驅動一下 旋出東南菱利車旁白 讓生活動起來吧 標榜字幕 旁白 東南菱利 商旅生活新動力 創(chuàng)意核心概念 用夢想演繹人們對菱利車的渴望 用夢想的實現傳達菱利車給人們的生活帶來的改變 全篇采用幽默手法 符合輕松 現代的廣告調性 并加強記憶度 夢想篇 小老板吃力地扛著貨物 表情麻木 他身旁駛過許多車 但他不為所動 突然 他眼前一亮 一輛東南菱利從門前閃過 快速切換老板繼續(xù)搬貨物的鏡頭 貨物搬完 老板疲憊地倒在椅子上睡著了 他夢見自己也擁有了一輛東南菱利 特寫logo一閃而過 切換在東南菱利旁 他正準備擁抱女友 快速切換老板開著菱利 靈活穿梭大街小巷并吸引眾多目光 他開著車繼續(xù)馳騁在風光旖旎的郊外 標版旁白 東南汽車 正在關鍵時刻 鏡頭切回實景 老板差點從椅子上滑下來 他很不情愿地醒來 隨后尷尬而又回味地一笑 疊化東南菱利旁白 東南菱利 商旅生活新動力 平面廣告表現 前導期 上市期 形象篇 功能篇 功能篇 功能篇 功能篇 功能篇 功能篇 功能篇 功能篇 電臺廣告表現 動力篇 七萬元篇 廣宣助成物 產品型錄 前導期 進行 輕型商旅車可能替代傳統(tǒng)微客 的觀念傳播 激發(fā)市場需求 完成消費者教育 傳統(tǒng)微客將退出市場 汽車家族出現新面孔 輕型商旅車引領時尚 輕型商旅車將取代傳統(tǒng)微客 東南出新 直搗微客市場 東南菱利 倡導輕型商旅用車新潮流 三 軟性文章 上市期 推出 東南菱利 商旅生活新動力 的傳播主張 介紹新車功能 特色 優(yōu)點 并配合上市期其他活動 觸發(fā)消費行為 將成 開創(chuàng)生活新格局 菱利新車新理念 東南菱利 創(chuàng)新的不止是外觀 安全路上輕松行 環(huán)保時代 駕馭一路清風 嶄新車型 重寫時尚 四 活動方案 一 公關活動 二 促銷活動 方案一 東南汽車獻禮十六大大型慶典活動 一 公關活動 活動時間 上市前導期 打造兩岸汽車工業(yè)合作典范以優(yōu)異成績獻禮十六大 活動主題 方案二 東南菱利上市新聞發(fā)布會 一 公關活動 活動時間 上市期 東南菱利 用愛推動生活 活動主題 方案三 消費者俱樂部 一 公關活動 活動時間 從上市期開始 長期持續(xù)開展 俱樂部名稱 新動力 俱樂部 二 促銷活動 方案一 油票 贈送促銷 活動時間 從上市之日起 截止元旦前夕 活動主題 東南菱利 為生活加油 二 促銷活動 方案二 新形象 贈送促銷 活動時間 從元旦開始 截止3 15 城市新形象 生活新動力 活動主題 二 促銷活動 方案三 團購促銷 活動時間 從3 15開始 持續(xù)至五一節(jié) 活